Aula MKT de Serviços - Parte 1

MKT de Serviços - Parte 1

“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta

na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar

ou não ligada a um produto concreto.”

(Kotler, p. 448, 2000)

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Importância dos Serviços“Os serviços estão no centro da atividade

econômica de qualquer sociedade”. (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).

Setor de serviços e comércio é o que mais gera renda e emprego no Brasil.

Papel dos serviços: comunicações, transportes, atacado, varejo, saúde, hospedagem, educacionais, turismo, etc.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

O que é um Serviço?Uma definição simples seria que:

No geral, os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos, coisas ao passo que os serviços podem ser definidos como ação, esforços ou desempenhos.

Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade – ausência de substância física.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

O que é um Serviço?

Sabonete

Aula de

dança

Restaurante

Puramente

Tangível

Puramente

Intangível

Os bens puros são predominantemente tangíveis e os serviços puros são predominantemente intangíveis.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Mix de serviçosBem tangível: a oferta consiste em somente um bem tangível, como por exemplo o sabonete. Não há nenhum serviço associado.

Bem tangível associado a serviços: um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: carros.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços. Ex: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida, como pelos serviços.

Serviço principal associado a bens e serviços secundários: a oferta principal consiste em um serviço. Ex: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.

Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço: Massagista, baby-sitter, psicoterapia...

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Um serviço mau executado pode colocar em risco a comercialização de

bons produtos!

Você já passou por isso? Conte um caso

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

É possível agregar valor ao produto acrescentando um serviço

diferenciado?

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Características dos serviços e suas implicações ao MKT

1. Intangibilidade.

2. Inseparabilidade.

3. Heterogeneidade ou Variabilidade.

4. Perecibilidade.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

1. Intangibilidade:Os serviços são intangíveis: não podem ser

vistos, provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos antes de serem consumidos.

Os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço, com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido.

Qual a tarefa do prestador de serviços? É administrar as evidências, para deixar tangível o intangível.

Ex: teste de cabelo e maquiagem

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

2. Inseparabilidade:Significa dizer que o consumidor é parte do produto,

os serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem e presença do cliente e outros não:

- Para uma cirurgia o cliente tem que estar presente

- Para o conserto do carro o cliente não precisa estar presente

Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços deve considerar suas necessidades.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Tanto o prestador de serviço, quanto o cliente afetam o resultado final.

Como deve ser a interação entre o cliente e o prestador de serviços?

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

3. Heterogeneidade ou Variabilidade

Os serviços são claramente distintos uns dos outros. Não são padronizados. Existem dois aspectos a serem analisados sobre a variabilidade:

A heterogeneidade dos serviços permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige por parte do vendedor maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

2. Muitas vezes os clientes esperam uma padronização nos serviços.

Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

Em um restaurante os clientes buscam o mesmo sabor nas comidas.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

4. PerecibilidadeOs serviços não podem manter-se ou serem

estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, ou o assento de um avião, ou uma consulta médica devem ser vendidos no dia e na hora em que são oferecidos.

Alguns médicos cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente.

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Não existe problemas com a perecibilidade quando a demanda é estável.

Mas quando a demanda é instável é preciso criar estratégias para minimizar os impactos negativos:

Estratégias: preços diferenciados- cinema na quarta-feira; promoção de baixa temporada; trabalhar com reservas;...

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

ExercícioPense em um serviço e descreva os aspectos

de

Características Estratégias

Intangibilidade:

Inseparabilidade:

Heterogeneidade:

Perecibilidade:

Profa. Patrícia Monteiro Gorni