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CAMILE DE OLIVEIRA CALZA
O RELAÇÕES PÚBLICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA FORTALECER A IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO NO
AMBIENTE DIGITAL Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof. Ma. Adriana dos Santos Schleder
CAXIAS DO SUL
2016
CAMILE DE OLIVEIRA CALZA
O RELAÇÕES PÚBLICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA FORTALECER A IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO NO
AMBIENTE DIGITAL Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.
Aprovada em ____/____/2016.
Banca Examinadora: _______________________ Prof. Ma. Adriana dos Santos Schleder Universidade de Caxias do Sul _______________________ Prof. Ma. Jussania de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul _______________________ Prof. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul
Aos meus irmãos Benjamin e Catarina por trazer mais alegria à minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à minha mãe, Fabiani Oliveira, meu maior orgulho
e amor, em quem me espelho todos os dias para ser alguém melhor. Aos meus dois
pais, Jonatas Calza e André Rossato, por estarem presentes nessa conquista, com
carinho, me apoiando sempre. Ao meu namorado, Francisco Corsetti, por toda a
compreensão nesse período, por me encorajar e estar ao meu lado nos momentos
felizes, e nos difíceis também.
À Prof. Adriana Schleder, pela amabilidade, conselhos, paciência e por toda
sua dedicação para que este trabalho pudesse ser concretizado. Do mesmo modo,
agradeço a todos os professores com os quais tive o privilégio de aprender ao longo
de minha graduação em Relações Públicas.
À equipe da W3haus, especialmente Anelise Silveira e Eneias Brum, por me
receberem prontamente e enriquecer esta investigação através de seus
conhecimentos e experiências com O Boticário.
Também agradeço aos colegas especiais que as Relações Públicas
trouxeram. Juliana Nora, João Domingos e Dayane Zulianelo obrigada pelo
companheirismo e risadas que compartilhamos. E, aos #boccatilovers, meus
companheiros de trabalho, por tornarem meu dia-a-dia mais feliz. Agradeço à
Boccati Vinhos pela compreensão e incentivo nesse momento tão importante.
A todos, muito obrigada.
Se você for realmente relevante para o público, eles vão prestar atenção em você. Martha Gabriel
RESUMO
O presente trabalho traz como tema central a importância das Relações Públicas na gestão estratégica de uma organização nas mídias sociais. Busca-se investigar como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage. Para a elaboração deste trabalho, o método utilizado foi a Análise de Conteúdo, seguido pelas técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por meio da Netnografia. Com o intuito de compreender os conceitos abordados, foi realizada uma observação na fanpage de O Boticário, como foco nas campanhas de Natal. Diante disso, são abordados conceitos de Relações Públicas e planejamento estratégico em organizações, explicando sua relação e importância. Também, as mudanças ocasionadas pela Internet e a sua influência diante do posicionamento das empresas. Do mesmo modo são exploradas características das mídias sociais e usuários, especialmente no Facebook, enfatizando a presença do profissional de Relações Públicas. E, são apresentados conhecimentos referente ao marketing digital, com enfoque nos conceitos de marca, marketing de conteúdo e marketing de relacionamento. Por fim, mostra-se a importância da gestão estratégica do relações públicas no Facebook, reforçando o planejamento como um meio eficaz; o posicionamento da marca a favor da reputação; a utilização do produto como conteúdo relevante para o público; a força das interações e fãs; e, o relacionamento como uma oportunidade para as organizações.
Palavras-chave: Relações Públicas; Planejamento Estratégico; Identidade Organizacional; Internet; Mídias Sociais.
ABSTRACT
This work has as central theme the importance of public relations in strategic management of an organization in social media. The aim is to investigate how the public relations through the strategic management can strengthen the identity of an organization through a fanpage. For the preparation of this work, the method used was content analysis, followed by search techniques Bibliographical, Interview and Observation, through netnography. In order to understand the concepts discussed, an observation was made in the fanpage of the Apothecary, focus on Christmas campaigns. Thus, concepts are addressed in Public Relations and strategic planning in organizations, explaining their relationship and importance. Also, the changes brought by the Internet and its influence on the positioning of companies. Likewise are explored characteristics of social media and users, especially on Facebook, emphasizing the presence of professional public relations. And they are presented knowledge related to digital marketing, focusing on the concepts of brand, content marketing and relationship marketing. Finally, it shows the importance of the strategic management of public relations in Facebook, strengthening planning as an effective means; brand positioning in favor of reputation; the use of the product as content relevant to the public; the strength of the interactions and fans; and the relationship as an opportunity for organizations.
Keywords: Public Relations; Strategic Planning; Corporate Identity; Internet; Social Media.
LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Onde trabalham os profissionais de Relações Públicas nos EUA ............ 17
Figura 2 - Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas .................................................... 19
Figura 3 - Níveis de decisão e tipos de planejamento ............................................... 23
Figura 4 - Perfil dos usuários de mídias sociais ........................................................ 39
Figura 5 - Hierarquia de necessidade de Maslow e as mídias sociais ...................... 41
Figura 6 - A utilização das mídias sociais em 2014 ................................................... 42
Figura 7 - Nível educacional do profissional de mídias sociais no Brasil .................. 45
Figura 8 - Motivações de relacionamento com as marcas em mídias sociais ........... 48
Figura 9 - Como as empresas estão estruturadas para atuar nas mídias sociais ..... 50
Figura 10 - Perfil do usuário do Facebook no Brasil .................................................. 53
Figura 11 - Usuários do Facebook e dispositivos móveis ......................................... 55
Figura 12 - Motivação para uso do Facebook ........................................................... 56
Figura 13 - O que as pessoas esperam de uma fanpage ......................................... 57
Figura 14 - Sete razões para uma empresa possuir estratégia de branding ............. 62
Figura 15 - Tendências para marcas digitais............................................................. 64
Figura 16 - Marketing Digital de Resultados.............................................................. 71
Figura 17 - Quatro novidades quentes para o marketing de conteúdo ...................... 77
Figura 18 - Esquema Análise de Conteúdo por Bardin ............................................. 84
Figura 19 - Fanpage O Boticário posicionada para a campanha de Natal .............. 111
Figura 20 - Comunicação entre mídia digital e tradicional ....................................... 112
Figura 21 - Post com apelo comercial ..................................................................... 113
Figura 22 - Post direcionado ao Portal Viva Linda .................................................. 114
Figura 23 - Processo de realização de uma campanha na W3haus ....................... 116
Figura 24 - Storytelling de O Boticário veiculado na fanpage .................................. 118
Figura 25 - Post compartilhe afeto com pessoas especiais .................................... 119
Figura 26 - Post “Qual é o seu desejo neste Natal?” ............................................... 120
Figura 27 - Características do texto na fanpage...................................................... 121
Figura 28 - Post que conversa com mulheres ......................................................... 122
Figura 29 - Post que conversa com homens ........................................................... 122
Figura 30 - Cartão de Natal de O Boticário ............................................................. 123
Figura 31 - Post com sugestão de presente ............................................................ 125
Figura 32 - Post com sugestão de presente para amiga secreta ............................ 126
Figura 33 - Post kit em forma de vídeo ................................................................... 127
Figura 34 - Post galeria 180º ................................................................................... 128
Figura 35 - Post com informações relevantes ao consumidor ................................. 129
Figura 36 - Post solicitando marcação de amigos ................................................... 131
Figura 37 - Interação de fã através de marcação .................................................... 132
Figura 38 - Post com questionamento ..................................................................... 133
Figura 39 - Interação de usuária amante da marca ................................................. 134
Figura 40 - Interação entre fãs de O Boticário......................................................... 135
Figura 41 - Interação de interessada em revender produtos O Boticário ................ 136
Figura 42 - Interação de revendedor na fanpage .................................................... 136
Figura 43 - Post de relacionamento através do WhatsApp ..................................... 138
Figura 44 - Post em parceria com blogs .................................................................. 139
Figura 45 - Post valorizando clientes do Clube Viva O Boticário ............................. 140
Figura 46 - Reclamação grave de cliente ................................................................ 142
Figura 47 - Interação negativa de colaboradora de loja física O Boticário .............. 143
Figura 48 - Interação negativa de revendedora O Boticário .................................... 143
Figura 49 - Interação positiva de fã de O Boticário ................................................. 144
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ........................ 13
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS: DEFINIÇÃO E RELEVÂNCIA ....................................... 13 2.1.1 Um breve histórico da profissão ................................................................... 13 2.1.2 Diferentes olhares sobre Relações Públicas ............................................... 15 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: EXCELÊNCIA E EFICÁCIA ........................ 20 2.2.1 O planejamento estratégico e o contexto organizacional .......................... 20 2.2.2 As mudanças no comportamento do consumidor ...................................... 24 2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: UM GESTOR ESTRATÉGICO ..................................... 27
3 A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ....................................................................... 29
3.1 INTERNET: O INÍCIO DE UMA NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO ....................... 29 3.1.1 A Web 2.0 e os desafios para as organizações ........................................... 34
4 MÍDIAS SOCIAIS E RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................ 38
4.1 USUÁRIO-MÍDIA: CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS E MOTIVAÇÕES ........... 38 4.2 ORGANIZAÇÕES NA WEB: UM MEIO DE APROXIMAÇÃO E DIÁLOGO .......... 46 4.2.1 O Facebook como ferramenta de comunicação .......................................... 52
5 MARKETING DIGITAL .......................................................................................... 59
5.1 MARCA: UMA RELAÇÃO DE PAIXÃO ................................................................ 59 5.2 MARKETING 3.0: UMA ERA VOLTADA AOS VALORES .................................... 65 5.3 PRESENÇA DIGITAL: ATRAÇÃO, ESTRATÉGIA E INTERATIVIDADE ............. 67 5.3.1 O marketing de conteúdo e a satisfação do público ................................... 74 5.3.2 Escutar e reconhecer através do marketing de relacionamento ............... 79 5.3.2.1 SAC 2.0 como uma nova realidade de mercado ........................................... 81
6 METODOLOGIA .................................................................................................... 83
6.1 MÉTODO ANÁLISE DE CONTEÚDO .................................................................. 83 6.1.1 Pré-análise ...................................................................................................... 84 6.1.2 Exploração do material .................................................................................. 85 6.1.3 Tratamento dos resultados e interpretações ............................................... 88 6.2 TÉCNICAS .......................................................................................................... 91 6.2.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 91 6.2.2 Entrevista ........................................................................................................ 93 6.2.2.1 Pesquisa de Campo ...................................................................................... 95 6.2.3 Observação ..................................................................................................... 99 6.2.3.1 Corpus da pesquisa: fanpage O Boticário ................................................... 101 6.2.3.3 Diário de Campo ......................................................................................... 106
7 A GESTÃO ESTRATÉGICA DO RELAÇÕES PÚBLICAS NO FACEBOOK ...... 108
7.1 O PLANEJAMENTO COMO MEIO PARA BONS RESULTADOS ...................... 108 7.2 O POSICIONAMENTO DA MARCA A FAVOR DA REPUTAÇÃO ...................... 117 7.3 O PRODUTO COMO CONTEÚDO RELEVANTE PARA O PÚBLICO ............... 124 7.4 A FORÇA DAS INTERAÇÕES E DOS FÃS ....................................................... 130 7.5 O RELACIONAMENTO COMO UMA OPORTUNIDADE ................................... 137
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 146
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 151
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 151 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS ............................................................................. 154
APÊNDICE .............................................................................................................. 158
APÊNDICE A ........................................................................................................... 158 APÊNDICE B ........................................................................................................... 159
ANEXO ................................................................................................................... 160
ANEXO A................................................................................................................. 160 ANEXO B................................................................................................................. 161
10
1 INTRODUÇÃO
Em meio a tantas opções, tive a felicidade de escolher o curso de Relações
Públicas. Uma profissão marcada pela versatilidade, seu grande diferencial. Avalio
isso como um ponto importante diante do mercado atual, que clama por profissionais
multifuncionais. Dentre toda essa pluralidade de ações do relações públicas, busquei
me aprofundar no que mais desperta a minha curiosidade: a atuação estratégica do
profissional nas mídias sociais.
É notável a força que esse meio tem (e terá) sobre as organizações. O que
muitas vezes falta é conhecer o público em questão, elaborar um planejamento e
uma estratégia de comunicação eficaz. E quem estaria apto para isso? Acredito que,
os relações públicas são preparados para essa função, já que intermediam a
comunicação entre as instituições e seus públicos. Avaliando as tendências do
mercado, percebe-se que as mídias sociais são um meio em ascensão na
comunicação e os profissionais de Relações Públicas precisam começar a usufruir
dessa oportunidade com maior autoridade.
Como acadêmica da Universidade de Caixas do Sul, acredito no potencial
do profissional de Relações Públicas. E quando passei a estudar a interação
proveniente das mídias sociais, percebi o quanto há a descobrir nesse meio. Desse
modo, compreendi que esse deveria ser o tema da minha investigação. Tema que
estenderei pela vida. Hoje, planejo e monitoro as mídias sociais de três instituições
e, após obter diploma em Relações Públicas, pretendo despertar o lado
empreendedor da profissão e prestar consultoria na área de mídias sociais a outras
empresas. Pensando nisso, acredito que quanto mais realizarmos pesquisas na área
digital, mais conhecimento será adquirido quanto às mídias sociais, o que trará mais
subsídios para que o Relações Públicas esteja inserido nesse contexto.
Além disso, este trabalho se torna relevante às instituições, pois os
consumidores estão cada vez mais emitindo sua opinião através das mídias sociais.
Essa é uma realidade consolidada, que coloca como relevante a presença on-line
das instituições. É preciso estar atento à própria imagem perante o público que ali
está, se aproximar e ouvir o mesmo para assim criar uma relação de confiança. É
possível dizer que as mídias sociais se tornaram um canal de comunicação
empresarial, seja para elogios, dúvidas ou críticas. Não são poucos os casos de
11
empresas que não tem conhecimento de como se portar no meio on-line ou não
estão preparadas para lidar com essa realidade.
Também escolhi pesquisar sobre esse assunto para produzir algo que seja
relevante aos demais acadêmicos de Relações Públicas e aos que estão por vir,
pois o tema é recente e ainda não possuímos tantas pesquisas de cunho científico
na área. Essa investigação possui caráter prospectivo e suas considerações podem
contribuir para o futuro, visto que sempre haverá um público diferente a ser
estudado. Desse modo, as mídias sociais estão profundamente relacionadas ao
conhecimento científico contemporâneo. É visível o quanto a interação digital vem
influenciando ações de pequenas e grandes empresas. Fará (e já faz) parte da
profissão de Relações Públicas a disposição de conhecer novas situações e
aprender a lidar com o imprevisto.
Para atingir o propósito, este trabalho pretende responder à questão
norteadora: como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode
fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage? E, também,
verificar as hipóteses levantadas no projeto: o relações públicas, por meio do
planejamento estratégico, tem competência para gestão de mídias sociais de uma
marca; as mídias sociais funcionam, também, como um cartão de visita da marca.
Neste sentido, é preciso fortalecer a imagem da organização por meio das
estratégias de Relações Públicas; e a fanpage é um canal de comunicação entre o
público e a organização, por isso merece a atenção de um profissional de Relações
Públicas para que realize a mediação entre os atores sociais.
O objetivo geral da pesquisa é investigar como o relações públicas, por meio
da gestão estratégica, pode fortalecer a identidade de uma organização através de
uma fanpage. E, os objetivos específicos: caracterizar a atividade de Relações
Públicas; explicar a relação entre Relações Públicas e planejamento estratégico;
caracterizar o planejamento estratégico em uma organização; entender os
pressupostos relativos à sociedade da informação; avaliar a importância das mídias
sociais na comunicação social; conceituar marca; buscar as definições de marketing
digital; explicar as características do marketing de conteúdo; analisar o
comportamento da sociedade no Facebook; e entender o processo de formação de
conteúdo na fanpage de O Boticário (marca escolhida como case).
Para isso, o capítulo 2, Planejamento Estratégico em Relações Públicas,
resgata a história, conceitua as Relações Públicas, apresenta as definições de
12
planejamento estratégico e sua importância no âmbito organizacional, além de
relacionar a profissão às características estratégicas presentes no planejamento. Já
o capítulo 3, A Sociedade da Informação, tem o intuito de expor as mudanças que a
Internet trouxe para as pessoas e a sua influência diante do posicionamento das
organizações.
O capítulo 4, Mídias Sociais e Relações Públicas, conceitua mídias sociais e
aborda aspectos referentes à sua utilização, como perfil de usuários e suas
motivações. Também apresenta ideias de como as mídias sociais podem ser uma
ferramenta de comunicação para as empresas, com foco principal no Facebook. O
capítulo 5, Marketing Digital, traz conceitos de marca e sua aplicabilidade no
marketing 3.0; e apresenta definições de marketing digital, marketing de conteúdo e
marketing de relacionamento.
No capítulo 6 é descrita a metodologia utilizada nesta pesquisa, o método de
Análise de Conteúdo e as técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e
Observação, por meio da Netnografia. No capítulo 7, A Gestão Estratégica do
Relações Públicas no Facebook, são elencadas cinco categorias para análise: o
planejamento como meio para bons resultados; o posicionamento da marca a favor
da reputação; o produto como conteúdo relevante para o público; a força das
interações e dos fãs; e o relacionamento como uma oportunidade. Por fim, no
capítulo 8 a questão norteadora é respondida e são feitas as considerações finais.
13
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Para iniciar a pesquisa, este capítulo irá caracterizar as Relações Públicas,
discorrer sobre os conceitos do planejamento em uma organização e explicar a
importante relação entre a profissão e o caráter estratégico presente no
planejamento.
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS: DEFINIÇÃO E RELEVÂNCIA
Existem muitas definições para a atividade de Relações Públicas. Dessa
forma, a fim de criar um conceito relevante da profissão, é necessário compreender
sua história para, após, compará-la às diferentes abordagens e visões que serão
explanadas nesta pesquisa.
2.1.1 Um breve histórico da profissão
A prática das Relações Públicas vem se desenvolvendo através das
civilizações desde os primeiros dias da humanidade, quando os seres humanos se
reuniram e passaram a surgir as relações sociais. No entanto, o autor Teobaldo de
Andrade na obra Para entender relações públicas (2001), elenca como marco inicial
o livro Your Public Relations (1948), do casal Griswold, no qual é mencionado um
manuscrito de Thomaz Jefferson, presidente dos Estados Unidos da América na
época. No documento, escrito em 27 de outubro de 1807, havia uma mensagem
dirigida ao Congresso Americano, na qual Jefferson empregou o termo Relações
Públicas para salientar a prestação de contas do governo para com o povo norte-
americano.
Andrade (2001) também expõe outras opiniões. Uma delas é que a
expressão apareceu pela primeira vez anos depois, em 1882, na Yale Law School,
nos Estados Unidos. Na ocasião, o advogado Dorman Eaton, realizou uma
conferência intitulada como The Public Relations and the Duties of the Legal
Profession. Porém, não é possível falar em Relações Públicas, sem mencionar
alguns dos pioneiros da atividade. Dan Lattimore, Elizabeth L. Toth, Otis Baskin e
Suzette T. Heiman, na produção Relações Públicas: profissão e prática (2012),
elencam os principais exploradores da profissão, como Ivy Lee e Edward Bernays.
14
Denominado por muitos como o pai das Relações Públicas modernas, Lee
defendia a ideia de que o público deveria ser informado. Em 1906, deixou seu
emprego de repórter jornalístico para trabalhar como consultor em uma indústria de
carvão, que na época sofria com greves trabalhistas. A partir disso, mostrou-se
eficaz na função de mediador de conflitos, o que lhe caracterizou como um relações
públicas. Lee reconhecia que boas palavras deveriam ser sustentadas por ações
positivistas de indivíduos e organizações.
Lattimore et al. (2012) dizem que Edward Bernays foi uma figura relevante
na história das Relações Públicas, pois foi o primeiro a colocar em prática princípios
e técnicas da profissão. Líder intelectual na área, Bernays mencionou a expressão
public relations counsel (assessoria de relações públicas) e escreveu Crystallizing
Public Opinion1. Ele foi um profissional importante e enfatizava a contribuição das
Ciências Sociais às Relações Púbicas.
No Brasil, segundo Andrade (2001), as Relações Públicas têm sua primeira
aparição através de uma ordem de serviço, em 30 de janeiro de 1914, da direção da
antiga companhia canadense The San Paulo Tranway Light and Power Company
Limited, solicitando a criação de um Departamento de Relações Públicas na
organização. Nesse documento, estavam explícitos os objetivos do departamento e
seu primeiro coordenador, o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Eis que Lobo passa
a ser considerado o pai das Relações Públicas no Brasil. Ele nasceu no dia 2 de
dezembro de 1876 em Alagoas e faleceu em 15 de fevereiro de 1933, na cidade de
São Paulo. Por isso, o Dia Nacional das Relações Públicas no Brasil é comemorado
na data de 2 de dezembro como homenagem ao pioneiro da atividade no país.
Andrade (2001) também ressalta que o grupo liderado pelo professor Mário
Wagner Vieira da Cunha, no Instituto de Administração da Universidade de São
Paulo, também merece destaque especial na história das Relações Públicas no
Brasil. A equipe, em 1949, realizou diversas conferências sobre Relações Públicas e
suas correlações com a propaganda e as ciências sociais.
Andrade (2001) conta que foi em 21 de julho de 1957, com a presença de
profissionais de Relações Públicas, que houve a discussão e aprovação do Estatuto
da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), e, também, eleitos os
diretores e conselheiros. Assim, a Escola de Comunicação e Artes da Universidade
1 Segundo Lattimore et al. (2012), o primeiro livro sobre Relações Públicas.
15
de São Paulo, em 1967, criou o primeiro curso de Relações Públicas no Brasil. Um
dado muito importante para a história é que o Brasil foi o primeiro país a
regulamentar a profissão de Relações Públicas, pela Lei n. 5.377, em 11 de
dezembro de 1967.
Em torno de 1990, originou-se outra fase das Relações Públicas. Segundo
Lattimore et al. (2012) foi caracterizada pelo uso da Internet2 e outras tecnologias de
comunicação e o crescimento de grandes agências de Relações Públicas. Nesse
período, também ocorria um crescimento das especialidades nas Relações Públicas
no mundo, como relações com investidores; programas de relações com a
comunidade e doações corporativas, que levaram ao foco de responsabilidade
social; ênfase nas questões interculturais, com o objetivo de abrir novos nichos de
mercado no mundo para empresas; e a procura de relações públicas por mestrados,
buscando especialização. Por isso, Lattimore et al. apontam que a década de 90 foi
uma época de ascensão para as Relações Públicas e a comunicação corporativa
devido à Internet, demandas de comunicação global e proliferação de canais de
comunicação.
Manoel Marcondes Machado Neto, na obra 4 Rs das Relações Públicas
Plenas: proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios (2015), traz
o dado de que, no Brasil, mais de cem instituições possuem graduação de Relações
Públicas. E, que em 2015, devido as novas diretrizes curriculares nacionais, a
filosofia de ramos profissionais de campo comum é extinta, proporcionando uma
autonomia acadêmico-científica. Para o autor, esse fato está de acordo com o
mercado de trabalho que busca por um “especialista e comunicação, 360 graus”.
2.1.2 Diferentes olhares sobre Relações Públicas
Existem muitas definições de Relações Públicas, de diversos autores. Mas
como conceito universal, pode-se dizer que as Relações Públicas são baseadas na
preocupação contínua e planejada de estabelecer e manter saudável o
relacionamento de comunicação entre uma organização e o seu público.
2 Conjunto de redes de computadores interligados mundialmente pelo protocolo de comunicação digital TCP/IP, o qual permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados por meio de e-mail, redes ponto a ponto, instant messengers, aplicativos para celulares e a World Wide Web, onde ficam os websites. (Strutzel, 2015, p. 222).
16
Os autores Herbert Lloyd e Peter Lloyd, no livro Relações Públicas: as
técnicas de comunicação no desenvolvimento da empresa (1995), defendem que a
atividade atua de acordo com a comunicação bidirecional. Tal posicionamento é
baseado na ideia de que a sociedade recebe informações o tempo todo, e para que
a organização possa atrair a atenção de seu público é necessário que a mensagem
chegue ao mesmo com frequência. Com isso, utilizando as várias modalidades das
Relações Públicas, através de uma campanha sistemática, o público terá maior
visibilidade da marca.
Lloyd e Lloyd (1995) também apontam que as Relações Públicas devem
estabelecer o entendimento mútuo. Os autores defendem que uma das verdades
fundamentais das Relações Públicas é que elas são uma ligação bidirecional. Isso
porque a atividade reflete a imagem e a verdade, e imagens são associações de
ideias. E quanto mais o público souber, mais eficaz será o relacionamento de uma
empresa com o mesmo.
As funções de um profissional de Relações Públicas, que pertença ao pessoal de uma firma quer seja um consultor independente, são delinear e submeter à aprovação das firmas, ou organizações que empreguem os seus serviços, os meios para estabelecer e manter boas relações, baseadas em confiança mútua, com o público, mantendo-o informado dos seus empreendimentos e, mais globalmente, de todos os assuntos que se relacionem com as suas operações (LLOYD, LLOYD, 1995, p.38).
Roberto Porto Simões, no livro Relações Públicas: função política (1995),
traz uma outra visão. Para o autor, a atividade de Relações Públicas é a gestão da
função política na organização. Isto é, através da legitimação de sua autoridade e
poder de decisão, o profissional pode influenciar outros a iniciar, expandir ou manter
trocas. Trata-se de um gerenciamento de relações para manter o ciclo de vida da
instituição constante em seu ambiente. Assim, as decisões serão avaliadas como
legítimas, o que evitará conflitos no processo de comunicação com o público.
Lattimore et al. (2012) ressaltam que as Relações Públicas auxiliam no
processo de estabelecer e manter relações efetivas com terceiros. Podem atuar em
organizações do 1°, 2° ou 3° setores, assim como em equipes de comunicação,
organizações, órgãos do governo, agências de Relações Públicas ou como
consultores independentes.
17
As Relações Públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da organização. Os profissionais das Relações Públicas se comunicam com todos os públicos internos e externos relevantes para o desenvolver relações positivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os programas da organização que promovem o intercâmbio de influências e o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização (LATTIMORE et al., 2012, p.23).
Para Lattimore et al. (2012), o trabalho dos relações públicas é avaliado
como uma atividade dinâmica na vida das organizações devido à grande diversidade
de habilidades e capacidades que o profissional pode exercer em seu campo de
atuação. Entre elas: assuntos governamentais, comunicação interna, comunicação
de marketing e promoção, consultoria e assessoria, desenvolvimento de captação
de recursos, gestão de crise, interesses públicos, pautas multiculturais, pesquisa,
publicidade, relações comunitárias e com investidores e relações com a mídia.
A partir das habilidades e capacidades descritas, Lattimore et al. (2012)
ilustram as principais áreas de atuação dos relações públicas nos Estados Unidos,
onde tudo supostamente começou:
Figura 1 - Onde trabalham os profissionais de Relações Públicas nos EUA
Fonte: Lattimore et al. (2012, p. 32)
18
Diante desses dados, Marcondes (2015), propõe um posicionamento atual e
interessante sobre a definição das Relações Públicas através de uma releitura dos
consagrados 4 Ps3 de marketing, os 4 Rs das Relações Públicas Plenas. São eles:
reconhecimento, relacionamento, reputação e relevância. Os 4 Rs são trabalhados
em oito estratégias e dezesseis táticas relacionadas às demandas reais do mercado,
conforme abaixo:
a) Reconhecimento: possui como estratégias a presença competente na
internet e a arte narrativa (storytelling4). Suas táticas têm como objetivo
que a organização seja conhecida entre muitas, através de uma
identidade corporativa bem desenhada e executada; do branding5 uma
gestão de marca ativa e única; da imagem da marca, que deve ir além de
logotipos, trabalhada na otimização; e por último, da propaganda
institucional que promove e fortalece a instituição em meio à sociedade;
b) Relacionamento: suas estratégias são o marketing orientado ao público
interno e o serviço de atendimento ao consumidor. As táticas apontam a
recíproca verdadeira de que “clientes internos satisfeitos = clientes
externos satisfeitos”. Entre elas, está a comunicação interna, que utiliza
recursos e estratégias para satisfazer os colaboradores; o atendimento
ao cliente, que preza pela concentração nos mesmos, retenção e
conquista de novos; a mediação e negociação entre as organizações e
as nações, as quais deve haver responsabilidade; e a ouvidoria (ou
ombudsman), que deve ouvir e defender os direitos dos cidadãos;
c) Reputação: possui como estratégias a accountability6 e a memória da
empresa. Suas táticas têm como objetivo o bom resultado da
comunicação com o público durante sua existência. Isso, através do
estudo de públicos, necessário para diagnósticos e planejamento da
organização; da comunicação institucional, um processo integrado com a
comunicação mercadológica, interna e diretrizes organizacionais; da
gestão de crises de imagem, que deve ser trabalhada de forma ativa e
3 Preço, praça, produto e promoção (Marcondes, 2015, p. 37). 4 Segundo a Profª. Me. Sheron Neves (2015) no curso Storytelling: introdução ao transmídia, ministrado na Escola Superior de Marketing (ESPM), storytelling é uma técnica utilizada na publicidade, na qual a marca conta histórias com o intuito de alcançar o engajamento do público. 5 É o conjunto de ações relativas à administração de marcas (Strutzel, 2015, p. 208). O assunto será abordado no Capítulo 5. 6 Segundo Marcondes (2015), trata-se de responsabilidade civil e social.
19
preventiva; e da divulgação, com o auxílio da assessoria de imprensa e
mídia espontânea;
d) Relevância: suas estratégias são o lobbying7 e o marketing social. As
táticas buscam opções para que a organização se diferencie em seu
ambiente. São elas: a pesquisa de opinião, essencial para oferecer um
produto ao público; o patrocínio, que financia iniciativas e promove a
visibilidade da marca; o merchandising8 social, ações que resultam em
simpatia e aceitação do público; e os eventos, que podem ser próprios ou
de terceiros, proporcionando diferencial à organização.
Figura 2 - Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas
Fonte: Marcondes (2015, p. 122)
Marcondes diz que somente informar e persuadir não traz caráter
estratégico à comunicação de uma organização, é preciso mais ação e reflexão
7 Segundo Marcondes (2015), ato de tentar influenciar líderes empresariais, políticos ou governamentais a realizar uma ação que atenda interesses particulares. 8 Segundo Marcondes (2015), promoção de uma ideia, tornando-a mais atraente no ponto de venda.
20
diante dos cenários de atuação. Com disso, pode-se compreender que as Relações
Públicas Plenas aliadas ao planejamento estratégico podem proporcionar uma
comunicação eficaz para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: EXCELÊNCIA E EFICÁCIA
A função estratégica de Relações Públicas somente é plausível por meio do
planejamento. Desse modo, nessa etapa da pesquisa será possível compreender as
diretrizes do planejamento estratégico nas organizações, a importância de sua
aplicação diante das mudanças de mercado e o papel do relações públicas nesse
processo.
2.2.1 O planejamento estratégico e o contexto organizacional
Antes de abordar conceitos relacionados ao planejamento estratégico, é
preciso compreender a importância e abrangência do processo, pois trata-se de uma
prática complexa sobre uma determinada realidade. Isso quer dizer que o
planejamento está sempre atrelado a contextos, vinculado à vida de pessoas,
organizações e instituições, sejam públicas ou privadas. Por isso, é um
procedimento que exige ação, conhecimento, criatividade, questionamento e
decisões do profissional. Quando praticado, pode ser considerado um ato de
inteligência, lógica e racionalidade.
Segundo o administrador Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, no livro
Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas (2002), o planejamento
pode ser conceituado como um ato desenvolvido para alcançar o desejado, de modo
mais eficaz e com a melhor concentração de esforços e recursos.
O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz (OLIVEIRA, 2002, p.36).
Com isso, define-se planejamento estratégico como um instrumento que
permite realizar um diagnóstico da real situação de uma organização no ambiente
em que está inserida. Oliveira aponta que através do planejamento estratégico, é
21
possível analisar fatores internos e externos que resultarão em uma análise
organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e
os pontos fortes – Matriz Swot9. As Relações Públicas são relevantes nesse
processo, pois tem vistas à excelência e eficácia da comunicação nas organizações.
Margarida M. Krohling Kunsch, na obra Planejamento de Relações Públicas
na Comunicação Integrada (2002), traz o conceito de planejamento organizacional,
aquele que integra e envolve todas as unidades interdependentes da instituição,
facilitando e unificando as tomadas de decisões. No contexto corporativo, a
dimensão política do planejamento é relevante, pois é nela que estão implícitas as
relações de poder que condicionam todo o processo. Kunsch diz que em um
planejamento estratégico, é necessário sensibilizar a alta administração da
organização, mostrar a comunicação como um fator estratégico e demonstrar seu
papel eficaz nas relações interpessoais.
A elaboração de um plano estratégico de comunicação deve ser pensada a partir de uma tomada de decisão das autoridades da organização, após ouvir especialistas no assunto, profissionais de comunicação que atuam internamente e os oriundos das empresas, assessorias e agências de comunicação que prestam serviços externos ou, melhor ainda, essas fontes juntas. Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados, é fundamental existir vontade política dos dirigentes com relação aos esforços a serem empreendidos para esse fim (KUNSCH, 2002, p. 247).
Kunsch, na obra Planejamento e gestão estratégica das Relações Públicas
nas organizações contemporâneas (2006), levanta aspectos que são relevantes
para realizar um planejamento estratégico. A autora diz que a partir do mapeamento
do ambiente, a organização pode reavaliar sua situação e definir sua missão e visão,
rever seus valores corporativos, redefinir o negócio, elaborar filosofias e políticas,
traçar objetivos, formular macroestratégias, metas e planos emergenciais, elaborar o
orçamento e implantar as ações.
Por isso, é muito importante que as organizações possuam um
planejamento estratégico, visto que o processo permite redimensionar as ações
presentes e futuras, além de conduzir esforços para os objetivos preestabelecidos
por meio de uma estratégia adequada aos recursos disponíveis. Ou seja, Kunsch
(2006) diz que o planejamento é um excelente meio de controle que evita
9 É uma ferramenta de gestão utilizada pelos gestores das organizações no planejamento estratégico dos seus negócios.
22
improvisação, minimiza custos e promove decisões mais conscientes. É importante
para que uma organização possa delinear o futuro e ser uma força ativa constante
em seu universo.
Diante disso, é preciso que a administração estratégica seja parte da ação,
pois ela permite que o planejamento não termine como um plano, feito por
consultores e direção, mas sim como um processo em que todos estejam
envolvidos, pensando estrategicamente e conduzindo as ações necessárias. Dessa
forma, haverá um comprometimento comum entre a equipe diante das decisões
tomadas e da busca em superar as fraquezas do ambiente interno e agir frente às
ameaças e às oportunidades do ambiente externo.
Segundo Kunsch (2002), quatro princípios são considerados importantes
para viabilizar o planejamento estratégico em uma organização:
a) Deve-se ter a consciência de que o planejamento estratégico é uma
técnica administrativa capaz de direcionar as atividades para resultados
eficazes que correspondem às demandas da instituição;
b) Os departamentos de comunicação e Relações Públicas precisam
ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional. Assim, são
capazes de planejar, pensar e administrar estrategicamente;
c) O responsável pela comunicação e equipe que conduzirá o processo
precisa ter conhecimento sobre planejamento estratégico, Relações
Públicas e marketing para inserir aspectos institucionais e
mercadológicos no processo;
d) O envolvimento e participação efetiva das pessoas na formulação do
planejamento estratégico, aspecto a ser considerado pelas organizações
modernas.
Portanto, o processo de planejamento é um modo de pensar, que envolve
indagações e questionamentos sobre o que, como, quando e onde fazer. Outro
aspecto importante do planejamento estratégico é que incentiva o trabalho em
equipe, pois é necessário que a organização esteja envolvida como um todo.
Kunsch (2006) diz que o planejamento possui três níveis hierárquicos:
a) Estratégico: afeta o todo da entidade;
b) Administrativo, tático ou integrativo: faz a integração entre os níveis
estratégico e operacional;
23
c) Operacional: onde as ações acontecem – através de um plano de ações
e cronograma.
Oliveira (2002) ilustra o mesmo pensamento no seguinte esquema:
Figura 3 - Níveis de decisão e tipos de planejamento
Fonte: Oliveira (2002, p. 45)
Mas, antes de realizar um planejamento estratégico, é preciso avaliar os
paradigmas organizacionais, reconhecer a cultura organizacional e identificar a
importância do capital intelectual na organização. O planejamento estratégico de
Relações Públicas deve estar alinhado com o planejamento estratégico da empresa,
não deve ser isolado e fora das diretrizes e ações delineadas pelos outros setores.
Kunsch (2006) ressalta que administrar estrategicamente consta na elaboração de
um projeto global, com definição de marketing para lidar com os diferentes públicos
– empregados, clientes, imprensa, poder público, investidores, fornecedores, entre
outros.
Vale ressaltar que tanto a elaboração de um projeto global, como a de projetos e programas específicos deve ter como princípio norteador a orientação metodológica das fases do processo do planejamento de relações públicas, que, em síntese, estão centradas em quatro pilares básicos: pesquisas e levantamento de informações sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e programação das ações; implantação ou execução; e controle e avaliação dos resultados (KUNSCH, 2006, p. 136).
Diante disso, os profissionais da comunicação devem estar atentos para
propor aos gestores projetos e programas no momento certo, afim de que sejam
eficazes e pertinentes. Para que o planejamento obtenha os resultados esperados,
24
Kunsch (2006) indica etapas a serem consideradas para o desenvolvimento, tais
como:
a) Identificação da organização;
b) Compromisso e comprometimento da administração superior;
c) Identificação dos públicos estratégicos (stakeholders);
d) Análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio
da análise ambiental externa, setorial e interna);
e) Pesquisas e auditorias em relações públicas/comunicação
organizacional;
f) Elaboração do briefing (resumo das informações colhidas);
g) Análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação
vigente;
h) Estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação;
i) Determinação de objetivos e metas;
j) Delinear as estratégias gerais da área de comunicação/relações públicas;
k) Relacionar os projetos e programas específicos mais prioritários,
selecionando, também, os meios de comunicação mais pertinentes;
l) Fazer o orçamento geral;
m) Divulgar o plano para os públicos envolvidos;
n) Implantação;
o) Controle das ações;
p) Avaliação.
As etapas descritas por Kunsch (2006) auxiliam para que o planejamento
ocorra de forma eficaz. Mas também, é necessário que o profissional responsável
pelo processo preste atenção nas mudanças no comportamento do consumidor.
2.2.2 As mudanças no comportamento do consumidor
Para que um planejamento estratégico obtenha um bom resultado, não
basta apenas avaliar os fatos, é preciso entender as percepções geradas no
mercado e como são interpretadas pelos consumidores. Esses subsídios podem ser
obtidos através de análises de pesquisas recentes. Desse modo, não se deve
25
presumir as situações, antes de iniciar um planejamento estratégico é preciso
entender o problema e buscar trabalhar na possível saída.
É exatamente dessa realidade que Luciene Ricciotti Vasconcellos trata em
sua obra Planejamento de Comunicação Integrada: manual de sobrevivência para
as organizações do século XXI (2009). Para a autora, a solução de uma questão
organizacional somente é possível quando é avaliada amplamente e com a busca de
novas possibilidades e informações consistentes. Manter-se atrelado a ideias
antigas atrapalhará o processo de planejamento.
O mundo gera informações a uma velocidade cada dia maior. Estar bem informado, saber buscar novos dados e conferir os que chegam aos ouvidos é a chave para este trabalho. Avaliar os porquês, estudar as características do produto e sua história, entender as necessidades do público-alvo, as tendências de comportamento e as percepções sobre o produto/serviço, empresa ou instituição são elementos que fazem parte das informações indispensáveis para garantir o sucesso de uma campanha (VASCONCELLOS, 2009, p. 26).
Ao pensar em planejamento estratégico, inicialmente, deve-se avaliar o
problema de mercado e, depois, as ferramentas acessíveis para solucioná-lo e como
podem ser empregadas. Diante disso, a autora diz que o primeiro passo se torna
diagnosticar a situação, ou seja, conhecer e avaliar as características dos
receptores, suas necessidades, estilo de vida, potencial e disponibilidades para a
ação desejada. Isto é, somar todo o conhecimento para a conquista de um objetivo
comum: integrar as ferramentas da comunicação pela busca de resultados.
Vasconcellos (2002) destaca que a visão ampliada de comunicação
integrada auxilia a orientar o planejamento de forma a entender que tudo comunica e
que deve ser entendido e planejado. A conexão das ferramentas de comunicação
aos esforços de marketing é importante para as instituições sob seu aspecto
organizacional. Deve-se orientar e definir a estratégia de comunicação, e, também,
entender como funciona a percepção de valor para o consumidor.
Conhecer as necessidades dos seres humanos, e entender como um produto, serviço ou empresa pode ser apresentado como meio de satisfazer cada uma delas, auxilia o planejamento de comunicação a entender ou criar uma imagem positiva ou negativa de determinado produto para, dessa forma, diagnosticar corretamente um problema e apontar a melhor solução mediante um correto planejamento de ações de comunicação (VASCONCELLOS, 2009, p. 47).
26
Com isso, a comunicação integrada exige que cada ferramenta desempenhe
o seu papel de forma correspondente à conquista dos resultados almejados.
Segundo a autora, os profissionais envolvidos no planejamento estratégico devem
saber tudo a respeito do que vai ser comunicado, entender o público-alvo e os
subgrupos existentes nele. A autora aponta que outro conhecimento essencial para
o processo, oferecido pelos estudos da psicologia do consumidor, é compreender
como o mesmo desenvolve sua percepção de qualidade diante das alternativas de
escolha.
Avaliar as informações neste item essencial da campanha pode ser ainda mais proveitoso com o conhecimento dos estudos sobre o comportamento e a psicologia do consumidor, que visam a oferecer uma melhor orientação para a avaliação e interpretação das informações levantadas sobre o público-alvo potencial para uma campanha e o mercado como um todo. O estudo do comportamento e da psicologia do consumidor é realizado para permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing e de comunicação mais eficazes, ou seja, auxilia o entendimento de um problema e orienta sua correta solução (VASCONCELLOS, 2009, p. 41).
Além disso, a autora aponta que toda a comunicação está inserida em um
contexto no qual existem concorrentes, colaboradores e formadores de opinião, o
macroambiente, que lança tendências de comportamento influenciados pela
economia, tecnologia, entre outras questões. Dessa forma, entende-se que o
macroambiente representa uma fonte de oportunidades e riscos para as empresas e
seus produtos. É imprescindível estar atento às mudanças mais importantes nesse
contexto.
Nestes tempos de velozes mudanças, Vasconcellos (2009) diz que a
flexibilidade tem se mostrado a principal característica para o sucesso em um
planejamento estratégico. É necessário adaptar-se aos avanços tecnológicos e à
globalização da informação e do conhecimento. Também é preciso ter cuidado em
relação ao consumidor, muitas vezes as organizações acreditam que o conhecem,
quando na verdade, estão equivocadas. O mais importante para o cliente nem
sempre é o que as organizações imaginam. Desse modo, deve-se lançar estratégias
que condizem ao comportamento atual do consumidor e entender a percepção que o
cliente tem de um certo produto, vender o que ele realmente gostaria de adquirir.
27
2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: UM GESTOR ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é uma função básica para o profissional de
Relações Públicas no gerenciamento da comunicação das organizações com seus
diversos públicos. Qualquer atividade de Relações Públicas não poderá prescindir
de planejamento. A prática contribui para que a comunicação organizacional seja
excelente, que também é uma finalidade de Relações Públicas. A comunicação
excelente é administrada de forma estratégica e valoriza o envolvimento das
pessoas e princípios éticos.
Kunsch (2002) aponta que pelo fato de as Relações Públicas se envolverem
com a opinião pública em geral, requer-se o máximo de cuidados e sistematização
das ações. Ato de responsabilidade que só é possível por meio do planejamento. É
por isso que a CONFERP10 coloca o planejamento estratégico com uma das funções
relevantes de Relações Públicas, tanto no desenvolvimento de suas finalidades,
como no apoio a outras áreas.
Além disso, Kunsch (2002) também coloca que um planejamento estratégico
guiado por um relações públicas tem um caráter proativo nas ações de
relacionamento das organizações com seus públicos. Através do planejamento, o
relações públicas pode fazer projeções e prognósticos, prever possíveis
comportamentos e reações dos públicos diante de posicionamentos da instituição.
Por isso, a autora diz que o departamento de comunicação e Relações Públicas têm
dupla responsabilidade. A primeira é zelar para que o conceito da organização não
seja prejudicado e, a segunda, sempre cuidar para que as ações atendam e
respeitem os interesses dos públicos e da opinião pública.
O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a praticada comunicação integrada nas organizações. Como um plano de marketing se preocupa com o negócio e todas as vertentes ligadas ao mercado, ao produto e ao consumidor, a área de relações públicas deve trabalhar para formatar todo um plano estratégico de comunicação institucional, administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional, tendo como alvo todos os públicos vinculados com a organização (KUNSCH, 2002, p. 247).
10 Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Disponível em: <conferp.org.br>. Acesso em: 15 jun. 2016.
28
A partir disso, abrem-se canais de comunicação entre a organização e seus
públicos, construindo a credibilidade e valorização da dimensão social da
organização conforme sua missão e seus princípios, fortalecendo assim o
posicionamento institucional da empresa.
Com base na pesquisa e no planejamento, o relações públicas tem a
capacidade de encontrar as melhores estratégias comunicacionais para trabalhar a
identidade da organização, afim de prever e enfrentar as reações da opinião pública
em relação às organizações. Por esse motivo, a função de Relações Públicas é
diretamente ligada à gestão estratégica da comunicação organizacional e deve estar
sempre em sintonia com outras áreas da comunicação para atingir os objetivos da
instituição e agregar valor aos negócios. Por isso, Kunsch (2006) expõe o seguinte
posicionamento sobre a participação do relações públicas nesse contexto:
como parte integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações comunicativas. Essas ações deverão atingir principalmente aqueles públicos estratégicos (stakeholders) que transcendem o âmbito local, atingindo mesmo dimensões interculturais com organizações de outros países, face à realidade da sociedade global (KUNSCH, 2006, p. 133).
Diante das constatações pertinentes a essa pesquisa, é possível dizer que a
visão estratégica e criativa do relações públicas é necessária para lidar com os
novos paradigmas impostos pelo mercado. Para que o profissional obtenha êxito, é
preciso adotar o planejamento estratégico, sempre aplicado de acordo com as
diretrizes organizacionais da instituição e com suporte da área de comunicação para
assim delinear uma postura estratégica, adequada e competente. Pode-se dizer que
esse processo ganhou relevância ainda maior diante do advento da Internet e das
mudanças que provocou na sociedade.
29
3 A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Neste capítulo serão apresentadas as mudanças ocasionadas pela Internet
para a sociedade da informação e a sua influência diante do posicionamento das
organizações. Abordagens que são necessárias para atingir os objetivos desta
pesquisa.
3.1 INTERNET: O INÍCIO DE UMA NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO
Manuel Castells em sua obra A Era da Informação: economia, sociedade e
cultura (2002) contextualiza o surgimento da Internet. Segundo o autor, a Internet
originou-se na década de 1960 através de um esquema arquitetado pelos guerreiros
tecnológicos da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de
Defesa dos Estados Unidos (DARPA), com a finalidade de impedir a tomada do
sistema norte-americano de comunicações pelos soviéticos, em caso de guerra
nuclear. Como idealizado, o resultado foi uma rede que não poderia ser controlada a
partir de nenhum centro e composta por milhares de computadores autônomos com
inúmeras maneiras de conexão. Em última análise, a ARPANET, rede estabelecida
pelo Departamento de Defesa dos EUA, tornou-se a base de uma comunicação
horizontal global composta de milhares de redes de computadores.
Apesar do financiamento militar nos primeiros estágios da indústria
eletrônica, foi na década de 1970 nos EUA que ocorreu o grande processo de
evolução das novas tecnologias da informação. Esse fato pode ser relacionado à
cultura da liberdade, inovação individual e iniciativa empreendedora. Castells (2002),
afirma que o fenômeno deve ser atribuído à dinâmica autônoma da descoberta e
difusão tecnológica e que os avanços em telecomunicações possibilitaram aos
microcomputadores que funcionassem em rede, o que aumentou seu poder e
flexibilidade.
Em outras palavras, a primeira revolução em tecnologia da informação concentrou-se nos Estados Unidos e, até certo ponto, na Califórnia nos anos 70, baseando-se nos progressos alcançados nas duas décadas anteriores e sob a influência de vários fatores institucionais, econômicos e culturais. Mas não se originou de qualquer necessidade preestabelecida. Foi mais o resultado de indução tecnológica que de determinação social (CASTELLS, 2002, p.98).
30
Com isso, expandiu-se o potencial das novas tecnologias e design de
produção, novos softwares foram estimulados devido ao crescente mercado,
ampliando-se o uso de programas voltados ao usuário. Assim, a disponibilidade de
novos sistemas de comunicação ocasionou a integração global dos mercados
financeiros e a articulação segmentada da produção e do comércio mundial. Castells
(2002) aponta que a partir dessa iniciativa, o desenvolvimento da revolução
tecnológica da informação, sua aplicação e seu conteúdo passaram a receber
influências culturais e sociais que determinaram sua continuidade. O autor coloca
que, de certa forma, as novas tecnologias inseridas como um sistema na década de
1970 foram aspecto fundamental para o processo de reestruturação socioeconômica
dos anos 1980, período em que a utilização das tecnologias condicionou, em grande
parte, seu uso e trajetória na década de 1990.
Frederico O. Lima, no livro A Sociedade Digital: o impacto da tecnologia na
sociedade, na cultura, na educação e nas organizações (2000), analisa que o
processo de evolução cultural e tecnológica humana ocorreu devido às condições
ambientais favoráveis e as novas tecnologias, as quais passaram por um período de
maturação para serem absorvidas pela sociedade, surgindo, então, um novo ciclo.
Em outras palavras, o autor diz que as pessoas passaram por um processo de
fragmentação cultural, social, econômica e tecnológica, no qual o que mais passa a
importar é a qualidade de conexão que possuem para estarem sintonizadas com o
mundo. Essa revolução se tornou contínua e a dificuldade para digerir novos
fenômenos cada vez menor.
Diante disso, o autor Ricardo Nicola, em sua obra Cibersociedade: quem é
você no mundo on-line? (2003), ressalta que a nova sociedade da informação é
reunida no ciberespaço através de uma reorganização sociotécnica, que solidificou a
interatividade11 e fez com que a web12 ganhasse mais prestígio que outras mídias.
Portanto, a sociedade da informação, que antes era guiada pelos meios de
comunicação de massa, passa a utilizar meios individualizados, através da
navegação de websites13.
11 Segundo Strutzel (2015), é uma medida do potencial de habilidade de uma mídia permitir que o usuário exerça influência sobre o conteúdo ou a forma da comunicação mediada. 12 Strutzel (2015) conceitua como uma abreviatura de World Wide Web. É onde ficam os sites, blogs, plataformas de mídias sociais e todos os tipos de páginas digitais que poder ser visitadas utilizando um navegador. 13 Segundo Marcondes (2015), refere-se a um sítio, lugar, na Internet. Vide verbete Site.
31
Diante desse trajeto, a internet vem se consolidando como um novo terreno da comunicação social. Se, por um lado, se está tendo acesso a uma gama de serviços on-line, por outro se está convivendo com uma nova faceta da mídia digital: a possibilidade de o usuário ser o objeto e o sujeito das ações dentro da mídia (NICOLA, 2003, p. 27)
Com a utilização pública da Internet é possível conversar com pessoas de
qualquer parte do mundo em tempo real, participar de experiências e fazer compras
no conforto de casa, além de contribuir socialmente e opinar sobre fatos. Diante
dessa afirmação, Lima (2000) diz que a humanidade não reside mais em um grande
planeta, mas sim em uma pequena aldeia que abre as portas para a participação de
todos. As distâncias geográficas foram abolidas e a maior preocupação da
sociedade passa a ser a administração de seu tempo, que pode ser melhor
aproveitado com a utilização da web.
Sem sombra de dúvidas, o computador exerceu uma fundamental influência no processo de transformação social e na aceleração da mudança paradigmática que vivemos hoje. Por sua capacidade de atuar como aglutinador de outros meios e de sua capacidade sinérgica de se fazer presente na grande maioria das novas invenções da segunda metade deste século, ele tem merecido um papel de destaque no processo de análise dos fatores intervenientes na mudança (LIMA, 2000, p. 16).
Suely Fragoso, na obra Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012)
complementa essa ideia dizendo que a internet introduz novos elementos na
experiência de espaço, tornando evidente a importância do mesmo como instância
de mediação. Destaca a inseparabilidade das vivências on-line14 e off-line15 de uma
perspectiva centrada no sujeito, que dá sentido à interação e socialização. Esse fato
também resulta na criação de comunidades virtuais16 que favorecem o vínculo entre
a espacialidade da interação mediada pela Internet aos elementos que facilitam esse
processo, tais como: a comunicação em tempo real e a independência das
distâncias geográficas.
Fragoso (2012) ainda propõe outras considerações sobre a interação e
espaço. Segundo ela, as interações sociais on-line são independentes do espaço
14 Segundo Pollyana Ferrari na obra Jornalismo Digital (2009), on-line quer dizer estar em linha, isto é, estar ligado à rede ou computador. 15 “É usado para dizer que o usuário não está conectado à Internet. Propaganda impressa é uma publicidade off-line, por exemplo” (FERRARI, 2009, p. 101). 16 Conforme Recuero na obra Comunidades Virtuais: uma abordagem teórica (2001), são agregados sociais que surgem na Internet, quando um grupo de pessoas forma redes de relações pessoais no ciberespaço.
32
físico. Nessa perspectiva, o espaço é uma experiência individual e coletiva, um ente
material e uma abstração, uma construção racional e uma percepção intuitiva.
Porém, é preciso considerar que a inseparabilidade entre as experiências espaciais
on-line e off-line garantem a necessidade de compreendê-las como aspectos de um
único espaço, mesmo que existam diferenças entre os mediados pela Internet e o
espaço material.
Entretanto, os espaços tecnologicamente mediados fazem parte da realidade tanto quanto os espaços materiais. A configuração informa a experiência espacial contemporânea, chamando a atenção para o fato de que o espaço não é apenas o pano de fundo das interações sociais, mas parte integrante – e ativa – do contexto que modula e influencia essas interações. Assim compreendido, o espaço se revela uma instância de mediação não apenas da sociabilidade on-line, mas da vida contemporânea como um todo (FRAGOSO, 2012, p. 80).
Também na obra Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012),
Vanessa Matos dos Santos, Sonia Aparecida Cabertré e Erika de Moraes
contextualizam que as mudanças da tecnologia digital trouxeram alterações
repercutidas em todos os campos e atividades da vida humana, pois o homem tem
explorado cada vez mais a Internet, o que influenciou em noções de comunidade,
identidade e cultura. As autoras expõem que as redes virtuais ultrapassam fronteiras
e passam a unir sujeitos por afinidade política, cultural e ideológica. Assim, os
objetivos de cada pessoa passam a ser partilhados em diferentes territórios.
Santos, Cabertré e Moraes (2012) enfatizam que a Internet é um canal muito
utilizado para otimizar os relacionamentos de caráter profissional e pessoal. Isso
porque as pessoas vivenciam cenários e atividades diferentes em seu cotidiano, o
que impossibilita, muitas vezes, a realização da comunicação face a face. Nesse
sentido, a disseminação das informações ocorre de forma ampla e rápida, tornando
possível iniciativas locais e globais. E as relações, nesse contexto, tendem a não
considerar o nível social dos sujeitos, o privilégio é o conteúdo da mensagem. Por
isso, a comunicação na Internet é capaz de transcender as estruturas hierárquicas e
estimular a participação de todos.
Trata-se de realidades virtuais compartilhadas, que interligam milhares de
pessoas e devem ser consideradas como dispositivos de comunicação de todos
para todos, típico da cibercultura. Pierre Lévy, no livro Cibercultura (2000), considera
que o ciberespaço permite a combinação de vários modos de comunicação.
33
Pessoas em diversos locais do mundo podem interagir diante de um mesmo
conteúdo, gerando modificações que outros percebem imediatamente nesse
ambiente comum.
Eu defino o ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores. Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização (LÉVY, 2000, p.92).
O advento da Internet trouxe mudanças perceptíveis para a sociedade. Entre
elas, a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de
comunicação mediadas pelo computador. Segundo Raquel Recuero, em sua obra
Redes Sociais na Internet (2009), essas ferramentas proporcionam a interação e
comunicação entre diferentes atores, que deixam rastros reconhecidos através dos
padrões de suas conexões e a visualização de suas mídias sociais.
O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Durante todos os séculos anteriores, uma parte significativa dos cientistas preocupou-se em dissecar os fenômenos, estudando cada uma de suas partes detalhadamente, na tentativa de compreender o todo, paradigma frequentemente referenciado como analítico-cartesiano. A partir do século passado, no entanto, começam a despontar estudos diferentes que trazem o foco para o fenômeno como constituído das interações entre as partes (RECUERO, 2009, p.17).
De início, os dispositivos personalizados, a interatividade, a formação das
mídias sociais e a busca incansável por descobertas tecnológicas não faziam muito
sentido ao mundo corporativo. Recuero (2009) ressalta que a situação mudou. Pois,
as organizações têm de planejar seu posicionamento e identidade na web, já que o
crescimento da comunicação mediada pelo computador permite aos indivíduos que
se comuniquem através da ampliação de conexão, o que resulta nas mídias sociais
expressas nesses espaços. A autora aponta que, mesmo inconscientemente, essa
revolução tecnológica trouxe o espírito libertário dos movimentos dos anos 1960, e
logo se propagou por diferentes países, culturas, organizações diversas com
distintos objetivos.
Diante disso, percebe-se o quanto a informação é parte integral da atividade
humana, todos os processos de cunho individual e coletivo são diretamente
34
moldados pelo novo meio tecnológico. Neste sentido, Castells (2002) afirma que não
é somente a informação que deve agir sobre a tecnologia, as tecnologias também
devem agir sobre a informação. Dessa forma, as mídias sociais são criadas, além de
informar, para ganhar posições, melhorar a comunicação. Com isso, o autor diz que
a penalidade de uma organização estar fora das redes é grande, porque há um
crescimento exponencial em razão a um número de declínio de oportunidades de
alcançar outros elementos. Lévy complementa a ideia:
as implicações culturais e sociais do digital se aprofundam e se diferenciam a cada nova interface, a cada aumento de potência ou capacidade, a cada nova ramificação para outros conjuntos de técnicas. Vimos, contudo, que entre toda essa variedade móvel, a velocidade da evolução se mantêm como uma invariante paradoxal (LÉVY, 2000, p.112).
A cada instante que passa novas pessoas passam a acessar a Internet e,
consequentemente, novas informações são injetadas na rede. Lévy (2000) aponta
que, quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna imensurável e menos
um mundo informacional totalizável. Assim, a realidade da sociedade da informação
cria um novo perfil de usuário. Os atores, como chamados por Recuero (2009), nas
mídias sociais não são apenas receptores de conteúdo, o seu comportamento está
baseado pelo experimento, que fará com que sua interação seja positiva ou negativa
diante de uma organização.
3.1.1 A Web 2.0 e os desafios para as organizações
O contexto comunicacional nas organizações vem se alterando radicalmente
devido a influência da Internet e das mídias sociais. É sobre essa perspectiva que
Rodrigo César S. Neiva, Fernanda de Oliveira Silva Bastos e Fábia Pereira Lima
discorrem no livro Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012). Segundo
eles, a comunicação no contexto organizacional funciona como um processo
contínuo de interação dialógica entre a empresa e seus públicos, que constroem
sentidos e influenciam diretamente nas atividades da instituição. Assim, o avanço
das tecnologias da informação apresenta inúmeras possibilidades e desafios para as
organizações, que devem repensar seus processos comunicacionais para se
adaptar a Web 2.0.
35
Conforme Tércio Strutzel na obra Presença Digital: estratégias eficazes para
posicionar sua marca pessoal ou corporativa na web (2015), Web 2.0 é o termo
utilizado para se referir ao entendimento das regras para obter sucesso no meio on-
line. Suas principais características são a geração de conteúdos por usuários e a
Internet como plataforma de serviços. Para Neiva, Silva e Lima (2012), nesse novo
contexto é necessária a superação de modelos funcionalistas de comunicação para
dar espaço a outras formas de interação, em que os envolvidos vivenciam um
processo de compartilhamento.
Os fenômenos midiáticos não são instâncias que podem ser analisadas como entidades concretas, exteriores aos indivíduos ou de teor diverso a eles. Ao contrário, trata-se de complexus instituídos pelos usuários, nas e a partir das interações entre os sujeitos. São, por isso, da ordem do devir, conformações em permanente estado de transformação, atualizadas nas relações. Concepções que tendem a analisar a comunicação como instância separada da mídia pecam por apoiar-se num modelo engessado, que fragmenta as variáveis do processo como forma de entende-lo, ao invés de apreende-lo pela globalidade e pela afetação dos seus elementos (NEIVA, SILVA E LIMA, 2012, p.190).
A Web 2.0 tem se configurado como um ambiente de trocas entre
organizações e seus públicos de relacionamento. Os autores consideram a Web 2.0
como premissa para a colaboração e compartilhamento de conhecimento. Também
denominada Web Social, a modalidade surge como uma localidade onde os sujeitos
podem expressar, divulgar e produzir conteúdo. Essa é a principal característica que
a difere da versão anterior focada apenas na disseminação da informação.
A partir do surgimento da internet, passamos a acessar uma grande quantidade de informações das diversas áreas de conhecimento. As organizações produziram seus sites institucionais destinados a transmitir informações aos diversos públicos, os museus mais importantes do mundo criaram ambientes virtuais para reproduzir a experiência de visitar seus acervos, disponibilizaram aos usuários a consulta de títulos por meio de sistemas baseados na web. Também tornou-se possível a realização de comunicação interpessoal síncrona, por meio de chats e videoconferências, ou assíncrona, por meio do e-mail ou de listas de discussão. Alguns autores passaram a chamar essa fase da web como 1.0 (NEIVA, SILVA E LIMA, 2012, p.191).
Os autores complementam a ideia dizendo que a mudança mais relevante
proporcionada pela Web 2.0 é a possibilidade de colaboração em massa e a
transmissão de informações através de redes de relacionamento nas quais os
usuários podem discutir assuntos de seu interesse, participando de um processo
36
ativamente comunicativo. Com isso, se a Web é 2.0, pode-se pensar em um cidadão
2.0.
Essa é a temática abordada por Aurélio Favarin na obra Relações Públicas
Digitais: o pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado
pelas tecnologias digitais (2010). O autor defende que, com as mudanças na
Internet, as pessoas deixaram de ser apenas visitantes, tornaram-se uma audiência
ativa. Isso porque, a Web 2.0 permite que as pessoas sejam criadoras ou
colaboradoras, algo que antes era restrito a pequenos grupos e organizações.
Diante disso, Neiva, Silva e Lima (2012) pontua que indivíduos e sociedade se
constituem juntos a partir do ato social, que torna o fenômeno comunicativo possível.
Assim, a Web 2.0 funciona como um ambiente de interação, um espaço social virtual
onde indivíduos se relacionam.
É válido ressaltar que, antes de ser um público na web, os indivíduos
possuem experiências no off-line. Assim, suas opiniões e ideias são provenientes de
outros vínculos. Dessa forma, Favarin (2010) afirma que as mediações na Internet
cada vez mais se aproximam dos diálogos face a face e a Web 2.0 se torna uma
plataforma de argumentos que estão relacionados à outras vivências do público.
Diante desse comportamento é que as organizações passaram a considerar e
facilitar o diálogo com seus públicos através de uma gestão estratégica da
comunicação na Web 2.0, utilizando veículos de comunicação mais participativos e
dialógicos.
Favarin (2010) diz que a gestão da estratégia digital nas organizações deve
ter como base a comunicação de mão dupla e não apenas o objetivo de gerar
conteúdo. Pois, o relacionamento de mão dupla atenderá interesses das duas
partes: cliente e organização. Então, as marcas, além de fornecer suas informações,
devem escutar seus públicos. Para isso, o autor afirma ser necessário elaborar um
Plano de Relações Públicas 2.0 com subsídios confiáveis sobre quem são os
públicos importantes para a organização.
Dessa forma, a Web 2.0 trouxe a possibilidade de equilíbrio entre interesses
e relacionamentos, reforçando o a importância do caráter estratégico das Relações
Públicas. Favarin (2010) ressalta que por meio da Internet, clientes expressam suas
necessidades e sugestões, isto é, usuários passam a condição de produtores de
conteúdo. Essas informações, se utilizadas com sabedoria, podem fortalecer o
relacionamento organizações-públicos. Por isso, o autor destaca a importância de
37
um relações públicas estabelecer estratégias de relacionamento das marcas com
seus consumidores.
Como consequência da Web 2.0, está a grande interação de usuários
através das mídias sociais, onde expressam suas opiniões e dividem experiências
com outras pessoas. Essa realidade faz com que as organizações tenham
necessidade de elaborar estratégias de comunicação para zelar por sua reputação e
tornar sua comunicação eficaz nesse meio.
38
4 MÍDIAS SOCIAIS E RELAÇÕES PÚBLICAS
Para contribuir com esta investigação, neste capítulo serão abordados
conceitos de mídias sociais e características de seus usuários. Considerações
pertinentes para compreender a importância de as organizações estarem na web e
como o Facebook pode ser uma ferramenta de comunicação eficaz nesse contexto.
E, enfatizar a relação do profissional de Relações Públicas com todo o processo.
4.1 USUÁRIO-MÍDIA: CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS E MOTIVAÇÕES
Entre os conceitos de mídias sociais, percebeu-se que a melhor maneira de
as definir não é através de termos e ferramentas, mas sim, descrevendo como essa
tecnologia é utilizada. David Meerman Scott na obra Marketing e Comunicação na
Era Digital: fale diretamente com o cliente! (2015) define mídia social como aquela
que fornece subsídios para que as pessoas partilhem ideias, pensamentos e
relações no meio on-line. O autor a diferencia da mídia tradicional, pois, os usuários
possuem liberdade para criar e comentar conteúdos em formato de texto, áudio,
vídeo, imagens e comunidades.
Carolina Franzon Terra, na obra Redes Sociais, Comunicação,
Organizações (2012), complementa conceituando mídia social como: “aquela
utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de
compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” (p. 202). Por
isso, pode-se considerar que o compartilhamento de conteúdo e o desenvolvimento
de diálogos através de interesses e similaridades dos usuários são os grandes
pilares das mídias sociais.
Diante das mudanças na sociedade da informação, há a possibilidade de
utilizar as mídias sociais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão
pessoal. Essa midiatização dos indivíduos é o que Terra (2012), denomina de
usuário-mídia. “O usuário-mídia é um heavy user tanto da Internet como das mídias
sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares”
(Terra, 2012, p. 202). A autora propõe diferentes níveis de usuário-mídia: aqueles
que apenas consomem conteúdo e replicam; os que participam com comentários em
conteúdos on-line de terceiros; e aqueles que, de fato, produzem conteúdo. Em sua
39
obra, Terra apresenta um estudo realizado pelo Ibope em 2010 denominado Many to
many, que ilustra bem a questão:
Figura 4 - Perfil dos usuários de mídias sociais
Fonte: Ibope (2010)
Favarin (2010) diz que cada mídia social possui suas próprias
particularidades e um ponto comum: a possibilidade de diálogos entre os usuários.
Diante desse conceito e da pesquisa apresentada por Terra (2012) anteriormente,
esse ponto é o que torna pertinente o trabalho de Relações Públicas nas
plataformas digitais, já que é um profissional com capacidade de intermediar
relacionamentos entre públicos.
Um estudo desenvolvido pela agência Gaia Creativa de São Paulo, relaciona
a hierarquia de necessidades de Maslow com as mídias sociais que melhor fazem
referência às necessidades estabelecidas. Nesse infográfico, logo após a fisiologia
do ser humano que é a base da pirâmide, está a segurança do corpo, emprego,
recursos, família, saúde e propriedade; relacionadas à segurança estão as redes
Foursquare17 e LinkedIn18. Logo acima da segurança, estão as mídias sociais
conexas com relacionamento, seja de amizade, família ou outros sentimentos; são
17 Mídia que auxilia o indivíduo a encontrar lugares referentes à gastronomia, vida noturna e entretenimento. Disponível em: <pt.foursquare.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 18 É uma mídia social voltada para o desenvolvimento profissional, é possível gerenciar a identidade corporativa e interagir com outros profissionais. Disponível em: <br.linkedin.com>. Acesso em: 17 jun. 2016.
40
elas: Twitter19, Facebook20, Tinder21 e Line22. Acima do relacionamento, está a
estima: auto estima, confiança, realização, respeito próprio e com outros; conforme a
pesquisa, o Youtube23, o Issuu24, o Instagram25, o Amazon26 e o IOS aplicativos27
são plataformas que expressam isso. E no topo da pirâmide, está a realização
pessoal relacionada com as mídias: Pheed28, Pinterest29 e Vine30; tais que, conforme
a pesquisa, permitem ao usuário exprimir moralidade, criatividade, espontaneidade,
resolução de problemas, o não preconceito e a aceitação.
19 Mídia em que é possível seguir amigos e canais de informação com objetivo de saber as últimas novidades. Disponível em: <twitter.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 20 Assunto será abordado no decorrer deste capítulo. 21 O Tinder é uma mídia que conecta o indivíduo com pessoas novas e interessantes para ele. Disponível em: <gotinder.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 22 Line é um aplicativo de comunicação que permite chamadas de voz e mensagens. Disponível em: <line.me>. Acesso em: 17 jun. 2016. 23 Onde é possível visualizar vídeos e música, enviar conteúdo original e compartilhar com amigos e mundo. Disponível em: <youtube.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 24 No Issu, é possível encontrar revistas, catálogos e publicações interessantes ao usuário. Disponível em: <issuu.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 25 Mídia social na qual o usuário pode capturar e compartilhar momentos do mundo através de fotos e vídeos. Disponível em: <instagram.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 26 A Amazon é uma empresa transnacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em Seattle, estado de Washington. Disponível em: <amazon.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 27 Loja de aplicativos para Iphone com jogos, atualizações e tendências. Disponível em: <apple.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 28 É uma mídia social criada para compartilhamento de texto, foto, vídeo e notas de voz. Disponível em: <pheed.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 29 O Pinterest é uma ferramenta visual onde o indivíduo pode encontrar ideias para todos os seus projetos e interesses. Disponível em: <br.pinterest.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 30 O Vine é uma mídia social para compartilhar vídeos curtos, simples e divertidos. Disponível em: <vine.co>. Acesso em: 17 jun. 2016.
41
Figura 5 - Hierarquia de necessidade de Maslow e as mídias sociais
Fonte: Revista Exame31 (2014)
31 Disponível em: <exame.abril.com.br/rede-de-blogs/pessoas-do-seculo-21/2014/02/27/identidades-e-necessidades-no-seculo-xxi>. Acesso em: 3 mar. 2016.
42
A E.Life Group32 realizou uma pesquisa sobre quais foram as mídias sociais
mais utilizadas pelos usuários on-line em 2014. Os dados fornecidos, fazem uma
comparação com o ano de 2013. O resultado mostra que o Facebook se manteve
como a mídia social mais utilizada com 98,2%, seguido do Youtube com 85,2%. O
Google+ perde a terceira posição para o Instagram com 64%, o Twitter mantém a
quarta posição com 57,1% e a quinta passa a ser do LinkedIn com 53,1%. Após
essas mídias, as mais utilizadas são: Pinterest, Reclame Aqui, Foursquare, Tumblr,
Flickr, Swarm e Tinder. Nessa pesquisa, a E.life Group também aponta que o
crescimento do Instagram, Pinterest e Flickr em relação a 2013 são reflexos do
aumento do fluxo de imagens na Internet.
Figura 6 - A utilização das mídias sociais em 2014
Fonte: E.Life Group33 (2014)
Como nas mídias sociais existem diversos tipos de usuários, para que as
organizações obtenham êxito em suas estratégias de comunicação diante do
público-alvo é preciso estipular a persona da marca. Scott (2015) define persona
como um representante de um tipo de consumidor identificado que seja de interesse
específico para a organização, ou que tenha um problema que seu produto ou
serviço possa resolver. Tratam-se de perfis criados para representar diferentes tipos
32 Líder em monitorização, análise da mídia gerada pelo consumidor e gestão de relacionamento em mídias sociais na América Latina e Portugal. Disponível em: <elife.com.br>. Acesso em: 17 jun. 2016. 33 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016.
43
de consumidores com base em seu comportamento, objetivos e características. O
artigo Onde encontramos as personas? (2014), também produzido pela E.Life
Group, elenca 8 perfis de que foram identificados a partir da observação do
comportamento de 7 mil interações de usuários no Facebook e Twitter com grandes
marcas. Foram eles:
a) Agitador: criam grupos para que se manifestam em conjunto de forma a
ganharem maior destaque;
b) Amante da marca: são apaixonados pela marca e fazem questão de
expressar isso nos canais oficiais;
c) Colaborador: entram em contato para compartilhar ideias e dar
sugestões, opinam também sobre formas de aprimoramento dos
produtos e serviços da empresa;
d) Decepcionado/Traído: são usuários que querem partilhar as suas
experiências negativas com a marca através de discursos longos e
sentimentalistas;
e) Especialista: trata-se de usuários que procuram detalhes técnicos e
específicos;
f) Pedinchão: usam as mídias sociais para solicitar vantagens e amostras
grátis de lançamentos, entre outras regalias;
g) Reclamão: as suas publicações são carregadas de reclamações
caracterizadas por insatisfação, independente do caso já ter sido
solucionado ou não;
h) Tira-dúvidas: querem apenas obter uma resposta para sua dúvida, que
não exige conhecimento muito específico para solucionar.
Diante disso, Cibele Ferraz e Letícia Torres, no artigo Comunicação
Integrada na Era das Mídias Sociais (2013), enfatizam que as estratégias utilizadas
nas mídias sociais devem ir além de informar ou persuadir através de apelos de
consumo. As autoras dizem que a onipresença da informação tornou a comunicação
mais difícil e isso faz com que o grande desafio se torne o ato de se comunicar com
públicos de interesse, pois esses estão cada vez mais heterogêneos e dispersos.
Terra (2012) complementa essa ideia dizendo que para atuar em mídias sociais é
necessário ter simplicidade, um conteúdo interativo, ambientes colaborativos,
44
confiança, atualização e diálogo, pois, as mídias sociais são baseadas em
relacionamentos e debates.
A mídia social tem como características o formato de conversação e não de monólogo; procura facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; tem como protagonistas as pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; tem como principais valores a honestidade e a transparência; e privilegia a distribuição em vez da centralização, uma vez que tem diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica (TERRA, 2012, p.203)
Quanto ao perfil do profissional de mídias sociais, as empresas
Trampos.co34 e Alma/Beta35 realizaram uma pesquisa, sendo a primeira versão, de
2014, aprofundada em 2015, entrevistando mais de 1.000 pessoas de todo o Brasil.
Entre os principais dados do ano de 2015 obtidos na pesquisa, nota-se que a cada
10 profissionais, 6 são mulheres; a idade média desses profissionais é de 27 anos. A
maioria, 50%, estão concentrados em São Paulo; Rio de Janeiro com 10%, Rio
Grande do Sul com 9%, Minas Gerais com 5% e Paraná com 4% são os estados
brasileiros com maior concentração de profissionais de mídias sociais após São
Paulo. Segundo a pesquisa, a maioria desses profissionais está em departamentos
dedicados exclusivamente às mídias sociais, são 46%; departamentos de marketing
também tem destaque.
Entre os dados coletados, a alta escolaridade chama a atenção, pode-se
dizer que é a marca do profissional de mídias sociais no país. Cerca de 43% dos
entrevistados possuem superior completo, 20% pós-graduação e 2%
mestrado/doutorado, conforme o gráfico a seguir:
34 Empresa que divulga oportunidades. Nasceu em 2008 como um projeto colaborativo para fazer uma ponte entre as empresas que precisavam contratar e as pessoas que precisavam trabalhar. Disponível em: <trampos.co>. Acesso em: 17 jun. 2016. 35 A Alma Beta é uma empresa que produz conteúdo e desenha estratégias para a disseminação de campanhas e ideias. Cliente da Tampos.co. Disponível em: <trampos.co/almabeta>. Acesso em: 17 jun. 2016.
45
Figura 7 - Nível educacional do profissional de mídias sociais no Brasil
Fonte: Trampos.co e Alma/Beta36 (2015)
Quanto à formação acadêmica, a pesquisa Perfil do Profissional de
Monitoramento de Mídias Sociais (2012)37, realizada por Tarcízio Silva38, mostra que
os profissionais que trabalham com monitoramento de mídias sociais são, em sua
maioria, dos cursos de Publicidade e Propaganda, 34,46%, e Jornalismo, 26,59%.
Outras graduações comuns são Marketing, 6,78%, e Relações Públicas que se iguá-
la a Administração, com um percentual baixo, 5,08%.
Porém, para trabalhar os objetivos organizacionais, as interações
pertinentes com os públicos estratégicos e seus interesses nas mídias sociais,
Favarin (2010) destaca a gestão estratégica das Relações Públicas nas empresas
através do planejamento e administração dos relacionamentos. Diz que o
profissional de relações públicas deve estar atento às mudanças anteriormente
citadas que alteram profundamente o relacionamento das organizações com seus
públicos, assim como o contexto social e cultural que os mesmos vivenciam. Favarin
ressalta que a Web 2.0 trouxe a possibilidade de equilíbrio de interesses, o que
reforça o caráter estratégico das Relações Públicas.
36 Disponível em: <tutano.trampos.co/2146-perfil-do-social-media-brasileiro-2015>. Acesso em: 3 abr.
2016. 37 Disponível em: <pt.slideshare.net/tarushijio/perfil-do-profissional-de-monitoramento-de-midias-
sociais-pesquisa>. Acesso em: 3 abr.2016. 38 Pesquisador e professor em monitoramento e mensuração de mídias sociais e comunicação.
46
Terra (2012) caracteriza essa atuação do profissional como relações
públicas digitais, uma atividade que media o relacionamento das organizações com
as expressões e manifestações de seus públicos nas mídias sociais:
Relações públicas digitais significa agregar às táticas tradicionais de divulgação conteúdos como vídeos, áudios, fotos, imagens e links que possam ser aproveitados de forma diferente, além de gerir e olhar estrategicamente para canais que permitem a participação e o retorno dos usuários (TERRA, 2012, p. 207).
Rafael Vergili, na obra Relações Públicas, Mercado e Redes Sociais (2014),
complementa a importância do relações públicas nesse processo através do
mapeamento de pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades da
organização. Devido a essa coleta de informações detalhadas do ambiente em que
a empresa está inserida, evita-se o discurso mercadológico nas mídias sociais, o
qual busca apenas a comercialização de produtos e lucro. Com isso, é possível criar
relacionamentos mais duradouros, com o intuito de promover uma imagem e
reputação corporativa favorável. Dessa forma, Vergili aponta que o relações públicas
pode contribuir positivamente na elaboração de conteúdos e relatórios baseados nas
mídias sociais, no planejamento e na execução de ações com estímulo à
participação do usuário, e, também, na indicação de ferramentas para analisar os
resultados obtidos no ambiente on-line.
Segundo o autor, a elaboração dos conteúdos utilizados nas mídias sociais
não se refere a conceitos impostos aos usuários, mas a um direcionamento de
informações de acordo com o interesse do público: “[...] no caso do relações-
públicas, possibilita ao profissional ampliar sua capacidade e tornar-se fonte de
informação para debates, selecionando acontecimentos mais importantes,
disseminando o conteúdo e, por consequência, permitindo a participação e
interpretação de outros usuários” (p.99). Desse modo, conforme Vergili (2014), a
função atribuída ao relações públicas é de formar públicos para as organizações e
fornecer informações relevantes aos mesmos.
4.2 ORGANIZAÇÕES NA WEB: UM MEIO DE APROXIMAÇÃO E DIÁLOGO
As mídias sociais são um fenômeno e não podem ser desconsideradas
pelas organizações em suas estratégias de comunicação. Ferraz e Torres (2013)
47
(2013), enfatizam que o relacionamento entre as organizações e seus públicos
passam por uma evolução e as mídias sociais se tornam importantes para a
fidelização da marca, divulgação de produtos e diálogo com o consumidor. Segundo
as autoras, é o “valor reputação”, o qual as empresas ainda estão se adaptando; e
como qualquer novo acontecimento de mercado, descobrindo como ingressar nesse
novo cenário. Vergili (2014) concorda com esse posicionamento sobre mídias
sociais nas organizações, pois diz que “as empresas, ao tentar incorporá-las em
suas estratégias, deparam com um novo desafio, o de superar sua própria estrutura,
muitas vezes incompatível com a das redes [...]” (p. 38).
Mas é preciso adaptar, pois a tecnologia da informação passou a fazer parte
da atividade da comunicação organizacional. Segundo Terra (2012), esse fato
alterou e ainda irá modificar as relações entre corporações, comunicadores e
públicos, pois, nas mídias sociais, os indivíduos se expressam e compartilham suas
ideias, ato antes exclusivo das grandes organizações ou mídia tradicional. Pode-se
ver essa realidade como oportunidade. Terra aponta que as mídias sociais auxiliam
no relacionamento com o público de interesse, já que podem ser utilizadas para
compartilhamento de conhecimento e informação. A autora diz que a chave para
usufruir das mídias está em ter conteúdo e planejar como posicioná-lo.
Diante desses aspectos, é possível dizer que as mídias sociais, como novos
canais de comunicação, estão presentes e ganham cada vez mais adeptos. Ferraz e
Torres (2013) reforçam que as mídias sociais e a Internet necessitam que as
organizações exercitem o diálogo com seu público; que a marca é considerada uma
informação sobre a empresa, e a informação é a moeda de troca nas mídias sociais.
Por isso, as marcas devem fornecer valores para seus consumidores que lá estão,
só assim conseguirão influenciar a compra nesse meio. Pensando nisso, a E.Life
Group produziu uma pesquisa buscando entender as motivações de relacionamento
com as marcas nas mídias sociais.
48
Figura 8 - Motivações de relacionamento com as marcas em mídias sociais
Fonte: E.Life Group39 (2014)
Um resultado interessante da pesquisa realizada pela E.Life Group para
essa investigação é o porquê de os usuários seguirem as marcas. O maior
percentual é de 72% e condiz aos usuários que querem saber novidades da marca;
52% seguem porque admiram a marca e 26% pelo fato de as marcas responderem
quando há interação do indivíduo. Também 25% seguem pelo posicionamento
divertido, outros 19% por eles ou amigos trabalharem na empresa e 16% seguem
marcas que tem uma comunidade de usuários ativa. Dessa forma, os usuários
acompanham as marcas principalmente para estarem atualizados quanto às
novidades e oportunidades, além de apoiar empresas que admiram.
Terra (2012) diz que a particularidade das Relações Públicas sempre foi e
será o diálogo e via de mão dupla, conceitos que, segundo a autora, estão
absolutamente conectados com as mídias sociais e com a Internet:
é importante pensar que a organização contemporânea precisa dialogar com seus públicos de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor é visto como uma espécie de coprodutor. A opinião pública divide espaço com o saber público ou com a sabedoria das multidões e o ambiente digital propicia relacionamentos mais diretos, se assim a organização o quiser. E as mídias digitais ajudam a encurtar as relações organizações-usuários, cabendo ao profissional de comunicação a definição de estratégias, táticas e práticas que contribuam para a solidificação da imagem e reputação corporativas (TERRA, 2012, p. 213).
39 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016.
49
Pensando nisso, a OpSocial40, em 2013, criou um infográfico que analisa
como as empresas estão estruturadas para atuarem nas mídias sociais. A maior
parte das organizações, 65%, possui uma equipe multitarefa que gerencia as mídias
sociais, e somente 27% possui uma equipe específica para o meio. Segundo o
infográfico, as equipes gestoras são em sua maioria compostas por uma pessoa,
cerca de 42%, mas 40% das empresas tem de 2 a 3 indivíduos, 4 ou mais apenas
em 9% dos casos. A pesquisa mostrou que 42% das organizações estão pouco
satisfeitas, 27% insatisfeitas, 26% satisfeitas e apenas 5% muito satisfeitas com sua
atuação nas mídias sociais. Quanto à mensuração de resultados, 86% das
empresas visualiza através de curtidas, seguidores ou semelhantes, 74% pelo
tráfego na web, 58% pela reputação da marca, 41% satisfação do cliente, 40% new
leads41 e 31% através de vendas. Porém, também são apontadas quais as maiores
dificuldades para mensurar campanhas nas mídias sociais: new leads, falta de
equipe, falta de investimento, falta de prioridade, incompreensão das ferramentas e
insatisfação com as mesmas.
40 Plataforma de controle de mídias sociais. Disponível em: <opsocial.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016. 41 Segundo Resultados Digitais, trata-se das pessoas que deixam seus dados em um formulário de conversão e demonstram interesse na organização ou produtos, podendo ser considerado um potencial cliente. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 19 jun. 2016.
50
Figura 9 - Como as empresas estão estruturadas para atuar nas mídias sociais
Fonte: BlogA2ad42 (2013)
42 Disponível em: <http://www.a2ad.com.br/blog/infografico-mostra-como-e-a-estrutura-de-midias-sociais-das-empresas/>. Acesso em: 3 abr. 2016.
51
A autora Camila Porto no e-book Facebook e marketing: engajamento para
transformar fãs em clientes43 (2013), aponta que há mais conteúdo disponível do
que as pessoas conseguem consumir. Para que as organizações se diferenciem
nesse contexto é preciso utilizar os filtros de conteúdo, recursos baseados em
comportamentos de navegação, que decidem o que é relevante ou não. Porto
também diz ser necessário que as organizações criem estratégias para que o
conteúdo consiga atingir o maior número possível de indivíduos, considerando as
seguintes ideias: vive-se na Era da Informação e na da Economia da Atenção, as
pessoas criam filtros conscientes e inconscientes para a informação, conteúdo
possui mais visibilidade do que propaganda, e empresas criam filtros
comportamentais para o conteúdo.
Esses aspectos estão relacionados à reputação das organizações. Vergili
(2014) diz que a gestão da reputação requer monitoramento de mídia, sem que a
marca seja encarada apenas com uma perspectiva mercadológica. Por isso, o autor
diz que não participar da web ou utilizá-la de maneira equivocada pode gerar danos
à reputação corporativa e somente um realinhamento rápido das estratégias
corporativas pode fazer a organização se recuperar.
A função de gerir a reputação das empresas começou a ganhar ainda mais destaque com as novas formas de interação propiciadas pela web. As métricas específicas – que levam em consideração, entre outros critérios, engajamento, influência, alcance e interatividade – para essa mensuração envolvem geralmente os públicos que tiveram contato direto com o objeto de estudo. Caracterizam-se, portanto, por uma média das informações (opiniões e avaliações sobre produtos e serviços, por exemplo) recolhidas de todos os usuários que já interagiram diretamente com a organização em algum momento de sua existência (VERGILI, 2014, p. 59).
Para Vergili (2014), a importância de um profissional de Relações Públicas
capacitado no contexto de gestão de reputação é significativa, pois fortalece a
manutenção da qualidade, a pertinência do conteúdo e a participação dos públicos
estratégicos para as organizações. Assim, os objetivos e intenções da empresa
podem ser potencializados em conjunto com a chance de crescimento do número de
usuários consumidores de produtos e serviços, aprimorando-se a reputação
corporativa. Vergili complementa dizendo que:
43 Disponível em: <camilaporto.com.br/2013/07/29/e-book-facebook-marketing-engajamento-para-transformar-fas-em-clientes/>. Acesso em: 3 de abr. 2016.
52
(...) a avaliação constante de como a organização é vista por seus públicos de interesse ganha cada vez mais importância para nortear estratégias corporativas, analisar os possíveis riscos, traçar novos objetivos e, por conseguinte, auxiliar na tomada de decisão. É nesse momento que fica evidenciado o valor de um profissional responsável pela articulação de redes sociais, já que sem o compromisso e o interesse dos usuários do ambiente tornam-se inviáveis a continuidade e o sucesso da rede (VERGILI, 2014, p. 63).
Portanto, é necessário que os profissionais de comunicação na web
entendam a natureza tecnológica do on-line, e também off-line, para que possam
formular conceitos e projetos a serem aplicados e que desempenhem um bom
resultado diante da realidade atual da sociedade da informação, com
posicionamentos e práticas que aproximem o usuário das organizações.
4.2.1 O Facebook como ferramenta de comunicação
O Facebook é uma mídia social na qual os indivíduos podem criar um perfil
próprio com as suas ideias, fotos e acontecimentos, de acordo com a sua
personalidade. As organizações também podem participar dessa rede através da
intitulada fanpage, um modelo de página criada especialmente para que as
empresas e marcas possam compartilhar suas histórias e conectar pessoas.
O especialista em internet e tecnologia David Kirpatrick, na obra O Efeito
Facebook: os bastidores da história da empresa que conecta o mundo (2011), narra
detalhadamente a história dessa mídia e os impactos da mesma na sociedade. Em
resumo, o Facebook foi criado pelo americano Marc Zukerberg, um estudante de 19
anos, com o objetivo de manter uma rede de relacionamentos entre jovens
universitários. Desse modo, primeiramente denominado The Facebook, foi lançado
em 2004 na Universidade de Harvard em Cambridge nos Estados Unidos.
O Facebook é a rede social que superou (e continua superando) as
expectativas do próprio criador. Kirpatrick (2011) conta que no início de 2009 a meta
da equipe era chegar a 275 milhões de usuários ativos até o fim do ano de 2010.
Porém, em agosto de 2009 a meta já estava superada e o ano terminou com mais
de 350 milhões de usuários em 180 países, o número de pessoas que se
53
associavam era cerca de 1 milhão a cada dia. Segundo relatórios do ano de 201544
divulgados pelo Facebook, a rede já tem 1,59 bilhões de usuários em todo o mundo.
Conforme dados cedidos pelo Facebook para empresas45, 45% da
população brasileira acessa a mídia social mensalmente. O levantamento realizado
no último trimestre de 2014 aponta que a presença de brasileiros no Facebook é
crescente, cerca de 92 milhões de pessoas com acesso à plataforma todos os
meses. Uma pesquisa realizada pela E.Life Group em 2013 apresenta as principais
características do usuário da rede Facebook no Brasil.
Figura 10 - Perfil do usuário do Facebook no Brasil
Fonte: E.Life Group46 (2013)
Percebe-se que, mesmo com pouca diferença, a mídia social é mais
acessada por mulheres, principalmente com entre a faixa de 20 a 39 anos. É
interessante observar que há também grande expressão de usuários com até 19
44 Disponível em: <newsroom.fb.com/news/2016/01/facebook-reports-fourth-quarter-and-full-year-2015-results/>. Acesso em: 27 mar. 2016. 45 Disponível em: <facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebook-pelo-menos-uma-vez-ao-mes>. Acesso em: 27 mar. 2016. 46 Disponível em: <pt.slideshare.net/Elife2009/estudo-habitos-do-internauta-brasileiro-elife-2013>. Acesso em: 27 mar. 2016.
54
anos e acima de 40 anos. O mesmo acontece em relação à escolaridade. Pessoas
com ensino médio completo predominam, porém, consideradas crianças, com
fundamental completo, e pessoas com ensino superior e também apresentam uma
quantia significativa de usuários. A classe B é a dominante nessa mídia social, com
boa expressão da classe C e pouca da A e DE. Um fato muito interessante é que a
maioria dos acessos à rede é feito através de smartphones. Portanto, de acordo com
essa pesquisa, a Persona do Facebook seria uma mulher de 30 anos da classe B,
com ensino médio completo e acesso à smartphones. É preciso considerar que
alguns dados possam ter passado por modificações, visto que a pesquisa é do ano
de 2013 (não existe mais atualizada).
Sobre acessos ao Facebook via dispositivos móveis, é preciso considerar
que o comportamento mobile47 está cada vez mais presente no consumidor.
Conforme dados fornecidos pelo Facebook em 2014, por dia 62 milhões de pessoas
acessam a plataforma, dessas, 50 milhões por meio de dispositivos móveis no
Brasil. Por mês, 92 milhões acessam e 77 milhões por meio de smartphones e
similares. Com isso, é possível perceber que cerca de ¾ dos usuários são
provenientes de dispositivos móveis. A figura a seguir esquematiza esses dados.
47 Termo em inglês que se refere aos dispositivos móveis como celulares, smartphones e tablets (STRUTZEL, 2015, p. 227).
55
Figura 11 - Usuários do Facebook e dispositivos móveis
Fonte: Facebook para Empresas48 (2014)
Sobre a motivação, ou seja, o que leva as pessoas a utilizarem o Facebook,
uma pesquisa também realizada pela E.Life Group em 2014 mostra que a principal
motivação é manter contato com amigos, colegas e parentes, com um percentual de
mais de 55,3%. Na sequência vem a busca por informações que sejam
interessantes para o usuário, diversão, passar o tempo e conhecer gente nova.
Entre os quesitos de pouca procura está a pesquisa sobre empresas e serviços,
mas, se a organização trabalhar com o processo de Marketing de Conteúdo49,
poderá se encaixar na segunda colocação: informações que interessem ao usuário.
A pesquisa também confirmou o dado apresentado anteriormente pelo
Facebook, a maioria dos acessos são de celulares e smartphones. Notebooks,
computadores de mesa e tablets também representam um percentual significativo.
48 Disponível em: <facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebook-
pelo-menos-uma-vez-ao-mes>. Acesso em 27 mar. 2016. 49 O assunto será abordado no Capítulo 5.
56
Figura 12 - Motivação para uso do Facebook
Fonte: E.Life Group50 (2014)
Quando um usuário curte um perfil corporativo, a fanpage, ele está apto a
visualizar as atualizações da mesma e obter informações como endereço, telefone,
horário de funcionamento da organização. Além disso, pode-se verificar as
avaliações e depoimentos das experiências dos clientes, onde será possível verificar
se o produto, serviço ou estabelecimento possui uma boa reputação.
Vergili (2014) acredita que as mídias sociais como o Facebook, são
escolhidas pelos públicos de interesse como canal de contato com as organizações.
Seja para a comunicação assíncrona51 ou síncrona52, o que possibilita a
comunicação direta entre usuários e empresas, assim como empresas e usuários.
Uma pesquisa encomendada pelo Facebook e realizada pela Millward
Brown Digital53 em julho de 2014 aponta o que as pessoas esperam de uma marca
no Facebook. Entre os resultados, 96% dos usuários seguem uma marca na mídia
social, 75% querem receber descontos promocionais, 74% informações sobre a
empresa e 73% atualizações sobre lançamentos. Observa-se nesses resultados o
50 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016. 51 Segundo Vergili (2014), cujo espaçamento de tempo é mais elevado que a comunicação síncrona. 52 Conforme Vergili (2014), quando a comunicação ocorre praticamente em tempo real. 53 Millward Brown Digital é especialista em pesquisas digitais e ajuda os clientes a crescerem como grandes marcas. Disponível em: <millwardbrowndigital.com>. Acesso em: 19 jun. 2016.
57
grande potencial das fanpages, pois o percentual de quase 100% de seguidores
mostra que as pessoas desejam saber sobre empresas e marcas.
Figura 13 - O que as pessoas esperam de uma fanpage
Fonte: Blog FisioBrasil54 (2014)
Kirkpatrick (2011), em sua obra, traz um relato de Zuckerberg. O criador do
Facebook diz que as forças da Internet estão exigindo transparência das empresas e
organizações, pois todos têm abertura para expressar sua opinião com muita
rapidez sobre elas. Esse fato influencia profundamente os hábitos da sociedade e
faz com que as instituições procurem melhorar seus serviços e se tornar mais
confiáveis.
Nosso ato de expressão é menos preocupante quando estamos emitindo uma opinião sobre um comportamento comercial, dizendo o que pensamos sobre uma empresa ou produto, ou apenas encaminhando uma notícia que vimos e achamos interessante. Estamos, ainda assim, fazendo um gesto de amizade e generosidade, mesmo que de uma forma que o Facebook tornou rotineira. E esse gesto tem o potencial de alterar o panorama dos negócios e da mídia, reforçando o poder relativo do consumidor diante de grandes empresas ou instituições. Em todos esses tipos de manifestações benéficas, você é recompensado por sua contribuição, em geral pelas contribuições recíprocas de amigos e, muitas vezes, por uma espécie de reação em cadeia com contribuições de outras pessoas que você nem conhece (KIRKPATRICK, 2011, p. 309).
54 Disponível em: <blogfisiobrasil.com.br/p/aprenda-um-pouco-sobre-facebook.html>. Acesso em: 3 abr. 2016.
58
O autor também pontua que o Facebook foi um dos primeiros locais em que
as pessoas insatisfeitas em todo o mundo apresentaram suas queixas, seu ativismo
e seus protestos. A mídia social promoveu o que pode se chamar de democracia
digital e suas ferramentas de comunicação viral permitem que um grande número de
usuários esteja a par do problema e se manifeste sobre ele rapidamente. Diante
disso, as organizações passaram a se preocupar em trabalhar a informação de
acordo com os valores da marca, buscando despertar o interesse do público.
Aspectos referentes ao Marketing Digital, que serão abordados no próximo capítulo.
59
5 MARKETING DIGITAL
Para obter conhecimentos que auxiliem nesta pesquisa, este capítulo irá
abordar o conceito de marca sua aplicabilidade no marketing 3.0, que, por
consequência, dá subsídios para a existência do marketing digital. Também é
necessário entender as práticas que complementam esses conceitos, que são o
marketing de conteúdo e de relacionamento.
5.1 MARCA: UMA RELAÇÃO DE PAIXÃO
A marca é mais que um simples nome e slogan. É o resultado de esforços
de pesquisa e inovação durante sua criação e do processo de comunicação e
manutenção em sua trajetória. O autor Mauro Calixta Tavares, na obra A Força da
Marca: como construir e manter marcas fortes (1998), conceitua marca como um
banco de memória onde os produtos se acomodam, está relacionado à entrega de
valor:
A marca deve estar vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. É através da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as empresas fizerem isso, contínua e consistentemente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder da barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores (TAVARES, 1998, p. 17).
José Martins, em sua obra A Natureza Emocional da Marca: como escolher
a imagem que fortalece a sua marca (1999), complementa que uma marca é sempre
uma experiência sensorial, alguma coisa que se torna relevante e original, muito
mais que um nome na memória. Esse é um processo que se conquista aos poucos.
O autor diz que as marcas entram no mercado com um grande caminho a trilhar, por
isso é preciso criar relacionamento com os possíveis consumidores, pois, mesmo
com grandes investimentos na publicidade, as pessoas seguem seu cotidiano, sem
sobressaltos. Desse modo, deve-se levar sedução ao público, já que ele não está
em busca de novas paixões. Com isso, Martins pontua:
60
Pela análise dos números fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade do produto e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade (MARTINS, 1999, p. 17).
O autor Pyr Marcondes, em sua obra Marcas: uma história de amor
mercadológica (2003), define marca como um conjunto dos atributos referentes a um
produto. São eles: nomenclatura, embalagem, preço, história, reputação e
divulgação. Marcondes diz ainda que é possível identificar valores relacionados às
marcas, assim as associando com determinados tipos de pessoas. Portanto, marcas
têm personalidade própria, como seres humanos, pois são atribuídos valores que
definem uma identidade.
Assim, marcas podem ser excitantes, sinceras, competentes, sofisticadas, rudes, agradáveis, etc. É uma linha interessante, porque não há nenhuma dúvida de que marcas têm personalidade. Mas apesar de muito útil num projeto de pesquisa e na análise comparativa entre marcas concorrentes, o sistema é um tanto óbvio. E depois, embora possamos nos apaixonar por elas, marcas não são pessoas (MARCONDES,2003, p. 21).
Para entender marca é preciso diferenciá-la de produto. Embora estejam
relacionados, são conceitos distintos. O produto é o que a organização fabrica, mas
o que o consumidor compra é a marca, que estabelece um relacionamento de troca
com as pessoas. Tavares (1998) diz que os produtos não podem falar de si, a marca
é quem lhes dá significado, da mesma forma que os produtos têm ciclo de vida e a
marca não. Então, pode-se dizer que o objetivo da marca é distinguir o produto de
seus concorrentes de modo que seja preferido entre o público.
A escolha entre dois produtos semelhantes, mas de duas marcas distintas,
recebe influências de uma série de razões lógicas, como o preço e a qualidade –
correspondente ao lado direito do cérebro, racional. Porém, Marcondes (2003) diz
que a marca interfere na hora da escolha, porque, mesmo que o produto
concorrente seja melhor, a simpatia por uma determinada marca pode ser fator
decisivo na hora da compra. Há diversos atributos que podem agradar as pessoas
diante de uma marca, seja o nome, o produto, o design ou uma campanha bonita, o
posicionamento da marca agrega valor ao produto. Isso porque, a marca se propaga
na cabeça e no coração do cliente, são vendidas não somente pelos produtos, mas,
61
principalmente, através de sentimentos. Marcondes esclarece essa proposição da
seguinte maneira:
Para que esse fenômeno da fidelidade num mundo em permanente experimentação possa existir e possa durar, são alocados milhões em estratégias mercadológicas das mais variadas. O mundo da comunicação e do marketing é o mais aparente, aquele que lembra você da sua marca praticamente o tempo todo, nos mais diversos locais, através das mais variadas formas de mídia, promoções, liquidações e ofertas especiais. E há toda a logística de distribuição, que faz com que sua marca esteja à sua disposição quando você precisar dela, no ponto-de-venda que lhe for conveniente. E há ainda a engenharia de produção, lá atrás, no chão da fábrica, produzindo cada um dos itens que vão fazer você feliz (MARCONDES, 2003, p.37).
Para Strutzel (2015), uma marca ou brand (marca na língua inglesa) é a
percepção dos consumidores sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
experiência. Isto é, uma marca não é definida pela organização que representa,
mas, pelo pensamento de seus consumidores. Para construir e fortalecer as marcas
é necessário utilizar um conjunto de técnicas como a comunicação, o design, o
marketing e o planejamento. Esse processo é denominado branding ou brand
management.
Strutzel aponta que o principal objetivo do branding é elevar o brand equity,
ou seja, aumentar o valor comercial da empresa que refletirá no potencial
consumidor da marca. Para que esse trabalho seja desenvolvido com eficiência, é
preciso nortear as ações, as estratégias e o planejamento ao conceito de branding,
assim a presença da marca será mais assertiva diante do público. Um estudo
desenvolvido pela Criativis55 em 2015 apresenta sete razões para que as empresas
invistam em estratégias de branding:
55 Agência de São Paulo que atende necessidades de construção da marca e comunicação de micro e pequenas empresas. Disponível em: <facebook.com/grupocriativis>. Acesso em: 28 abril. 2016.
62
Figura 14 - Sete razões para uma empresa possuir estratégia de branding
Fonte: Criativis56 (2015)
56 Disponível em: <pt.slideshare.net/grupocriativis/finalmente-uma-estratgia-de-branding-gera-
atratividade-e-lealdade-para-a-sua-marca-agrega-valor-a-sua-empresa-e-gera-valor-percebido-e-o-consumidor-est-disposto-a-pagar-mais-por-isto>. Acesso em: 28 abril. 2016.
63
Conforme os dados ilustrados no material, a estratégia de branding cria
vínculos e traz força à marca, pois proporciona emoções e significados que se
tornam importantes para as pessoas. O processo também contribui para a
identidade da marca, seu DNA, indicando mais possibilidades para compra do
consumidor. Uma estratégia de branding é capaz de projetar toda a comunicação da
marca: o design, site, e-commerce, mídias sociais, entre outros. Além disso, é
possível realizar um plano de responsabilidade social que esteja em harmonia com
os valores da marca. Através de uma estratégia de branding, pode-se gerar uma
imagem atrativa e leal, o que agregará valor à empresa e, consequentemente, maior
potencial no mercado.
Colaborando com esses conceitos, uma pesquisa da agência de
comunicação Fabulosa Ideia57, mostrou tendências para as marcas digitais em 2015
e que são relevantes também para 2016. São elas:
57 Agência de Porto Alegre que trabalha com assessoria de imprensa, produção de conteúdo e mídias sociais. Disponível em: <fabulosaideia.com.br>. Acesso em: 28 abr. 2016.
64
Figura 15 - Tendências para marcas digitais
Fonte: Fabulosa Ideia58 (2015)
58 Disponível em: <br.pinterest.com/pin/413697915750746817>. Acesso em: 28 abr. 2016.
65
Entre as top 10 tendências ilustradas no infográfico estão os e-pagamentos
e social media, que criam novos empresários, produtos e mercados. A segunda
tendência é o gerenciamento de crises de grandes organizações, que tomam força
devido ao envolvimento dos clientes com as marcas nas mídias sociais. Também, no
marketing digital59 - ações estratégicas no meio digital - o que passa a importar não
é o número de cliques, mas o envolvimento do indivíduo com um conteúdo. O
mobile, antes considerado segunda tela, passa a ser a primeira. A quinta tendência
é o jornalismo participativo, no qual os relatos das pessoas passam a ganhar mais
confiança do que os veiculados nas mídias tradicionais.
Além disso, a análise de dados e comportamentos é tendência, pois as
organizações passam a observar dados antes de qualquer ação publicitária. O
marketing de conteúdo60 - criação de conteúdo interessante aos compradores de
uma marca - é revisado de forma a conter mais imagens e textos minimalistas
adequados a dispositivos móveis. Entre as tendências também há a importância de
um conteúdo autêntico. A nona tendência é a questão da privacidade, reduzida ao
mínimo e com mais ataques de segurança. E a última tendência é a influência que
as pesquisas no Google tem sob o consumidor, estar na primeira página é sinônimo
de confiabilidade.
Diante disso, para que uma marca toque o coração do cliente e conquiste
sua fidelidade é preciso realizar um trabalho detalhista em todo o universo que a
envolve, uma estratégia de branding. Hoje, mesmo diante da variedade que o
mercado oferece, todos têm suas preferências, seja por um bom relacionamento
com a marca, qualidade do produto ou preço. Algo conquista o consumidor e,
segundo as ideias de Strutzel (2015), é nesse diferencial que os departamentos de
comunicação e marketing das organizações devem concentrar seus esforços a fim
de manter um bom posicionamento no mercado.
5.2 MARKETING 3.0: UMA ERA VOLTADA AOS VALORES
Existem muitas definições de marketing, as quais, ao longo do tempo,
passaram por modificações, pois as organizações e seus consumidores mudaram
seu comportamento. Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller, na obra
59 Conceito será abordado no subtítulo 5.3. 60 O assunto será explorado no subtítulo 5.3.1.
66
Administração de Marketing (2006), marketing é o processo que “envolve a
identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais” (p. 4). O
procedimento se aplica no marketing de bens, serviços, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Conforme os autores Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo M. Gioia,
Thelma Rocha e Vivan Iara Strehlau, na obra Fundamentos de marketing: conceitos
básicos (2006), marketing é um conceito além de uma simples divulgação de uma
ideia, pessoa ou organização. Para eles, o marketing envolve uma série de
atividades, que iniciam na criação de um produto por uma empresa até sua entrega,
consumo e descarte feito pelo cliente.
Diante disso, Kotler e Keller (2006) caracterizam o profissional de marketing
de uma organização como aquele que busca uma resposta da outra parte, que é
denominada cliente em potencial. Esses profissionais são responsáveis por
gerenciar a demanda. Para os autores, gerentes de marketing buscam influenciar o
nível, a oportunidade e a composição do público a fim de atender aos objetivos de
uma organização.
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 2).
Kotler, juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, na obra
Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano (2010), relatam uma mudança nos conceitos de marketing. Trata-se de uma
era voltada para os valores denominada Marketing 3.0. Nessa nova fase, as
organizações não devem ver as pessoas apenas como consumidoras, mas, como
seres humanos com mente, coração e espírito. O público, cada vez mais, procura
soluções para atender suas aspirações e transformar o mundo globalizado para
melhor. Os autores enfatizam o quanto os clientes buscam não apenas sua
satisfação funcional e emocional, mas também espiritual, nos produtos e serviços
que usufruem.
67
No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 tem uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4).
Os autores apontam que o marketing colaborativo é o primeiro elemento
básico do Marketing 3.0. Isso porque, as empresas que colocam em prática o
Marketing 3.0 tem como objetivo mudar o mundo, porém, não conseguirão realizar
sozinhas. A economia é interligada, dessa forma as organizações devem colaborar
umas com as outras, assim como com seus empregados e público. Desse modo,
para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 representa a colaboração
mútua entre organizações que compartilham de interesses e valores semelhantes.
No Marketing 3.0 o grande diferencial das empresas são seus valores, que
em épocas de crise se tornam diferenciais. Os autores dizem que as mídias sociais
serão cada vez mais expressivas, pois o público pode influenciar outros
consumidores com suas opiniões e experiências. Além disso, nas mídias sociais há
pouco custo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) veem as mídias sociais como o
futuro das comunicações de marketing e acreditam que a influência da propaganda
corporativa diante da iniciativa de compra diminuirá proporcionalmente a esse
processo.
O fato é que o marketing evoluiu. Kotler, Kartajaya e Setiawan apresentam
essa evolução: em sua primeira fase era orientado pela transação com o objetivo de
efetuar a venda; na segunda fase, para o relacionamento – como fazer o consumidor
voltar a comprar; e na terceira fase, convida os clientes a participar da organização,
do desenvolvimento de produtos e de suas comunicações. Diante disso, segundo os
autores (2012), os consumidores não são mais passivos, pelo contrário, são ativos e
oferecem um feedback útil às empresas. Esse fato deve ser observado com atenção
pelas organizações, principalmente em suas estratégias de marketing digital.
5.3 PRESENÇA DIGITAL: ATRAÇÃO, ESTRATÉGIA E INTERATIVIDADE
É possível identificar mudanças na sociedade, no mercado e no consumidor.
Por isso, levando em consideração esse novo cenário e as ferramentas e
plataformas de comunicação disponíveis, o marketing também precisar se adaptar.
68
É nesse contexto que o marketing digital passa a atuar de maneira significativa.
Martha Gabriel, em sua obra Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e
estratégias (2010, p. 104), traz a definição de marketing digital: “[...] é usado como
sendo o marketing que utiliza estratégias com algum componente no marketing mix
– produto, preço, praça ou promoção”.
Porém, a autora não considera essa definição adequada, pois diz que, só há
sentido em falar em marketing digital no caso de todas as tecnologias e plataformas
serem digitais. E mesmo assim o termo não seria apropriado, já que a tendência é
que o digital permeia todas as futuras plataformas, o que o tornará, segundo Gabriel
(2010), tão transparente quanto a eletricidade é para as pessoas. Quando fala-se
em mobile marketing, marketing em mídias sociais e marketing de relacionamento
se refere à ações estratégicas com enfoque na especialidade mobile, search61 e
relacionamento. Desse modo, Gabriel defende a tese de que o termo marketing
digital não é adequado. Para ela, o que existe é o marketing e seu planejamento
estratégico que determina as plataformas de atuação – digitais ou não.
Strutzel (2015) traz uma abordagem diferente sobre o assunto que
denomina como presença digital. Para o autor, esse processo condiz com a
existência dos dados de uma organização na web. Se uma empresa não fornece
seu endereço, e-mail ou telefone de contato é quase impossível que um cliente a
encontre na Internet. Logo, pensarão que a organização não existe, pois essa é a
percepção que as pessoas têm de empresas, produtos ou serviços que não são
localizados na web. Segundo Strutzel, para que a presença digital haja com
eficiência deve estar alinhada às estratégias e informações da empresa, assim como
presente nos ambientes em que o público-alvo possa ser impactado.
Como complemento a essa ideia, Márcio Chleba, em sua obra Marketing
Digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio (1999), já considera
adequado a denominação marketing digital. Ele aponta que diante da nova realidade
digital diversas empresas começaram a criar estratégias de marketing através das
tecnologias digitais para fortalecer a comunicação institucional e de produtos, com
promoções, vendas on-line, serviço de atendimento a clientes, entre outras ações
que estejam de acordo com a novidade tecnológica. É possível dizer também que há
uma grande preocupação por parte das organizações em posicionar-se nas mídias
61 Sites utilizados para localizar informações, produtos, serviços na Internet. Exemplo: Google, Yahoo, Bing e etc. (STRUTZEL, 2015, p. 226).
69
sociais, como é o caso de O Boticário que será analisado nessa pesquisa. Diante
disso, Chleba diz que:
Como toda nova tecnologia, a tecnologia digital está alterando significativamente as relações entre os homens. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios. As empresas que perceberam essa mudança já foram capazes de alterar suas atividades para atender às novas exigências, e outras fizeram dessa nova tecnologia a razão de seu surgimento e crescimento (CHLEBA, 1999, p.17).
Essa modificação no ramo corporativo é evidente em muitos segmentos.
Desse modo, as empresas devem tornar sua comunicação ativa no meio digital, pois
o relacionamento com clientes é o novo modelo de negócios. A adesão ou não a
essa tendência pode eliminar organizações do mercado, ou fazer com que novas
empresas surjam a partir das oportunidades existentes em todo esse processo de
mudança. No entanto, Strutzel (2015) enfatiza que antes de praticar as primeiras
ações on-line, a empresa deve desenvolver sua cultura interna voltada para os
meios digitais. A partir disso, o autor apresenta quatro fases da presença digital:
a) Existência: ser atuante na web através de compartilhamento de conteúdo
relevante ao público-alvo e desenvolver meios de contato com o mesmo;
b) Atração: trata-se de atrair o público-alvo. Se a fase anterior foi elaborada
corretamente, é um caminho para a atração de audiência, que terá forte
potencial para se converter em consumidor;
c) Relacionamento: nesta fase é importante o monitoramento constante e
um acompanhamento muito próximo do feedback para cada ação e
conteúdo publicado ou compartilhado. Desse modo, é possível identificar
motivos de oscilações e modificar se necessário;
d) Engajamento: é o nível máximo de relacionamento entre a marca e o
consumidor. Dentro de um funil de vendas, é o momento em que o
público se torna um cliente potencial.
Strutzel (2015) diz que para que todos em uma organização possuam uma
cultura voltada para os meios on-line é preciso quebrar paradigmas entre níveis
operacionais e gerenciais. A partir disso a empresa estará apta para iniciar os
procedimentos de planejamento, posicionamento e implantação da presença digital.
70
O autor também ressalta a importância de um planejamento bem elaborado, com
precisão de verbas, canais e cronogramas de campanhas.
De acordo com esses conceitos, a empresa Resultados Digitais62 produziu
um infográfico em forma de funil de vendas que ensina como proceder para obter
um marketing digital com resultados:
62 Empresa de Florianópolis, em Santa Catarina, que trabalha com marketing digital para empresas de todos os portes. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.
71
Figura 16 - Marketing Digital de Resultados
Fonte: Resultados Digitais63 (2014)
63 Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/infografico-exclusivo-como-funciona-o-marketing-digital-de-resultados>. Acesso em: 19 jun. 2016.
72
Segundo os dados disponíveis no infográfico, para obter bons resultados no
marketing digital, primeiramente, deve-se produzir conteúdo, utilizar mídias pagas na
Internet – como Facebook Ads e Google Adwords – e otimizar o conteúdo para que
tenha tráfego. A partir disso, acontecerá a primeira parte do processo funil de
vendas que é atrair visitantes. Mas só atrair não basta, deve-se converter essas
pessoas, criar mecanismos para poder iniciar um relacionamento com elas, pois o
relacionamento é necessário para conduzir os leads até a compra, esse é o
momento em que o funil verifica quais visitantes poderão se tornar clientes. Para
isso, deve-se fornecer informações relevantes ao visitante para que o mesmo sinta
vontade de consumir o serviço ou produto.
Após essa fase, a venda é efetuada e o indivíduo passar a ser
definitivamente o cliente. Nessa etapa, as equipes de marketing e vendas da
organização devem estar alinhadas e utilizar a mesma linguagem. Mas o
procedimento não termina após a venda. Segundo a empresa Resultados Digitais
(2014), é necessário analisar diariamente os problemas e oportunidades;
semanalmente os ajustes necessários, se as metas serão ou não alcançadas; e
mensalmente, analisar os resultados, verificar o que está funcionando e o que é
possível fazer para melhorar o desempenho.
Diante disso, Chleba (1999) aponta que o uso das tecnologias digitais requer
um conhecimento básico e entendimento da utilização para desenvolver estratégias
eficientes de marketing. O autor apresenta sete forças do marketing digital:
a) Interatividade: possibilidade de que o usuário, por meio da troca de
dados, encontre a informação ou facilidade que deseja;
b) Personalização: é possível fornecer uma prestação de serviços de
qualidade aos clientes, com custos operacionais baixos;
c) Globalização: a internet interliga instantaneamente o mundo dos
negócios, permitindo que seu cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha
informações atualizadas;
d) Integração: cada vez mais o relacionamento entre empresas será
integrado pela transferência de dados via redes privadas e via Internet;
e) Aproximação: a tecnologia multimídia aproxima o consumidor da
empresa, permitindo que alguns setores façam venda direta;
73
f) Convergência: a nova mídia tem múltiplos formatos de distribuição de
informações e é bilateral64;
g) Democratização da informação: a informação pode ser disponibilizada de
forma acessível, rápida e com mecanismos de pesquisa eficientes.
Entre as forças apresentadas por Chleba (1999) destaca-se a interatividade
e a Internet que proporcionam o maior grau diante dos meios de comunicação de
massa tradicionais. As empresas passam a oferecer novos produtos baseados
nessa comunicação interativa com compartilhamento de informação e
entretenimento através de recursos multimídia65. Pois, assim como os clientes
desejam se surpreender com o design do conteúdo, também querem possuir
liberdade para escolher suas preferências e a maneira como usufruir do conteúdo,
do mesmo modo que esperam obter respostas instantâneas às suas interações.
Chleba também diz que para obter o posicionamento de imagem adequado
na Internet, ou nas mídias sociais – tema dessa investigação - é preciso definir quais
os objetivos, o público-alvo, os possíveis conteúdos informativos e os serviços que
tenham valor para as pessoas de interesse. Nesse caso, é necessário também
prestar atenção nas fronteiras geopolíticas que se tornam inexistentes na Internet,
devido ao potencial ampliado de comunicar ideias e opiniões.
Além disso, no ambiente digital há a possibilidade de mensuração dos
resultados, que é vista como uma grande vantagem. Gabriel (2010) avalia como um
dos passos mais importantes de um planejamento estratégico na web, porém aponta
que é preciso conhecer com excelência as ferramentas de mensuração. Para a
autora, esse é um dos maiores problemas, visto que o cenário digital possui uma
velocidade de mudança muito alta e, muitas vezes, não permite ao profissional
conhecer as ferramentas e opções disponíveis no tempo considerado correto.
Strutzel (2015) complementa essa ideia dizendo que, além de oferecer um
conteúdo de qualidade e relevante ao público, é importante estar atento a
repercussão das ações on-line e off-line, e, também, às manifestações da mídia
espontânea e outros canais populares - mesmo que a organização não esteja
64 Segundo o dicionário Michaelis on-line: que tem dois lados. Nesse caso, refere-se a um conteúdo
que não possui apenas um modo de compreensão. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016. 65 Segundo o dicionário Michaelis on-line: combinação de som, imagens estáticas, animação, vídeo e textos. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.
74
presente neles. Porém, apenas monitorar não é o suficiente. O relacionamento é
considerado pelo autor como uma via de mão dupla, na qual é preciso responder ao
público nas mídias sociais, principalmente quando ocorrem reclamações.
Seja qual for a circunstância, o correto é sempre ser polido e transparente com quem reclama. Além de resolver a questão com mais facilidade, toda a audiência que indiretamente acompanha o caso ficará com uma boa impressão da empresa. Estudos demonstram que uma reclamação bem resolvida deixa o consumidor com uma melhor percepção sobre a marca do que antes de ocorrer o problema (STRUTZEL, 2015, p. 90).
De acordo com Chleba (1999), pode-se dizer que o marketing digital se
caracteriza por ser bidirecional e personalizado quanto ao conteúdo. Difere-se das
sociedades orais, em que a comunicação se dá de um para um; e da sociedade de
massa, na qual a comunicação é igual para todos. Isso porque, na Internet não há
uma ideologia predominante e controladora, assim, novos serviços podem ser
disponibilizados ao consumidor. Porém, as novidades de comunicação que surgem
não necessariamente substituem os formatos tradicionais, podem complementá-los
ou representar um valor diferente para o cliente.
Diante dessas considerações, Gabriel (2010) reflete sobre o ciclo de vida
das tecnologias. Até meados do século XX, a vida das tecnologias era maior que a
dos seres humanos; hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor que a vida
humana. Dessa forma, a autora prevê mudanças profundas na sociedade em
decorrência das futuras novidades. As plataformas digitais fornecem conteúdos e
soluções em tempo real e as pessoas estão presentes com cada vez mais contas –
perfis em várias mídias sociais, diversos endereços de e-mail e login66 em múltiplos
aplicativos. Gabriel diz que o digital não concerta marketing ruim, pelo contrário,
pode piorá-lo. O meio digital potencializa o alcance do marketing e acrescenta valor
por meio de processos como o marketing de conteúdo e de relacionamento.
5.3.1 O marketing de conteúdo e a satisfação do público
Quando desejam comprar ou saber sobre alguma coisa, muitas pessoas
procuram primeiramente a web. Esse comportamento faz com que as organizações
passem a se preocupar cada vez mais com seu ambiente digital. Scott (2015)
66 Processo que permite acesso a um sistema informático e é controlado através da identificação e autenticação do usuário (STRUTZEL, 2015, p. 224).
75
enfatiza que o conteúdo na web influencia no processo de compra, por isso deve ser
apropriado aos compradores da marca. Quando o conteúdo é interessante os
consumidores tendem a contar para amigos e compartilhar espontaneamente. É
preciso entender que os indivíduos não vão para a web buscando publicidade, mas,
sim, as informações que precisam.
O novo modelo de publicação na web não está ligado a superpromoções, truques e mensagens. Tem a ver, sim, com conteúdo – quando e onde ele é necessário – e com o processo de marcar você ou sua organização como líderes. Quando você entender seu público, formado por essas pessoas que se tornarão seus compradores (ou aqueles que se inscreverão, doarão, assinarão, entrarão em contato, se oferecerão como voluntários, ou votarão), você poderá elaborar uma estratégia editorial e de conteúdo apenas para eles. O que funciona é o foco em seus compradores e seus problemas (SCOTT, 2015, p. 36).
O autor diz que as organizações devem pensar na informação que seus
públicos específicos querem receber, no conteúdo que as pessoas estão dispostas a
prestar atenção. Para o autor, a sociedade está liberada de depender
exclusivamente da compra por meio da publicidade forçada ou mídias tradicionais
que pretendem se comunicar com massas. Então, o conteúdo deve ser desenvolvido
especificamente para os nichos de interesse das empresas através de uma história
sobre o produto, uma história construída especialmente para eles. Diante disso,
Scott (2015) diz que os profissionais de marketing e relações públicas devem afinar
suas ideias com relação aos nichos, pois, dessa maneira, é possível visualizar
oportunidades mais eficazes para as marcas.
Esses profissionais, segundo Scott, devem agir como publishers67, criando
conteúdos que os indivíduos estão ansiosos para consumir para que as
organizações ganhem credibilidade e lealdade entre os compradores. No comércio
eletrônico, pode-se compartilhar informações através das mídias sociais, sites,
podcasts68, blogs69 e e-books70. Também existe a possibilidade de interagir e
67 Segundo Scott (2015), são os profissionais das organizações que estão usando com sucesso as novas regras de fornecer informação. 68 “É a preparação e distribuição de arquivos de áudio para seu download em aparelhos de multimídia ou música digital” (STRUTZEL, 2015, p. 231). 69 Página destinada a conteúdo na web. “Os blogs são um veículo importante para organizações levarem suas ideias ao mercado” (SCOTT, 2015, p. 253). 70 Conforme Resultados Digitais, na tradução literal, é livro eletrônico. Porém, no contexto do Marketing, é um material que apresenta algum conteúdo sobre a área de atuação de uma empresa. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 19 jun. 2016.
76
participar de conversas que outras pessoas começaram em diferentes plataformas
digitais.
Para um melhor posicionamento do conteúdo, Scott (2015) defende a
construção das personas e targets71, pois é um modo de entender o público para
então satisfazer suas necessidades de informação. Um conteúdo bem organizado
na web resulta em visitantes que poderão chegar ao ponto de efetuar um compra ou
estabelecer uma boa relação com a organização. A informação deve ser
considerada um bem valioso, e, para elaborá-la, o autor diz que os publishers devem
refletir sobre as seguintes questões: Quem é o meu público-alvo? Como vou
alcançá-lo? Quais são suas motivações? Quais são os problemas que posso ajudá-
los a resolver? Como os entretenho e informo ao mesmo tempo? Que tipo de
conteúdo irá atraí-los a comprar o que tenho a oferecer?
Pensando nisso, a Infobase Interativa72 produziu um infográfico com as
ideias do estudioso Andy Preisler73 sobre as novidades importantes no marketing de
conteúdo para 2016 denominado Quatro novidades quentes para o marketing de
conteúdo:
71 Conforme Strutzel (2015), é a segmentação por comportamento com objetivo de entregar uma campanha de marketing focada nas necessidades e desejos do consumidor. 72 Empresa do Rio de Janeiro especializada em tecnologia da informação e negócios. Disponível em: <infobase.com.br/tag/infobase-interativa>. Acesso em: 24 abr. 2016. 73 Cria estratégias de conteúdo na empresa de Nova York GrabMyEssay. Compartilha seus
conhecimentos em blogs dos Estados Unidos. Disponível em: <contentmarketinginstitute.com/author/andy-preisler>. Acesso em: 19 jun. 2016.
77
Figura 17 - Quatro novidades quentes para o marketing de conteúdo
Fonte: Infobase Interativa74 (2015)
74 Disponível em: <iinterativa.com.br/infografico-4-novidades-quentes-para-marketing-de-conteudo>. Aceso em 24 abr. 2016.
78
A primeira novidade quente é que usuários de tecnologias móveis se
tornaram prioridade. Isso porque, desde 2007, há um crescimento expressivo de
usuários móveis superior ao da web, e, também, as vendas de desktops75 e
notebooks76 vem caindo. Conforme informações do infográfico, a tendência é de
que até 2019 o Brasil tenha mais de 148 milhões de usuários, sendo que o
infográfico aponta 2 milhões em 2015. A segunda novidade é que o conteúdo visual
terá muita importância, por isso marcas que pretendem ter um bom desempenho no
marketing de conteúdo devem investir em vídeos, fotos e gráficos. O material
também aponta que, segundo pesquisa de 2013 do Instituto Pew Research Center
nos Estados Unidos, 54% dos usuários de rede são considerados criadores desse
tipo de conteúdo, principalmente as mulheres.
A terceira novidade quente para 2016 refere-se ao conteúdo personalizado.
O infográfico diz que esse pode ser o caminho para transformar um conteúdo
genérico em algo pelo qual o consumidor esteja mais inclinado. O material cita a
campanha “Descubra a sua Coca-Cola zero” (2012) que engajou fãs e gerou 1,4
milhões de compartilhamentos nas mídias sociais. A quarta e última novidade é que
o marketing colaborativo se tornará popular, pois, dessa forma, o marketing de
conteúdo anima o consumidor a preservar relacionamentos, fortalece relações de
longo prazo e encoraja a ascensão de riscos com base em valores de confiança.
Sobre criação de conteúdo, Scott (2015) aconselha a não escrever pautas
baseadas na organização e seus produtos, mas desenvolver um conteúdo que se
destine a resolver problemas dos consumidores. Desse modo, a marca estará se
posicionando de forma inteligente e passará credibilidade ao público. O autor dá
dicas de como criar um conteúdo bem pensado:
a) Defina as metas de sua organização;
b) Com base em suas metas, decida se quer fornecer conteúdo de graça e
sem qualquer registro, ou incluir alguma forma de cadastro;
c) Pense como um publisher, entendendo seu público. Pense em quais são
os problemas de suas personas e desenvolva tópicos que possam
resolvê-los;
d) Escreva para seu público através de exemplos e histórias interessantes;
75 Computadores de mesa, que possuem gabinetes, teclado, mouse e monitor (STRUTZEL, 2015, p. 215). 76 Segundo dicionário de inglês on-line Michaelis: computador portátil. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.
79
e) Escolha um título que chame atenção e utilize subtítulos para descrever o
que o conteúdo significa.
Portanto, a organização deve definir onde deseja chegar e usar uma
estratégia de conteúdo que contribua com esse objetivo para que tenha uma boa
reputação e chame a atenção do público. Scott (2015) diz que, embora as
plataformas de conteúdo on-line sejam distintas, possuem um aspecto comum: por
meio de todas a organização pode exercer liderança na mente do consumidor e não
apenas praticar a publicidade e promoção de produtos.
5.3.2 Escutar e reconhecer através do marketing de relacionamento
Para que se possa entender a utilização da Internet como canal de
relacionamento entre organizações e seus públicos, é preciso compreender o
conceito de marketing de relacionamento. Para Strutzel (2015), é o processo de
garantir a satisfação contínua aos indivíduos que são ou já foram clientes. Para isso,
a empresa deve conhecer bem seu consumidor, saber escutar suas necessidades e
reconhecer sua fidelidade. O autor elenca como principais características do
marketing de relacionamento: cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura,
pessoal, tecnologia, conhecimento e percepção, processos, interatividade,
personalização, memorização e receptividade. Componentes necessários para que
organizações pratiquem o marketing de conteúdo.
Luiz Alberto Vivan, na obra Publicidade interativa e marketing de
relacionamento na Internet (2015), caracteriza o marketing de relacionamento como
um conjunto de ações que tem como objetivo construir, manter e desenvolver
relações com clientes. Entre suas características podem-se destacar os níveis de
relacionamento existentes entre organizações e públicos, o melhor processamento
das informações pelos consumidores, e as técnicas interativas de comunicação. De
acordo com Vivan (2005, p. 8), “percebe-se que a Internet é a mídia que apresenta
maior eficiência para responder a essa nova problemática, em que a interatividade
torna-se premissa básica”.
O processo de relacionamento acontece de maneira ampla e não há
distanciamento do cliente, o fluxo de informações e acompanhamento das atividades
da empresa ocorrem com rapidez e eficiência. Porém, ainda muitas organizações
80
não entendem a força do marketing de relacionamento ou não o utilizam
corretamente. Vivan observa que a rede está ocasionando mudanças nas relações
entre os indivíduos, entre indivíduos e instituições públicas e entre indivíduos e
instituições privadas. Entretanto, quando se fala em marketing de relacionamento a
iniciativa deve acordar com a proposta de gestão da empresa, visto que é preciso
que as instituições realizem mudanças internas em suas estruturas, a partir da
experiência dos próprios funcionários da empresa.
Concordando com essa posição, Strutzel (2015) diz que o marketing de
relacionamento deve ser um compromisso assumido pelas empresas e que o cliente
é sua responsabilidade, portanto, as organizações não devem medir esforços para
atender às demandas solicitadas por ele. Naturalmente, as empresas que praticarem
corretamente o marketing de relacionamento se destacarão no mercado e,
consequentemente, terão vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
As técnicas e procedimentos originais do Marketing de Relacionamento não se modificam, mas ganham novos contextos nos quais podem e devem ser trabalhados. O conhecimento e as atribuições dos gestores de relacionamento tornaram-se muito mais complexos nesta nova era de relacionamentos virtuais. Os maiores especialistas no assunto são unânimes ao afirmar que a internet deve obrigatoriamente estar entre as estratégias de relacionamento. E isso não significa apenas ter um site ou criar um perfil nas principais redes sociais. É necessário ir além, a cultura do foco no cliente deve se expandir ainda mais e atender às demandas dos ambientes on-line (STRUTZEL, 2015, p. 76).
Para que as ações de relacionamento tenham sentido, é necessário
mensurar indicadores que demonstrem o grau de interação com os clientes. A partir
dessas percepções, os resultados devem ser comparados com os objetivos
estabelecidos pela organização afim de identificar os erros e acertos. Strutzel avalia
esse processo como de muita importância, pois as exigências de atendimento e as
demandas de relacionamento aumentaram significativamente e tornaram-se mais
complexas.
Além disso, o autor aponta as características predominantes nos ambientes
digitais, que são: agilidade e velocidade. O marketing de relacionamento deve estar
atento a esses fatores, a organização deve disponibilizar uma equipe e tantos canais
de comunicação (quanto possível), para que o cliente tenha autonomia de escolher
como, quando e onde prefere interagir.
81
5.3.2.1 SAC 2.0 como uma nova realidade de mercado
Diante das mudanças nos relacionamentos entre empresas e consumidores,
os departamentos de atendimento ao cliente também passaram por profundas
modificações para acompanhar essa nova realidade do mercado. Segundo Strutzel
(2015), agora as organizações devem implantar o SAC 2.0, que diz respeito à
interação e agilidade na solução dos problemas de consumidores por meio das
mídias sociais. Esse procedimento é uma mudança de paradigma e pode ser
trabalhoso, mas rende resultados positivos para as empresas.
Para melhor visualizar a importância do SAC 2.0, o autor ilustra um exemplo:
o cliente insatisfeito entra no Facebook e posta a sua experiência negativa para seus
500 amigos, alguns desses interagem (curtem, comentam ou compartilham), o que
torna a publicação visível para os amigos desses amigos, criando o que pode se
denominar no ditado popular efeito dominó. Por isso, o SAC 2.0 deve ser visto e
trabalhado como uma área estratégica da organização. Strutzel (2015) elenca
algumas práticas essenciais nesse contexto. São elas:
a) As mídias sociais da empresa são para atendimento, não para fazer
publicidade;
b) As respostas devem ser elaboradas de forma personalizada com o
objetivo de solucionar a reclamação publicada;
c) Situações generalizadas podem utilizar respostas padronizadas;
d) Nunca enfrentar o cliente publicamente, pois irá gerar discussões que
ficarão visíveis para outros visitantes;
e) Jamais ofender o cliente ou dar respostas mal elaboradas;
f) Atender o cliente no canal em que ele interagiu, não o redirecionar para
outros departamentos;
g) Em situações de crise e que não podem ser resolvidas rapidamente, é
preciso informar o cliente sobre o status de resolução do problema.
Com isso, é possível dizer que o avanço tecnológico é implacável e a
convergência será cada vez maior. São criados novos hábitos de consumo,
aparelhos, serviços, assim como produtos e hábitos distintos que vêm a somar nas
possibilidades de relacionamento. Essas transformações ocorridas nos últimos anos
estimularam as empresas para uma realidade, o marketing de relacionamento no
82
meio digital, que possibilitou aos consumidores comodidade e outras alternativas.
Esse cenário exige que as empresas adotem políticas inovadoras com intuito de
gerenciar informação e conhecimento organizacional.
Após a Pesquisa Bibliográfica apresentada até o momento, será possível
expor, no próximo capítulo, os demais procedimentos metodológicos desenvolvidos
durante a pesquisa. O que permitirá, na sequência, realizar a análise de conteúdo do
case escolhido e, por consequência, responder à questão norteadora e confirmar, ou
não, as hipóteses do estudo.
83
6 METODOLOGIA
Trata-se como método a ciência que tem por objetivo buscar explicações em
relação a questões ou problemas específicos da investigação, ou seja, fornecer os
subsídios necessários para esclarecer as hipóteses e questão norteadora da
pesquisa. O presente trabalho possui como método a Análise de Conteúdo, seguido
pelas técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por meio da
Netnografia. A principal autora utilizada para a construção do método foi Laurence
Bardin e sua obra Análise de Conteúdo (2011).
6.1 MÉTODO ANÁLISE DE CONTEÚDO
A Análise de Conteúdo consiste basicamente no diagnóstico de mensagens
através da sistematicidade e confiabilidade. Um método das Ciências Humanas e
Sociais destinado à investigação de fenômenos simbólicos para produção do
conhecimento. Wilson Corrêa da Fonseca Júnior na obra Métodos e Técnicas de
Pesquisa em Comunicação (2005, p. 280) reforça sua importância:
A formação do campo comunicacional não pode ser compreendida sem se fazer referência à Análise de Conteúdo. Desde sua presença nos primeiros trabalhos da communication research77 às recentes pesquisas sobre novas tecnologias, passando pelos estudos culturais e de recepção, esse método tem demonstrado grande capacidade de adaptação aos desafios emergentes da comunicação e de outros campos do conhecimento (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 280).
Com o objetivo de orientar o processo de Análise de Conteúdo, Bardin
(2011), propõe etapas que auxiliam na produção do método. São elas a pré-análise,
a exploração do material e o tratamento dos resultados e interpretações. Abaixo, o
esquema proposto por Bardin (2011, p. 132), que ilustra a organização da Análise de
Conteúdo, conforme citado acima:
77 Refere-se a investigações na área da comunicação. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.
84
Figura 18 - Esquema Análise de Conteúdo por Bardin
Fonte: Bardin (2011, p. 132)
6.1.1 Pré-análise
A pré-análise é considerada uma fase de grande importância para a
realização dessa investigação, visto que configura o restante da análise, envolvendo
a escolha de documentos, a formulação de hipóteses, assim como a elaboração da
interpretação final.
É a fase de organização propriamente dita. Corresponde a um período de intuições, mas tem por objetivo tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais, de maneira a conduzir a um esquema preciso do desenvolvimento das operações sucessivas, num plano de análise (BARDIN, 2011, p. 125).
A pré-análise possui cinco etapas: a leitura flutuante, a escolha dos
documentos, a formulação das hipóteses e dos objetivos, a referenciação dos
85
índices e a elaboração de indicadores e a preparação do material. A leitura flutuante
consiste em estabelecer contato com os documentos a analisar e conhecer o texto,
para assim criar impressões e orientações. Já na escolha dos documentos convém
escolher documentos suscetíveis a fornecer informações sobre o problema
levantado. Devido a essa demarcação, é necessário constituir um corpus, ou seja,
um conjunto de documentos submetidos aos procedimentos analíticos da pesquisa.
Eis as principais regras propostas por Bardin (2011):
a) Regra da exaustividade: todos os documentos relativos ao assunto
pesquisado, no período escolhido, devem ser considerados;
b) Regra da representatividade: é necessário trabalhar com uma amostra,
visto que, as pesquisas sociais, de forma geral, abrangem um universo
de elementos muito grande;
c) Regra da homogeneidade: os materiais obtidos devem ser da mesma
natureza ou se reportarem ao mesmo assunto;
d) Regra da pertinência: os documentos devem ser adequados aos
objetivos da pesquisa em todos os aspectos (objeto de estudo, período
de análise e procedimentos).
Na etapa de formulação das hipóteses e dos objetivos, as hipóteses da
investigação são afirmações a serem verificadas, são suposições oriundas da
intuição enquanto não submetidas à prova. E o objetivo é a finalidade geral da
pesquisa, o quadro no qual os resultados serão utilizados. Na referenciação dos
índices e a elaboração de indicadores, caso os textos forem considerados parte da
análise, o trabalho preparatório será o da escolha destes – em função das hipóteses,
caso elas estejam determinadas – e sua organização sistemática em indicadores. E
a última etapa, a preparação do material, consiste na ideia de que antes de realizar
a análise, o material reunido deve ser preparado, eventualmente, de maneira formal
(edição).
6.1.2 Exploração do material
Esta segunda fase consiste em operações de decomposição ou enumeração
do conteúdo da investigação, respeitando regras formuladas previamente. Dessa
forma, a partir da etapa anterior, é possível realizar a codificação, ou seja, a
86
transformação dos dados brutos de forma sistemática com o objetivo de esclarecer
as características do material selecionado. Essa etapa do método, desenvolvida por
Bardin (2011), servirá como uma conexão entre os documentos escolhidos para
análise e a teoria proposta por essa pesquisa. Por isso, é possível dizer que a
Análise de Conteúdo interpreta os dados de acordo com o referencial de codificação.
Tratar o material é codifica-lo. A codificação corresponde a uma transformação – efetuada segundo regras precisas – dos dados brutos do texto, transformação esta que, por recorte, agregação e enumeração, permite atingir uma representação do conteúdo ou da sua expressão; suscetível de esclarecer o analista acerca das características do texto, que podem servir de índices (BARDIN, 2011, p.133).
Segundo a autora, a codificação compreende três divisões: as unidades de
registro e de contexto, as regras de enumeração e a análise quantitativa e
qualitativa. São pertinentes para essa pesquisa, a escolha das unidades e
classificação da análise. Dessa forma, a escolha de unidades de registro e de
contexto deve incluir atribuições às características do material e objetivos da
investigação. Os principais itens, segundo Bardin (2011) são: a unidade de registro,
que relaciona a significação codificada, correspondendo ao segmento do conteúdo
considerado unidade de base da pesquisa, visando a categorização e contagem
frequencial. Eis as unidades de registros mais utilizadas:
a) A palavra: toda as palavras existentes no conteúdo podem ser levadas
em consideração, ou, é possível reter unicamente as palavras-chave ou
as palavras-tema;
b) O tema: é a unidade de significação guiada pelos critérios relativos à
teoria da investigação. “Fazer uma análise temática consiste em
descobrir os ‘núcleos de sentido’ que compõem a comunicação e cuja
presença, ou frequência de aparição, podem significar alguma coisa para
o objetivo analítico escolhido” (BARDIN, 2011, p. 135);
c) O objeto ou referente: neste caso, analisa-se o texto de acordo com os
temas-eixos da pesquisa, agrupando a sua volta todas as contribuições a
seu respeito;
d) O personagem: deve-se observar os atributos e características dos
personagens como traços de caráter, papel, estatuto social, familiar,
idade, entre outros;
87
e) O acontecimento: tal quadro é possível quando a unidade de registro é
pertinente ao acontecimento. Desse modo, os relatos (filmes, lendas,
contos, relatos míticos, artigos de imprensa) são recortados em unidades
de ação;
f) O documento: por vezes é de utilidade, desde que possa ser
caracterizado globalmente no caso de análise rápida.
E a unidade de contexto, que se trata de uma unidade de compreensão para
codificar a unidade de registro e corresponder ao segmento de mensagem, cujas
dimensões são convenientes para a compreensão exata da unidade de registro.
Dessa forma, a referência ao contexto é muito importante para a análise avaliativa e
para a análise de contingência.
Dentro dessa fase, é preciso dar atenção ao conceito de análise qualitativa,
abordagem que será utilizada nessa pesquisa. Bardin (2011), primeiramente,
diferencia a abordagem quantitativa da qualitativa, pois elas não têm o mesmo
campo de ação. A primeira obtém dados descritivos por meio de um método
estatístico de forma objetiva, exata e controlada. Já a análise qualitativa corresponde
a um procedimento mais intuitivo, maleável, deve ser utilizada no momento de
lançamento de hipóteses, pois permite sugerir possíveis relações entre um aspecto
da mensagem e uma ou diversas variáveis da situação de comunicação.
A análise qualitativa apresenta certas características particulares. É válida, sobretudo, na elaboração das deduções específicas sobre um acontecimento ou uma variável de inferência precisa, e não em inferências gerais. Pode funcionar sobre corpus reduzidos e estabelecer categorias que deem lugar a frequências suficientemente elevadas para que os cálculos se tornem possíveis. Levanta problemas ao nível da pertinência dos índices retidos, visto que seleciona esses índices sem tratar exaustivamente todo o conteúdo, existindo o perigo de elementos não significativos (BARDIN, 2011, p. 145).
Porém, é preciso ressaltar que a análise qualitativa não rejeita toda e
qualquer forma de quantificação. Somente os índices é que são retidos de maneira
não frequencial, portanto é possível recorrer a testes quantitativos, caso necessário.
88
6.1.3 Tratamento dos resultados e interpretações
Depois desse processo, abre-se as portas para a terceira fase, o tratamento
dos resultados e interpretações. Bardin (2011) diz que, no momento em que os
resultados desta pesquisa estiverem à disposição, é possível propor inferências e
adiantar interpretações relacionadas aos objetivos, ou até descobertas acima do
tema.
No momento de classificar elementos em categorias na investigação, deve-
se observar o que cada um deles tem em comum com outros. É claro que podem
existir outros critérios de analogia que modifiquem consideravelmente essa
afirmação. Bardin define categorização como:
uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios previamente definidos. As categorias são rubricas ou classes, as quais reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão das características comuns destes elementos. O critério de categorização pode ser semântico (categorias semânticas: por exemplo, todos os temas que significam a ansiedade ficam agrupados sob o título conceitual “descontração”), sintático (os verbos, os adjetivos), léxico (classificação das palavras segundo o seu sentido, com emparelhamento dos sinônimos e dos sentidos próximos) e expressivo (por exemplo, categorias que classificam as diversas perturbações da linguagem) (BARDIN, 2011, p. 147).
Para a autora, “a categorização é um processo de tipo estruturalista e
comporta duas etapas: o inventário, isolar os elementos; e a classificação, repartir os
elementos e, portanto, procurar ou impor certa organização às mensagens” (2011, p.
148). A partir do momento em que a Análise de Conteúdo decide codificar o seu
material, consequentemente, deve produzir um sistema de categorias, pois a
categorização tem como objetivo principal fornecer, por condensação, uma
representação simplificada dos dados brutos. Para o bom desenvolvimento dessa
análise, deve-se trabalhar a capacidade de categorizar – em função de um material
renovado e teorias evolutivas. De acordo com Bardin (2011), as boas categorias
devem possuir as seguintes qualidades:
a) A exclusão mútua: as categorias devem ser construídas de tal maneira
que um elemento não possa ser classificado em duas ou mais
categorias;
89
b) A homogeneidade: o princípio anterior está diretamente relacionado à
homogeneidade das categorias, deve-se trabalhar com um único
princípio de classificação;
c) A pertinência: uma categoria é considerada pertinente quando está
adaptada ao material de análise escolhido, e quando pertence ao quadro
teórico definido;
d) A objetividade e a fidelidade: princípios muito importantes para o método
de Análise de Conteúdo;
e) A produtividade: um conjunto de categorias é produtivo se fornece
resultados férteis, hipóteses novas ou dados pertinentes.
Após a categorização, vem a inferência. Essa etapa se constitui em polos da
análise, em elementos clássicos da comunicação. Por um lado, a mensagem
(significação e código) e o seu suporte ou canal; por outro, o emissor e o receptor.
Bardin (2011, p. 165) caracteriza da seguinte forma:
a) O emissor ou produtor de mensagem: pode ser um indivíduo ou um
grupo na função expressiva ou representativa da comunicação. Como
efeito, pode se levantar a hipótese de que a mensagem exprime e
representa o emissor;
b) O receptor: pode ser um indivíduo, um grupo ou uma massa. Nesse
caso, a mensagem se dirige a este indivíduo com a finalidade de agir
(função instrumental da comunicação) ou de adaptar a ele. Por
consequência, o estudo da mensagem poderá fornecer informações
relativas ao receptor ou ao público.
c) A mensagem: antes da análise de conteúdo, é preciso analisar a própria
mensagem. Essa constitui o material, o ponto de partida e o indicador do
processo. Existem duas possibilidades que correspondem a dois níveis
de análise: o código – indicador capaz de revelar realidades subjacentes
– e a significação – a análise de conteúdo pode realizar-se a partir das
significações que a mensagem fornece;
d) O médium: trata-se do canal, do instrumento, do objeto técnico, do
suporte material do código. Porém, este gênero de estudo deve servir-se
mais dos procedimentos experimentais do que das análises de conteúdo.
90
A intenção dessa investigação é produzir inferências válidas a partir dos
dados coletados. Com isso, pode-se dizer que a análise de conteúdo é um bom
instrumento de indução para se investigar causas a partir de efeitos, uma relação
entre o psicológico e manifestações verbais.
Os computadores podem ser utilizados como ferramenta para a análise de
conteúdo. Bardin (2011) diz que a informática pode ser eficaz no tratamento do
texto; nas operações de análise do texto propriamente dito, como a categorização; e
na análise dos dados obtidos, ou seja, programas que dão subsídios para as
operações estatísticas sobre os resultados.
Os computadores são capazes de efetuar qualquer tarefa, desde que o analista lhes prepare instruções não ambíguas. O computador não pode fazer tudo, necessitando de operações prévias, geralmente uma preparação do material verbal e uma grande previsão das regras de codificação. A análise pode ser automatizada em diversos graus: algumas são automatizadas na quase totalidade e outras somente em algumas operações, fazendo-se o resto manualmente (BARDIN, 2011, p. 175).
A autora pontua que ao utilizar o computador no processo, há
consequências sobre a prática da análise de conteúdo, tais como:
a) O processo é mais rápido;
b) Há um acréscimo de rigor na organização da investigação. É necessário
explicar cada fase da investigação, além de avançar as hipóteses, levar
em consideração as regras de inferência;
c) O objetivo geral da análise está assim reforçado;
d) A flexibilidade se mantém. É possível criar novas hipóteses através de
novos dados e instruções no programa;
e) A reprodução e a troca dos documentos são feitas através da
normalização e pelo armazenamento;
f) A manipulação de dados complexos torna-se viável;
g) A criatividade e a reflexão têm, teoricamente, um lugar destacado, pois o
investigador está livre de tarefas longas.
Para contribuir com o método Análise de Conteúdo, equivale-se das técnicas
que serão detalhadas a seguir.
91
6.2 TÉCNICAS
As técnicas são os procedimentos práticos que devem ser adotados para
realizar o método aplicado à pesquisa. Elas registram, ordenam e classificam os
dados observados. Nessa investigação, para auxiliar o método Análise de Conteúdo,
serão utilizadas as técnicas Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por
meio da Netnografia.
6.2.1 Pesquisa Bibliográfica
A Pesquisa Bibliográfica é o primeiro passo a ser dado para a realização
dessa investigação. Trata-se da identificação, localização e obtenção da literatura
adequada ao assunto, que deve ser sistematizada através de um texto, no qual é
apresentada toda a literatura examinada durante o processo com objetivo de
evidenciar o pensamento dos autores, acrescido das considerações resultantes da
pesquisa. De acordo com Ida Regina C. Stumpf, na obra Métodos e Técnicas de
Pesquisa em Comunicação (2005), a técnica consiste em um conjunto de
procedimentos que visam identificar informações bibliográficas e sua respectiva
anotação, a fim de, posteriormente, utilizá-las na redação da pesquisa. Dessa forma,
Stumpf aconselha:
para estabelecer as bases em que vão avançar, alunos precisam conhecer o que já existe, revisando a literatura existente sobre o assunto. Com isso, evitam despender esforços em problemas cuja solução já tenha sido encontrada. Durante a realização da pesquisa, [...] a consulta bibliográfica pertinente é uma atividade que acompanha o investigador, o docente e o aluno e, ao mesmo tempo, orienta os passos que devem seguir. E, para concluírem efetivamente seu trabalho, precisam divulgar e/ou disponibilizar os resultados alcançados (STUMPF, 2005, p. 52).
A revisão da literatura é uma atividade contínua que acompanha essa
pesquisa desde a sua concepção até a conclusão, iniciando com a formulação do
problema e objetivos de estudos até a análise dos resultados. À medida em que as
leituras são realizadas é possível identificar conceitos e instrumentos que podem ser
utilizados e adaptados às necessidades da investigação, auxiliando no processo.
Stumpf pontua que o planejamento dessa busca evita a perda de tempo e
proporciona direcionamento ao objetivo em questão.
92
Decidido e implementado o planejamento da pesquisa, a revisão da literatura continua na etapa de análise dos dados coletados. É nesta fase que o exame dos textos poderá auxiliar a interpretar e explicar os fenômenos observados. Todo auxílio externo que conseguir é uma complementação à bagagem pessoal do pesquisador e um enriquecimento à análise, que pretende elaborar, uma vez que nada substitui o conhecimento próprio, formado através de leituras direcionadas que fez para a elaboração do trabalho (STUMPF, 2005, p. 53).
Para realizar a Pesquisa Bibliográfica, a autora propõe um conjunto de
procedimentos que auxiliam a produção dessa investigação. Trata-se de identificar e
obter documentos e fontes de interesse para a realização da pesquisa, além da
leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-los quando necessários. Na
primeira etapa, identificação de temas e assuntos, é preciso definir o tema da
pesquisa com precisão e determinar o período e espaço em que será aplicada. Uma
prévia de como será a divisão do tema central em subtemas é útil para a construção
de um referencial teórico seguro e estabelecimento dos limites de abordagem.
Definir os termos (palavras-chaves) da pesquisa também pode contribuir.
Na seleção das fontes, segunda etapa, é possível realizar o levantamento
bibliográfico e identificar a bibliografia disponível para dar o suporte adequado.
Segundo Stumpf (2005, p. 56), as principais fontes são:
a) Bibliografias especializadas: são publicações que contêm relação de
obras publicadas sobre determinado assunto em um período específico;
b) Índices com resumo: são índices da literatura corrente de artigos de
periódicos, contendo a referência e o resumo de cada item;
c) Portais: são a porta de acesso a vários serviços e informações, inclusive
bibliográficos, disponível nos sites das instituições mantenedoras;
d) Resumos de teses e dissertações: são publicações que contêm a
indicação do autor, título, orientador, ano e universidade das
dissertações e teses defendidas nos programas de pós-graduação de
uma instituição ou país;
e) Catálogos de bibliotecas: são a relação de obras de uma biblioteca, com
entradas por autor, título e assuntos;
f) Catálogos de editoras: para complementar a busca, pode-se consultar os
catálogos de editoras.
93
A terceira etapa é a leitura e transcrição dos dados. Os resultados das
leituras referentes a essa pesquisa podem ser anotados em fichas, as anotações
devem iniciar pela referência do material que será lido. É aconselhável,
complementar as anotações bibliográficas com outras indicações, tais como o local
onde o documento está armazenado e a quem pertence ou em qual biblioteca foi
encontrado. Stumpf (2005, p. 60) também enumera os itens necessários para
referenciar os materiais utilizados na pesquisa da seguinte maneira:
a) Livros: devem-se anotar o nome do autor, título, edição, local (cidade) de
publicação, editora, ano de publicação;
b) Artigos de periódicos: anotem-se o nome do autor, título do artigo, título
do periódico, volume, número, páginas iniciais e finais do artigo, mês e
ano;
c) Teses e dissertações: devem ser anotados também o nome da
universidade e da titulação a que se refere;
d) Trabalhos apresentados em eventos: anotam-se o nome do evento, local
e data de sua realização;
e) Documentos acessados na internet: são anotados o site e data em que o
acesso foi feito.
Como resultado da técnica de Pesquisa Bibliográfica, foram criados quatro
capítulos na presente pesquisa: Planejamento Estratégico em Relações Públicas, A
Sociedade da Informação, Mídias Sociais e Relações Públicas e Marketing Digital.
6.2.2 Entrevista
A entrevista é uma técnica que busca explorar um tema através de
questionamentos e tem por objetivo a obtenção de informações, percepções e
experiências de informantes que ofereçam elementos relevantes para a
investigação. Um dos principais atributos da entrevista é a flexibilidade, que permite
compor as questões com liberdade, ao mesmo tempo em que o entrevistado define
sua resposta. Em outras palavras, pode-se citar a definição do autor Antonio Carlos
Gil em sua obra Métodos e Técnicas de Pesquisa Social:
94
pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social [...] A entrevista é uma das técnicas de coleta de dados mais utilizada no âmbito das Ciências Sociais (GIL, 1999, p. 117).
Com isso, é possível dizer que essa técnica busca a intensidade da
informação e não sua quantificação. Os dados não são apenas obtidos, mas
também interpretados e reconstruídos de acordo com a visão crítica da realidade,
possibilitando encontrar modalidades distintas de perceber e descrever os fatos. Por
isso, e técnica de entrevista será muito útil para ajudar a responder ao
questionamento desta pesquisa, pois permite uma construção fundamentada em
relatos, que, aliados a base teórica e pressupostos definidos, auxiliam no processo.
As entrevistas podem ser classificadas de diferentes modos. Para Jorge
Duarte na obra Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação (2005, p. 64),
existem as seguintes divisões:
a) Entrevista aberta: tem essência exploratória e flexível, não há uma
sequência predeterminada de questões. Possui um tema, mas flui
livremente, sendo aprofundada quando necessário;
b) Entrevista semiaberta: a estrutura desse modelo é flexível, com poucas
perguntas, porém bem exploradas e conjugadas com a disponibilidade e
conhecimento do entrevistado;
c) Entrevista fechada: é realizada a partir de questionários estruturados com
perguntas iguais a todos os entrevistados de modo a estabelecer
uniformidade nas respostas. Esse modelo é muito utilizado no caso de
pesquisa de opinião.
Tal classificação de Duarte (2005) é semelhante à definição de Gil: “a
entrevista é seguramente a mais flexível de todas as técnicas de coleta de dados de
que dispõem as ciências sociais. Daí porque podem ser definidos diferentes tipos de
entrevista, em função de seu nível de estruturação” (1999, p. 119). Dessa forma,
pode-se dizer que existem entrevistas mais estruturadas, nas quais predomina-se
um maior controle sobre as respostas a serem obtidas; e menos estruturadas, que
são desenvolvidas de forma espontânea, sem um roteiro pré-estabelecido.
Outro aspecto importante para a realização da entrevista nessa investigação
é a seleção de informantes. Para que a pesquisa tenha um bom resultado, é preciso
95
que existam boas fontes, ou seja, pessoas com disponibilidade de responder sobre o
problema proposto. Nas pesquisas qualitativas são preferíveis poucas fontes, mas
com conhecimento e qualidade. Com isso, pode-se constatar que a relevância da
fonte está diretamente relacionada com a contribuição que exerce para atingir os
objetivos da pesquisa. Inclusive, é necessário que o pesquisador explique a
importância da sua pesquisa para que seja bem recebido e para que o entrevistado
se sinta à vontade.
Além disso, os instrumentos de coleta também devem ser observados para
que forneçam um resultado relevante para a pesquisa. É importante lembrar que a
técnica de entrevista pode assumir diferentes formas que exigirão que o
entrevistador tenha habilidade e cuidado na condução. Por isso, não há uma
maneira correta para conduzir uma entrevista, já que os objetivos e circunstâncias
que a envolvem são distintos. Então, torna-se possível apenas pontuar alguns
aspectos importantes que são comuns na maioria das entrevistas. Com isso, Duarte
complementa:
mais do que uma técnica de coleta de informações interativa baseada na consulta direta a informantes, a entrevista em profundidade pode ser um rico processo de aprendizagem, em que a experiência, visão de mundo e perspicácia do entrevistador afloram e colocam-se à disposição das reflexões, conhecimento e percepções do entrevistado (DUARTE, 2005, p. 81).
Portanto, a técnica de entrevista permitirá a essa investigação analisar
informações, sugestões e críticas sobre o tema da pesquisa. Trata-se de um
processo que vai além de um recurso para pesquisa baseado na consulta a
informantes, é uma oportunidade de descrever e refletir sobre os resultados, e ainda,
propor avanços e resoluções.
6.2.2.1 Pesquisa de Campo
Para o presente trabalho, foram realizadas duas entrevistas que, conforme
Duarte (2005), podem ser classificadas como semiabertas, pois, mesmo com um
questionário estabelecido, os entrevistados puderam discursar livremente sobre o
tema, de acordo com seu conhecimento e disponibilidade. Incialmente, a ideia era
enviar os questionários por e-mail para a agência responsável pela fanpage de O
96
Boticário com o intuito de que os profissionais habilitados pudessem responder,
porém surgiu a oportunidade de conhecer a agência e realizar a entrevista face a
face.
De acordo com o seu site78, a W3haus é uma agência de comunicação
digital, localizada em Porto Alegre e São Paulo, que se posiciona como “um grupo
de diferentes pessoas trabalhando juntas para fazer o que não existe”. Define-se
como creative79, media80, innovation81 e content82. A unidade responsável pelo O
Boticário no meio on-line é a da Porto Alegre, são em média 40 pessoas envolvidas.
Alguns dos principais clientes da W3haus são: Tic Tac, Bauducco, Petrobrás, LG,
Kinder, Bayer, MTV e Warner Bros.
A visita na agência, realizada dia 20 de abril em Porto Alegre, foi muito
importante para a melhor compreensão do processo de produção de conteúdo na
fanpage de O Boticário. Obteve-se informações que não seriam possíveis apenas
com a técnica de observação, como: a organização da equipe responsável, os
profissionais envolvidos, interesses de O Boticário no Facebook e percepções dos
entrevistados sobre Relações Públicas e mídias sociais. Percebeu-se que os
integrantes da equipe são atentos às rápidas transformações no meio digital. Isso
porque, na linguagem utilizada pelos dois entrevistados, notou-se a presença de
termos específicos de marketing digital. A compreensão desses termos durante a
entrevista só foi possível pelo fato de a pesquisadora ter realizado cursos na área,
os estudos da graduação em Relações Públicas não chegam a essa profundidade,
pois durante o curso são estudadas diversas atribuições do profissional. Para
conceitos específicos, é necessária uma especialização.
Assim, os questionários foram aplicados durante a visita na W3haus,
Primeiramente, para a coordenadora de conteúdo de O Boticário, Anelise Silveira.
Ela tem 36 anos e trabalha há três na agência. Possui formação em Jornalismo pela
Universidade Luterana do Brasil, em Canoas, e trabalhou por quase 15 anos em TV.
Foi convidada para entrar na W3haus com o objetivo de desenvolver uma redação
de jornalismo dentro da agência e de criar um portal de moda e beleza para O
Boticário. Tratava-se de trazer as características do jornalista de forma mais leve e
78 Disponível em: <www.w3haus.com.br>. Acesso em: 1 jun. 2016. 79 Conforme o site da empresa, ouvir o pensamento do público e transformar em mensagem. 80 Conforme o site da empresa, estar na mídia certa e se comunicar de maneira correta. 81 Conforme o site da empresa, através do conhecimento em tecnologia, chegar aonde não existe. 82 Conforme o site da empresa, capacidade de a marca conversar com as pessoas.
97
moderna para a W3haus. Diante disso, assumiu toda a forma de produção e edição
de conteúdo, foi editora-chefe do portal por dois anos. Há um ano, é responsável
pela gestão de 15 pessoas e desenvolvimento delas. Possui muito conhecimento
sobre o branding de O Boticário, é responsável pela entrega de pautas mensais da
marca. Abaixo, estão os questionamentos realizados para a profissional:
a) Como funciona o processo de atendimento da agência com O Boticário?
É semelhante ao de outras agências?
b) Existe alguma integração entre as pessoas responsáveis pelo
planejamento e as que desenvolvem o conteúdo?
c) Que tipos de profissionais atuam na elaboração do planejamento
estratégico da fanpage?
d) O setor de criação tem liberdade de criação ou as pautas são pensadas
anteriormente?
e) Existe a presença de um relações públicas no planejamento estratégico
da fanpage?
f) Como funciona a rotina da equipe quanto à produção de conteúdo?
g) Qual a estratégia para a elaboração desse conteúdo: interação -
relacionamento com o consumidor, vendas, fidelização de público (fãs)
ou posicionamento da marca?
h) Existe alguma persona estimulada para a fanpage do O Boticário?
i) Para você, qual a função do profissional de Relações Públicas?
j) O que pensa da atuação do relações públicas nas mídias sociais?
k) Como é feita a mensuração de resultados da página? Existe um relações
públicas nesse processo?
l) Qual a sua visão quanto ao Facebook para organizações? E o Facebook
de modo geral?
m) Como acontece o feedback ao cliente (organização)? Existe algum case
ou resultado interessante que possa compartilhar?
n) Como você avalia a importância de um planejamento estratégico para as
mídias sociais?
o) Que tipo de atividades você desempenha na equipe responsável pela
fanpage?
98
O segundo entrevistado foi o gerente de planejamento da fanpage de O
Boticário, Eneias Brum. Ele tem 34 anos e está há dois anos e meio na W3haus.
Possui formação em Relações Públicas na Universidade Federal do Rio Grande do
Sul. Entre suas atribuições estão o gerenciamento e planejamento de campanhas no
Facebook, Twitter, Instagram e o Portal Viva Linda83 de O Boticário. Brum mantém
contato frequente com O Boticário para que a marca se sinta segura com a
estratégia estabelecida pela agência, que a mesma atenderá suas expectativas.
Também, controla o dia-a-dia na W3haus para que a estratégia seja cumprida.
Internamente, orienta a equipe de planejamento e encoraja a iniciativa dos
integrantes, norteando com visão estratégica. O principal objetivo de sua atuação na
agência é conseguir gerar conexão entre a estratégia da marca e a estratégia digital
estabelecida pelo planejamento, a execução de criação, mídia e atendimento, ou
seja, presta uma consultoria estratégica para as áreas que não lidam diretamente
com a mesma. Abaixo, estão os questionamentos realizados para a profissional:
a) Como funciona o processo de atendimento da agência com O Boticário?
É semelhante ao de outras agências?
b) Existe alguma integração entre as pessoas responsáveis pelo
planejamento e as que desenvolvem o conteúdo?
c) Que tipos de profissionais atuam na elaboração do planejamento
estratégico da fanpage?
d) O setor de criação tem liberdade de criação ou as pautas são pensadas
anteriormente?
e) Qual a estratégia para a elaboração desse conteúdo: interação -
relacionamento com o consumidor, vendas, fidelização de público (fãs)
ou posicionamento da marca?
f) Existe alguma persona estimulada para a fanpage do O Boticário?
g) Como é feita a mensuração de resultados da página? Existe um relações
públicas nesse processo?
h) Qual a sua visão quanto ao Facebook para organizações? E o Facebook
de modo geral?
i) Como você avalia a importância de um planejamento estratégico para as
mídias sociais?
83 Disponível em: <vivalinda.boticario.com.br>. Acesso em: 22 de maio de 2016.
99
j) Que tipo de atividades você desempenha na equipe responsável pela
fanpage do O Boticário: planejamento, produção de conteúdo ou
relacionamento?
k) Para você, qual a função do profissional de Relações Públicas?
l) Onde você avalia a atuação do relações públicas no mercado atual?
m) O que pensa da atuação do relações públicas nas mídias sociais?
As entrevistas completas estão disponíveis no apêndice, no formato de
áudio.
6.2.3 Observação
A observação é uma técnica significativamente relevante para o
desenvolvimento dessa pesquisa, pois é nessa etapa que a coleta de dados se torna
mais evidente. A principal vantagem da técnica é que os fatos podem ser percebidos
diretamente. Dessa maneira, a subjetividade presente no processo de investigação
tende a ser reduzida.
Trata-se de um momento de inserção no ambiente da situação em análise,
passando a vivenciá-la, assumindo o papel do outro, entendendo o sentido das suas
ações. A autora Cecilia Maria Krohling Peruzzo, na obra Métodos e Técnicas de
Pesquisa em Comunicação (2005), contextualiza a ideia de que a pesquisa reduz as
diferenças entre objeto e sujeito do estudo. E diz que não há necessidade de que o
pesquisador se confunda entre os pesquisados para poder captar as manifestações,
ele pode ou não se camuflar.
No campo da comunicação, a observação pode ter a finalidade de analisar
fenômenos importantes, ligados a experiências populares de comunicação para
desenvolvimento social; ou auxiliar nos estudos de recepção de conteúdo de mídia,
com o objetivo de enxergar os mecanismos de apropriação das mensagens ou
reelaboração das mesmas; e ainda, contribuir para resolver problemas de
comunicação, ajudando a melhorar condições de existência dos grupos
pesquisados.
Com isso, Gil (1999) categoriza a técnica em três tipos: observação simples,
observação participante e observação sistemática. A primeira acontece quando o
pesquisador permanece alheio à situação que pretende estudar e observa de
100
maneira espontânea os fatos que ali ocorrem. Essa é a modalidade mais adequada
a esse projeto de pesquisa. Já a segunda difere, pois consiste na participação ativa
do investigador no grupo de estudo, ele pode pertencer à comunidade ou inserir-se
nela. A terceira ocorre na ocasião em que a pesquisa tem como objetivo a descrição
precisa de fenômenos ou o teste de hipóteses.
Por sua vez, Peruzzo (2005, p. 132) classifica a observação em três grandes
modalidades. São elas:
a) A observação participante: o pesquisador participa de todas as
atividades, acompanha e vive, porém apenas através da observação. Os
elementos do ambiente não interferem na pesquisa e o grupo pode ou
não ter a consciência de que está sendo observado;
b) A pesquisa participante: nesse caso o investigador se insere na
comunidade e interage como membro. Além de observar, ele se envolve,
passa a assumir um papel no grupo. Trata-se de uma opção que exige
capacidade de distanciamento para não influenciar nos resultados da
pesquisa. O grupo pesquisado conhece os propósitos do investigador;
c) A pesquisa-ação: na qual a comunidade tem consentimento de que está
sendo investigada, conhece os objetivos da pesquisa e participa do
processo de realização. Nesse caso, a investigação tem propósito de
solucionar algum problema ou dificuldade real do grupo, que ajuda na
formulação do problema. Dentre as três modalidades, é possível aplicar
técnicas complementares como coleta de dados, entrevista, análise
documental e estudo de dados.
Outro fator relevante que Peruzzo (2005) comenta é o tempo necessário de
permanência no campo de pesquisa. A autora diz que não existe um tempo ideal
que possa ser prefixado, pois essa questão depende do tipo de investigação, das
condições em captar as manifestações explícitas e implícitas. Mas é claro que o
tempo não deve ser curto demais. Outro quesito importante é o retorno do
conhecimento aos que foram pesquisados. É algo esperado e, por vezes, até exigido
pelos grupos. Afinal, é uma forma de perceberem que os resultados são benéficos e
poderão auxiliar em ações com objetivo de melhorias.
Diante desses posicionamentos, pode-se dizer que a observação tem como
base a integração entre o pesquisador e situação pesquisada. A técnica depende de
101
uma relação adequada entre ambas as partes para assim haver uma boa captação
dos dados, pois se forem mal compreendidos afetarão os resultados da pesquisa.
6.2.3.1 Corpus da pesquisa: fanpage O Boticário
A fim de testar e compreender os conceitos abordados nessa pesquisa, foi
realizada uma observação na fanpage da marca O Boticário84, com enfoque nas
campanhas de Natal, uma das datas comemorativas mais visadas pela empresa.
Porém, antes de dar início ao processo, é preciso entender a história de O Boticário.
O blog Mundo das Marcas85 do publicitário Kadu Dias apresenta em uma postagem
de 2011 os fatos detalhadamente, assim como o site86 de O Boticário. Ambas as
fontes foram utilizadas para os dados que serão apresentados a seguir.
A marca nasceu em 1977 como uma pequena farmácia de manipulação no
centro de Curitiba (PR), idealizada pelo químico boliviano recém-formado Miguel
Gellert Krigsner, juntamente com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois
dermatologistas, Wilhelm Baumeier e José Schweidson Filho. A ideia surgiu a partir
de um curso realizado em Porto Alegre, no momento em que a manipulação de
medicamentos começava a ser descoberta, proporcionando ao cliente uma opção de
tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia. No
empreendimento, chamado inicialmente de Botica, haviam sofás, revistas e cafés
para que os pacientes aguardassem acomodados a preparação das receitas.
A partir disso, o negócio foi ampliado e introduziu-se na área cosmética
através de uma linha natural própria de shampoo e creme hidrante à base de algas
marinhas, que era oferecido aos clientes da farmácia. Em um curto intervalo de
tempo, a marca virou sinônimo de qualidade e lançou sua primeira colônia Aqua
Fresca, em 1978. Já em 1979 foi aberta a primeira loja no aeroporto Afonso Pena,
na região metropolitana de Curitiba. Por isso, a marca passou a ser levada no Brasil
através de turistas atraídos pelas embalagens originais que representavam uma
ótima opção de presente.
Foi nesse contexto que o empresário cogitou a oportunidade de franquear a
marca. Então, O Boticário inaugurou a primeira loja franqueada em Brasília no ano
84 Disponível em: <facebook.com/oboticario>. Acesso em: 10 nov. 2015. 85 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/o-boticrio-natural-do-brasil.html>.
Acesso em: 12 nov. 2015. 86 Disponível em: <grupoboticario.com.br>. Acesso em: 12 nov. 2015
102
de 1980, e, em 1982, construiu uma fábrica de grande porte em São José dos
Pinhais, em Curitiba, com 27 funcionários. Outro momento de expansão da marca
ocorreu em 1986. Estando com mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil, O
Boticário inaugurou sua primeira unidade no exterior, no shopping das Amoreiras,
em Lisboa, Portugal.
No fim da década de 1980, em 1989, a empresa criou a área de
relacionamento com o cliente, que tinha por objetivo a comunicação com os mesmos
para que pudessem receber total atenção. Em 1992, começaram as exigências
quanto à padronização visual para a rede de lojas, o layout, a disposição dos
produtos, o uniforme, entre outras. Surgiu, então, a primeira edição do Manual de
Operações com temas de treinamento, operações, promoções e eventos.
No ano de 2002, O Boticário lançou sua loja virtual. E a expansão continuou
no ano seguinte com a inauguração de uma loja no Uruguai e em Nova Jersey, nos
Estados Unidos. Diante disso, houve evolução da marca e desenvolvimento
internacional. Em 2005, o empreendimento chegou a Riad, na Arábia Saudita, e no
Cairo, capital do Egito e berço mundial da perfumaria. Em 2006, O Boticário
recebeu, em Nova Iorque, o prêmio de Varejista Internacional do Ano - The
International Retailer of The Year - concedido pela Federação Nacional de Varejo
dos Estados Unidos. No mesmo ano, a marca tornou-se a primeira empresa do
Brasil a desenvolver cosméticos com nanotecnologia aplicada.
Em 2007, O Boticário completou 30 anos e implantou um novo padrão de
loja. Lançou produtos de acordo com a participação do consumidor e iniciou um
relacionamento mais próximo com o público do sexo masculino. No ano seguinte, a
marca criou o Laboratório de Biologia Molecular, um dos estudos mais avançados do
mundo acerca do envelhecimento de pele e ingredientes naturais da biodiversidade
brasileira. Em 2010, inaugurou-se a loja de número 3.000, em Belo Horizonte (MG).
Nesse período, O Boticário implantou o Programa Bioconsciência, que estimulava o
consumidor a devolver as embalagens após o uso. Além disso, a empresa criou em
sua sede a Universidade Corporativa, afim de formar os colaboradores de acordo
com as estratégias da empresa.
Segundo o site institucional da marca, O Boticário é considerada grande
parte do desenvolvimento da indústria da beleza no Brasil. A marca gera em torno
de 14 mil vagas de emprego em todo o país. Só na fábrica em São José dos
Pinhais há cerca de 1.200 colaboradores. Através de sua premissa de acreditar no
103
poder da beleza como agente transformador, possui aproximadamente 700 itens,
divididos entre cremes hidratantes, protetores solares, maquiagens, perfumes,
desodorantes, sabonetes, shampoos, entre outros. Linhas completas de cuidados e
higiene para homens, mulheres, adolescentes, crianças e bebês, que atendem as
necessidades individuais de cada um.
O sucesso da marca se estende para as mídias sociais. De acordo com as
publicações antigas da marca, percebe-se que a fanpage de O Boticário foi criada
em 2011. Atualmente possui um número expressivo de curtidas 10.437.08587. De
modo geral, é muito ativa, publica pelo menos dois posts por dia, que resultam em
um grande número de interações (curtidas, compartilhamentos e comentários).
O Boticário foi escolhido como case para essa investigação devido ao
apreço da pesquisadora por produtos e marcas de beleza. Entre as opções haviam
marcas concorrentes, que também foram analisadas, porém, o posicionamento nas
mídias sociais que mais atraiu a atenção e curiosidade para esse trabalho foi o de O
Boticário.
6.2.3.2 Netnografia
Antes de abordar conceitos referentes à netnografia nessa pesquisa, é
preciso compreender a etnografia, considerada a base norteadora do processo.
Segundo as pesquisadoras Adriana Amaral, Geórgia Natal e Luciana Viana, no
artigo Netnografia como aporte metodológico da pesquisa em comunicação digital:
a etnografia é um método de investigação oriundo da antropologia que reúne técnicas que munem o pesquisador para o trabalho de observação, a partir da inserção em comunidades para pesquisa, onde o pesquisador entra em contato intra-subjetivo com o objeto de estudo (AMARAL, NATAL, VIANA, 2008, p. 2).
Então, etnografia é uma técnica que consiste na observação e análise de
grupos, nos quais o pesquisador se insere por determinado tempo e leva em
consideração as relações que se formam entre eles, visando a reconstituição fiel de
seus hábitos. Diante disso, pode-se dizer que a netnografia é uma tecnologia da
etnografia, utilizada para análise e pesquisa no mundo virtual. A netnografia adapta
a etnografia para a complexidade da sociedade on-line e off-line, fornecendo
87 Dados retirados no dia 22 de maio de 2016.
104
maneiras de estudar a cultura mediada pela tecnologia. Pode ser considerada um
campo de atuação, um objeto e local e, também, um instrumento de pesquisa.
Segundo Amaral, Natal e Viana (2008), devido a um considerável
crescimento na complexidade das experiências na sociedade digital, a netnografia
tem sido amplamente utilizada pelos pesquisadores da área de comunicação,
marketing, administração, antropologia e ciências sociais. Também chamada de
etnografia virtual, a netnografia é utilizada para analisar as relações na internet
ocasionadas em sites e mídias sociais, como no caso dessa investigação. A técnica
também leva em consideração as práticas de consumo midiático e os fenômenos
comunicacionais que envolvem o homem dentro das comunidades on-line.
O pesquisador Robert V. Kozinets, no artigo Netnografia: a arma secreta dos
profissionais de marketing (2010), caracteriza a prática como uma técnica
experimental, detalhista e interpretativa reconhecida como uma interação entre o
pesquisador e o case88 analisado. Através da netnografia é possível mapear perfis
consumidores nas plataformas sociais. Porém, há poucas empresas que utilizam
essa ferramenta. E, embora já reconhecida na área acadêmica, a netnografia é
desconhecida para muitos profissionais de comunicação e marketing, pesquisadores
de mercado e consumo.
Há estudos que elencam diversas vantagens na utilização da técnica de
netnografia, entre eles os do pesquisador Kozinets (2010). Segundo o autor, é um
processo diferente, pois não pensa nas comunicações no meio on-line apenas como
conteúdo, mas também, como expressões cercadas de significados e artefatos
culturais. Ele complementa dizendo que a netnografia observa todos os elementos
presentes na interação: as características do comunicador, a linguagem, a história, o
significado e o tipo de interação. Examina fontes, textos, símbolos, imagens e
vídeos. Portanto, pode-se dizer que na netnografia cada detalhe é relevante.
Além disso, a netnografia se caracteriza por ser imersiva, leva o investigador
a um trabalho profundo e engajado, buscando transmitir o comportamento dos
consumidores contemporâneo. Por isso, é possível dizer que a netnografia é uma
poderosa aliada para essa pesquisa. Assim, pode-se entender mercados em
transformação, as tendências, obter ideias que auxiliem para identificar
88 Conforme o artigo Case: uma ferramenta de gestão publicado pelo analista organizacional Amazildo de Medeiros (2007), entende-se por case: casos realmente vivenciados por organizações através de suas estratégias de marketing, finanças, gestão de pessoas, tecnologia de informação, cadeia de fornecimento ou comunicação corporativa.
105
oportunidades, interpretações, percepções de posicionamento de marca, entre
outros. Kozinets (2010) classifica a técnica como uma arma secreta para os
profissionais de marketing e a divide em quatro fases que antecedem a
apresentação da investigação:
a) Planejamento de pesquisa e entrada: ter consciência sobre o tema
investigado e a quem se dirigir para obter informações;
b) Coleta de dados: as informações podem ser copiadas diretamente dos
discursos entre os membros das comunidades em questão;
c) Interpretação: a análise começa no momento do levantamento de dados,
é importante contextualizá-los;
d) Garantia de padrões éticos: questão relacionada à privacidade e
apropriação de histórias a partir de um consentimento informado.
Por ser parte da técnica de observação, é necessário manter a distância
adequada para não influenciar o processo de estudo e obter resultados relevantes.
Além disso, deve-se esclarecer o ponto de observação ao fazer considerações sobre
o case analisado, pois o posicionamento diante dos dados pode interferir na forma
como os mesmos são apurados e analisados.
Para realizar o método de Análise de Conteúdo posteriormente nessa
pesquisa, foi necessário que no período do Natal, a fanpage fosse acompanhada
diariamente através da observação das interações, posicionamento da marca e
diversos prints89. O foco esteve em todo o conteúdo produzido para a data
comemorativa. Assim, a técnica de netnografia foi aplicada neste trabalho.
Ao total foram feitos 415 prints da campanha de Natal de O Boticário
veiculada no Facebook; o material corresponde ao período de postagens realizadas
do dia 9 de novembro a 25 de dezembro e foi coletado no intervalo de 12 de
novembro de 2015 e 26 de janeiro de 2016. Mesmo que a campanha na fanpage
tenha chegado ao fim no dia 25 de dezembro, a observação se estendeu até janeiro
devido aos comentários de usuários nas publicações referentes ao Natal, que não
eram mais respondidos.
Todos os prints obtidos, estão no anexo deste trabalho.
89 Segundo o dicionário Michaelis on-line, prints são cópias, impressões digitais. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.
106
6.2.3.3 Diário de Campo
No presente trabalho, a observação foi utilizada com o objetivo de fortalecer
a investigação. Para obter respostas aos questionamentos anteriormente citados, foi
necessário um primeiro contato com a equipe W3haus. Dessa forma, no dia 10 de
março foi enviada uma mensagem na fanpage de O Boticário, explicando os
objetivos da pesquisa e a necessidade das entrevistas; mas a resposta foi negativa,
a fanpage respondeu de forma educada, porém não aberta a ajudar. A partir disso,
no dia 20 de março houve a tentativa de contato com o CEO e fundador da W3haus,
Tiago Ritter, através de seu perfil no Facebook; Ritter respondeu rapidamente de
forma prestativa, e, com isso, concedeu o e-mail de contato da coordenadora de
conteúdo da agência W3haus em Porto Alegre, a Anelise Silveira.
Então, no dia 28 de março foi feito o primeiro contato com Silveira, ou Isa
como é chamada pelos colegas; através de troca de e-mails a visita foi agendada
para 20 de abril. Nesta data, foi realizada a viagem para Porto Alegre, onde a
entrevista estava marcada para 14h. A chegada na agência ocorreu por volta das
13h30min, por isso, foi possível observar um pouco da rotina dos colaboradores da
W3haus; a equipe é grande, por volta de 100 pessoas, em sua maioria muito jovens;
comportavam-se de forma ágil e alegre, o que condizia com o ambiente amplo,
criativo e decorado com cores expressivas. A sede de Porto Alegre, responsável
pela fanpage de O Boticário está localizada na Rua Mostardeiro, número 366, no 11º
andar, bairro Moinhos de Vento; trata-se de duas grandes salas comerciais, o 11º
andar em sua totalidade pertence à agência.
Silveira chegou por volta das 14h15min, com muita receptividade; a W3haus
tem diversos espaços para reuniões, um deles estava reservado para a aplicação
dos questionários. A entrevista com a coordenadora de conteúdo durou uma hora,
depois disso, surgiu a oportunidade de conversar com outro integrante da equipe: o
gerente de planejamento, Eneias Drum. O questionário com Drum também levou
uma hora, sua participação acrescentou de forma significativa para essa pesquisa. O
resultado das entrevistas foi muito satisfatório, embora as questões fossem
semelhantes, cada entrevistado possuía um olhar distinto sobre o tema. Desse
modo, as informações necessárias foram obtidas.
Depois disso, os áudios provenientes das entrevistas foram escutados de
forma atenta e as principais informações escritas em forma de um resumo para
107
facilitar sua utilização nesta investigação. Portanto, através da observação
participante realizada, pode-se ter a capacidade de controlar e compreender,
interpretar e analisar o case em questão.
Após realizar todo o processo metodológico aqui descrito, será possível
analisar os dados, fazer a interpretação dos mesmos e as inferências necessárias
para, posteriormente, responder a questão norteadora da pesquisa.
108
7 A GESTÃO ESTRATÉGICA DO RELAÇÕES PÚBLICAS NO FACEBOOK
A partir da aplicação do método de Laurence Bardin (2011), aliado às
técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação (por meio da
Netnografia), foi possível elencar as seguintes categorias para a Análise de
Conteúdo: o planejamento como meio para bons resultados; o posicionamento da
marca a favor da reputação; o produto como conteúdo relevante para o público; a
força das interações e dos fãs; e o relacionamento como uma oportunidade.
7.1 O PLANEJAMENTO COMO MEIO PARA BONS RESULTADOS
Conforme explorado no capítulo 2, o relações públicas possui visão
estratégica e criativa para lidar com os novos paradigmas da comunicação. Para que
o profissional obtenha êxito nesse processo, é necessário utilizar o planejamento
estratégico, que está vinculado à vida das pessoas. É um procedimento que exige
ação, conhecimento, criatividade, questionamento e decisões do profissional
responsável.
Segundo Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira (2002) no capítulo 2, o
planejamento é um ato desenvolvido para alcançar algum objetivo de modo mais
eficaz e com melhor concentração de esforços e recursos. Por isso, pode ser
identificado como um meio de controle que evita improvisação, minimiza custos e
promove decisões mais conscientes. No caso da fanpage de O Boticário, foi
diagnosticado que há uma presença forte do planejamento, o que torna a
administração estratégica.
Com a aplicação das entrevistas para Anelise Silveira, coordenadora de
conteúdo, e Eneias Brum, gerente de planejamento da fanpage de O Boticário, foi
possível entender que o primeiro passo para a elaboração das campanhas é o
atendimento da W3haus ao cliente. O Boticário traz uma demanda muito grande
para a equipe, por isso há diferentes executivos da agência que realizam o contato
com a empresa, dependendo da campanha. Por vezes, os profissionais de editoria
de conteúdo também realizam o atendimento junto ao cliente. E, acima de tudo, há a
presença da diretora de contas, que monitora a continuidade do atendimento.
A W3haus é responsável pelas mídias sociais, mobile, Portal Viva Linda e,
se preciso, cria hotsites para O Boticário. Silveira relatou que as campanhas entram
109
através do atendimento, em conjunto com o setor de planejamento e, a partir disso,
é analisado como o digital da marca irá trabalhar esse conteúdo. O Boticário,
inclusive a fanpage, possui um planejamento de forma cíclica durante o ano. São 15
ou 16 campanhas de 20 ou 21 dias, que obedecem a mesma lógica dos
concorrentes Avon e Natura, com lançamento e reforço de produtos para aquecer o
varejo.
Na segunda etapa, a elaboração do planejamento estratégico da fanpage,
estão envolvidas quatro pessoas: o gerente de planejamento - relações públicas,
como citado no capítulo 6 - e três publicitários que tem suas atividades direcionadas
por ele. A equipe de planejamento age conforme os conceitos da autora Luciene
Ricciotti Vasconcellos (2009) apresentados no capítulo 2: controlam tudo o que será
comunicado, procurando sempre entender os interesses do público-alvo e dos
subgrupos existentes.
Durante as entrevistas, Brum apontou que O Boticário contrata uma
volumetria X de posts nas mídias. Após a elaboração da pauta, ela passa pelo
cliente para aprovação aproximadamente um mês antes do ciclo começar nas
mídias sociais. A volumetria da pauta não é preenchida como um todo, pois uma
parte do conteúdo é determinada pelo consumidor através do Espelho da Beleza90,
um projeto da W3haus que monitora o tempo todo o que as pessoas falam sobre
beleza por meio do trabalho de SEO91. Nesse processo, há um mapeamento de
quais são os assuntos mais comentados pelo público; então, decide-se a pauta
pouco tempo antes da publicação. Esse fato é outra característica da equipe de
planejamento que está de acordo com as ideias de Vasconcellos (2009), através do
Espelho da Beleza a agência entende as percepções geradas no mercado e como
são interpretadas pelo consumidor.
Essa estratégia da equipe de planejamento da W3haus faz com que a
fanpage esteja sempre abordando aquilo que é interessante no momento, aquilo que
os fãs procuram. Por isso, mesmo que o planejamento tenha que ser elaborado a
longo prazo, é necessário que haja flexibilidade para encaixar pautas que se tornam
tendências no momento e não podem ser percebidas durante a etapa de
planejamento, pois ocorrem posteriormente e sem previsão.
90 Denominação criada pela equipe para o processo que monitora os interesses do público-alvo. 91 Estratégias de otimização de páginas e sites para que fiquem bem posicionados nos resultados de buscas (STRUTZEL, 2015, p. 235).
110
A partir da criação da linha estratégica pelo planejamento, o departamento
de conteúdo faz a entrega tática desta estratégia, por meio da elaboração do
material que será utilizado nas mídias sociais de O Boticário. Ao ser questionada
sobre a rotina da equipe de produção de conteúdo, Silveira relatou que o
departamento trabalha no formato de uma redação jornalística, o que o difere do
restante da agência, que opera como uma agência de publicidade. No conteúdo há
uma diretora, um gerente e uma coordenadora. Além deles, duas editoras, cinco
redatores de textos publicitários, um redator com cunho mais jornalístico
(semelhante a um repórter) e dois estagiários que atuam como suporte para os
redatores. Esse formato permite que a agência tenha uma estrutura sólida e
competente para a criação de conteúdo que reflete na fanpage de O Boticário como
um diferencial.
Já no setor de criação atuam quatro designers que produzem o layout do
conteúdo. Segundo Brum, a criação tem liberdade para trabalhar dentro das
diretrizes estipuladas pelo planejamento, das quais a editoria da agência define a
abordagem criativa da peça, ou seja, como o conteúdo irá atender a demanda
estabelecida pelo cliente. Para a criação, o desafio está na forma de como abordar
essa pauta pré-estabelecida pelos profissionais da editoria. Conforme percepções
geradas nas entrevistas, a W3haus acredita muito no processo de integração entre a
equipe, por isso, antes da criação de campanhas, há uma conversa entre os
departamentos de planejamento, conteúdo e criação, que contribui para que o
resultado seja assertivo.
Com os dados coletados nas entrevistas e nos prints realizados na fanpage
de O Boticário, é possível realizar uma análise do conteúdo na campanha de Natal
de 2015. A atuação da mesma no Facebook começou no início de novembro através
de posts relacionados à data comemorativa. Como O Boticário, além de lojas físicas
e revendedoras, trabalha com e-commerce, a antecedência nas postagens é
interessante, visto que, as pessoas necessitam de um tempo maior para a compra
em lojas virtuais. Percebeu-se que em novembro o posicionamento de Natal existia,
porém não era a principal campanha. Nesse mês, houve grande destaque para
promoções referentes ao Black Friday92.
92 O Black Friday acontece sempre na última sexta-feira de novembro, é um período em que as
marcas realizam promoções com descontos expressivos. Tem origem nos Estados Unidos. Disponível em: <blackfriday.com.br>. Acesso em: 22 jun. 2016.
111
Eis que no dia 30 de novembro, a fanpage posiciona a campanha de Natal
como prioritária, atualizando a foto de perfil e capa com ênfase na data, conforme a
figura abaixo:
Figura 19 - Fanpage O Boticário posicionada para a campanha de Natal
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
A partir disso, os posts de Natal começam a ser trabalhados intensamente
na fanpage. Pela alteração na foto de perfil e capa, pode-se dizer que iniciava um
novo ciclo na fanpage. No mês de dezembro, todo o dia havia pelo menos um post
relacionado à campanha, intercalados com outros assuntos de interesse do público-
alvo como beleza e cuidados pessoais. As cores, fontes e formatos das peças
postadas mostram a existência de um planejamento e padrão de identidade visual
para todo o conteúdo da campanha de Natal.
Como já mencionado, o planejamento estratégico da fanpage acompanha o
ciclo de campanhas da marca, por isso o digital de O Boticário se comunicava com a
propaganda que estava sendo veiculada nos intervalos comerciais da televisão, por
exemplo. Nos meios de comunicação tradicionais, O Boticário trabalhava apenas as
campanhas do ciclo. Brum diz que nesse contexto o digital da marca se diferencia,
pois, na fanpage e em outras mídias, são trabalhados todos os produtos, inclusive o
que não estão presentes no ciclo, algo que é necessário para o fortalecimento dos
mesmos no mercado. O print abaixo mostra a comunicação do digital com os meios
tradicionais, através de um questionamento sobre a opinião dos fãs diante da
propaganda produzida para a campanha de Natal 2015:
112
Figura 20 - Comunicação entre mídia digital e tradicional
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Analisando a publicação acima, também é possível ligá-la com parte da
entrevista realizada com Silveira quando ela diz que o planejamento é trabalhado
conforme os objetivos do cliente. Se for tornar a marca mais conhecida, na primeira
semana o produto é divulgado; na segunda o conteúdo ensina o público a utilizá-lo;
e na terceira, a fanpage conversa com o público, solicita sua opinião sobre o item.
Esse processo ocorreu de forma semelhante com a propaganda de Natal acima.
Com o lançamento na fanpage, ela foi divulgada e após alguns dias de veiculação o
público pode expressar sua opinião através de um link que levava o fã a responder
uma pesquisa detalhada sobre a campanha.
Oliveira (2002) no capítulo 2 aponta que toda a atividade de planejamento
nas empresas deve estar de acordo com as projeções desejadas para o momento
ou futuro. Dessa forma, a W3haus relatou que, muitas vezes, atua conforme a
113
necessidade de O Boticário. Caso algum produto precise ser vendido, a agência
dará atenção a essa solicitação. Caso queiram que os consumidores falem sobre
uma campanha, será criado um conteúdo para esse fim. A publicação a seguir tem
um apelo mais voltado ao comercial, diferentemente do restante das postagens da
fanpage. Nota-se que agência concedeu atenção para este item. O mesmo
aconteceu com outros poucos pontuais produtos durante a campanha de Natal.
Figura 21 - Post com apelo comercial
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Entre os conteúdos trabalhados durante a campanha de Natal na fanpage
de O Boticário observou-se a presença do planejamento estratégico através da
constante interação com o Portal Viva Linda no mês de dezembro. Foram diversas
chamadas ao site durante o período. No Portal havia uma seção especial com
sugestões de presentes, e o layout também conversava com a propaganda de Natal
114
da marca citada anteriormente. O print abaixo exemplifica uma das chamadas para o
Portal Viva Linda:
Figura 22 - Post direcionado ao Portal Viva Linda
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Ao analisar os prints da campanha de Natal na fanpage de O Boticário é
possível visualizar a presença do planejamento em diversos momentos. As
postagens com participação de blogueiras, por exemplo, demonstram planejamento,
pois certamente foi realizado algum contato prévio para que isso ocorresse. O
padrão de linguagem utilizado; as linhas padrão como “A minha amiga secreta
adora...”, “Para meu amor”; produtos apresentados em forma de vídeos, entre outras
atuações que serão apresentadas no andamento desta análise, também mostram
que houve um estudo em como posicionar o conteúdo.
115
Uma das etapas do planejamento estratégico que Margarida M. Krohling
Kunsch (2006) no capítulo 2 enfatiza como muito importante é a mensuração de
resultados. Diante disso, a W3haus foi questionada sobre como era o processo de
mensuração na fanpage de O Boticário. Conforme informações cedidas por Brum, é
realizada todo o mês através de uma equipe que monitora o Google Analytics93 o
tempo todo. Quando há algum resultado fora da curva normal, seja bom ou ruim, a
equipe entra em contato. Caso seja necessária alguma mudança sobre um
conteúdo, a resolução fica a cargo da editoria. Se for algo maior que possa afetar a
marca, o departamento de planejamento é contatado para revisar a estratégia.
Também se obteve o dado de que na equipe de mensuração não há a presença do
profissional de relações públicas; a influência mínima no processo é de Brum,
gerente de planejamento e relações públicas.
Após o término de uma campanha, a W3haus mostra os resultados para O
Boticário, que também dá seu feedback. Silveira afirma que a agência tem um
relacionamento muito bom e próximo com o cliente, visto que já trabalham há algum
tempo juntos. Segundo ela, normalmente conseguem ser bem assertivos quanto aos
resultados almejados pelo O Boticário.
Diante de todas essas informações, percebe-se que a W3haus se posiciona
como uma agência que está sempre em busca de novas possibilidades. Em 2016,
esse é um aspecto importante, pois as mudanças ocorrem muito rápido,
principalmente no ambiente digital. Conforme apresentado no capítulo 2, a
flexibilidade vem se mostrando como uma característica importante para o sucesso
em um planejamento estratégico. Assim, Kunsch (2002) defende que através do
planejamento é possível realizar projeções, prever comportamentos e reações do
público diante de posicionamentos da marca.
Ao questionar a agência sobre a importância do planejamento estratégico,
Brum trouxe uma visão integrada da questão. Segundo ele, o Facebook e as mídias
sociais precisam estar em acordo com a estratégia da empresa, que guia a
estratégia de marketing, e, consequentemente, a estratégia de comunicação, on-line
ou não. Nas mídias sociais não é possível trabalhar sem um planejamento. Brum diz
que para criar um conteúdo que interesse ao público é necessário entender o
93 Segundo o Google, o Analytics permite que o indivíduo avalie o andamento de uma publicidade,
bem como acompanhe seus sites e aplicativos, vídeos e mídias sociais. Disponível em: <analytics.google.com>. Acesso em: 21 jun. 2016.
116
objetivo da marca. Com o planejamento se define onde o cliente deseja chegar,
como fazer para que isso ocorra e estar preparado para mudar se preciso.
Diante de toda a estrutura apresentada, pode-se constatar que o processo
de planejamento estratégico da fanpage de O Boticário depende de um todo para
ser concretizado. Em cima das informações obtidas, é possível dizer (de forma
sintetizada) que o processo de realização de uma campanha no Facebook passa
pelas seguintes etapas dentro da agência:
Figura 23 - Processo de realização de uma campanha na W3haus
Fonte: Fluxo de produção de conteúdo W3haus (SILVEIRA E BRUM, 2016)
Devido às informações provenientes das entrevistas, foi possível perceber
que todos os departamentos atuam de forma integrada dentro da agência, cada um
desempenha o seu papel para atingir os resultados almejados. Segundo as ideias de
Kunsch (2006) no capítulo 2 deste trabalho, é desse modo que as organizações
117
modernas devem agir, administrando de forma estratégica a comunicação. A autora
diz que o planejamento estratégico fornece possibilidades para resolver questões,
gerenciar crises e veículos; por isso, ações isoladas não são eficazes para trabalhar
a identidade da marca e o posicionamento da mesma.
No capítulo 4, Rafael Vergili (2014) destaca a importância do relações
públicas nesse processo, que com sua visão estratégica é capaz de compreender o
ambiente em que a empresa está inserida e propor ações que criem
relacionamentos mais duradouros com o público e promovam uma imagem e
reputação favorável à marca. Tais fatores influenciam no posicionamento da
empresa que reflete diretamente em seu desempenho no mercado, principalmente
quando se trata de mídias sociais.
7.2 O POSICIONAMENTO DA MARCA A FAVOR DA REPUTAÇÃO
Conforme abordado no capítulo 5 deste trabalho, marca ou brand é a
percepção dos consumidores sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
experiência. Tércio Strutzel (2015) defende essa posição dizendo que uma marca
não é definida pela organização que representa, mas pelo pensamento de seus
consumidores. Dessa forma, para construir e fortalecer as marcas nas mídias sociais
é necessário utilizar um conjunto de técnicas, como a comunicação, o design, o
marketing e o planejamento.
Esse processo, denominado branding, é utilizado nas estratégias de
comunicação de O Boticário, que refletem diretamente no Facebook da marca. A
propaganda em formato de Storytelling pode ser considerada uma forte ação de
branding na fanpage de O Boticário. Até a data do print, a publicação já havia
atingido 231 mil pessoas, 5.750 curtidas e 4.314 compartilhamentos; números
expressivos. Nesse material e em outros semelhantes, O Boticário utiliza seu slogan
para ressaltar seus valores “Boticário, aqui a vida é linda!”:
118
Figura 24 - Storytelling de O Boticário veiculado na fanpage
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Na campanha de Natal, percebeu-se um posicionamento fortemente ligado a
boas lembranças, momentos especiais e sentimentos positivos. Desse modo, a
marca estava demonstrando sua identidade e elevando o brand equity, apontado
com o principal objetivo do branding por Strutzel (2015) no capítulo 5. Trata-se de
um aumento do valor comercial da empresa através de seu posicionamento, que
reflete no potencial consumidor da marca. Ao analisar os prints, observou-se essa
estratégia no post em que os fãs eram convidados a montar um vídeo de fotos
atuais e antigas com pessoas especiais para eles. Uma homenagem que traz como
pauta os sentimentos positivos anteriormente citados, como o carinho e o amor:
119
Figura 25 - Post compartilhe afeto com pessoas especiais
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
No capítulo 5 desta investigação foi utilizado um infográfico da Agência
Criativis com a informação de que a estratégia de branding cria vínculos e traz força
à marca, pois proporciona emoções e significados que se tornam importantes para
as pessoas. Essa é mais uma característica explícita no conteúdo da campanha de
Natal trabalhada na fanpage de O Boticário. No post abaixo, além de ocasionar
emoção nos fãs, a marca deu a oportunidade de eles expressarem os seus desejos
para a data comemorativa. Ouvindo os fãs, O Boticário fez com que eles se
sentissem especiais e relevantes para a marca.
120
Figura 26 - Post “Qual é o seu desejo neste Natal?”
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Todo o processo descrito acima contribui para a identidade da marca, e
indica maiores possibilidades de compra do consumidor. Com isso, durante as
entrevistas se questionou sobre o DNA de O Boticário. Silveira revelou que há um
trabalho aprofundado com a marca a fim de definir seu posicionamento nas mídias
sociais. Para isso, analisa-se o mercado, o tom de voz a ser utilizado e se constrói a
brand persona da marca. Brum disse que não existe exatamente uma humanização
nesse processo, como de costume. A brand persona de O Boticário se relaciona
com o target da marca: uma mulher de 25 a 35 anos da classe B e C. A persona é
amiga das fãs e seu posicionamento é direcionado pelas características de O
Boticário: a positividade, o alto-astral e a crença na beleza como transformadora –
pontos comuns entre todas as publicações da fanpage. Silveira complementou a
121
ideia dizendo que quando conversa com os homens, a persona assume uma postura
masculina.
Durante a análise dos prints, observou-se que as publicações falam muito de
beleza, cuidados pessoais e sentimentos, um conteúdo que realmente conversa com
o público feminino. A forma do texto, a escolha das palavras e o uso contínuo de
emoticons94, como corações e carinhas felizes, demonstra delicadeza e
preocupação em transmitir emoção às fãs. A postagem abaixo, mesmo que de
cunho comercial, é um exemplo disso:
Figura 27 - Características do texto na fanpage
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Apesar da fanpage conversar com o público feminino, percebeu-se a
presença da postura masculina citada por Silveira. Os dois posts abaixo são de
produtos masculinos, porém é perceptível que um deles está conversando com
mulheres e o outro, não necessariamente. Esse posicionamento pode parecer
confuso, mas, mesmo que o target de O Boticário sejam mulheres, é preciso lembrar
que os homens também são consumidores da marca e merecem atenção.
94 Caracteres tipográficos que ilustram uma expressão facial. São utilizados na internet para exprimir emoções. Disponível em: <infopedia.pt>. Acesso em 5 jun. 2016.
122
Figura 28 - Post que conversa com mulheres
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Figura 29 - Post que conversa com homens
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Ainda que a escolha de um produto dependa de uma série de razões lógicas
como o preço e a qualidade, Pyr Marcondes (2003), no capítulo 5 deste trabalho, diz
que a simpatia por uma determinada marca pode ser fator decisivo na hora da
compra. Uma campanha bonita e um posicionamento que agrega valor ao produto
faz diferença. Segundo o autor, desse modo a marca se propaga na cabeça e no
coração do cliente, e os produtos são vendidos principalmente através dos
sentimentos proporcionados, como é o caso da postagem abaixo, o cartão de Natal
de O Boticário, que fecha o ciclo da campanha de Natal. A mensagem reforça todos
os valores da marca citados nos posts anteriores.
123
Figura 30 - Cartão de Natal de O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Para Rafael Vergili (2014), no capítulo 4 deste trabalho, é importante que
haja um profissional de relações públicas na gestão de reputação da marca, pois
fortalece a manutenção da mesma, a relevância do conteúdo, e a participação de
públicos estratégicos. Desse modo, os objetivos e intenções de uma empresa se
tornam mais acessíveis e pode ser aprimorar a reputação corporativa.
Diante desta análise, é possível perceber a importância de realizar um
trabalho detalhista de branding. Segundo Strutzel (2015), os diferenciais conquistam
o consumidor e é nesse caminho que os profissionais de comunicação devem
concentrar seus esforços com o objetivo de manter um bom posicionamento no
mercado. É necessário estar sempre repensando o conteúdo e a forma de expor o
produto, temas que serão abordados a seguir.
124
7.3 O PRODUTO COMO CONTEÚDO RELEVANTE PARA O PÚBLICO
Durante a aplicação das entrevistas, Brum expôs a sua opinião sobre o
Facebook. Para ele, a mídia social é um veículo que as empresas devem dar
atenção tanto quanto a televisão, o rádio, as vitrines, ou seja, obedece ao mesmo
raciocínio de mídias tradicionais. O que diferencia o Facebook é o relacionamento,
que se torna uma valiosa moeda de troca. Segundo Brum, no Facebook é possível
se aproximar dos fãs, pois existe a interação - assunto que será abordado nas
próximas páginas.
Por isso, as mídias sociais pedem às marcas um posicionamento
estratégico, que condiz com as considerações de Marketing 3.0 abordadas no
capítulo 5 deste trabalho. O fato é que as marcas devem ver as pessoas além do
consumo, como seres humanos com mente, coração e espírito. Esse é o conceito
utilizado por Philip Kotler, Hermawan Katajaya e Iwan Setiawan (2010) a fim de
enfatizar o quanto os clientes buscam não apenas sua satisfação funcional, mas
também emocional, nos produtos e serviços que usufruem.
Ao analisar os posts de O Boticário na campanha de Natal em sua fanpage,
é possível perceber essa sensibilidade no planejamento estratégico. O produto não
é trabalhado somente como um item, passa a ser uma inspiração, algo com que o
cliente seja capaz de se identificar. O post abaixo é exemplo disso, pois apresenta o
produto como uma sugestão de presente para a mãe, através de uma linguagem
que toca o coração da fã que o visualiza. Essa linha de conteúdo foi utilizada em
outros posts, com as chamadas: “Para meu amor”, “Para meu irmão” e “Para minha
afilhada”.
125
Figura 31 - Post com sugestão de presente
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Diante disso, David Meerman Scott (2015), no capítulo 5 desta investigação,
enfatiza que o conteúdo influencia o processo de compra, por isso deve ser
apropriado aos compradores da marca. É necessário compreender que os
indivíduos não vão para a web buscando publicidade, mas, sim, as informações que
precisam. Por isso, sugestões de presentes na campanha de Natal de O Boticário
são um conteúdo de interesse para o público-alvo, pois trata-se de um momento em
que as pessoas procuram muito a marca para esse fim. Nesse contexto, outra linha
de conteúdo trabalhada na fanpage foram as dicas para presentear a amiga secreta,
conforme a seguir.
126
Figura 32 - Post com sugestão de presente para amiga secreta
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Um modelo de conteúdo que tem boa aceitação e é muito utilizado no
Facebook são os vídeos. O Boticário utilizou o recurso como mais uma possibilidade
de apresentar seus produtos de forma diferenciada e pensando nas informações que
seus fãs desejam receber, no conteúdo em que estão dispostos a prestar atenção.
O print abaixo mostra um trecho do vídeo produzido com um kit da marca, o mesmo
foi feito com outros kits semelhantes.
127
Figura 33 - Post kit em forma de vídeo
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Com base na análise, as quatro fases da presença digital apresentadas por
Strutzel (2015) no capítulo 5 são desenvolvidas na fanpage de O Boticário. A marca
é atuante na web através do compartilhamento de conteúdo relevante, que atrai o
público-alvo. As ações postadas geram relacionamento e feedback dos fãs. Muitos,
quando engajados, acabam se tornando clientes em potencial. A galeria 180º, tema
do post abaixo, pode ser vista como um funil de vendas. Quando o cliente acessa a
plataforma tem boas chances de efetuar a compra do produto. Durante a campanha
de Natal de O Boticário havia pelo menos um post por semana chamando para a
galeria 180º.
128
Figura 34 - Post galeria 180º
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Segundo estudos da Resultados Digitais, apresentados no capítulo 5, não
basta apenas atrair as pessoas, é necessário criar maneiras de convertê-las a favor
da marca e iniciar um relacionamento com elas – assunto que será explorado nos
próximos subtítulos. Por isso, para que os interessados se tornem clientes, deve-se
fornecer informações relevantes e que transmitam a vontade de consumir o produto.
O print abaixo aponta que a fanpage se preocupa com essa realidade:
129
Figura 35 - Post com informações relevantes ao consumidor
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Esse post mostra a preocupação de O Boticário em criar pautas
interessantes para seu público, pois o post envolve produtos, mas de uma maneira
diferente. Traz uma solução para o target de O Boticário, algo que o público feminino
deseja saber. Essa é uma característica forte da fanpage, e estratégica, pois
acompanha as tendências de consumo que são baseadas na criação de conteúdo
como diferencial. Outra característica interessante e atual presente na fanpage da
marca durante a campanha de Natal foi a possibilidade de produzir conteúdo
personalizado através dos posts “Clique e faça uma homenagem”, ilustrado na figura
25 apresentada anteriormente.
Com isso, pode-se dizer que as estratégias utilizadas nas mídias sociais não
devem apenas persuadir através de apelos forçados de consumo. Carolina Franzon
Terra (2012), no capítulo 4, complementa dizendo que para uma boa atuação nas
mídias sociais é preciso zelar pela simplicidade, ter um conteúdo interativo,
ambientes colaborativos, confiança, atualização e diálogo. Isso porque, os usuários
procuram nas mídias sociais são relacionamentos e informações de seu interesse.
130
Diante dos dados apresentados até este momento é possível compreender
que O Boticário se preocupa em estar sempre inovando no Facebook através de
diferentes publicações que geram interações e engajamentos de seus fãs.
7.4 A FORÇA DAS INTERAÇÕES E DOS FÃS
Conforme explorado no capítulo 4, Terra (2012) define mídia social como
“aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins
de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” (p. 202).
Diante disso, é notável que as mídias sociais são um ambiente favorável para o
compartilhamento de conteúdo e desenvolvimento de diálogos. No mesmo capítulo,
Camila Porto (2013) diz que as marcas devem criar estratégias para atingir o maior
número de pessoas através de postagens que chamem atenção do público.
No caso de O Boticário, durante as entrevistas, foi questionada qual era a
estratégia para elaboração de conteúdo da fanpage, se interação, relacionamento,
vendas, fidelização do público, posicionamento de marca ou todas as alternativas.
Brum revelou que a meta comum entre todos os canais de O Boticário é a interação.
Ele disse que o KPY95 utilizado na fanpage é a taxa de engajamento – número de
pessoas atingidas dividido pelo número de ações. O gerente de planejamento da
fanpage também destacou que O Boticário é o líder em interações nas mídias
sociais entre todas as marcas de beleza no Brasil. Durante os questionamentos,
citou os concorrentes Avon com o posicionamento do poder feminino e Natura que
tem um conteúdo com o objetivo de gerar tráfego para e-commerce. No caso de O
Boticário, através de uma análise de conteúdo e dos botões call to action96
presentes, é possível perceber um primeiro pilar estratégico de O Boticário nas
mídias sociais: gerar interação.
Aurélio Favarin (2010), no capítulo 4, diz que a gestão estratégica dos
relações públicas no planejamento e administração de relacionamento com os
públicos nas mídias sociais merece destaque. Isso porque as mídias sociais são
baseadas em interações e debates, o que torna interessante a presença de um
95 Sigla para Key Performance Indicators. São os indicadores definidos para medir o progresso de
ações para alcançar uma determinada meta. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 22 jun. 2016. 96 Termo utilizado para o texto de um anúncio que incentiva o visitante a realizar alguma ação específica em resposta ao anúncio (STRUTZEL, 2015, p. 210).
131
relações públicas no planejamento estratégico da fanpage e seu perfil estratégico
certamente fará diferença para a marca.
Conforme citado nas entrevistas, a interação é o principal objetivo de O
Boticário no Facebook, algo que pode ser confirmado através das publicações que
estão sempre solicitando a participação e opinião dos fãs, como a postagem abaixo
que pede aos fãs que marquem um amigo. Mesmo em post comercial, há, muitas
vezes, a presença da interação.
Figura 36 - Post solicitando marcação de amigos
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Esse tipo de publicação costuma trazer resultados para a fanpage, ou seja,
a interação desejada. Os fãs costumam marcar amigos até em publicações que não
solicitam essa ação conforme o exemplo abaixo, que se refere à propaganda de
Natal de O Boticário, ilustrada na figura 24 apresentada anteriormente. Isso é
132
interessante porque pessoas que não curtem a página podem olhar e passar a curtir
de forma orgânica, apenas por indicação de amigos.
Figura 37 - Interação de fã através de marcação
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Outro tipo de publicação que solicita a interação dos fãs são as que
possuem questionamentos. O Boticário trabalha muito com essa modalidade que
fortifica o objetivo da fanpage: a interação com fãs. O print abaixo é um exemplo de
postagem solicitando a participação dos usuários para responder a questão “Qual
desses presentes está na sua lista de Natal?”, questionamentos que induzem à
participação dos usuários e um post que poderia ser somente de produtos passam a
tornar-se mais interessante.
133
Figura 38 - Post com questionamento
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
No capítulo 4, Terra (2002) propõe diferentes níveis de usuário-mídia que
podem ser considerados interativos: os que consomem conteúdo e replicam; os que
participam com comentários em conteúdos on-line de terceiros; e aqueles que, de
fato, produzem conteúdo. Na fanpage de O Boticário é possível verificar a presença
de todos esses tipos de usuários. O artigo Onde encontramos as personas? (2014),
produzido pela E.Life Group e citado no capítulo 5, elenca oito perfis de personas. O
primeiro deles, amante da marca, é visto diversas vezes na fanpage de O Boticário.
Muito fãs são apaixonados pela marca e pelos produtos e fazem questão de
expressar no Facebook através de declarações carinhosas, emoticons e
compartilhamento de fotos dos produtos em suas moradias, como o caso abaixo:
134
Figura 39 - Interação de usuária amante da marca
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Esse tipo de interação merece atenção especial por parte dos profissionais
que se relacionam com os fãs no Facebook, pois, ao demonstrar seu carinho pela
marca, os clientes esperam um retorno da mesma. Algo que muitas vezes não é
feito pela equipe de O Boticário e pode trazer frustração ao fã que cedeu parte de
seu tempo para elogiar ou compartilhar sua experiência com a marca. O Boticário
responde vários comentários desse estilo, mas muitas vezes apenas com o
emoticon coração. Entende-se que a fanpage demanda muito tempo dos
profissionais envolvidos, mas a resposta torna-se muito simplória para o fã.
Outro aspecto interessante quanto à interação na fanpage de O Boticário é a
que pode acontecer entre as próprias usuárias, que trocam experiências boas ou
ruins sobre os produtos da marca. Percebe-se que muitas fãs realmente entendem
do produto, tornam-se até embaixadoras da marca, assim como outras compartilham
suas frustrações quanto aos serviços da marca – assunto que será abordado no
próximo subtítulo. Abaixo, exemplo de interação entre usuárias:
135
Figura 40 - Interação entre fãs de O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Algo que é questionável quanto às interações na página é a constante
interação de mulheres com interesse em ser revendedoras de O Boticário. Não se
pode caracterizar essa interação como negativa, mas não é o objetivo da página,
pois não é seu público consumidor. Mesmo havendo um canal no site destinado a
esse tipo de contato, essa pergunta é frequente nos comentários, está presente em
todos os posts.
136
Figura 41 - Interação de interessada em revender produtos O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Os revendedores também se pronunciam prontamente na página quando
percebem algum sinal de interesse por parte dos usuários nos produtos O Boticário,
alguns revendem até para revendedores, como o caso abaixo em que o revendedor
possui até um perfil com nome de O Boticário. Algo que é meio contraditório, pois ao
mesmo tempo que é um canal comercial bom para a venda dos produtos, pode
comprometer a imagem da marca se houver algum posicionamento inadequado.
Figura 42 - Interação de revendedor na fanpage
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
No capítulo 4, citou-se o Facebook como uma mídia social em conexão com
relacionamentos de amizade, família, entre outros, e a principal motivação para que
os usuários acompanhem as marcas nesse ambiente é para estarem atualizados
137
quanto às novidades e oportunidades das marcas que admiram. Diante disso,
questionou-se a W3haus quanto à visão da equipe sobre o Facebook e sua utilidade
para as organizações. Silveira respondeu prontamente dizendo é uma ferramenta
extremamente necessária, que a mídia social é quase uma ferramenta de busca em
que as pessoas procuram por serviços, site e horário de funcionamento de uma
empresa. Por outro lado, Brum diz que a atuação de uma marca no Facebook
depende de sua estratégia. Se for no sentido de investir em interação, como O
Boticário, o Facebook possibilita atingir grande parte da população através de suas
ferramentas de segmentação. Porém, se for uma empresa com foco no B2B97, o
target se torna muito reduzido e pouco eficaz.
Conforme dados apresentados no capítulo 4, o Facebook se manteve como
a mídia social mais utilizada com 98,2% em 2014, segundo pesquisa realizada pela
E.Life Group. Outro dado disponibilizado pela E.Life em outra investigação, de 2013,
afirmou que a persona do Facebook seria uma mulher de 30 anos da classe B, que
condiz com a persona de O Boticário abordada anteriormente. Por isso, o Facebook
se torna um canal interessante para O Boticário atuar, pois está em crescimento e
possui o target foco da marca.
Também no capítulo 4, Cibele Ferraz e Letícia Torres (2013), enfatizam que
o relacionamento entre as organizações e seus públicos passam por uma evolução
e as mídias sociais se tornam importantes para a fidelização da marca, divulgação
de produtos e diálogo com o consumidor. Vergili (2014) segue na mesma linha de
pensamento e diz que as mídias sociais possibilitam a comunicação direta entre
usuários e empresas, assim como empresas e usuários. É nesse contexto que entra
a atuação do relações públicas de forma eficaz para direcionar da melhor forma o
relacionamento das marcas com seu público no Facebook.
7.5 O RELACIONAMENTO COMO UMA OPORTUNIDADE
De acordo com Luiz Alberto Vivan (2005), no capítulo 5 desta investigação,
o marketing de relacionamento é um conjunto de ações que tem como objetivo
construir, manter e desenvolver relações entre empresas e clientes. Suas
características remetem às relações públicas, pois abrangem um trabalho de
97 Business-to-business. Relação entre uma empresa fornecedora com outra empresa, sem contato com consumidor final (MARCONDES, 2015, p. 127).
138
relacionamento que visa o melhor processamento das informações pelos
consumidores. Com isso, pode-se dizer que o profissional de relações públicas está
apto para atuar nesse meio.
As marcas devem entender que o relacionamento com o público-alvo,
principalmente nas mídias sociais, exige muita atenção e responsabilidade; esforços
não devem ser medidos para atender as demandas do cliente. É notável quando
uma empresa que pratica o marketing de conteúdo se destaca, adquirindo a
simpatia dos fãs e vantagem competitiva.
Durante a análise dos prints na fanpage de O Boticário foi possível perceber
que ações de marketing de relacionamento estão presentes. O post abaixo é um
exemplo, disponibiliza um meio de comunicação que ajuda o cliente a encontrar o
melhor presente e ainda receber descontos especiais. Esse conteúdo é uma boa
estratégia, pois propicia o relacionamento através de um meio acessível e muito
utilizado pelas pessoas, o WhatsApp.
Figura 43 - Post de relacionamento através do WhatsApp
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
139
Outra ação que merece atenção na construção do bom relacionamento com
clientes na fanpage é a parceria com blogueiros influentes. Essa é uma tendência
forte das marcas, visto que os blogueiros ganham cada vez mais relevância no meio
on-line. Durante a campanha de Natal se observou parceria com a Nah Cardoso,
que fornecia dicas de maquiagem e moda para as festas de fim de ano utilizando os
produtos de O Boticário. E houve duas participações do Blog Chata de Galocha que
indicava os produtos da marca como sugestões de presentes de todos os preços,
conforme o print abaixo.
Essas ações foram aceitas pelos fãs, vários conheciam e acompanhavam os
blogueiros. Fato que pode ser confirmado através do grande número de
visualizações, 533 mil até o momento do print. Além disso, o post obteve 3.151
curtidas e 507 compartilhamentos. Um aspecto interessante na participação de
blogueiros na fanpage é que as publicações passam a ter um potencial maior de
prospecção de novos fãs, pois os blogs também possuem seus seguidores, que
podem se tornar de O Boticário devido à influência dos blogueiros.
Figura 44 - Post em parceria com blogs
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
140
Os posts reforçam a preocupação de O Boticário diante do marketing de
conteúdo que, para Strutzel (2015), no capítulo 5, é um processo que garante a
satisfação contínua dos indivíduos que são ou já foram clientes. Para isso, a
empresa deve conhecer bem seu consumidor e reconhecer sua fidelidade. Neste
sentido, O Boticário presenteou alguns clientes especiais com o intuito de estreitar o
relacionamento e reconhecer a presença constante no Clube Viva O Boticário
durante o ano. Trata-se de uma ação que demonstra atenção por parte da marca e
que, certamente, faz a diferença para o homenageado, que tem potencial para se
transformar, além de cliente, em um embaixador e defensor da marca. Diante da
liberdade que as pessoas possuem de se expressar livremente nas mídias sociais, é
importante haver esse tipo de posicionamento para fortalecer a marca diante das
possíveis críticas do meio.
Figura 45 - Post valorizando clientes do Clube Viva O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
141
O Facebook é um canal de relacionamento aberto para que as pessoas
compartilhem o que pensam, por isso as fanpages acabaram se tornando uma
espécie de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), onde os usuários tiram
dúvidas, elogiam e reclamam das marcas. No caso de O Boticário não é diferente; o
SAC é uma grande característica da fanpage, há milhares de comentários desse tipo
e ocorrem com muita frequência. É perceptível que com a existência das mídias
sociais, houve fortes mudanças nos relacionamentos entre as empresas e seus
consumidores; e os departamentos de atendimento tiveram que passar por
profundas modificações para se adaptar a essa nova realidade de mercado. Diante
disso, Strutzel (2015), no capítulo 5, pontua que as organizações devem implantar o
SAC 2.0, que diz respeito à interação e agilidade na solução dos problemas de
consumidores através das mídias sociais.
Eis que no decorrer das entrevistas o gerente de planejamento da fanpage
de O Boticário foi questionado sobre como esse processo ocorria no caso da marca.
Brum revelou que O Boticário possui a CRC (Central de Relacionamento com o
Consumidor). Essa trabalha em conjunto com a W3haus, monitorando tudo o que
as pessoas falam sobre O Boticário nas mídias sociais e fora delas. É a CRC que
responde aos comentários e interações dos fãs. Desse modo, Brum enxerga a CRC
como uma atividade de Relações Públicas no processo de comunicação com o
público, mesmo que não haja um profissional presente na central. Devido a esse
trabalho, a marca está sempre atenta para mudar sua estratégia em função do que o
público está dizendo.
Com a análise dos prints, pode-se dizer que O Boticário responde
prontamente aos seus fãs, sejam comentários bons ou ruins. Porém, isso ocorre até
um certo número de comentários na publicação. Poucos dias após, a empresa para
de responder as interações. Por vezes, situações graves ficam sem respostas,
assim como demonstrações de amor pela marca não são correspondidas.
Aparentemente a equipe responsável parece não dar conta da demanda de
comentários, visto que todos deveriam ser atendidos. O caso abaixo, por exemplo,
trata-se de uma declaração grave que não foi respondida.
142
Figura 46 - Reclamação grave de cliente
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Além de uma reclamação do serviço da empresa, a cliente ainda expõe a
situação de relacionamento da marca com os blogueiros como uma preocupação
prioritária para O Boticário. Uma imagem distorcida, mas que está disponível para
que todos os usuários do Facebook possam visualizar. A declaração é um problema
sério, porém a falta de resposta a torna muito pior. Há diversas reclamações do
serviço de e-commerce de O Boticário e de pedidos que não foram entregues no
prazo. As pessoas comentam mais de uma vez, espalhando sua insatisfação em
diversos posts na tentativa de resolver ou chamar a atenção da marca. Grandes
empresas vivem essa realidade, que pode ser revertida se houver maior esforço no
relacionamento com o cliente. Para isso, todas as interações deveriam ser
respondidas; e talvez um relações públicas na CRC de O Boticário pudesse mudar
essa percepção e, entendendo a gravidade, tentaria encaminhar a situação no
sentido de encontrar uma solução para os problemas apresentados.
Durante a campanha de Natal de O Boticário em sua fanpage, os fãs
também interagiam através de reclamações e elogios aos atendentes das lojas
físicas, ou, querendo resolver problemas que ali tiveram. Outros relatavam
situações ruins com as revendedoras. É uma tendência do consumidor na
atualidade, se insatisfeito recorre ao Facebook, independentemente de onde tenha
adquirido o produto ou serviço.
143
Um fato desagradável para a marca é que alguns dos colaboradores, sejam
de lojas físicas ou revendedores, fazem comentários indevidos que prejudicam O
Boticário. Isso mostra uma falta de instrução da empresa para com essas pessoas,
que não deveriam expressar suas percepções negativas sobre o trabalho no
Facebook. Entende-se, a partir da observação dos posts, que eles não conheçam
outra maneira ou sejam melhor ouvidos por ali, pois, trata-se de um local de impacto.
Essas ocorrências mostras que existe um problema de comunicação interna
na empresa, que reflete nas mídias sociais. É visível que o Boticário possui diversos
públicos internos, desde produção a revendedores e franqueados, o que torna o
controle da comunicação complexo. Porém, esse trabalho é importante para a boa
reputação de O Boticário perante à sociedade, pois as insatisfações de seus
colaboradores ficam expostas na fanpage. Nesse caso, a atuação do relações
públicas no CRC também seria eficaz a fim de melhorar o relacionamento da
empresa com sua equipe, respondendo aos questionamentos publicados na fanpage
e os encaminhando aos responsáveis. Abaixo, prints que ilustram:
Figura 47 - Interação negativa de colaboradora de loja física O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Figura 48 - Interação negativa de revendedora O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
144
Contudo, nem todos os relacionamentos dos fãs com O Boticário no formato
de SAC são negativos. Há muitos que elogiam a marca, questionam sobre produtos
que desejam conhecer, solicitam informações e valores dos produtos que querem
adquirir, demonstram saudade de itens que saíram de linha e expressam opiniões
positivas sobre produtos que utilizam. O print abaixo exemplifica o comportamento
de fãs que recorrem à fanpage para encontrar o que procuram:
Figura 49 - Interação positiva de fã de O Boticário
Fonte: Fanpage O Boticário (2015)
Segundo Terra (2012), no capítulo 4 deste trabalho, acontecimentos como
esses fazem parte da comunicação organizacional, pois, nas mídias sociais, as
pessoas compartilham suas ideais livremente, ato antes exclusivo das mídias
tradicionais. Para a autora, pode-se ver essa realidade como oportunidade, já que,
145
através de um bom planejamento e posicionamento, é possível utilizar as mídias
sociais como ferramenta para estreitar o relacionamento com o público de interesse.
No caso do Facebook, Kirkpatrick (2011), no capítulo 4, diz ser um dos
primeiros locais em que as pessoas expressam suas queixas, ativismos ou
protestos. Para ele, a mídia social desenvolveu o que se pode chamar de
democracia digital. Diante disso, é necessário que as organizações estejam
preparadas para lidar com a opinião pública no meio on-line através dos conceitos
de Relações Públicas apresentados nesta investigação e de um departamento de
comunicação bem estruturado. O relacionamento com os clientes com
características de SAC pode ser uma oportunidade de aprimoramento no
desempenho da fanpage de O Boticário, o que a tornará ainda mais forte em seu
meio de atuação.
A partir do desenvolvimento da Análise de Conteúdo, será possível
responder à questão norteadora desta pesquisa, assim como retomar as hipóteses
definidas no projeto, avaliando se podem ser confirmadas ou não.
146
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A investigação desenvolvida neste trabalho tem por objetivo ressaltar a
importância do relações públicas na gestão estratégica de uma organização nas
mídias sociais. Para isso, foram abordados conceitos referentes à Relações
Públicas, como a relação entre a profissão e o planejamento estratégico; e a
atuação eficaz do profissional quanto ao posicionamento de marcas no ambiente
digital. Através dos resultados obtidos, é possível responder a questão norteadora
deste trabalho “Como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode
fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage?”.
O corpus desta pesquisa, a fanpage de O Boticário, forneceu informações
importantes para mostrar que a presença de um relações públicas no processo de
planejamento de uma marca no Facebook é relevante para garantir a boa atuação
da mesma. Conforme relatado no capítulo 6, a fanpage conta com um gerente de
planejamento com formação em Relações Públicas, Eneias Brum, que administra a
marca de forma estratégica nas mídias sociais de acordo com seu conhecimento na
área e particularidades profissionais. Nesse processo, pode-se notar o caráter de
liderança do relações públicas, pois Brum gerencia a equipe de planejamento, que
controla tudo o que é comunicado, observa e entende o público-alvo; e procura
abordar na fanpage assuntos que interessem aos fãs, o que eles procuram. Esses
são aspectos das Relações Públicas que aparecem fortemente no planejamento.
Desse modo, há no procedimento uma visão estratégica na elaboração do
conteúdo. As percepções geradas pelos fãs possibilitam alinhar os objetivos da
marca aos do público-alvo através de campanhas bem elaboradas, que apontam
cuidados com temporalidade, identidade e mensuração de resultados.
Características que são referência durante o processo de planejamento em
Relações Públicas. Também, percebe-se a preocupação de O Boticário com sua
reputação na fanpage, um dos pilares das Relações Públicas, pois a marca utiliza
estratégias que elevam seu valor comercial através de um bom posicionamento; o
que, pode ser um fator decisivo para a compra. Trabalhar a reputação nas mídias
sociais é uma estratégia que o relações públicas pode desenvolver de forma eficaz,
utilizando táticas de comunicação que tragam força às marcas.
No caso da fanpage de O Boticário, o conteúdo é definido a partir do
planejamento. Então, mesmo que o relações públicas não esteja presente no
147
processo, ele oferece subsídios e conhecimento para que a equipe possa criar as
pautas. Existe uma influência indireta do profissional nessa ação. Assim, é possível
perceber a sensibilidade transmitida pelo relações públicas na elaboração dos
conteúdos na fanpage de O Boticário, pois o produto não é trabalhado somente
como um produto, mas sim como algo que o cliente seja capaz de se identificar.
Percebe-se que há uma preocupação em gerar um bom relacionamento com o
público-alvo, uma característica nítida das Relações Públicas.
Conforme abordado nesta investigação, as mídias sociais são um ambiente
favorável para o compartilhamento de conteúdo e desenvolvimento de diálogos.
Para O Boticário, o principal objetivo em sua fanpage é gerar a interação, fato que
torna interessante a presença de um relações públicas no planejamento estratégico.
Isso porque, durante a análise foram visualizados diferentes perfis de usuários que
se manifestam na fanpage e é necessário um olhar diferenciado sobre cada um
deles, inclusive para o público interno de O Boticário, que também se manifesta,
conforme citado no capítulo 7.
As marcas devem trabalhar de forma significativa o relacionamento com seu
público nas mídias sociais, pois há uma expressão de opiniões muito grande nesse
meio. Os profissionais da comunicação devem estar atentos às possíveis críticas,
sugestões, dúvidas e elogios dos clientes, respondendo prontamente para adquirir
simpatia e vantagem competitiva. O Boticário trabalha dessa maneira em sua
fanpage, porém o relacionamento com os fãs ainda pode ser visto como uma
oportunidade de crescimento para a marca.
Diante disso, as mídias sociais muitas vezes acabam por se tornar o SAC de
uma organização, principalmente o Facebook. A fanpage de O Boticário, por
exemplo, possui inúmeras interações desse tipo, que são respondidas pelo CRC
(Central de Relacionamento com o Consumidor) da marca. Porém, na análise de
conteúdo, se observou que nem todos os comentários nas publicações são
respondidos e, quando recebem resposta, são textos simples, o que aponta um erro
no relacionamento de O Boticário com seus fãs. Durante as entrevistas, Brum disse
visualizar o CRC como uma atividade de Relações Públicas; porém não há nenhum
profissional atuando na central. Por isso, com a visão de um relações públicas nesse
contexto, a realidade poderia ser revertida em uma oportunidade de mudança e
melhora no relacionamento com o público de O Boticário na fanpage; já que o
148
profissional tem como principal característica a intermediação de informações entre
as organizações e seus públicos.
Com isso, pode-se avaliar as hipóteses levantadas nesta pesquisa. A
primeira, de que o relações públicas, por meio do planejamento estratégico, tem
competência para gestão de mídias sociais de uma marca, pode ser confirmada;
pois na equipe que administra a fanpage do Boticário, case desse estudo, há um
relações públicas atuando exatamente nessa posição. Brum acredita ser impossível
gerir a fanpage sem a presença do planejamento. E isso se confirma com a fala de
Kunsch (2002) no capítulo 2, quando aponta que o relações públicas se envolve
diretamente com a opinião pública, isso requer cuidado e organização, que são
possíveis através do planejamento.
A segunda hipótese aborda que as mídias sociais funcionam, também, como
um cartão de visita da marca; neste sentido, é preciso fortalecer a imagem da
organização por meio das estratégias de Relações Públicas. Essa hipótese também
pode ser confirmada. Segundo Marcondes, no capítulo 2, a reputação e o
reconhecimento de uma marca são demandas que as Relações Públicas podem
fornecer a uma organização, visto que, conforme Vergili (2014), o profissional é
capaz de mapear os pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades,
utilizando essas informações com o intuito de promover uma imagem e reputação
corporativa favorável.
Como as demais, a terceira hipótese, a fanpage é um canal de comunicação
entre o público e a organização, por isso merece a atenção de um profissional de
Relações Públicas para que realize a mediação entre os atores sociais, também
pode ser confirmada. Durante a análise do corpus, foi possível perceber essa como
a principal característica a ser trabalhada pelo O Boticário na fanpage. As mídias
sociais são um canal de relacionamento das organizações com seus clientes e,
conforme Lattimore (2012) no capítulo 2, o relações públicas é capaz de se
comunicar com os públicos externos relevantes afim de desenvolver relações
positivas e coerentes com as expectativas de ambos (organização e cliente).
Diante dos resultados obtidos com este trabalho, é possível dizer que o
objetivo geral, investigar como o relações públicas, por meio da gestão estratégica,
pode fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage, assim
como os objetivos específicos, foram alcançados. A atividade de Relações Públicas e
o planejamento estratégico caracterizados, e a relação entre os dois conceitos
149
explicada no Capítulo 2. Os pressupostos relativos à sociedade da informação foram
entendidos diante da importância das mídias sociais na comunicação social nos
Capítulos 3 e 4, respectivamente. No Capítulo 5 foram expostas as definições de
marca, de marketing digital e de conteúdo e relacionamento. E com a Análise de
Conteúdo realizada no Capítulo 7 pode-se analisar o comportamento dos usuários
no Facebook e entender o processo de formação de conteúdo na fanpage de O
Boticário.
Percebe-se que a gestão de Relações Públicas em uma fanpage pode
fortalecer a identidade de uma organização através do planejamento estratégico,
aliado ao estudo de um bom posicionamento para a marca, visando sua reputação
nas mídias sociais. A participação do profissional na elaboração do conteúdo e
gerenciamento do relacionamento entre a organização e interações de seu público
também é muito relevante nesse processo. Portanto, o perfil criativo, estratégico e
multitarefas do relações públicas se encaixa perfeitamente nas mídias sociais.
Dessa forma, o profissional se torna necessário e com vasto campo de atuação na
atualidade, visto que as mídias sociais são parte do cotidiano da sociedade e se
tornaram uma ferramenta importante para a comunicação organizacional.
Para mim, esta pesquisa foi importante para melhor compreender a
profissão que escolhi e aprofundar noções, antes superficiais, relacionadas ao tema.
O mais interessante foi confirmar que, sim, o relações públicas possui muitos
atributos que podem contribuir para a gestão de mídias sociais e entender em quais
tarefas pode atuar de forma eficaz nesse contexto. Também foi uma oportunidade
de entender como posso me posicionar no mercado tendo em vista a atuação nas
mídias sociais no futuro.
Além disso, como já trabalho na área, todos os conhecimentos aqui
adquiridos forneceram subsídios para aperfeiçoar meu trabalho na organização da
qual faço parte, ter a capacidade de utilizá-los e transmiti-los para a equipe. E,
certamente, foi uma oportunidade de crescimento enquanto acadêmica e de
amadurecimento pessoal durante todo o processo de pesquisa. Me sinto feliz diante
dos resultados obtidos, pois me deram a certeza de que escolhi a profissão certa
para seguir.
Como continuidade, a partir dos resultados obtidos nessa pesquisa, poderia
ser feita uma pesquisa aprofundada de relacionamento com fãs no Facebook, por
meio de estudo de recepção, a fim de compreender melhor o olhar do usuário para
150
com a marca, enfatizando a importância da excelência desse processo na
comunicação organizacional.
151
REFERÊNCIAS
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158
APÊNDICE
APÊNDICE A
PROJETO ELABORADO NA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I
Disponível em: CD-ROM PROJETO MONOGRAFIA I
159
APÊNDICE B
ENTREVISTAS REALIZADAS NA AGÊNCIA W3HAUS COM OS PROFISSIONAIS ANELISE SILVEIRA E ENEIAS BRUM
Disponível em: CD-ROM ENTREVISTAS W3HAUS
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ANEXO
ANEXO A
PRINTS REALIZADOS DURANTE A CAMPANHA DE NATAL NA FANPAGE DE O BOTICÁRIO
Disponível em: CD-ROM PRINTS CAMPANHA DE NATALO BOTICÁRIO
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ANEXO B
E-MAIL COM ANELISE SILVEIRA PARA AGENDAR A ENTREVISTA NA W3HAUS
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