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ICMC/USP

Simone Senger Souza

Aplicações Integradas Empresariais – ERP e CRM

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� Dentro das empresas…� Há funções, e cada uma tem seus usos para os

sistemas de informação.

� Além das fronteiras organizacionais…� Há clientes e fornecedores.

� As funções tendem a trabalhar

isoladamente.

Visão Tradicional de Sistemas

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Visão tradicional de sistemas em uma Empresa

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Integração de sistemas e processos de negócio

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Exemplo: o processo de processamento de pedidos

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Aplicações integradas empresariais

� ERP (Enterprise Resource Planning)

� CRM (Consumer Relationship Management)

� SCM (Supply Chain Management)

� KMS (Knowledge management system)

� BI (Business Intelligence)

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Gestão de Negócios

Controle e integração dos processosprodutivos, administrativos e

processos facilitadores.

ERP: Cenário Empresarial

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� Problemas:

� Comunicação entre departamentos.

� Falta de padronização dos dados e dos processos.

� Lentidão e/ou ineficácia dos processos.

ERP: Cenário Empresarial

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Solução: Implantação de softwares de gestão empresarial.

É neste cenário que se destaca o ERP (Enterprise Resource Planning).

ERP: Cenário Empresarial

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ERP: Histórico

� Final dos Anos 50...� Primeiros sistemas de controle de estoque.

� Início dos anos 70...� Expansão econômica e maior disseminação dos

computadores.� Surgimento dos MRP

(Material Requirement Planning).� Programação de produção.� Cálculos “grosseiros”.

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ERP: Histórico

� Anos 80...� Redes de computadores e

desktops.� MRP II (Manufactoring

Resource Planning)� Controle de chão de

fábrica.� Controle de compras.� Atender às necessidades de

informação para a tomada de decisão gerencial.

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ERP: Histórico

� Anos 90� Os sistemas começaram a cobrir todas as

atividades do negócio dentro da empresa.� ERP (Enterprise Resource Planning).

� Ano 2000 …� "boom" nas vendas dos pacotes de gestão. � Aumento no número de fornecedores de ERP,

inclusive no Brasil� ERP visto como um substituto dos sistemas que

poderiam falhar com o bug do milênio.

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ERP (Enterprise Resource Planning)

� O ERP é um sistema de informação gerencial (SIG) desenvolvido para integrar os diversos departamentos de uma empresa.

Permite a automação e armazenamento de todas as informações de negócios.

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ERP (Enterprise Resource Planning)

� ERP pode ser visto como um grande banco de dados com informações que interagem e se realimentam. � Dado inicial sofre mutação de acordo

com seu status, realimentando os diferentes sistemas envolvidos

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ERP (Enterprise Resource Planning)

� ERP é um sistema integrado, que possibilita um fluxo de informações único, contínuo e consistente por toda a empresa sob uma única base de dados.

� É um instrumento para a melhoria de processos de negócio.� Produção, compras, distribuição.

� Informações on-line e em tempo real.

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ERP (Enterprise Resource Planning)

� Desenvolvidos de forma que uma solução genérica seja customizada.

� Possui uma arquitetura aberta, possibilitando utilizar diferentes sistemas operacionais, bases de dados, hardware.

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� Principal objetivo:� Colocar cada processo da empresa sob

controle do computador e, ao mesmo tempo, integrar as informações resultantes desse controle.

ERP: Objetivos

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� Outros objetivos:� Alta integração entre funções.

� Troca maciça de informações dentro da cadeia de valor.

� Redução do tempo de ciclo para preenchimento da demanda.

� Diminuição da dispersão geográfica.

� Eliminação da redundância dos dados.

� Atender pedidos ao invés de criar estoques.

ERP: Objetivos

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ERP (Enterprise Resource Planning)

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BDCentral

Módulo Vendas

Módulo RHMódulo

Manufatura...

Cliente/Servidor

Funcionários

Diretores

Clie

ntes

Fornecedores

ERP (Enterprise Resource Planning)

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ERP: Benefícios

� Integração dos sistemas de informação.� Visão global dos negócios.� Maior controle dos processos produtivos e das

atividades de suporte a estes processos.� Automatização e maior agilidade nos processos de

negócios.� Ganhos de produtividade e velocidade de resposta.

� Informações mais consistentes.

� Maior confiabilidade nos dados.� Menor re-trabalho também gera maior confiabilidade.

� Apoio ao processo de tomada de decisões

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ERP: Problemas

� A utilização do ERP não torna a empresa verdadeiramente integrada;

� Altos custos de implantação;� Dependência do fornecedor do pacote;� Dependência entre departamentos da

empresa;� Aumento da carga de trabalho dos

servidores da empresa e extrema dependência dos mesmos.

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ERP: Implantação

� Processo de implantação deve ser bem definido.� Objetivos pretendidos.

� Análise dos processos atuais do negócio.

� Treinamento dos usuários.

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ERP: Implantação

� Implantar ERP envolve um projeto longo (~3 anos) e pode trazer problemas.� Falta de experiência de consultores.� Resistência dos funcionários.� Atrasos.� Base de dados não centralizada.� Interface comum.� Alto custo com consultorias e treinamentos.

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ERP: Implantação

� Fase 1 – Raio X: análise dos processos e das práticas de negócio e definição da melhor solução ERP para a empresa.

� Fase 2 – Desenvolvimento: a aplicação é escolhida e configurada, bem como o modelo de funcionamento e outros aspectos do ambiente (treinamento, instalação, etc).

� Fase 3 – Teste: A solução de ERP é colocada em um ambiente de teste para identificação de erros e falhas.

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ERP: Implantação

� Fase 4 – Treinamento: Todos os profissionais são treinados no sistema para saber como utilizá-lo antes da implementação ser concluída.

� Fase 5 – Implementação: O software de ERP é finalmente instalado na companhia e torna-se funcional aos usuários.

� Fase 6 – Avaliação: A solução de ERP é avaliada, observando-se o que é necessário melhorar e o que está ou não funcionando adequadamente. Trata-se de uma avaliação geral do projeto ERP para referências futuras.

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� Principais Mudanças:� Estrutura.� Operação.� Estratégias.� Cultura.� Técnica.

� Usuário deve participar de cada fase do processo de implantação para deter conhecimento dos consultores e não se tornar dependente.

ERP: Implantação

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ERP: Exemplo

� SAP R/3� Software ERP da SAP (nome atual: mySAP).

� Dividido em módulos personalizáveis.� Finanças, Venda e Distribuição, Materiais, RH, ...

� Linguagem utilizada: ABAP(Advanced Business Application Programming).

� 4a geração, proprietária.

� Sintaxe semelhante a Cobol.

� Permite que se altere o código do sistema SAP diretamente.

� Interação com base de dados via opensql.

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Outros ERP’s

� Baan – ERP LN, ERP LX, SSA –LEANWARE

� DataSul – DATASUL SEM� Oracle – Oracle Financials� JDEdwards� Peoplesoft� Microsiga

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ERP: Estudos de Caso

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ERP: Estudo de Caso - Davene

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Davene

Davene:� Produtos de beleza.

� + de 3000 produtos lançados.

� 30 anos de existência.

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Davene

Nome da Empresa:Davenewww.davene.com.br

Indústria:Bens de Consumo/Cosmético

Principal Desafio:Falta de informações confiáveis sobre seus negócios.

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Davene

Problema:

“Com a expansão de suas operações, ao longo dos anos 90, a Davene acabou perdendo controle dos seus processos fundamentais gerando falta de informações confiáveis sobre seus negócios. Isso representou um risco à empresa, pois eram esses dados que orientavam suas compras e vendas.”

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Davene

Problema:

• Sistemas legados não tinham confiabilidade fiscal nem contábil.

• Não possuia um sistema de rastreamento.

• Múltiplos sistemas operacionais – falta de comunicação.

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Davene

Solução:

Implantação de uma solução ERP – 8 meses

• “A implementação exigiu esforço coordenado, planejamento de trabalho e equipes motivadas. Junto com fortes controles do overhead da companhia, a Davene conseguiu em 12 meses reduzir cerca de 32% das despesas operacionais.”

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Davene

Solução Implementada:

SAP R/3 – com os seguintes módulos:

• MM (Administração de Material).• PP (Planejamento e Controle da Produção).• FI (Finanças).• SD (Vendas e Distribuição).• CO (Controladoria).• CO-PA (Análise de Rentabilidade).

Plataforma de Hardware: HP

Sistema Operacional: Microsoft Windows 2000

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Davene

Benefícios:

• Consolidação das informações.

• Aumento dos níveis de controle financeiro e operacional.

• Visão geral do negócio.

• Capacidade de previsão de rentabilidade.

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ERP: Estudo de Caso - Votorantim

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Votorantim - Celulose e Papel

Votorantim:• 3.800 profissionais fixos e 4.000 terceirizados.

• Faturamento líquido de R$ 1.8 bilhão.

• 176 mil hectares de área florestal.

• 4 fábricas localizadas no estado de São Paulo.

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Votorantim - Celulose e Papel

Nome da Empresa:Votorantim - Celulose e Papelwww.votorantim.com.br

Indústria:Papel e Celulose

Principal Desafio:Integração dos processos em busca de agilidade.

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Votorantim - Celulose e Papel

Problema:

“Integrar processos em busca de agilidade,

implementando soluções que atendam às

necessidades do mercado corporativo, permitindo,

entre outros benefícios, reduzir custos e otimizar o

trabalho internamente”.

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Votorantim - Celulose e Papel

Solução:

Suporte SAP – Solução de Gestão Empresarial

“Implementar e colocar dentro de um único sistema

todos os processos de negócio, permitindo que todos

os gestores da informação tivessem em uma única

base de dados todas as informações pertinentes ao

negócio, facilitando e agilizando a tomada de

decisão”.

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Votorantim - Celulose e Papel

Solução Implementada:• SAP R/3• mySAP CRM

Número de Usuários:1.650

Plataforma de Hardware:IBM/RISC 6000

Sistema Operacional:UNIX/AIX 64-bit

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Votorantim - Celulose e Papel

Benefícios:

• Personalização do relacionamento com clientes e

fornecedores.

• Maior agilidade na captação, atualização e disponibilização

de informações para clientes e fornecedores.

• Redução do custo de transações fora da Internet, custo

operacional de papel e mão-de-obra, redução dos

atendimentos por telefone.

• Investimento no relacionamento dos fornecedores com a

área de compras e dos clientes com a área comercial.

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ERP: Estudo de Caso - Degussa

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Degussa

Degussa:

• Empresa alemã.

• Especialidades químicas (produtora de matérias-primas

para agricultura, papel e celulose, pneus, tintas,

alimentos, etc).

• 7 unidades espalhadas em São Paulo e Espírito Santo.

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Degussa

Nome da Empresa:Degussawww.degussa.com.br

Indústria:Química

Principal Desafio:Unificar e otimizar processos e procedimentos em sua nova estrutura criada depois da fusão com outras duas empresas.

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Degussa

Problema:

“A Degussa Brasil operava com 37 sistemas

diferentes que rodavam diversas aplicações, onde

a maior parte era desenvolvida para finalidades

específicas”.

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Degussa

Solução:

SAP R/3

“Garantir a unificação do sistema de informações, e

também se adequar aos planos de crescimento e

assegurar, no futuro, integração plena com os

sistemas da matriz e de outras subsidiárias da

Degussa em todo o mundo”.

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Degussa

Solução Implementada:SAP R/3

Número de Usuários:340

Plataforma de Hardware:IBM 6H1

Sistema Operacional:UNIX/AIX

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ERP: Estudo de Caso -Melhoramentos

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Melhoramentos Papéis Ltda

MP Ltda:

• Fabricante de papel absorvente.

• Resultado da compra da Kimberly Clark do Brasil

pela Cia. Melhoramentos de São Paulo.

• Utilização de sistemas herdados das duas

empresas.

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Melhoramentos Papéis Ltda

Nome da Empresa:Melhoramentos Papéis Ltdahttp://www2.melhoramentos.com.br/papeis/

Indústria:Fabricante de papel absorvente.

Principal Desafio:Unificar e otimizar processos e procedimentos em sua nova estrutura criada depois da compra da KCB.

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Melhoramentos Papéis Ltda

Solução Implementada:Logix, da Logocenter (comprada pela Microsiga)

Número de Usuários:122

Plataforma de Hardware:HP

Sistema Operacional:HP-UX

Banco de Dados:Informix

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Melhoramentos Papéis Ltda

Módulos implementados:

� Comercial

� Crédito e cobrança

� Suprimentos

� Contabilidade

� Custos

� Contas a pagar

� Recursos Humanos

� Tesouraria

� Manutenção Industrial

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Melhoramentos Papéis Ltda

Benefícios

� Unificação da informação na empresa.

� Aumento da confiabilidade das informações.

� Diminuição do re-trabalho.

� Unificação das duas culturas existentes na empresa.

� Redução de aproximadamente 50% dos custos de

informática.

� Redução dos níveis de estoque de matérias-primas.

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Melhoramentos Papéis Ltda

Problemas

� Menor flexibilidade para negociação de novos

desenvolvimentos.

� Dificuldade de parametrização do sistema.

� Falta dos relatórios gerenciais necessários.

� Treinamento dos usuários afins.

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Tecnologias de Informação

� ERP (Enterprise Resource Planning)

� CRM (Consumer Relationship Management)

� SCM (Supply Chain Management)

� KMS (Knowledge management system)

� BI (Business Intelligence)

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� 80% dos negócios são realizados com 20% dos clientes.

� Atrair um novo cliente custa até 5 vezes mais do que manter o atual.

� Segundo pesquisa da Xerox, a diferença entre um cliente satisfeito e um cliente muito satisfeito é de seis vezes.� Comprar novamente.

� Lealdade do cliente.

CRM: Cenário Empresarial

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CRM (Customer Relationship Management)

� Foco é o cliente.� É o centro da organização.

� Construção e gerenciamento das relações com o cliente.

� Oferecer ferramentas para conhecer melhor o cliente.� Consolida dados do cliente de várias fontes e

fornece ferramentas analíticas para responder a perguntas.

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� Processo que identifica, desenvolve, integra e focaliza as várias competências de uma empresa na voz do cliente

CRM (Customer Relationship Management)

� Coordena:� vendas, atendimento ao cliente,

marketing, suporte e outras funções de interação com o cliente.

� Construção de relações a longo prazo entre comprador e vendedor.

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CRM (Customer Relationship Management)

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� Sucesso do CRM consiste em: � Identificar o que cria valor para os

clientes.� Oferecer precisamente o que os

clientes querem.

� A idéia é que todas as divisões da empresa apresentem uma face coerente ao cliente.

CRM (Customer Relationship Management)

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CRM (Customer Relationship Management)

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CRM: Objetivos

� Satisfação do cliente.� Atendimento com qualidade.� Prazos menores.

� Manutenção do cliente.� É mais rentável e lucrativo vender para

clientes antigos.

� Eliminar desperdícios com despesas de marketing.

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� Não é uma filosofia nova.� Comércio atendia de forma personalizada às

pessoas. � O próprio dono do negócio atendia ao cliente:

� Conhecendo-o pelo nome, sabendo seus hábitos e preferências.

� Crescimento das empresas e grandes ganhos com a produção mudaram o foco para o produto.� Troca-se qualidade por quantidade.

CRM: Histórico

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� Nos anos 60, a empresa japonesa Toyota percebeu a importância do consumidor, e passou a ajustar sua produção de acordo com as necessidades dos clientes. � Banco de dados do cliente.

� Data da última compra (periodicidade na troca de automóveis).

� Fidelidade do cliente.

CRM: Histórico

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� Durante muito tempo, CRM foi visto como exclusivo da indústria ou entre empresas.

� Aos poucos, o CRM passou a fazer parte das organizações.� Desenvolvimento de relacionamento e foco no

cliente.

� Últimos 10 anos, a TI tornou-se mais acessível, possibilitando às organizações a criação de relacionamentos com um grande número de clientes.

CRM: Histórico

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� Otimizar recursos durante o marketing.

�Público-alvo.

� Redução de custos.

�Oferecer produto ou serviço mais adequado.

� Identificar clientes em potencial.

� Feedback dos clientes.

�Qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

CRM: Vantagens

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Exemplo: CRM para Segmentação de Clientes

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� Fundamental o envolvimento dos diretores da empresa.

� Definição de uma política de relacionamento com o cliente.� Processos de gerenciamento.

� Treinamento dos usuários.

� Compartilhamento das informações.

� Disponibilidade de recursos financeiros.

� Privacidade do cliente.

CRM: Dificuldades na Implantação

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CRM: Definições e Conceitos

� Duas dimensões:� Aplicações dirigidas ao cliente.

� Aplicações dirigidas à empresa.� Automação da força de vendas.

� Automação do marketing.

� Serviço e suporte a clientes.

� Principais fornecedores (Siebel, Microsoft e Oracle) atuam nas duas dimensões.

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CRM: Definições e Conceitos

� Três Segmentos:� Operacional

� Serviço a Clientes� Gerenciamento de Pedidos� Faturamento e Cobrança� Automação de Marketing e Vendas� Integração com ERP

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CRM: Definições e Conceitos

� Três Segmentos:� Analítico

� Captação� Armazenagem� Extração� Processamento� Interpretação� Apresentação dos dados a um usuário

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CRM: Definições e Conceitos

� Três Segmentos:� Colaborativo

� Centro de Comunicações que fornece o caminho para clientes e fornecedores.

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CRM: Panorama no Brasil

� O interesse ainda esbarra na falta de conhecimento e preparo.

� Estudo indica que o conceito ainda não está claro.� 33% não sabem definir o que é CRM.� 13% possuem um programa formal de

CRM.

� Poucas empresas são capazes de visualizar o retorno.

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CRM: Panorama no Brasil

� Dados sobre quem tem CRM implantado...� 52% desenvolvem há 3 anos ou mais.

� 37% desenvolvem há 1 ano.

� 11% desenvolvem há 2 anos.

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� Empresas com CRM implantado preocupam-se com o crescimento da lucratividade.

� Empresas sem CRM preocupam-se com a satisfação do cliente e a retenção dos mesmos.

CRM: Panorama no Brasil

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CRM: Panorama no Brasil

� Setor de serviços é o ramo que mais adota CRM (75%).

� Indústria (60%)

� Comércio Varejista (25%).

� Comércio Atacadista (6%).

� Em média as empresas gastam 1 milhão de dólares para sua implantação.

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CRM: Panorama Mundial

� A indústria de CRM cresceu na contramão da queda dos demais segmentos.

� Arrecadou US$ 23 bi no último ano.� Projeção de US$ 76 bi para o

próximo ano.� 74% das empresas têm planos para

ampliar os gastos com CRM.

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� Grupo Ipiranga

� Holding de 04 empresas.

� Faturamento anual de 1999 foi de R$ 5bi.

� 5000 empregos diretos.

� Setores de atuação:

� Distribuição de combustível, refino de petróleo e química e petroquímica.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Como era o atendimento ao cliente:� 5 centrais regionais, cada qual com um

CAC (centro de atendimento ao cliente).

�Central de pedidos e help desk.

�Fornecimento de detalhes das operações: status de um pedido, data de entrega, etc.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Expectativas com o CRM(início em 1998):� Melhoria no atendimento ao cliente.� Ampliação da rede de prestação de

serviço.� Redução de custos.� Ganhos de escala.� Vantagem competitiva diante do

mercado e da concorrência.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Projeto CRM:� B2B: relação Ipiranga com os postos de

combustível.� B2C: relação Ipiranga com o consumidor final de

combustível, lubrificante e das lojas de conveniências.

� 5 centrais fundiram-se em apenas uma central localizada no Rio de Janeiro.

�Atendimento a todo o país on-line e em tempo real.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Processo de implantação:� Escolha do fornecedor:

� Funcionalidade do sistema.

� Aspectos técnicos.

� Estrutura do fornecedor.

� Complexidade de implementação e grau de satisfação dos usuários.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Processo de implantação: � Aquisição do produto:

� Implementação dos módulos iniciou-se em junho de 1999 e terminou em novembro de 1999.

� Implementação:� Equipe interna.� Equipe externa.

CRM: Estudo de Caso

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� Grupo Ipiranga

� Investimento: � Total: US$ 952.380 mil.

� US$ 584mil (aquisição e implementação da ferramenta escolhida).

� US$ 368.380mil com outros gastos.

� Para cada US$ 1 investido, houve um retorno de US$ 1,43.

CRM: Estudo de Caso

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CRM: Estudo de Caso

� Globo.com

� Adotou o CRM Analítico baseada em tecnologia estatística da empresa americana SPSS.

� Tecnologia de Customer Care.

� Ferramentas estatísticas (Data Mining) atuando como “videntes”.

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CRM: Estudo de Caso

� Globo.com

� Informações dos usuários.

�Departamento de marketing em campanhas

de aquisição.

� Acompanhamento com programas de

fidelidade.

� $$$ e-mail marketing!!!

� Maior eficiência de ativos de dados.

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� Globo.com

� Expressiva redução de custos de desenvolvimento,

armazenamento e manutenção.

� Estatísticas abrangem níveis de

infra-estrutura, falhas e situação da rede.

� Gerência de tráfego, economizando ( $$$ ) suporte e

programando melhor o futuro.

CRM: Estudo de Caso

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� Globo.com

� Dados geográficos, demográficos e psicográficos.

� Hábitos de navegação e histórico dos serviços.

� Perfil estudado: marketing direto e de relacionamento.

CRM: Estudo de Caso