Aula 4

MARKETING IMARKETING I

FACULDADE DE FACULDADE DE PUBLICIDADE E PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROPAGANDA

Prof. Marcelo Adhemar Perez LopezProf. Marcelo Adhemar Perez Lopez

email – maplcpq@hotmail.comemail – maplcpq@hotmail.com

AGENDA

• Conceitos de Marca;

• Conceito de Brand;

• Personalidade de marca;

• Posicionamentos;

• Decisão estratégica de marca.

• MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES.

PHILIP KOTLER

• UMA MARCA É UM PRODUTO, ENTÃO ELA PODE ADICIONAR DIFERENCIAÇÃO A UM PRODUTO DENTRO DE UM GRUPO DE PRODUTOS QUE PROPORCIONEM A MESMA SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE DO CLIENTE. ESTAS DIFERENÇAS PODEM SER RACIONAIS OU TANGÍVEIS - RELACIONADAS COM A PERFORMANCE DO PRODUTO DAS MARCAS, OU MAIS SIMBÓLICA, EMOCIONAL E INTANGÍVEL - RELACIONADAS COM O QUE A MARCA REPRESENTA.

Kevin L Keller

Marcas – Níveis de Significado

• ATRIBUTOS

• BENEFÍCIOS

• VALORES

• CULTURA

• PERSONALIDADE

• USUÁRIO

SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO

– ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos

atributos. – Ex. A Jaguar sugere automóveis caros,

bem construídos, excelente engenharia, duráveis e de alto prestígio.

– BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional.

– Ex. Não terei de comprar outro carro por muitos anos”.

– O atributo caro traduz o benefício emocional.

– Ex. o carro me faz sentir importante e admirado”.

– VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.

– Ex. a Jaguar simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

– CULTURA: a marca pode representar certa cultura. Ex.: Jaguar representa a cultura inglesa: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

– PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade. Ex.: a Jaguar pode sugerir um Líder decidido (pessoa), um jaguar ágil, feroz, poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

– USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.

– Ex.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 50 anos de idade atrás do volante de um Jaguar, não uma assistente de diretoria de 23 aninhos.

DESENVOLVER PROFUNDAS DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM

RELAÇÃO A MARCA!RELAÇÃO A MARCA!

Uma marca é muito mais que um produto:• Os usuários do produto (Maradona)• O país de origem (Guaraná é do Brasil, a Pepsi EUA)• As associações organizacionais (a 3M é uma empresa

inovadora)• A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de

varejo , BBB)• Os símbolos ( o Coelhinho representa a Playboy o

cavalinho a Ferrari)• Relacionamento marca-cliente (a Michelin é protetora, nos

da segurança)• Os benefícios emocionais (Os universitários clientes do

Banco Real sentem-se prestigiados)• Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa produtos

de qualidade na composição de seus produtos, principalmente no leite)

IDENTIDADE DA IDENTIDADE DA MARCAMARCA

Proposta de Valor( Cliente )

Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto - Expressão

IDENTIDADE DA MARCA

IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA

• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS:

– A Aveia Quaker oferece um cereal quente e nutritivo para o

café da manhã;

– Gatorade ajuda a repor os fluidos orgânico, quando praticam

esportes;

– Uma loja 7-Eleven significa conveniência;

– A Coca-Cola oferece sensação refrescante, sabor estilo de

vida.

Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade

– INTEGRIDADE (KODAK)• HONESTA / SINCERA / SIMPLES

– EMOÇÃO (PORSCHE)• OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA /

ALEGRE

– COMPETÊNCIA (AMEX)• CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA

– SOFISTICAÇÃO (MERCEDES) • ELITISTA / FASCINANTE

– ROBUSTEZ (NIKE)• VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE

PERSONALIDADE DA MARCA

• IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:

– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;

• USUÁRIOS DA MARCA / IDEALIZADOS

– PATROCÍNIOS;

– IDADE DA MARCA (EMPRESA);• MARCAS CENTENÁRIAS X NOVOS ENTRANTES

– SÍMBOLOS.• PERSONAGENS, FIGURAS, ETC.

PERSONALIDADE DA PERSONALIDADE DA MARCAMARCA

COMPORTAMENTO DA MARCA CARACTERISTICAS DA PERSONALIDADE

MODIFICAÇÕES FREQUENTES NA POSIÇÃO, VOLÚVEL, ESQUIZOFRÊNICAFORMA DO PRODUTO, SIMBOLOS, ETC

OFERTAS E CUPONS FREQUENTES ORDINÁRIA, IGNORANTE

PUBLICIDADE EVIDENTE, POPULAR

BOM ATENDIMENTO AOS CLIENTES, ACESSÍVELEMBALAGEM FÁCIL DE USAR, ETC

PREÇO ELEVADO, DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA, ESNOBE, SOFISTICADA

ASSOCIAÇÃO A EVENTOS CULTURAIS CULTURALMENTE CONSCIENTES

• ““A concentração primária da A concentração primária da mensagem de sua marca deverá mensagem de sua marca deverá ser... em como você é especial, e ser... em como você é especial, e não no quanto você é barato (...) A não no quanto você é barato (...) A meta deverá ser vender aquilo em meta deverá ser vender aquilo em que a marca se diferencia”.que a marca se diferencia”.

Larry Light, estrategista de marcas.Larry Light, estrategista de marcas.

IMPLEMENTAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADEIDENTIDADE

Marcas e suas Marcas e suas TerminologiasTerminologias

• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Passatempo)

• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)

• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.

• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Coca Zero)

• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)

• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

Marcas Próprias

Marcas Genéricas

Água Boricada”

Água Boricada York Marcas

dos Fabricantes

Estrutura da Marca

Água Boricada Drogaria São Paulo

Editora Saraiva © Churchill&Peter

Tipos de MarcasTipos de Marcas

Seleção de uma MarcaSeleção de uma MarcaUma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1.A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2.Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

3.O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.

4.A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

5.O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca

Proporciona valor para o cliente

por aumentar: Interpretação/

processamento de informação

Confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

Lealdade à marca

Consciência do nome

Qualidade percebidaAssociações da Marca

Outros ativos da marca

Valor da MarcaSímbolo do nome

Extensão e Profundidade de Composto de Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat

Biscoitos Leite Longa Vida MassasCereais Parmalat

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado

Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes

E x t e n s ã o

Extensão

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni

Derivados de Tomate

Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

POSICIONAMENTO DA MARCA

Posicionamento

Posição daMarca

Análise daConcorrência

Auto - Análise daMarca

Análise dos Clientes

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• ANÁLISE DOS CLIENTES:

– TENDÊNCIAS;

– MOTIVAÇÃO:• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X

EMOCIONAIS.

– SEGMENTAÇÃO;

– NECESSIDADES NÃO

ATENDIDAS.

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• AUTO-ANÁLISE DA MARCA:– IMAGEM ATUAL:

• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /EMOCIONAIS;

• ASSOCIAÇÕES / PERSONALIDADE.

– TRADIÇÃO;– PONTOS FORTES / FRACOS;– ALMA DA MARCA;– VÍNCULOS COM OUTRAS

MARCAS:• ENDOSSANTE;• DIFERENCIADORA.

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

– IMAGEM:

• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /

EMOCIONAIS /

PERSONALIDADE;

• FONTES (CLIENTES /

COMUNICAÇÃO).

– AGRUPAMENTOS;

– PONTOS FORTES X FRACOS

CONCORRÊNCIA.

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• FORÇA DA IDENTIDADE/POSIÇÃO DA MARCA:

– PROPORCIONAR EXPANSÃO;

– FORÇA DE MEMORIZAÇÃO;

– COESÃO GERENCIAL;

– VANTAGENS COMPETITIVAS;

– MODIFICAÇÃO IDENTIDADE / POSIÇÃO DA MARCA.

POSICIONAMENTO DE MARCA

• O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA

IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER

ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO

ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM

RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES

NA CATEGORIA .

POSICIONAMENTO DE MARCA

• POSICIONAMENTO DA MARCA

– PÚBLICO ALVO:

• PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.

– CATEGORIA:

• DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;

• CONCORRENTES.

– DIFERENCIAIS:

• IDENTIDADE / VALORES;

• PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.

POSICIONAMENTO DE MARCA

COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA

DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE

POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO; CATEGORIA; PROPOSTA DE VALOR.

• COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:

– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;

– SÍMBOLOS / METÁFORAS;

– TESTES.

• ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:

– PESQUISAS QUALITATIVAS.

POSICIONAMENTO DE MARCA

SISTEMA DE MARCAS

• OBJETIVOS DOS SISTEMAS DE MARCAS:

– FACILITAR MODIFICAÇÕES / ADAPTAÇÕES;

– SINERGIA ENTRE IDENTIDADES DE MARCA;

– OBTER VISIBILIDADE;

– PRESERVAR IDENTIDADES DE MARCA.

SISTEMA DE MARCAS

• SISTEMA DE MARCA ÚNICA

• SISTEMA DE MARCAS INDEPENDENTES

• SISTEMA DE MARCAS MISTO

• POSIÇÃO DA MARCA NO SISTEMA:

– ENDOSSANTE;

– FAMÍLIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS;

– DIFERENCIADORA.

SISTEMA DE MARCAS

SISTEMA DE MARCAS

• PAPEIS DA MARCA NO SISTEMA:

IMPULSIONADORA;

IDENTIFICADORA DE CARACTERÍSTICAS /

COMPONENTES;

LINHAS ESPECIAIS;

MUDANÇA DE IMAGEM.

SISTEMA DE MARCAS

• DEFINIÇÃO NÚMERO DE MARCAS:

– A NOVA MARCA ACRESCENTARÁ VALOR?

– EXISTE DIFERENCIAL?

– HÁ RISCO UTILIZAÇÃO DE MARCA JÁ

EXISTENTE NUM NOVO PRODUTO?

– HÁ APOIO INTERNO EM PROL DA NOVA

MARCA?

Fundamentos do Brand Equity (valor das marcas)Fundamentos do Brand Equity (valor das marcas)

– Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a marca por parte de suspects, prospects e consumidores;

– Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes;– Gerar confiança sólida na marca, especialmente para

gerar clientes entre os consumidores e advogados entre os clientes;

– Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogados.

• PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE

SUCESSO:

– CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS

CONJUNTOS DE TODA A EMPRESA, NO

APRIMORAMENTO E CONSOLIDAÇÃO DOS

FATORES QUE COMPÕEM O SEU “BRAND

EQUITY”.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

• BRAND EQUITY:

– “CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À

UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR

PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU

SERVIÇO EM BENEFÍCIO DA EMPRESA OU DE

SEUS CLIENTES”.

BRAND EQUITY

• ATIVOS E PASSIVOS NOS QUAIS O BRAND EQUITY

SE BASEIA:

– LEALDADE A MARCA

– CONHECIMENTO DO NOME

– QUALIDADE PERCEBIDA

– ASSOCIAÇÕES À MARCA

– OUTROS ATIVOS : PATENTES, TRADEMARKS,

RELAÇÕES COM OS CANAIS, ETC.

BRAND EQUITY

Nome Símbolo

QUALIDADE PERCEBIDAQUALIDADE PERCEBIDA

ASSOCIAÇÕES DA MARCAASSOCIAÇÕES DA MARCA

OUTROS ATIVOSOUTROS ATIVOSDA EMPRESADA EMPRESA

CONHECIMENTO CONHECIMENTO DO MARCADO MARCA

LEALDADE A MARCALEALDADE A MARCA

Custos de MarketingCustos de MarketingAlavancagem comercialAlavancagem comercialtempo para responder aos clientestempo para responder aos clientescriação de conhecimentocriação de conhecimento

Marca familiar simpáticaMarca familiar simpáticasinal de substânciasinal de substânciacomprometimentocomprometimentomarca a ser consideradamarca a ser considerada

Razão de compraRazão de compraDiferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãoPreçoPreçoInteresse do canalInteresse do canal

Diferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãorazão de comprarazão de compracriar atitudes e sentimentoscriar atitudes e sentimentospositivospositivosextensõesextensões

Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

BRAND EQUITY

• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

• PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND);

• RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;

• RECONHECIMENTO;

Sabão em pó ???

BRAND EQUITY

• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– QUALIDADE PERCEBIDA:• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;• VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.

– FIDELIDADE:• FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;• NÍVEIS DE FIDELIDADE;• CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.

BRAND EQUITY

• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:

– ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:

• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;

• IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.

– RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS

BRAND EQUITY

• AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:

– LIDERANÇA;

– INTERNACIONALIZAÇÃO;

– TRADIÇÃO;

– MERCADO;

– ADAPTABILIDADE;

– SUPORTE;

– PROTEÇÃO LEGAL;

ORGANIZAÇÕES E MARCA

ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO

RESPONSÁVELRESPONSÁVELMARCAMARCA

RESPONSABILIDADERESPONSABILIDADEMARCAMARCA

FUNÇÃO

GERENTE PRODUTOOU MERCADO

DEPARTAMENTO

PROCESSO

GERENTE DE MARCA

TODA A EMPRESA

BAIXA BAIXA COMPETIÇÃOCOMPETIÇÃO

ALTAALTACOMPETIÇÃOCOMPETIÇÃO

ORGANIZAÇÕES E MARCA

• ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA

FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY:

– PREMISSAS BÁSICAS :

• ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO

• POSICIONAMENTO CLARO

• INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL

• COMPROMISSO DA AGÊCIA

FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO

CLIENTECLIENTE

OBJETIVOS DE MARKETING:

– DESCOBRIR NECESSIDADES

– GERENCIAR A DEMANDA

– CRIAR/OFERTAR VALORCRIAR/OFERTAR VALOR