Gestão de crise reputacional em meio digital

João BarbosaMafamude, Vila Nova de Gaia1978

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Comunicação de Crise Reputacional de Marcas em Meio DigitalEstudo de caso Go Daddy, Setembro 2012

Comunicação Empresarial e Reputação

Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa

“A Comunicação Empresarial é a ciência empresarial que trata da Gestão de Reputações de entidades, de modo a acrescentar-lhes valor aos olhos dos seus públicos relevantes.”


Reputação

?


Reputação =

Percepção


EmpresasOrganizações sem

fins lucrativosPersonalidades

públicas

Reputação

Marca


Marca


Marca

Nome Termo Sinal SímboloIdentificar

Bens Serviços

Vendedor ou grupo de vendedores

Concorrentes

Distinguir


MarcaIdentificadora Distintiva

Proveniência

Publicitária

Go od

Wi ll


Marca ��Reputação

ValoresVisão

PersonalidadeIdentidade


Entidade Reputação Marca Público 1

...

Público 2 Público 3 Público 4 Público 5

Stakeholders

● Ser vivo● Ecossistema● Inteligente

● Sistema

Schneidsohn, 1997


Stakeholder

Stockholder = accionista

≠


Stakeholder“um stakeholder de uma organização é (por definição) qualquer grupo ou indivíduo que pode afectar ou ser afectado pelo cumprimento dos objectivos dessa organização”

R. Edward Freeman in “Strategic Management: A Stakeholder Approach”


Marca

Media Fornecedores

Distribuidores

Accionistas

InvestidoresClientesSociedade

Sindicatos

Estado

Funcionários

Concorrência

Opinion-makers


Gestão

PlanearOrganizarDirigir

Controlar

LiderarComunicar

MotivarDirigir Comunicar


Gestão

PlanearOrganizarDirigir

Controlar

LiderarComunicar

Motivar


QR - Quociente Reputacional


QR responsabilidade social

apelo emocional

produtos & serviços

ambiente laboral

performance financeira

visão & liderança


Expressividadevisibilidade

distinção

autenticidadetransparência

consistência & congruência


Charles J. Fombrun & Cees van Riel

“Fame & Fortune: How successful companies build winning reputations”

(Clique na imagem para ir para uma recensão crítica do livro)

https://comunicacaoempresarialpt.wordpress.com/livros/reputacao/charles-j-fombrun-cees-b-m-van-riel-fame-fortune-how-successful-companies-build-winning-reputations/


Melhores indicadores● captam os melhores alunos● captam e mantêm os melhores quadros● equipas mais motivadas, mais

produtivas● clientes mais fiéis e mais propensos a

recomendar a marca a outros


Melhores indicadores

● os melhores parceiros (fornecedores e distribuidores) e melhores acordos

● boa-vontade da parte das instituições reguladoras, Estado, sociedade, etc.


Melhores indicadores● melhor ROI● melhor valor do capital de risco

envolvido● melhores margens de lucro (líquida,

bruta, etc)● mais vendas

Tratamento de crise reputacional tradicional

Anatomia da Crise Reputacional

Crise

Incidente≠


Crise

percepção evento imprevisível

ameaça expectativas importantes dos stakeholderspode causar sério impacto

no desempenho da organizaçãogerar resultados negativos

Segundo Timonthy Coombs


HipocentroZona de fricção

EpicentroRéplicas

Segundo Martins Lampreia (clique para ler uma crítica do livro “Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise”

https://comunicacaoempresarialpt.wordpress.com/livros/crise/j-martins-lampreia-da-gestao-de-crise-ao-marketing-de-crise/

https://comunicacaoempresarialpt.wordpress.com/livros/crise/j-martins-lampreia-da-gestao-de-crise-ao-marketing-de-crise/


Actuação da

entidade

Percepção pública da

marca

Percepção pública da situação

Resultado Actuação

+ + + Reputação positiva

Lutar pelo Prestígio

+ - - Crise Gestão de crise (Esclarecimento)

- + - CriseGestão de crise (Minimização de

dano)

- - + Reputação negativa Rebranding


AntesDurante

Depois

Tratamento da Crise Reputacional: Antes

Medidas1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar

planos de resolução

Fenómenos naturais




Acidentes




Acontecimentos políticos e sociais




Incidentes económicos




Actos jurídicos




Retiradas de produto




Actos criminais




Actos informáticos


Risco

Segundo Peter Sandman

Risk (risco) = Hazard (dano) + Outrage (ultrage)


13 tipos de crises possíveis

Segundo Coombs


Segundo Coombs

● Vítima● Acidental● Prevenível


8 estratégias de resposta

Segundo Coombs


● Negação● Diminuição● Reconstrução

Segundo Coombs


Intensificadores

Segundo Coombs

● Histórico de crises● Histórico de relação● Gravidade do incidente


Negação

Segundo Coombs

VítimaAcidentalPrevenível

DiminuiçãoReconstrução


Marca

Media Fornecedores

Distribuidores

Accionistas


Sindicatos

Estado

Funcionários

Concorrência

Opinion-makers


Marca

Media Fornecedores

Distribuidores

Accionistas


Sindicatos

Estado

Funcionários

Concorrência

Opinion-makers


Medidas1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar

planos de resolução e treino2. Estabelecer boas relações com os media

Compreender os media




Trabalham sob pressão editorial

2.1 Compreender os media




Têm de dar conta da ocorrência rapidamente





São, muitas vezes,não especializados na área





Querem informação rápida e simples





Kit de imprensa

2.1 Compreender os media2.2 Facilitar a vida aos media




Informação correcta e atempada

2.1 Compreender os media2.2 Facilitar a vida aos media




3. Criação da equipa de gestão de crise





3.1 Definir porta-voz





3.1 Definir porta-voz3.2 Articular disponibilidades e designar substitutos

Tratamento da Crise Reputacional: Durante

Medidas

Garantir a segurança dos envolvidos


Medidas

Informar

Equipa de Gestão de Crise Familiares dos

envolvidos

Media


Medidas

“Dizer a verdade, dizer tudo, dizê-lo depressa”

i


Atitude

2. A marca deve mostrar-se visível e envolvida3. A disponibilidade para enfrentar a situação é

normalmente premiada

1. Todas as comunicações que efectuar devem ser baseadas em factos e não suposições ou palpites

Uma crise é sempre uma prova de fogo


Medidas

Uma crise não é encerrada pela marca

Tratamento da Crise Reputacional: Depois

Pontos-chave

1. Respeitar os momentos de oclusão

2. Analisar o que correu mal e como foi dada a resposta

3. Ajustar para futuro (eliminar riscos detectados, corrigir de planos de acção, alterar equipa de gestão de risco, etc)

O meio digital

Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais

O novo mundo digital

Clique na imagem de Darcy DiNucci para obter o pdf do artigo fundamental dela, “Fragmented Future”

http://darcyd.com/fragmented_future.pdf






Ecossistema

Website

Redes sociais

Blogue Email

FórunsApps

Search Ads


Diferença entre Social Media e Social Network

Conteúdo Interacção

Social Media

Social Network

��


Especificidade do meio digital

ImprevisívelContínuo

Simultâneo

Exigente

Rápido

Omnidireccional

UbíquoInstantaneo

Tratamento de crise reputacional no meio digital


Algumas linhas orientadoras

1. Definir bem os públicos

2. Criar presença online diversificada e relevante

3. Monitorizar a rede



4. Combater a crise onde ela surgir

5. Reconhecer o problema

6. Definir uma mensagem única (mas adaptada)


Algumas linhas orientadoras7. Criar um website de perguntas e

respostas


Website de perguntas e respostas deve incluir:

● Um reconhecimento formal da crise

● Os detalhes relativos à ocorrência já apurados



● Fotos e vídeos (e outro material documental relevante) sempre que disponível

● O modo como a marca tomou conhecimento da situação



● Quem foi alertado, quando e como

● As acções específicas que foram tomadas em resposta à situação detectada



● Efeitos reais e/ou potenciais

● Os passos que serão tomados para evitar futuras ocorrências



● Contactos directos para pessoas reais por detrás da marca (a equipa de front office de gestão da crise)


Algumas linhas orientadoras7. Criar um website de perguntas e

respostas8. Estar preparado para levar a conversa

para o offline9. Suspender as acções de marketing

e publicidade



❖Copiar todo o material

❖ Analisar o tráfego durante a crise

❖ Perceber onde e como começou a crise e de que forma se propagou


Algumas linhas orientadoras❖ Analisar desapaixonadamente a lealdade

dos funcionários durante a crise❖ Analisar objectivamente a eficácia da

equipa de gestão de crise

❖ Identificar defensores



❖Contabilizar o dano sobre a reputação da marca

❖Reajustar planos para futuras situações

Estudo de caso - Go Daddy, Setembro de 2012

Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012


4000 1412 milhões58 milhões




10 de Setembro de 2012

#noDaddy







Clique na imagem para ler a análise original do caso de Melissa Agnes

http://melissaagnes.com/godaddy-crisis-reviewed-a-pass-in-social-media-crisis-communications/















O que aconteceu?

Porquê? O que foi feito?

De futuro?Fui afectado?

“Fizemos asneira” “Pedimos

desculpa”




NegaçãoDiminuição

Reconstrução

Segundo Coombs

VítimaAcidentalPrevenível


E ainda...

Desfecho?


Conclusão



ReputaçãoLição 1 - a gestão de reputação exige auditoria e monitorizaçãoLição 2 - a reputação vem de dentroLição 3 - a reputação tem de ser constantemente conquistadaLição 4 – a crise de reputação nunca é encerrada pela marca