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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
MARKETING DE SERVIÇOS – ATENDIMENTO AO CLIENTE
Filipe Aguiar Cunha
Rio de Janeiro
Setembro / 2003
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
MARKETING DE SERVIÇOS – ATENDIMENTO AO CLIENTE
Filipe Aguiar Cunha
Trabalho apresentado a Universidade Cândido Mendes como exigência final do Curso de Pós-graduação em Marketing no Mercado Globalizado.
Rio de Janeiro
Setembro / 2003
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Agradeço a minha mãe pelo Apoio, a grande força e o incentivo constante para a continuidade deste trabalho.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 04
1 UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING 07
1.1 CONCEITOS GERAIS 07
1.2 PAPEL DO MARKETING 09
1.3 MARKETING VERSUS SOCIEDADE 11
2 MARKETING DE SERVIÇOS 13
2.1 CONCEITO DE SERVIÇOS 13
2.2 TIPOS DE SERVIÇOS 14
2.3 PRINCIPAIS GRUPOS DE SERVIÇOS 15
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS 16
2.4.1 – Aspectos Gerais do Programa de Marketing no Campo
dos Serviços 17
3. ATENDIMENTO 25
3.1 ATENDIMENTO 25
3.2 TIPOS DE ATENDIMENTO 27
3.3 GERÊNCIA NO ATENDIMENTO 30
3.4 EQUIPE DE VENDAS 32
4. MARKETING DE RELACIONAMENTO 25
4.1 VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE – DEFINIÇÃO 38
4.2 OFERECENDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE 39
4.3 NECESSIDADE DE MANTER OS CLIENTES 42
4.4 EXCELÊNCIA 43
4.4.1 Produtos e serviços 43
4.4.2 Funcionários 44
4.4.3 Clientes 44
CONCLUSÃO 49
9
INTRODUÇÃO
O objetivo deste estudo é discutir sobre marketing de serviços, focando a área de
atendimento ao cliente como sendo um ponto forte do marketing.
Estudos diversos enumeram muitas diferenças entre eles, sendo a principal a questão
de que no marketing de serviços o contato com o cliente acontece de forma direta. A falta de
conhecimento do conjunto de atividades que formam o campo de ação do gerente de
marketing é mais uma das causas aparentes do problema. Pois se o gerente não possui um
produto palpável para mostrar ao cliente acaba sentindo-se incapaz de atingir suas metas.
A importância da área de atendimento está no fato de que o cliente é o maior potencial
de marketing que a empresa pode ter em suas mãos, sempre frisando que o cliente atendido
com cordialidade e satisfeito em seus desejos e necessidades, divulga a empresa. É a própria
demonstração do marketing direto, o qual funciona na forma de indicação.
Não se deve também deixar der mencionar o cliente interno, ou seja, o funcionário,
que deve conhecer bem os pontos fracos e fortes do produto para que tenha condições de
discutir sobre sua qualidade com cliente. Além do que, quanto ao funcionário ele deve estar
sempre satisfeito com a empresa, de forma que passe isso ao cliente, agindo como um
excelente agenciador de marketing.
Para melhor posicionar o tema destes estudo, achou-se por bem começar fazendo
esclarecimentos gerais sobre o marketing e seu papel junto à sociedade., esclarecendo a
diferença ente marketing e vendas.
Somente após esses esclarecimentos gerais entrou-se propriamente no marketing de
serviços, começando por explicar o que é serviço, seus tipos e grupos principais.
Como já citado acima, a parte seguinte deste estudo abordou o atendimento, visando
mostrar sua importância junto ao marketing. Assim, comentou-se sobre os tipos de
atendimento, o papel da gerência da equipe de vendas.
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Na quarta parte é abordada a questão do marketing de relacionamento procurando
valorizar o bem-estar do cliente, valorizando seus desejos e necessidades de forma que todos
sejam atendimentos dentro de suas medidas de exigência.
A conclusão procura sintetizar as principais idéias discutidas no trabalho, além de
exaltar a importância do marketing para o mundo empresarial.
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1. UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING
Discutir sobre marketing é sempre um desafio já que sua amplitude de abrangência é
muito grande, dando sempre margens a diversos aspectos que vão variar de acordo com o
mercado que se propõe atingir. Mesmo assim, arrisca-se fazer alguns comentários sobre seus
conceitos básicos e introdutórios.
1.1 CONCEITOS GERAIS
O termo marketing é freqüentemente confundido como sendo apenas vendas e
promoção. Isto justifica-se em virtude da quantidade de comerciais, anúncios etc, que assolam
o consumidor.
Desta forma, é surpresa para alguns quando se diz que vendas é apenas uma das
diversas funções do marketing, nem mesmo a mais importante. Quando o profissional de
marketing faz uma boa identificação das necessidades e desejos do consumidor, desenvolve
bons e certos produtos, determina o preço adequado, distribui e divulga com perfeição, as
vendas são apenas uma conseqüência.
Prosseguindo nessa linha de raciocínio sobre o conceito de marketing, podemos defini-
lo com sendo um processo social e gerencial na qual as pessoas conseguem aquilo que
precisam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores (KOTLER E
ARMSTRONG, 1999, p.2).
Com o objetivo de melhor explicar essa conceituação, é válido esclarecer sobre alguns
outros conceitos: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas transações e mercados
((KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.2).
12
- Necessidades - estado de certa privação. O ser humano possui necessidades físicas
(alimentação, vestuário, calor e segurança); necessidades sociais (inclusão e afeição);
necessidades individuais de (conhecimento e auto-realização).
Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa irá procurar um objeto que a
satisfaça ou tentará reduzi-la. Os indivíduos que pertencem às sociedades industriais podem
tentar encontrar ou desenvolver objetos que satisfarão seus desejos. As pessoas das sociedades
menos desenvolvidas possivelmente tentarão reduzir ou satisfazer seus desejos com o que
estiver disponível.
- Desejos - são necessidades humanas ligadas à cultura, à características individuais.
Uma pessoa faminta num país desenvolvido deseja lanches variados. Já uma pessoa faminta
no submundo deseja feijão e correlatos. Não se deve confundir necessidades com desejos,
pois um produto físico é apenas uma ferramenta que resolverá o problema de um determinado
consumidor. No momento que tal necessidade é sanada o consumidor passa a desejar
imediatamente outro produto.
- Demandas - os desejos do ser humano são quase infinitos, seus recursos financeiros
não. Por isso precisam escolher produtos que realizem seus desejos e sejam acessíveis à sua
condição financeira, esse direcionamento para esse ou aquele produto é a demanda.
- Produtos - é qualquer coisa oferecida ao mercado que venha a satisfazer um desejo
ou mesmo uma necessidade. Produto não é exclusivamente algo físico, pode ser um serviço,
uma idéia, um lugar (turismo), uma organização, instituição etc. Em alguns momentos,
podemos substituir “produto” por “oferta”.
- Troca - é uma forma de obter um certo produto desejado oferecendo alguma coisa
como retorno. A troca é um ato livre feito de comum acordo que atende às necessidades das
duas partes envolvidas.
Como um meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. As
pessoas não têm que se apropriar de objetos de outras pessoas ou viver de caridade. Não
precisam possuir as habilidades necessárias para satisfazer cada necessidade por si mesma.
Podem concentrar-se em fazer coisas que sabem fazer e trocá-las por itens de que necessitam,
feitos por outros. Assim, a sociedade produz muito mais do qualquer sistema alternativo.
13
- Transações - é a unidade de medida do marketing, é uma troca de valores entre duas
partes, num certo lugar e num certo momento.
- Mercados - é a complexo de consumidores reais e potenciais de um produto. Um
mercado pode se fazer por um produto, um serviço ou qualquer outra coisa de valor. Por
exemplo: uma quantidade de trabalhadores capacitados formam um mercado de trabalho
concorrido, proporcionando oferecimentos diversos para empregar esses profissionais.
1.2 PAPEL DO MARKETING
O marketing observa as necessidades do consumidor e o potencial da empresa em
satisfazê-las. Os objetivos do marketing são correlatos com os objetivos da empresa -
participação, desenvolvimento e crescimento no mercado, portanto, o planejamento
empresarial está sempre vinculado ao marketing.
Dessa forma o marketing define estratégias para atingir os objetivos da organização.
Seus quatro objetivos básicos são: definir o mercado-alvo, atender às necessidades dos
consumidores, integração dentro da empresa (marketing coordenado), atingir à rentabilidade
((KOTLER E ARMSTRONG, 1999)
- Mercado-alvo - para que a empresa possa trabalhar melhor o seu objetivo -
atendimento ao cliente -, é preciso que seja definido o mercado-alvo, ou seja, a fatia do
mercado para o qual o produto se direcionará. Sendo possível desta forma, preparar o produto
adequado para tais consumidores.
- Necessidades dos consumidores - mesmo definindo o mercado-alvo, por muitas
vezes, é difícil definir as necessidades e desejos dos consumidores, pois eles possuem uma
forma de se expressar em código. que precisam ser muito bem esclarecidas.
Na interpretação desse código, podemos diferençar cinco tipos de necessidades:
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a - necessidades declaradas - aquelas definidas com clareza. Por exemplo, o
consumidor quer um refrigerador mais possante.
b - necessidades reais - aquelas que exprimem a realidade. Por exemplo, o
consumidor quer um refrigerador de manutenção simples e barata, mesmo que o seu preço
inicial seja mais caro que algum outro do mercado.
c - necessidades não-declaradas - aquelas que ficam subentendidas na venda.
Por exemplo, o consumidor espera que sejam bons os serviços prestados pelo vendedor.
d - necessidades de prazer - quando é esperado um “agrado” por parte do
vendedor. Um manual de receitas que podem ser congeladas, por exemplo.
e - necessidades secretas - tem relação com a necessidade de auto-realização,
de vaidade. Por exemplo, o consumidor fica orgulhoso, perante seus amigos, pela compra de
um produto de tão alto valor.
A essência do marketing está no atendimento perfeito das necessidades e desejos do
consumidor. Um consumidor satisfeito é um instrumento de marketing em potencial; compra
mais, avisa aos amigos que o produto é de boa qualidade, observa menos outras propagandas,
fala bem da empresa etc.
- Marketing coordenado - significa a perfeita interação entre todas as funções do
marketing; vendas, promoção, pesquisa. Além da interação com os demais funcionários e
setores da empresa, para que parta deles a primeira propaganda favorável à organização.
- Rentabilidade - o objetivo primordial do marketing é colaborar com as organizações
a atingirem suas metas. Quando falamos numa empresa particular, visamos lucros; já numa
instituição ou organização não-lucrativa, visamos a sua sobrevivência e no poder de atrair
fundos suficientes para a continuação do trabalho.
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1.3 MARKETING X SOCIEDADE
O marketing é muito criticado em alguns pontos, que em algumas situações são muito
bem justificadas. A críticas sociais dizem que certas práticas de marketing prejudicam
consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas de negócios.
((KOTLER E ARMSTRONG, p.427).
Os consumidores sentem-se atingidos pelo marketing nos seguintes fatores:
- preços elevados - acreditam que o marketing eleva o preço das mercadorias por três
fatores: alto custo da distribuição, alto custo de propaganda e promoção e marketing
excessivo.
- práticas enganosas - por muitas vezes o consumidor se sente enganado quando
adquire o produto e sua utilidade não coincide com a divulgada. Além do que anunciam
preços como sendo “de fábrica” ou “de atacado”, quando na verdade não são, e ainda
promovem promoções com aparência de vantajosa, não passando de mercadorias fora de linha
ou encalhadas.
- venda sob pressão - enrolam o consumidor de forma a exaltar tanto a mercadoria
que acaba comprando o que não deseja.
- produtos inferiores ou perigosos - empurram ao consumidor uma mercadoria de má
qualidade, ou sem serventia ou até mesmo que oferecem perigos diversos não divulgados.
- obsolescência planejada - transformam seus próprios produtos em imprestáveis
apenas para intensificar a venda de alguma que lhe seja mais vantajoso.
- serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagens - os
consumidores mais humildes - com menos condições financeiras -, sofrem com produtos de
péssima qualidade.
De uma forma geral, o marketing é acusado de causar vários “males” à sociedade, tais
como:
16
- falsos desejos e excesso de materialismo - provoca demasiado interesse em posses
materiais, levando a julgamento errôneo sobre o ser humano. “As pessoas são julgadas pelo
que possuem e não pelo que são”. ((KOTLER E ARMSTRONG, p. 431).
- muitos poucos bens sociais - venda em demasia de bens privados em vez de bens
públicos.
- poluição cultural - estão sempre enfiados em situações que muitas vezes são
assuntos culturais de interesse do povo.
- excesso de poder político - as empresas monopolizam certas mercadorias e serviços
que deveriam estar mais facilmente a disposição do povo.
Além dessas observações até certo ponto negativas ao marketing, podemos ainda citar
o mal que o excesso de marketing pode causar a outras empresas impedindo a
competitividade, a entrada de novas empresas no mercado e ainda através de práticas desleais.
17
2. MARKETING DE SERVIÇOS
2.1 - CONCEITO DE SERVIÇOS
Várias são as definições encontradas sobre “serviços”, no entanto, todas convergem
num único ponto básico que é o de satisfazer o cliente no máximo de suas necessidades.
Segundo Rathmell (1966) pode-se distinguir bens de serviços considerando “bem”
como alguma “coisa” - um objeto, um artigo, um artefato ou um material - e um “serviço”
como um “ato” - uma ação, um esforço, um desempenho. Ao adquirir um bem, um comprador
está adquirindo um ativo e seu valor monetário é estabelecido através de um preço. Quando
um serviço é comprado, ocorre uma despesa, sendo seu valor expresso em termos de taxas,
honorários, recebimentos, despesas, contribuições, custódias, prêmios, comissões e assim por
diante.
Barksdale e George (1974) desenvolveram uma pesquisa, procurando evidenciar as
principais diferenças entre empresas de serviços e de produtos físicos, no que se refere às
práticas de marketing. A conclusão foi de que parece não haver diferenças significativas entre
os dois tipos de empresas quanto à sua forma de abordagem de problemas tais como
estabelecimento de metas, desenvolvimento de estratégias, prática de auditoria em marketing
ou quanto ao desenvolvimento de planos globais para suas ofertas. Por outro lado, as
empresas no setor de serviços revelaram menor probabilidade do que as do setor de bens
tangíveis de realizar atividades do marketing mix no departamento de marketing, de levar z
efeito análises de oferta, de tratar internamente de problemas de propaganda, de apresentar um
plano global de vendas, de desenvolver programas de treinamento de vendas e de utilizar
firmas de pesquisa e consultores de marketing. Além disso, as empresas de serviços
encontram-se em nítida desvantagem, quando comparadas com as de produtos. E, esta
desvantagem, está no fato de que a empresa de produtos tem uma “coisa” material para o
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cliente ver, enquanto a empresa de serviços conta apenas com a confiança de que o serviço
será bem executado, principalmente se for na área financeira.
2.2 TIPOS DE SERVIÇOS
Sob o ponto de vista de marketing, a classificação mais apropriada para serviços é
aquela baseada no tipo de comprador. Assim, consideramos duas categorias; na primeira estão
enquadrados os serviços destinados aos consumidores finais (usuários e, na segunda, os
compradores industriais. (TOLEDO, 1998)
- Serviços ao Consumidor -
Estes admitem uma classificação idêntica à dos bens de consumo, a qual se
baseia nas diferenças de atitudes, comportamento e hábitos de compra. Os serviços destinados
ao consumidor final podem ser divididos em três categorias:
Serviços de conveniência - são aqueles serviços que exigem o mínimo de
capacidade profissional do vendedor, e que, em geral são vendidos a preço baixo. São os
serviços ditos como “corriqueiros”, do tipo sapateiro, tinturaria, pequenos consertos, os quais
são geralmente procurados com base na comodidade e conveniência do consumidor. A
pesquisa de preço quase não é feita, pois são serviços oferecidos no próprio bairro e,
praticamente, sem concorrência local.
Serviços de Comparação - são os consertos de automóveis, seguro, certos
serviços bancários, muitas vezes comprados após alguma pesquisa com a finalidade de
comparar preço e qualidade. O consumidor pode conseguir vantagens de preços se pesquisar,
valendo a pena a pesquisa.
Serviços Especiais - abrange uma quantidade de serviços maior que a anterior,
referindo-se a serviços altamente técnicos e especializados, como os serviços de assistência
médica, de assistência legal e de assistência financeira.
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- Serviços Industriais -
Olhando sob o ângulo da demanda, são aqueles destinados à venda a
organizações industriais, comerciais ou institucionais, que os adquirem para o desempenho de
suas próprias atividades. Alguns serviços industriais destinam-se a aumentar ou a facilitar o
desempenho das entidades que deles se utilizam, como transporte, comunicação e energia
elétrica; outros proporcionam sua contribuição ao nível do processo de tomada de decisão
como, por exemplo, consultorias, serviços legais, propaganda e serviços bancários em geral.
2.3 PRINCIPAIS GRUPOS DE SERVIÇOS
A tendência mais comum, quando se trata da maioria dos assuntos que dizem respeito
ao tema serviços, é a de pensar em termos daqueles serviços que um indivíduo presta a outro
mediante o emprego de seu próprio esforço e capacidade. No entanto, tais serviços
representam apenas uma parcela do total de serviços que uma pessoa ou entidade pode
prestar.
Gnönrcos (1993), sugere alguns serviços ou grupos de serviços que podem ser úteis
para análise e para o planejamento de marketing.
- Serviços de Utilidade Pública - transportes, comunicações, energia elétrica,
serviços de gás, saneamento, serviços de desenvolvimento, administração portuária,
companhias de habitações populares, companhias de abastecimento e outros.
- Prestação de Serviços - habitação (imobiliárias, hotéis, motéis, campings, despachos
e representações, comissárias, consórcios e outros); serviços de recreação (produção,
distribuição e projeção de filmes, teatro, escolas de dança, clubes, jardins botânicos,
zoológicos, parques e outros); serviços médicos (consultórios, hospitais, ambulatórios, pronto-
socorros, laboratórios de análise clínica, casas de repouso, sanatórios, consultório dentário e
outros); educação (escolas de primeiro e segundo graus, supletivos, escolas
profissionalizantes, escolas vocacionais, universidades e faculdades, bibliotecas, instituições
20
de pesquisa e outros). Pode-se ainda citar os institutos e beleza e de fisioterapia, barbearia,
sapataria, funerária, alfaiataria, tinturaria, oficina de consertos de objetos de uso pessoal e
outros.
- Serviços legais - advocacia, assessoramento jurídico.
- Seguro - companhias de agentes de seguros.
- Serviços financeiros - Banco Central, bancos comerciais, bancos de
desenvolvimento, bancos de investimentos, caixas econômicas, sociedades de crédito,
financiamento e investimento, sociedades de crédito imobiliário, distribuidoras de títulos e
valores imobiliários, corretoras de valores, corretoras de câmbio, associações de poupança e
empréstimo, bolsa de valores e outros.
- Serviços em geral - pesquisa de recursos, serviços fotográficos, aerofotogrametria,
centros de feiras e salões, turismo, viagens e passagens, agências de propaganda e
publicidade, decorações, bufês, bureau de processamento de dados, empresas de recrutamento
e seleção de recursos humanos e outros.
2.4 - MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Grönrcos (1993) a maioria das pessoas não se deu conta ainda de que uma
substancial parcela do tempo e do dispêndio relacionados com suas transações resulta em
absolutamente nada a ser mostrado após a compra. Muitos ficariam surpresos ao calcularem a
porcentagem representada pelas compras de produtos intangíveis, convencionalmente
denominados serviços, no total dos gastos docimiliares. Além do mais, um exame mais
aprofundado do assunto revelaria a grande variedade de organizações que comercializam
serviços. Tais considerações conduzem à conclusão de que o marketing de serviços deveria
envolver muito mais do que os conceitos convencionais de administração e organização de
empresas.
O que se observa atualmente é um crescimento acelerado no setor de serviços,
provocado, sem dúvida, por alterações na economia e na estrutura da sociedade. A evolução
21
da renda e do poder de compra dos consumidores, o crescimento urbano e a emergência de
necessidades anteriormente não manifestadas induzem à solicitação de serviços mais
adequados, tornando as atividades empresariais deste setor cada vez mais complexas,
especializadas e competitivas. Não há dúvidas quanto ao fato de que, à medida que a renda do
consumidor cresce, o volume e a proporção de seus gastos em serviços tenderão a aumentar,
tendendo a declinar por outro lado, a utilidade marginal associada a incrementos adicionais de
produtos físicos. Além do mais, a participação do setor terciário na renda nacional constitui
um indiscutível indicador do estágio de desenvolvimento de um país.
O mesmo autor colo ainda que a função de marketing é exercida por muitas
organizações, ainda que, conscientemente, não se tenham reconhecido como tal. Uma
instituição financeira desempenha várias atividades de marketing, quando pesquisa o perfil de
seus clientes, ou quando realça as características diferenciadoras de seus serviços através da
propaganda.
Do ponto de vista da empresa como um todo, a tarefa de serviços baseia-se
essencialmente em três pontos importantes: fazer com que o usuário se conscientize de sua
necessidade, se não o estiver; prontificar-se em satisfazer a essa necessidade; apresentar um
desempenho qualitativamente elevado, ao satisfazer à necessidade do usuário. Mais
concisamente, a necessidade deve existir, deve ser encontrada, e o serviço deve ser bem
desempenhado.
2.4.1 – Aspectos Gerais do Programa de Marketing no Campo dos Serviços
Acompanhando os estudos de Grönrcos (1993) observa-se que em sua esmagadora
maioria os textos de marketing são omissos quando se trata de apresentar um programa de
marketing para serviços, em decorrência da concepção arraigada e equivocada de que o
marketing de bens tangíveis e o de serviços são a mesma coisa e de que as técnicas discutidas
nos textos básicos se aplicam igualmente a ambos. O argumento que fundamenta tal
concepção faz referência ao fato de que tanto na comercialização de um produto como na de
um serviço, o homem de marketing deve estar preocupado com o desenvolvimento de um
plano que irá abranger as conhecidas variáveis de decisão do homem de marketing, as quais
22
comporão o marketing mix da empresa - o produto, o preço, o sistema de distribuição e o
programa promocional e de comunicação. Por outro lado, quando o processo de tomada de
decisão envolver um risco financeiro muito grande, ou quando houver acentuado grau de
incerteza da administração com referência ao curso de ação a ser seguido, torna-se necessário
um programa de pesquisas. Mas, de certa forma, a afirmação comum de que "o marketing de
bens e serviços" é impreciso, uma vez que o material expositivo que se segue focaliza
tipicamente o marketing de bens tangíveis. Os serviços, peias suas características
diferenciadoras, tornam especifica a tarefa de determinar a intensidade e a qualidade dos
ingredientes que irão compor o programa de marketing da empresa que os produz.
Na visão de Toledo (1998), dentre o principais instrumentos de marketing que estão
sob o controle da empresa e que podem afetar a implantação e a aceitação do serviço pelo
mercado, destacam-se os seguintes itens: desenvolvimento do produto, pricing, distribuição,
comunicação e venda pessoal.
- Desenvolvimento do Produto e Inovação em Serviços - no campo de serviços, o
desenvolvimento de estratégias e políticas de produtos não é menos necessário do que no
campo dos produtos físicos. Entretanto, a maneira pela qual produtos intangíveis são
desenvolvidos ou melhorados e os critérios de sucesso nesse aspecto variam dentro do próprio
setor.
Inicialmente, deve-se admitir que o desenvolvimento do produto (serviço), as políticas
e a estratégia do produto ocorrem em uma grande diversidade de cenários, alguns muito
recentes. De forma geral, pode-se dizer que quanto mais centralizado no trabalho humano for
o serviço, mais ele se afastará do tratamento convencional do "elemento produto" em
marketing. Por outro lado, quanto mais regulamentado ou mais profissional for o serviço,
maior será a dificuldade de relacioná-lo com os aspectos de marketing tradicional.
Dois conceitos amplamente difundidos devem ser adaptados ao marketing de serviços,
no que se refere ao desenvolvimento do produto: valor agregado e utilidade. O valor agregado
é interpretado como a diferença entre o input e o ouput em vários níveis do lado da oferta.
Como os serviços não são passíveis de revenda, só pode haver um nível de valor agregado e o
conceito de input deve ser remodelado para representar somente suprimentos consumidos e a
depreciação dos bens de capital necessários à produção de um serviço. Por outro lado, os
23
serviços certamente têm utilidade de tempo e lugar, mas a utilidade de forma deve ser
substituída por algum conceito do tipo utilidade de desempenho, o qual depende do grau de
aptidão profissional e técnica de quem produz o serviço. A utilidade de posse não pode ser
claramente transposta para os serviços, embora alguns considerem a utilidade proveniente da
"satisfação" como seu substituto.
Um exame a respeito da situação da pesquisa e do desenvolvimento formais e
organizados de novos produtos no setor de serviços revela que, com algumas exceções, o
setor encontra-se em um estágio bem elementar. As exceções pertencem àqueles setores onde
o assédio da concorrência é mais agudo, quando tal prática representa uma questão de
sobrevivência para a empresa. Além disso, empresas de serviços sujeitas à intensa
regulamentação governamental, vêem suas tentativas frustradas ou seriamente restringidas
pelos organismos reguladores.
As condições externas, geradoras de demanda por melhores serviços, referem-se,
sobretudo, à elevação dos níveis de rendimentos dos consumidores, às alterações processadas
na composição e distribuição populacionais e aos problemas decorrentes de mudanças de
hábitos e de costumes. A pesquisa, que pretende descobrir necessidades latentes não
atendidas, também pode ser considerada uma condição externa. As condições internas situam-
se no terreno da capacidade operacional da empresa, bem como dos custos e vantagens da
melhoria.
Toledo (1998) diz que outro aspecto importante é o da produtividade nos serviços. A
produtividade pode ser definida, de forma simples, como o quociente entre o output e o input,
o primeiro na forma de bens e serviços e o segundo na forma de recursos, particularmente a
força de trabalho. Deve ser interpretada principalmente como capacidade de desempenho,
sendo, em termos de serviços, muito mais função da quantidade e da qualidade tanto do input
como do output do que no setor de produtos.
Aumentar a produtividade dos serviços deve constituir uma preocupação permanente
do homem de marketing e isto deve significar o mesmo que melhorar o próprio produto
(serviço). Por outro lado, sua natureza intangível requer que se atribua uma ênfase maior a
resultados de caráter qualitativo com menos destaque aos de caráter quantitativo. Avanços
tecnológicos relacionados com os meios de desempenhar os serviços constituem outra opção
para aumentar sua produtividade. Finalmente, convém destacar que, enquanto as tendências
24
com relação à produtividade de serviços que empregam capital intensivamente podem ser
medidas do mesmo modo como ocorre no setor de bens, nos serviços voltados para a
utilização intensiva do trabalho humano é recomendável usar determinados fatores
substitutivos de natureza qualitativa e quantitativa, que se relacionem com os objetivos do
serviço.
- Princing para Serviços - sob o prisma do background necessário ao homem de
marketing para fixar preço, não há diferença significativa entre produtos e serviços. As
diversas contribuições da teoria econômica, das ciências do comportamento e da teoria da
decisão devem ser o ponto de partida para a fixação de preços, quer se trate de produtos ou de
serviços.
A teoria econômica contribui com os conceitos de custo marginal e de oportunidade.
Além do mais, a atenção voltada para a demanda, nas decisões que envolvem o preço,
provoca o desenvolvimento de conceitos importantes como os de elasticidade de preço da
demanda, elasticidade cruzada e de demanda interdependente.
As ciências do comportamento ajudam a compreender os fatores que influenciam a
formação e a mudança de atitudes, bem como os determinantes do comportamento. A
percepção, a reação e o papel de cada uma das partes interessadas e afetadas por qualquer
alteração, no preço podem ser considerados importantes contribuições das ciências do
comportamento.
Segundo Grönrcos (1993), os vários estágios para se chegar a uma decisão de preço
são proporcionados pela teoria da decisão: identificação e especificação do problema ou da
oportunidade, estabelecimento de objetivos (de princing), formulação de estratégias (de
pricing) alternativas viáveis, estimação dos resultados das alternativas escolhidas e escolha da
estratégia que atinja os objetivos desejados.
Quando praticados, os métodos de pricing de serviços levam em conta as
características peculiares relacionadas com a principal base de fixação de preços. Assim, a
grande maioria das empresas de serviços baseia seus preços no custo do serviço, através de
alguma fórmula implícita ou explicita de cost-plus. Neste caso, os salários pagos são os
componentes mais comuns para fixar os preços dos serviços, especialmente daquelas cujas
oportunidades de usar equipamento de forma intensiva são limitadas. Além dos serviços
pessoais, existem outros exemplos em que o custo da mão-de-obra é mais expressivo do que o
25
dos materiais e do capital aplicado: consertos de automóveis, serviços bancários, cuidados
hospitalares. As organizações que prestam serviços sem finalidade lucrativa fixam igualmente
seus preços de modo a cobrirem os custos operacionais, especialmente os de pessoal.
Já os preços dos serviços que empregam o capital intensivamente são fixados
tipicamente com o objetivo de alcançar certa taxa de retorno. Essa, na realidade, é outra
manifestação da técnica de fixação de preços orientada para o custo.
Métodos de fixação de preços baseados na concorrência ou orientados para a demanda
não são tão comuns no setor de serviços, devido às próprias características desse.
Preços de serviços, cuja produtividade é difícil de ser aquilatada ou cujo vinculo
preço-qualidade é muito acentuado, são fixados, muitas vezes, de forma intuitiva e pessoal,
embora se apresentam implicitamente baseados no custo. Muitos homens de marketing
acreditam que uma eficiente estratégia de pricing para tais serviços requer quase sempre um
preço maior do que o da concorrência.
- Distribuição de Serviços e Conceito de Canal - tradicionalmente, o canal de
distribuição é interpretado como o conjunto de empresas envolvidas na movimentação de um
produto, do produtor para o comprador. O canal pode ser direto, no caso de o fabricante
vender diretamente para o consumidor final, ou pode conter um ou mais intermediários
institucionais. Alguns intermediários assumem riscos de propriedade, alguns desempenham
várias atividades de marketing como a propaganda, enquanto outros podem desempenhar
atividades facilitadoras como transporte e armazenagem. O objetivo das decisões que
implicam escolha dos canais de distribuição é o mesmo, quer se trate de comercialização de
produtos ou de serviços: escolher canais que irão maximizar a posição de lucro da empresa a
longo prazo através de um serviço superior oferecido a um custo mínimo. Entretanto, quando
as decisões de escolha de canal dizem respeito ao setor de serviços, alguns aspectos
particulares devem ser levantados, de forma a adaptar a ele o conceito de canal de distribuição
desenvolvido para os produtos.
Toledo (1998) parte do pressuposto de que o conceito de intermediário deve ser
entendido em um contexto de serviços, acrescentando que, a despeito do posicionamento em
vigor, no que diz respeito à distribuição de serviços, os canais de distribuição têm evoluído
26
em muitas indústrias do setor. Estas utilizam-se de entidades empresariais na função de
intermediários entre o produtor e o comprador, as quais tradicionalmente não são
consideradas como tal. Assim sendo, Toledo propõe que um intermediário de um serviço seja
qualquer entidade posicionada entre o produtor e os compradores dos serviços e utilizada para
tornar o serviço disponível ou mais conveniente. Esta interpretação realça a idéia de que
tornar serviços disponíveis é freqüentemente tanto um problema de desenvolvimento do
produto quanto de distribuição, embora ela não possa ser concretizada na maioria dos casos
ligados ao setor.
Uma das características da comercialização e da escolha de canais de distribuição para
produtos refere-se à disponibilidade, por parte do executivo, de um sistema de marketing que
evoluiu através dos anos em relação a seu produto em particular. Qualquer diferença
porventura existente é apenas de grau. Na comercialização de serviços não ocorre o mesmo,
em razão da não-existência de canais tradicionais bem como da redução ou, eventualmente, da
eliminação de certas atividades administrativas de marketing. Ordinariamente, o homem de
marketing de serviços não está preocupado com certas tarefas logísticas, como armazenagem,
transporte e controle de estoques. Como resultado, a venda direta irá prevalecer como o
melhor esquema de proporcionar o serviço ao comprador a um custo menor.
McCarthy e Perreault Jr. (1997), dizem que outro aspecto particularmente
relevante no marketing de serviços é o da localização ou distribuição. Os serviços podem ser
considerados de três maneiras quanto à sua localização, dependendo de certos fatores
determinantes como a oferta, a demanda ou a própria característica dos mesmos. Na primeira
categoria encontram-se aqueles serviços ubíquos, para os quais a localização é um fator
irrelevante. São serviços onipresentes e desempenhados onde se encontra o consumidor, como
é o caso dos serviços de utilidade pública. A segunda categoria compreende os serviços
relativamente dispersos, os quais se localizam de acordo com o mercado potencial. Exemplos
de serviços dispersos institucional e operacionalmente são encontrados na área de serviços
pessoais (barbearia, tinturaria etc.). Existe, todavia, um grupo de empresas cujos serviços
encontram-se dispersos operacionalmente, embora concentrados do ponto de vista
institucional. Empresas de transporte, empresas de assessoria e consultoria são os exemplos
mais típicos. Para muitos serviços, entretanto, as condições da oferto agem como forças
concentradoras. E comum, por exemplo, a concentração das sedes dos grandes bancos em
27
áreas perfeitamente delimitadas, embora não se possa considerar este exemplo como o mais
típico.
- Venda Pessoal - a venda pessoal desempenha um papel preponderante no marketing
de serviços, uma vez que o relacionamento entre o produtor e o comprador é direto e se
processa com certa continuidade. Além do mais, a necessidade de explanações para ilustrar a
utilidade dos serviços faz com que a venda pessoal seja, talvez, a única forma de promoção
que permita os ajustamentos do produto às necessidades individualizadas do comprador.
A importância da venda pessoal na comercialização de serviços sugere o
desenvolvimento de alguns tópicos de real significado para o homem de marketing. Em
primeiro lugar, o relacionamento pessoal entre os clientes e a empresa através de seus
empregados é o responsável, na maioria das situações, pelo grau de satisfação daqueles. Isto
porque os contatos pessoais satisfazem a uma necessidade psicológica cada vez mais
premente dos consumidores finais e industriais. Muitas vezes, a insatisfação por todo um
serviço pode originar-se de um mau tratamento dispensado ao cliente por uma simples
funcionária recepcionista.
Como resultado, o desenvolvimento de uma orientação profissional deverá representar
a técnica de trabalho de uma empresa prestadora de serviços. As transações no campo dos
serviços fundamentam-se, muitas vezes, na confiança do cliente na habilidade e na capacidade
do vendedor em proporcionar-lhe as vantagens e benefícios desejados. Adotar uma orientação
profissional significa procurar transmitir uma forte imagem de competência, honestidade e
sinceridade no relaciona mento pessoal com o cliente.
- Venda Indireta de Serviços - muitas vendas de serviços são conseguidas de forma
indireta, A venda indireta pode assumir três configurações.
Em primeiro lugar, o serviço pode ser vendido dentro de um esquema de demanda
derivada, artificio já utilizado pela Light, que, através da propaganda, estimula o aumento de
consumo de energia elétrica, promovendo o uso de aparelhos eletrodomésticos. Os bancos
podem atuar no desenvolvimento de uma área de forma ativa. Suas atividades de venda
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indireta incluem atrair novas indústrias, fornecer orientação financeira às empresas
estabelecidas na área e procurar proporcionar assistência creditícia adequada.
A venda indireta pode ser desenvolvida através de canais de especialistas (consultores,
assessores etc.). O comprador, particular ou institucional, quase sempre procura a orientação
de alguém quando compra um serviço, com a finalidade de reduzir os riscos da decisão.
Consequentemente, muitas fontes de serviços são localizadas por referência. A empresa
deverá, nessas circunstâncias, manter um relacionamento estreito com aqueles que podem
fazer recomendações de compra, procurando assegurar para si um fluxo intenso de novos
compradores.
Uma terceira modalidade de venda indireta é aquela muitas vezes adotada por alguns
profissionais que, por questões de ética profissional, não fazem propaganda ou evitam utilizar
qualquer forma direta de solicitação de consumidores. Para médicos, dentistas, contadores,
advogados e outros profissionais, a venda indireta é a única técnica promocional disponível.
Participando de grupos cívicos, proferindo palestras junto a organizações que se dedicam a
atividades ligadas a seu campo profissional, lecionando, escrevendo artigos e livros, aqueles
que se dedicam à prática de serviços profissionais tornam-se conhecidos e, indiretamente,
estão vendendo seu "nome" e seus serviços.
29
3. ATENDIMENTO
A qualidade do atendimento ao cliente é hoje um aspecto do mundo empresarial de
grande importância e valor, servindo inclusive como parâmetro essencial para posicionar a
empresa junto ao mercado.
A gama de tecnologias oferecidas ao fabricante de hoje é muito grande,
proporcionando uma alta qualidade do produto fabricado, no entanto, o atendimento ao cliente
precisa possuir o mesmo padrão de qualidade, do contrário a empresa perde espaço junto ao
mercado consumidor. Que hoje prioriza a qualidade de atendimento tanto quanto a qualidade
do produto oferecido.
3.1 ATENDIMENTO
Segundo Gerson (1997), algumas empresas dizem ser o atendimento ao cliente o
fornecimento e o reparo de produtos, junto com um comportamento amigável da parte dos
prestadores de serviços. Com este pensamento, essas empresas tendem a se concentrar nos
prazos de entrega, na proporção do preenchimento dos pedidos e nos aspectos fundamentais
ligados as atitudes que levam a um “bom” ou a um “mau” atendimento.
Mas, na verdade, o valor de uma empresa e o nível de satisfação do cliente são
medidos por diversos outros elementos. São um complexo de pontos que vão desde o próprio
produto, seu preço e características de desempenho, sua qualificação quanto aos padrões de
qualidade até à satisfação do cliente, independente do produto que está sendo vendido.
O atendimento ao cliente começa nas atividades de pré-venda e se estendem até a pós-
venda, com acompanhamento de todas as dúvidas e reclamações por parte do cliente.
(GERSON, 1997).
30
No momento de avaliar as metas e os esforços em prol do atendimento, não se pode
esquecer a importância do custo de utilização e da inevitável variabilidade dos critérios de
atendimento para cada grupo de clientes específicos.
De início, falando de custo e venda para grandes compradores, são encontrados
atendimentos realizados através de terminais eletrônicos. A figura humana, ou seja, o contato
com o cliente, acontece apenas na venda inicial, que funciona para apresentação do produto.
Após esse entendimento inicial, o fornecedor instala na empresa um terminal ligado
diretamente ao seu estoque, o qual o cliente poderá consultar preços, condições de pagamento
e realizar seu pedido.
As maiores vantagens desse sistema de vendas são, primeiro, a rapidez no atendimento
de seu pedido e, segundo a possibilidade do cliente criar políticas de atribuição de preços,
baseadas no valor que espelham os custos e benefícios da oferta total do produto.
A segunda idéia importante, dentro desta perspectiva sobre atendimento ao cliente, é
que os serviços têm significados diferentes conforme as peculiaridades do cliente. Insistir em
criar um padrão de atendimento e fixar-se nele de forma irredutível, mesmo que seja um
padrão de excelência, é errado, pois o que é excelente para um cliente, pode não atender as
necessidades de outro cliente. É preciso que se estabeleça um padrão de excelência com
flexibilidade para atender a todos os tipos de clientes.
Esse item de flexibilidade no atendimento é muito importante, pois além do cliente ter
necessidades relativas à diferenciação dos produtos e serviços oferecidos, existe ainda a
questão do temperamento diferenciado de cada um. Há aquele cliente que prefere pagar mais
caro mas ser “bajulado”, quando existe também àquele mais objetivo e prático, que quer ser
bem atendido na rapidez de entrega e nas especificações do produto que necessita, não
precisando nem mesmo do contato humano com o fornecedor. Para esse cliente o atendimento
automatizado, através de terminais, é excelente.
Como cliente considera-se toda pessoa que entra em contato com a empresa para
solicitar um serviços, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso
significa que o comportamento de qualquer funcionário para com a pessoas que entrem em
contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes. É importante que os funcionários
estejam sempre atentos para não cometerem discriminações na forma de tratar um importante
ou não importante cliente.
31
3.2 TIPOS DE ATENDIMENTOS
Este tópico, partindo da abordagem de Pilares (1989) objetiva apresentar os tipos de
atendimentos que podem ser fornecidos aos clientes, todos ligados a forma de tratamento a ser
dispensada.
- Atendimento Diferenciado
Cada situação de atendimento é uma em si, é única, variando de cliente para cliente e
de momento para momento. Em função disso, o atendimento deve ser diferenciado.
De acordo com pesquisas realizada pela psicologia social, citadas por Pilares (1989),
as pessoas gostam de serem tratadas como únicas. Em algumas situações essa necessidade de
tratamento é mais importante que os negócios ou problemas que procuram resolver. Assim, o
cliente supõe que tanto a organização como o funcionário que a representa devam atendê-lo
de forma especial. O cliente sempre acha que ele é mais importante que outro cliente
qualquer. Em geral, ele não aceita ser mais um cliente, se acha diferente e merecedor de mais
atenção que outro qualquer.
O cliente sempre espera que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de
sua solicitação, e que o funcionário, além de reconhecer isso, lhe favoreça, auxiliando com
seus conhecimentos técnicos. Este é outro grande ponto anotado para um bom atendimento. O
funcionário deve ter conhecimentos técnicos do produto/serviço que vende, mesmo àquele
que só presta um atendimento de recepção. O cliente enquanto aguarda ser atendido, costuma
travar conversa com a recepção e indagar sobre o produto ou serviço fornecido pela empresa.
- Atendimento e Tratamento - Reconhecimento e conhecimento são dois princípios que
acabam por se converter em ações de atendimento e tratamento. O atendimento está
diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, estabelecendo,
portanto, uma relação de dependência entre o funcionário e a organização. O tratamento diz
32
respeito à maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o e conquistando sua
simpatia. Este, sim, é um trabalho que depende exclusivamente do funcionário.
- Tratamento Adequado - apesar do cliente ser bem tratado, pode acabar não sendo
atendido. No entanto, mesmo assim, não levará uma imagem negativa da empresa. Podendo
retornar quando quiser outra mercadoria/serviço, já sabendo no que poderá ser atendido. Já no
caso da empresa estar estruturada para atender às necessidade do cliente, mas não tiver
funcionários preparados para lhe dispensar o devido tratamento, colocará em risco todo o seu
investimento.
No que tange ao atendimento, essa questão é muito importante. É muito comum o
afastamento do cliente por mau atendimento. Funcionário distante, mal-educado, lerdo ou
ansioso acaba por afastar o cliente, fazendo-o procurar a concorrência.
Exatamente por isso, a preparação dos funcionários para o tratamento ao cliente faz
parte da preocupação da empresa com o atendimento. O atendimento diferenciado significa,
portanto, àquele que tem o respaldo da organização ao tratamento adequado que os
funcionários dispensam aos cliente. Ele engloba o tratamento único que o funcionário
dispensa a cada cliente, de modo amigável e procurando transmitir-lhe o maior número
possível de informações corretas.
Percepção e Autopercepção - o atendimento diferenciado está ligado à capacidade do
funcionário de ter uma percepção exata do cliente. Mas é de extrema importância que o
funcionário tenha autopercepção, ou seja, antes de atender ao cliente, o funcionário tem que
estar ciente do seu próprio comportamento.
Ambos, funcionário e cliente, estão sujeitos a variações internas (pessoais) ou
externas. Esses fatores costumam gerar distorções de percepção. Contudo, um funcionário
atento a seu comportamento e que se mostre receptivo ao cliente, pode localizar o problema e
tentar contorná-lo. Por exemplo: se o funcionário está gripado e essa situação interna lhe é
penosa, pode desculpar-se com o cliente por uma eventual falha no tratamento. Assim, de
forma cortês, o funcionário evita que o cliente tenha um desvio de percepção, imaginando que
sua expressão séria se deve a alguma irritação com ele.
O atendimento diferenciado e competente gera uma imagem positiva da empresa na
mente do cliente, que vê satisfeitas suas necessidades e expectativas.
33
- Atendimento Telefônico -
Esse é um meio de comunicação de grande potencial e, sua boa utilização numa
empresa depende de um diálogo de perguntas e respostas dinâmicas e imediatas,
determinando um efetivo processo de comunicação interno e externo.
Para uma boa comunicação por telefone é necessário que o emissor use corretamente
um código (maneira de expressar a mensagem), de modo que o receptor possa captar bem a
mensagem. Falar corretamente e, principalmente saber escutar, são requisitos indispensáveis
para que o atendimento telefônico surja bons resultados.
- Falar Corretamente - alguns itens importantes devem ser observados, como:
uso correto do tom de voz (envolve altura, qualidade, inflexão e até modo de se expressar);
falar pausadamente sem no entanto ser muito devagar, pois, como a excessiva rapidez, a
moleza em demasia, também causas distorções de entendimento; demonstrar interesse na
conversa reagindo com diferentes tons de voz e transmitindo emoção, sem no entanto cometer
exageros; desenvolver boa dicção e falar com voz clara e expressiva para que sua mensagem
seja bem entendida; tomar cuidado para não empregar termos e expressões que o cliente
desconheça, evitando códigos e siglas da estrutura interna da empresa; criar uma boa imagem,
pois a voz irá criar na mente do cliente sua própria imagem e por trás dela a imagem da
empresa e por fim, expressar argumentos e idéias de maneira lógica e fluente pois, a única
comunicação com o cliente está sendo através da voz, devendo ser esta firme o suficiente para
passar confiança ao cliente.
- Escutar Corretamente - o ato de escutar é um processo muito mais complexo
do que parece, constitui um elemento fundamental da comunicação interpessoal. É possível
preconizar algumas formas de ouvir bem, como: não interromper o emissor, pois, quando
duas pessoas falam ao mesmo tempo, nenhuma das duas ouve bem o que a outra está dizendo;
fazer-se presente na conversa, ou seja, mesmo que não seja o momento de responder, expresse
apenas “sim”, “correto”, “pois não”; não se distrair, jamais o cliente pode perceber que se
desenvolvendo outra atividade paralela à conversa, ele se sentirá desprezado; entender bem a
mensagem, perguntando sempre que não entender bem, jamais poderá ficar dúvidas sobre o
que o cliente falou; não pensar na resposta enquanto o outro fala, deve-se aguardar o final da
fala para só então argumentar bem e com clareza; não esquecer jamais de admitir um erro da
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empresa e propor-se repará-lo o mais breve possível, por outro lado, se empresas estiver certa,
tentar passar para o cliente isto de forma bem sutil, sem deixar que o cliente se sinta lesado ou
dito como mentiroso e, por fim, anotar com cuidado todos os pontos importantes da conversa,
para que nenhum item importante se perca e para que todas as providências possam ser
tomadas sem a prática de novos erros.
3.3 A GERÊNCIA NO ATENDIMENTO
McKenna (1992) diz que na maioria das empresas, os elementos intrínsecos ao
produto são de responsabilidade dos gerentes de produtos ou de marcas; não obstante, os
elementos extrínsecos a esse mesmo produto são de responsabilidade de outras áreas.
Apesar de, na maioria das empresas, não existir um gerente responsável para
acompanhar todos os caminhos do atendimento de um pedido do cliente, essa é uma função
de extrema necessidade. Via de regra, a função que mais se assemelha a supervisão do
atendimento aos pedidos é, em muitas empresas, a equipe de atendimento formal, que
desempenha freqüentemente um papel reativo e dispõe de pouca autoridade par alterar o fluxo
dos pedidos.
No entanto, esse é um problema que ainda assola a área de atendimento ao cliente; a
difícil missão de acompanhar o “passo a passo” do desenvolvimento das atividades para
chegar ao produto final; - o atendimento.
Na visão do mesmo autor, o pouco relacionamento do cliente com o pessoal da
produção leva a uma certa “frieza” dos funcionários, ou seja, como não estão envolvidos
diretamente com o cliente, não conseguem sentir de perto seus problemas. A função de
aproximação deve ser realizada pelo vendedor, que tem que fazer de tudo, junto aos
funcionários da produção para sensibilizá-los no sentido de proporcionar um rápido
atendimento ao seu cliente.
Uma abordagem promissora para essa problemática é o gerenciamento por caso, no
qual, como parte da reestruturação dos processos, uma pessoa ou uma pequena equipe executa
uma série de tarefas desde o início até o final, auxiliadas por sistemas de informações que
35
coletam e distribuem os dados relevantes a partir de fontes multifuncionais. (MCKENNA,
1992)
A responsabilidade gerencial implica, ainda, no desenvolvimento de estratégias e
planos empresariais formais e completos, com orçamentos e rastreio financeiro das atividades.
Pilares (1989) diz que seguindo o pensamento antigo de que os custos com
atendimento devem ser pequenos em prol de maiores recursos para a produção e outras áreas
internas, muitas empresas acabam se perdendo no que diz respeito a programas de qualidade
na área do atendimento. Isso leva a sérios problemas que refletem na fuga do cliente.
Nos dias atuais, onde a concorrência ganha crescente forma, devido à pela
globalização, qualquer falha pode ser fatal para a organização. Retomar um cliente, como já
comentado acima, é mais custoso do que conseguir um novo ou mesmo desenvolver
programas para mantê-lo.
Por esse motivo é que a área de custos e orçamentos do atendimento deve ser de
responsabilidade do gerente de atendimento.
Uma das grandes razões dos programas de atendimento serem difíceis de sustentar é
que pouca medidas gerenciais relacionam realmente as despesas de apoio ao cliente aos
critérios de lucros e perdas. Em sua grande maioria, os sistemas foram estabelecidos para
alocar os custos segundo os volumes produzidos. Os gerentes de fabricação possuem dados
para verificar a lucratividade de cada item produzido, e os sistemas de informação de
marketing podem acompanhar as vendas por região e por canal de distribuição. Mas os dados
em nível de clientes ainda são exceção na maioria das empresas, deixando os gerentes na
ignorância sobre a lucratividade das contas.
Além disso, a responsabilidade pela supervisão do atendimento às contas é quase
sempre delegada aos gerentes de vendas, cuja remuneração está em geral vinculada a metas de
receita.
McKenna (1992) aborda a questão da autonomia com responsabilidade dizendo ser
outro recurso escasso nas organizações, e essa carência se reflete no atendimento ao cliente.
Pelo fato do bom atendimento ser considerado uma responsabilidade de todos os funcionários,
esquece-se que deve existir uma gerência de atendimento, com todas as responsabilidades
referentes à área.
36
A participação de todos os funcionários é essencial embora, essa adesão ao bom
atendimento poderá ser mais forte, se houver um plano de incentivo (participação monetária)
para os funcionários. Plano este ligado ao nível de satisfação dos clientes, com pontos
positivos e negativos para as reclamações, que transformados em percentuais, determinam o
quanto de produtividade os funcionários irão receber. Dessa forma, o bom atendimento passa
a ser um motivo de motivação para o corpo de funcionários. O resultado é um maior esforço
por parte dos empregados e uma maior satisfação dos clientes. Por fim, a margem de
lucratividade será maior e a perda de clientes para a concorrência por mau atendimento será
menor.
3.4 EQUIPE DE VENDAS
De acordo com Cespedes (1996), o atendimento ao cliente supõe a capacidade do
fornecedor de forjar veículos eficazes entre os dois grupos que, na maioria das empresas,
detêm a responsabilidade primária pelos encontros com os clientes: vendas e serviços. A
coordenação entre unidades de vendas e de serviços se torna cada vez mais importante e
complexa em um mercado cada vez mais fragmentado e rápido em suas respostas.
Na busca de melhor atendimento, algumas empresas estão utilizando a abordagem de
equipe com a responsabilidade de fundir vendas e serviços ao cliente.
Algumas empresas de bens de consumo mensuraram suas unidades de marketing,
vendas e distribuição de produtos em grupos que, entre outras coisas, são responsáveis pelo
atendimento. A maior vantagem dessa união é o pessoal de serviços lida com os mesmos
gerentes internos, desenvolvendo um conhecimento aprofundado sobre as exigências de
comercialização e distribuição dos produtos. Com isso, a experiência não acaba sacrificada
em nome do trabalho em equipe.
Os programas de treinamento também ajudam a desenvolver vendas e serviços
coordenados. Em empresas de outras épocas, o treinamento dos gerentes de marketing, vendas
e serviços ao cliente seguia tradicionalmente caminhos separados na maioria das empresas.
Mas a importância do conjunto produtos-serviços modificou a iniciativa quanto ao
treinamento em algumas empresas. (CESPEDES, 1996)
37
Alguns programas de treinamento enfatizam o conceito dos serviços como se fossem
produtos, tornando-os cada vez mais personalizados. Assim, seu valor para os clientes
aumentará se entenderem o impacto disso sobre suas operações empresariais
A automatização em larga escala proporcionou o desenvolvimento de softwares
específicos para a área de vendas o que proporcionou um controle e um maior e mais rápido
acesso aos estoques. Além do que, com as possibilidades de montagem de rede on-line, o
contato comprador-fornecedor ficou mais próximo, sendo possível realizar registros de
pedidos, previsões de entrega, preços etc.
O impacto dessa modernização pode ser simplificado nas palavras de Cespedes (l996,
p.283):
Os revendedores sobrevivem ou morrem em função de seu capital operacional e dos aperfeiçoamentos conseguidos na rotatividade do estoque. Ao tornarmos visíveis esses serviços, incrementamos nossa participação no estoque e no apoio às vendas dos revendedores, e isso ajudou tanto a nós quanto aos nossos distribuidores a negociar preços com as contas majoritárias. Ma tanto o pessoal de vendas Quando o pessoal de serviços precisa entender primeiro de que forma os serviços podem ser um produto, e isso exige treinamento.
A alocação de recursos para a área de vendas, para o atendimento ao cliente, sempre
muito pequena e, a resistência, por parte das empresas, em aumentar essa aplicação sempre foi
muito grande. Com isso os problemas de pessoal para essa área foi durante muitos anos e, em
algumas empresas ainda o é, um grande problema. A grande rotatividade de pessoal de vendas
e de atendimento, em função da falta de salários fixos e de incentivos, sempre foi a causadora,
ou pelo menos dita como a tal, responsável pelo baixo nível de vendedores e até mesmo, pelo
mau atendimento.
No entanto, nos dias atuais essa política já apresenta grandes modificações. As
empresas deixaram de só computar dados da área de produção para também registrar dados
relativos ao atendimento e às vendas. Dessa forma essas duas áreas passaram a ser registradas
no movimento de lucros e perdas. Dessa forma, ficou mais fácil realizar uma análise para
verificar até que ponto o incentivo, a participação nos lucros, pode motivar os profissionais do
atendimento e de vendas a se empenharem melhor em suas funções e, consequentemente,
passarem a ser de interesse dos empresários. A partir do momento que foi possível constatar,
com dados concretos, o aumento da lucratividade em função de um melhor atendimento, essa
área passou a ser vista como um instrumento de marketing de grande valor.
38
Um dos grandes motivos que causaram essa demora no entendimento da necessidade
de investir na área de vendas e atendimento (serviços), foi a falta de informações concretas e
mensuráveis em valores monetários (lucros) a nível de clientes.
Após a disponibilidade de dados na área de serviços, os gerentes podem ajustar os
elementos do marketing mix de forma a acomodar os fatos. Os itens individuais podem ter
seus preços modificados para espelhar o ônus que acarretam para os recursos de apoio
fundamentais; pode-se instituir regras relativas aos descontos em função das quantidades e
volumes mínimos para os pedidos; a transferência para terceiros, dos recursos de apoio
intermitentemente utilizados, pode freqüentemente reduzir o custo sem baixar o nível de
atendimento ao cliente.
A inexistência dessas informações irá determinar ao pessoal de vendas e serviços os
meios para lutar por recursos adequados ao mesmo tempo que a alta gerência irá encarar os
mecanismos de coordenação entre os grupos como um luxo oneroso e injustificável para as
vendas que aparentemente resultam em baixas margens de lucro.
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4. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O principal papel da empresa é o de conquistar clientes, ou melhor, como disse Peter
Drucker há cerca 35 anos, é de “criar clientes”. Entretanto, esta não é uma tarefa fácil, já que
a concorrência é enorme e a diversidade de produtos e serviços maior ainda.
O consumidor é um maximizador de valores, pois cria expectativas para um produto e
age em função delas, comparando o valor real do produto/serviço com o valor que idealizou.
Isso atinge diretamente seu nível de satisfação e seu comportamento de recompra. Adiante
examinaremos o conceito de valor e satisfação.
Segundo Drucker (2000), as principais características do marketing de relacionamento
são:
- A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou
serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das
necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a sua estratégia,
principalmente, no mercado “business to business”.
- Desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa
sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.
- Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros,
governo, e clientes; em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da
empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
Analisando a visão de Drucker, pode-se observar que o marketing de
relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:
- Suporte à Força de Vendas – como suporte de vendas o marketing de
relacionamento permite aumentar a produtividade do vendedor, liberando tempo para que este
40
se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. As funções específicas do
marketing de relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores aparentes.
2. Identificar todas as pessoas chaves na cadeia decisória e compra do produto
ou serviço para atingi-los com informações que permitam seqüência ao
processo de vendas
3. Através da informatização e estruturação e um Database, acionar
campanhas de comunicação segmentada – através de comunicação dirigida
(mala direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e,
acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o
prospecto já predisposto a iniciar a negociação
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospecto através do
marketing de relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores
apenas as oportunidades realmente interessantes, tomando o esforço de
vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função
de marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada
vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que
percorram o database
5. Apoiar todo o processo de vendas. Pois, com as informações contidas no
databse sobre cada prospecto – tais como decisores efetivos,
comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras – o vendedor
pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente
apoio do sistema de marketing de relacionamento para agilizar até o
fechamento a venda
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e
aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo
41
- Geração de Leads – é uma das aplicações com maior potencial de
crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar qualificados
para revendedores e força de vendas. O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação,
que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente. O fator decisivo e a capacidade
do banco de dados, inicialmente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os
resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a
taxa de conversão e o custo total por unidade vendida.
- Vendas Diretas – a aplicação do ferramental do marketing de relacionamento
como canal de vendas, fazendo parte dos canais de marketing para venda e distribuição de
produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil, exercendo tanto a função de
intermediário como de agente facilitador.
- Promoção de Vendas – através do banco de dados é possível segmentar a
base de clientes utilizando critérios como freqüência, referência, valor e categoria de produto.
E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa e o potencial
de conversão do cliente. Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas
especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
- Programas de Fidelização – buscam através de campanhas de persuasão,
construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é
basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os
mesmos.
O pressuposto de um programa de fidelização é de 80% das vendas retidas,
20% vem da base de clientes. Portanto, todo o esforço de segmentação, concentra-se em
identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de
relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a
compra.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e
promoções, faz com que os consumidores cumprem o produto ou serviço por razões
periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as
necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, neste contexto, deve
42
reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa. O
diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados de compra, permitem
desenvolver estratégias de marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos
grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.
4.1 VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE – DEFINIÇÃO
Segundo Kotler & Armstrong (p.394), os clientes compram da empresa que acreditam
que lhes oferece o mais alto valor de consumo - a diferença entre o valor total para o cliente e
o custo total para o cliente. Por exemplo, suponhamos que uma grande construtora queira
comprar um trator lagarta para empregá-lo em construções residenciais. A máquina deve ser
confiável, eficiente, de grande resistência e durabilidade, e deve funcionar muito bem. A
construtora pode comprar o trator tanto da Caterpillar quanto da Komatsu. Os vendedores das
duas empresas descrevem meticulosamente suas respectivas ofertas para o comprador.
A partir daí, a construtora avalia as duas ofertas concorrentes do trator para analisar
qual das duas oferece o maior valor. Analisa os valores segundo quatro fontes distintas -
produto, serviços, pessoal e imagem. Primeiro, considera que o trator da Caterpillar oferece
maior confiabilidade, durabilidade e desempenho. A construtora também percebe que a
Caterpillar representa melhores serviços de acompanhamento - entrega, treinamento e
manutenção. Além disso, seu pessoal é mais bem-informado e responsivo. Finalmente, a
construtora atribui maior valor à reputação da Caterpillar, e acha que ela oferece um maior
valor total ao cliente do que a Komatsu.
Medir o nível de satisfação dos clientes requer a utilização de algumas ferramentas que
podem ser simples ou muito sofisticadas. Kotler e Armstrong (p.394) cita as mais importantes
como: utilizando o sistema de reclamações e sugestões, que é um sistema antigo mas que
funciona por ser muito popular; pesquisas pessoais, ou seja, através de um questionário que
contém também sugestões e reclamações, diferenciando do sistema anterior por ser uma
conversa informal; outra forma é contratar compradores-fantasma, ou seja, pessoas que
experimentam o produto e relatam sua opinião sobre ele; analisar o cliente perdido é uma
maneira de se detectar erros e poder consertá-los.
43
Por fim, deve-se ter alguns cuidados quanto a avaliação da satisfação do cliente.
Alguns sistemas precisam ser interpretados com muito critério para que não se chegue a
conclusões erradas, o que atrapalharia o processo de medição de satisfação do cliente e,
consequentemente a empresa teria uma falsa idéia do produto.
4.2 OFERECENDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
Segundo Kotler e Armstrong (p.394), a cadeia de valor é melhor instrumento para
identificar os meios de criar mais valor para o cliente. Toda empresa consiste em um conjunto
de atividades desenvolvidas para projetar, produzir, mercadizar, distribuir e apoiar seus
produtos. A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de criação de valor, visando
compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação competitiva, sendo as
básicas: logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas, serviços.
O sucesso das empresas não depende apenas da qualidade dos produtos/serviços, é um
complexo de atitudes que envolvem a cadeia de valores e satisfação dos clientes. Sem esse
comprometimento de nada adianta ter qualidade, sendo o inverso também verdadeiro. Pois se
o cliente sentir que o produto realmente não tem qualidade, mesmo que de início ele tenha boa
aceitação, o consumidor deixa de comprá-lo.
Ofertar valor não é apenas cria valor para o seu produto, é preciso observar o produto
do concorrente. É conhecer os valores dos produtos concorrentes e fazer com que os valores
do seu produto supere as falhas encontradas ou que ofereça novidades.
É importante, para fazer valer a cadeia de valores completa, verificar a qualidade de
seus fornecedores e distribuidores. A qualidade tem que começar desde a matéria-prima e, na
verdade nunca acabar.
A cadeia de valores poderia ser assim representada: qualidade no fornecedor +
qualidade no atendimento + qualidade na produção + qualidade no distribuidor + qualidade no
pós-venda. Dessa forma a cadeia de valores estará fechada.
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Segundo a visão de Santos (2001), os consumidores estão acostumados a julgar o valor
dos produtos e/ou serviços em função dos preços. Costumam perguntar: “Será que o que
estou pagando vale realmente?” . “Existe uma relação exata entre o preço deste produto e o
tipo de serviço e/ou benefício oferecido?” . Os benefícios que estou recebendo tem real valor
de uso e de informação?” (p.2).
Estes tipos de perguntas e muitas outras estão na mente dos consumidores, a espera de
respostas competentes.
Ao aplicar os princípios da valorgrafia, os consumidores passam a perceber que o
valor dos produtos e serviços não estão somente nos preços e nos preços da concorrência.
Hoje, estamos na era do valor adicionado, portanto, valor é a capacidade de oferecer
produtos ampliados com qualidade e gratuitos. E, supondo uma economia estável, com preços
aparentemente estáveis e forte concorrência, oferecer produtos e serviços é muito mais que
uma relação de troca. É primordial que os preços correspondam exatamente o valor dos
produtos, e muito bem explicados.
Isto é valorgrafia. E mais, segundo Santos (p.3), “a valografia mostra aos
consumidores de um modo concreto, como os produtos e serviços contribuem, e não têm
apenas custos.”.
Ainda segundo Santos, qualidade do produto, estratégia de distribuição, credibilidade,
crédito, fácil comunicação, merchandising, catálogos, promoção, força de vendas,
reconhecimento da marca, pesquisa em banco de dados, programas educacionais de consumo,
pontos de venda, follow-up, marketing direito, todos esses recursos podem e devem ser
aplicados ao conceito de valorgafia, isto é adicionar valor aos produtos, e oferecer serviços
extras e cada vez mais personalizados.
Santos (p.3) cita um bom exemplo:
A oferta em um display do produto creme de leite, aplicado os fundamentos da valorgafia, o produto será acompanhado, com um preço bem explicado em função do seu composto, estar posicionado em um ponto de vendas de fácil percepção, propor descontos, sugerir novos modos de uso, promover uma degustação, oferecer um brinde, promover um concurso, oferecer um curso de culinária, premiar o consumidor pelo frequente uso do produto.
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Assim, observa-se que a valorgrafia é a rota diferenciada para desenvolver seus
produtos e serviços. É importante porque, não exige necessariamente a mudança de processos
de produção, nem a ampliação de espaços, nem tão pouco exige que se redesenhe o produto.
A valorgrafia aproveita, otimiza, tudo aquilo que já se tem, mostrando novos ângulos, novas
oportunidades.
É importante registrar que não implica em custos adicionais significativos para a
organização, e para os consumidores mostra e amplia benefícios, sem aumento dos preços. É
um modo mais criativo e inteligente de ofertar produtos e serviços junto aos consumidores.
4.3 NECESSIDADE DE MANTER OS CLIENTES
O mercado consumidor de hoje é muito mais consciente de seus direitos, mais
exigente com qualidade e preços.
A gama de variedades de mercadorias e serviços oferecidos possibilita ao cliente
selecionar àqueles que melhor atendem suas necessidades, e que oferecem maior qualidade e
confiabilidade, assim como melhores preços e vantagens de pagamento.
Dessa forma, é preciso que a empresa ofereça um bom atendimento e, que desenvolva
programas de manutenção da clientela de forma a tê-los sempre por perto e sempre atendidos
em suas necessidades e desejos.
Segundo Gerson (l997 p.202) as estatísticas de serviços são até certo ponto
assustadoras.
ª Apenas 4% dos clientes reclamam, significando que 96% dos clientes podem não se
manifestar. Outros 91% simplesmente desaparecem pensando que não adianta
reclamar.
ª Na proporção de 1 para 26, ou seja, para cada um cliente que reclama existem outros
26 insatisfeitos mas não-reclamantes. São dessas pessoas que a empresa deve esforçar-
se para conseguir o feedback.
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ª Resolvendo as queixas, a grande maioria dos reclamantes retornará a solicitar os
serviços/produtos da empresa.
ª Um cliente insatisfeito pode contaminar até dez outros e uma grande parte desses
contaminará outros vinte. A repercussão negativa será de tal vulto que será quase
impossível montar propagandas para desfazerem essa imagem negativa.
ª Àqueles clientes que ficaram satisfeitos ou que tiveram suas queixas Resolvidas farão
propaganda positiva para mais três ou quatro outras pessoas.
ª Atrair novos clientes custa cinco a seis vezes mais do que manter contato para não
perder os já clientes. Além do que, a lealdade do cliente e o valor de tê-lo para sempre
pode vir a valer dez vezes mais do o custo de uma única aquisição
O oferecimento de excelentes serviços permite uma cobrança maior,
consequentemente uma receita maior. E o que é mais interessante é que os clientes, quando
realmente satisfeitos com os serviços e/ou produtos, não se importam em pagar mais.
Preferem gastar um pouco mais mas serem bem atendidos em tudo que solicitam.
Seguindo a regra dos dez vemos que se adquirir um novo cliente custa R$ 10,00,
apenas dez segundo são suficientes para perder outro e dez anos para superar o problema a ser
resolvido.
Os motivos que fazem os clientes deixar de fazer negócio com uma empresa podem
também ser: 1% por morte, 3% por mudança, 5% buscam alternativas ou partem para outros
negócios, 9% vão para os concorrentes, 14% ficaram insatisfeitos com o produto ou
atendimento e 68% estão desgostosos com o tratamento recebido.
Conferindo esses dados vai se chegar ao 96% de clientes que não retornarão para a
empresa. Esses dados são de extrema importância para a realização do verdadeiro feedback,
que proporcionará a recuperação de uma parte da clientela perdida Ou pelo menos a reparação
dos erros para que não se repitam mais e não se perca clientes no futuro pelos mesmos
motivos.
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4.4 EXCELÊNCIA
4.4.1 - Produtos e Serviços
Ter excelência nos produtos e serviços significa dizer que o imperativo que
rege a produção e a prestação de serviços é qualidade acima de qualquer coisa.
Antigamente a quantidade de produtos fabricados e bom lucro era dizer quase
que a mesma coisa, ou seja, a empresa que produzisse em massa é porque vendia muito e,
consequentemente obtinha excelente margem de lucratividade. Assim a empresa era dita
como bem-sucedida .
Nos dias atuais, a produção em quantidade deixou de ser sinal de que a
empresa é bem recebida pelo mercado dito como nobre. O mercado nobre é aquele que exige
das empresas um produto calcado em qualidade e bom preço. Cada vez mais esse mercado
está se expandindo e exigindo mais das empresas.
É certo que ainda encontramos mercadorias consideradas de 2a linha ou mesmo
de 3a, logicamente, com preços inferiores também. No entanto, mesmo para essas
mercadorias, o nível de exigência do consumidor está subindo. Um bom exemplo disso, é a
questão do crescente mercado de mercadorias usadas. Se as mercadorias são de boa qualidade,
durando muito tampo nas mãos dos consumidores considerados nobres, elas são repassadas
para o mercado de usados, custando bem menos que o valor de compra, quando novas. Neste
momento é que vemos o consumidor de menor poder aquisitivo, adquirindo essas mercadorias
por causa do preço/qualidade. Assim, deixa de consumir a mercadoria nova de valor mais
barato, mas sem qualidade.
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A prestação de serviços funciona mais ou menos do mesmo jeito. Quando se
contrata um serviço faz-se de duas formas: ou através de uma firma estabelecida ou serviço de
um autônomo. Nas duas situações, em geral, procura-se informações sobre os serviços desses
profissionais. É uma forma de constatar a qualidade dos serviços oferecidos.
4.4.2 - Funcionários
Excelência na área funcional nada mais é que investir em treinamento. O
treinamento possui apenas um objetivo final - qualidade na produção dos serviços/produtos.
Investir em treinamento é uma política de qualidade adotada pela maioria das
empresas modernas. Em geral é um serviço terceirizado, mesmo que não seja através de
contrato, ou seja, numa empresa pequena, é mais comum enviar funcionários para treinar
numa empresa específica.
O treinamento, apesar de ser um investimento, em algumas vezes, de médio a
longo prazo, traz enormes benefícios para a empresa. Um operário bem treinado tem muito
mais condições de aumentar a produtividade sem perde a qualidade de produção. Além do
que, se realiza bem sua tarefa, de forma consciente e correta, não desperdiça matéria-prima.
4.4.3 Cliente
O desenvolvimento de um bem-sucedido sistema de atendimento a clientes
pode ser um dos pontos mais recompensadores objetivos a serem atingidos por uma empresa.
Manter um padrão de excelência na área de atendimento não é mais
considerado um investimento desnecessário e de pouco retorno, pelo contrário. No momento
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que o conceito de bom atendimento passou a ser visto como sendo uma importante ferramenta
de marketing, essa preocupação com a qualidade passou a imperar de forma bem rígida.
Dessa forma, como os demais objetivos a serem cumpridos, é preciso
planejamento e trabalho. Para que se atinja o bom atendimento, alguns autores arriscam
orientar o seguimento por um caminho que possui sete passos distintos. (Gerson, 1997)
1º Passo - Total Comprometimento da Gerência
Os programas de atendimento ao cliente não conseguirão um real sucesso se a
sua alta administração não estiver comprometida com este objetivo. É atribuição do presidente
ou do administrador, desenvolver uma visão clara e concisa de serviços para a empresa. Os
gerentes devem comunicar essa visão, como a missão da empresa, a todos os funcionários.
2º Passo - Aprendendo a Conhecer os Clientes
É necessário, além de conhecer os clientes intimamente, também compreendê-
los na totalidade. É preciso saber o que apreciam na empresa, o que não os agrada, o que
gostariam que fosse diferente, de que forma será essa mudança, quais suas necessidades e
expectativas, o que os motiva a comprar, o que os satisfaz no momento e o que deve ser
realizado para manter e fidelidade deles.
Para que se esteja sempre ao par das necessidades e desejos dos clientes, deve-
se manter um contato de pelo menos uma vez ao mês. Além de mostrar interesse pelas
necessidades do cliente, faz-se um trabalho de manutenção e, principalmente, realiza-se um
bom atendimento.
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3º Passo - Desenvolver Padrões de Qualidade de Desempenho de Serviços
Prestar um bom atendimento não é uma meta tão intangível quanto possa
parecer. Em cada ramo de negócios existem práticas que, sem dúvida alguma, podem ser
melhoradas. A gama de exemplos de situações simples que pode ser melhoradas é enorme. O
-ue interessa registrar na verdade, é que toda situação que poder ser mensurada pode também
ser melhorada. Isso precisa ficar registrado e incorporado à filosofia das empresas.
4º Passo - Contratar, Treinar e Remunerar uma Boa Equipe
Realizar bons programas de atendimento e acompanhamento as clientes só é
possível com pessoal competente e qualificado. Se é desejo da empresa que seus negócios
sejam bons para os clientes, é preciso oferecer bons profissionais para realizá-los.
Após a fase de contratação é o momento de realizar treinamentos visando a
atualização das mais recentes técnicas de serviços e manutenção de clientes. É necessário que
se esteja bem seguro do grau de entendimento técnico de seus funcionários e, de que
conhecem os padrões de serviços da empresa.
A remuneração dos funcionários deve ser condizente com suas funções e com
valores mínimos que assegurem uma sobrevivência digna. Nunca deve-se esquecer que o
funcionário do atendimento é aquele que vai até o cliente representando a empresa. A
impressão inicial é aquela que mais marca o caráter da organização.
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Outro fator que deve se observado é a questão de delegação de autoridade. O
funcionário deve ter o mínimo de autoridade que permita resolver pequenos problemas que
possam surgir no momento do atendimento, sem ter que sempre consultar a empresa.
5º Passo - Recompensar o Cumprimento das Tarefas
Apesar de bom desempenho ser uma obrigação do funcionário, é sempre muito
proveitoso para a empresa quando ela recompensa, reconhece e reforça os desempenhos
excepcionais. As recompensas devem ser nas áreas financeiras e psicológicas, um bom elogio
pode valer mais que um incentivo financeiro. Deve-se ter o cuidado de elogiar os pequenos e
grandes feitos com a mesma intensidade.
Essa relação de agradecimento deve valer também para os clientes, deve-se
criar promoções ou vantagens para os clientes com bom comportamento comercial. Eles
criarão um vínculo com a empresa que é imprescindível para a sobrevivência da mesma.
6º Passo - Permanecer Sempre Perto dos Clientes
Manter-se sempre em contato com os clientes, conduzir uma pesquisa de nível
de satisfação, promover concursos e outras práticas é excelente para estar sempre junto dos
clientes. O importante é sempre ouvi-los, é conhecê-los cada vez mais.
7º Passo - Trabalhar no Sentido de Melhoria Contínua
Apesar de todos os esforços e atitudes em prol de um bom atendimento, de
oferecimento de um bom serviço, é importante registrar que sempre se pode melhor. E,
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baseado nessa afirmação que pode se afirmar a necessidade da freqüente preocupação com
programas de melhoria.
As tentativas de contínuo aprimoramento serão sempre bem vistas pelos
funcionários e clientes, mesmo que essa ou aquela ação não tenha sido tão bem aceita.
Somente o fato de existirem tentativas e reconhecimentos de erro por parte da empresa já é
um sinal positivo perante os clientes.
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CONCLUSÃO
A prestação de serviços é uma área que vende basicamente um bom
atendimento, pois seu produto não é palpável, ou seja, o consumidor não possui um produto
na mãos para analisar e verificar a qualidade. Isso só será possível no decorrer da prestação ou
em alguns casos após o serviços pronto. Por isso, o marketing de serviços é um pouco mais
complexo do que o marketing voltado para a venda de um produto.
Mesmo quando uma empresa está muito bem estruturada para atender ao
cliente, coloca todo o seu investimento em risco se não tiver funcionários treinados e
conscientes de que cada pessoa quer ser tratada de forma diferenciada, única. O funcionário
tem por obrigação identificar essa necessidade e tratar o cliente como ele deseja ser tratado.
A Área de Atendimento é uma das mais importantes dentro de uma empresa
nos dias de hoje. Na verdade, sempre teve importância, mas apenas em época recente esta foi
reconhecida e aceita pela Direção.
Um dos grandes motivos que ajudaram na aceleração desse entendimento da
necessidade de investir e, investir muito e bem, na área de atendimento ao cliente, foram as
questões levantadas pelo atual imperativo que comanda o mundo dos negócios - a
competitividade gerada pela Globalização.
Um atendimento inadequado é extremamente custoso para a organização, seja
ela na área de vendas de produtos ou de serviços. A área de serviços sofre mais ainda que a
área de produtos, isso porque no ramo de produtos existe a condição imediata de se ver e
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pegar no objeto comprado - “palbabilidade”. Além do que, em alguns momentos, o
atendimento pode não ter sido o mais cortês, no entanto, o resultado final desejado foi
atingido. Isso é muito comum acontecer com fornecedores exclusivos, que apesar de não
travarem um relacionamento de primeira com o cliente, fornecem a mercadoria dentro dos
moldes desejados. No ramo do comércio varejista, essa verdade só é válida para a primeira
compra. Pois, se o produto desejado é vendido por outros lojistas, na próxima vez o cliente irá
procurar um que o trate melhor.
Já na área de prestação de serviços esse é um problema muito mais sério, pois
um atendimento inadequado deixará dúvidas se a prestação desejada também será inadequada.
E, por causa de uma má impressão inicial a empresa pode perder um excelente cliente.
Outro grande problema enfrentado na área de atendimento é a questão da
confiabilidade, pois na encomenda de um grande serviço, em geral, é necessário que se pague
um sinal (ou percentual do serviço total) e a empresa precisa transmitir muita confiança ao
cliente para ser merecedora desse sinal.
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REFERÊNCIAS
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DRUCKER, Peter. O futuro já chegou. Apud: Revista Exame. Rio de Janeiro : Abril Cultural,
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ed. Rio de Janeiro :LTC,
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TOLEDO, G. L. Marketing Bancário. São Paulo, Atlas, 1998.
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