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Um modelo de qualidade de
serviço e suas implicações
para o marketing
Christian Grönroos
RAE, v. 46, n.4, out/dez, 2006, pp. 88-95
Administração Estratégica de Marketing
Luiz Valério P. Trindade, 16.06.2011
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START
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Desenvolver um modelo de qualidade de
serviço composta das seguintes
categorias:
Serviço esperado;
Serviço percebido;
Qualidade do serviço percebido;
Imagem;
Qualidade técnica;
Qualidade funcional.
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Conceito
Qualidade
de Serviço Qualidade de Serviço
De que maneira é
influenciada
Percepção dos clientes
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Qualidade de Serviço
Assael, Henry. Consumer behavior and marketing action. 3rd edition,
PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1987
Robetson, Thomas S.; Kassarjian, Harold H. Handbook of consumer
behavior. Prentice-Hall, New Jersey, 1991
Dubois, Bernad. Compreender o consumidor. Publicações Dom Quixote,
Lisboa, 1998
Pinheiro, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e
pesquisa de mercado. 3ª edição, FGV, 2008
Levitt, Theodore. A imaginação de marketing. 9ª edição, Atlas, 1990, pp.
66-84 (A industrialização de serviços)
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Serviço Esperado x Percebido
En
vo
lvim
en
to
Avaliação pós-consumo
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Promessas e Desempenho
Swan e Comb (1976); Grönroos (2006)
Momento da Verdade (Jan Carlzon)
Qualidade TécnicaQualidade
Funcional
Desempenho
Percebido
Desempenho
Instrumental
Desempenho
Expressivo
Dimensão Técnica Nível Psicológico
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Relação entre Satisfação e Recompra
+ +
- +
+ -
- -
Service
Experience
Sales
Experience
0% 20% 40% 60% 80% 100%
86%
62%
72%
48%
Vavra, TerryG. After-marketing: how to keep customers for life through relationship marketing. McGraw-Hill, 1995, p. 178
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Qualidade Técnica e Funcional
Dimensão da Qualidade Técnica
Dimensão da Qualidade Funcional
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Imagem e Qualidade
A imagem corporativa é resultado do modo como os
consumidores percebem a empresa.
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Modelo de Qualidade de Serviço
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Modelo de Qualidade de Serviço
Qualidade TécnicaQualidade
Funcional
Produtos para
papelaria,
escritório e
informática
Baixa Qualidade
Disponibilidade de
atendentes e
conhecimento de
produtos
Expectativas: a) preços baixos;
b) atendimento
especializado; c) estoques
amplos (variedade)
Realidade: a) auto-serviço e
funcionários pouco atensiosos; b) preços
iguais ou maiores do que os da
concorrência; c) produtos com
embalagens grandes (quantidade de
Serviço Esperado Serviço PercebidoQualidade de Serviço
Percebida
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Modelo de Qualidade de Serviço
Qualidade TécnicaQualidade
Funcional
Livros para fins
diversos e produtos
para
entretenimento
Ambiente
agradável e
funcionários
especializados
Qualidade Elevada
Serviço EsperadoQualidade de Serviço
PercebidaServiço Percebido
Expectativas: a) preços iguais
ou um pouco acima da média;
b) atendimento
especializado; c) grande
variedade de itens
Realidade: a) funcionários
especializados; b) preços iguais ou
maiores do que os da concorrência; c)
produtos diferenciados; d) ambiente
agradável
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Pesquisa – Perfil da Amostra
365 executivos de empresas de serviço da Suécia
em 1981;
Participantes de uma série de seminários sobre
qualidade de serviços;
Gestores de variados segmentos (bancos,
companhias aéreas, transportes de carga, …);
219 executivos retornaram os questionários (60%).
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Resultados da Pesquisa
Item
Proporção que
concorda
forte/parcialmente
QuantidadeNão-
respoderam
O contato rotineiro com clientes é uma parte mais
importante do marketing do que as atividades tradicionais.94,1% 218 1
A imagem corporativa é mais um resultado dos contatos do
cliente com a empresa.88,8% 216 3
As atividades tradicionais de marketing são de importância
marginal apenas para a visão de imagem corporativa.74,0% 218 1
A comunicação boca-a-boca exerce um impacto mais
substancial sobre os clientes em potencial.83,5% 216 3
A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os
clientes compensará problemas temporários com qualidade
técnica do serviço.
91,3% 219 0
A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os
clientes compensará um nível geral de qualidade inferior.37,9% 217 2
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Conclusões
As promessas que envolvem a prestação do serviço,
feitas por atividades tradicionais de marketing não
devem ser irreais quando comparadas com o
serviço que os clientes efetivamente receberão.
Os gestores precisam entender como a qualidade
técnica e a qualidade funcional de um serviço são
influenciadas, e como essas dimensões de
qualidade são percebidas pelos clientes.
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Obrigado!
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