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MARKETING IMARKETING I
FACULDADE DE FACULDADE DE PUBLICIDADE E PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROPAGANDA
Prof. Marcelo Adhemar Perez LopezProf. Marcelo Adhemar Perez Lopez
email – [email protected] – [email protected]
AGENDA
• Conceitos de Marca;
• Conceito de Brand;
• Personalidade de marca;
• Posicionamentos;
• Decisão estratégica de marca.
• MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES.
PHILIP KOTLER
• UMA MARCA É UM PRODUTO, ENTÃO ELA PODE ADICIONAR DIFERENCIAÇÃO A UM PRODUTO DENTRO DE UM GRUPO DE PRODUTOS QUE PROPORCIONEM A MESMA SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE DO CLIENTE. ESTAS DIFERENÇAS PODEM SER RACIONAIS OU TANGÍVEIS - RELACIONADAS COM A PERFORMANCE DO PRODUTO DAS MARCAS, OU MAIS SIMBÓLICA, EMOCIONAL E INTANGÍVEL - RELACIONADAS COM O QUE A MARCA REPRESENTA.
Kevin L Keller
Marcas – Níveis de Significado
• ATRIBUTOS
• BENEFÍCIOS
• VALORES
• CULTURA
• PERSONALIDADE
• USUÁRIO
SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO
– ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos
atributos. – Ex. A Jaguar sugere automóveis caros,
bem construídos, excelente engenharia, duráveis e de alto prestígio.
– BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional.
– Ex. Não terei de comprar outro carro por muitos anos”.
– O atributo caro traduz o benefício emocional.
– Ex. o carro me faz sentir importante e admirado”.
– VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.
– Ex. a Jaguar simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
– CULTURA: a marca pode representar certa cultura. Ex.: Jaguar representa a cultura inglesa: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
– PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade. Ex.: a Jaguar pode sugerir um Líder decidido (pessoa), um jaguar ágil, feroz, poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).
– USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.
– Ex.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 50 anos de idade atrás do volante de um Jaguar, não uma assistente de diretoria de 23 aninhos.
DESENVOLVER PROFUNDAS DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM
RELAÇÃO A MARCA!RELAÇÃO A MARCA!
Uma marca é muito mais que um produto:• Os usuários do produto (Maradona)• O país de origem (Guaraná é do Brasil, a Pepsi EUA)• As associações organizacionais (a 3M é uma empresa
inovadora)• A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de
varejo , BBB)• Os símbolos ( o Coelhinho representa a Playboy o
cavalinho a Ferrari)• Relacionamento marca-cliente (a Michelin é protetora, nos
da segurança)• Os benefícios emocionais (Os universitários clientes do
Banco Real sentem-se prestigiados)• Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa produtos
de qualidade na composição de seus produtos, principalmente no leite)
IDENTIDADE DA IDENTIDADE DA MARCAMARCA
Proposta de Valor( Cliente )
Benefícios
Funcionais
Emocionais
Auto - Expressão
IDENTIDADE DA MARCA
IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS:
– A Aveia Quaker oferece um cereal quente e nutritivo para o
café da manhã;
– Gatorade ajuda a repor os fluidos orgânico, quando praticam
esportes;
– Uma loja 7-Eleven significa conveniência;
– A Coca-Cola oferece sensação refrescante, sabor estilo de
vida.
Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade
– INTEGRIDADE (KODAK)• HONESTA / SINCERA / SIMPLES
– EMOÇÃO (PORSCHE)• OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA /
ALEGRE
– COMPETÊNCIA (AMEX)• CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA
– SOFISTICAÇÃO (MERCEDES) • ELITISTA / FASCINANTE
– ROBUSTEZ (NIKE)• VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE
PERSONALIDADE DA MARCA
• IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:
– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;
• USUÁRIOS DA MARCA / IDEALIZADOS
– PATROCÍNIOS;
– IDADE DA MARCA (EMPRESA);• MARCAS CENTENÁRIAS X NOVOS ENTRANTES
– SÍMBOLOS.• PERSONAGENS, FIGURAS, ETC.
PERSONALIDADE DA PERSONALIDADE DA MARCAMARCA
COMPORTAMENTO DA MARCA CARACTERISTICAS DA PERSONALIDADE
MODIFICAÇÕES FREQUENTES NA POSIÇÃO, VOLÚVEL, ESQUIZOFRÊNICAFORMA DO PRODUTO, SIMBOLOS, ETC
OFERTAS E CUPONS FREQUENTES ORDINÁRIA, IGNORANTE
PUBLICIDADE EVIDENTE, POPULAR
BOM ATENDIMENTO AOS CLIENTES, ACESSÍVELEMBALAGEM FÁCIL DE USAR, ETC
PREÇO ELEVADO, DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA, ESNOBE, SOFISTICADA
ASSOCIAÇÃO A EVENTOS CULTURAIS CULTURALMENTE CONSCIENTES
• ““A concentração primária da A concentração primária da mensagem de sua marca deverá mensagem de sua marca deverá ser... em como você é especial, e ser... em como você é especial, e não no quanto você é barato (...) A não no quanto você é barato (...) A meta deverá ser vender aquilo em meta deverá ser vender aquilo em que a marca se diferencia”.que a marca se diferencia”.
Larry Light, estrategista de marcas.Larry Light, estrategista de marcas.
IMPLEMENTAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADEIDENTIDADE
Marcas e suas Marcas e suas TerminologiasTerminologias
• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Coca Zero)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)
• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
Marcas Próprias
Marcas Genéricas
Água Boricada”
Água Boricada York Marcas
dos Fabricantes
Estrutura da Marca
Água Boricada Drogaria São Paulo
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Tipos de MarcasTipos de Marcas
Seleção de uma MarcaSeleção de uma MarcaUma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
1.A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2.Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3.O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
4.A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5.O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca
Proporciona valor para o cliente
por aumentar: Interpretação/
processamento de informação
Confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva
Lealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebidaAssociações da Marca
Outros ativos da marca
Valor da MarcaSímbolo do nome
Extensão e Profundidade de Composto de Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat
Biscoitos Leite Longa Vida MassasCereais Parmalat
Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes
E x t e n s ã o
Extensão
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
POSICIONAMENTO DA MARCA
Posicionamento
Posição daMarca
Análise daConcorrência
Auto - Análise daMarca
Análise dos Clientes
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
• ANÁLISE DOS CLIENTES:
– TENDÊNCIAS;
– MOTIVAÇÃO:• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X
EMOCIONAIS.
– SEGMENTAÇÃO;
– NECESSIDADES NÃO
ATENDIDAS.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
• AUTO-ANÁLISE DA MARCA:– IMAGEM ATUAL:
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /EMOCIONAIS;
• ASSOCIAÇÕES / PERSONALIDADE.
– TRADIÇÃO;– PONTOS FORTES / FRACOS;– ALMA DA MARCA;– VÍNCULOS COM OUTRAS
MARCAS:• ENDOSSANTE;• DIFERENCIADORA.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
• ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
– IMAGEM:
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /
EMOCIONAIS /
PERSONALIDADE;
• FONTES (CLIENTES /
COMUNICAÇÃO).
– AGRUPAMENTOS;
– PONTOS FORTES X FRACOS
CONCORRÊNCIA.
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
• FORÇA DA IDENTIDADE/POSIÇÃO DA MARCA:
– PROPORCIONAR EXPANSÃO;
– FORÇA DE MEMORIZAÇÃO;
– COESÃO GERENCIAL;
– VANTAGENS COMPETITIVAS;
– MODIFICAÇÃO IDENTIDADE / POSIÇÃO DA MARCA.
POSICIONAMENTO DE MARCA
• O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA
IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER
ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO
ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM
RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES
NA CATEGORIA .
POSICIONAMENTO DE MARCA
• POSICIONAMENTO DA MARCA
– PÚBLICO ALVO:
• PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.
– CATEGORIA:
• DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;
• CONCORRENTES.
– DIFERENCIAIS:
• IDENTIDADE / VALORES;
• PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.
POSICIONAMENTO DE MARCA
COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA
DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE
POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO; CATEGORIA; PROPOSTA DE VALOR.
• COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:
– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;
– SÍMBOLOS / METÁFORAS;
– TESTES.
• ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:
– PESQUISAS QUALITATIVAS.
POSICIONAMENTO DE MARCA
SISTEMA DE MARCAS
• OBJETIVOS DOS SISTEMAS DE MARCAS:
– FACILITAR MODIFICAÇÕES / ADAPTAÇÕES;
– SINERGIA ENTRE IDENTIDADES DE MARCA;
– OBTER VISIBILIDADE;
– PRESERVAR IDENTIDADES DE MARCA.
SISTEMA DE MARCAS
• SISTEMA DE MARCA ÚNICA
• SISTEMA DE MARCAS INDEPENDENTES
• SISTEMA DE MARCAS MISTO
• POSIÇÃO DA MARCA NO SISTEMA:
– ENDOSSANTE;
– FAMÍLIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS;
– DIFERENCIADORA.
SISTEMA DE MARCAS
SISTEMA DE MARCAS
• PAPEIS DA MARCA NO SISTEMA:
IMPULSIONADORA;
IDENTIFICADORA DE CARACTERÍSTICAS /
COMPONENTES;
LINHAS ESPECIAIS;
MUDANÇA DE IMAGEM.
SISTEMA DE MARCAS
• DEFINIÇÃO NÚMERO DE MARCAS:
– A NOVA MARCA ACRESCENTARÁ VALOR?
– EXISTE DIFERENCIAL?
– HÁ RISCO UTILIZAÇÃO DE MARCA JÁ
EXISTENTE NUM NOVO PRODUTO?
– HÁ APOIO INTERNO EM PROL DA NOVA
MARCA?
Fundamentos do Brand Equity (valor das marcas)Fundamentos do Brand Equity (valor das marcas)
– Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a marca por parte de suspects, prospects e consumidores;
– Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes;– Gerar confiança sólida na marca, especialmente para
gerar clientes entre os consumidores e advogados entre os clientes;
– Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogados.
• PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE
SUCESSO:
– CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS
CONJUNTOS DE TODA A EMPRESA, NO
APRIMORAMENTO E CONSOLIDAÇÃO DOS
FATORES QUE COMPÕEM O SEU “BRAND
EQUITY”.
BRAND EQUITY
BRAND EQUITY
• BRAND EQUITY:
– “CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À
UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR
PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU
SERVIÇO EM BENEFÍCIO DA EMPRESA OU DE
SEUS CLIENTES”.
BRAND EQUITY
• ATIVOS E PASSIVOS NOS QUAIS O BRAND EQUITY
SE BASEIA:
– LEALDADE A MARCA
– CONHECIMENTO DO NOME
– QUALIDADE PERCEBIDA
– ASSOCIAÇÕES À MARCA
– OUTROS ATIVOS : PATENTES, TRADEMARKS,
RELAÇÕES COM OS CANAIS, ETC.
BRAND EQUITY
Nome Símbolo
QUALIDADE PERCEBIDAQUALIDADE PERCEBIDA
ASSOCIAÇÕES DA MARCAASSOCIAÇÕES DA MARCA
OUTROS ATIVOSOUTROS ATIVOSDA EMPRESADA EMPRESA
CONHECIMENTO CONHECIMENTO DO MARCADO MARCA
LEALDADE A MARCALEALDADE A MARCA
Custos de MarketingCustos de MarketingAlavancagem comercialAlavancagem comercialtempo para responder aos clientestempo para responder aos clientescriação de conhecimentocriação de conhecimento
Marca familiar simpáticaMarca familiar simpáticasinal de substânciasinal de substânciacomprometimentocomprometimentomarca a ser consideradamarca a ser considerada
Razão de compraRazão de compraDiferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãoPreçoPreçoInteresse do canalInteresse do canal
Diferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãorazão de comprarazão de compracriar atitudes e sentimentoscriar atitudes e sentimentospositivospositivosextensõesextensões
Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva
BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
– CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):
• PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND);
• RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;
• RECONHECIMENTO;
Sabão em pó ???
BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
– QUALIDADE PERCEBIDA:• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;• VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.
– FIDELIDADE:• FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;• NÍVEIS DE FIDELIDADE;• CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.
BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:
– ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:
• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;
• IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
– RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS
BRAND EQUITY
• AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:
– LIDERANÇA;
– INTERNACIONALIZAÇÃO;
– TRADIÇÃO;
– MERCADO;
– ADAPTABILIDADE;
– SUPORTE;
– PROTEÇÃO LEGAL;
ORGANIZAÇÕES E MARCA
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
RESPONSÁVELRESPONSÁVELMARCAMARCA
RESPONSABILIDADERESPONSABILIDADEMARCAMARCA
FUNÇÃO
GERENTE PRODUTOOU MERCADO
DEPARTAMENTO
PROCESSO
GERENTE DE MARCA
TODA A EMPRESA
BAIXA BAIXA COMPETIÇÃOCOMPETIÇÃO
ALTAALTACOMPETIÇÃOCOMPETIÇÃO
ORGANIZAÇÕES E MARCA
• ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA
FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY:
– PREMISSAS BÁSICAS :
• ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO
• POSICIONAMENTO CLARO
• INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL
• COMPROMISSO DA AGÊCIA
FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO
CLIENTECLIENTE
OBJETIVOS DE MARKETING:
– DESCOBRIR NECESSIDADES
– GERENCIAR A DEMANDA
– CRIAR/OFERTAR VALORCRIAR/OFERTAR VALOR