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Produto
Preço
Praça
Promoção
As funções do marketing
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade
ou desejo.”
As funções do marketing – Os 4 P’s
Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias.
Philip Kotler
1. Pode-se modificar os aspectos do
produto, como embalagem, dosagem,
sabor, serviços;
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos
Para administrar o composto de produtos, o
gestor de marketing pode modificar, suprimir
ou acrescentar produtos ou linhas de
produtos.
2. Pode-se interromper a oferta de um produto,
baseado no seu ciclo de vida. Outros
critérios seriam a lucratividade projetada,
obsolescência e ação de concorrentes mais
fortes. Devemos lembrar que a
descontinuidade de produtos pode gerar
insatisfação de clientes e dispensa de
funcionários.
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos
3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos
1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização.
2. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
1. Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética.
2. Características do produto: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes.
3. Design: Momento de criatividade e agregação de valor.
3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
1. Segurança do produto – questão de ordem ética e legal.
2. Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes.
5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.
“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência”
As funções do marketing
American Marketing Association
Marca
As 5 dimensões do Marketing:(Segundo Philip Kotler)
1. Deve trazer a mente determinados atributos;
2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;
3. Tem de induzir a visualização de suas
características;
4. Deve sugerir os valores da empresa;
5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.
Marca
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
1. Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.
2. Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc.
3. Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade
(Victoria Secret), esportividade (Nike),
competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton,
Channel, Montblanc).
Marca
Expressão da emoção e espírito em um produto:
“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca”
Bill Gates – Presidente da Microsoft
AS FUNÇÕES DO MARKETING
1. Marcas múltiplas;
2. Marca guarda-chuva;
3. Multimarcas;
4. Marca própria;
5. Decisão de reposicionamento de marca;
6. Criação e seleção de uma marca.
Gestão de Marcas
AS FUNÇÕES DO MARKETING
É a estratégia na qual cada produto tem sua marca
própria, individual, sendo desenvolvida de maneira
única.
As empresas que se utilizam desta estratégia de
marcas múltiplas almejam fazer de cada produto
da empresa uma marca única de grande sucesso
com alto poder competitivo.
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas:
Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional; Experiência anterior na introdução de marcas individuais; Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específicas; Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia; Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Quais os benefícios de se usar marca múltipla?
Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto. A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. As marcas múltiplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como:
Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos. O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros. Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável. Não ocorrer sinergia entre os produtos.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família).
A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas.
Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares.
A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
AS FUNÇÕES DO MARKETING
As principais vantagens são:
O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca.
Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas.
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Os riscos são:
Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.
A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Os riscos são:
Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
AS FUNÇÕES DO MARKETING
A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras
marcas específicas para cada produto.
Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.
Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.
Gestão de Marcas – Marca própria
AS FUNÇÕES DO MARKETING
As vantagens:
Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;
Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta;
Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.
O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.
Gestão de Marcas – Marca Própria
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Por decisão estratégica, as empresas podem alterar
o grau de importância de uma marca ou outra.
Exemplo: Santander e Banco Real.
Gestão de MarcasReposicionamento de marca
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Envolve a escolha do nome, a construção
de associações e de identidade da marca.
Gestão de MarcasCriação e seleção da marca
AS FUNÇÕES DO MARKETING
A escolha da marca
Tendência por marcas globais:
Menor custo de promoção e maior
identificação.
Respeitar características locais: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos,
etc.)
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Símbolos e Logotipos
Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma
forte
ferramenta de comunicação e percepção da
marca.
Tempo e altos investimentos para fixação na
mente.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Símbolos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Logotipos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Logotipos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
São frases agregadas a um produto que tem
por objetivo transmitir e fortalecer um
importante atributo ou valor.
Usado repetidamente, tem efeito de gravar,
na mente das pessoas, a marca.
Slogans
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Linhas Aéreas Inteligentes
A cerveja que desce redondo
Slogans
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Se é Bayer, é bom
1001 utilidades
Slogans
AS FUNÇÕES DO MARKETING
As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha;
Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores;
“Foco no produto e não na marca”;
Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.
Causas de fracassos de marca
AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING
Clube Atlético MineiroGalo Forte Vingador
Construindo marcas fortes
Construindo marcas fortes
AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto;
Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;
Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc;
Protege, comunica e identifica o produto.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Logística: Containers, caixas de papelão;
Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza,
etc;
Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;
Garantia de qualidade do produto: Embalagens à
vácuo;
Acrescentar valor: Transmissão de emoções
(perfumes, higiene, beleza,
etc).
Funções da embalagem
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Proteção
Funções da embalagem
Conveniência
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Proteção
Funções da embalagem
Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Acrescentar valor – Transmitir emoções
Funções da embalagem
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor; Identificação imediata – A embalagem identifica a marca.
Ex.: Coca-Cola. Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet,
latas de alumínio, tetrapak; Design – Cor, forma, tamanho, material; Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de
legislação
(cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de
uso
(“mantenha fora do alcance de crianças”).
Embalagem como instrumento de MKT
AS FUNÇÕES DO MARKETING
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