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Módulo 10Estrategia de Publicidad Online
ProgramaSocial Media Professional Expert
Docente:Matías Dell’Anno Irigoyenmatiasd@gmail.com@matdell
• Contexto general• Social Media vs. Search• Estrategias de Campañas• Segmentación• Modelos y Métricas• Formatos de Anuncios• Facebook• Twitter• LinkedIn
Publicidad Online
Evolución de la Publicidad Online
Contexto General
Al comienzo de internet comercial, a mediados de los 90’s el formato que se utilizaba era el que se conocía en medios tradicionales como los diarios.Se vendía el espacio fijo por un tiempo determinado (día, hora, mes).En esta instancia los anuncios eran estáticos como una publicidad en una revista o un diario y permitían hacer click, pero no medir resultados.
Banners Fijos y Estáticos
La llegada de los ad servers permitió rotar anuncios y vender el espacio fragmentado. Al comienzo la unidad de medida por la cual se comercializaban los anuncios era la de Impresiones, entendiendo cada impresión como cada vez que el anuncio se muestra en el sitio.El modelo de comercialización era por CPM (Cost per Milliard / Costo por Mil Impresiones).También permiten segmentar por ubicación (IP).
Ad Servers
Al sofisticarse los AdServers empiezan a permitir nuevos formatos de segmentación y la posibilidad de contabilizar los clicks que se reciben. De esta forma se pueden empezar a correr campañas pagando un precio fijo por cada click que se recibe.
Costo Por Click
Google revoluciona el mercado con el sistema de AdWords que nos permite segmentar por interéses de búsquedas (Palabras Clave).
También se incorporan grandes novedades a la segmentación como la posibilidad de hacer Retargetting o segmentación por interéses.
Search Marketing y Segmentación
En los últimos años las redes sociales generan un nuevo avance y nos permiten empezar a trabajar por segmentaciones mucho más específicas y segmentos sociales donde podemos llegar a audiencias concretas en base a variables de segmentación que unos años atrás eran inpensables (ej: hinchas de un equipo de futbol, estudiantes de una universidad específica, etc.)
Social Media
Qué tenemos que tener en cuenta
Social Media Vs.
Search Marketing
Search Marketing se basa en
comportamientos
El Search Marketing es una excelente herramienta que nos permite llegar a la gente que está buscando lo que queremos promover.
Cuando trabajamos en Search elegimos palabras clave (o Keywords) que al ser buscadas generan una “subasta” de anuncios y muestran los más relevantes de los que seleccionaron esas keywords para aparecer.
Principales Conceptos
Vs.
Como el modelo de Search (tanto Google como Bing o Yahoo!) es por CPC, sólo pagamos por las veces que recibimos clicks en estos anuncios.
El CPC es afectado en base a la competencia que existe en las keywords que se seleccionan, a la relevancia de los anuncios y a la efectividad que estos tienen.
Principales Conceptos
Vs.
Al tratarse de alguien que demostró interés en nuestro producto o servicio al buscarlo, es muy factible que esta persona siga interesada e interactúe con nuestro sitio, ya sea comprando, registrándose o como se lo propongamos.
Es importante que las páginas de destino (landing pages) estén alineadas con las búsquedas y los anuncios, como también medir lo que pasa después del click.
Principales Conceptos
Vs.
Cuando hacemos campañas de search nos enfocamos en el comportamiento de búsqueda específico.
Esto quiere decir que no nos importa quien está del otro lado, sino que está buscando algo concreto.
Principales Conceptos
Vs.
Producto: NotebooksLos usuarios buscan comprar una notebook, y no nos importa su sexo, edad, ni otros factores.
Caso
Vs.
Pero, ¿Qué pasa si no nos buscan, o si nos interesa una audiencia específica y el comportamiento de búsqueda no es suficiente para segmentar correctamente?
Por ejemplo si tenemos un producto que la gente no conoce, o si nuestro producto es muy específico para una audiencia determinada pero todos buscan igual.
Principales Conceptos
Vs.
Producto: Accesorio para iPhone para correrLos usuarios buscan accesorios para iPhone, o para correr, pero las subastas en esas categorías tienen mucha competencia y son poco específicas. Hay muy pocas búsquedas del producto puntual.
CasoVs.
Social Media se basa en audiencias
En social media la gente NO ESTA BUSCANDO nada por lo que nuestros anuncios son mucho más intromisivos y es por eso que suelen pasar más desapercibidos.
La ventaja principal que tenemos en Social Media es que podemos definir la audiencia con muchísima precisión.
Principales Conceptos
Vs.
Las redes sociales tienen, en gran medida y exceptuando a Twitter, formatos principalmente de CPC donde podemos seleccionar audiencias específicas en base a segmentación.
El CPC se suele determinar por la competencia de anuncios que haya sobre los segmentos que seleccionamos, muchas veces ser más específicos nos ayuda a mejorar el CPC otras veces lo empeora.
Principales Conceptos
Vs.
A nivel de actitud, estamos llegando al usuario en un momento de esparcimiento y/o de comunicación, pero estamos llegando al usuario correcto.
A nivel de posicionamiento de marca Social Media nos permite también llegar a la audiencia correcta y no desperdiciar impresiones ni pagar de más por usuarios que no nos interesen.
Principales Conceptos
Vs.
Producto: Accesorio para iPhone para correrPodemos llegar a los usuarios que navegan desde iPhone y que participan en grupos relacionados a running.
CasoVs.
Search
Vs.
• El usuario se está entreteniendo/comunicando.
• Trabajamos en base a segmentaciones
• Podemos definir las carácterísticas de la audiencia.
• El usuario está Buscando algo
• Trabajamos en base a keywords en subasta
• No podemos definir las carácterísticas de la audiencia.
Social Media
Qué enfoques podemos tomar al armar una campaña
Estrategias de Campaña
Hay 2 enfoques
Brand Awareness
Quiero que me vean• Foco en los mensajes
• Segmentación por carácterísticas• Alta tasa de repetición• No nos interesan los clicks
Performance
Quiero que …
• Foco en resultados• Call to Action fuerte• Audiencias específicas• Medición permanente• Fuerte optimización
Qué tiene sentido medir y que decisiones se pueden tomar
Métricas
Hay algunas métricas que nos van a ayudar a entender mejor las campañas y definir las acciones para lograr mejores resultados.
A continuación vamos a ver un listado con las principales métricas y su aplicación.
Principales Métricas
Impresiones: Son las veces que se muestra un anuncio específico (banner, social ad, etc.).Nos sirven para entender el alcance de una campaña y evaluar a quienes estamos llegando
Impresiones Únicas: Son las impresiones contabilizadas en base a los “usuarios únicos” que las vieron. Nos sirve para medir el alcance en usuarios únicos de la campaña.
Principales Métricas
Frecuencia: Es la cantidad de impresiones / usuarios únicos. Esto nos marca la cantidad de veces que los usuarios vieron un anuncio en promedio.
Frequency Cap: Es el límite que puede ponerse a una campaña en relación a la frecuencia. Por ejemplo si ponemos un FC de 2 los usuarios verán como máximo 2 veces el anuncio.Nos sirve para ampliar la cobertura de usuarios únicos de una campaña.
Principales Métricas
Clicks: Es la cantidad de clicks que recibe un anuncio. Es importante destacar que no todos los clicks se terminan conviertiendo en visitas al sitio.
CPC: Es el costo por click que se ofrece en una campaña. Depende del medio se define por campaña, por anuncio o segmento.
Principales Métricas
eCPC: Es el CPC efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado.
CPM: El CPM es el Costo por Mil Impresiones que se ofrece, al igual que el CPC esto depende de cada plataforma.
eCPM: Es el CPM efectivo de una campaña que se termina pagando en promedio.
Principales Métricas
Adquisiciones / Conversiones: Son las acciones que se esperan generar de un usuario por medio de la campaña, por ejemplo hacerse fan de una página, comentar una foto, descargar un archivo, etc.
CPA: Es el costo por Adquisición/Conversión que se ofrece en los casos en los que se pueda medir
Principales Métricas
eCPA: Es el CPA efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado.
SocialReach: El Social Reach es el alcance que tiene una campaña entre los amigos de los fans. Sirve para medir
Principales Métricas
Cómo hacemos para llegar a la audiencia correcta
Segmentación
Social Media se basa en audiencias
En cada red social la segmentación es diferente y tenemos que pensar muy bien a quien vamos apuntar y cual va a ser el objetivo de la campaña para definir que red es la que nos va a servir.
ANTES DE SENTARSE EN LA HERRAMIENTA HAY QUE SABER QUE
SE QUIERE
Redes Sociales
Proceso de Trabajo
Anuncios Segmentación
LandingsPlataformaObjetivos
Antes de comenzar a trabajar en la campaña es clave definir los objetivos de la campaña.
Hay que saber qué se busca con la campaña y en base a eso comenzar a trabajar en la segmentación y los anuncios.
Objetivos
En esta instancia definimos con que plataformas se trabajará.Facebook nos va a servir para generar conocimiento de marca.
Twitter para generar tendencias y Buzz.
LinkedIn se enfoca en temas profesionales y de educación.
Google+ se trabaja directo como AdWords.
Plataformas
Cada plataforma tiene diferentes formatos, algunos son más gráficos y otros más textuales.
Lo importante es definir bien que se va a contar con los anuncios y buscar diferentes enfoques para probar.
Recomendamos usar distintos call to actions, imágenes y encabezados.
Anuncios
Una buena estrategia consiste en armar anuncios específicos para cada segmentación.
Por ejemplo si queremos anunciar notebooks, van a llamar más la atención las fotos de los modelos más coloridos para las audiencias más jóvenes y las de otras características para audiencias más maduras.
Anuncios
Depende de cada red vamos a buscar las segmentaciones más apropiadas.
Siempre se recomienda utilizar varias segmentaciones y evaluar las diferencias en los resultados en cada caso.
Segmentación
Cuando trabajamos con campañas a resultados que van a llevar fuera de la red en la que estamos es importante hacer un excelente trabajo con la página de destino.
Nuestro consejo es mantenerse dentro de la red.
Landing Pages
Lo que pasa en Facebook, queda en Facebook!
Landing Pages
El Visitante ha aterrizado!
Son las páginas a las cuales se deriva el tráfico de la campaña. La clave para conseguir mejores resultados es trabajar bien en las landing pages.
Landing Pages
Aprendamos de los que saben
Imagen fuerte
Contenido Claro
Calls To Action Claros
Formularios Simples
Como Pautar en
Como Pautar en
Como Pautar en
Módulo 10Estrategia de Publicidad Online
ProgramaSocial Media Professional Expert
Docente:Matías Dell’Anno Irigoyenmatiasd@gmail.com@matdell
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