Marketing e ética

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MARKETING EFICAZ E ÉTICA NOS NEGÓCIOS

NOVOS PARADIGMAS

Dagoberto Lima Godoy

CEEM/EPGE-FGV - Caxias do Sul - Set/99

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A fama do industrial gaúcho

• “...sabe fabricar mas não sabe vender.”

• “...é ético demais.”

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ECONOMIA GLOBALIZADA

• Regra fundamental: competição

• Pré-requisito: qualidade

• Diferenciais: inovação, tecnologia, design, preço

• Moeda de troca: excelência dlgodoy -set/99

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Marketing “global”

• produto mundial

• “global sourcing”

• “networkability”

dlgodoy - set/99

* consumidor “local” (customização)

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“Ligue-se emocionalmente ao consumidor; procure descobrir o que ele sente e pensa ao usar o seu produto.”

“Não basta entender o consumidor; é preciso também que ele deseje os seus produtos.”

“O que, até agora, era apenas um desejo das empresas, está se se concretizando: poder atender o cliente nos seus mínimos desejos.”

Raimar Richers

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Marketing corrente

Foco no (do) consumidor (TQC)

Produção Comercialização Consumidor

Demandas

Produto ou serviço

Merchandisingdlgodoy - 09/99

Eficácia do negócio

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Lembrando Theodore Levitt:

CUIDADO COM A MIOPIA !

Qual é o meu negócio?

Qual é o foco do meu negócio?

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A CRISE DO FINAL DO SÉCULO...(Mal-estar civilizacional - Heilbroner)

• “Desenvolvimento é o crescimento do

homem todo e de todos os homens” (Encíclica papal)

• Por que o milagre tecnológico não conseguiu, até agora, conduzir a humanidade ao

desenvolvimento?

... É, BASICAMENTE, UMA CRISE DE VALORES.

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“A verdadeira riqueza humana é a produção resultante do trabalho humano e dos recursos naturais.” Adam Smith

“O trabalho que produz quinquilharias desnecessárias ou armas de guerra ... o trabalho que se apoia em falsas necessidades ... o trabalho que engana ou manipula, que explora ou degrada ... o trabalho que fere o meio ambiente e torna o mundo feio... Esse trabalho é errado e esbanjador. Não há meio nenhum de redimir esse trabalho enriquecendo-o ou reestruturando-o, tornando-o “pequeno”, ou descentralizado ou democrático”

Theodore Roszack

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“Os fabricantes gastam verbas enormes em publicidade a fim de que seja mantido um padrão de consumo competitivo; assim, muitos artigos consumidos são desnecessários, supérfluos e, com freqüência, manifestamente nocivos. O preço que pagamos por esse hábito cultural de excesso é a contínua degradação da real qualidade de vida - o ar que respiramos, o alimento que comemos, o meio ambiente em que vivemos e as relações sociais que constituem a tessitura de nossas vidas.”

Fritjof Capra

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OS SINAIS DA MUDANÇA(A GLOBALIZAÇÃO DOS VALORES)

• Os Direitos Humanos• A Democracia (cidadania)

• A consciência ecológica

• O clamor das minorias e dos excluídos

• A ascensão da mulher• A noção do perigo (Primeiro Mundo)

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INDIVÍDUO

CIDADÃO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

A cidadania impõe parâmetros sócio-

políticos e ecológicos às demandas do consumidor

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NOVOS CONDICIONAMENTOS DA EMPRESA

• PRODUTOS (OU SERVIÇOS)

• GESTÃO

• COMUNICAÇÃO

• COMPORTAMENTO SOCIAL

• POLÍTICA, SOCIAL E ECOLOGICAMENTE CORRETOS

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NOVAS DIRETRIZES PARA O MARKETING

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EXEMPLOS• COPESUL

• RIOCEL

• EXXON

• TYLENOL

• BODY SHOP

• LEVI’S

• TURISMO ECOLÓGICO

• CONAP

• FUMO

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ESCOLHENDO O FOCO

QUALIDADE DE VIDA

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ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA

A estratégia de foco, segundo Michael Porter, deve ser construída para servir muito bem um determinado alvo, e, com este na mente, desenvolvendo cada uma das políticas funcionais da empresa.

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Marketing Sistêmico (Holístico)

DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR

INDIVÍDUO

CIDADÃO

LOLO GÍSTIGÍSTI CACA

CONCEITOCONCEITO

VALORESVALORES

PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)

NECESSIDADESNECESSIDADES

MERCHANDISING

Interação com o consumidor

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Eficácia do sistema

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Marketing corrente

Foco no (do) consumidor (TQC)

Produção Comercialização Consumidor

Demandas

Produto ou serviço

Merchandisingdlgodoy - 09/99

Eficácia do negócio

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Marketing Sistêmico (Holístico)

DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR

INDIVÍDUO

CIDADÃO

LOLO GÍSTIGÍSTI CACA

CONCEITOCONCEITO

VALORESVALORES

PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)

NECESSIDADESNECESSIDADES

MERCHANDISING

ÉTICA

Interação com o consumidor

dlgodoy-09/99Eficácia do sistema

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Marketing Sistêmico (Holístico)

Visão global (holística)

Foco na qualidade de vida

Networkability

Customização

Interação com o consumidor

Venda “conceitual”

Busca da eficácia do sistema (universal)

Ética profissional dlgodoy-set/99

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OS CICLOS DE SOROKIN (1937)

• SISTEMAS FUNDAMENTAIS DE VALORES

• SENSUALISMO (materialismo)

• IDEACIONAL (espiritualismo)

• IDEALÍSTICO (combinação harmoniosa)

(PARADIGMAS)

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O PARADIGMA DO SÉCULO XXI

COMPETIÇÃO X COOPERAÇÃO

COOPETITION

(COOPETIÇÃO)

AUTO-AFIRMAÇÃO X INTEGRAÇÃO

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“ Durante a desintegração de uma civilização, duas peças separadas, com diferentes enredos, são representadas simultaneamente. Enquanto uma imutável minoria dominante está perpetuamente repetindo o espetáculo de sua própria derrota, novos desafios estão constantemente suscitando respostas criativas das minorias recém-recrutadas, que proclamam seu próprio poder criativo mostrando-se progressivamente à altura da situação ...”

Arnold Toynbee

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PASSADO FUTURO

MINORIA DOMINANTE

MINORIA MODERNAX

DECADÊNCIA

EVOLUÇÃO

VELHOS PARADIGMAS

NOVOS PARADIGMAS

SOCIEDADE HUMANA

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“ Não duvide que um pequeno grupo inteligente de cidadãos comprometidos possa mudar o mundo. Esta é, aliás, a única forma de consegui-lo.”

Margareth Mead

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MARKETING EFICAZ E ÉTICA NOS NEGÓCIOS

SEJAM FELIZES !!!

Dagoberto.

Desejo aos prezados formandos

CEEM/FGV/1999

muito sucesso, com

FGV