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"As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam" (Gardner e Levy (50). O que é o consumo por prazer? Quais são os aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do consumo? Esta aula ensina como funciona o consumo hedônico, ou seja, a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo (Hirschman e Holbrook, 1982).
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Consumo Hedônico: Conceitos emergentes, métodos e proposições
Mestrado em AdministraçãoComportamento do Consumidor e
Inovação
Mauro José de Oliveira
Profa. Dra. Suzane Strehlau
Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and
Propositions
Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook
Journal of Marketing, Summer 1982
EmoçõesEmoções
Dados HistóricosAnos 50 – Gardner e Levy, Levy
“As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam”.
Dados HistóricosAnos 60 – Levy
Estilo de vida x
Significado do Produto
Dados HistóricosAnos 70/80 – Hirschman, Holbrook, Levy
Aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do
consumo:
Consumo Hedônico
MasMas o que éo que é
Consumo HedônicoConsumo Hedônico??
Consumo Hedônico
É a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo”
Hirschman e Holbrook (1982)
Experiências Multi-sensoriais
PerfumePerfume
As imagens
Emoções
Emoções
Os produtos podem gerar um estímuloestímulo que altera estados emocionaisemocionais tanto no corpocorpo
quanto na mente.mente.Sentimentos como
prazer, ciúmes, medo e ódio.
Construções MentaisConstruções Mentais
A mente possui três faculdades:
1. Conhecimento
2. Sentimento
3. Disposição
Pesquisa de Marketing
CrençaCrençaAfetoAfeto
IntençãoIntenção
Mudança Séc. XX
Construção mental hedônicaConstrução mental hedônica
Filmes (Kramer Filmes (Kramer vsvs Kramer) Kramer)Teatro (Romeu e Julieta)Teatro (Romeu e Julieta)Shows TV (Dallas)Shows TV (Dallas)Psicanálise (Freud)Psicanálise (Freud)
Utilizam-se de emoçõesUtilizam-se de emoções
Significado Subjetivo para um produto: vai além de sua real função
Consumo Hedônico está associado a imaginar um nova
realidade
VocêEroErotismotismo
Pornografia
Classes de ProdutosClasses de Produtos
Cinema, teatro, shows trazem mais emoção ao consumidor
Uso de ProdutosUso de Produtos
A pesquisa hedônica busca preverprever as reações das pessoas em um intervalo de tempointervalo de tempo,
enquanto “consome” uma ópera, uma obra de arte, etc.
DiferençasDiferençasIndividuaisIndividuais
Pesquisa HedônicaPesquisa HedônicaDefine as subculturas a priori,
pois acredita que as emoções e fantasias variam grandemente entre classes sociais, gêneros e grupos étnicos.
O texto deHirschmann & Holbrook Hirschmann & Holbrook é citado em outros 815815
trabalhos de pesquisa.
A maneira como eles A maneira como eles trataram o trataram o consumo consumo
hedônico hedônico iniciou um novo iniciou um novo estudo estudo sobresobre
as emoçõesas emoções
“A abordagem hedônica, embora certamente não seja uma solução completa, pode nos levar à compreensão das múltiplas facetas da experiência de consumo”.
Elizabeth C. Hirschman & Morris B. Hoolbrook
(1982)
Consumo Hedônico e Satisfação de Compras on-line:
Fantasia ou Realidade?
Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004
Dúvidas?
Muito obrigado!
Mauro de Oliveira