Marketing I 1º Semestre. Definições “Marketing é tão básico que não pode ser considerado...

Marketing I

1º Semestre

Definições

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, do ponto de vista de seu resultado final, isto é de seu consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo seu produtor, mas sim pelo seu cliente.”

Peter Drucker

Definições

“Marketing é o processo de atrair e manter o cliente ...”T.Levit

“Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização” Philip Kotler

Conceitos Centrais

“ Marketing é um processo social e gerencial

pelo qual, indivíduos e grupos obtém o que

necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos/serviços, de valor

com outros ”

Conceitos Centrais

Partindo da definição adotada temos: Necessidade – desejo – demanda

Produtos

Valor – custo – satisfação

Troca – transação - relacionamento

Conceitos Centrais

Bens Serviços Eventos Experiências Pessoas

Lugares Propriedades Organizações Informações Ideias

Aplicações do Marketing:

Conceitos Centrais

As novas capacidades do consumidor1. Aumento do poder de compra2. Maior variedade de bens e serviços disponíveis3. Grande quantidade de informações sobre quase

tudo4. Maior interatividade para fazer e receber pedidos5. Maior capacidade de comparação entre os

produtos e serviços disponíveis

Administração de Marketing

Dimensões do Marketing Holístico

M H

MarketingInterno

MarketingSocialmenteResponsável

Marketing deRelacionamento

MarketingIntegrado

Gerência Senior

Depto. MKT

Outros Dept.

Produtos e Serviços

Comunicações

Canais

CanalClientes

Parceiros

Meio Ambiente

Ética

Legalidade

Comunidade

Administração de Marketing

Estabelecer uma rede de relacionamento com as partes chaves do negócio: Clientes, funcionários, parceiros (canais,

fornecedores, distribuidores, revendedores), membros da comunidade financeira ( acionistas, investidores e analistas).

Marketing de Relacionamento

Administração de Marketing

Mix de Marketing ou composto de Marketing é o

conjunto de variáveis controláveis peloadministrador de Marketing, através dos

quais elepode obter melhor ajuste entre a oferta e ademanda .

Marketing Integrado

Administração de Marketing

Consumidor(Solução para)

Consumidor(Custo para) Consumidor

(Comunicação com)

Consumidor(conveniência para)

MARKETING MIX

PREÇO PROMOÇÃO

PONTO DE VENDA

PRODUTO

Administração de Marketing

•Produto ( características, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca, etc)•Preço ( preço básico, descontos, prazos, financiamentos)•Ponto de distribuição (canais, transporte,armazenamento, estoques, localização, variedade, etc)

•Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções, relações públicas, marketing direto, etc)

Administração de Marketing

Marketing Interno

Significa que todos dentro da organização, principalmente a Alta Gerência acolha e aplique

os princípios de marketing

Administração de Marketing

Marketing Socialmente Responsável

Iniciativas Sociais Filantropia corporativa : oferece dinheiro para

ajudar instituições sem fins lucrativos. Envolvimento empresarial na comunidade : fornece

produtos ou serviços voluntários à comunidade. Práticas de negócios socialmente responsáveis :

adapta e conduz práticas de negócio que protejam ou preservem o meio ambiente, animais, etc.

Administração de Marketing

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Ambiente econômico / demográfico

Ambiente natural / tecnológico

Ambiente político / legal

Ambiente sócio / cultural

Clientes-alvo

Produto

Promoção

Praç

a PreçoSis

tema d

e infor

mação

de mark

eting

Sistema de planejamento

de marketing

Sistema de controle de

marketing Organiza

ção de

marketi

ng e s

istema d

e

implement

ação

IntermediáriosDe marketing

Concorrentes

Fornecedores

Órgãospúblicos

Administração de Marketing

Mudanças no Marketing

1. Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing

2. Da organização por unidades de produto para organização por segmentos de clientes

3. Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços de terceiros

4. Do uso de muitos fornecedores, para a parceria com poucos fornecedores.

5. Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas.

Administração de Marketing

Mudanças no Marketing

1. Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos intangíveis.

2. Da construção de marcas através da propaganda, para construção de marcas através da comunicação integrada.

3. Da atração de clientes por meio das lojas e vendedores, para o oferecimento de produtos on line.

4. Da venda para todos, para a busca de mercados alvo bem definidos.

Administração de Marketing

1. Do foco nas transações lucrativas, para o foco no valor do cliente a longo prazo.

2. Do foco na obtenção de participação no mercado, para o foco na construção de participação no mercado.

3. Do local, para o global.4. Do foco no resultado financeiro, para o foco no

resultado mercadológico.5. Do foco nos acionistas, para o foco nos interessados

no negócio.

Mudanças no Marketing

Administração de Marketing

Tarefas da administração de marketing Desenvolvimento de estratégias e planos de

marketing. Identificação e captura de oportunidades de mercado. Estabelecimento de conexão com o cliente. Desenvolvimento de marcas fortes. Entregar valor para o cliente. Comunicação do valor da empresa, produto ou serviço

ao cliente. Sucesso a longo prazo.

Origem e Evolução

Economia

Microeconomia: a primeira a estudar o comportamento do consumidor , para entender os movimentos do mercado de consumo.“Racionalidade econômica”

Sistema de Informação sobre o consumidor

Micro Ambiente:

Clientes Intermediário

s Concorrentes Públicos Empresa Fornecedores

CLIENTES

CONS. INDIVIDUAIS CONS. INDUSTRIAIS REVENDEDORES GOVERNO CONSUMIDORES

INTERNACIONAIS

Sistema de Informação sobre o consumidor

INTERMEDIÁRIOS “Todos aqueles que

ajudam a venda e a distribuição do produto”

agentes/atacadistas/ varejistas

emp. distribuição emp. de serviços agentes financeiros

Sistema de Informação sobre o consumidor

Macro Ambiente

Demográfico Econômico Tecnológico Natural Político Cultural

Sistema de Informação sobre o consumidor

Comportamento doConsumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL

Modelo de Comportamento de compra

Comportamento doConsumidor

Estímulos de

Marketing• Produto• Preço• Ponto de• distribuição• Promoção

Outros Estímulos• Econômicos• Tecnológicos• Políticos• Culturais

Psicologia doComprador

• Motivação• Percepção• Aprendizagem• Memória

Processo de Decisão

do Comprador

• Reconhecimento da necessidade.

• Busca da informação.

• Avaliação das opções.

• Decisão de compra.

• Comportamento pós compra.

Decisões do CompradorEscolha do Produto - Escolha da Marca - Escolha do RevendedorQuantidade a ser comprada - Freqüência da compra - Forma de pagamento

Característicasdo Comprador• Culturais• Sociais• Pessoais

Comportamento doConsumidor

Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor

• Culturais: – Cultura– Sub-cultura– Fatores multiculturais

Características do Comprador

• Sociais:• Grupos de referência• Família• Papéis e posições sociais

Comportamento doConsumidor

Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do

consumidor

• Pessoais:– Idade e estágio etário do ciclo de vida– Ocupação– Condições econômicas– Estilo de vida– Personalidade

Características do Comprador

Comportamento doConsumidor

Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do

consumidorPsicologia do Comprador

MotivaçãoFreudMaslowHerzberg

PercepçãoAtenção seletivaDistorção seletivaRetenção seletivaPercepção subliminar

Comportamento do ConsumidorUm Exemplo de modelo de Motivação

Hierarquia das necessidades de

MaslowAuto

realização(desenvolvimento pessoal e conquista)

Necessidade de estima(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurança(defesa, preteção)

Necessidade fisiológica(alimentação, água, abrigo)

Comportamento doConsumidor

Psicologia do Comprador

• Aprendizagem: – Mudanças de comportamento decorrentes da

experiência• Memória: – Curto prazo– Longo prazo– Associativa

Comportamento doConsumidor

Processo de decisão de compra

1. Reconhecimento do Problema 2. Busca da Informação 3. Avaliação das Opções 4. Decisão de Compra 5. Comportamento Pós Compra

Comportamento doConsumidor

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

Atitudes dosoutros

FatoresSituacionaisimprevistos

DecisãoDe

compra

Comportamento doConsumidor

Decisão de compra

1. Escolha do produto 2. Escolha da marca 3. Escolha do revendedor 4. Quantidade a ser comprada 5. Freqüência da compra 6. Forma de pagamento

Comportamento doConsumidor

Participantes do processo de compra individual

Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Comprador

Comportamento doConsumidor

Analise dos mercados organizacionais Comportamento do

Consumidor Organizacional

Comportamento doConsumidor

Analisando o mercado industrial e o comportamento do comprador

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Menos compradores porém de maior porte• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente• Compra profissional• Concentração geográfica dos compradores• Diversas influências de compra• Vários contatos de vendas

Comportamento doConsumidor

Participantes do processo de compra organizacional

Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Aprovadores Comprador Filtros internos

Comportamento doConsumidor

Reconhecimento do problema

Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Busca de fornecedores

Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor

Especificação da rotina de compra

Revisão da performance

Identificação danecessidade

Avaliação eBusca deinformação

Compra

ComportamentoPós-compra

Segmentação

Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-

alvo

Segmentação

“Segmentação demercado é um dospilares do marketingatual - portanto, daeconomia atual."

Segmentação

“Definimos segmentação como sendo a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado” (Raimar Richers)

Segmentação

Marketing de Segmento de mercado Marketing de Nicho de mercado Marketing de Mercado local Customização

Segmentação

Variáveis da Segmentação: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

Segmentação

Critérios para a segmentação efetiva:

Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis

Segmentação

Vantagens da segmentação Melhor entendimento das necessidades,

desejos e motivos dos consumidores.

Melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-clientes não compram.

Alocação mais eficiente de recursos financeiros e humanos.

Segmentação

Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitivas das atividades de marketing de empresas.

Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.

Vantagens da segmentação

Segmentação

Estratégia de Segmentação:

“É a escolha entre os segmentos identificados”

Segmentação

Identificação de segmentos Dados não indicam segmentos “prontos”,

indicam tendências, movimentos. Dados servem com informação e devem ser

analisados, cruzados e complementados com pesquisas específicas, para detecção de segmentos.

O estudo de segmentos potenciais de sempre envolver aspectos quantitativos e qualitativos.

Estratificando clientes

Segmentação

A escolha ética dos segmentos Atualização constantes dos

esquemas de segmentação

Considerações Importantes

Posicionamento

A busca pelo posicionamento da marca

Posicionamento

Elementos dePosicionamento

• Produto• Empresa

Posicionamento

Dimensões do Posicionamento

Mercadológico - Espaço Estratégico - diferencial

Posicionamento

Diferenciação de Produto

Caracte-rísticas

Desem-penho Qualidade

Durabi-lidade

Facili-dade

de reparoEstilo Desing

Posicionamento

Diferenciação dos Funcionários

Entrega

Pedido

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Instalação Orientaçãoao cliente Serviços

diversos

Posicionamento

Diferenciação do Canal

Intermediários Revendedores Distribuidores

Posicionamento

Diferenciação de Imagem

Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Posicionamento

Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidasAcessibilidade Superioridade

Lucratividade

Exclusividade

Destaque

Importância

Posicionamento

PosicionamentoPosicionamento é o ato de desenvolver a é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar destacado na mente dos ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.clientes-alvo.

Satisfação do Consumidor

Satisfação, valor e fidelidade dos clientes

Satisfação do Consumidor

Estrutura organizacional tradicional

Consumidores

Pessoal da linha de frente

Administração intermediária

Altaadministração

Satisfação do Consumidor

Estrutura organizacional moderna orientada para o Marketing / consumidor

Consumidores

Pessoal da linha de frenteAdministração intermediária

CONS

UMIDORE

SCONSUMIDORES

AltaAdministração

Satisfação do Consumidor

Determinantes de valor entregue ao consumidor

valor dos funcionáriosvalor da imagem

valor dos serviçosvalor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempoCusto da energia física

Custo da energia mental

valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara oconsumidor

valorentregue aoconsumidor

Satisfação do Consumidor

Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento,

resultanteda comparação da percepção dodesempenho do produto em relação

àsexpectativas geradas antes da

compra.

Satisfação do Consumidor

Medida de satisfação de clientes:• Levantamentos periódicos

• Índices de perda de clientes

• Pesquisas sobre a percepção dos clientes

Satisfação do Consumidor

QUALIDADE

Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

Satisfação do Consumidor

- Alta qualidade- Atendimento das expectativas do cliente

- Excelência no desempenho- Estrategia organizacional integrada

Pontos chaves

Satisfação do Consumidor

Pontos chaves

- Identificar o valor- Criar esse valor

- Oferecer esse valor

Satisfação do Consumidor

Análise de rentabilidade consumidor/produtoMaximização do valor do cliente ao longo do tempo

C 1

Consumidor dealta rentabilidade

+

++ +

—

Consumidor queequilibra lucroprejuízo

—

Produto dealta rentabilidade

—

+C 3C 2

Produto queequilibra lucro e

prejuízo

Produto que dáprejuízo

ProdutorentávelP 2

Consumidor quedá prejuízo

P 1

P 3P 4

Consumidores

Prod

utos

Satisfação do Consumidor

Desenvolvimento de consumidoresCultivo de relacionamentos

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Clientes Potenciais

desqualificados

Compradoresregulares

Clientes Defensoresda marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Satisfação do Consumidor

Níveis do marketing de relacionamento

ReativoResponsável

Número médio deconsumidores edistribuidores

Muitos consumidoresdistribuidores

Básico oureativo

Poucos consumidorese distribuidores

Proativo

Parceiro

Responsável

Proativo

Reativo

Margem baixa

Responsável

Margem médiaMargem alta

Satisfação do Consumidor

Gerenciamento do relacionamento com o cliente-Banco de dados de clientes – “Database marketing”

- Identificação de clientes potenciais

- Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados

- Desenvolvimento de programas de fidelização

-Redução da perda de clientes

-Desenvolvimento de vínculos fortes

Consumidores satisfeitos:• São mais leais• Compram mais (novos produtos e inovações)• Fazem a propaganda boca a boca• São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)• Proporcionam feedback• Reduzem os custos de transações

Satisfação do Consumidor

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

-Banco de dados de clientes – “Database marketing”

- Identificação de clientes potenciais

- Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados

- Desenvolvimento de programas de fidelização

- Redução da perda de clientes

- Desenvolvimento de vínculos fortes

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

-Função Operacional:aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do

relacionamento com os clientes. Integrando a empresa através da gestão dos clientes

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

- Função Colaborativa: Engloba a gestão de todos

os pontos de contato com o cliente, tornando mais

ágil e amigável cada experiência do cliente com a

empresa

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

-Função Analítica: Trata dos ajustes estratégicos

necessários, para a diferenciação e segmentação dos

clientes, com o objetivo de personalizar seu

atendimento, buscando satisfação e fidelização dos

mesmos

Estratégias para 2020

Missão junto aos consumidores

-Praticas inovadoras-Histórias que emocionam

-Participação do consumidor

Estratégias para 2020

Desafios:-Soluções transformadoras

-Quais serão as necessidades?-Soluções inovadoras

-Empreender

Estratégias para 2020

Oportunidades:

-Mercados de baixa renda-Sustentabilidade

ambiental

Tendências

3 is

Posicionamento

Marca

Diferenciação

Integridade

Imag

emIdentidade

Kotler, 2010

Tendências

Oportunidades:

-Mercados de baixa renda-Sustentabilidade ambiental

CONSIDERAÇÕES FINAIS

1.1. GlobalizaçãoGlobalização2.2. ÉticaÉtica

3.3. Responsabilidade Responsabilidade empresarialempresarial

4. Responsabilidade Pessoal 4. Responsabilidade Pessoal