Gestão de Atendimento e Canais de Marketing

7/26/2019 Gesto de Atendimento e Canais de Marketing

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Sumrio

Unidade 1 - Contextualizao terica em gesto do atendimento ao cliente: a evoluo do

marketing e conceitos bsicos

1. Concepo da palavra Cliente 11

2. Evoluo do Atendimento ao Cliente 12

3. Evoluo da funo/setor de Marketing 13

4. O processo de entendimento do mercado e das

necessidades do cliente 16

Resumo da unidade 21

Referncias bibliogrcas 21


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Contextualizao tericaem gesto do atendimentoao cliente: a evoluo domarketing e conceitosbsicos


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01 Contextualizao terica em gestodo atendimento ao cliente: a evoluodo marketing e conceitos bsicosNmero de horas estimado para a realizao desta unidade

7h 00m

Apresentar ao aluno os conceitos de cliente e de marketing;

Elucidar a evoluo das abordagens de atendimento ao cliente;

Caracterizar a as diferentes abordagens de marketing;

Reetir sobre a importncia da abordagem de marketing para a lealdade do cliente.

Processo de entendimento do mercado e das necessidades do cliente.

Os principais prossionais de marketing em empresas renomadas compartilham uma meta: colocar oconsumidor no centro do marketing. O marketing de hoje tem tudo a ver com a criao de valor para o clientee a construo de um relacionamento lucrativo com ele. Esse marketing comea com o entendimento das ne -cessidades e dos desejos do consumidor.

1) Concepo da palavra Cliente;

2) Evoluo do Atendimento ao Cliente;

3) Evoluo da funo/setor de Marketing;

4) O processo de entendimento do mercado e das necessidades do cliente.

Introduo

Assuntos abordados

Objetivos


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1. Concepo da palavra Cliente

Voc sabe a origem da palavra cliente?

Etimologia da palavra cliente: Na Roma Antiga (Figura 1), no scu-lo VIII a. c., a famlia era constituda por pais, lhos, escravos e clientes(CLIENS na escrita original).

Figura 1: Roma antiga imagens ilustrativas

Origem da palavra cliente: Roma antiga (Sc. VIII a.c.): Cliens oucliente - era geralmente plebeu (classe social pobre, porm no escravo) e tro-cava favores com os patrcios (classe social mais abonada) e por isso recebiaem troca segurana (um teto para dormir) e comida.

Portanto, o cliente era uma pessoa com uma necessidade (proteo,

apoio) e que buscava a ajuda de algum que possua meios de prover e satis-fazer suas necessidades um teto para dormir e comida.

J nos dias de hoje, a palavra cliente remete s pessoas que pagam umaquantia em dinheiro por bens e/ou servios que satisfaam suas necessidadese desejos.


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2. Evoluo do Atendimento ao Cliente

possvel denir trs eras do atendimento ao cliente: a) a era da pro-duo, que durou at por volta de 1930; b) a era de vendas, que durou at porvolta de 1950; e c) a era do marketing, que passou a ser explorada a partir dosanos 50 (LAS CASAS, 2009).

a) Era da produo:Com o avano tecnolgico no comeo do sculoXX, impulsionada pela energia eltrica e tcnicas de aumento de produtivida-de humana, o homem passou a produzir diversos produtos em massa. Muitaspessoas que no tinham acesso a determinados produtos, como eletrodoms-ticos e carros, passaram a ter. Nesta poca, a demanda era maior que a oferta.Os consumidores estavam vidos pelos novos produtos que estavam surgindo

no mercado de maneira massicada, como eletrodomsticos e carros de mo-delo nico, quase sem personalizao alguma. Muitas vezes um produto eraproduzido por uma nica marca, o consumidor no tinha poder de escolha;

Era da produo: at 1930;

Demanda maior que oferta nesta poca;

Consumidores vidos por produtos e servios novos;

Incio da produo em massa;

Abordagem de dentro para fora.

b) Era de vendas:A partir da dcada de 1930, a concorrncia aumen-tou, medida que entraram novas empresas no mercado, que deram ao con-sumidor o poder de escolha entre diferentes marcas. Desta forma, algumasempresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais agressivas e anfase na comercializao das empresas dessa poca era totalmente dirigidas vendas;

Era de vendas: 1930-1950;

Comearam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta;

Fabricantes se desenvolveram, comearam a produzir em srie;

Produtos passaram a acumular em estoques;

Empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas mais agressi-vas;

nfase na comercializao dirigida s vendas (abordagem de den-

tro para fora produz e entrega).

Existe semelhanaentre o conceito decliente na Roma Anti-

ga e atualmente?


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c) Era do marketing:A partir de 1950, os empresrios passaram aperceber que vendas a qualquer custo no era uma forma de comercializao

muito correta. As vendas no eram constantes. A partir de ento, passarama dar mais valor conquista e manuteno de negcios em longo prazo,buscando manter relaes permanentes com a clientela. Por isso, nessa poca

passou-se a existir uma valorizao maior do consumidor. Todos os produtosdeveriam ser vendidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.

Era do marketing: a partir de 1950;

Empresrios percebem que o mais importante a conquista e amanuteno de negcios em longo prazo, buscando relaes per-manentes com a clientela;

Maior valorizao do consumidor: os produtos passaram a ser ven-

didos considerando as necessidades e desejos dos clientes comoimpulsionadores da estratgia geral da empresa;

Abordagem de fora para dentro consulta o cliente, depois produz.

Portanto, possvel vericar que a gesto do atendimento ao clientedeixou de se pautar em uma abordagem de vendas (de dentro para fora) e pas-sou a se pautar por uma abordagem de marketing (de fora para dentro).

3. Evoluo da funo/setor de Marketing

Figura 2: A evoluo da funo/departamento de marketing

Fonte: Elaborado a partir de Associao Americana de Marketing (1960; 2004) e Neely,

Gregory e Platts (1995).


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Se observarmos a evoluo das funes de marketing (Figura 2), se-gundo a Associao Americana de Marketing (1960; 2004), notaremos queem 1960, a funo ou setor de marketing tinha como objetivo o desempenhode atividades comerciaisque dirigiam ofuxo de bens e servios do produtor

ao consumidor. Portanto, verica-se que era uma abordagem com foco em

vendas e de dentro para fora, ou seja, primeiro produzia, depois encontrava oconsumidor nas prateleiras.

O conceito de marketing sofreu uma evoluo medida que a compe-titividade dos mercados aumentou, com ingresso de novas marcas, concor-rentes que copiaram a ideia e produzem de maneira eciente em custos, de-senvolvimentos de novas tecnologias e formas de se relacionar com o cliente

(Servio de Atendimento ao Cliente, atendimento via internet, integrao desistemas de informao entre empresas etc.) (LAS CASAS, 2009).

Portanto, o excesso de marcas nas prateleiras deu ao consumidor opoder de escolha. E a partir de ento, as empresas passam a se preocupar como que o cliente pensa. Primeiramente, comeam a realizar estratgias pautadasem diminuio de custos para colocar um produto mais competitivo em rela-

o aos concorrentes no mercado (LAS CASAS, 2009).

Aps exaustiva briga por preos, os administradores de marketing pas-saram a ter problemas com estratgias de precicao baixa. Esta forma decompetio no era saudvel nanceiramente e as vendas no eram constantessomente pela diminuio de preos (LAS CASAS, 2009).

Por isso, os administradores de marketing passaram a valorizar a gestodo atendimento ao cliente. Passou a haver uma maior valorizao do con-sumidor, da busca pela compreenso das suas necessidades e desejos. Todosos produtos deveriam ser vendidos a partir da constatao dos seus desejos e

necessidades. O cliente passou a dominar o cenrio da comercializao comoum dos caminhos para obteno de melhores resultados nanceiros e de mer-cado. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor pas-sava a ser considerado o rei (LAS CASAS, 2009).

Nessa busca pelo tratamento do cliente como um rei, ganha aquelaempresa que entregar valor superior, do ponto de vista do cliente. Portanto, aabordagem de marketing est diretamente relacionada ao Valor Percebido pelo

Cliente (dimenso do atendimento ao cliente a ser estudada no mdulo 4).

Portanto, o desempenho dado pela satisfao das necessidades dosclientes com maior ecincia e eccia em relao a seus concorrentes (pro -

movendo uma sensao de valor superior daquela oferta de mercado ao clien-te) (NEELY; GREGORY; PLATTS, 1995).

Abordagem de vendas

Inicia com a produo, concentra-se nos produtos exis-tentes e exige esforo forte de vendas e promoo paragerar vendas lucrativas;

Primeiro conquista clientes conseguir vendas de curto

prazo sem se preocupar muito com quem est com-prando ou por qu.


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Com o acirramento da concorrncia em vrios setores da economia, asempresas passaram a esforar-se para comercializar seus produtos de maneira

mais eciente. Consequentemente, mais do que nunca, a exposio de todosos indivduos a tcnicas de marketing tem sido intensa e ocorrido a quase todomomento.

Abordagem de marketing

Defende que o alcance das metas organizacionais de-pende do conhecimento das necessidades e desejos domercado-alvo e da entrega da satisfao desejada comdesempenho superior aos concorrentes;

O foco no cliente e o valor para ele constituem os cami-nhos para as vendas e lucros;

Abordagem sentir e reagir voltada para o cliente (de forapara dentro);

A meta no encontrar os clientes certos para os seusprodutos, mas encontrar os produtos certos para os seusclientes.

fcil constatar: ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas,letreiros, caminhes transportam mercadorias de vrias origens para vriosdestinos, Em casa, escutamos o rdio com anncios, vemos vdeos na internetinterrompidos por propagandas, na televiso somos obrigados a ver propagan-das, no celular recebemos ofertas ao utilizar um aplicativo de nosso interesse.

Quando bem direcionado a seu pblico-alvo, as tcnicas apontadas aci-ma podem ser ferramentas de marketing ecazes. Porm, somente praticar

publicidade por meio de diferentes mdias (rdio, televiso, internet, outdooretc.) no corresponde totalidade da funo de marketing, mas somente aoscomponentes de um dos processos de marketing mais relevantes gesto doatendimento: a comunicao com o cliente. Veremos adiante que a comuni-cao com o cliente um dos aspectos inuenciadores e formadores das ex -pectativas dos clientes. O processo de marketing mais amplo e tem o clientecomo ponto de partida.

A abordagem demarketing iniciacom um mercadobem denido, vol-tada para as neces-sidades e desejosdos clientes;

Geram-se lucroscriando relaciona-mento com os clien-tes certos baseadono valor para eles eem sua satisfao;

Pesquisam muitoseus clientes paraconhecer seus de-sejos, coletar novasideias de produtos etestar melhorias de

produto.

O marketing tam-bm de interessede entidades be-necentes, organi-zaes do 3 setor,instituies religio-

sas, partidos polti-cos, hospitais.


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O conceito de marketing

rea do conhecimento administrativo; Engloba todas as atividades concernentes s relaes de

troca; orientado para a satisfao dos desejos e necessidades

dos consumidores; Visa alcanar determinados objetivos de empresas ou indi-

vduos; Leva em considerao o meio ambiente de atuao e o im-

pacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Atualmente, os principais prossionais de marketing em empresas re-

nomadas compartilham uma meta: colocar o consumidor no centro do marke-ting. O marketing atual tem tudo a ver com a criao de valor para o cliente ea construo de um relacionamento lucrativo com ele. Portanto, o marketingcomo praticado atualmente se baseia na gesto do atendimento ao cliente,tendo a identicao de necessidades e desejos deste como ponto inicial doprocesso (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

4. O processo de entendimento do mercadoe das necessidades do cliente

Veremos no decorrer dos mdulos que a gesto do atendimento ao

cliente comea com o entendimento das necessidades e dosdesejosdo con-

sumidor, passa pela defnio dos mercados-alvoa que a organizao podeatender melhor, na sequncia desenvolve-se uma proposta de valor persua-siva, com a qual a empresa possa atrair e cultivar consumidores valiosos. Sea organizao realizar estas atividades com anco, ela colher os benefcios

na forma de participao de mercado, lucros e customer equity (o valor docliente ao longo do tempo). Se a empresa praticar esta sequncia de proces-sos, o cliente provavelmente se satisfar com a oferta recebida, recomendara outros clientes potenciais e se manter leal/el marca (KOTLER; ARMS-TRONG, 2015).

A abordagem demarketing caracteri-zada pela orientaoao mercado comoponto de partida(abordagem de forapara dentro);

Lucro no objetivo: a recompensa porcriar clientes satisfei-tos, por atender e/ousuperar expectativas,por criar valor para aempresa e p/ o clien-te;Clientes: retornam e/ou indicam p/ outroscaso se satisfaa ereceba valor


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Figura 3:

O processo de gesto do atendimento ao cliente nos dias de hoje

Fonte: Elaborado a partir de Kotler e Armstrong (2015)

Dado que a primeira etapa buscar o entendimento e a identicao dasnecessidades e desejos do cliente, vamos reetir um pouco sobre a diferenadestes dois conceitos, que parecem muito semelhantes, porm so diferentes eessenciais ao pleno entendimento da abordagem de marketing.

O conceito de necessidade se refere s situaes de privao percebida,ou seja, situaes nas quais o ser humano sente-se desprovido de algo.

As necessidades fsicas ocorrem por conta de estmulos fsicos, comopor exemplo, as necessidades siolgicas: fome, vontade de se aquecer, von-tade de se refrescar etc.

As necessidades sociais ocorrem por conta de estmulos sociais, ou seja,se relacionam sociedade em que o indivduo est situado. Estas necessidadespodem estar relacionadas a trabalhar, educar-se, divertir-se etc.

Por m, as necessidades individuais ocorrem por conta de estmulos

inerentes ao indivduo, como por exemplo, a necessidade de status ou reco-nhecimento social. A necessidade de afeto tambm pode ser considerada umanecessidade individual. Pode estar relacionada a fatores psicolgicos conhe-cidos ou desconhecidos.

O conceito de desejo trata da forma que as necessidades assumemquando moldadas por uma cultura. Portanto, se um brasileiro sente fome (ne-cessidade fsica), talvez ele tenha desejo (necessidade moldada pela cultura)

por comer arroz com feijo, carne de sol e mandioca frita. Ele tem esse desejo,pois a sua cultura o fez gostar de arroz com feijo, bife e mandioca frita.

Necessidade: situ-aes de privaopercebida. Pode serindividual, social, -siolgica etc.

Desejo: forma queas necessidades as-sumem quando mol-dadas por uma cul-tura e personalidadeindividual.

O conceito de de-sejo diferente doconceito de necessi-dade.


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Figura 4: Restauranteself-serviceno Brasil

Se pararmos para imaginar caso um japons residindo no Japo sintafome (necessidade fsica) provvel que ele tenha desejo (necessidade mol-dada pela cultura) de comer sushis e sashimis. Ele ter esse desejo, pois a sua

cultura o fez gostar de sushis e sashimis.

Figura 5: Restaurante Japons no Japo

Por m, tem-se o conceito de demanda. A demanda a forma que odesejo assume quando sustentado por poder de compra. Portanto, um desejosomente se torna demanda caso esteja pareado por poder de compra.

Desta forma, considerando o poder de compra, por exemplo, podemser denidos diversos segmentos de clientes por renda. Cada segmento declientes possui determinados desejos e determinada demanda (desejo pareado

por poder de compra) que podem ser satisfeitos por meio de relacionamentos

de troca.

Portanto, o desejo diretamente relacionado cultura local em que omercado consumidor ou potencial est inserido. medida que os mercadosse tornam globais, com a concorrncia mundial via internet e outros meiosde comunicao, os administradores de marketing devem estar atentos s di-ferenas necessidades, desejos e demandas ao redor do mundo e mutaodestes ao longo do tempo, medida que ocorrem mudanas socioeconmicasou mesmo culturais.

Demanda: formaque o desejo assu-me quando susten-tado por poder decompra.

Mercado: conjun-to de compradoresatuais e potenciaisde um produto. Oscompradores com-partilham uma deter-minada necessidadeou desejo que po-dem ser satisfeitospor meio de relacio-namentos de troca.


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Caso

AMAZON.COM - Obcecada pela criao de valor para o cliente e pelaconstruo de relacionamento

Quando voc pensa em compras on-line, so grandes as chances de

pensar primeiro na Amazon. Fundada em 1995 por Jeff Bezos vendendo so-mente livros, hoje a empresa diversicou e vende de tudo um pouco: msica,aparelhos eletrnicos, utenslios domsticos, roupas e comida, e at mesmodiamantes ou lagostas. Suas vendas subiram de US$ 150 milhes para US$48 bilhes em 2015. Os 180 milhes de usurios do Amazon ativos ao redordo mundo compraram 110 itens por segundo. De acordo com seu fundador, arazo desse sucesso se deve obsesso da empresa pelos clientes. Em suaessncia, a organizao inteiramente voltada para o cliente. O que orientatudo a criao de valor genuna para os clientes, diz o fundador. A Ama -zon acredita que, se zer aquilo que bom para os clientes, os lucros viro

como consequncia. Assim, a empresa parte do cliente e trabalha de maneirareversa. Em vez de perguntar o que pode fazer com suas competncias atuais,a Amazon primeiramente pergunta: Quem so nossos clientes? Do que elesprecisam?. Ento, ela desenvolve as competncias necessrias para atenderessas necessidades.

Na Amazon, essas palavras so mais do que apenas discurso paracliente ver. Toda deciso tomada com um olho na melhoria da experinciado cliente na Amazon.com. De fato, em muitas reunies na empresa, a guramais inuente na sala a cadeira vazia literalmente, uma cadeira vazia querepresenta todos os importantes clientes.

s vezes, a cadeira no est vazia, mas ocupada por um funcionrioque especialmente treinado para representar os interesses dos clientes. Paradar cadeira vazia uma voz audvel, clara, a Amazon no mede esforos pararastrear seu desempenho, levando em conta cerca de 400 metas mensurveisrelacionadas aos clientes.

A obsesso da Amazon em atender s necessidades e desejos de seusclientes, f-la assumir riscos e inovar de uma maneira que as outras empresasno fazem. Por exemplo, quando percebeu que seus clientes de livros preci-savam de melhor acesso aos e-bookse a outros contedos digitais, a Amazondesenvolveu o e-readerKindle, seu primeiro produto prottipo, uma espciede tablet especializado para ver contedo comprado na loja Amazon. Para

ser criado, o Kindle levou mais de quatro anos, e foi necessrio todo um novoconjunto de habilidades. Mas o pensamento parta do cliente da Amazon


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compensou totalmente. Hoje, o Kindle o produto nmero um de vendas daempresa, e a Amazon.com comercializa mais e-books do que livros capa durae brochura juntos. E mais: o novo Kindle Fire da empresa lidera o mercadode tablets de preo baixo. Assim, o que comeou como um esforo para me-lhorar a experincia do cliente, agora proporciona Amazon uma importan-

te presena no mundo em desenvolvimento da mdia digital. O Kindlenoapenas possibilita acesso a e-books, msicas, vdeos e aplicativos vendidospela Amazon, como tambm tornou a interao com a empresa mais fcil doque nunca.

Talvez mais importante do que aquiloque a Amazon vende seja comoela vende. A amazon quer oferecer uma experincia especial para todo cliente.A maioria daqueles regulares da Amazon.com sente que possui um relaciona-mento surpreendentemente forte com a empresa, considerando, em especial,a quase total falta de interao humana real. A Amazon obcecada por tor-nar cada experincia do cliente singularmente pessoal. Por exemplo, o siteda Amazon.com recebe os clientes com pginas altamente personalizadas e

apresenta recomendaes personalizadas de produtos. Ela foi aprimeira em-presa a usar a tecnologia do tipo fltro colaborativo, que cruza as compraspassadas de cada cliente com os padres de compra de clientes com perlsemelhante para oferecer um contedo personalizado. A empresa quer per-sonalizar a experincia de compra de cada cliente. Seu raciocnio : se temos173 milhes de clientes, deveramos ter 173 milhes de lojas.

Aqueles que visitam a Amazon.com recebem uma combinao exclusi-va de benefcios enorme: variedade, bom valor, preos baixos e convenincia.Mas o fator descoberta que torna a experincia de compra realmente es-pecial. Uma vez no site, voc compelido a car mais um pouco olhando,

aprendendo e descobrindo. A Amazon se tornou uma espcie de comunidadeon-line em que os clientes podem navegar por produtos, pesquisar alternativasde compra, compartilhar opinies e anlises com outros visitantes e bater umpapo on-line com autores e especialistas. Desse modo, a Amazon faz muitomais do que simplesmente vender produtos on-line: ela cria relacionamentosdiretos, personalizados com os clientes e gera experincias on-line satisfatrias.Ano aps ano, a Amazon ca em primeiro lugar ou prximo do primeiro emquase todos os rankings de satisfao dos clientes, independentemente do setor.

A m de oferecer ainda mais variedade e descoberta para clientes, hmuito tempo passou a permitir que varejistas concorrentes fornecessem seusprodutos na sua prpria loja, criando assim um shopping Center virtual imenso.

E com o recente lanamento da AmazonSupply.com, a varejista on-lineagora atrai clientes empresariais e industriais, com produtos que vo desdemateriais de escritrio at detectores de radiao, passando por ferramentas decorte industrial. Estamos nos tornando cada vez mais importantes na vida denossos clientes diz um executivo de marketing da empresa.

A Amazon.com se tornou um exemplo para empresas que so focadas,de maneira obsessiva e bem-sucedida, na entrega de valor para o cliente. JeffBezos sabia desde o incio que, se a Amazon criasse valor superior para osclientes, eles recompensariam a empresa; e, se eles recompensassem a empre-sa, o sucesso viria em forma de lucros e rendimentos.


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1) A Amazon.com utiliza estratgia de vendas ou de marketing?

Explique.2) Quais as necessidades dos clientes Amazon.com? Quaisseus desejos?

3) Quais as inovaes utilizadas pela Amazon.com para ofere-cer valor superior durante o atendimento s necessidades e de-sejos especcos de seus clientes? Exemplique-as.

Resumo da unidade

A palavra cliente est associada s necessidades e desejos especcosde um grupo de pessoas desde sua origem na Roma Antiga. No sculo XX,a evoluo da gesto do atendimento ao cliente passa pela era de produo,pela era de vendas e pela era do marketing. No sculo XXI, tem-se aplicadouma abordagem de marketing voltada criao de valor para o cliente. Estaabordagem passa pelo entendimento das necessidades e desejos dos clientescomo ponto de partida da elaborao de estratgias de atendimento ao cliente.

Referncias bibliogrcas

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 15 ed. Pearson,2015.

COBRA, M. Administrao de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro:Elsevier, 2009.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 8 ed. So Paulo:Atlas, 2009.


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