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Aula da disciplina de redação publicitária A da FABICO - UFRGS
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Resposta cognitiva:
• Informações e conhecimentos
adquiridos pelo consumidor;
• Informações retidas;
Ex.: lembrança da marca, recordação
da propaganda.
• Medida pelo mapa perceptivo.
Resposta afetiva:
• Atitude;
• Sentimentos dos consumidores;
• A imagem da marca;
• A preferência pela marca;
• Intenção de compra.
Resposta comportamental:
• Comportamentos e ações decorrentes de
estímulos de marketing;
• Vendas;
• Participação de mercado obtidas pelo
produto;
• Fidelidade a marca.
Um modelo clássico para a consecução
dos objetivos da comunicação é
conhecida como AIDA.
Seu conceito significa:
Atenção, Interesse, Desejo e Ação .
Este modelo propõe que os
consumidores respondem às
mensagens de marketing em uma
sequência cognitiva (pensamento),
afetiva (sentimento), e
comportamental (ação).
É um modelo que tenta explicar
como funciona o comportamento
humano em relação à aquisição de um produto ou serviço.
O modelo, AIDA, determinou uma série
de passos que descrevem o processo que
um comprador de um determinado
produto passa antes de fechar a venda.
Os estágios, atenção, interesse, desejo e
ação, formam uma hierarquia linear que os
consumidores passam no processo de compra.
Dessa forma, para adquirir um produto ou
serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente:
a) Saber da existência do produto ou
serviço - ATENÇÃO
b) Estar interessado o suficiente para
prestar atenção nas características,
especificações e benefícios do produto -
INTERESSE
c) Ter um desejo de obter os benefícios
que o produto oferece – DESEJO
d) Comprar o produto - AÇÃO
É interessante notar, que Lewis
ao criar a sua teoria, estava
interessado não no
comportamento do consumidor
em si, mas no comportamento
do vendedor, e de que forma ele
poderia “guiar” o comprador
para efetuar uma venda.
Nos anos pós Lewis,
inúmeras teorias
foram desenvolvidas
com base no modelo
AIDA para tentar
explicar os passos que
levam o consumidor a
consumir um
produto.
Mas todas elas têm a
venda como o
objetivo final.
Teorias mais recentes, no entanto, assumem
que a venda não é o ponto final para a venda,
mas sim a satisfação do consumidor, o que
faria que o consumidor voltasse a comprar o
produto que o satisfez.
Assim, muitos especialistas,
principalmente de empresas
japonesas como a Panasonic,
passaram a acrescentar o “S”
de satisfação, modificando a
nomenclatura AIDA para
AIDAS (atenção, interesse,
desejo, ação e satisfação).
Este modelo de publicidade também
sugere que os consumidores seguem uma
sequência comportamental cognitivo-
afetivos ao responder a mensagens
publicitárias.
Implica que a mensagem publicitária
incentiva os consumidores a explorar 6
etapas no processo de decisão de
compra:
Consciência:
As marcas devem primeiro
atingir a consciência do
mercado alvo.
As empresas não vendem
nada, se o mercado não sabe
da existência dos produtos e
serviços.
Aceitação:
Depois que o mercado-alvo conhece
o produto, as marcas procurarão
gerar uma atitude favorável.
Preferência:
Criar a preferência de marca para
explicar a vantagem diferencial do
produto em relação à concorrência.
Convicção:
Quando os consumidores preferem produtos
ou determinadas marcas é porque ainda não
desenvolveram convicção ou intenção de
compra.
Compra:
Consumidores serão
convencidos a
comprar, mas ainda
têm de efetivar o
ato.
A comunicação no
PDV tende a
incentivar essa
compra.
Independentemente da ordem dos passos ou
a etapa de consumo por meio deles, a
hierarquia do modelo de efeitos ajuda as
marcas a sugerir que a estratégia será mais
eficaz.
Em 1961, Russel Colley apresentou o artigo
“Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results - DAGMAR ". Neste artigo,
Colley oferecia uma nova escala hierárquica,
com os passos que o consumidor passaria antes da ação.
Diferente da “atenção, interesse, desejo e
ação" de Lewis, Colley utilizou o
"Conhecimento, Compreensão e
Convicção", ou seja, o modelo "ACCA"
(Awareness, Comprehension, Conviction e
Action).
Este modelo previa para o processo de compra:
a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);
b) a compreensão do produto e de suas
características e qualidades;
c) a convicção sobre os reais benefícios do produto;
d) a ação, ou compra efetiva do produto.
Apelo que coloca seu produto,
empresa e marca de uma forma
distinta na mente e no coração dos
clientes e consumidores.
ESTÁGIOS MODELO
AIDA
MODELO
HIERARQUIA
DOS EFEITOS
MODELO
INOVAÇÃO/
ADOÇÃO
MODELO DE
COMUNICAÇÃO
Cognitivo Atenção Conscientização
Conhecimento
Conscientização
Exposição
Recepção
Resposta
Cognitiva
Afetivo Interesse
Desejo
Simpatia
Preferência
Convicção
Interesse
Avaliação
Atitude
Intenção
Comportamental Ação Compra Experimentação
Adoção
Comportamento
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