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Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP
Especialista em Jornalismo Científico e Comunicação Rural
Bacharel em Jornalismo Professor do Programa
de Pós Graduação em Comunicação Social da Umesp
Professor de Jornalismo da ECA-USP
Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa
Biografia
Editor de sites temáticos e de revistas digitais de Comunicação nas áreas de comunicação Empresarial,
Jornalismo Científico, Comunicação em Agrobusiness e Meio Ambiente e Comunicação e Saúde
Autor do livro Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003, entre outros
wilbueno@comtexto.com.br
Bueno utiliza a expressão “empresarial” pela sua consagração no mercado
Procura conciliar o institucional e o mercadológico
Tem uma análise bastante crítica sobre a comunicação estratégica nas organizações
Dá ênfase ao jornalismo empresarial “Upgrade permanente” das suas teses
Livros
Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica (2005)
Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa (2003)
Livros
Comunicação, Jornalismo E Meio Ambiente (2007)
Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias (2009)
Bueno destaca a comunicação integrada (Kunsch) como indispensável para as organizações
Aponta o desequilíbrio que ocorre na prática entre as comunicações interna e externa, tendo a primeira menos investimentos.
Ressalta que alguns autores classificam a comunicação interna como “administrativa”
Bueno já demonstrava a sua percepção de que a empresa deve se inserir no macro ambiente assumindo um papel responsável, contribuindo com a sociedade
Para o marketing social dar certo:1. Ampliação do alcance da responsabilidade da
empresa2. mudança na natureza das responsabilidades,
que ultrapassam o âmbito da prescrição legal, envolvendo também obrigações morais ditadas pela ética
3. Adequação às demandas sociais, num dado contexto sócio-econômico
Fortalecimento da propaganda institucional
Crescimento da propaganda de organizações de cunho não-empresarial (associações, sindicatos, entidades de caráter político)
Valorização e individualização do consumidor
Relações Públicas: deve promover a intermediação dos relacionamentos entre funcionários e superiores: ele deve ser efetivo no processo de levar as sugestões do “outro lado” , além da necessidade de real credibilidade junto ao público interno
Relações Públicas versus Jornalismo: Bueno enfatiza que, ao contrário da tese de que as Relações Públicas podem ser consideradas num âmbito global, cada setor tem sua tarefa definida. Ou seja, segundo Bueno, AI não deve ser feita pelos RP, e sim pelos jornalistas
“... Certamente, alguns estudiosos ou profissionais tenderão a ver estas
considerações como resquícios do corporativismo brasileiro, mas é preciso lembrar que jornalismo e relações públicas são profissões
regulamentadas e que a formação do jornalista e dos relações públicas não trilha caminhos coincidentes.”
O autor fala de um “novo conceito” de lobby, diferente do que se associa à palavra. Ele atribui à conotação negativa do lobby uma herança da República Velha, quando o que prevalecia eram as relações de bastidores e centralismo decisório
Assume uma perspectiva de comunicação política, em que os grupos de pressão se organizam a fim de terem suas reivindicações atendidas
Bueno acrescenta a necessidade de o país ter primeiro a consolidação da democracia política para que o lobby não resulte nas práticas de suborno, abuso de poder e tráfico de influências
Naquele momento, Bueno enfatizava os house-organ, destacando a necessidade de segmentá-los conforme o público a ser atingido
Em contraste, em 2002, ele desmonta esse conceito, falando da importância da comunicação on-line com os públicos
Bueno fala do monopólio sobre o fluxo de informação que as empresas jornalísticas mantinham, e que elas têm a mesma estrutura de empresas “formais”
Aponta que, há mais de 40 anos, a relação imprensa/empresa era feita de maneira amadora
Dá uma “pincelada” sobre o que chamamos de mídia dirigida, tratando-a como “era da segmentação”, conceito que ele matura em 2005
uma leitura crítica
Democratização da comunicação interna nas organizações como algo extremamente necessário (obviamente, de uma maneira mais crítica do que há vinte anos, dado o contexto atual)
Cita novamente os house-organs, mas os analisa como distantes da realidade das empresas e de baixa qualidade jornalística
Nova postura diante da complexidade que os relacionamentos com a mídia: “É preciso olhar além dos Estadões, Folhas, Globos, JBs...”
Publieditorial: publicidade com cara de matéria jornalística
Assessoria por cadastro e por metro Rede Globo e as fontes jornalísticas McDonald’s e o “jornalismo de marca”
A comunicação como parte intrínseca ao processo de gestão organizacional
Os mitos em torno do uso do termo Comunicação Integrada
Grande enfoque nas práticas profissionais para discorrer sobre o conceito de comunicação organizacional
Existe um grande equívoco conceitual do quem ver a ser Responsabilidade Social empresarial, de acordo com Wilson Bueno:
“O conceito de Responsabilidade Social implica em vislumbrar a organização como um todo e analisar a sua relação com a sociedade, e com públicos específicos, de maneira abrangente”
Merchandising Social - “o merchandising social pode funcionar, se realizado com inteligência e adequação, mas deve ser antes uma ação de cidadania do que de marketing”.
Você é um comunicador socialmente responsável?
O autor afirma que é cada vez mais difícil encontrar um comunicador socialmente responsável e consciente de sua influência na sociedade. “Se quisermos mudar dramaticamente o cenário que aí está, precisamos (...) criar coragem porque o trabalho é árduo: mudar culturas, processos e mentalidades exige tempo e muito esforço”.
A comunicação como inteligência empresarial competitiva Comunicação como parte intrínseca
ao processo de gestão organizacional deixa claro o quanto a Comunicação
pode contribuir para a eficácia e eficiência organizacional
Comunicação Integrada Exemplos das práticas profissionais
para conceituar a Comunicação Organizacional
Fusões: consequências
Comunicação Integrada: deturpação e banalização dos termos
Política de Comunicação: “cultura de comunicação”
Prática Profissional
Profissional
Atualização constante, não só tecnológica, mas do contexto social em geral
Ética e discernimento, especialmente quanto às estratégias “cínicas” das grandes empresas
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