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MBA EM GESTÃO COMERCIAL
Aula 1: Introdução, Métodos Qualitativos e Projeção via Pipeline
Módulo: Projeção de Vendas
Febracorp University
• É o valor da receita que uma empresa
espera ganhar em algum ponto no
futuro.
• Uma projeção de vendas precisa
possibilita o gerenciamento mais
eficiente de uma empresa,
economizando com excesso de
estoque, aumentando lucros e servindo
seus clientes de um modo melhor.
Projeção de vendas
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Projeção de vendas
• Wall Street mede o sucesso de uma
empresa de acordo com os acertos em
previsões trimestrais.
• Se uma empresa prevê vendas
robustas no quarto trimestre, mas
consegue apenas metade, isto é um
sinal para os investidores de que não
apenas o desempenho da empresa é
fraco, mas a gerência é incompetente.
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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Projeções de curto prazo (1-3 meses)
• Apoio a decisões táticas:
compra de matéria-prima,
planejamento de estoque
etc.
• Na projeção de curto
prazo, a tendência geral de
vendas é menos
importante do que as
flutuações sazonais.
Projeções de médio prazo (12-18 meses)
• Apoio ao planejamento
anual: planejamento de
produção, aumento da
capacidade de produção
etc.
• De grande importância
para o planejamento
orçamentário da empresa.
Projeções de longo prazo (5-10 anos)
• Apoio a decisões
estratégicas: lançamento de
novos produtos,
investimento em novas
tecnologias etc.
Projeção de vendas
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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Projeção de Vendas
Produto a produto
Sazonal
Geográfica Cliente
Vendedor
Níveis de projeções de vendas
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Análise dos Quadrantes de Planejamento
Maio 2003 – Abril 2005
Irregularidade na Demanda
Rep
rese
nta
tivid
ad
e (
%)
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0
Modelo:
Planejamento
Colaborativo
Detalhado
Modelo:
Planejamento
Colaborativo
Agregado
Modelo:
Piloto Automático
(com alertas dos
desvios)
Modelo:
Planejamento
Colaborativo
Agregado
Análise de quadrantes – Definindo modelos
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• Falhas nos dados usados para calcular a
projeção de vendas.
• Dados insuficientes.
• Fatores ambientais e sociopolíticos
imprevisíveis
• Suposições imprecisas e irreais
• Mudanças técnicas e tecnológicas
• Mudanças na estrutura econômica
• Erros administrativos
Possíveis razões para erros na projeção de vendas
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É o objetivo que a força de vendas deve
alcançar em determinado período para
que a empresa atinja o resultado
financeiro esperado.
As metas de vendas devem sempre ser
factíveis, ou seja, devem ser alcançáveis
em condições normais de mercado.
Meta de vendas
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A equipe de vendas deve participar o
máximo possível do processo de definição
das mesmas, pois, desta forma, estará mais
comprometida com os resultados.
A empresa deve buscar a manutenção de
um equilíbrio entre as oportunidades
oferecidas e as metas de vendas de cada
vendedor. Em outras palavras, as metas
devem ser coerentes com a carteira, região
e com o segmento de mercado do
vendedor.
Meta de vendas
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Como definimos as metas nas organizações?
• O resultado (retorno sobre o
investimento) deve ser maior que o dos
investimentos financeiros, se esse capital
for deixado nos bancos (risco menor que
deixar na empresa).
• O Conselho de Administração
(acionistas), donos, definem o percentual
de retorno (crescimento) que o capital da
empresa deve retornar.
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Como definimos as metas nas organizações?
• O investimento dos acionistas (capital)
deve ser remunerado através da
valorização da empresa, resultados, ações,
dividendos etc.
• Portanto, a definição das metas
geralmente é top down.
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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Vídeo: Sucesso a Qualquer Preço
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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Ciências Naturais: Experimentais
Ciências Humanas e Sociais: Dificuldade de experimentação
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Um eclipse lunar penumbral irá
ocorrer em 23 de março de 2016,
com uma magnitude penumbral de
0,7747. Será visível no Pacífico, na
Ásia e no oeste das Américas. O
tempo do eclipse total será de 4
horas, 15 minutos e 22 segundos.
Fonte: Wikipedia, acessado em 30/09/2015
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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Quantitativos
Longo prazo:
- Métodos causais.
- Estimativa de vendas associada
a variáveis independentes.
Curto prazo:
- Séries temporais.
- Análise estatística dos dados
históricos de vendas.
Planejamento de demanda – Tipos de métodos
Baseados em estimativas e
opiniões, quando não existem
dados históricos disponíveis.
Qualitativos
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Febracorp University
Planejamento de demanda: Métodos
Quantitativos Qualitativos
Pipeline Regressão
Linear
Pesquisa de
Mercado
Analogia de
Histórico Visionário
Opinião Vendedores
Opinião Diretores
Delphi Suavização Exponencial
Média Móvel
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Planejamento de demanda: Métodos
Quantitativos Qualitativos
Pipeline Regressão
Linear
Pesquisa de
Mercado
Analogia de
Histórico Visionário
Opinião Vendedores
Opinião Diretores
Delphi Suavização Exponencial
Média Móvel
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
São métodos não analíticos baseados em julgamento, intuição, entrevista,
etc., usados para criar cenários futuros.
Exemplo: demanda por um novo produto a ser lançado no mercado.
Planejamento de demanda – Método Qualitativo
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Cuidados a tomar:
Muitas vezes há dados, mas são
irrelevantes.
Há necessidade de familiaridade com
mercado (vendas, compra, outros
setores em contato com o cliente).
Precisão: depende de fatores como
bom julgamento, honestidade,
sensibilidade, etc.
Planejamento de demanda – Método Qualitativo
!
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Ferramenta O que é? Aplicação Precisão Custo
Delphi Predição de um evento via consenso de
especialistas Long Prazo
Razoável a
bom Médio
Pesquisa de mercado Teste de hipóteses acerca do mercado Longo Prazo Bom Alto
Analogia de histórico Comparações de padrões entre o novo
e o passado
Médio/Longo
Prazo Razoável Baixo/Médio
Visionário Cenário criado a partir da visão de um
expert (contratação do guru)
Médio/Longo
Prazo Bom Alto
Opinião dos vendedores Cada vendedor faz uma previsão,
produto a produto, em sua região de
atuação
Curto/Médio
Prazo Depende Baixo
Opinião dos diretores Cenário previsto pela diretoria Curto/Médio
Prazo Depende Baixo
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2002 2006 2010 2014
Copa
do
Mun
do
Elei
ções
pre
siden
ciais
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RAND Corporation (Santa Mônica, Califórnia, EUA)
Inspirado no antigo Oráculo de Delphos (Grécia)
O Método Delphi é reconhecido como
um dos melhores instrumentos de
previsão qualitativa. Sua utilização é
mais indicada quando não existem
dados históricos a respeito do problema
que se investiga ou, em outros termos,
quando faltam dados quantitativos
referentes ao mesmo.
Método Delphi – Origem
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É um método sistemático e interativo de
estimativa que se baseia na experiência
independente de cada especialista.
Os especialistas são rigorosamente
selecionados por suas reconhecidas
experiências e conhecimentos e
respondem a um questionário.
Método Delphi – Definição
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Seleciona Grupo de Especialistas
GERA FEEDBACK INDIVIDUAL ANÔNIMO / RESUMO
Pesquisador
• Desenvolve questões
• Agenda e Envia
perguntas definidas
1º ROUND - OPINAM RESPONDENDO PERGUNTAS
2º ROUND – OPINAM NOVAMENTE
• Compila Resultados
• Tendências e
Opiniões
O resultado coletado e
acordado é usado para
construção da próxima
discussão.
3º ROUND - OPINAM NOVAMENTE Após compilar
novos resultados,
verifica o
atendimento dos
critérios.
• Constrói Relatório Final
• Divulga Resultado
Delphi – Passo a passo Problema é definido
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Vídeo: Truques da Mente
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Planejamento de demanda: Métodos
Quantitativos
Pipeline Regressão
Linear
Suavização Exponencial
Média Móvel
Qualitativos
Pesquisa de
Mercado
Analogia de
Histórico Visionário
Opinião Vendedores
Opinião Diretores
Delphi
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Métodos Quantitativos Conceitos Básicos de Estatística
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Para entendemos e lidarmos com a ideia de
variabilidade.
Exemplo: Produção de parafusos
Segue certas especificações
100% dos parafusos possuem exatamente
a medida especificada?
As variações são importantes? Até que
ponto são aceitáveis?
Estudar a variação é fator primordial na
aplicação de análises estatísticas.
Para que serve estatística?
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Conjunto de técnicas úteis para a
tomada de decisão sobre um
processo ou população, baseada na
informação contida em uma amostra
desta população.
Douglas C. Montgomery
Conjunto de técnicas para analisar
dados e tirar conclusões, levando em
conta a variação dos dados.
Estatística?
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• Média
• Mediana
• Moda
• Quartis
X~
X
3,2,1 QQQ 2~
QX
Estatística Descritiva
Medidas de posição
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• Variância
• Desvio-padrão
• Amplitude
• Mínimo
• Máximo
• Intervalo interquartil
S
2S
13 QQ
Estatística Descritiva
Medidas de dispersão
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-1,000%
-,500%
,000%
,500%
1,000%
1,500%
2,000%
2,500%
IGPM mensal
Jul-04 a jun-08
Estatística Descritiva
Métodos gráficos
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
000
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000 03/0
9/y
yyy
17/0
9/y
yyy
01/1
0/y
yyy
15/1
0/y
yyy
29/1
0/y
yyy
12/1
1/y
yyy
26/1
1/y
yyy
10/1
2/y
yyy
24/1
2/y
yyy
07/0
1/y
yyy
21/0
1/y
yyy
04/0
2/y
yyy
18/0
2/y
yyy
03/0
3/y
yyy
17/0
3/y
yyy
31/0
3/y
yyy
14/0
4/y
yyy
28/0
4/y
yyy
12/0
5/y
yyy
26/0
5/y
yyy
09/0
6/y
yyy
23/0
6/y
yyy
07/0
7/y
yyy
21/0
7/y
yyy
04/0
8/y
yyy
18/0
8/y
yyy
01/0
9/y
yyy
IBOVESPA mensal
Set/07 a set/08
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Febracorp University
50.000
55.000
60.000
65.000
70.000
75.000 03/0
9/y
yyy
17/0
9/y
yyy
01/1
0/y
yyy
15/1
0/y
yyy
29/1
0/y
yyy
12/1
1/y
yyy
26/1
1/y
yyy
10/1
2/y
yyy
24/1
2/y
yyy
07/0
1/y
yyy
21/0
1/y
yyy
04/0
2/y
yyy
18/0
2/y
yyy
03/0
3/y
yyy
17/0
3/y
yyy
31/0
3/y
yyy
14/0
4/y
yyy
28/0
4/y
yyy
12/0
5/y
yyy
26/0
5/y
yyy
09/0
6/y
yyy
23/0
6/y
yyy
07/0
7/y
yyy
21/0
7/y
yyy
04/0
8/y
yyy
18/0
8/y
yyy
01/0
9/y
yyy
IBOVESPA mensal
Set/07 a set/08
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
16
16
17
17
18
18
11 12 12 12 12 12 13 13 13 13 13
Índ
ice d
e N
ão
-co
nfo
rmid
ad
e
(PP
M)
Temperatura ambiente
Índice de não-conformidade da peça X
16 amostras
Métodos gráficos
Estatística Descritiva
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Febracorp University
Projeção de Vendas: Pipeline
Quantitativos Qualitativos
Pipeline Regressão
Linear
Pesquisa de
Mercado
Analogia de
Histórico Visionário
Opinião Vendedores
Opinião Diretores
Delphi Suavização Exponencial
Média Móvel
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
De que forma o Funil de Vendas (Pipeline) está relacionado com as METAS, se elas são Top Down???
De que forma o Funil de Vendas pode ratificar ou retificar as METAS propostas?
De que forma o Funil de Vendas pode direcionar a empresa para a: i. META da EMPRESA? ii. META da Diretoria? iii. META do Departamento? iv. META do Vendedor?
A definição das metas nas empresas
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
1. Levantar informações históricas
2. Calcular Hit Rate
3. Realizar projeção
4. Gerar Cenários e Meta
Passo a Passo
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
1. Levantar informações históricas
2. Calcular Hit Rate
3. Realizar projeção
4. Gerar Cenários e Meta
Passo a Passo
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
1. Histórico de Vendas
2. Número de Oportunidades por Vendedor
3. Número de Oportunidades Ganhas
4. Número de Oportunidades Perdidas
5. Fase do funil onde aconteceram as perdas
6. Tempo estimado entre a entrada no funil e o fechamento
7. Etc.
Levantar informações
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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1. Levantar informações históricas
2. Calcular Hit Rate
3. Realizar projeção
4. Gerar Cenários e Meta
Passo a Passo
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
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...da Empresa
...da Diretoria
...do Departamento
...do Vendedor
...Oportunidades ATIVAS
...Oportunidades PASSIVAS
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
Definindo o Hit-Rate
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Febracorp University
Alternativa
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
3
...da Empresa ...da Diretoria
...do Departamento ...do Vendedor
...Oportunidades ATIVAS ...Oportunidades PASSIVAS
Definindo o Hit-Rate
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
900
600
200
100
90
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
Hit Rate
Exemplo: Calcule o Hit-Rate de cada fase
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
900
600
200
100
90
Hit Rate
10%
15%
45%
90%
100%
Exemplo: Calcule o Hit-Rate de cada fase
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
900
600
200
100
90
Taxas de
conversão
Exemplo: Calcule as taxas de conversão intermediárias
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
900
600
200
100
90
Taxas de
conversão
66%
33%
50%
90%
TOTAL = 10%
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
Exemplo: Calcule as taxas de conversão intermediárias
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
10% %633%50% 90% Total Conversão
900
600
600
200
200
100
100
90 Total Conversão
Suspect
Prospect
Prospect
Proposta
Proposta
Negociação
Negociação
Fechados Total Conversão
6
Exemplo: Calcule as taxas de conversão intermediárias
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Passo a Passo
1. Levantar informações históricas
2. Calcular Hit Rate
3. Realizar projeção
4. Gerar Cenários e Meta
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
A precisão do Funil de Vendas da Empresa está na precisão com que é gerenciado o Funil de Venda dos Vendedores. No Menor nível possível de capilaridade: as Atividades (visitas, reuniões etc.)
10
%
20 %
50 %
75 %
90
%
10
0%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20 %
50 %
75 %
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
10%
20
%
50
%
75
%
90%
100%
Projetando número de oportunidades
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
10%
15%
45%
90%
100%
Ciclo de Venda (% fechado em x meses)
6 5 4 3 2 1
90% 8% 2% 0% 0% 0%
7% 62% 15% 12% 4% 0%
0% 0% 30% 32% 28% 10%
0% 0% 7% 10% 40% 43%
Projetando: Exemplo
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
10%
15%
45%
90%
100%
Ciclo de Venda (% fechado em x meses)
6 5 4 3 2 1
90% 8% 2% 0% 0% 0%
7% 62% 15% 12% 4% 0%
0% 0% 30% 32% 28% 10%
0% 0% 7% 10% 40% 43%
ATUAL
1.200
1.100
350
120
Projetando: Exemplo
Suspect
Prospect
Oportunidade
Negociação
Fechamento
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Ciclo de Venda (% fechado em x meses)
6 5 4 3 2 1
90%
108,0
8%
9,6
2%
2,4
0%
0,0
0%
0,0
0%
0,0
7%
11,5
62%
102,3
15%
24,8
12%
19,8
4%
6,6
0%
0,0
0%
0,0
0%
0,0
30%
47,2
32%
50,4
28%
44,1
10%
15,8
0%
0,0
0%
0,0
7%
7,6
10%
10,8
40%
43,2
43%
46,4
ATUAL
1.200
1.100
350
120
HIT RATE
10%
15%
45%
90%
ESPERADO
120
165
157,50
108
PROJEÇÃO 119,5 111,9 82,0 81,0 93,9 62,2
Projetando: Exemplo
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Passo a Passo
1. Levantar informações históricas
2. Calcular Hit Rate
3. Realizar projeção
4. Gerar Cenários e Meta
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
10
%
20 %
50 %
75 %
90
%
10
0%
$10
$143
Venda é um Processo estatístico (problemas e quebras podem acontecer), logo projetar cenários: Péssimo 80% desse valor $114 Realista 100% desse valor $143 Ótimo 125% ou mais $190
Projetando vendas através das oportunidades
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Utilizando a planilha automatizada
MBA EM GESTÃO COMERCIAL PROJEÇÃO DE VENDAS
Febracorp University
Hit Rates de cada etapa Probabilidades de fechamento
X meses depois, em cada etapa
Retrato do pipeline atual
(fotografia)
Projeção de novos leads
entrando no funil
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ATIVIDADE
• Reúnam-se em grupos.
• Estamos em dezembro de 2015. Seu objetivo é projetar o volume de vendas para 2016, utilizando o pipeline de vendas da empresa, composto de 5 fases:
• Prospectados – clientes cadastrados no CRM
• Qualificados – análise do perfil demonstra boa
possibilidade de comprar o nosso produto
• Visita – vendedor conseguiu marcar e realizar a visita
• Diagnóstico – vendedor conseguiu marcar um
diagnóstico com equipe técnica
• Proposta – proposta formal enviada
• Negociação – acordos de preço iniciados
• Fechados
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ATIVIDADE
• A empresa trabalha com 3 produtos (A, B e C), e possui duas formas de captação de propects: ativo (com equipe própria para tal) e passivo (canais de comunicação disponibilizados aos clientes).
• Com base nos dados da planilha distribuída pelo professor, realize a projeção de volume de pedidos para 2016.
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ATIVIDADE
• CONSIDERAÇÕES
• O hit rate deve ser calculados com base nos
históricos de fechamentos de 2014 e 2015.
• Os ciclos de venda variam de produto para
produto.
• As projeções de prospecções ativas para 2016
foram obtidas a partir do tamanho da equipe,
histórico de dados e particularidades de cada
produto. Nos meses de jan, fev, jun e jul são
previstos metade dos resultados (férias).
• A prospecção do produto 2 deve dobrar a partir
de junho. Não existe estrutura para prospecção
ativa do Produto 3.
• As projeções de prospecções passivas foram
obtidas por métodos estatísticos.
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