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O Consumidor Conectado
Compreendendo a jornada para o engajamento
Conteúdos
1
Uma nova perspectiva 1
Compreendendo porque as pessoas se engajam 2
2
Mecânica do estudo 13
3
Permanecer. Consumir. Recomendar. 29
4
Um Smarter Engagement 39
Sobre os autores 40
Compreendendo a jornada para o engajamento 1
Tornar-se parte da vida do consumidor é uma tarefa
das atenções, são novos concorrentes inovadores ou
dos consumidores. Consequentemente, as empresas
engajar seus consumidores para serem capazes
muitos fatores emocionais e racionais que caracterizam a capacidade que uma empresa tem
de um consumidor, motivando a retenção, comportamento de compras e promoção da marca.
consumidor para com uma empresa é uma reação
de engajamento, mas os sentimentos que inspiram o comportamento imersivo se tornam mais evidentes à medida que o consumidor se engaja mais com
tem de cercar o consumidor com sua comunicação
Ao assumir uma nova perspectiva acerca das dimensões do engajamento do consumidor, as atitudes dos respondentes mais engajados foram
Hoje em dia, as empresas estão buscando novos meios de integrar suas marcas e serviços à vida dos consumidores. As empresas que
e os maiores promotores de sua marca.
Uma Nova Perspectiva Sobre Engajamento De Clientes
2 Compreendendo a jornada para o engajamento
Compreender porque as pessoas se engajam é crucial
O engajamento do consumidor é reconhecido como
abordagem permite uma integração mais estratégica deste fator com o marketing.
Para investigar e verdadeiramente entender a
o primeiro ponto de desencadeamento de interesse
uma empresa passa a fazer parte da vida cotidiana
consumidores com as organizações e marcas que
deste tipo a mapear o processo de engajamento com
só derivadas de um rigoroso processo de testes
medição de desempenho dentre diferentes indústrias,
da vida de um consumidor.
a compreenderem e medirem as atitudes racionais e emocionais de seus consumidores para
Por que este estudo?
Compreendendo a jornada para o engajamento 3
4 Compreendendo a jornada para o engajamento
Compreendendo a jornada para o engajamento 5
Enfoques principais
A lógica da emoção
emoção do consumidor desempenha na
Mais é mais
Consumidores que interagem mais frequentemente com uma empresa, que usam
mais canais e compram mais produtos
A maior meta
Os maiores níveis de engajamento são vistos dentre os consumidores que sempre
recomendam a outras pessoas a empresa
em promotores da marca deve ser a maior meta de toda empresa.
Os itens certos
mais produtos, mas o tipo certo de produtos.
quando adquirem produtos e serviços que aprimoram seu dia-a-dia.
Recomendação gera engajamento
Mais da metade dos promotores de uma
a mesma marca. Estes são os consumidores
Modelo de Engajamento de Consumidores
ImersãoAvaliaçãoExperiênciaInteresse Fidelidade
Compreendendo a jornada para o engajamento 7
Os consumidores iniciam suas jornadas quando sentem um pequeno despertar de Interesse
Experiência
Caso a sensação e crença sejam de que a
uma Avaliação
Quando, e se, a empresa passar neste processo de Imersão para o consumidor.
o consumidor permanecer engajado no
se sentimentos tais como desfrute e entusiasmo
participação do consumidor.
Fidelidade
do que o consumidor continua a sentir e pensar.
8 Understanding the path to engagement
A jornada do cliente
Racional?
Emocional?
Experiência
Imersão
Fidelidade
Interesse72
Avaliação
A empresa entrega o que
prometeu
Eu amo esta empresa
Eu compartilho minhas ideias
com esta empresa
Eu gosto de pensar sobre esta empresa
72 67
60
68
Pretendo ficar
Comprarmais
Erecomendar
Esta empresa é importante
para mim
É fácil fazer negócios com esta empresa
A empresa me ajuda quando algo dá errado
Eu confio nesta empresa
Eu me sinto conectado com esta empresa
A jornada do cliente
10 Compreendendo a jornada para o engajamento
Países mais engajados
Turquia
Noruega
Essa jornada, se
é a base de um
o consumidor e a empresa
do presente estudo. O rigor da pesquisa e a
criam uma nova compreensão de engajamento que pode ser usada para ajudar a
aos consumidores.
Compreendendo a jornada para o engajamento 11
Noruega: País com as menores pontuações
Turquia: País com as maiores pontuações
1.9Produtos
68%
produto
Qualidade dos produtos
adicionais
42%
produto
vidas no dia-a-dia
Produto mais popular
21%
produto
71%Promove a
marca
Promotores da marca
46%Promove a
marca
+1Consumidores que interagem com a empresa
Frequência de interação
–1Consumidores que interagem com a empresa
vez a cada dois
+Prazer
Absorção
Obtenção de informações
Dimensão excepcional
– Obrigação
PrazerEntusiasmo
AtençãoAbsorção
71%
que usam a empresa
Amigos e família
34% que usam a
empresa
1.15 Produtos
44%
produto
31.629 respostas
18.447 respondentes
409 empresas
O estudo em números
12
3 indústrias
Telecomunicações Setor bancário Varejo
Compreendendo a jornada para o engajamento 13
trimestre de 2016.
respondentes, que apresentaram 31.629 respostas
de compras e engajamento de consumidores.
para cada respondente, minimizando, assim, a
de equações estruturais com procedimento de
base nas pontuações médias gerais das cinco fases
Deste modo, foi comprovado que os pontos da
Mecânica do estudo e desenvolvimento de modelo
14 Compreendendo a jornada para o engajamento
Telecomunicações Setor bancário Varejo
que vende um serviço que apenas requer interação as indústrias.
Pontuação das indústrias
Pontuação das indústrias por país
Dinamarca França Espanha Suécia Turquia Reino Unido Estados Unidos
55
65
60
64
Monogamia ou Poligamia?
Compreendendo a jornada para o engajamento 15
Uma só empresa para atender às necessidades dos consumidores?
Monogamia
Diversas empresas para atender às necessidades dos consumidores?
monogâmicos ou
em suas dinâmicas e impactam as atitudes e comportamentos dos consumidores.
fortemente na disposição dos
aos quais uma empresa precisa
para as indústrias mais essenciais.
Indústrias essenciais, tais como
monogâmicas por natureza. Os consumidores aderem a uma empresa para satisfazer diversas necessidades. Tais empresas
Tais indústrias, bem como grande parte dos provedores de serviços
para sobreviverem. Se uma
satisfeitos mediante um
mais conectada.
Contrastemos isso à indústria de
necessitam de diversos varejistas para satisfazer suas necessidades. Os consumidores estão abertos aos atrativos oferecidos por outros
ofertas competitivas. Diferentemente da natureza
monogâmicos, o consumidor
permanecer e quando se dirigir a outras fontes.
muito mais atrativo do que abrir
motiva a repetição de compras,
se interessam por outros varejistas.
diferentes que afetam as atitudes
motivações para o engajamento são as mesmas. Cativar
para incentivar sua participação e interação com a empresa previne
imperfeitas em indústrias
o consumidor a sair em busca de outras fontes. Indústrias
constante e vigor para se continuar
Compreender tais dinâmicas proporciona informações a respeito
se promover engajamento.
Modelo de Engajamento de Consumidores
ImersãoAvaliaçãoExperiênciaInteresse
Motivações secundárias
Motivações primárias
Fidelidade
Aprovação
Tranquilidade
Esforço do Consumidor
Momentos de Verdade
Confiança
Satisfação
Preferência
Sentimentos
Impulsos
Ação
Entusiasmo
Prazer
Atenção
Obtenção de Informações
Absorção
Compartilhamento
Afeição
Obrigação
Compreendendo a jornada para o engajamento 17
Lógica ou Emoção?
de uma rica mistura de motivos,
satisfação e ações comportamentais.
O índice de aceitação dos consumidores para declarações relativas a cada uma dessas fases foi usado para medir o nível de conexão e engajamento.
O engajamento do consumidor envolve a ativação de uma rica combinação de motivos, atitudes, experiências, avaliações racionais e emocionais,
avaliação que o consumidor faz dos produtose serviços que escolhe adquirir.
18 Compreendendo a jornada para o engajamento
Interesse
posteriores.
O interesse é despertado com base no que uma empresa pode oferecer, na crença dos consumidores de que os serviços ou produtos oferecidos
É o passo menos intuitivo da jornada.
Experiência
com a empresa.
transações da maneira que desejam, onde desejam e como desejam. Isso ocorre quando os consumidores se sentem compreendidos por uma
e quando se sentem seguros por conhecerem a reputação da empresa.
Avaliação
75%dos consumidores sentem que a
72%dos consumidores acreditam que a empresa cumpriu o que prometeu.
74%dos consumidores
fazer transações com a empresa da maneira que desejam.
73%dos consumidores consideram os serviços ou produtos da empresa
Compreendendo a jornada para o engajamento 19
Imersão
Quando o assunto é imersão, a emoção se sobrepõe à razão, apesar de
no aprofundamento do engajamento do consumidor.
Uma vez que depende fortemente das emoções, a imersão do consumidor é
a empresa é capaz de tornar-se parte do dia-a-dia de um consumidor. A combinação de atributos emocionais, tais como o prazer e a afeição, bem
da obtenção de informação ou de aprovação são agentes diferenciais para
produtos e serviços podem ser aprimorados
Fidelidade
empresa, de comprar mais no futuro e sempre recomenda a empresa para
empresas e pretende interagir mais e promover a marca.
43%dos consumidores gostam de se informar
57%dos consumidores amam a empresa
39%dos consumidores
próprias ideias de como os serviços da empresa podem ser aprimorados.
62%dos consumidores sentem apego
20 Compreendendo a jornada para o engajamento
O estudo mostra que a jornada para o engajamento do consumidor começa com uma decisão bem racional, mas, à medida que o processo avança
desempenham um papel maior, e conquistar o engajamento se torna mais difícil.
O modo como um consumidor percebe determinada empresa é uma combinação entre processos
consumidor e cumprir o que foi prometido contribui
suas emoções. Os aspectos mais emocionais, tais como o prazer e o apego, combinados com a disposição que uma pessoa tem em participar
parte do dia-a-dia de um consumidor. Os seguintes
e esforços para se informar mais a respeito da
através de afeição, prazer, entusiasmo e obrigação; e disposição do consumidor para se comunicar com
com a empresa ou dizendo coisas positivas sobre a empresa.
respondentes.
Isso caminha de mãos dadas com a busca por
A motivação para investir tempo em aprender mais sobre uma empresa é fundamentada em emoções.
preparado para investir tempo. Afeição, obrigação,
é associado à indústria.
em proporções diferentes em pontos distintos,
isso aconteça.
gastar tempo.
O fato de as menores pontuações estarem
a indiferença dos consumidores. As empresas precisam se esforçar mais para aumentar o interesse de seus consumidores e, assim, promover o engajamento e obter maiores pontuações. As
consumidores que estavam de acordo com tais razões poderiam estar predispostos a aceitar as ferramentas de engajamento que as empresas
participem de forma mais profunda em suas vidas.
Não há uma razão única que leva um consumidor a escolher um determinado banco, serviço de telefonia móvel ou um varejista predileto. Tal raciocínio é multifacetado e complexo.
Ao mesmo tempo em que as indústrias são todas
Compreendendo a jornada para o engajamento 21
Razões pelas quais consumidores escolhem certa empresaMais
comum
Transações seguras81%
82%
Reputação positiva83%
Menos comum
Meus amigos usam esta empresa41%
A propaganda me cativou51%
54%
Compreendendo a jornada para o engajamento 23
A interação abrange todos os muitos e distintos
produtos ou serviços que um consumidor compra,
é aumentar a quantidade de produtos que o
oferecer?
Ao passo que, em média, a maioria das pessoas
e um maior engajamento caminham juntos.
de engajamento sobem.
interações que um consumidor tem com uma empresa
Quantidade leva à qualidade
a quantidade de produtos
pontuação, substanciando a
e um maior engajamento caminham juntos
24 Compreendendo a jornada para o engajamento
Amplitude de produtos adicionais
Apenas produto principal
Produto principal
+ 1
Produto principal
+ tranquilidade
-6 to -8% +4% +9% +13%
Produto principal +
Assistências ou
Serviços de Proteção
Índice de pontuação média por indústria
Tipos de produto
aumento de pontuação, mas também o tipo de produto.
Produtos e serviços adicionais ajudam os consumidores
a vida
Compreendendo a jornada para o engajamento 25
Freqüência de interação e número de canais
A frequência de interação e a quantidade de canais utilizados também demonstram como a quantidade
consumidores interagem com seus bancos e
os respondentes usam de um a dois canais para
consumidor interage com uma empresa, a
de engajamento. Quando as interações aumentam
tiveram o maior aumento em pontuações a partir
positivamente, visto que muitos dos encontros são
outra, tem a maior necessidade de acrescentar pontos de contato para engajamento e criar razões positivas para que seus consumidores interajam com
Os consumidores que interagem de maneira
Aumentando as pontuações de engajamento
Quantidade de produtos ou serviços adicionais que possui
Quantidade de
Quantidade de produtos
3 ou maisZero
611 ou 2
Frequência de interações
uma vez
62Mais de uma vez
Uma vez por
semana
Mais que uma vez
por semana
Quantidade de canais
1
642
66
26 Compreendendo a jornada para o engajamento
Telecomunicações
Varejo
Setor bancário
Analisemos mais detalhadamente as três indústrias.
interação mais frequente tendem a usar uma
interagem frequentemente quanto os que interagem
frequentes. Os que interagem mais de uma vez por semana usaram mais canais e recorreram mais ao
usam uma maior variedade de canais, ao passo que
Frequência de interação
Pessoas que interagem ocasionalmentePessoas que interagem frequentementeMais que uma vez por semana
Loja
Site
Site
Loja
Quantidade de respondentesQuantidade de canais Quantidade de canais
3
2 1
46
1
23
4
5
4
1
2
3
54
1
2
3
6
3
4
1
23
4 1
2
5
5
Compreendendo a jornada para o engajamento 27
passo que compradores mais frequentes visitam
Canais tradicionais versus canais digitais
as pontuações sugerem que o site é visto como
esperando mais dos sites do que estão recebendo no momento.
empresas não devem depositar toda a sua
propósito adequado.
26%
32%
Ambos42%
64
69
62
internet”, é importante ter em mente
usam uma combinação entre canais digitais e tradicionais. As empresas não devem focar apenas em um
Pretendo permanecer com
75%
Permanecer
72%
Consumir
Sempre recomendo a outras pessoas 59%
Recomendar
Compreendendo a jornada para o engajamento 29
baseados na intenção do consumidor de permanecer, consumir e recomendar a empresa
Permanecer. Consumir. Recomendar.
para consumidores que pretendem permanecer, consumir e recomendar.
são cada vez maiores na medida em que a etapa
A recomendação corresponde à pontuação mais
o consumidor, pois só pode vir de um consumidor
Bancos, e não o varejo, como seria mais esperado,
o dia-a-dia dos consumidores. Sabemos que os
prestam bastante atenção ao que os bancos dizem e comunicam.
a intenção de permanecer na maioria dos casos.
pesquisa.
Os consumidores de varejo apresentaram
negativas em comparação com respondentes
Isto é consistente com um consumidor de varejo
30 Compreendendo a jornada para o engajamento
das pessoas que pretendem permanecer com
a empresa para outras pessoas.
a permanecer, consumir e recomendar apontam ainda para um outro caminho. Ao passo que os
transitavam entre suas intenções, as pontuações
por conta de um convite feito por um concorrente, em vez de uma insatisfação
assim, não é uma reação apenas ao
para o setor de varejo, com poucas pontuações
associadas à intenção de abandono por parte do consumidor.
Qual é a relação entre permanecer, consumir e recomendar?
pretendem permanecer também pretendem consumir produtos ou serviços das empresas
Permanecer 75%
Consumir
72%
Recomendar
59%
A recomendação corresponde à pontuação
o consumidor, pois só pode vir de um consumidor
Compreendendo a jornada para o engajamento 31
Telecomunicações
Setor bancário
Varejo
Progresso na rota
Progresso na rota
Pont
uaçã
o de
eng
ajam
ento
recomenda
recomenda
Recomendar
Consumir
Permanecer
Recomendar
Permanecer
Consumir
progressivo.
de permanecer, e depois segue para a intenção
com a intenção de consumir, depois uma intenção
recomendação a outros.
As pessoas que recomendam mas que não seguem
tomam a decisão de permanecer e só depois
Compreendendo a jornada para o engajamento 33
Setor bancário
O caminho rumo à promoção da marca
“Permanecer, Consumir e Recomendar” e comparamos essas respostas às respostas do consumidor mediano para entender se
camadas presentes nas cinco dimensões.
À medida que o consumidor se
recomendação,
emocionais desempenham
Satisfação
Entusiasmo
Obrigação
Afeição
Prazer
Momentos verdadeiros
Absorção
Permanecer Consumir Recomendar
A jornada no setor bancário
consistente em todo o caminho da jornada, mas, à medida que
emocionais tais como prazer, absorção, momentos verdadeiros
34 Compreendendo a jornada para o engajamento
Telecomunicações
A jornada na indústria de telecomunicações
com a intenção de permanecer, seguida da intenção de consumir
esforços constantes para satisfazer as necessidades emocionais e
da recomendação,
emocionais tais como prazer e absorção sobem
pontuação
Esforço
Satisfação
Obrigação
Momentos verdadeiros
Afeição
Entusiasmo
Prazer
Absorção
Permanecer Consumir Recomendar
Compreendendo a jornada para o engajamento 35
VarejoConsumir Permanecer
A decisão de
parte de um consumidor de
Satisfação
Prazer
Entusiasmo
Obrigação
Afeição
Atenção
Absorção
Obtenção de informações
Recomendar
A jornada na indústria do varejo
A jornada no setor do varejo se diferencia devido ao fato de que começa com a intenção de consumir, seguida da intenção de
emocionais e racionais tais como obrigação, atenção, absorção,
36 Compreendendo a jornada para o engajamento
Compreendendo a jornada para o engajamentov 37
Promoção da marca: o círculo virtuoso?
progressivo entre a decisão de permanecer com uma empresa,
a outras pessoas.
cada etapa. Os consumidores podem ser
para migrarem diante da variedade de
precisam se esforçar mais para atrair
entrada na jornada para empresas nos
com fatores emocionais sendo os
recomendar. O ponto de entrada na jornada para os consumidores no setor de varejo é motivado por fatores emocionais e uma combinação de fatores emocionais e racionais é o que os faz passar a recomendar.
Promoção da marca: o círculo virtuoso?
A promoção da marca é o desfecho da progressão
apenas a intenção de permanecer e consumir.
As pontuações das pessoas que fazem
empresa porque é a que sua
a outras pessoas
59%
61%50%
empresa porque é a que seus
Retenção
Receita
Promoção da marca
Compreendendo a jornada para o engajamento 39
não consiste em um caminho reto.
participação e incorpora impressões das dimensões anteriores.
sentimentos, reações e considerações. Mas a
a forma de retenção, receita e promoção da marca.
e compras, ofertas e comunicações, produtos ou
o engajamento.
racionais e emocionais mediante a combinação
a integrar uma empresa ao dia-a-dia dos consumidores, conduzindo-os, através de uma via
Um Smarter Engagement
40 Compreendendo a jornada para o engajamento
a diversas das maiores empresas do mundo no setores de
e nas Américas.
Sobre a equipe de pesquisa
reconhecida.
E-mail para contato: jdermody@brookes.ac.uk
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