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Marketing I
1º Semestre
Definições
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, do ponto de vista de seu resultado final, isto é de seu consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo seu produtor, mas sim pelo seu cliente.”
Peter Drucker
Definições
“Marketing é o processo de atrair e manter o cliente ...”T.Levit
“Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização” Philip Kotler
Conceitos Centrais
“ Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual, indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos/serviços, de valor
com outros ”
Conceitos Centrais
Partindo da definição adotada temos: Necessidade – desejo – demanda
Produtos
Valor – custo – satisfação
Troca – transação - relacionamento
Conceitos Centrais
Bens Serviços Eventos Experiências Pessoas
Lugares Propriedades Organizações Informações Ideias
Aplicações do Marketing:
Conceitos Centrais
As novas capacidades do consumidor1. Aumento do poder de compra2. Maior variedade de bens e serviços disponíveis3. Grande quantidade de informações sobre quase
tudo4. Maior interatividade para fazer e receber pedidos5. Maior capacidade de comparação entre os
produtos e serviços disponíveis
Administração de Marketing
Dimensões do Marketing Holístico
M H
MarketingInterno
MarketingSocialmenteResponsável
Marketing deRelacionamento
MarketingIntegrado
Gerência Senior
Depto. MKT
Outros Dept.
Produtos e Serviços
Comunicações
Canais
CanalClientes
Parceiros
Meio Ambiente
Ética
Legalidade
Comunidade
Administração de Marketing
Estabelecer uma rede de relacionamento com as partes chaves do negócio: Clientes, funcionários, parceiros (canais,
fornecedores, distribuidores, revendedores), membros da comunidade financeira ( acionistas, investidores e analistas).
Marketing de Relacionamento
Administração de Marketing
Mix de Marketing ou composto de Marketing é o
conjunto de variáveis controláveis peloadministrador de Marketing, através dos
quais elepode obter melhor ajuste entre a oferta e ademanda .
Marketing Integrado
Administração de Marketing
Consumidor(Solução para)
Consumidor(Custo para) Consumidor
(Comunicação com)
Consumidor(conveniência para)
MARKETING MIX
PREÇO PROMOÇÃO
PONTO DE VENDA
PRODUTO
Administração de Marketing
•Produto ( características, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca, etc)•Preço ( preço básico, descontos, prazos, financiamentos)•Ponto de distribuição (canais, transporte,armazenamento, estoques, localização, variedade, etc)
•Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções, relações públicas, marketing direto, etc)
Administração de Marketing
Marketing Interno
Significa que todos dentro da organização, principalmente a Alta Gerência acolha e aplique
os princípios de marketing
Administração de Marketing
Marketing Socialmente Responsável
Iniciativas Sociais Filantropia corporativa : oferece dinheiro para
ajudar instituições sem fins lucrativos. Envolvimento empresarial na comunidade : fornece
produtos ou serviços voluntários à comunidade. Práticas de negócios socialmente responsáveis :
adapta e conduz práticas de negócio que protejam ou preservem o meio ambiente, animais, etc.
Administração de Marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Ambiente econômico / demográfico
Ambiente natural / tecnológico
Ambiente político / legal
Ambiente sócio / cultural
Clientes-alvo
Produto
Promoção
Praç
a PreçoSis
tema d
e infor
mação
de mark
eting
Sistema de planejamento
de marketing
Sistema de controle de
marketing Organiza
ção de
marketi
ng e s
istema d
e
implement
ação
IntermediáriosDe marketing
Concorrentes
Fornecedores
Órgãospúblicos
Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
1. Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing
2. Da organização por unidades de produto para organização por segmentos de clientes
3. Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços de terceiros
4. Do uso de muitos fornecedores, para a parceria com poucos fornecedores.
5. Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas.
Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
1. Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos intangíveis.
2. Da construção de marcas através da propaganda, para construção de marcas através da comunicação integrada.
3. Da atração de clientes por meio das lojas e vendedores, para o oferecimento de produtos on line.
4. Da venda para todos, para a busca de mercados alvo bem definidos.
Administração de Marketing
1. Do foco nas transações lucrativas, para o foco no valor do cliente a longo prazo.
2. Do foco na obtenção de participação no mercado, para o foco na construção de participação no mercado.
3. Do local, para o global.4. Do foco no resultado financeiro, para o foco no
resultado mercadológico.5. Do foco nos acionistas, para o foco nos interessados
no negócio.
Mudanças no Marketing
Administração de Marketing
Tarefas da administração de marketing Desenvolvimento de estratégias e planos de
marketing. Identificação e captura de oportunidades de mercado. Estabelecimento de conexão com o cliente. Desenvolvimento de marcas fortes. Entregar valor para o cliente. Comunicação do valor da empresa, produto ou serviço
ao cliente. Sucesso a longo prazo.
Origem e Evolução
Economia
Microeconomia: a primeira a estudar o comportamento do consumidor , para entender os movimentos do mercado de consumo.“Racionalidade econômica”
Sistema de Informação sobre o consumidor
Micro Ambiente:
Clientes Intermediário
s Concorrentes Públicos Empresa Fornecedores
CLIENTES
CONS. INDIVIDUAIS CONS. INDUSTRIAIS REVENDEDORES GOVERNO CONSUMIDORES
INTERNACIONAIS
Sistema de Informação sobre o consumidor
INTERMEDIÁRIOS “Todos aqueles que
ajudam a venda e a distribuição do produto”
agentes/atacadistas/ varejistas
emp. distribuição emp. de serviços agentes financeiros
Sistema de Informação sobre o consumidor
Macro Ambiente
Demográfico Econômico Tecnológico Natural Político Cultural
Sistema de Informação sobre o consumidor
Comportamento doConsumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
Modelo de Comportamento de compra
Comportamento doConsumidor
Estímulos de
Marketing• Produto• Preço• Ponto de• distribuição• Promoção
Outros Estímulos• Econômicos• Tecnológicos• Políticos• Culturais
Psicologia doComprador
• Motivação• Percepção• Aprendizagem• Memória
Processo de Decisão
do Comprador
• Reconhecimento da necessidade.
• Busca da informação.
• Avaliação das opções.
• Decisão de compra.
• Comportamento pós compra.
Decisões do CompradorEscolha do Produto - Escolha da Marca - Escolha do RevendedorQuantidade a ser comprada - Freqüência da compra - Forma de pagamento
Característicasdo Comprador• Culturais• Sociais• Pessoais
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor
• Culturais: – Cultura– Sub-cultura– Fatores multiculturais
Características do Comprador
• Sociais:• Grupos de referência• Família• Papéis e posições sociais
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do
consumidor
• Pessoais:– Idade e estágio etário do ciclo de vida– Ocupação– Condições econômicas– Estilo de vida– Personalidade
Características do Comprador
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do
consumidorPsicologia do Comprador
MotivaçãoFreudMaslowHerzberg
PercepçãoAtenção seletivaDistorção seletivaRetenção seletivaPercepção subliminar
Comportamento do ConsumidorUm Exemplo de modelo de Motivação
Hierarquia das necessidades de
MaslowAuto
realização(desenvolvimento pessoal e conquista)
Necessidade de estima(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica(alimentação, água, abrigo)
Comportamento doConsumidor
Psicologia do Comprador
• Aprendizagem: – Mudanças de comportamento decorrentes da
experiência• Memória: – Curto prazo– Longo prazo– Associativa
Comportamento doConsumidor
Processo de decisão de compra
1. Reconhecimento do Problema 2. Busca da Informação 3. Avaliação das Opções 4. Decisão de Compra 5. Comportamento Pós Compra
Comportamento doConsumidor
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Avaliação dasalternativas
Intenção decompra
Atitudes dosoutros
FatoresSituacionaisimprevistos
DecisãoDe
compra
Comportamento doConsumidor
Decisão de compra
1. Escolha do produto 2. Escolha da marca 3. Escolha do revendedor 4. Quantidade a ser comprada 5. Freqüência da compra 6. Forma de pagamento
Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra individual
Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Comprador
Comportamento doConsumidor
Analise dos mercados organizacionais Comportamento do
Consumidor Organizacional
Comportamento doConsumidor
Analisando o mercado industrial e o comportamento do comprador
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Menos compradores porém de maior porte• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente• Compra profissional• Concentração geográfica dos compradores• Diversas influências de compra• Vários contatos de vendas
Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra organizacional
Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Aprovadores Comprador Filtros internos
Comportamento doConsumidor
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação danecessidade
Avaliação eBusca deinformação
Compra
ComportamentoPós-compra
Segmentação
Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-
alvo
Segmentação
“Segmentação demercado é um dospilares do marketingatual - portanto, daeconomia atual."
Segmentação
“Definimos segmentação como sendo a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado” (Raimar Richers)
Segmentação
Marketing de Segmento de mercado Marketing de Nicho de mercado Marketing de Mercado local Customização
Segmentação
Variáveis da Segmentação: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Segmentação
Critérios para a segmentação efetiva:
Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis
Segmentação
Vantagens da segmentação Melhor entendimento das necessidades,
desejos e motivos dos consumidores.
Melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-clientes não compram.
Alocação mais eficiente de recursos financeiros e humanos.
Segmentação
Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitivas das atividades de marketing de empresas.
Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.
Vantagens da segmentação
Segmentação
Estratégia de Segmentação:
“É a escolha entre os segmentos identificados”
Segmentação
Identificação de segmentos Dados não indicam segmentos “prontos”,
indicam tendências, movimentos. Dados servem com informação e devem ser
analisados, cruzados e complementados com pesquisas específicas, para detecção de segmentos.
O estudo de segmentos potenciais de sempre envolver aspectos quantitativos e qualitativos.
Estratificando clientes
Segmentação
A escolha ética dos segmentos Atualização constantes dos
esquemas de segmentação
Considerações Importantes
Posicionamento
A busca pelo posicionamento da marca
Posicionamento
Elementos dePosicionamento
• Produto• Empresa
Posicionamento
Dimensões do Posicionamento
Mercadológico - Espaço Estratégico - diferencial
Posicionamento
Diferenciação de Produto
Caracte-rísticas
Desem-penho Qualidade
Durabi-lidade
Facili-dade
de reparoEstilo Desing
Posicionamento
Diferenciação dos Funcionários
Entrega
Pedido
Manutençãoe reparo
Treinamentoao cliente
Instalação Orientaçãoao cliente Serviços
diversos
Posicionamento
Diferenciação do Canal
Intermediários Revendedores Distribuidores
Posicionamento
Diferenciação de Imagem
Mídia Atmosfera
Símbolos
Eventos
Posicionamento
Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser
estabelecidasestabelecidasAcessibilidade Superioridade
Lucratividade
Exclusividade
Destaque
Importância
Posicionamento
PosicionamentoPosicionamento é o ato de desenvolver a é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na mente dos ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.clientes-alvo.
Satisfação do Consumidor
Satisfação, valor e fidelidade dos clientes
Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional tradicional
Consumidores
Pessoal da linha de frente
Administração intermediária
Altaadministração
Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional moderna orientada para o Marketing / consumidor
Consumidores
Pessoal da linha de frenteAdministração intermediária
CONS
UMIDORE
SCONSUMIDORES
AltaAdministração
Satisfação do Consumidor
Determinantes de valor entregue ao consumidor
valor dos funcionáriosvalor da imagem
valor dos serviçosvalor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempoCusto da energia física
Custo da energia mental
valor totalpara o
consumidor
Custo totalpara oconsumidor
valorentregue aoconsumidor
Satisfação do Consumidor
Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento,
resultanteda comparação da percepção dodesempenho do produto em relação
àsexpectativas geradas antes da
compra.
Satisfação do Consumidor
Medida de satisfação de clientes:• Levantamentos periódicos
• Índices de perda de clientes
• Pesquisas sobre a percepção dos clientes
Satisfação do Consumidor
QUALIDADE
Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
Satisfação do Consumidor
- Alta qualidade- Atendimento das expectativas do cliente
- Excelência no desempenho- Estrategia organizacional integrada
Pontos chaves
Satisfação do Consumidor
Pontos chaves
- Identificar o valor- Criar esse valor
- Oferecer esse valor
Satisfação do Consumidor
Análise de rentabilidade consumidor/produtoMaximização do valor do cliente ao longo do tempo
C 1
Consumidor dealta rentabilidade
+
++ +
—
Consumidor queequilibra lucroprejuízo
—
Produto dealta rentabilidade
—
+C 3C 2
Produto queequilibra lucro e
prejuízo
Produto que dáprejuízo
ProdutorentávelP 2
Consumidor quedá prejuízo
P 1
P 3P 4
Consumidores
Prod
utos
Satisfação do Consumidor
Desenvolvimento de consumidoresCultivo de relacionamentos
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Clientes Potenciais
desqualificados
Compradoresregulares
Clientes Defensoresda marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidoresprováveis
Satisfação do Consumidor
Níveis do marketing de relacionamento
ReativoResponsável
Número médio deconsumidores edistribuidores
Muitos consumidoresdistribuidores
Básico oureativo
Poucos consumidorese distribuidores
Proativo
Parceiro
Responsável
Proativo
Reativo
Margem baixa
Responsável
Margem médiaMargem alta
Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do relacionamento com o cliente-Banco de dados de clientes – “Database marketing”
- Identificação de clientes potenciais
- Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados
- Desenvolvimento de programas de fidelização
-Redução da perda de clientes
-Desenvolvimento de vínculos fortes
Consumidores satisfeitos:• São mais leais• Compram mais (novos produtos e inovações)• Fazem a propaganda boca a boca• São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)• Proporcionam feedback• Reduzem os custos de transações
Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
-Banco de dados de clientes – “Database marketing”
- Identificação de clientes potenciais
- Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados
- Desenvolvimento de programas de fidelização
- Redução da perda de clientes
- Desenvolvimento de vínculos fortes
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
-Função Operacional:aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do
relacionamento com os clientes. Integrando a empresa através da gestão dos clientes
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
- Função Colaborativa: Engloba a gestão de todos
os pontos de contato com o cliente, tornando mais
ágil e amigável cada experiência do cliente com a
empresa
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
-Função Analítica: Trata dos ajustes estratégicos
necessários, para a diferenciação e segmentação dos
clientes, com o objetivo de personalizar seu
atendimento, buscando satisfação e fidelização dos
mesmos
Estratégias para 2020
Missão junto aos consumidores
-Praticas inovadoras-Histórias que emocionam
-Participação do consumidor
Estratégias para 2020
Desafios:-Soluções transformadoras
-Quais serão as necessidades?-Soluções inovadoras
-Empreender
Estratégias para 2020
Oportunidades:
-Mercados de baixa renda-Sustentabilidade
ambiental
Tendências
3 is
Posicionamento
Marca
Diferenciação
Integridade
Imag
emIdentidade
Kotler, 2010
Tendências
Oportunidades:
-Mercados de baixa renda-Sustentabilidade ambiental
CONSIDERAÇÕES FINAIS
1.1. GlobalizaçãoGlobalização2.2. ÉticaÉtica
3.3. Responsabilidade Responsabilidade empresarialempresarial
4. Responsabilidade Pessoal 4. Responsabilidade Pessoal