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©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos
Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um
posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado
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• Qual é a cerveja que desce redondo?
• Qual a cerveja nº 1?
• Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil?
• Qual é a melhor geladeira do país?
• Qual produto tem mil e uma utilidades?
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Posicionamento - DEFINIÇÕESPosicionamento - DEFINIÇÕES
Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como
ele é colocado na mente do comprador em potencial.Al Ries e Jack Trout
O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado
Yoham Wind
O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação
Kotler
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Orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores em relação
aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto/serviço.
Posicionamento do ProdutoPosicionamento do Produto
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Posicionamento Posicionamento Processo de definir a
imagem de uma empresa ou de atributos de uma oferta, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na
mente dos consumidores
Como a empresa e
suas ofertas são definidas
pelos clientes
As diferenças que o cliente
atribui à empresa e suas ofertas face aos
concorrentes
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Posicionamento de um produto Posicionamento de um produto È a imagem obtida pelo produto na mente do
consumidor, como resultado de três dimensões:
O tipo de oferta que a empresa faz
(produto)
A que grupo de
consumidores no mercado (mercado –
alvo)
Com relação às ofertas dos concorrentes
(concorrência)
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1- Produto - O quê?Deve envolver tanto os aspectos tangíveis (benefícios funcionais), quanto os intangíveis (psicológicos):•Quais os benefícios que o nosso produto oferece?•Quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo?•Quais dentre esses apelos nosso produto atende melhor?
Elementos do Posicionamento Elementos do Posicionamento
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2 – Grupo Alvo – A quem?A que grupo de consumidores no mercado a empresa irá visar com sua oferta específica:•Quem são os consumidores quem melhor responderão a nossa oferta?•Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicográficos?
Elementos do Posicionamento Elementos do Posicionamento
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Elementos do Posicionamento Elementos do Posicionamento
3 – Empresa/ Concorrência- Quem?Coloca o produto na perspectiva da
Concorrência
•Que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados ao nosso?•Existem nichos inda não explorados no mercado?•Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?
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A Matriz de Vantagem Competitiva A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)BCG (Boston Consulting Group)
A Matriz de Vantagem Competitiva A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)BCG (Boston Consulting Group)
De volume
FragmentadaEstagnada
Especializada
Tam
anh
o d
aT
aman
ho
da
van
tag
emva
nta
gem
PequenaPequena
GrandeGrande
Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem
PoucaPouca MuitaMuita
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Diferenciação de ProdutoDiferenciação de ProdutoDiferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto
FormaCaracte-
rísticasDesem-
penhoQualidade
Confor-midade
Durabi-lidade
Confia-bilidade
Facilidadede reparo
Estilo Design
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EntregaEntrega
Diferenciação de ServiçosDiferenciação de ServiçosDiferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços
PedidoPedido
Manutençãoe reparo
Manutençãoe reparo
Treinamentoao cliente
Treinamentoao cliente
InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente
Orientaçãoao cliente S
erviços
diverso
s
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DiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciação
PessoalPessoal CanalCanal
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Mídia Atmosfera
Símbolos
Eventos
Diferenciação de ImagemDiferenciação de ImagemDiferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem
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Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser
estabelecidasestabelecidas
AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade
LucratividadeLucratividade
ExclusividadeExclusividade
DestaqueDestaque
ImportânciaImportância
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PosicionamentoPosicionamento é o ato é o ato de desenvolver a oferta de desenvolver a oferta e a imagem da empresa e a imagem da empresa para ocupar um lugar para ocupar um lugar
destacado na mente dos destacado na mente dos clientes-alvo. clientes-alvo.
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Definição de associações
Pontos de diferençaPontos de diferença Qualidades ou benefícios Qualidades ou benefícios
que os consumidores que os consumidores associam fortemente associam fortemente com uma marca, avaliam com uma marca, avaliam positivamente e positivamente e acreditam que não acreditam que não poderiam ser poderiam ser comparáveis com os de comparáveis com os de uma marca da uma marca da concorrênciaconcorrência
Pontos de paridade
• Associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas
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Estabelecimento de relação com a categoria
Anunciar os benefícios da categoriaAnunciar os benefícios da categoria
Comparar-se com produtos exemplares
Comparar-se com produtos exemplares
Contar com um nome que descreva o produto
Contar com um nome que descreva o produto
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Ponto de diferença – critérios para o que o consumidor considera desejável
RelevânciaRelevância
DistintividadeDistintividade
CredibilidadeCredibilidade
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Ponto de diferença – critérios para cumprir o que foi prometido
ExeqüibilidadeExeqüibilidade
ComunicabilidadeComunicabilidade
SustentabilidadeSustentabilidade
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Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados
Preço baixo Preço baixo versus versus alta qualidadealta qualidade
Sabor Sabor versus versus baixas baixas caloriascalorias
Nutritivo Nutritivo versus versus saborososaboroso
Eficaz Eficaz versus versus suavesuave
• Potente versus seguro
• Forte versus refinado
• Onipresente versus exclusivo
• Variado versus simples
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Ciclo de Vida de Vendas e Ciclo de Vida de Vendas e LucrosLucros
Ciclo de Vida de Vendas e Ciclo de Vida de Vendas e LucrosLucros
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
TempoTempoVen
das
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cro
slu
cro
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) (
$)
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Fatos relacionados aos ciclos de vida
Os produtos têm vida limitada.Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos atravessam As vendas dos produtos atravessam
diferentes estágios.diferentes estágios. Os lucros sobem e descem nos diferentes Os lucros sobem e descem nos diferentes
estágios.estágios. Os produtos exigem estratégias diferentes Os produtos exigem estratégias diferentes
de marketing, finanças, produção, compras de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.e recursos humanos para cada estágio.
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Quatro Estratégias de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoMarketing de Introdução
Quatro Estratégias de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoMarketing de Introdução
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
rápidorápido
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
rápidorápido
Estratégia deEstratégia depenetração penetração
rápidarápida
Estratégia deEstratégia depenetração penetração
rápidarápida
Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração
lentalenta
Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração
lentalenta
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
lentolento
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
lentolento
PreçoPreço
BaixoBaixo
AltoAlto
PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa
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Estágio de MaturidadeEstágio de MaturidadeEstágio de MaturidadeEstágio de Maturidade
Modificação do mercadoModificação do mercado Modificação do produtoModificação do produto Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing
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Estágio de DeclínioEstágio de DeclínioEstágio de DeclínioEstágio de Declínio
Aumentar o investimentoAumentar o investimento Resolver incertezas - manter Resolver incertezas - manter
investimentoinvestimento Selecionar nichos de mercadoSelecionar nichos de mercado Colher o investimentoColher o investimento Desfazer-se do negócioDesfazer-se do negócio
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Estágios da evolução do mercado
Emergente Em crescimento
Na maturidade Em declínio
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Estratégia de Fragmentação e de Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de MercadoConsolidação de Mercado
Estratégia de Fragmentação e de Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de MercadoConsolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação(a) Estágio de fragmentaçãode mercadode mercado
M
C
J XYZ
K FGL
DE
AB
H
(b) Estágio de consolidação(b) Estágio de consolidaçãode mercadode mercado
X
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ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADE
A vida das marcas é limitada?A vida das marcas é limitada? Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no
mercado ou desaparece totalmente, os especialistas mercado ou desaparece totalmente, os especialistas comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese deles é de que todas as marcas, de alguma forma, deles é de que todas as marcas, de alguma forma, possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no longo prazo depende das habilidades e dos insights dos longo prazo depende das habilidades e dos insights dos profissionais de marketing envolvidos.profissionais de marketing envolvidos.
ASSUMA UMA POSIÇÃO: ASSUMA UMA POSIÇÃO: A obsolescência das marcas A obsolescência das marcas é ou não inevitável?é ou não inevitável?
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