FRUKI E O TRIPLE BOTTOM LINE: a sustentabilidade como vantagem competitiva

Case FRUKI 2

Case FRUKI 3

FRUKI E O TRIPLE BOTTOM LINE: A SUSTENTABILIDADE COMO VANTAGEM COMPETITIVA

A FRUKI, no Rio Grande do Sul, é uma das marcas mais admiradas entre o exigente público gaúcho, por oferecer produtos de qualidade e por calcar sua imagem dentro do tripé de sustentabilidade, utilizado entre as maiores organizações mundiais. Uma história atual que se confunde com a preocupação ambiental e sustentável que rege as negociações no mundo corporativo do século 21.

A empresa, que atualmente é a maior indústria regional de refrigerantes do RS, foi fundada em 1924 por Emílio Kirst, em Arroio do Meio, no Rio Grande do Sul, sob a razão social de Kirst & Companhia. Através de um trabalho orientado para o cresci-mento contínuo e estruturado, hoje a FRUKI produz anualmente cerca de 300 milhões de litros, representando 12% do mercado gaúcho de refrigerantes, 15% do mercado de água mineral de 35% do mercado repositor energético.

4 Case FRUKI

Sua matriz e parque industrial estão instalados no município de Lajeado desde 1971, onde são produzidas as linhas de refrigerantes FRUKI (lançado também em 1971), os repositores energéticos Frukito e a água mineral Água de Pedra.

A empresa já possui 4 Centros de Distribuição (CD), localizados nas cidades de San-to Ângelo, Pelotas, Cachoeirinha e Lajeado e, em função do crescimento de 254% nos últimos seis anos, está investindo constantemente em uma equipe qualificada e in-fraestrutura, a exemplo do novo Centro de Distribuição que está em desenvolvimento em Canoas e disponibiliza 06 Centros de Vendas (CV) para poder estar mais próximo dos clientes em Caxias do Sul, Passo Fundo, Santa Maria, Rio Grande, Santa Cruz do Sul e Osório.

Com um trabalho focado em estratégias mercadológicas que alçaram a marca como uma das preferidas pelo público gaúcho, a FRUKI passou a investir em projetos de sustentabilidade como forma de contribuir com o desenvolvimento da região em que atua. Para entender a complexidade do tema, é importante buscar por definições de significado: o que realmente significa, para uma marca, investir em projetos susten-táveis? Por quais meios é possível atuar por melhorias dentro da comunidade em que a FRUKI é inserida?

O termo “sustentável” provém do latim sustentare (sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar, cuidar). Define-se por Desenvolvimento Sustentável um modelo econômico, político, social, cultural e ambiental equilibrado, que satisfaça as necessi-dades das gerações atuais, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades. Tal concepção, porém, começa a se formar e di-

Case FRUKI 5

fundir junto com o questionamento do estilo de desenvolvimento adotado, quando se constata que este é ecologicamente predatório na utilização dos recursos naturais, socialmente perverso com geração de pobreza e extrema desigualdade social, po-liticamente injusto com concentração e abuso de poder, culturalmente alienado em relação aos seus próprios valores e eticamente censurável no respeito aos direitos hu-manos e aos das demais espécies.

Sustentabilidade é, portanto, a capacidade de se autossustentar, de se automanter. Uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por um longo período indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este período. Segundo o Relatório de Brundtland (1987), o uso sustentável dos recursos naturais deve “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas”.

Uma empresa, empreendimento ou organização pode se dizer sustentável se for:

1) Ecologicamente correta2) Economicamente viável3) Socialmente justa4) Culturamente diversa

Triple Bottom Line: uma nova forma de dimensionar a sustentabilidade

Também conhecido como tripé da sustentabilidade e People, Planet, Profit, o con-ceito foi criado em 1990 por John Elkington, cofundador da organização não-governa-mental internacional SustainAbility. O tripé da sustentabilidade representa a expansão do modelo de negócios tradicional para um novo modelo, que passa a considerar o desempenho ambiental e social da companhia, além do financeiro.

O que significam os 3P’s do Triple Bottom Line:

PeopleTrata do capital humano da empresa. Além de salários justos e adequação à le-

gislação trabalhista, é preciso pensar em aspectos como o bem-estar dos funcionários,

6 Case FRUKI

pensando na saúde do trabalhador e da sua família. Aqui, é imprescindível entender como a atividade econômica afeta as comunidades de atuação da empresa. Discutir como o impacto do trabalho da empresa atinge os cidadãos é importante. Mais do que analisar a política salarial da organização, deve-se medir o impacto do trabalho da empresa na comunidade, fazendo o possível para remediar decorrências negativas do negócio na sua região de atuação. Em “People”, surgem os principais problemas da sociedade, como educação e violência.

PlanetEngloba o capital natural de uma empresa, e representa a perna ambiental do tri-

pé. Nesse âmbito, especialmente, é fundamental considerar ações que reflitam a preo-cupação com o pequeno, o médio e o longo prazo. Segundo essa ótica, quase toda atividade econômica tem impacto ambiental negativo. Nesse aspecto, a empresa ou a sociedade deve pensar nas formas de amenizar esses impactos remediando os pontos negativos. Um exemplo é a diminuição do uso de papel na emissão de documentos; implantar a coleta seletiva e reusar a água na fabricação de algum item. Deve ser lev-ada em conta a adequação à legislação ambiental.

ProfitTrata do lucro, do desempenho econômico da empresa. É o resultado econômico

financeiro positivo da organização. A partir do uso do modelo triple bottom line, o lucro deve levar em conta os outros dois aspectos, ou seja, medindo o impacto dos outros dois lados do tripé. Sob essa lógica, por exemplo, não adianta a empresa apre-sentar resultados positivos financeiramente se ela não fez um projeto para reduzir a poluição ambiental da fábrica.

Em outras palavras, mais do que apenas o desempenho financeiro, a performance da empresa nos âmbitos ambiental e social são tão importantes para o planeta quan-to às finanças. Os resultados, normalmente apresentado no relatório anual da organi-zação, reflete o tripé sustentável ao apresentar o que a empresa propôs de projetos que contribuissem com o desenvolvimento da sua região de atuação. Este modelo de atuação, por enquanto, é de caráter voluntário, mas, no exterior, é bastante comum: na Europa, cerca de 68% das empresas praticam ese tipo de relatório anual. Nos Esta-dos Unidos, o percentual é um pouco menor, ficando nos 40%. Em todos os casos, as empresas passaram a apresentar esse modelo de conta tripla de resultados por per-ceberem que o consumidor se torna cada vez mais responsável e exige saber qual é o

Case FRUKI 7

impacto econômico, ambiental e social que geram os produtos que adquire.

Sustentabilidade como parte de uma vantagem competitiva

Com os conceitos de sustentabilidade e as diferentes esferas de atuação dentro de um mesmo significado, pode-se afirmar que oferecer projetos que promovam melhorias na comunidade de atuação das marcas é uma forma de diferenciar-se dos concorrentes. O conceito de sustentabilidade está intimamente relacionado com o da responsabilidade social das organizações. A ideia de “sustentabilidade” adquire con-tornos de vantagem competitiva. Esse novo desenho permitiu a expansão de alguns mercados, nomeadamente o da energia, com o surgimento das energias renovavéis. Segundo Michael Porter, “normalmente as companhias têm uma estratégia económica e um estratégia de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só”.

Uma consciência sustentável, por parte das organizações, pode significar uma van-tagem competitiva, se for encarada integrar uma estratégia única da organização, tal como defende Porter, e não como algo que concorre à parte, com “a” estratégia da organização, apenas como parte da política de imagem ou de comunicação. A ideia da sustentabilidade, como estratégia de aquisição de vantagem competitiva, por parte das empresas, é refletida, de uma forma expressamente declarada, na elaboração do que as empresas classificam como Relatório de Sustentabilidade ou Balanço Social.

Cenário competitivoMais do que competitivo, o segmento de atuação da FRUKI parece ser das grandes

fabricantes. Mas, ao analisar profundamente, percebe-se que a atuação das empresas regionais representa uma boa fatia do mercado de bebidas não alcoólicas. Um estudo nacional realizado pela GFK destaca o aumento significativo do número de lançamen-tos e do espaço destinado à categoria de refrigerantes nos supermercados ao longo dos últimos dois anos. De acordo com o estudo, em 2010 houve um aumento de 7,3% no número de produtos. O levantamento mostra que, no Brasil, é possível achar cerca de 194 marcas em diversos formatos de embalagens, que vão de 200 ml a 3,3 ml.

Outro fenômeno diz respeito ao segmento de refrigerantes com apelo de baixa caloria. A indústria de refrigerantes tem apostado nas opções “light”, “diet” e “zero” para agradar e atender cada vez mais as necessidades do consumidor. O crescimento de

8 Case FRUKI

42% no leque de opções demonstram atenção a um público cada vez mais preocu-pado com a sua saúde, sem abrir mão do prazer de beber um refrigerante. A preocu-pação com a forma física fez com que os consumidores considerassem outra opção de bebida para o dia-a-dia: os sucos e as bebidas de soja. De acordo com levantamento da Nielsen, em 2010, os sucos de frutas apresentaram um crescimento de 15,3% no volume de vendas do supermercado. Mesmo com essa ameaça, o consumo de refrig-erantes apresenta números cada vez mais expressivos anualmente.

Diante desse cenário, é também cada vez maior o espaço destinado aos refrige-rantes nos pontos de venda. Hoje, são em média 4,9 metros (por loja) de gôndola de refrigerantes versus 4 metros de 2009 (+23,1%). Mesmo com todos os números que apresentam um cenário diversificado, a realidade na gôndola mostra gigantes do seg-mento que atraem a maioria dos consumidores.

O ramo de refrigerantes apresenta características de uma estrutura extremamente concentrada: 75% do mercado é ocupado por apenas duas grandes corporações, Coca- Cola e AmBev. Outra concorrente, a Schincariol, cuja atuação na indústria cervejeira é mais representativa, detém cerca de 5% do mercado de refrigerantes.

O segmento de bebidas não alcoólicas, conforme dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (ABIR) faturou R$ 22,8 bi-lhões em 2009, 6,37% a mais do que em 2008. Só de refrigerantes, foram produzidos 14,34 bilhões de litros em 2009, um incremento de 1,35% em relação ao ano anterior. A Coca-Cola, que aumentou em 4% as vendas em 2009. No Brasil, os refrigerantes mais vendidos são os de sabor cola (50,9%), seguidos do guaraná (24,5%). Os demais sab-ores juntos representam 24,6% na preferência dos consumidores; e os refrigerantes diet e light, cerca de 8,5% do total. O guaraná, por suas propriedades energéticas, é um produto muito popular, principalmente entre o público de faixa etária mais jovem.

Os números do segmento de refrigerantes, com a chegada da Copa do Mundo de 2014 e com as variações de temperatura, podem alcançar os 20% de participação na atuação das bebidas não-alcoólicas. Conforme estimativa da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (ABIR), a renda e os fatores sazonais impulsionam fabricantes de refrigerantes e outras bebidas do mercado de não-alcoólicos. A migração da classe D para a classe C, inclusive, sinaliza o aumento do consumo de representantes, bem considerado supérfluo pelas classes mais baixas

Case FRUKI 9

da população e hoje consumido com maior freqüência. São consumidores que impul-sionam mercados de bens mais acessíveis – como o de refrigerantes.

Mesmo com a ameaça incalculável dos grandes fabricantes, há espaço no mercado para uma fatia que, somada, representa importante participação no mercado. De acor-do com dados da Associação de Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS), o segmento de refrigerantes regionais é composto por 240 pequenas empresas, or-ganizadas através de um modelo familiar de administração. Por atuarem em mercados limitados em suas regiões de origem, há uma forte ligação que conecta estas empre-sas às comunidades locais. Assim, as pequenas empresas regionais são importantes geradoras de emprego e renda nas regiões em que estão sediadas, contribuindo efeti-vamente para o crescimento e o desenvolvimento dos fabricantes locais. No entanto, a participação de mercado destas empresas não atinge a marca de 20%. Mesmo com pequeno percentual de participação, as fabricantes regionais contam com a atenção do consumidor e estão nos carrinhos dos supermercados.

Neste cenário de fabricantes com verbas e participações gigantescas, a FRUKI quer ser percebida como uma marca que faz mais do que produzir o guaraná preferido do gaúcho: quer ser reconhecida como uma empresa atuante na sua região através do lançamento de projetos de sustentabilidade, que contribuam com o desenvolvimento do Rio Grande do Sul.

Para colaborar com o entendimento do trabalho que é realizado pela FRUKI através dos projetos sociais, uma análise do que é feito pela empresa e pelas suas concorrentes deve ser estudado através da matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças (PFOA).

Potencialidades

A FRUKI é uma marca bastante conhecida e querida pelo público gaúcho. Esse sentimento pela FRUKI, entretanto, é comum em relação aos gaúchos, que apostam alto nos produtos regionais. Conforme levantamento da GS&MD – Gouvêa de Souza, o consumidor gaúcho, em comparação com o público de outros estados, é o mais exi-gente em relação ao que consome, apostando mais nas marcas tradicionais e locais.

10 Case FRUKI

Essa característica do consumidor é aproveitada pela FRUKI e pode ser uma abertura para o reconhecimento da marca como uma investidora em sustentabilidade na sua comunidade de atuação. Por ser uma empresa tradicional, a visibilidade dos projetos implantados na comunidade contará com o carinho que os consumidores já têm pela marca.

Fragilidades

Por ser uma marca com alcance regional, os projetos sustentáveis capitaneados pela FRUKI ficam mais restritos às realidades do Rio Grande do Sul e aos consumidores do estado. Outras marcas do mesmo segmento, como a VONPAR/Coca-Cola, contam com maior aporte financeiro destinado a projetos sustentáveis, e maior alcance tanto por ser um gigante do cenário de atuação como por verba. Com isso, o barulho que pode ser gerado pelos projetos sustentáveis da FRUKI tende a ser menor do que com-parada a outros concorrentes de maior peso. Investir na utilização das mídias sociais como principal propagador do trabalho sustentável realizado pela FRUKI pode ser um bom caminho de aproximação do público, cada vez mais atento ao que as marcas divulgam nas redes sociais. E como a sustentabilidade vem se desenvolvendo como uma vantagem competitiva, mostrar o trabalho que se faz é importante para cativar um consumidor preocupado com a realidade da comunidade onde reside.

Oportunidades

A temática de sustentabilidade, que demanda cidadãos cada vez mais engajados socialmente, tem sido bastante focada nos últimos anos. Por conta de notícias cada vez mais preocupantes sobre clima e escassez de alguns elementos fundamentais para a vida humana, os consumidores estão mais preocupados com o que pode ser feito para reverter a situação. O consumidor passou de mero espectador dos passos das empresas a atuante. Em alguns casos, sua participação é equivalente a de um stakeholder, atuando como uma espécie de representante da comunidade dentro da empresa. Com a utilização das mídias sociais para divulgação do trabalho sustentáv-el, é possível cativar consumidores que possuem uma “veia social” mais fortalecida. A colaboração dos usuários da FRUKI é importante porque os consumidores passam a sentirem-se parte da organização. A empresa já oferece um espaço importante, espe-

Case FRUKI 11

cialmente com os projetos voltados para o público interno. Essa troca entre empresa e consumidor atuante, se bem guiada, pode destacar a marca entre as concorrentes por propiciar um ambiente favorável ao diálogo e à participação. Marcas e segmentos que se favorecem desta tática de aproximação são bem vistas pelos consumidores: a transparência é, certamente, um dos ativos mais importantes de uma empresa que investe em projetos sustentáveis.

Ameaças

Muitas empresas vêm realizando projetos sustentáveis, de diferentes escalas, nas comunidades brasileiras. Para buscar diferenciação em meio às muitas ideias coloca-das em prática, é preciso investir na força do projeto ao identificar quais são as reais necessidades da comunidade, ligando o histórico de marca ao problema que a inicia-tiva vem a resolver. Como muitas marcas vêm investindo continuamente em sustenta-bilidade, um número alto de projetos é implantado nas comunidades de atuação das empresas. Por conta disso, o investimento incrementado em cada projeto fica cada vez mais restrito às comunidades que se beneficiam das ações. Os consumidores, atingidos apenas pelas campanhas de divulgação dos trabalhos realizados, são pouco afetados pelas iniciativas, que chegam, de certa forma, com superficialidade ao consumidor. Os envolvidos com os projetos sustentáveis de uma marca, certamente, são os maiores beneficiários. A Coca-Cola Brasil, por exemplo, possui projetos importantes que são di-vulgados nos principais meios de comunicação através de campanhas e comunicados, além de site do Instituto Coca-Cola Brasil. O consumidor que não estiver participando das iniciativas reconhecerá os esforços, mesmo não estando próximo da realidade das ações. Portanto, os projetos sustentáveis implantados pelas marcas deverão destacar-se por trazer melhorias mais próximas da realidade e da vida dos consumidores. As marcas, também, ficarão ainda mais próximas do consumidor ao propor projetos que sejam uma espécie de resposta a alguns problemas de cidadania das cidades.

O Brasil conta com algumas barreiras burocráticas para a implantação de projetos privados, como, por exemplo, a aprovação de iniciativas de resgate de locais públicos, que precisam ser estudados por alguns órgãos públicos com certa antecedência an-tes de sua possível implantação. Tais ações inibem iniciativas privadas que poderiam contribuir para as melhorias da região. Por conta dos passos burocráticos, em alguns casos as empresas podem optar por implantar projetos sociais menores e mais restri-

12 Case FRUKI

tos. Programar e planejar, portanto, a criação de novas iniciativas com antecedência é a certeza de que projetos com maior visibilidade sejam percebidos pela população e pelos consumidores.

Objetivos de Marketing

Os objetivos de Marketing da implantação do modelo triple bottom line, na FRUKI, eram os seguintes:

Divulgar os projetos sustentáveis da organização como forma de diferenciar-se dos seus concorrentes;

Tornar transparente a sua preocupação quanto ao impacto do que produz na sua região através de um Balanço Social que condense o trabalho feito em 2011;

Fortalecer ainda mais o relacionamento com os consumidores da marca através das ações sustentáveis realizadas.

Estratégias de Marketing

Para contemplar as proposições do triple bottom line, a FRUKI trabalha com pro-jetos voltados para as pessoas, para a manutenção do planeta e para que o lucro proveniente de seus esforços não seja desperdiçado com ações que não promovam o desenvolvimento autossustentável.

Esse cuidado se reflete nos resultados anuais da organização, que colhe os frutos do trabalho que vem sendo feito em con-junto com a comunidade em que atua.

Para divulgação dos projetos, a empresa optou pelo uso de mídia e assessoria de im-prensa, além de reforço de posicionamento nos principais meios de contato com a mar-

Case FRUKI 13

ca, incluindo as mídias sociais. O objetivo da adoção de uma estratégia mais discreta é de que os projetos falem por si: as contribuições da empresa devem falar mais alto do que a necessidade de divulgar o que se faz. Para isso, foi desenvolvido o Balanço Social, que conta com todos os projetos sustentáveis praticados pela FRUKI.

Plano de ação

As ações realizadas colaboraram para o desenvolvimento do público interno da organização, para a neutralização de emissões negativas no meio ambiente e pela evolução da comunidade onde a marca atua. Neste case, constam as principais reali-zadas em 2011.

Tratamento de resíduos líquidos, sólidos e atmosféricosAlém das estações de tratamento, a FRUKI implantou medidas como troca de ma-

terial de rotulagem da Água da Pedra, diminuição da utilização de resina nas embala-gens dos produtos, diminuição do uso de papel através das notas fiscais eletrônicas, reaproveitamento dos resíduos recicláveis e reuso da água utilizada na fabricação dos produtos.

Implementação de novo site e SAC (Sistema de Atendimento ao Consumidor)O SAC atendeu mais de 3 mil ligações de consumidores em 2011. O canal de aten-

dimento recebeu sugestões, esclareceu dúvidas e administrou reclamações. O site da FRUKI apresenta informações institucionais, histórico, notícias, produtos comerciali-zados, espaço de Recursos Humanos com enfoque no contato com profissionais que queiram trabalhar na empresa, canal Fale Conosco e dados sobre pontos de venda. Através do site, quase 800 contatos entre consumidores e a FRUKI foram intermedia-dos.

Visitação ao Parque Industrial – Programa Compartilhar

Através do Programa Compartilhar, a FRUKI recebeu mais de 4.500 visi-tantes em 2011, entre consumidores, fornecedores, clientes, profissionais, estudantes e comunidade. O Programa contempla a visitação ao Parque Indus-

14 Case FRUKI

trial, em Lajeado, e a apresentação da empresa através de um case preparado pela equipe de Marketing da FRUKI.

Relacionamento com FornecedoresCom a colaboração do Código de Conduta da FRUKI, o relacionamento com os

fornecedores da empresa tornou-se ainda mais próximo. Através do cumprimento da Legislação Ambiental e Trabalhista, o procedimento de qualificação, seleção e ava-liação dos fornecedores ficou ainda mais preciso. Para complementar, todos os anos a empresa realiza uma pesquisa de satisfação com seus principais fornecedores com o objetivo de avaliar a programação de compras, o prazo de entrega dos produtos, o prazo de pagamento acordado e a satisfação no relacionamento comercial. Tais me-lhorias implantadas foram cruciais para a manutenção do relacionamento com os for-necedores da FRUKI.

Programa EnvolverCom o objetivo de promover a capacitação e o desenvolvimento de seus profis-

sionais, a FRUKI elaborou o Programa Envolver. Com o projeto, diferentes profissionais da empresa tiveram a oportunidade de desfrutar os cursos de informática (básica e intermediária) e línguas (inglês e espanhol). Para trazer ainda mais melhorias para a comunidade em que se insere, a FRUKI oferece os mesmos cursos também para fami-liares dos colaboradores.

Programa Novos TalentosBusca mapear, identificar e capacitar novos ta-

lentos para a empresa. O processo envolve a ava-liação do potencial dos candidatos e, posterior-mente, o Plano de Desenvolvimento Individual dos contratados. A política de seleção da empresa opta por um processo interno antes da abertura da vaga, possibilitando que funcionários sejam motivados a buscar por novas oportunidades dentro da própria empresa. Os números são positivos: em 2011, 49% das vagas abertas através do proje-to Novos Talentos foram preenchidas internamente, por funcionários que já possuem os valores da empresa incorporados no seu desenvolvimento.

C-91 M-44 Y-100 K-53

Case FRUKI 15

Programa IntegrarBusca incluir e capacitar pessoas com deficiência a exer-

cerem atividades dentro da FRUKI. O Programa é tão im-portante para a empresa que a sua formação envolve um time de profissionais especializado em desenvolver: as áre-as de Recursos Humanos, Medicina do Trabalho, Seguran-ça, Industrial, Vendas, Logística e Administrativo possuem representantes do projeto. A ação reforça o compromisso da empresa com a quebra de barreiras ao oferecer oportu-nidades de trabalho para toda a comunidade.

Programa Ideia 10O Programa Ideia 10 estimula colaboradores a terem

ideias criativas e inovadoras. O canal é aberto para o envio de novas ideias e sugestões de melhorias nos processos da empresa. Esse espaço envolve os colaboradores com o processo de construção da ideia até a sua implementação. Os passos reforçam a con-fiança do trabalhador na empresa, que aposta na colaboração criativa para o desen-volvimento de novos processos e produtos.

Comitê de Voluntariado FRUKIO comitê de Voluntariado FRUKI existe desde

2007 e é formado por colaboradores de diversas áreas da empresa. Surgiu com o objetivo de des-pertar o exercício do voluntariado entre o maior número possível de colaboradores. A cada ano, o comitê conta com mais participantes. Com o mote “Deixamos a nossa marca no mundo semeando soli-dariedade e cuidando da natureza”, o comitê traba-lha com uma programação anual de ações. A partir desse planejamento, as ações são divulgadas e re-forçadas internamente, e cada projeto conta com um organizador do comitê. Dentre os muitos projetos realizados, destacam-se o Viva o Taquari Vivo, Campanha Anual do Agasalho, Plante essa Ideia, e Natal na FRUKI – que teve 100% dos pedidos de cri-anças carentes atendidos pelos funcionários. O comitê, ainda, participa de algumas entidades importantes dentro da comunidade em que a empresa está inserida, entre

16 Case FRUKI

elas a Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE-Lajeado), a Associação Co-mercial Industrial de Lajeado (ACIL), a Associação Lajeado de Futsal (ALAF), o Basquete CEAT/Bira, Caridade da Paróquia São Cristóvão, Cartilha de Educação para o Trânsito, Câmara de Indústria, Comércio e Serviços de Canoas (CICS), Comitê Regional da Quali-dade do Vale do Taquari (CRQVT), doação de parte do Imposto de Renda ao FMCA (Fundo Municipal da Criança e do Adolescente de Lajeado), Esporte Clube Lajeadense, Fundação para Reabilitação das Deformidades Crânio-Faciais (FUNDEF), Serviço Na-cional de Aprendizagem Industrial (SENAI), Serviço Social da Indústria (SESI), Programa Junior Achievement, Sindicato das Indústrias de Cerveja e Bebidas em Geral do RS, Vôlei Lajeado e Projeto MesaBrasil. Mais do que um Comitê atuante, o Voluntariado FRUKI localiza quais são os principais problemas da comunidade e oferece mão-de-obra voluntária para a resolução dessas questões.

Desenvolvimento SustentávelA FRUKI define seus objetivos e planos fundamentando-se nos seus valores, postu-

ra e ética. Sempre atenta ao meio ambiente, exerce a responsabilidade social e ambi-ental comprometida com o desenvolvimento sustentável. Cada litro de produto pro-duzido que chega às casas dos consumidores leva consigo o esforço e a dedicação de um conjunto de profissionais orientado pela qualidade do que é produzido sem dani-ficar o meio ambiente. Todas as práticas e ações que a empresa executa só se tornam possíveis com a colaboração da força de trabalho FRUKI. Essa cultura é absorvida pelo time de colaboradores, e torna-se realidade nas comunidades em que vivem.

Utilização das ferramentas de Marketing

Para divulgação dos projetos sustentáveis realizados em 2011, a FRUKI fez uso do seu Balanço Social e de outras ferramentas de comunicação dirigida, como murais in-ternos, jornal interno e e-mail comunicação. O uso citado compreendeu o público in-terno da empresa, como colaboradores e lideranças da organização.

Através da reformulação da sua home page, da entrada nas mídias sociais e da re-novação do SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor, a FRUKI estreitou laços com os apaixonados pela marca através da divulgação de notícias institucionais e status de alguns dos principais projetos. Através de Assessoria de Imprensa, a FRUKI emitiu co-municados importantes ao longo do ano sobre os passos institucionais da empresa.

Case FRUKI 17

Resultados alcançados

Os investimentos da FRUKI têm garantido resultados mais do que satisfatórios. O faturamento, de 2004 a 2012, cresceu 254%, e a lucratividade aumentou em 691%. O aumento no volume é, hoje, cerca de 100% maior do que era em 2004.

Esse crescimento reflete-se na própria FRUKI que, até meados de 2014, irá construir uma nova fábrica. O plano é diversificar o portfólio e aumentar a fatia no mercado gaú-cho de refrigerantes. O tamanho da nova fábrica ainda não está definido, mas estima-se um aporte de R$ 30 milhões, investidos numa área de 20 hectares a, no máximo, 30 km de distância de Lajeado. Existem pelo menos 30 municípios oferecendo área.

A equipe de colaboradores também está aumentando. Se em 2004 era composta por 350 profissionais sendo 58 da força de vendas, atualmente ultrapassa 700 profis-sionais sendo cerca de 300 deles na equipe de vendas. Porém, isso não será suficiente dado o crescimento. Até o verão, a família Eggers precisa contratar mais 100 colabo-radores. Para pilotar os 25 caminhões, recém-adquiridos, que vão ajudar a transportar as águas e os refrigerantes nos 496 municípios do Estado, serão mais 70 profissionais que vão ter na carteira de trabalho o carimbo da FRUKI. Além disso, o novo Centro de Distribuição, localizado na cidade de Canoas, vai precisar de cerca de 30 funcionários. Esses serão chamados ao trabalho no início de 2013.

E os colaboradores que já fazem parte da companhia demonstram um índice de satisfação de 87,9%%. Não é à toa que a FRUKI apareceu em 2011 entre as 10 Melhores Empresas para Trabalhar, da revista Amanhã.

18 Case FRUKI

Contudo, esse não é o único prêmio conquistado. A FRUKI ainda foi uma das mar-cas mais lembradas e preferidas do Rio Grande Sul no Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio, e foi Top of Mind da Revista Amanhã. Ganhou o prêmio SESI de Qualidade no Trabalho e conquistou troféu ouro no PGQP, onde já havia ganhado qua-tro outros prêmios em anos anteriores. Na revista PME, da Exame, a FRUKI figura entre as 250 pequenas e médias empresas que mais crescem no país e, no ranking das 500 maiores empresas da região Sul, lá está o nome da FRUKI novamente. Isso tudo sem falar no troféu de Responsabilidade Social da Assembleia Legislativa do RS.

Em 2004, a FRUKI possuía uma carteira de aproximadamente 5 mil clientes que, através de um forte trabalho comercial, chegou a quase 28 mil clientes em 2007. Desde então, estratégia é outra: vender mais para os mesmos estabelecimentos, auxiliando-os a tornar o produto atraente para os seus consumidores – estabelecendo assim uma relação de parceria com o trade. Hoje, a empresa possui 30 mil clientes ativos, mas o seu volume de vendas é 97% maior que em 2005. A prova de que a FRUKI vem fazendo um bom trabalho junto a esse público é o seu índice de satisfação com o atendimento e os serviços prestados, que hoje chega ao patamar de 84%, O índice de satisfação em nível de atendimento é superior a 10 pontos da concorrência.

No que diz respeito à sustentabilidade, o consumo de energia por litro de bebida produzida caiu 21%, de 2005 a 2011 e o de água, no mesmo período, 19%. Mais uma conquista de uma marca que se preocupa globalmente com todos os possíveis impac-tos de sua atuação.

A entrega da promessa de ética, transparência, equidade, parceria e responsabilidade dentro da organização é cada vez mais absorvida pelo público interno e transmitida para fora dele, como instrumento forta-lecedor de confiança na mesma. Conquistas asseguradas com muito trabalho, dedicação e brindadas com guaraná FRUKI.

Case FRUKI 19

BEBIDAS FRUKI S.A.Matriz em Lajeado/RS

Fone: 51 3748.1500 • Fax: 51 3748.1710Rodovia BR 386, km 346 • CEP 95.900-000

www.fruki.com.br • e-mail: info@fruki.com.br