PLANO DE MARKETINGEtapas – Visão Integrada

Definições Constitutivas + Macro-objetivos + Macro-estratégias

Análise Ambiental Externa e Interna de Mkt.

Definição da Implementação e do Controle

Definição do Plano de Custos

Definição dos Planos de Ações

Elaboração das Estratégias de Marketing

Elaboração de Objetivos e Metas de Marketing

PLANO DE MARKETINGSegmentação Ambiental – foco de análise

NÍVEL VARIÁVEL FOCO DE ANÁLISEExterno geral Econômica Influências diretas e indiretas

Político-legal Cenário macro e micro regional

Sócio-cultural Cenário macro e micro regional

Demográfica Cenário macro e micro regional

Tecnológica Influências diretas e indiretas

Ecológica Influências diretas e indiretas

Externo setorial Concorrentes estabelecidos Rivalidade entre os existentes

Entrantes potenciais Possibilidade de surgimento

Produtos substitutos Possibilidade de surgimento

Compradores Poder de negociação

Fornecedores Poder de negociação

Interno de Marketing Produto Comparar com a concorrência

Praça Comparar com a concorrência

Promoção Comparar com a concorrência

Preço Comparar com a concorrência

PLANO DE MARKETING Ambiente interno - variáveis de marketing

- Produto/serviço- Nível de qualidade- Marca- Design- Embalagem- Serviços complementares

- Fixação de preços- Descontos- Concessões- Condições de

pagamento

- Propaganda- Publicidade- Promoção de vendas- Força de vendas

- Canais- Cobertura- Estoque- Logística- Localização

CONSUMIDOR-ALVO

PRODUTO PRAÇA

PREÇO PROMOÇÃO

PLANO DE MARKETING Produto – Tipo de Produto

Verificar a adequação do produto ao mercado

O produto pode ser um bem de consumo voltado ao mercado consumidor tradicional ou um bem industrial desenvolvido para compradores organizacionais.

Tipos de produtos de consumo (MacCarthy e Perreault, 1997) :

(1) Produtos de conveniência;(2) Produtos de compra comparada;(3) Produtos de especialidade;(4) Produtos não procurados.

PLANO DE MARKETING Produto – Nível de Qualidade

Afinal, como mensurar a qualidade?

PESQUISA – É necessário que a empresa saiba a opinião dos seus consumidores/clientes sobre a qualidade dos seus produtos/serviços.

O que realmente importa é a percepção dos consumidores...

Não adianta o chefe de produção afirmar que o produto é de qualidade se os consumidores pensam o contrário...

PLANO DE MARKETING Produto – Marca

Boa marca = boa qualidade

Para MacCarthy (1964), uma boa marca geralmente significa uma garantia de um alto, ou pelo menos, satisfatório nível qualidade do produto que está sendo adquirido.

Níveis de familiaridade com a marca (MacCarthy e Perreault, 1997) :

(1) Rejeição de marca;(2) Não reconhecimento de marca;(3) Reconhecimento de marca;(4) Preferência de marca;(5) Insistência de marca.

PLANO DE MARKETING Produto – Design

Design = íntima relação com a marca

Para fugir da guerra de preços e prazos em setores em que a diferenciação é cada vez menos perceptível, as empresas estão recorrendo às inovações de design (Richers, 2004; Churchill e Peter, 2005; Kotler e Armstrong, 2004).

• Alterações de design podem resultar em melhorias no desempenho de um produto, diminuição de custos de produção, aumento da produtividade...

PLANO DE MARKETING Produto – Embalagem

Embalagem = proteção + promoção

Embalagem + rótulo = contribuem para realçar o produto, fortalecer a imagem do conteúdo, promover a venda, facilitar o manuseio, oferecer vantagens econômicas e promover o produto (Richers, 2004).

A embalagem pode facilitar ou dificultar a venda de qualquer produto, seja ele inovador ou não. Como fica a ética?

PLANO DE MARKETING Produto – Serviços Complementares

Serviço complementar = Diferencial competitivo

Representam o grupo de atividades que dão suporte ao produto principal (Kotler, 2004).

Tipos mais comuns (Kotler, 2004) :

(1) Serviço de entrega;(2) Serviço de instalação;(3) Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC;(4) Garantia (Richers, 2004).

PLANO DE MARKETING Variáveis de marketing - Produto

VARIÁVEL FATOR FORÇA FRAQUEZA

+ + + - - -Produto/Serviço

Produto/serviço XNível de qualidade XMarca X XDesign XEmbalagem XServiços complementares

X

Quadro-resumo de análise do produto/serviço

PLANO DE MARKETING Praça – Canais

Canais de distribuição = diretos + indiretos

Para Kotler (2004), os canais diretos caracterizam-se pelo relacionamento direto entre quem fabrica algum tipo de produto ou presta serviço com os seus consumidores e/ou usuários finais. Já os canais indiretos, apresentam a figura dos intermediários entre as duas partes, podendo apresentar de um a três níveis de intermediação.

Sobre os canais de distribuição para serviços, Churchill e Peter (2005), destacam que o relacionamentos entre as partes envolvidas caracterizam um canal direto e outro indireto, com a presença do agente ou corretor.

PLANO DE MARKETING Praça – Cobertura

Cobertura = área geográfica de atuação

Cobertura geográfica abrangente, ou seja, boa capilaridade, pode representar um alto volume de vendas e é fundamental para a ampliação e manutenção da participação de mercado.

Uma cobertura abrangente pode significar a adoção de canais de distribuição indiretos, representando um considerável aumento de custo, quando comparado ao canal direto.

PLANO DE MARKETING Praça – Estoque

Estoque = foco na necessidade do cliente

Kotler (2004), destaca que a necessidade da manutenção de depósitos para estocagem ou de centros de distribuição para a armazenagem e distribuição de produtos resulta em elevados custos para uma organização, porém, em muitos casos, eles são imprescindíveis para o bom atendimento dos clientes.

Até que ponto a organização pode reduzir estes custos sem prejudicar o atendimento é a grande questão...

PLANO DE MARKETING Praça – Logística

Logística = busca da otimização

Logística de mercado é definida por Kotler (2004) como sendo o conjunto de atividades de planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de informações, materiais, e produtos acabados da origem ao destino final, objetivando atender às necessidades dos mercados-alvo de forma rentável.

A previsão de vendas é o ponto de partida para o correto planejamento do processo de logística de mercado.

PLANO DE MARKETING Praça – Localização

Localização = análise criteriosa

Atacadistas escolhem regiões onde os preços dos aluguéis e os impostos a serem pagos sejam menores. Varejistas estão mais focalizados nas características da demanda e uma localização que facilite a atração de consumidores (Kotler, 2004).

Questões para análise de loja de varejo (Kotler, 2004) :

(1) Pessoas que transitam pelo local;(2) Percentual de pessoas que entram na loja;(3) Daqueles que entram, quantos fazem compras;(4) Valor médio da compra

PLANO DE MARKETING Variáveis de marketing - Praça

VARIÁVEL FATOR FORÇA FRAQUEZA

+ + + - - -Praça Canais X X

Cobertura XEstoque XLogística XLocalização X

Quadro-resumo de análise da praça

PLANO DE MARKETING Promoção - Propaganda

MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕESJornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de

mercado local, ampla aceitação e alta credibilidade.Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução e pequeno público circulante.

Televisão Combina visão, som e movimento; apela para os sentidos; alta repetição e; alta cobertura.

Alto custo, saturação elevada, exposição transitória e menor grau de seletividade.

Mala direta Seletividade, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo e personalização.

Custo relativamente alto e imagem de “correspondência inútil”.

Rádio Uso de massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica e baixo custo.

Apresentação sonora, menor grau de atenção, tarifas não tabeladas e exposição transitória.

Revistas Alto grau de seletividade, credibilidade, prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida e boa circulação.

Compra com muita antecedência, desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição.

Outdoor Flexibilidade, lato grau de repetição de exposição, baixo custo e baixa concorrência.

Seletividade de público limitada e limitações criativas.

Páginas amarelas

Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura e baixo custo.

Alta concorrência, limitações criativas e o espaço precisa ser comprado com muita antecedência.

Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas e custos relativos baixos.

Os custos podem fugir ao controle.

Folder Flexibilidade, controle total e mensagens de maior impacto.

A produção excessiva pode levar ao descontrole de custos.

Telefone Muitos usuários e oportunidade de dar um toque pessoal.

Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários.

Internet Alta seletividade, possibilidades interativas e custo relativamente baixo.

Veículo relativamente novo e com um pequeno número de usuários em alguns países.

Fonte: Kotler (2004)

PLANO DE MARKETING Promoção – Publicidade

Publicidade = pode ser (+) ou (-)

Por não ser paga e geralmente ser veiculada com status de notícia, Churchill e Peter (2005) destacam que a publicidade geralmente recebe mais crédito e confiança do público.

Atividades de Relações Públicas (Kotler, 2004) :

(1) Relações com a imprensa;(2) Publicidade de produto/serviço;(3) Comunicação corporativa;(4) Lobby junto a autoridades;(5) Aconselhamento de gestores.

PLANO DE MARKETING Promoção – Promoção de vendas

FERRAMENTA OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOCupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que

produtos novos sejam experimentados.

Ofertas especiais Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas.

Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor.

Concursos e sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Amostras grátis Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.

Experiências grátis com o produto Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

Displays no ponto de venda Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Abatimentos posteriores Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.

Programas de fidelização Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.

Exposições Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.

Brindes promocionais Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.

Fonte: Churchill e Peter (2005)

PLANO DE MARKETING Promoção – Força de vendas

Força de vendas = gerenciamento de motivação

Determinar a melhor forma de remunerar e recompensar a força de vendas é o grande problema a ser equacionado, não existindo solução padronizada (MacCarthy e Perreault, 1997; Kotler, 2004; Churchill e Peter, 2005).

Fatores a serem analisados:

(1) Efetividade das formas de remuneração;(2) Estruturação da força de vendas;(3) Regiões de atuação;(4) Perfil dos clientes atendidos.

PLANO DE MARKETING Variáveis de marketing - Promoção

VARIÁVEL FATOR FORÇA FRAQUEZA

+ + + - - -Promoção Propaganda X

Publicidade XPromoção de vendas

X XForça de vendas X

Quadro-resumo de análise da promoção

PLANO DE MARKETING Preço – Fixação de preços

Fonte: Kotler (2004)

Estratégias de precificação utilizadas

OBS: As estratégias 1, 5 e 9 podem coexistir, desde que existam 3 perfis de clientes.

PLANO DE MARKETING Preço – Descontos

Descontos = Custo x Aumento de vendas

Sobre o preço de lista, a organização ainda possui certa margem de flexibilidade, o que pode gerar algumas reduções ocasionais. (MacCarthy e Perreault, 1997; Kotler, 2004; Churchill e Peter, 2005).

Tipos de descontos praticados:

(1) Desconto em dinheiro;(2) Desconto por quantidade;(3) Desconto sazonal;(4) Desconto comercial (funcional).

PLANO DE MARKETING Preço – Concessões

Concessões = Modalidades de abatimentos

Geram vantagens para consumidores finais, clientes ou membros de um canal de distribuição em troca de algum serviço extra, pagamento ou redução de preço. (MacCarthy e Perreault, 1997; Kotler, 2004; Churchill e Peter, 2005).

Formas de operacionalização:

(1) Concessões de propaganda;(2) Concessões de estocagem;(3) Concessões de prêmio em dinheiro;(4) Concessões de troca.(5) Cupons de desconto (MacCarthy e Perreault, 1997).(6) Desconto Pós-compra (MacCarthy e Perreault, 1997).

PLANO DE MARKETING Preço – Condições de pagamento

Condições = Necessidades dos clientes

O foco da análise concentra-se na identificação das condições de pagamento ofertadas pela empresa e a real necessidade do consumidor-alvo.

Condições de pagamento usualmente utilizadas:

(1) Integral à vista em dinheiro ou cheque;(2) Integral à vista com cartão de crédito ou débito;(3) Parcelado com cheque, cartão ou crediário (próprio);(4) Parcelado via fatura/boleto ou nota promissória (próprio);(5) Parcelado via financiamento terceirizado (bancos).

PLANO DE MARKETING Variáveis de marketing - Preço

VARIÁVEL FATOR FORÇA FRAQUEZA

+ + + - - -Preço Fixação de preços X

Descontos XConcessões X XCondições de pagamento

X

Quadro-resumo de análise do preço