Cap 1

Marketing para

o século XXI

Cédrick Cunha

O marketing está por toda parte

� A importância do marketing

� Os demais setores da organização só funcionam se

existir demandas por produtos e serviços

� O marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais.

O bom marketing não é acidental

A Boston Beer

Company,

fabricante da

Samuel Adams,

inova

constantemente

“Somos a

cerveja mais

forte do mundo”

A primeira impressão é a que fica

Tem 1001 utilidades

Uma boa idéia

Abuse, use

A verdadeira Maionese

É gostoso e faz bem

Bons momentos pedem um bom café

Legítimas só Havaianas

Você conhece, você confia

Energia que dá gosto

Não esqueça a minha Caloi

Quem pede um, pede bis

De mulher para mulher

Amo muito tudo isso

A primeira impressão é a que fica AXE

Tem 1001 utilidades BOMBRIL

Uma boa idéia CANINHA 51

Abuse, use C&A

A verdadeira Maionese HELMANN’S

É gostoso e faz bem KIBON

Bons momentos pedem um bom café

NESCAFÉ

Legítimas só Havaianas HAVAIANAS

Você conhece, você confia VOLKSWAGEN

Energia que dá gosto NESCAU

Não esqueça a minha Caloi CALOI

Quem pede um, pede bis BIS

De mulher para mulher MARISA

Amo muito tudo isso MCDONALD’S

O profissional de marketing está

sempre questionando

� Como identificar e escolher segmentos de mercado corretos?

� Como diferenciar novas ofertas?

� Como responder a clientes que compram com base em preço?

� Como competir com concorrentes que têm custo e preço mais baixo?

� Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?

� Como construir marcas sólidas?

� Como saber quais cliente são os mais importantes?

� Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das atividades de relações públicas?

Para trabalhar com marketing você

precisa entender:

� O que é o marketing?

� Como ele funciona?

� A que se aplica?

� Quem faz o marketing?

O QUE É O MARKETING?

O que é administração de marketing?

Administração de marketing é a arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo

e da captação, manutenção e fidelização

de clientes por meio da criação, da entrega

e da comunicação de um valor

superior para o cliente.

Apesar disso o Marketing pode

receber definições sob as

perpectivas social e gerencial

� A definição social mostra o papel do marketing na

sociedade: “o papel do marketing é fornecer um

padrão de vida mais alto” ou “marketing é um

processo social pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam por meio da

criação, da oferta e da livre troca de produtos e

serviços de valor com outros”

� Definição gerencial: o marketing é descrito

frequentemente como a arte de vender produtos.

Vendas são a ponta do iceberg

do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a

necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é tornar supérfluo o esforço

de venda. O objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem que o

produto ou o serviço seja adequado a ele e

se venda sozinho. Idealmente, o marketing

deveria resultar em um cliente disposto a

comprar. A única coisa necessária então seria

tornar o produto ou o serviço disponível.”

Peter Drucker

Apenas o melhor é bom o suficiente

para os clientes da Lexus

“A busca apaixonada da perfeição”

COMO O MARKETING

FUNCIONA?

Troca é um conceito central do

marketing

� Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são necessárias:

a) Que existam pelo menos duas partes

b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes

c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega

d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca

e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação

Troca, transação e transferência

� A troca é um processo de criação de valor, pois

deixa as partes envolvidas em melhor situação;

� Transação é a troca de valores entre duas ou mais

partes, representa o momento em que se alcança

um acordo;

� Transferência (presentes, subsídios, doações, obras

de caridade) – não se recebe “nada” em troca.

O que cada parte espera numa transação?

Monitor de paciente

Ultrassom Diagnóstico

Equipamentos de alta qualidade

Preço justo

Entrega pontual

Boas condições de financiamento

Peças de reposição

Simples transações de troca podem ser mapeadas por

meio da identificação de dois participantes e do fuxo de

desejos e ofertas entre eles.

A QUE SE APLICA O

MARKETING?

Bens

Serviços

Eventos & experiências

Pessoas

Lugares & propriedades

Organizações

Informações

Idéias

Marketing de idéia:

Amigos não deixam

amigos dirigirem

alcoolizados

Este é o relógio que Stephen

Hollingshead Jr. estava

usando quando encontrou

um motorista alcoolizado.

Hora da morte: 18h55.

QUEM FAZ O MARKETING?

Profissionais de Marketing

� Assim como os profissionais de produção

e logística são responsáveis por gerenciar

o suprimento, os profissionais de

marketing são responsáveis por gerenciar

a demanda.

Profissionais de marketing e clientes

potenciais - Estados de demanda

Inexistente

Latente

Em declínio Irregular

Plena

Indesejada

Excessiva

Negativa

Mercados

Figura 1.1 - Estrutura de fluxos em uma moderna

economia de troca

Mercados

Figura 1.2 - Um sistema simples de marketing

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins

lucrativos

As novas capacidades do consumidor

� Aumento substancial no poder de compra;

� Maior variedade de bens e serviços disponíveis;

� Muita informação sobre praticamente tudo;

� Maior facilidade de interação para fazer e receber

pedidos;

� Capacidade de comparar impressões quanto a

produtos e serviços.

Locais de mercado, Espaços de mercado e

Metamercados

� Local de mercado é o espaço físico

� Espaço de mercado é digital, como um site na

internet

� Metamercados representa um agrupamento de

produtos e serviços complementares

estreitamente interrelacionados e se estendem

por vários setores

FABRICANTES, CONCESSIONÁRIAS, FINANCEIRAS, SEGURADORAS, OFICINAS, REVENDEDORAS DE PEÇAS

O mercado não é mais o que era

antes

Mudança tecnológica

Globalização

Desregulamentação

Privatização

Aumento do poder do cliente

Customização

Convergência setorial

Desintermediação

SEGUNDA PARTE

Orientações da empresa para o

mercado

Produção

Vendas Marketing

Produto

Figura 1.3 - Dimensões do marketing

holístico

Marketing de Relacionamento

� O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros do marketing).

� CRM (Custumer relationalchip management);

� Customização;

� Marketing um para um (one-to-one)

Marketing Integrado

Figura 1.4 - Os 4Ps do mix de marketing

Marketing Integrado

4Ps

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

(McCarthy)

4Cs

• Clientes (solução para)

• Custo (para o cliente)

• Conveniência

• Comunicação

(Robert Lauterborn)

Mix de marketing e os clientes

Marketing Integrado

Figura 1.5 - Estratégia de mix de marketing

Marketing Interno

Departamentos orientados para o cliente

� P&D;

� Compras;

� Produção;

� Marketing;

� Vendas;

� Logística;

� Contabilidade;

� Finanças;

� Relações públicas.

Marketing Socialmente Responsável

� Marketing social corporativo;

� Marketing de causas;

� Marketing relacionado a causas;

� Filantropia corporativa;

� Envolvimento empresarial na comunidade;

� Práticas de negócios socialmente responsáveis.

Conceitos centrais de Marketing

Necessidades, desejos e demandas

� Necessidades – são requisitos humanos básicos (comida, ar, água, roupas e abrigo / recreação, instrução e diversão).

� Desejos – são moldados pela sociedade de cada um.

� Demanda – são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.

� O marketing cria necessidades ou estimula desejos?

Necessidades, desejos e demandas

� 1- Necessidades declaradas;

� 2- Necessidades reais;

� 3- Necessidades não declaradas;

� 4- Necessidades de ‘algo mais’;

� 5- Necessidades secretas.

"A lógica serve para pensar, a emoção

serve para agir” (Alan Weiss).

Necessidades, desejos e demandas

� O relógio deixa de ser algo apenas para deixar as pessoas

informadas das horas...

Mercados-alvo, posicionamento e

segmentação

� Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em

um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal,

restaurante, automóvel, curso ou filme.

� Os profissionais de marketing começam dividindo o

mercado em segmentos.

Ofertas e marcas

� As empresas atendem as necessidades criando uma

postura de valor – um conjunto de benefícios que

oferecem aos clientes para satisfazer suas

“necessidades”.

� Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

Ofertas e marcas

Valor e satisfação

� O valor reflete os custos tangíveis e intangíveis

percebidos pelo consumidor;

� Tríade do valor para o cliente: qualidade, serviço e

preço.

� A satisfação reflete os julgamentos comparativos

de uma pessoa do desempenho percebido de um

produto em relação a suas expectativas.

Canais de marketing

� Canais de comunicação (jornais, revistas, rádio,

televisão, telefone, outdoors, Internet, “aparências”,

etc.);

� Canais de distribuição (distribuidores, atacadistas,

varejistas, agentes, etc.);

� Canais de serviços (armazéns, transportadoras,

bancos, companhias de seguro, etc.).

Cadeia de suprimento

� Canal mais longo, que se estende das matérias-

primas aos componentes dos produtos finais.

� A cadeia de suprimento representa um sistema de

entrega de valor. Ex: Bolsas femininas

Concorrência

� A concorrência inclui todas as ofertas e os

substitutos rivais, reais e potenciais que um

comprador possa considerar.

� Ex: Vinho do Vinho do Vale do São Francisco

Ambiente de marketing

� Ambiente de tarefa – inclui os participantes

imediatos envolvidos na produção, distribuição e

promoção da oferta.

� Ambiente geral - demográfico, econômico, natural,

tecnológico, político-legal e sociocultural.

Planejamento de marketing

� O processo de planejamento de marketing consiste

em...

◦ Analisar oportunidades de marketing,

◦ Selecionar mercados-alvo,

◦ Projetar estratégias de marketing,

◦ Desenvolver programas de marketing,

◦ Gerenciar o esforço de marketing

Planejamento de marketing

Figura 1.6 - Fatores que influenciam a estratégia de

marketing da empresa

Tarefas de administração de marketing

� A Zeus, Ins. (nome alterado) opera em vários setores, incluindo os de

produtos químicos, câmeras e filmes. A administração está analisando

o que deve fazer com sua divisão de câmeras Atlas. Atualmente, a

Atlas produz uma variedade de câmeras de 35 mm e digitais. O

mercado para câmeras está fortemente competitivo. Embora a Atlas

tenha boa participação de mercado e gere muita receita para a

empresa, o mercado de 35 mm em si cresce muito lentamente e sua

participação de mercado está declinando. No segmento de câmeras

digitais, de crescimento mais rápido, a Atlas enfrenta forte

concorrência e tem se mostrado lenta na obtenção de vendas. A

administração da Zeus quer que o grupo de marketing da

Atlas desenvolva um forte plano para a divisão, capaz de

virar o jogo. O que deve ser considerado nesse plano de

marketing?

Tarefas de administração de marketing

� Desenvolver estratégias de marketing

� Capturar oportunidades de marketing

� Conectar-se com os clientes

� Desenvolver marcas fortes

• Desenvolver ofertas ao mercado

• Entregar valor

• Comunicar valor

• Gerar sucesso de longo prazo