Triple Bottom Linee Marca

27 | maio | 08

2

Experiência Thymus

Holding• Algar• Camargo Corrêa• Nova América • Organizações Globo• Promon• Semco• Suzano Holding• TAM• VR Financeiro• Ágora • Banco do Brasil• Banco Pactual• Grupo Santander Brasil • Tribanco

Energia• CPFL • Lupatech• Tecsis• Instituto Acende Brasil• Petrobras

Meio Ambiente • Ecofuturo• Instituto IPÊ• SOS Mata Atlântica

Transporte• Itapemirim• TAM Linhas Aéreas• TAM Aviação Executiva

Consumo• Açúcar União• Brastemp• Consul • Expand • Instituto Akatu • Natura• Rainha (Alpargatas)• Sagatiba (B4)• Santa Clara• Sadia • Toyota

Varejo• Carrefour• Droga Raia• ALE Combustíveis• Martins• Portobello

Tecnologia• CPqD• EECON (Embraco)• HP

Biotecnologia• Monsanto

Telecomunicações• Globocabo - NET• Vivo

Serviços• Contax • Pinheiro Neto Advogados

Mídia• Disney• GNT• Trip• Você S/A

Moda• Forum• São Paulo Fashion Week

Imobiliário• Rossi Residencial• Setin

Internet• Clickseguros• WebMotors

Educação• Fundação Roberto Marinho• Sangari Brasil

Saúde• Fleury

Cultura• AfroReggae

Responsabilidade Social• Instituto Ethos

Entretenimento• Trama• Mondo Entretenimento

timo

1. Marca

2. Sustentabilidade

3. Resolução

4. Cases

MarketValue

Book Value

Ativos Tangíveis

Ativos Intangíveis

...

$ X

$ 7X

Nota: Em 22 de Outubro de 2007, Google Price/Book Ratio 7.58, Market Capital US$ 148 Bilhões- Fonte: www.hoovers.com

Brand Equity – Breakdown Market Value1. Marca

Capital Humano

Capital Organizacional

LogomarcaNaming

Outros Intangíveis

CapitalRelacional

Marca significa uma culturae uma dinâmica de relações,

que cria valor para todos os integrantes do ecossistema.

estabelecida entre a empresa/produto e a comunidade,

MarcaIndivíduosCotidiano Valor (Market Value)

EmpresaPapéisAno Fiscal Resultado (Book Value)

Marca tem um significado que une e mobiliza os indivíduos integrantes do ecossistema de uma organização, criando um vínculo, uma cultura e uma comunidade com identidade, propósito e interesses compartilhados, a Comunidade da Marca.

Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo com o qual interage e do qual depende.(MEG/FNQ)

MarcaIndivíduosCotidiano Valor (Market Value)

EmpresaPapéisAno Fiscal Resultado (Book Value)

1. Marca

2. Sustentabilidade

3. Resolução

4. Cases

Fonte: Fortune, 9 de abril de 2007

Do you see alarmism in the discussion of

global warming?

Let’s assume for a second that global warming is

10% less of a problem. No matter what percentage

you take off, we are in big trouble. That’s the reality.

We’ve seen the photographs of glaciers melting. We

know that is a phenomenon that is happening. We

know that the water is rising. We know that we are all

polluting the world. All of this is reality.

I’m not an environmental fanatic. That’s why our

program [California] works, because people know

that I have not come from that background. As

governor, you talk to scientists at universities. These

are not wacky people, but they will tell you straight.

Then you see the reports of 3,000 scientists, then you

read reports of the U.N. There is no conspiracy, this

is real stuff.

I’m an optimist. I don’t look at this as if the world is

coming to na end. I see it as a great opportunity to

clean up our mess. We’re grownups, we aren’t

children, and we can do it. That’s why we like to be

out front in California. That’s power.

Arnold Schwarznegger, Fortune, abr. 2007

Suprir as necessidades da

geração presente sem afetar a

habilidade das gerações futuras

de suprir as suas.

Relatório de Brundtland, 1987

2. Sustentabilidade

Suprir as necessidades da

geração presente sem afetar a

habilidade das gerações futuras

de suprir as suas.

Relatório de Brundtland, 1987

RESTRIÇÃO

LESS BAD

ACCOUNTABILITY

2. Sustentabilidade

Uma abordagem inovadora de se fazer

negócios, no sentido de sustentar a viabilidade

econômico-financeira dos empreendimentos e,

ao mesmo tempo, preservar a integridade

ambiental para as gerações atuais e futuras e

construir relacionamentos mais harmoniosos

na sociedade, resultando numa reputação

positiva e sólida.

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, 2007

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa2. Sustentabilidade

Uma abordagem inovadora de se fazer

negócios, no sentido de sustentar a viabilidade

econômico-financeira dos empreendimentos e,

ao mesmo tempo, preservar a integridade

ambiental para as gerações atuais e futuras e

construir relacionamentos mais harmoniosos

na sociedade, resultando numa reputação

positiva e sólida.

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, 2007

INSPIRAÇÃO

GOOD

CRIAÇÃO DE VALOR

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa2. Sustentabilidade

Uma tem origem na prestação

de contas das empresas para a

sociedade e o meio ambiente.

Traz um tom de accountability,

até porque nasceu da

necessidade de “licença para

operar” das petroquímicas e

papeleiras. Em geral, chama a

empresa para uma

responsabilidade social e

ambiental, por isso olha para

seus stakeholders como

credores de uma satisfação por

parte das organizações.

A outra tem origem numa visão de

investimentos que identifica

oportunidades de negócios,

propondo soluções para os

problemas da sociedade que urge

equacionar a gestão de seus

recursos limitados versus suas

necessidades crescentes.

Essa visão endereça a

sustentabilidade como questão de

inovação e empreendedorismo, é

positiva e desafiadora da

capacidade de ver o futuro e

investir.

RESTRIÇÃO

LESS BAD

ACCOUNTABILITY

INSPIRAÇÃO

GOOD

CRIAÇÃO DE VALOR

2. Sustentabilidade

hoje

Sociedade Industrial

Toyota

Real

Wal Mart

GE

GM

Bradesco

Wal Mart

GE

Sociedade do Conhecimento

Sustentabilidade:• Accountability• Filantropia• Marketing

Sustentabilidade:• Visão• Inovação• Branding

2. Sustentabilidade

ResultadoCompetência

Inovação Perenidade

Menor custo,Maior valor. Rentabilidade

Relação de Qualidade

Participação de Mercado

Resultados sustentáveis2. Sustentabilidade

$

4. Gestão/Valor

Sustentabilidade faz parte do processo de

evolução e amadurecimento da sociedade

nas suas relações com os negócios ( ),

com as pessoas ( ) e com o meio

ambiente ( ).

$

4. Gestão/Valor

Sustentabilidade faz parte do processo de

evolução e amadurecimento da sociedade

nas suas relações com os negócios ( ),

com as pessoas ( ) e com o meio

ambiente ( ).

$

“O que eu imaginava que seria uma estratégia de defesa está se mostrando exatamente o contrário.”

Como a tecnologia está liderando as mudanças nos aspectos relacionados ao meio ambiente.

Investimento em Sustentabilidade com maior velocidade de retorno.

Vantagem competitiva para as empresas que se atentarem às questões socioambientaisMeio ambiente é igual a dólares.

Negócios2. Sustentabilidade

Republicanos investindo em fundos verdes. O movimento está acontecendo no Brasil.

O futuro é verde.O movimento está acontecendo também na moda e no cinema.

Hoje em dia conservação é uma questão de eficiência: ter os mesmos ou melhores resultados consumindo menos energia.3ª Green Issue

Lifestyle2. Sustentabilidade

1. Marca

2. Sustentabilidade

3. Resolução

4. Cases

Fonte: Massive Change

Fonte: Massive Change

3. Resolução

Fonte: Massive Change

Fonte: Massive Change

3. Resolução

1. Marca

2. Sustentabilidade

3. Resolução

4. Cases

Real

Wal-mart

Aquisição do Real pelo ABN AMRO

Por onde começamos

Criação do Banco de Valor

Contexto:

Inspiração: Presidente trouxe a causa

Falta de modelos e falta de referências

Baixo impacto ambiental do Banco

Falta de entendimento sobre o tema no banco e na sociedade

Nossa Visão

Nossa Missão

A sociedade em evolução, cada vez mais bem informada e consciente,

busca a integração do humano e do ambientalcom o econômico em todas as suas decisões.

Nós, como organização e como indivíduos, somos agentes dessa evolução.

Um novo Banco para uma nova Sociedade

Ser uma organização reconhecida por prestar serviços financeiros de qualidade exemplar aos nossos

clientes, gerando resultados sustentáveis e buscando a satisfação de pessoas e organizações, que junto conosco contribuem para a evolução da sociedade.

Nosso Modelo

Visão Integrada

Diagnóstico

Meio Ambiente

Fornecedores

Criação das Áreas Funcionais

OrgânicoAlta Liderança

Pequenos Grupos

Estruturado

Muitos Envolvidos

Governança da Sustentabilidade

Diretoria deResponsabilidade Social

Banco de Valor

Comitê de Ação Social

Diretoria de Educação e Desenvolvimento Sustentável

Relatórios de Sustentabilidade

Diretoria deDesenvolvimento Sustentável

Comitê de Gestão

Comitê de Mercado

Gestão dasiniciativas

incorporadaspela Diretoria

Conselho deSustentabilidade

Comitê deAção Social

Diretoria Biodegradável

Conselho de Sustentabilidade

VPs e Diretorias

Comitê de Ação Social

Comitês de áreas

Dashboard

PAPEL e RESPONSABILIDADES do Conselho de Sustentabilidade:

•Gerir a integração da sustentabilidade nos negócios, alinhar iniciativas, tomar decisões e monitorar desempenho

• Representar suas respectivas Diretorias e acompanhar a elaboração e implementação dos planos de ação

Conselho de Sustentabilidade

do AAR

Essências

Sociedade

Empresa

Indivíduo

Mercado

De dentro para fora

Credibilidade

Políticas de Risco Socioambiental

Produtos Socioambientais

Fundo Ethical

Microcrédito

Natureza do NegócioFornecedores

Diversidade

Relatório de Sustentabilidade

Ecoeficiência

Investimento Social (filantropia)

Educação

Universal

EssênciasDe dentro para fora

Inserção no core

EssênciasDe dentro para fora

Uso das janelas de oportunidades

Inserção no core

EssênciasDe dentro para fora

Inserção no core

Visão

Funcionário

Atitudes Práticas

Clientes

Planejamento

Fornecedores

Transformação

Sociedade

Uso das janelas de oportunidade

Movimento não linear e por

contaminação

EssênciasDe dentro para fora

Uso das janelas de oportunidade

Movimento não linear e por

contaminaçãoA construção

é coletivaInserção no core

EssênciasDe dentro para fora

Uso das janelas de oportunidade

Movimento não linear e por

contaminaçãoA construção

é coletivaInserção no core

Há múltiplos jeitos de fazer

sustentabilidade

Visão Integrada

CoreCore

Áreas desenvolvem estratégias

* Fontes (indicadores, relatório, conselho, regulatório,signatário, diretrizes globais, etc)

Carta Compromisso

Áreas desenvolvem

planos de ação

Áreas implementam e revisam planos

de ação

Definição de temas e

diretrizes de sustentabilidade

Equipe DS apóia áreas na

elaboração e implementação dos

planos

Conselho de Sustentabilidade:

contratação e acompanhamento dos planos relacionados à

sustentabilidade

Levantamento e priorização de temas e desenvolvimento

de diretrizes de sustentabilidade *

Processo de Planejamento

Inserção de Sustentabilidadeno Planejamento Estratégico

Diálogo com

Stakeholders

Diretrizes de Sustentabilidade

Ter uma atuação sustentável é cumprir nosso papel na sociedade enquanto instituição financeira, por meio de:

Diretrizes de Sustentabilidade

Negócios: assegurar o contínuo desenvolvimento de negócios inovadores e alinhados com nossos valores, sendo pioneiro na busca de novas soluções para nossos clientes e sociedade.

Processos: reinventar nossos processos e políticas à luz da sustentabilidade gerando eficiência, eficácia e mecanismos de governança inovadores.

Pessoas: continuar com processo intensivo de educação e engajamento em sustentabilidade, formando indivíduos para serem melhores pessoas e, consequentemente, melhores profissionais.

Relacionamentos: construir

relações sustentáveis em conjunto com nossos públicos de relacionamento, considerando nossa Missão, Visão e Modelo.

Inserção de sustentabilidade

Diagnóstico

Definição da estratégia

Implementação e monitoramento

Avaliação e planejamento do novo ciclo

Inserção no Planejamento Estratégico4 macro etapas

Práticas do Banco RealMapeamento de Stakeholders

Alguns exemplos de como engajamos os nossos Stakeholders

ExemploStakeholder Tipo de Engajamento

Funcionários

• Participação em grupos multidisciplinares• Educação• Comunicação interna• Voluntariado

Fornecedores

ONGs

Clientes

• Participação em fóruns contínuos para debater como inserir sustentabilidade nos negócios• Desenvolvimento de novos produtos e/ou processos• Voluntariado

• Fórum de Fornecedores• Papel reciclado (Suzano e Xerox)• Projeto Escola Brasil

• Desenvolvimento de produtos• Educação• Investimento social• Diversidade

• Fundo Ethical• Treinamento de risco socioambiental• Amigo Real• Carpe Diem – inclusão de pessoas com síndrome de down

• Campanhas de comunicacão externa• Produtos socioambientais • Educação• Investimento social

• Ecoeficiência• Oficina de sustentabilidade• Campanha: o que é sustentabilidade?• Projeto Escola Brasil

• Política de crédito socio-ambiental• Inserção de sustentabilidade nas campanhas• Práticas• Amigo Real

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Santander

1998

T – Cenário Interno + Cenário Externo (Época)

ValoresVisão

Nova Marca

Valor Mercado ABN

Missão

Conceito de Banco de Relacionamento

Modelo

“ O Banco da sua Vida”

Internet Banking

1ª Pesquisa de Gestão de Clima

18 Atributos

1º Concurso Talentosda Maturidade

EMC2 DGR

Oficinas

Fundo Ethical

EDS

3 ComitêsBanco de Valor

Academia RS

Fóruns

Estratégia

Capacitação

Linguagem

Atributos

Inovação

GestãoPlanejamento

Comitês

Áreas

PCMProdutos

Programas

Pessoas

Agências

Publicidade

Mkt Direto

Internet

Resultados

GIPE Nosso Compromisso

Segmentaçãode Clientes

Integração da ComunicaçãoInterna

“Construindo um banco cada vez melhor para você”

RealMicrocrédito

DS / DDH

FinanciamentosSocioambientais

Programa deDesenvolvimentoDe Liderança

Banco de Valor

Melhores Empresas para se Trabalhar

Coleta Seletiva

Estratégia deRelacionamento

Valor Social

Van Gogh

Nova Linguageme Diretrizes de Comunicação

Uso de Papel Reciclado

Definição doPosicionamento

“ Esse Banco existe ? Esse Banco é Real ”

“ Fazendo mais que o possível.”

“ Mais que o Basicão”,

“ Reinvente. Vem com a gente.”

Evoluçãoda Linguagem

11 Atributos

Oficinas Espaço Atributos

Site da Marca

EvoluçãoMissão. e Modelo

14 % 3º lugar

19 % 2º lugar

17% 2º lugar

20% 2º lugar

22% 1º lugar

25 %1.137 22,3%

1.24218,4%

1.43620,3%

2.048

ProgramaVida Saudável

IntegraçãoSudameris

IntegraçãoBandepe

IntegraçãoParaíban

3 Frentes Diversidade, Processo de Seleção,Recrutamento, Adaptação Agências

Gestão de Fornecedores

Diversidade

Boa Cidadania

CaseHarvard

Ecoeficiência

Site de Sustentabilidade

Eco

1ª Agência AmbientalmenteCorreta

Ouvidoria

Fundo InfraBrasil

Crédito Certo

Vida Financeira Real

Módulos de Inovação

LeasingSocioambiental

Visão eMissão

DH

Visão eMissão EDS

StakeholderEngagement

Conselho de Sustentabilidade

Conceito Inovação Conceito

Sustentabilidade

Funcionários – Nosso Cliente Mats Exigente

Cultura de Satisfação

Oficinas Sustentabilidade

Pro

cess

o d

e In

sta

laç

ão d

o B

ran

din

g n

o B

an

co R

eal

Início da mensuraçãoTrimestral de atributos

e Atratividade

Visão e Missão EMC2

Talões de Chequeem Papel Reciclado

CM

Visão eMissão DGR

381 M / 12º 834 M / 9º

Introdução/Conceitos:• Identidade

• Marca/Indivíduo• Valor x resultado • Backcasting – Pragmatismo Idealista • De dentro pra fora

US$ 17 BILHÕESUS$ 2,2 BILHÕES

• Lucro Líq. / ROEAtratividade

Valor da MarcaReconhecimento

SPGI

Mapa StakeholdersEssênciaAtributos

Posicionamentoe Conceitos

2.974

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Santander

1998

T – Cenário Interno + Cenário Externo (Época)

ValoresVisão

Nova Marca

Valor Mercado ABN

Missão

Conceito de Banco de Relacionamento

Modelo

“ O Banco da sua Vida”

Internet Banking

1ª Pesquisa de Gestão de Clima

18 Atributos

1º Concurso Talentosda Maturidade

EMC2 DGR

Oficinas

Fundo Ethical

EDS

3 ComitêsBanco de Valor

Academia RS

Fóruns

Estratégia

Capacitação

Linguagem

Atributos

Inovação

GestãoPlanejamento

Comitês

Áreas

PCMProdutos

Programas

Pessoas

Agências

Publicidade

Mkt Direto

Internet

Resultados

GIPE Nosso Compromisso

Segmentaçãode Clientes

Integração da ComunicaçãoInterna

“Construindo um banco cada vez melhor para você”

RealMicrocrédito

DS / DDH

FinanciamentosSocioambientais

Programa deDesenvolvimentoDe Liderança

Melhores Empresas para se Trabalhar

Coleta Seletiva

Estratégia deRelacionamento

Valor Social

Van Gogh

Nova Linguageme Diretrizes de Comunicação

Uso de Papel Reciclado

Definição doPosicionamento

“ Esse Banco existe ? Esse Banco é Real ”

“ Fazendo mais que o possível.”

“ Mais que o Basicão”,

“ Reinvente. Vem com a gente.”

Evoluçãoda Linguagem

11 Atributos

Oficinas Espaço Atributos

Site da Marca

EvoluçãoMissão. e Modelo

14 % 3º lugar

19 % 2º lugar

17% 2º lugar

20% 2º lugar

22% 1º lugar

25 %1.137

22,3%1.242

18,4%1.436

20,3%2.048

ProgramaVida Saudável

IntegraçãoSudameris

IntegraçãoBandepe

IntegraçãoParaíban

Diversidade, Processo de Seleção,Recrutamento, Adaptação Agências

Gestão de Fornecedores

Diversidade

Boa Cidadania

CaseHarvard

Ecoeficiência

Site de Sustentabilidade

Eco

1ª Agência AmbientalmenteCorreta

Ouvidoria

Fundo InfraBrasil

Crédito Certo

Vida Financeira Real

Módulos de Inovação

LeasingSocioambiental

Visão eMissão

DH

Visão eMissão EDS

StakeholderEngagement

Conselho de Sustentabilidade

Conceito Inovação Conceito

Sustentabilidade

Funcionários – Nosso Cliente Mats Exigente

Cultura de Satisfação

Oficinas Sustentabilidade

Pro

cess

o d

e In

sta

laç

ão d

o B

ran

din

g n

o B

an

co R

eal

Início da mensuraçãoTrimestral de atributos

e Atratividade

Visão e Missão EMC2

Talões de Chequeem Papel Reciclado

CM

Visão eMissão DGR

381 M / 12º 834 M / 9º

Introdução/Conceitos:• Identidade

• Marca/Indivíduo• Valor x resultado • Backcasting – Pragmatismo Idealista • De dentro pra fora

US$ 17 BILHÕESUS$ 2,2 BILHÕES

• Lucro Líq. / ROEAtratividade

Valor da MarcaReconhecimento

SPGI

Mapa StakeholdersEssênciaAtributos

Posicionamentoe Conceitos Banco de Valor

2.974

Real

Wal-mart

De vilão para herói do meio ambiente.

“O que eu imaginava que seria uma estratégia de defesa está se mostrando exatamente o contrário.”

Wal-Mart – De defesa para ataque4. Cases

Estratégia (2005):

Ancorada em três metas ambiciosas que buscam custos baixos e eficiência:

LIXO CLIMA PRODUTOS

Reduzir a zero a geração de lixo

Ter 100% do suprimento de energia vindo de fontes renováveis

Vender produtos que não ameacem os

recursos naturais e o meio ambiente

• Lojas existentes – 20% mais eficiente em 7 anos

• Novas lojas – 30% mais eficientes em 4 anos

• Frota – 25% mais eficiente em 3 anos

• Redução de 25% de lixo sólido em 3 anos

• Redução de 5% das embalagens dos

fornecedores e de marcas próprias em 5

anos

• 20% da base de fornecedores alinhada

aos padrões de sustentabilidade em 3

anos

Fonte: Fortune e Época Negócios

Wal-Mart – De defesa para ataque4. Cases

Wal-Mart – De defesa para ataque

Resultados:

Ancorada em três metas ambiciosas que buscam custos baixos e eficiência:

LIXO CLIMA PRODUTOS

Reduzir a zero a geração de lixo

Ter 100% do suprimento de energia vindo de fontes renováveis

Vender produtos que não ameacem os

recursos naturais e o meio ambiente

• Lojas existentes – 20% mais eficiente em 7 anos

• Novas lojas – 30% mais eficientes em 4 anos

• Frota – 25% mais eficiente em 3 anos

• Redução de 25% de lixo sólido em 3 anos

• Redução de 5% das embalagens dos

fornecedores e de marcas próprias em 5

anos

• 20% da base de fornecedores alinhada

aos padrões de sustentabilidade em 3

anos

Economia

esperada US$ 3,4

bilhões.

Tecnologia LED para

refrigeradores – 500 lojas –

economia $ 2,6 milhões

Lâmpadas T3 – economia

de até 15% na conta de

energia

LED – Refrigerated Display Lighting. Fonte: Fortune e Época Negócios

4. Cases