Mensuração e Redes Sociais

Mensuração em Redes Sociais

marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho

Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais

Recife, 8/05/2012

Princípio básico: É complicado ser simples

Enrico Fermi, criador do reator nuclear Prêmio Nobel de Física, 1938

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As Redes Sociais Digitais não apenas um canal de mídia

Análise de Tendências e

Consumer Insights

Operação(CRM, RH, Inovação)

Gerenciamentode reputação Comunicação

Fonte: Grupo de Redes Sociais da FGV

Processos Organizacionais de

Criação do Valor de Marca

PesquisasInovaçãoVeiculaçãoCRM

Processos individuais de

criação do valor de marca

Busca de prestígioInformação preço, qualidade

Novos usos para o produtoAperfeiçoar maneiras de

utilização

Rede Social Digital como

plataforma de interação, inovação e

geração de valor

Captura de Valor para a empresa

redução de custos, “viralização” da campanha, melhora da imagem de

marca, geração de insights

Captura de Valor para o Consumidor

Melhor uso do produtoRedução custos de aquisiçãoReputaçãoObtenção de gratificação (capital social)

Fonte: Coutinho e Pereira, 2009

Criação do Valor de Marca Redes Sociais Digitais

Qual o objetivo da sua presença nas redes sociais?

• Aumentar vendas? Reduzir custos? Aumentar asatisfação dos consumidores? Melhorar a comunicação?Criar novos canais de contato? Gerar insights? ...

• Definir seu objetivo principal é fundamental para umaavaliação correta dos resultados

– Privilegie a obtenção e análise de métricas que podem ter impactosobre seu objetivo de negócio. Ex:

– RH: currículos recebidos, candidatos aprovados, etc

– Inovação: sugestões recebidas, sugestões aplicadas, etc

– CRM: dúvidas resolvidas, elogios, etc

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Qual o objetivo da mensuração?

• Financeiro – vendas, recomendações de compra, custo atendimento

via blog x custos atendimento via telefone, etc

• Reputação– credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo,

negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados)

• Interação– número de posts, comentários, envios, etc

• Identificação de líderes de opinião – medidas de centralidade

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A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), aoperação em indicadores de desempenho (KPIs)

• KBOs

– Aumentar receita

– Diminuir custos

• KPIs

– Simples– Relevantes– Atualizados– Geram ações

PRODUTIVIDADE DO CAPITAL

Eficiência dos processos

Satisfação do cliente (com o produto, com o

serviço, com a marca, com o relacionamento)

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Métricas de Mídia: Alcance e Frequência

When I'm drivin' in my carAnd that man comes on the radioHe's tellin' me more and moreAbout some useless informationSupposed to fire my imaginationI can't get no, oh, no, no, no

When I'm watchin' my TVAnd that man comes on to tell meHow white my shirts can beBut he can't be a man 'cause he doesn't smokeThe same cigarettes as meI can't get no, oh, no, no, no

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• Número de fãs

• Número de leitores

• Número de participantes

• Número de visitas

• Tempo gasto

• ...

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Métricas de Redes Sociais: Interação!

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Métricas de Redes Sociais não são somente métricas de Mídia• Por focar em conversações, as métricas de

audiência (visitas, time spent, etc) sãoimportantes, mas não são as únicas.

• Métricas de interação são tão ou maisimportantes

• Uploads / Downloads

• Mensagens

• Comentários/ Respostas / Sugestões

• Likes

• Shares@mcoutinho

Reputation ShareÉ um indicador de como a empresa / produto / serviço está

relativamente aos seus concorrentes diretos

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• Os “likes” podem ser o total de comentários positivos no twitter, +1 no Google+, comentários em blogs, etc;

• Os concorrentes devem estar presentes nos mesmos ambientes;• Séries de longo prazo x dados “na margem” (recentes);• Também pode ser feita para comentários negativos;

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Engagement Rate

• Pode ser calculado por ação, período de tempo e/ou marca

• Compare bananas com bananas, maçãs com maçãs, etc

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Índice de Favorabilidade*

IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos

Número Total de Comentários

• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária Y = 0,49• IF Subsidiária Z = 0,60

*medida criada com base no mercado de clipping, mas também denominada de SIM Score pela consultoria Razorfish

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Todos os fãs são iguais, mas alguns são mais iguais que os outros

Considerar somente o número de conexõescomo indicador da importância de uma pessoa éum entendimento pobre da dinâmica das redes,e pode gerar “desastres de comunicação”

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A Sociologia estuda as Redes Sociais desde 1887

Fonte: Burt, 1999

Aplicativo Rede Cinemark na Fan Page do Bradesco: 3 entre 149 pessoas foram responsáveis 34 novas conexões

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Algumas métricas básicas de influência

• Conexões: número de relacionamentos (“audiência”)

• Centralidade de Conexão (Betweenness Centrality): embora com poucasconexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam“desconectados” dos demais sem ela.

• Proximidade: a“distância” de uma conexão em relação a média total da rede.Quanto mais baixa, mais importante (é a idéia dos seis graus de separação doMilgram)

• Fator de Eigenvector: ser conectado com uma pessoa com alto número deconexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas semnenhuma outra conexão. O fator de Eigenvector combina o número de conexõesde cada pessoa com o número de conexões das pessoas com as quais ela estáconectada (perdão pela redundância!)

• Coeficiente de Clusterização: o número de conexões de uma pessoa quetambém são conectadas entre sí. É calculado através da divisão do número deconexões efetivas pelo número de conexões possíveis

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There's more to the picture than meets the eye

Marcelo Coutinho Facebook – By NodeXL

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Na minha rede pessoal, pessoas com 18 e 29 conexões tem centralidade muito maior que outras com mais de 50, 60 conexões

Mercado Econômico X Mercado Social

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Promoção Curso Aberje

• Custo = R$ 890,00 (sorteio uma vaga)• Em termos de “exposição”

– Total de pessoas “atingidas”: 66.308– CPM = 890 / 66 = R$ 13,48

• Em termos de marketing direto– Resposta = 358– Tx Resposta = 358/66308 = 0,5%– Custo por ação = 890/358 = R$ 2,48

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Retorno de InvestimentoX

Retorno de Influência

Investimento = R$ 108,00

= R$ 16,00

2 X 12 = R$ 24,00

= R$ 12,00

= R$ 4,00

Retorno = R$ 56,00

ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108

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Not everything thatcan be counted counts,and not everythingthat counts can becounted

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Mensuração em Redes Sociais

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Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais

Recife, 8/05/2012