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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO
VAREJISTA – REDE BOTICÁRIO
Por: Maurício Rafael Vilella Trindade
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro 2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO
VAREJISTA – REDE BOTICÁRIO
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Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: . Maurício Rafael Vilella Trindade.
3
AGRADECIMENTOS
Aos parentes.
4
DEDICATÓRIA
Dedica a minha Mãe viva, ao meu pai e a
minha segunda mãe falecida e a minha
namorada Danielle.
5
RESUMO
Entender o comportamento do consumidor no mundo dos negócios,
hoje em dia é fundamental, tem que se entender o que ele realmente deseja,
sob pena do comerciante varejista sucumbir diante da falha desta percepção,
às vezes, tão sutil, é preciso ter uma análise profunda do seu comportamento,
do que ele quer, e de sua satisfação com tudo o que se refere aos negócios da
empresa, afim de não ceder consumidores e participação de mercado aos
concorrentes.
6
METODOLOGIA
Coleta de informações através de pesquisa bibliográfica e pesquisa de
mercado que visem a compreensão do comportamento do consumidor na
busca da sua satisfação.
Inicialmente foram estudados alguns conceitos que levam ao
entendimento do comportamento do consumidor.
Marketing, Necessidades e desejos e marketing de Relacionamento.
Para entender, quem são e o que buscam esses clientes foi levantado
uma pesquisa de mercado onde serão detectados os seus perfis e suas
satisfações em relação aos serviços, aos produtos e ao atendimento da
empresa.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing e tendências 11
CAPÍTULO II - Breve História do Boticário 14
CAPÍTULO III – O Mercado de Cosméticos. 19 CAPÍTULO IV – Comportamento do Consumidor 24
CAPÍTULO V - Principais Fatores de Influência na Decisão 28
de Compra no Boticário.
CAPÍTULO VI – Programa de Fidelização: um relacionamento 32
vivo entre o Boticário e seus Clientes.
CAPÍTULO VII – Central de Relacionamento com o Cliente Boticário 36
– Foco na Fidelização.
CAPÍTULO VIII – Pesquisa de Mercado – Consumidores Boticário 40
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45
ANEXO 1 46
ANEXO 2 48 ÍNDICE 50
FOLHA DE AVALIAÇÃO 51
INTRODUÇÃO
8
Um Estudo do Comportamento do Consumidor na Rede de Lojas O
Boticário, mais precisamente na Loja Boticário em Copacabana no Rio de
Janeiro, abordando as estratégias de Marketing da empresa para fidelizar os
Clientes, mostra como uma empresa é capaz de inovar, competir e crescer,
retendo seus clientes com ótimos relacionamentos.
Neste estudo foi abordado o porquê de um Cliente se tornar Fiel a uma
Rede de Lojas de Cosméticos. O cliente hoje em dia, busca dentro de um
universo de ofertas no mercado de cosméticos não só qualidade e durabilidade
do produto. Ele busca excelência no atendimento, serviços de rapidez,
alternativas de pagamento, preço justo, produtos que prezam a
sustentabilidade, alternativas de pagamento e crédito, boas ações
promocionais, excelência no relacionamento, enfim, ele exige uma gama de
ofertas de produtos e serviços, que não é qualquer empresa que consegue
atendê-lo plenamente.
Mas uma empresa pode atingir o sucesso não só oferecendo uma
gama de oportunidades para seus clientes, mas satisfazendo-os de forma
plena. Utilizando boas ferramentas de Marketing, tais como: pesquisa com os
consumidores, Excelência no Atendimento, constante inovação de produtos,
boas prestações de serviços e utilizando técnicas de Marketing de
Relacionamento, a empresa mostra que é possível chegar a grau ótimo de
satisfação deste cliente. Este estudo mostra que é por essa razão que o
Boticário procura trabalhar atendendo estas exigências como mínimas e busca
se diferenciar da concorrência inovando em todos os processos da empresa.
A Empresa precisa passar confiança ao Consumidor, mostrando ser
melhor em tudo no mercado, precisa encantá-lo, fazendo-o se sentir especial e
estar sempre buscando torná-lo fiel a empresa. Satisfazê-lo, oferecendo não
só novos produtos e serviços, mas também um programa de atendimento
Personalizado.
9
O Trabalho de pesquisa foi desenvolvido com Informações Obtidas
com clientes antigos e novos da Loja do Boticário no Bairro de Copacabana,
neste ano corrente, mostrando que o propósito de crescimento da empresa é
atingido sobretudo através de uma estratégia de fidelização constante, com
foco na satisfação total do cliente em tudo o que se refere ao seu
relacionamento em qualquer âmbito com a empresa.
No Capitulo I, é abordado Conceitos de Marketing, mostrando que
esse processo de trocas sempre houve no mundo, e que a exigência dos
consumidores diante do aumento das ofertas se tornou um grande desafio
para as empresas que querem se diferenciar no mercado e conquistar
participação de mercado.
No Capítulo II, é relatado uma breve História do Boticário, uma
empresa que cresce muito em todos os canais de venda que atua, mostrando
que cada passo que tomou foi planejado e que cada estratégia adotada teve
resultados grandes e muito rápidos no mercado.
No Capítulo III, é relatado aspectos do mercado de Cosméticos, um
dos mercados que mais crescem no mundo, devido a busca das pessoas pela
beleza, sobretudo no Brasil, devido ao seu crescimento econômico nos últimos
anos e também devido a fatores culturais e comportamentais, como: o culto a
beleza e a tradicional venda porta a porta.
No Capítulo IV, fala sobre a importância de se entender o que o
consumidor deseja, a razão pelo qual ele deseja algo, é preciso entender o seu
comportamento, o seu perfil e sua personalidade a fundo, a fim de que, possa
ser realizada estratégias segmentadas e personalizadas para conquistá-lo.
No Capítulo V, Aborda algumas estratégias vencedoras do Boticário,
mostrando que atendimento de excelência, qualidade em tudo e ações certas
10
para o cliente certo é o que faz a diferença em uma empresa com uma imagem
excelente no mercado.
No Capítulo VI, explica a importância de se ter um programa de
fidelização e como o Boticário opera com o seu cliente objetivando uma
lealdade incomparável.
No Capítulo VII, mostra como ter uma Central de Relacionamento
eficaz faz a diferença na hora de manter o cliente fiel a empresa, com ações
estratégicas de marketing de Relacionamento, o Boticário busca excelência no
seu relacionamento, agregando múltiplas atitudes proativas em prol de uma
retenção máxima de clientes, com foco em resultados duradouros.
O Capítulo VIII, relata resultados da pesquisa de mercado feita com
clientes do Boticário, mostrando que o sucesso da empresa se traduz em
excelentes números com relação a satisfação dos consumidores.
CAPÍTULO I
11
CONCEITOS DE MARKETING E TENDÊNCIAS
Segundo Las Casas ( 2001), o termo em Inglês significa “ação no
mercado”. O que hoje em dia pode significar uma ação no sentido de se
alcançar o máximo de satisfação do Consumidor.
O marketing existe desde o surgimento das primeiras civilizações,
segundo Kotler (1993), marketing ou processo de trocas, é uma das atividades
mais antigas do mundo.
Uma definição mais abrangente e simples, segundo o novo (Dicionário
Novo Aurélio), pode ser definida por: Marketing é o conjunto de estratégias e
ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um
produto ou serviço no mercado consumidor.
Pode-se expressar também por um conceito moderno de marketing, a
relação Ganha-Ganha, na qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam
em um satisfatório relacionamento de troca.
O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,
mas atualmente, é muito mais que isso, tem o papel de identificar
necessidades não satisfeitas e colocar no mercado produtos e serviços que
garantam satisfação aos consumidores, gerando lucro para as organizações.
Marketing deve entender tão bem as necessidades do cliente, que o
produto, ou serviço, deve se ajustar às necessidades do cliente e se vender
por si mesmo. As pessoas atualmente, estão muito bem informadas a cerca de
produtos e serviços e exigem o melhor para si em todo o que consomem.
12
O nível de exigência dos consumidores é tanto que Robert
Heller(2007), afirma que uma organização precisa não só responder as
necessidades dos clientes, mas também assegurar que a resposta seja vista
como superior a dos concorrentes.
Em um mundo globalizado o marketing assume um papel de
vanguarda, empresas de todo planeta que formularem estratégias e
empreenderem ações corretas de marketing conseguirão grandes resultados,
já que não existem mais fronteiras para a comercialização.
O perfeito diagnóstico do perfil dos seus clientes, das demandas
latentes do mercado, do comportamento dos diferentes povos no mundo, dão
a oportunidade aos profissionais de marketing de inovarem, saírem na frente
dos concorrentes, e sempre oferecerem o melhor de suas empresas a seus
clientes em todos os sentidos.
A percepção do consumidor virou a palavra chave no marketing do
século XXI, as empresas que pensarem a curto prazo, não oferecendo
benefícios reais, substantivos aos olhos dos consumidores perderam mercado
não mais de forma devagar, ficarão para trás rapidamente, pois uma
característica deste século é a velocidade da informação através da tecnologia.
Os consumidores bombardeados de informações, irão fazer suas
escolhas de consumo levando em conta tudo que possam conquistar de
verdade. As propagandas enganosas, os preços injustos, a má qualidade, o
mal atendimento e o relacionamento ruim entre outros fatores, cairão por terra.
As pessoas cansaram de ser enganadas, vêem e sentem isto mais do
que nunca, querem mudanças nos seus relacionamentos com as empresas e
colocaram seus valores como pré requisito: querem vivenciar o valor da
13
utilidade, da durabilidade, da qualidade, do compartilhamento, do bom
atendimento, do preço justo, da atenção aos seus desejos, enfim, tomaram
consciência do valor que eles têm como consumidores, como cidadãos e como
seres humanos.
As pessoas estão enxergando e vivenciando a tão divulgada
responsabilidade social. Não admitem mais erros e enganos, e optarão por
produtos e serviços de empresas com excelência em tudo o que fazem. Esses
clientes querem ser completamente satisfeitos em todo o processo de
consumo e depois dele.
Enfim, no marketing não terá mais vez: quem não for criativo, ousado,
quem não conhecer seus clientes profundamente, aqueles que não estiverem
a frente das tendências de mercado e quem não encantar seus clientes em
tudo com ações de real valor agregado na mente do consumidor, todos esses
sucumbirão perante seus concorrentes que evoluem sempre e rapidamente.
CAPÍTULO II
14
BREVE HISTÓRIA DA BOTICÁRIO
A boticário começou sua História em 1977 como uma pequena
farmácia de manipulação no centro de Curitiba(PR). Hoje é uma das grandes
empresas de cosméticos do Brasil e a maior rede de franquias do setor em
todo o mundo. A empresa O Boticário é genuinamente brasileira e seu nome
significa "O Farmacêutico".
Teve a abertura da primeira franquia em 1980 em Brasília e hoje conta
com 900 franquias, sendo uma das primeiras empresas do Brasil a operar o
sistema de franchising e sendo uma das mais premiadas empresas que
operam com este canal de vendas.
A empresa gera entre empregos diretos e indiretos cerca de 14.000
vagas. Apenas a fábrica localizada em São José do Pinhais, inaugurada em
1982, na grande Curitiba tem cerca de 1.200 funcionários. Atualmente a linha
de produtos do Boticário gira em torno de 600 itens, divididos em maquiagens,
perfumes, desodorantes, shampoos e protetores solares.
A empresa buscou sempre se diferenciar de seus concorrentes seja
sempre lançando e inovando produtos e serviços, seja investindo em uma
grande cadeia de Franquias que conquistou inúmeros prêmios nacionais e
internacionais.
As Franquias espalhadas pelo Brasil inteiro levaram o Boticário a
sucesso absoluto na distribuição de seus produtos, procurando agir com
eficácia e excelência, mostrou que não é só vencedora na produção e na
distribuição mas também na oferta de serviços como a entrega em casa pelo
canal virtual. Faz grandes investimentos através da sua Fundação criada em
1990, na preservação da natureza, atuando em áreas naturais como a Mata
15
Atlântica, Cerrado e Reserva Natural Serra do Tombador, recebendo vários
prêmios pelos seus projetos de sustentabilidade.
A empresa tem na figura do seu fundador Miguel Krigsner, hoje
presidente do conselho de administração da empresa, um dos maiores
empreendedores do Brasil, provando a sua ousadia também em âmbito
internacional, atuando hoje em 20 países, com 70 Lojas e 1.000 pontos de
venda.
O Boticário mantém um canal direto e permanente de comunicação
com os seus clientes – O Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC),
criado em 1989, inaugurado antes de entrar em vigor o Código de Defesa do
Consumidor. O canal é o responsável por tirar dúvidas e receber sugestões,
sempre com o objetivo de apresentar as soluções adequadas para cada
solicitação do consumidor.
O nome dos produtos do Boticário é definido pelas áreas de Marketing,
Pesquisa e Comunicação, que levam em conta características como
fragrância, público-alvo e mensagem social e as embalagens são criadas por
uma área exclusiva que utiliza as informações passadas pela equipe de
Marketing.
Os fornecedores de plantas são criteriosamente selecionados, o
Boticário não possui plantações próprias, esses fornecedores contam com
orientação tecnológica e seguem um programa de cultivo planejado que visa a
preservação da natureza.
16
A seguir um breve resumo da história da empresa:
1977
Inauguração da farmácia de manipulação do farmacêutico Miguel Krigsner, no
Centro de Curitiba.
1979
Lançamento do perfume Acqua Fresca, ícone da empresa e segundo mais
vendido no mundo.
Inauguração da loja no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, na
grande Curitiba.
1980
Abertura da primeira franquia O boticário, em Brasília.
1982
Inauguração da fábrica em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba.
1985
500 Lojas espalhadas pelo Brasil.
Início da internacionalização da marca: primeira loja em Portugal.
1999
Inauguração de um moderno centro de distribuição logística na Planta de São
José dos Pinhais.
2004
Criação de Malbec, o primeiro perfume produzido com álcool vínico no mundo,
com processo de fabricação semelhante ao do vinho.
17
2006
Lançamento do Lily Essence, primeiro eau de parfum da empresa. Um perfume
desenvolvido a partir dos óleos essenciais do lírio, em um processo centenário
conhecido como enfleurage.
Primeira empresa do Brasil a desenvolver produtos cosméticos com
nanotecnologia aplicada.
Prêmio Varejista Internacional do Ano pela NRF (National Retail Federation), a
maior e mais importante associação do varejo do mundo.
Miguel Krigsner foi escolhido o Empreendedor do Ano no Brasil pela Ernst &
Young e representou o país na etapa mundial da premiação.
2007
Conquista de todas as categorias de perfumaria do Prêmio Atualidade Cosmética,
o mais importante do setor no Brasil.
2008
Melhor Franquia do Brasil pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios.
Melhor Design de Loja de Shopping da América Latina, pelo International Council
of Shopping Centers.
2008
Inauguração do Laboratório de Biologia Molecular, um dos mais avançados do
mundo para estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento
da pele e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.
2009
Vencedor de 5 categorias do Prêmio Atualidade Cosmética.
Fonte: Site Oficial.
http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/
18
2.1 – Números da Empresa
- Faturamento da indústria em 2009 - R$ 1,25 bilhão;
- Faturamento rede em 2009 - R$ 3,5 bilhões;
- Mais de 2.840 lojas no Brasil, em 1550 cidades.
- Mais de 900 franqueados.
- 77 lojas e mais de 1.000 pontos de venda espalhados por 20 países.
- Mix de cerca de 600 produtos
- 1500 empregos na indústria.
- 16mil empregos diretos e indiretos na rede de lojas no Brasil.
- Aproximadamente 300 produtos lançados por ano.
Fonte: Site Oficial do Boticário.
http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/
19
CAPÍTULO III
O MERCADO DE COSMÉTICOS
Com o aumento das oportunidades de empregos, acesso ao crédito,
empréstimos e elevação da renda, o Brasil tem se destacado com um grande
crescimento econômico acima de 4% média nos últimos anos. Nos próximos
cinco anos, o mercado brasileiro de cosméticos será um dos países que mais
contribuirá no crescimento do consumo de produtos de beleza em todo o
mundo.
Por muitos anos o Brasil sofreu com o excesso de inflação, causando
instabilidade econômica e dificuldades no acesso a crédito devido a altas
inadimplências e a existência de altos riscos para os agentes financeiros,
devido a constante oscilação da economia. Países do chamado primeiro
mundo cresceram fortemente devido a grande abundância de crédito
justamente ao contrário dos chamados emergentes. O crédito farto levou estes
países a desenvolverem suas economias ficando cada vez mais ricos,
enquanto os emergentes ficavam em busca de gerenciar seus endividamentos
corretamente para no futuro se conseguir crédito. Atualmente a situação se
inverteu, os países ricos e suas populações se endividaram e os chamados
países em desenvolvimento conseguiram amortizar e controlar suas dívidas,
de forma que começaram a ter acesso a crédito mais farto devido a
confiabilidade que adquiriram, este movimento está levando populações
imensas de países como o Brasil a terem acesso a um crédito que nunca
tiveram. As empresas e as pessoas estão conseguindo um capital que parecia
impossível diante dos juros altos que vinham junto com a inflação, esta
controlada fez com que os juros caíssem e aos países finalmente puderam
buscar desenvolvimento através de crédito farto, fazendo com que milhões de
pessoas no Brasil que não podiam consumir, possam hoje financiar suas
compras gerando cada vez mais emprego e renda para o Brasil. A estabilidade
20
econômica foi fundamental para a atração de investimentos diretos no Brasil,
gerando ainda mais elevação de crédito e renda.
A prova dessa transformação de elevação de renda, facilidade ao
crédito, dentre outras, é a imigração em massa de pessoas da classe C, D e E
para uma classe superior de consumo.
O Brasil passa por uma transformação no perfil de seus consumidores,
são transformações econômicas e principalmente demográficas por causa da
queda na taxa de nascimentos e pela grande expectativa de vida dos adultos,
favorecendo a economia no Brasil e surgindo assim novas tendências de
consumo no mundo dos cosméticos. O mercado, por sua vez, aproveita esta
fase de grande consumo e começa a desenvolver produtos para este público.
As empresas tem lançado, por exemplo, produtos para terceira idade, mas não
é apenas o avanço da faixa etária que está mudando o mercado e o
comportamento dos consumidores, e sim as novas tendências sociais e
familiares.
O mercado vem sofrendo algumas mudanças transformações
econômicas e demográficas, são novas tendências de consumidores, tais
como: avanço das mulheres no mercado, mais casais jovens e sem filhos,
cresce o número de pessoas morando sozinhas, mais consumidores de meia-
idade com alta renda, enfim, as empresas estão de olho nestas tendências e
lançando produtos específicos para estes públicos alvos.
As empresas de cosméticos buscarão crescer de acordo com essas
novas tendências, a sociedade e a mídia ditam o padrão de beleza e as
pessoas estão cada vez mais seguindo este padrão. O mercado da beleza
está em fase de crescimento devido à valorização das mulheres, que são as
maiores consumidoras e mais preocupadas com a aparência, mas os homens
também estão aderindo a esse novo estilo de vida. As pessoas estão
21
aproveitando os benefícios da boa aparência em todos os sentidos, inclusive
em função das atuais exigências do mercado de trabalho.
O mercado de Cosméticos tem sido lucrativo não só para as empresas
que atuam nela mas também para milhares de pessoas no Brasil que
trabalham com venda direta. Através de catálogos, simples amostras, ou
adquirindo produtos consignados, pessoas empregadas ou desempregadas
em todo o Brasil tem ganho dinheiro extra ou mesmo vivendo deste negócio
lucrativo. Com uma força de vendas que representa um exército de pessoas
espalhadas por todo o país este mercado cresce sem parar, gerando trabalho
e renda. Um fato curioso é que em tempos que a economia desaquece, este
setor cresce acima de outros da economia, é justamente por que nestes
momentos, milhares de pessoas que perdem seus empregos ou que buscam
compensar as suas perdas de poder aquisitivo, voltam-se a vender estes
produtos por sua grande aceitação.
Vendendo no trabalho, no meio de transporte, para os vizinhos e
amigos, e de porta em porta, esses trabalhadores melhoram suas rendas
familiares e ganham prêmios e brindes por atingirem cotas de vendas ou por
participarem de inúmeras promoções feitas pelas empresas que atuam neste
setor. Ainda vale ressaltar que atuando desta forma, os revendedores ajudam
também a aumentar número de distribuidores e franqueados dessas empresas
em todo o Brasil, devido a forte demanda por parte desses produtos, muitos
empreendedores abrem cada vez mais lojas nesta área.
Esse mercado de porta a porta é muito tradicional no Brasil e também
é um dos maiores do mundo, ele cresce mais no interior do que nas grandes
cidades, devido a preocupação com a violência nos centros urbanos, mas sua
boa performance está em todo país, novas empresas entram a todo instante
neste mercado e as que já estão não param de investir em novos lançamentos
de produtos, pois o grande risco do mercado de cosméticos é o produto tornar-
se obsoleto e fora de moda, quem cresce mais portanto, são as empresas que
22
investem rapidamente e constantemente em produtos e serviços novos
gerando valor a vista do consumidor.
A venda pela internet também vem contribuindo e muito para o
crescimento de vendas, grandes empresas vêm construindo centros de
distribuições exclusivos para o seu e-commerce. Com o aumento do números
de pessoas da população Brasileira que acessam a internet, crescimento da
renda da pessoas, aumento no investimento na segurança da compra virtual
por parte das empresas gerando confiança ao consumidor, as vendas pela
internet assumem cifras extraordinárias. Empresas grandes, médias e
pequenas estão investindo na internet, seja através de portais cada vez mais
interativos e eficientes, seja através de marketing nas redes sociais, abrindo
um leque imenso de propaganda e relacionamento com os clientes. Levando
em conta que isto é um processo moderno e em estágio inicial, as empresas
tendem a alavancar suas operações via Internet em uma dimensão ainda não
mensurada por especialistas do ramo, entrando assim o e-commerce em uma
revolução digital de operações de compra e venda que ninguém sabe onde se
encontra o limite. Vale ressaltar também que as empresas estão atentas a
diminuição de seus custos abrindo lojas virtuais para ganhar competitividade,
pois através do portal pode-se vender para todo o país e o mundo através de
uma só loja.
Se a empresa de Cosmético não falhar: em suas entregas, em seu
processo de venda e pagamento, e no seu relacionamento com o cliente, abre-
se um novo canal de vendas que só tende a crescer, já que cada vez mais
pessoas acessam a internet, e quem já a utiliza amplia a sua interação com a
rede devido a fatores como comodidade, praticidade e também preços mais
baixo repassados pelas empresas devido a sua diminuição de custos.
O Brasil faz parte do foco estratégico dos grandes “players” (grandes
empresas de cosméticos), a relação do Brasileiro com os cosméticos é cultural,
a preocupação com a beleza é externada nas milhares de lojas que existem
23
em todo o Brasil, impressiona no País cidades com 3 mil habitantes repleta de
lojas de cosméticos. Na mídia eletrônica e impressa a propaganda vendendo
beleza é cada vez maior, com empresas investindo pesadamente em
marketing em um mercado altamente competitivo e pulverizado.
A enorme gama de produtos com ação sócio-ambiental, faz com que a
população Brasileira mostre orgulho por ter produtos naturais, que estão
fazendo sucesso em todo mundo por sua qualidade e diversidade.
Uma preocupação cultural com a beleza, a miscigenação das raças
nacionalizando o culto ao corpo saudável, o clima tropical que favorece a
exposição do corpo, esses fatores aliados a empresas tradicionais que
distribuem de maneira eficaz seus produtos em todo território nacional, com
gestões voltadas a investimentos agressivos em toda a sua cadeira a sua
cadeia de Marketing, faz com que o Brasil venha a ser um dos maiores e
melhores mercados de Beleza de todo o mundo.
24
CAPÍTULO IV
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor vem sendo estudado por
profissionais de marketing, economistas, antropólogos, entre outros. Todos
estão buscando entender este mecanismo tão complexo. O Administrador de
Empresas Alexandre Luzzi Las Casas conceituou de maneira simples e
abrangente o conceito de comportamento do consumidor:
“Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito
de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se
necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível
viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e
necessidades dos consumidores” (Las Casas, 2001, p.136).
Surge um novo cenário nas últimas décadas que muda completamente
o novo comportamento do consumidor, este pode, por exemplo, em sua casa
através de um computador ou um telefone celular, procurar preços, comparar
produtos, analisar serviços de entrega diferenciados, buscar a forma de
pagamento ideal para si diante de várias tipos de sistemas de pagamento, ou
seja, surgiram novos canais de venda ao consumidor, fazendo com que as
empresas através de um relacionamento direto com estes, possa estudar o
comportamento de seus clientes através de uma interação direta que antes se
restringia a loja física. As industrias continuam com suas distribuições e
revendas, mas quem dita as regras agora, é o consumidor que dispõe que uma
gama de ofertas de todo o tipo, que permite a ele não só fazer suas escolhas
de compras, como também exigir mais, por ter a certeza de que será atendido
por alguém, devido a inúmeros agentes comerciais existentes no mercado e
25
seu fácil acesso a eles, passando a ter um poder de escolhas que nunca teve
antes.
A variedade de opções faz com que o consumidor dite as regras,
forçando as empresas a se desdobrarem para entender o que o consumidor
quer, e neste contexto o relacionamento torna-se crucial para o levantamento
por parte das empresas das informações precisas e individualizadas a cerca do
cliente, de forma que ela possa se adequar e prover o novo mandatário do
controle do mercado, que é o cliente final. Sem conhecer o consumidor, é
impossível personalizar a comunicação, aprofundar o relacionamento e
atender as suas satisfações.
Muitos fatores influenciam o processo de compra, tais como: emotivos,
físicos e psicológicos. Os consumidores agem através de influências internas e
externas. As internas levam em conta a formação psicologia da pessoa, seu
passado e pespectiva de futuro. Quanto as externas, elas vem do meio
ambiente em que o indivíduo vive e são incorporadas no seu comportamento.
Todos as pessoas tem suas necessidades e desejos, mas devido ao
seu limitado poder econômico, elas tem que fazer escolhas, que geralmente
levam em conta a utilidade do bem, seus benefícios e a satisfação que a
compra lhe proporcionará.
Verifica-se também que os consumidores não são sempre sensíveis
ao preço. Eles podem comprar o mais caro entre dois produtos da mesma
relação preço-qualidade.
Os consumidores ao consumirem produtos e serviços, desejam
alcançar uma satisfação, mas nem sempre estão dispostos a pagar este valor.
Este valor é considerado alto para alguns, onde ele deve fazer um sacrifício
para comprar e para outros não.
26
As empresas tem que buscar passar informações corretas para o
consumidor na hora da compra, passando confiança a respeito do produto.
Na verdade, o comportamento do consumidor se apresenta como um
conjunto de fatores que são influenciados por questões sociais, culturais,
econômicas, emocionais e ambientais. O envolvimento desses fatores formará
um comportamento que se refletirá na decisão do que será consumido.No
âmbito ambiental, por exemplo, a força da influência externa, às vezes, é tanta
que o consumo racional pode ficar de lado.
O profissionais de marketing, tem buscado segmentar esses
consumidores por idade, renda, nível educacional, gostos, a fim de entender
e procurar atender o que estes consumidores desejam. Além de compreender
os tipos de consumidores, é necessário também entender a fundo a
personalidade de cada consumidor para obter um diagnóstico correto do seu
comportamento. Se uma pessoa for extrovertida, vai procurar ter uma vida
social e consumista muito diferente de uma pessoa retraída, isto pode ser um
exemplo dois tipos diferentes de personalidade que devem detectados na
análise do comportamento do consumidor.
Atualmente, as empresas tem buscado ampliar esses estudos de
comportamentos para tentar influenciar e motivar a venda de seus produtos
diante de um mercado que se caracteriza por novidades a todo o momento,
estando os consumidores assim, na busca de estarem integrados num grupo
social, ou se sentirem na moda, ou mesmo interessados em obter status
dentro de um contexto social.
Devido ao crescimento da concorrência e das ofertas do mercado, o
ciclo de vida dos produtos tem diminuído, modelos de carros, por exemplo, não
ficam mais tanto tempo disponíveis no mercado. Lançamento de produtos
inovadores em alta velocidade e precisão, às vezes, é necessário para se
manter no mercado como uma empresa competitiva, pois os consumidores
27
percebendo um produto novo no mercado que gere mais benefícios do que
aqueles que estão utilizando, tendem a optar pelo inovador.
Produtos que sejam inovadores em: design, durabilidade, essência no
caso de cosméticos, praticidade, conforto, tecnologia, enfim que tenha mais
valores agregados que garantam mais benefícios, ganham sempre nesta
competição.
Com tantas opções o consumidor pode levar mais tempo para
realizar suas compras, o que para empresas torna-se um grande desafio sair
na frente dos concorrentes e acertar nas ofertas de produtos e serviços, no
que o cliente deseja. As empresas não podem se permitir errar nestas ofertas
ao mercado, sob o risco de perder participação no mercado e até ter que
encerrar suas atividades por terem de prejuízo de não vender o suficiente para
sua sobrevivência.
28
CAPÍTULO V
PRINCIPAIS FATORES DE INFLUÊNCIA NA
DECISÃO DE COMPRA NO BOTICÁRIO.
Entender o processo de compra dos consumidores é de extrema
importância, eis que o ato de compra é um processo de decisão. O consumidor
passa por várias etapas até chegar à decisão final.
O primeiro fator desencadeador no processo de compra é a
necessidade por um produto. A procura por informações será o passo seguinte
no processo.
Sentindo esta necessidade de aquisição do produto, o consumidor irá
procurar informações acerca de várias ofertas veiculadas no mercado. A
análise do consumidor para aquisição do produto será feita quanto às
características, condições de pagamento, preços, comparando as várias
marcas e os benefícios oferecidos.
Esta etapa de processo é a de avaliação, na qual o consumidor decide
pelo produto que irá proporcionar-lhe maior vantagem. No caso em estudo, o
Boticário procura agir em cada uma das fases deste processo acima
mencionado, estimulando o consumo dos seus produtos.
Neste sentido a empresa proporciona informações sobre as
características dos produtos que comercializa, enfatizando os seus benefícios
para que tenham chance de ser escolhidos num processo de avaliação. O
Boticário busca atender seus clientes lançando constantemente produtos.
Também oferece condições que possam estimular o consumo, tais como:
29
promoções especiais, programa de fidelidade, entrega em casa, no
caso de compra pelo site, e atendimento de excelência.
Os principais produtos oferecidos por O Boticário são perfumes,
maquiagem e cremes, os quais são seu ponto forte nas vendas. Porém há
outros produtos como sabonetes, desodorantes, colônias, xampus, protetor
solar, entre outros.
Dentre muitos diferenciais que destacam a empresa o Boticário no seu
concorrido mercado de atuação está o fato desta não se esquecer do grande
público masculino, que cada vez mais procura esses tipos de produtos, e há
uma linha exclusiva para os homens.
Atualmente há uma valorização maior do cliente no processo de
comercialização, principalmente devido a concorrência acirrada encontrada no
mercado, No Boticário a preocupação com os clientes se dá nos mínimos
detalhes, desde a embalagem dos produtos, passando pelo conforto das lojas,
fácil acesso aos produtos nas prateleiras, investimento em treinamento de
pessoal e variedade de produtos que atendem a homens, mulheres e crianças.
Sempre preocupada em vender beleza, o Boticário encanta seus
clientes oferecendo qualidade, comodidade, inovação e consegue com isso
uma fidelização dos seus clientes oferecendo produtos e serviços cada vez
mais atraentes e com preços compatíveis com o nível qualidade dos produtos.
Com essas estratégias e atitudes, o Boticário torna-se, assim, uma
marca produto de status. Isto foi conquistado no mercado brasileiro através
dos anos de trabalho, baseado na busca de confiança do consumidor e na
personalização dos serviços que presta, estimulando os seus clientes a realizar
mais compras de novas versões de produtos já adquiridos ou de categorias
adicionais da mesma Marca.
30
É inequívoco o sucesso do Boticário no mercado nacional, tornando-se
assim, uma marca que alia tradição, inovação e sustentabilidade, este último
em razão da sua preocupação com o meio ambiente, já que é uma empresa
pioneira em ações de preservação da natureza como expressão da
responsabilidade social.
Um dos fortes fatores que influenciam o consumidor na decisão de
compra dos produtos comercializados pelo Boticário, é a comunicação mais
direcionada e objetiva para cada público.
Os consumidores da rede Boticário mais assíduos geram uma maior
fonte de receita. O mesmo ocorre com relação à indicação de compra. Alguns
indivíduos recomendam os produtos de sua preferência em seu circulo de
relacionamento. Eles não apenas adquirem as suas mercadorias, como
também divulgam todas as suas vantagens, aumentando a chance de novas
aquisições.
É fundamental mapear quais são os consumidores mais valiosos e
criar para eles ofertas e atendimentos diferenciados, sendo esta uma prática
vivenciada no Boticário.
Uma grande ligação entre os consumidores e a empresa está baseada
na percepção da marca Boticário, estabelecida pelo relacionamento com seus
atributos funcionais e emocionais. Quanto mais fortes eles forem maiores
serão os laços entre as partes, resultando em um valor percebido adicional na
compra dos produtos.
Os programas de pontuação premiam os clientes conforme sua
interação com a marca, sendo este também um fator que influência o
consumidor na decisão de comprar um produto boticário, estimulando-o
também a comprar novamente com a empresa.
31
Abertura de uma loja virtual pode ser uma grande estratégia capaz de
facilitar compras e adquirir novos clientes, surge então mais um grande canal
de vendas que visa maximizar a sua lucratividade e acessibilidade aos
produtos da empresa, fortalecendo ainda mais a marca, tendo como atrativo
também a entrega de produtos que hoje surge como uma exigência muito
grande por parte dos clientes que buscam praticidade e comodidade.
Fatores de decisão de compra, não faltam para os consumidores, que
buscam exatamente a realização das suas satisfações, exigindo cada vez mais
ações das empresas em prol de melhorias, vantagens e benefícios que sejam
perceptíveis aos clientes do Boticário.
É neste contexto de mercado competitivo que se encontra o Boticário,
sempre saindo na frente no lançamento de novos produtos com Essências e
Fragrâncias de qualidade e inovadoras, com abertura de inúmeros canais de
venda, ampliação de linhas de produtos para classes sociais emergentes,
atendimento a públicos alvos cada vez mais diferentes e de forma
segmentada, promovendo ações de marketing visando a massa da população
e atuando sempre com promoção de vendas ao longo de todo ano.
32
CAPÍTULO VI
PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO: UM RELACIONAMENTO
VIVO ENTRE O BOTICÁRIO E SEUS CLIENTES.
Hoje em dia as empresas já descobriram que o valor percebido pelo
cliente é o que conta e a retenção de clientes passa pelo crivo da satisfação
necessariamente. Não se consegue manter o cliente leal a empresa sem um
marketing de relacionamento, ou seja, sem uma interação de valor que solte
aos olhos dos consumidores de modo que ele perceba por parte da empresa
valores agregados além do que ele esperava, ou seja, que ele se encante a
todo o momento, se sentindo realizado e satisfeito. Sendo atendido além das
suas perspectivas, ele certamente não quebrará o seu elo de relacionamento
com a Empresa. No livro Marketing de Resultados, Abaetê de Azevedo e
Ricardo Pomeranz definem o objetivo do programa de fidelização:
“O programa de fidelização tem o objetivo de manter os
consumidores satisfeitos, eliminando a consideração da alternativa do
competidor. O mecanismo empregado é o de prover o indivíduo com razões
para mantê-lo fiel, criando com ele laços que muito dificilmente vão ser
copiados por outras empresas” (AZEVEDO; POMERANZ, 2004, p. 42).
33
A confiança é fundamental quando se trata de fidelização, os
consumidores tendem a não começar um relacionamento com outra empresa
se estiverem satisfeitos e seguros de que suas preferências e costumes
continuarão a ser atendidos plenamente. Torna-se então o pós-venda algo
fundamental na busca pela fidelização do cliente, procurar saber se o cliente
foi atendido plenamente no seu desejo e buscar seduzi-lo com futuras ofertas,
cortesias e promoções ao seu gosto, são ações fundamentais para se criar
uma relação de fidelidade com os clientes.
Com o aumento da competição entre as empresas, é fundamental que
as empresas busquem o maior número de clientes possível fiéis a empresa,
pois estes além de continuarem com ela, propagarão seus produtos e serviços
de forma que a empresa cresça mais e mais. Torna-se também fundamental
no processo de fidelização dos consumidores, que a empresa tenha um bom
banco de dados dos clientes e históricos fidedignos deles. Estes dados aliados
ao entendimento dos costumes e preferências do consumidor é o que vai
nortear a empresa nas suas futuras ações mercadológicas, de forma que tendo
as informações e diagnósticos precisos dos clientes e acertando nas ações de
marketing segmentadas para cada público alvo diferente é o que vai decretar o
sucesso ou fracasso da empresa na busca pela fidelidade do cliente.
Um dado programa de fidelização tem por objetivo manter os
consumidores satisfeitos eliminando a consideração da alternativa do
competidor.
O mecanismo empregado é o de prover o individuo com razões para
mantê-lo fiel, a fidelização explora o aspecto da recompensa para os
consumidores mais fies a marca.
No caso do Boticário pelos programas de recompensa o consumidor
acumula pontos a serem trocados por brindes, salientando o fato de que
34
quanto maior o valor da compra, maior será o número de pontos. Uma vez que
o cliente começa a acumular pontos e desfrutar das vantagens deles advindas,
a opção de compra no Boticário é reforçada. O mecanismo de funcionamento
deste programa envolve a emissão de um cartão personalizado quando o
consumidor faz uma compra nas lojas Boticário participantes (Loja Física e
Virtual) e solicita a sua adesão. O usuário utiliza o seu código individualizado
para creditar pontos, para posteriormente trocá-los por brindes.
A fidelização explora outros componentes além do financeiro para
conservar os consumidores satisfeitos. O programa de fidelização tem que
buscar o componente emocional do consumidor, tentando fidelizá-lo
estrategicamente a longo prazo, oferecendo benefícios realmente atraentes
para percepção do consumidor, promovendo um real relacionamento com o
consumidor.
O cliente de maneira nenhuma pode ter a percepção de ter um cartão
de plástico na carteira que simplesmente não lhe dê vantagens e benefícios,
sob a pena desta ação de marketing se tornar contrária ao seu objetivo inicial.
A segmentação dos clientes na fidelização se faz sempre necessário,
todas as empresas buscam fazer ações de marketing dirigidas a diferentes
consumidores, é preciso criar promoções para clientes com um histórico de
compras mensal, por exemplo, diferentemente do cliente que tem uma valor de
compra alto, mas compra três vezes ao ano. Um cliente que compra poucas
mercadorias e com o valor médio baixo, deve ter outro tipo de promoção do
cliente que tem um valor de compra médio e um histórico de freqüência de
compra anual também médio. Outro tipo de cliente que se apresenta cada vez
mais intensivamente no mundo moderno é o que faz compras espaçadas, ou
seja, está muito atento a concorrência e compra em uma loja, depois em outra,
a esse cabe um outro programa de retenção, a fim de inverter esta tendência.
A razão deste padrão pode ser uma insatisfação com o serviço de suporte ou
35
uma oferta bem arrojada da concorrência, é fundamental entender as razões
deste movimento e tentar reverter esta tendência o mais rápido possível.
É fundamental também se trabalhar na recuperação do cliente, é
fundamental se comunicar com o clientes sem um histórico de compras nos
últimos meses, neste caso é necessário oferecer brindes e promoções através
de cartas, e-mail’s ou contato telefônico, oferecendo um brinde, uma
promoção, ou algo que desperte o interesse desse consumidor inativo, que já
conhece a empresa e necessita apenas de um incentivo, um reconhecimento
pela compra efetuada, uma demonstração de interesse em voltar ao antigo
relacionamento para aflorar a admiração pela empresa, por sua cordialidade e
então voltar ao processo de compra.
Outra forma de se avançar na fidelização é a venda de soluções
complementares, ou seja, oferecer uma gama de produtos e serviços para que
o cliente aumente o seu valor médio de compra e além disso, se fidelize a
empresa através de uma percepção que esta gama de ofertas se tornará
custosa e dispendiosa de tempo para se achar na concorrência. Procurar,
analisar a concorrência neste caso se tornará a vista do consumidor um
processo demorado e difícil diante da amplitude de oportunidades que a
empresa oferece, é necessário que a empresa tenha uma continuidade neste
processo de forma que sempre esteja a frente da concorrência, buscando
manter o consumidor o maior tempo possível mantendo o seu maior potencial
de compra.
Hoje em dia manter um cliente pode ser muito mais barato do que se
conseguir um novo e esta é uma das finalidades dos programas de fidelização
e neste sentido o Boticário mostra sucesso em sua ação de relacionamento
que tem pouquíssimas reclamações e tendo assim a aprovação de seus
consumidores.
36
Os programas de fidelidade são um sucesso em todo o mundo,
cabendo às empresas melhorá-los, assim como fazem com seus produtos e
serviços, a fim de que o cliente tenha um real sentimento de satisfação e
venha não somente a permanecer como cliente da empresa, mas também faça
a sua propaganda em relação aos benefícios do programa diante de seus
amigos e parentes.
CAPÍTULO VII
CENTRAL DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
BOTICÁRIO – FOCO NO BOM RELACIONAMENTO.
Com o mercado cheio de ofertas torna-se necessário ter forte
relacionamento com o consumidor, priorizando o que ele realmente quer e
mantendo como comunicação apropriada para cada um dos consumidores,
como abortam Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz:
“ O marketing de relacionamento busca o diálogo com os
clientes de uma marca. Relacionamento sugere uma dinâmica de ação e
reação. Para Criar mensagens individuais com a forma e a linguagem
apropriadas para estimular a resposta do consumidor, é preciso conhecer o
público alvo, suas preferências de consumo, seus hábitos pessoais e seus
valores socioculturais. Sem conhecer o consumidor, não há como personalizar
a comunicação. Corre-se o risco de não atrair a sua atenção para a
mensagem, reduzindo assim o volume de respostas(AZEVEDO; POMERANZ,
2004, p. 8).
37
A essência do trabalho da Central de Relacionamento com o Cliente
do Boticário é o bom relacionamento. O Boticário procura manter um canal
direto e permanente de comunicação com os seus Clientes(CRC).
Investimentos constantes no treinamento e desenvolvimento dos
colaboradores contribuem muito para que eles incorporem os valores da
empresa e para que tenham consciência da importância do bom atendimento
aos clientes. Algumas prioridades dos atendentes são manter uma boa
conduta ética, fornecer informações claras e precisas, garantir transparência
na relação com o cliente e orientá-lo sobre seus direitos e deveres. A Central
existe há mais de 20 anos, antes dela ser uma exigência do código de defesa
do consumidor.
A importância de canais de comunicação direta da empresa com os
consumidores e o mix deles para o consumidor ficar a vontade para interagir
com a empresa, também é citada por Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz:
“Apesar de algumas pessoas utilizarem um único canal
para interagir com a empresa, o modelo mais comum é baseado em um uma
combinação deles. Um usuário pode, por exemplo, solicitar o recebimento de
catálogo por correio, utilizar a internet para conhecer em maior detalhe um
produto específico, fazer a compra no ponto de venda e utilizar o suporte
telefônico para tirar dúvidas de sua utilização. É fundamental proporcionar
acesso de todas as maneiras que os consumidores desejarem (AZEVEDO;
POMERANZ, 2004, p. 45).
A meta do Boticário é responder as ligações em até 30 segundos, os e-
mails no prazo de um dia e as cartas em uma semana. O atendimento é
personalizado com o uso de uma moderna tecnologia que encaminha as
ligações do cliente para o mesmo atendente que o ouviu no seu primeiro
contato com a empresa.
38
O Boticário está conectado também à internet, monitorando espaços
virtuais informais como Blog e Orkut, com o objetivo de dialogar com os
internautas e promover sua confiança na força da marca. Ao longo de vários
anos, o Boticário tem ganho prêmios de excelência em atendimento ao
consumidor, mostrando que o mercado tem reconhecido o seu esforço na
busca pelo bom relacionamento com o consumidor.
O Boticário tem uma visão voltada ao respeito pelo consumidor,
colocando nisto como um importante valor para Empresa. Por isso, tenta
oferece produtos e serviços de qualidade e utiliza várias ferramentas para ouvi-
lo. O Boticário entende que o consumidor consciente opta por produtos de
empresas comprometidas com a preservação do meio ambiente, que praticam
responsabilidade social, e exatamente dentro desta visão empresarial que o
Boticário busca interagir com o seu consumir buscando passar esta imagem e
atendê-lo com a mesma responsabilidade que atua na preservação da
natureza, buscando mostrar que não tem só excelência em produtos, mas
também no relacionamento como um todo com o seu consumidor.
Decididamente, atualmente não basta vender, é preciso que o
processo de troca de valor seja mantido entre as partes, as empresas
precisam dar uma importância muito grande ao componente de lealdade à
marca, o consumidor satisfeito comprará novos produtos e empresa aumenta
seus lucros sem investir somente nos altos valores da aquisição de novos
clientes, mas investe em programas de retenção dos consumidores. O custo
efetivamente de se conseguir manter um cliente é muito menor do que se
conseguir um novo. Deve-se imprimir sempre uma impressão de confiabilidade
nos produtos e serviços, é sempre importante em qualquer nível de
atendimento mostrar a relação entre o custo e o benefício oferecido ao cliente,
comunicar esta relação de maneira eficaz é sempre importante para contribuir
para estágios mais avançados de relacionamento, mostrando que a empresa
se preocupa com o ganho real agregado do cliente em relação a todo e
qualquer processo de troca entre ambos.
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Neste contexto de troca é fundamental que a comunicação seja
integrada e individualizada, é necessário segmentar o público-alvo e empregar
os canais mais apropriados para cada um desses grupos, a internet e o
marketing direto se tornam fundamentais nesta relação, a mensagem da
empresa deve estar sempre condizente com o posicionamento da marca, a
comunicação é para todos os públicos da empresa, mas a mensagem ideal
deve ser personalizada através do estudo do seu histórico na empresa e de
seu comportamento. As empresas tem cada vez mais acesso a informações de
seus clientes e devem cruzar sempre estes dados para que possa ter sucesso
em qualquer coisa que possa oferecê-lo. O que não se pode é errar na busca
do que o cliente quer, alegando falta de informações dele, ou guardando essas
informações dentro da empresa sem utilizá-las para conhecer o cliente ou
ainda não fazendo o cruzamento delas, esta atitude é vital para o fracasso da
empresa. A falta de gerenciamento de informações leva qualquer empresa a
sucumbir quando se trata de resultados em Relacionamento com o
Consumidor.
O CRC é estratégico dentro do Boticário. Todas as informações que
chegam por meio deste canal, ou da internet, são gerenciadas e aplicadas com
o objetivo de fidelizar o cliente atuando para a melhoria dos processos,
atendimento e crescimento da empresa. O consumidor contribui diretamente
para melhorar produtos e serviços. O encaminhamento de relatórios
permanentes do setor ao presidente e aos diretores da empresa mostra como
a opinião dos consumidores é importante para o Boticário. E é justamente essa
opinião, principalmente sugestões e críticas sobre produtos, atendimento e
serviços, que vários ajustes internos foram feitos e resultaram em ganhos de
eficiência em toda a cadeia de produção, comercialização e comunicação. Um
dos resultados de todo esse processo foi o posicionamento do Boticário em
cenários modernos e globalizados de Marketing.
40
Todas essas ações de desenvolvimento de produtos e atendimento ao
consumidor levaram o Boticário a ser considerado uma marca notória no Brasil,
um privilégio de pouco mais de cinqüenta empresas, a maioria empresas
multinacionais de renome mundial.
CAPÍTULO VIII
PESQUISA DE MERCADO
Os resultados da pesquisa realizada através de um questionário no
Boticário no bairro de Copacabana, no Rio de janeiro, no mês de Julho de
2010, com 10 clientes da loja, mostrou claramente a satisfação dos
consumidores com os produtos e serviços da empresa O Boticário.
Todas as notas abrangendo todas as principais preocupações da
empresa o Boticário, como qualidade, preço, atendimento, Relacionamento ,
entre outros, como no gráfico no Anexo 5, ficaram em uma escala de 1 a 7
com notas acima de 6. E foi justamente o relacionamento que a empresa o
Boticário tanto preza que conseguiu a maior nota, entre todos os temas
abordados, nota 6,8. Ou seja o relacionamento é o ponto alto de uma empresa
41
que não deixa de crescer, devido justamente a atenção que dá a inúmeros
fatores cruciais no processo de conquista e manutenção do cliente.
O aroma baseado na sustentabilidade também mostra a sua força e
reconhecimento por parte de um cliente que preza o ambiente e sente a
diferença em relação aos concorrentes no que tange a qualidade. A menor
nota que são o preço e os serviços mostram o que a empresa precisa melhorar
em relação a entrega e maior acessibilidade a seus produtos, mostrando que o
preço também conta na decisão de compra e que flexibilizá-los faz parte do
desejo do consumidor.
O índice de satisfação do cliente ficou com a nota de 6,4, provando
que a empresa tem acertado e muito com o cliente, e, é claro, isto é traduzido
em números que mostram o crescimento vertiginoso da empresa ao longo dos
últimos anos, fazendo a empresa O Boticário ter a certeza de estar no caminho
certo.
O Programa de Fidelização também ficou com um excelente resultado,
com uma nota 6,4, mostrando sobretudo que foi bem aceito pelos clientes da
empresa, agora neste caso, vale a ressalva de que alguns cliente sempre
ficam insatisfeitos com programas que utilizam pontuações acumuladas, e
neste caso uma nota deste valor mostra que o programa está muito bem visto
no mercado.
O resultado que fala sobre a possibilidade do cliente voltar a comprar
no Boticário, também é expressivo, com uma nota de 6,6, este número prova
que a empresa e seus produtos estão na cabeça do cliente, que ele pensa em
voltar a consumir, o cliente aborda essa resposta numa posição de pós venda,
em que ele ratifica que ele gostou do que está levando e quer voltar a ficar
satisfeito, principalmente se for surpreendido com ações novas e relevantes
por parte da empresa quando voltar a comprar.
42
CONCLUSÃO
O Cenário econômico e mercadológico mudou completamente, é
fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa entender essas
mudanças e para que novos rumos que a dinâmica do mercado tende.
O eixo da produção agora é voltado para a satisfação do consumidor, a
demanda no mercado agora é o seu desejo. O conhecimento do que o cliente
quer é a força motriz da empresa, ele dita as regras.
Preço justo, qualidade no atendimento e nos produtos, serviços rápidos
e eficientes, não são mais diferenciais para nenhuma empresa, faz-se
necessário entender o comportamento do consumidor, o que ele quer, o que
deseja realmente, segmentar profundamente cada público alvo, individualizar
as ações de marketing, de forma a personalizar o atendimento e satisfazê-lo
43
plenamente. O cliente hoje tem a percepção total do que realmente tem valor
agregado e o que é pobre e falso em um relacionamento comercial.
Relacionamento de verdade engloba inúmeros serviços
complementares a uma simples venda, abrange rapidez, real valor agregado,
benefícios reais, produtos com durabilidade, atendimento de excelência, é um
encantamento geral que o consumidor busca na empresa, de forma que possa
ser atendido plenamente e de forma individualizada. A sua personalidade e os
seus desejos tem que ser entendidos e atendidos plenamente pela empresa,
ele tem que se sentir respeitado e reconhecido pela pessoa que é, sendo
compreendido como um pessoa diferente das demais, e sendo descoberta
como única, de forma que essa percepção por parte da empresa faça sentir-se
realizado por ter sido compreendido e atendido da maneira como valoriza essa
relacionamento. Ele dita a forma como deve ser relacionar, cabe a empresa
respeitá-lo, compreendê-lo e atendê-lo da maneira que ele quer e deseja,
ficando também a empresa sob a incumbência de acompanhar o
amadurecimento do consumidor e a mudança de seus valores, exigências e
desejos, acompanhando de perto as suas novas tendências de comportamento
e compra. A empresa tem que estar sempre pronta a servir o seu consumidor
com uma atitude de vanguarda em relação a concorrência, não dando chance
a esta de conquistar a atenção e confiança de seus consumidores.
Torna-se cada vez mais vital para as empresas ter um volume imenso
de informações de cada cliente, é preciso ter um historio amplo, consistente e
completo de todos os dados do cliente. Não só histórico de vendas, mas as
informações de todo o perfil comportamental e de que está buscando agora,
através de pesquisas de todo tipo, para segmentar esses clientes e atingir
esses diferentes públicos alvo de forma correta, com ações e práticas
modernas, oferecendo a estes públicos uma satisfação que ultrapasse as suas
expectativas em relação a empresa como um todo em seu relacionamento com
ela.
44
O grande desafio dos profissionais de marketing é realizar um
cruzamento certo de informações realmente necessárias sobre o cliente e
atualizar sempre essas informações do que o cliente é e do que deseja. A
excelência no relacionamento de forma individualizada, que cada consumidor
tenha plenamente consciência e uma percepção real desta excelência
abrangente em tudo o que a empresa oferece a ele, é o que vai fazer a
diferença.
A contínua agregação de valores alimentando esta relação faz com
que a empresa moderna consiga vencer a batalha pelo consumidor, provando
através dos resultados que efetivamente conseguir conquistar e manter o
cliente e que este constantemente feliz com esta relação não abre mão de
continuar essa prazerosa relação em que se sente satisfeito sempre com tudo
o que aquele visionário amigo comercial lhe proporciona, acertando sempre o
seu desejo e jamais deixando de encantá-lo, de surpreendê-lo quando menos
espera, mostrando uma proatividade e um valor sentimental que ninguém no
mercado consegue vislumbrar nenhum espaço para conquistar este excelente
consumidor, que não cansa de ser fiel a um parceiro comercial tão perfeito,
diferente e especial para ele.
É neste cenário que se encontra O Boticário a caminho do seu
melhoramento como empresa vencedora cada vez mais, provando através dos
excelentes resultados que está no caminho certo, procurando atender cada vez
melhor seus clientes e captando inúmeros novos, mostrando que a força da
empresa está no seu conjunto, e que o caminho da excelência que busca em
tudo, vem dando frutos de relacionamento, solidez, fortificação da marca e da
empresa dentro de um segmento promissor da Beleza, um dos setores da
economia que mais cresce no mundo.
45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Principios de Marketing. 5º Edição. Rio
De Janeiro: Prentice-Hall, 1993.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing. 5º Edição. São Paulo: Atlas, 2001.
AZEVEDO, Abaeté de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados. 1º
Edição. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2004.
AURÉLIO, Buarque de Holanda Ferreira. Novo dicionário Aurélio da Língua
Portuguesa. 4º Edição. São Paulo: Editora Positivo, 2009.
46
HELLER, Robert. Guia do Gerente Completo. 2º Edição. São Paulo: Editora
Futura, 2007.
ANEXO 1
QUESTIONÁRIOS
QUESTIONÁRIO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO BOTICÁRIO
1) Você considera o Atendimento em Geral no BOTICÁRIO:
1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|
Ruim Bom
2) Você considera o preço do BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Pouco Acessível Muito Acessível
47
3) Como você avalia a qualidade dos produtos BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Ruim Bom 4) Como você avalia o aroma (perfume) na sua decisão de compra de um Produto BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Ruim Bom 5) Como você avalia o Benefício da durabilidade nos produtos BOTICÁRIO:
1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|
Ruim Bom
6) Como você avalia o Programa de Fidelização do BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|
Pouco Atraente Muito Atraente
7) Você pretende voltar a comprar este ano no BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Não Sim 8) O BOTICÁRIO satisfaz suas necessidades como Consumidor:
1 2 3 4 5 6 7
48
|___|___|___|___|___|___| Não Sim
9) Como Você avalia o seu Relacionamento com o BOTICÁRIO como um todo: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|
Não Satisfatório Satisfatório
10) Qual a nota você daria para todos os serviços prestados pela empresa BOTICÁRIO como um todo: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|
ANEXO 2
GRÁFICOS - EX
RESULTADOS DA PESQUISA ITEM NOTAS
Atendimento 6,3 Preço 6,1 Qualidade 6,1 Aroma 6,7 Durabilidade 6 Programa de Fidelização 6,4 Voltar a comprar 6,6
49
Satisfação 6,4 Relacionamento 6,8 Serviços 6,1 Média Pesquisa 6,35
Figura X — Total de Inscritos no Estado do Rio de Janeiro Fonte: INEP
50
Atendimento
Preço
Qualidade
Aroma
Durabilidade
Program
a de Fidelização
Voltar a com
prar
Satisfação
Relacionamento
Serviços
Média Pesquisa
S1
5,6
5,8
6
6,2
6,4
6,6
6,8
Série1
51
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing e tendências 11
CAPÍTULO II - Breve História do Boticário 14
CAPÍTULO III – O Mercado de Cosméticos. 19
CAPÍTULO IV – Comportamento do Consumidor 24
CAPÍTULO V - Principais Fatores de Influência na Decisão 28
de Compra no Boticário.
CAPÍTULO VI – Programa de Fidelização: um relacionamento 32
vivo entre o Boticário e seus Clientes.
CAPÍTULO VII – Central de Relacionamento com o Cliente Boticário 36
– Foco na Fidelização.
CAPÍTULO VIII – Pesquisa de Mercado – Consumidores Boticário 40
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45
ANEXO I 46
ANEXO II 48
ÍNDICE 50
52
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
Recommended