Consumo Hedônico - Comportamento do Consumidor - Marketing

Consumo Hedônico: Conceitos emergentes, métodos e proposições

Mestrado em AdministraçãoComportamento do Consumidor e

Inovação

Mauro José de Oliveira

Profa. Dra. Suzane Strehlau

Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and

Propositions

Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook

Journal of Marketing, Summer 1982

EmoçõesEmoções

Dados HistóricosAnos 50 – Gardner e Levy, Levy

“As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam”.

Dados HistóricosAnos 60 – Levy

Estilo de vida x

Significado do Produto

Dados HistóricosAnos 70/80 – Hirschman, Holbrook, Levy

Aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do

consumo:

Consumo Hedônico

MasMas o que éo que é

Consumo HedônicoConsumo Hedônico??

Consumo Hedônico

É a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo”

Hirschman e Holbrook (1982)

Experiências Multi-sensoriais

PerfumePerfume

As imagens

Emoções

Emoções

Os produtos podem gerar um estímuloestímulo que altera estados emocionaisemocionais tanto no corpocorpo

quanto na mente.mente.Sentimentos como

prazer, ciúmes, medo e ódio.

Construções MentaisConstruções Mentais

A mente possui três faculdades:

1. Conhecimento

2. Sentimento

3. Disposição

Pesquisa de Marketing

CrençaCrençaAfetoAfeto

IntençãoIntenção

Mudança Séc. XX

Construção mental hedônicaConstrução mental hedônica

Filmes (Kramer Filmes (Kramer vsvs Kramer) Kramer)Teatro (Romeu e Julieta)Teatro (Romeu e Julieta)Shows TV (Dallas)Shows TV (Dallas)Psicanálise (Freud)Psicanálise (Freud)

Utilizam-se de emoçõesUtilizam-se de emoções

Significado Subjetivo para um produto: vai além de sua real função

Consumo Hedônico está associado a imaginar um nova

realidade

VocêEroErotismotismo

Pornografia

Classes de ProdutosClasses de Produtos

Cinema, teatro, shows trazem mais emoção ao consumidor

Uso de ProdutosUso de Produtos

A pesquisa hedônica busca preverprever as reações das pessoas em um intervalo de tempointervalo de tempo,

enquanto “consome” uma ópera, uma obra de arte, etc.

DiferençasDiferençasIndividuaisIndividuais

Pesquisa HedônicaPesquisa HedônicaDefine as subculturas a priori,

pois acredita que as emoções e fantasias variam grandemente entre classes sociais, gêneros e grupos étnicos.

O texto deHirschmann & Holbrook Hirschmann & Holbrook é citado em outros 815815

trabalhos de pesquisa.

A maneira como eles A maneira como eles trataram o trataram o consumo consumo

hedônico hedônico iniciou um novo iniciou um novo estudo estudo sobresobre

as emoçõesas emoções

“A abordagem hedônica, embora certamente não seja uma solução completa, pode nos levar à compreensão das múltiplas facetas da experiência de consumo”.

Elizabeth C. Hirschman & Morris B. Hoolbrook

(1982)

Consumo Hedônico e Satisfação de Compras on-line:

Fantasia ou Realidade?

Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004

Dúvidas?

Muito obrigado!

Mauro de Oliveira