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Especialização em Engenharia
de Software
Planejamento & Gestão de Performance2. Diagnóstico Estratégico
Visão de Presente
Márcio Aurélio Ribeiro Moreiramarcio.moreira@pitagoras.com.brhttp://si.lopesgazzani.com.br/docentes/marcio/
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 2Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Auditoria de Posição
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 3Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Diagnóstico Estratégico
Comitê de Planejamento & Stakeholders (Visão de Futuro & de Presente)
Visão de Presente
Análise da Situação Atual
Interna Externa
Visão de Futuro
Análise de Tendências
Cenário Mais Provável
ObjetivosEstratégicos
Diretrizes
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 4Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Análise SWOT
Análise da situação atual feita à luz da Visão de Presente, ela também é denominada Auditoria de Posição ou Análise SWOT: Strengths: Fortalezas, Pontos Fortes ou Forças Weaknesses: Fraquezas ou Pontos Fracos Opportunities: Oportunidades Threats: Ameaças
Teses mais aceitas sobre a criação desta análise: Conselho de Sun Tzu em A Arte da Guerra (500 a.c.):
Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças
Primeiras citações no início da década de 50: Kenneth Andrews e Roland Christensen professores da Harvard Business School
Difusão da técnica nas décadas de 60 e 70: Albert Humphrey, professor de Stanford, liderou um projeto de pesquisa na
universidade usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 5Planejamento & Gestão de Performance - PGP
As análises interna e externa
Análise Interna: Identifica os pontos fortes e fracos da
empresa: Marketing (produtos, canais de
distribuição, pesquisa de mercado, força de vendas, novos produtos, etc.)
Finanças Produção (processos, qualidade,
suprimentos, etc.) Recursos Humanos (treinamento,
desenvolvimento, produtividade, etc.) Análise Externa:
Identifica as ameaças e oportunidades que o ambiente externo proporciona:
Tecnologia Governo Clientes e Fornecedores
AnáliseSWOT
Conquista dos Objetivos
Ajudam Atrapalham
Origem do Fator
Interna
(organização)
S WExter
na (ambiente) O T
Fortalezas Fraquezas
Oportunidades Ameaças
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 6Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Análise Interna:
Análise Externa:
Fazendo a Análise SWOT
Fazendo a análise Compilando os resultados Identifique os fatores de cada
quadrante Dê uma nota para cada um
deles de 1 a 5:5: Crítico4: Alto3: Médio2: Baixo1: Muito baixo
Tire a média das notas de cada quadrante
Média Fortalezas
+ 5 - Média Fraquezas=Análise
Interna
Média Oportuni-
dades+ 5
- Média Ameaças=Análise
Externa
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 7Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Análise do resultado
Gráfico de Resultados
Análise Externa
Oportunidades
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Crescimento Desenvolvimento
Ameaças
Sobrevivência Manutenção
1 2 3 45 6 7
8 9 10
Fraquezas Fortalezas
Análise Interna
Estratégia Recomendada Sobrevivência:
Reduzir custos e investimentos Manutenção:
Usar pontos fortes visando manter a posição conquistada
Investir moderadamente Crescimento:
Melhorar internamente e expandir moderadamente em torno do mercado conquistado
Desenvolvimento: Expandir intensamente com base
em diversificação de mercados
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 8Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Como priorizar os fatores? Matriz de Nigel Slack
Importância para os clientes Identifique o nível de
importância para os clientesUse uma escala (0-5, 1-9, etc.)
Identifique os fatores:Ganhadores de Pedido:
Tendo os clientes compramQualificadores:
Não tendo você não é nem avaliado
Menos Importantes:Em caso de empate dos itens
acima, serão utilizados
Desempenho competitivo Identifique como está seu
desempenho frente à concorrência
Identifique os fatores:Melhor que a concorrência:
Vantagem competitiva Igual a concorrência:
Na média do mercadoPior que os concorrentes:
Gap de competência
Obs.: Método adaptado da Engenharia de Produção
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 9Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Matriz de Slack – Avaliação do nível de urgência
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 10Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Estratégia do Oceano Azul
Estratégia: Tornar a concorrência irrelevante pela diferenciação com baixo custo Visão:
Construir um posicionamento competitivo diferenciado Missão:
Criar espaço nunca ocupado Valores:
Criar a inovação de valores Autores:
W. Chan Kim e Renée Mauborgne professores no INSEAD (França), 2005 Oceanos:
Vermelho: Espaço existente, vencer a concorrência aproveitando demanda
Azul: Espaco novo, tornar a concorrência irrelevante criando demanda
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 11Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Matriz de Avaliação de Valor
Gráfico de Atributos
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 40
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Você Indústria Benchmark
Inovação de Valores Estratégias para cada valor:
Eliminar:Que atributos indispensáveis
devem ser eliminados?Reduzir:
Que atributos devem ser reduzidos abaixo do padrão?
Elevar:Quais atributos devem ser
elevados acima do padrão?Criar:
Quais atributos inéditos devem ser oferecidos?
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 12Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Matriz de Avaliação de Valor do Cirque Du Soleil
Eliminar Reduzir
Elev
ar
Criar
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 13Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Inovação de Valor do Cirque Du Soleil
Eliminar: Astros circenses Espetáculos com animais Descontos para grupos Espetáculos em vários picadeiros
Reduzir: Diversão de humor Vibração e perigo
Elevar: Picadeiro único
Criar: Tema Ambiente Várias produções Músicas e danças artísticas
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 14Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Ponderações sobre a Auditoria de posição
Ela sozinha não é suficiente para transformar ninguém em líder no futuro, precisamos vencer os concorrentes não só igualá-los:Uma empresa só controlará seu destino se controlar seu setorExemplos:
Microsoft (Sistemas Operacionais) e Google (Ferramentas de busca)
Se houver diferença entre a velocidade de mudanças no ambiente externo (indústria) e interno (empresa) haverá um desafio (oportunidade) de transformação organizacional:Exemplos:
IBM (Mainframe Micros) e Indústria automobilística (Japão x USA)
O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria no futuro e sua empresa no presente
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 15Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Análise Estrutural do Mercado
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 16Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Análise da indústria e do mercado
Relembrando:O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria
no futuro e sua empresa no presente Consequência:
O principal aspecto do meio ambiente empresarial é a indústria e os concorrentes que a empresa tem no mercado
As forças competitivas de Michael Porter:Segundo Porter a concorrência numa indústria depende de 5 forças:
Entrantes PotenciaisPoder dos Compradores (poder de negociação)Poder dos FornecedoresRivalidade dos ConcorrentesProdutos Substitutos
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 17Planejamento & Gestão de Performance - PGP
MeioEnvolvente
Indústria
Forças Competitivas de Michael Porter
Fornecedores Compradores
ConcorrentesProdutos/serviços
substitutos
Entrantes potenciais
Competem com a empresa forçando os preços para baixo,
exigindo melhor qualidade e jogando os concorrentes uns
contra os outros.
Grande número de concorrentes, políticas diferentes perante o
mercado, domínio de poucos e mercado saturado são fatores
que afetam o grau de agressividade dos concorrentes.
Produtos e/ou serviços diferentes do nosso, mas que podem atender à necessidade de nossos clientes representam um risco para a sobrevivência da empresa.
Poder de elevar preços, diminuir qualidade e atrasar entregas. Podem sugar a rentabilidade de uma indústria.
Poder de quebrar barreiras de entrada, flanquear e gerar mais
competitividade numa indústria.
MeioTransacional
Mercado
Empresa
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 18Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Entrantes Potenciais
As novas empresas entram trazendo novas capacidades e a vontade de ganhar parte do mercado, para isto podem trazer novos paradigmas de funcionalidades e inclusive de preços
Os preços podem cair e/ou o custo dos demais pode subir
Os entrantes podem ser contidos através das barreiras de entrada, pois eles precisam vencê-las:Economia de escalaDiferenciação do produtoNecessidades de capitalCustos de mudançaAcesso a canais de distribuiçãoPolítica governamental
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 19Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaEconomia de Escala À medida que o volume
aumenta os custos diminuem Fazem com que os entrantes
sejam forçados a arriscar direto numa produção em larga escala
Exemplos: Indústria de computadores:
Economia de escalaPesquisa e desenvolvimentoMarketing
A Xerox e a GE descobriram isto da pior forma possível
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 20Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaDiferenciação do Produto
As empresas estabelecidas já possuem uma marca consolidada e conquistaram a lealdade dos clientes
Forçam os entrantes a gastar muito para superar os vínculos já estabelecidos
Exemplos:Cirque Du SoleilGilletteDisney World
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 21Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaNecessidade de Capital & Custos de Mudanças
A diferenciação de produtos dos fornecedores gera custos de mudanças (especificações, testes, treinamentos, etc.)
Forçam os entrantes a terem contratos de longo prazo o que aumenta o risco inicial
Exemplos:Equipamentos hospitalares
A entrada no mercado requer recursos financeiros muito além dos usuais
Forçam os entrantes a pensar muito antes de entrarem ou perderem rapidamente se entrarem de forma tímida
Exemplos:ComputadoresMineração
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 22Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaAcesso a Canais de Distribuição & Política Governamental
Comprometer os canais de distribuição com exclusividade
Forçam os entrantes a buscar canais alternativos, marginais ou criar novos canais
Exemplos:Músicas & vídeos Indústria de alimentos
O governo pode limitar a entrada de novas empresas com controles como licenças e acesso a matéria prima
Forçam os entrantes a gastar muito para entrar num setor
Exemplos:Casinos (onde é permitido)Serviços essenciais (energia, ...)
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 23Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Rivalidade dos Concorrentes
Ela aparece sobre a forma de disputa por posição e fatias de mercado, através de táticas como concorrência de preços, batalhes publicitárias, lançamento de produtos e oferta de serviços
Funciona baseada no princípio da ação e reação da física clássica:Toda ação provoca uma reação de igual intensidade em sentido contrárioTodo movimento competitivo provoca efeitos perceptíveis nos seus
concorrentes e estes podem procurar conter ou retaliar o movimentoA competição incita a ação nos concorrentes e cria um referencial para os
clientes. Logo, os concorrentes são mutuamente dependentes entre si Exemplos:
Ricardo Eletro x Casas Bahia, TAM x VASP e VARIG, Gol x TAM, etc.
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 24Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Produtos Substitutos
Os produtos substitutos “aposentam” ou “deterioram” seus antecessores, reduzem o potencial de retorno de uma indústria e criam um teto para os preços
Isto força os concorrentes a fazer uma reengenharia de custos ou responderem ao ataque, enquanto isto não ocorre o dono do produto substituto está na “Janela de Oportunidade”
Exemplos:Blue Ray x DVD x VideocasseteAlarmes para a indústria de segurança presencialXarope de milho como substituto do açúcar
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 25Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Poder dos Compradores
Um conjunto de compradores muito fortes competem com os fornecedores forçando uma queda dos preços, barganhando por melhor qualidade e jogam os concorrentes um contra os outros
Um grupo comprador é poderoso se:Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas
do fornecedorExemplos: Cliente único ou exclusivo, grande atacado x pequeno fornecedor
Os produtos comprados são padronizados força a competiçãoExemplos: Lojas de eletrodomésticos e sites de comparação de preços
Ele enfrenta poucos custos de mudanças pode trocar de fornecedorOs produtos comprados representam uma fração significativa dos custos
ou compras do fornecedor se você não vender quebraEle tem todas as informações sobre a demanda do mercado e os custos
do fornecedor
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 26Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Poder dos Fornecedores
Os fornecedores podem se unir e exercer um poder de negociação sobre os compradores de uma indústria ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços
Exemplos:Crise do Petróleo de 1973 provocada pela OPEP Incêndio em uma das 2 fábricas de memória no final dos anos 90
Fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma indústria se esta for incapaz de repassar o aumento de custos aos preços de seus produtos
Exemplo:Alguns produtos de grandes fabricantes de alimentos (Nestle)Laboratórios farmacêuticos que fazem produtos com preços regulados
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 27Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Referências
Sigla Referência
EDA09Eduardo Arantes. Planejamento Estratégico & Balanced Scorecard de TI. Uberlândia: Pitágoras. 2009.
MAR08 Márcio Moreira. Modelos de Gestão & Organização. Uberlândia: Pitágoras. 2008.
MEP96 Michael E. Porter. What is Strategy. Boston: Harvard Business Review. 1996.
NOP06 Norival de Paula. Planejamento Estratégico. São Paulo: Unisal. 2008.
SNT02 Sun Tzu. A Arte da Guerra. Tradução: Luiz Figueiredo. WordPress. 2002.
WCR04 W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business Review. 2004.
WCR05W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Press. 2005.
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 28Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Exercício 2
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 29Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Exercício 2: Análise SWOT & Forças Competitivas
Considere o mesmo contexto do Exercício 1 e a planilha anexa
Faça uma Análise SWOT, considerando:No mínimo 1 e no máximo 3 fatores em cada quadranteDê notas (1-5) para cada fator da análiseCompile a Estratégia Recomendada
Faça uma análise das 5 forças competitivas de Michael Porter:Ordene as forças competitivas (1ª, 2ª, ..., 5ª)Que iniciativas bloqueariam ou reduziriam a principal força competitiva?
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 30Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Resultado da Análise SWOT
Fatores Nota (1-5) Fatores Notas (1-5)
Média 0,0 Média 0,0
Média 0,0 Média 0,0
Análise ExternaOportunidades (Opportunities) Ameaças (Threats)
Fortalezas (Strengths)
Análise SWOT
Análise InternaFraquezas (Weaknesses)
Márcio Moreira 2. Diagnóstico Estratégico – Visão de Presente – slide 31Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Compilação dos resultados & análise de forças
Estratégia da análise SWOT Análise de forças Priorização das forças:
Bloqueadores da principal:XxxYyy
Força Competitiva PrioridadeEntrantes PotenciaisPoder dos CompradoresPoder dos FornecedoresRivalidade dos ConcorrentesProdutos Substitutos
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