Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP

Especialista em Jornalismo Científico e Comunicação Rural

Bacharel em Jornalismo Professor do Programa

de Pós Graduação em Comunicação Social da Umesp

Professor de Jornalismo da ECA-USP

Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa

Biografia

Editor de sites temáticos e de revistas digitais de Comunicação nas áreas de comunicação Empresarial,

Jornalismo Científico, Comunicação em Agrobusiness e Meio Ambiente e Comunicação e Saúde

Autor do livro Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003, entre outros

wilbueno@comtexto.com.br

Bueno utiliza a expressão “empresarial” pela sua consagração no mercado

Procura conciliar o institucional e o mercadológico

Tem uma análise bastante crítica sobre a comunicação estratégica nas organizações

Dá ênfase ao jornalismo empresarial “Upgrade permanente” das suas teses

Livros

Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica (2005)

Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa (2003)

Livros

Comunicação, Jornalismo E Meio Ambiente (2007)

Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias (2009)

Bueno destaca a comunicação integrada (Kunsch) como indispensável para as organizações

Aponta o desequilíbrio que ocorre na prática entre as comunicações interna e externa, tendo a primeira menos investimentos.

Ressalta que alguns autores classificam a comunicação interna como “administrativa”

Bueno já demonstrava a sua percepção de que a empresa deve se inserir no macro ambiente assumindo um papel responsável, contribuindo com a sociedade

Para o marketing social dar certo:1. Ampliação do alcance da responsabilidade da

empresa2. mudança na natureza das responsabilidades,

que ultrapassam o âmbito da prescrição legal, envolvendo também obrigações morais ditadas pela ética

3. Adequação às demandas sociais, num dado contexto sócio-econômico

Fortalecimento da propaganda institucional

Crescimento da propaganda de organizações de cunho não-empresarial (associações, sindicatos, entidades de caráter político)

Valorização e individualização do consumidor

Relações Públicas: deve promover a intermediação dos relacionamentos entre funcionários e superiores: ele deve ser efetivo no processo de levar as sugestões do “outro lado” , além da necessidade de real credibilidade junto ao público interno

Relações Públicas versus Jornalismo: Bueno enfatiza que, ao contrário da tese de que as Relações Públicas podem ser consideradas num âmbito global, cada setor tem sua tarefa definida. Ou seja, segundo Bueno, AI não deve ser feita pelos RP, e sim pelos jornalistas

“... Certamente, alguns estudiosos ou profissionais tenderão a ver estas

considerações como resquícios do corporativismo brasileiro, mas é preciso lembrar que jornalismo e relações públicas são profissões

regulamentadas e que a formação do jornalista e dos relações públicas não trilha caminhos coincidentes.”

O autor fala de um “novo conceito” de lobby, diferente do que se associa à palavra. Ele atribui à conotação negativa do lobby uma herança da República Velha, quando o que prevalecia eram as relações de bastidores e centralismo decisório

Assume uma perspectiva de comunicação política, em que os grupos de pressão se organizam a fim de terem suas reivindicações atendidas

Bueno acrescenta a necessidade de o país ter primeiro a consolidação da democracia política para que o lobby não resulte nas práticas de suborno, abuso de poder e tráfico de influências

Naquele momento, Bueno enfatizava os house-organ, destacando a necessidade de segmentá-los conforme o público a ser atingido

Em contraste, em 2002, ele desmonta esse conceito, falando da importância da comunicação on-line com os públicos

Bueno fala do monopólio sobre o fluxo de informação que as empresas jornalísticas mantinham, e que elas têm a mesma estrutura de empresas “formais”

Aponta que, há mais de 40 anos, a relação imprensa/empresa era feita de maneira amadora

Dá uma “pincelada” sobre o que chamamos de mídia dirigida, tratando-a como “era da segmentação”, conceito que ele matura em 2005

uma leitura crítica

Democratização da comunicação interna nas organizações como algo extremamente necessário (obviamente, de uma maneira mais crítica do que há vinte anos, dado o contexto atual)

Cita novamente os house-organs, mas os analisa como distantes da realidade das empresas e de baixa qualidade jornalística

Nova postura diante da complexidade que os relacionamentos com a mídia: “É preciso olhar além dos Estadões, Folhas, Globos, JBs...”

Publieditorial: publicidade com cara de matéria jornalística

Assessoria por cadastro e por metro Rede Globo e as fontes jornalísticas McDonald’s e o “jornalismo de marca”

A comunicação como parte intrínseca ao processo de gestão organizacional

Os mitos em torno do uso do termo Comunicação Integrada

Grande enfoque nas práticas profissionais para discorrer sobre o conceito de comunicação organizacional

Existe um grande equívoco conceitual do quem ver a ser Responsabilidade Social empresarial, de acordo com Wilson Bueno:

“O conceito de Responsabilidade Social implica em vislumbrar a organização como um todo e analisar a sua relação com a sociedade, e com públicos específicos, de maneira abrangente”

Merchandising Social - “o merchandising social pode funcionar, se realizado com inteligência e adequação, mas deve ser antes uma ação de cidadania do que de marketing”.

  Você é um comunicador socialmente responsável?

O autor afirma que é cada vez mais difícil encontrar um comunicador socialmente responsável e consciente de sua influência na sociedade. “Se quisermos mudar dramaticamente o cenário que aí está, precisamos (...) criar coragem porque o trabalho é árduo: mudar culturas, processos e mentalidades exige tempo e muito esforço”.

A comunicação como inteligência empresarial competitiva Comunicação como parte intrínseca

ao processo de gestão organizacional deixa claro o quanto a Comunicação

pode contribuir para a eficácia e eficiência organizacional

Comunicação Integrada Exemplos das práticas profissionais

para conceituar a Comunicação Organizacional

Fusões: consequências

Comunicação Integrada: deturpação e banalização dos termos

Política de Comunicação: “cultura de comunicação”

Prática Profissional

Profissional

Atualização constante, não só tecnológica, mas do contexto social em geral

Ética e discernimento, especialmente quanto às estratégias “cínicas” das grandes empresas