Marketing 3

Gestão de Marketing

Universidade Metodista de São Paulo

Armando Levy

Comunicação

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Armando Levy

Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo

Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP

Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV

Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP

Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas

Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)

Diretor da e-Press Comunicação

Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha

Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV

– armando@epress.com.br

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Não faça da comunicação uma arma...

• ... a vítima pode ser você.

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Mix de comunicação

• Propaganda• Publicidade• Vendas pessoais• Promoção de vendas• Redes Sociais

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Foco é sempre um dado mercado

Propaganda

Vendas Pessoais

Publicidade

Promoção de vendas

Redes Sociais

Mercado Alvo

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Qual o mercado alvo deste filme?

• Veja o filme do cartão Credicard e identifique o público alvo

• Há elementos no filme que permitem uma identificação ampla, não fique na superfície

• Veja o filme duas ou mais vezes

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Mix de Comunicação

(1) Por consumidor(2) Valor total(3) Por consumidor e valor total(4) Por consumidor(*) Sobre o conteúdo e localização

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5 passos para a propaganda

Determine o conteúdo da mensagem e produza um

anúncio

Especifique a localização de seu

Anúncio (espaço em jornal,

programade tv, de rádio)

Especifique o prazo da promoção

Escolha as variações de

anúncios que vai usar

AVALIE RESULTADOS!

1. 2.

3. 4. 5.

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Quando pensar em propaganda...

• Há detalhes importantes a considerar quando pensamos em propaganda...

PERDA

ALCANCE

Fator decisivo em propaganda: é a parcela da audiência que não é um mercado firme para seus produtos

Número de espectadores ou leitores em uma audiência. Existem empresas que medem isso: IBOPE

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Um tipo de perda...

• Propaganda de massa de produtos sofisticados como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas, entre vários outros, chegam a milhões de espectadores, inclusive para aqueles que não podem comprá-los

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Quando pensar em propaganda...

Frequência

Permanência

A frequência com a qual podemos programar um veículo para divulgar um anúncio: rádio, tv, internet

Permanência da mensagem é o número de vezes que um anúncio aparece e quanto tempo permanece na mente da audiência

• Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda...

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Quando pensar em propaganda...

Persuasão

Ruído

A habilidade de um meio de “motivar”, estimular e permanecer na mente dos consumidores

Número de anúncios em um programa ou jornal: quanto mais anúncios, maior o ruído e menor a possibilidade de retenção de uma mensagem

• Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda...

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Como “persuadir” homens

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Maior e menor “ruídos”

• Analise as duas páginas de revistas e conclua qual anúncio tem mais chance de retenção...

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Os efeitos negativos

• A propaganda de massa é um fenômeno em DECADÊNCIA

• Sua efetividade é questionada• Provoca efeitos colaterais danosos como

violência, consumismo, alienação, diminuição da mulher, exploração do sexo

• COMO?• Veja a sequência

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Esta mensagem vende celular?

• Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória para adolescentes?

Revista IstoÉ, Junho de 2003

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Este anúncio vende roupas?

• Ou a promessa de um “grande caso de amor” para pessoas com problemas afetivos?

Folha de S. Paulo, agosto de 2003

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Este anúncio vende banco?

• Ou a promessa de “sucesso”?

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Lembra-se?

• Com anúncios como estes, a indústria do cigarro convenceu milhões a fumar, produzindo enormes custos sociais com doenças decorrentes do uso do fumo

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Conflitos

• O que acontece quando as pessoas se frustram com o produto que compraram em função de uma propaganda que prometeu o que não se pode cumprir?

• Quais as implicações de propagandas cada vez mais persuasivas?

• Como as empresas se articulam para alcançar resultados cada vez mais difíceis?

• Veja o trecho do filme “A Corporação” e saiba

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O outro lado da moeda• Reportagem publicada

pela revista Exame sobre Luiz Eduardo Falco, Presidente da Oi/BrT em março de 2009

• Matérias publicadas por jornais, revistas, rádios e televisão são iniciativas dos veículos ou articulações das assessorias das empresas?

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Publicidade não é “propaganda”?

• A palavra “publicidade” significa tornar público um assunto, tema ou informação

• Difundir esta informação ao público, pelos canais de difusão de informação

• Trata-se de conteúdo “editorial”

• Mas sua produção está diretamente associada a agências de comunicação patrocinadas pelas empresas

Propaganda de sistema disfarçada de conteúdo editorial

na Exame de março de 2009

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“Assessorias” de imprensa• Boa parte do conteúdo editorial de

jornais, revistas e sites é produzido ou induzido a partir de assessorias de imprensa pagas pelas empresas

• Assessorias de imprensa são estruturas especializadas, que promovem a mediação entre as empresas e os veículos de comunicação, visando alcançar os consumidores por meio de conteúdo “editorial”

Assessorias de imprensa e Agências

de propaganda são os dois lados de uma

mesma moeda

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O exemplo da Nestlé

• Enquanto a empresa é processada por maquiar produtos...

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O exemplo da Nestlé

• ...a assessoria de imprensa da empresa “vende” sua ação social, buscando uma compensação de imagem

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Publicidade: pobres e boas respostas

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Publicidade: pobres e boas respostas

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Ação de assessoria

• Responder carta de reclamação de cliente

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A vida é difícil

• A vida não é fácil para as assessorias destas empresas

Procon, 03/2008

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Plano de publicidade

Defina seus objetivos

Avalie ostipos de

Publicidade

Escolha os Veículos

“alvo”

Produza as mensagens

Avalie o tempo no processo

de distribuição das mensagens

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Tipos de publicidade

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Informação• O papel da área de

comunicação da Petrobras é decisivo na divulgação desta informação

• Isso revela que a “isenção” e a “independência” dos veículos é relativa

• Se os jornais são sustentados pelos anúncios, que cuidados terão antes de criticar um anunciante?

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Linha aérea

• Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo:– Por que as empresas atendem mal o consumidor?

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Vendas pessoais

• Charme, informação, argumentação, interação com o cliente são requisitos essenciais de bons profissionais de vendas pessoais

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Objetivos da venda pessoal

• Informação– Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo

é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o cliente tende a adiar a compra.

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Objetivos da venda pessoal

• Persuadir– Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a

imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor, seu status irá mudar

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Objetivos da venda pessoal

• Relembrar– Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda,

acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque

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Comprador oculto

• Comprador oculto– Técnica de simulação de

compra para verificar a eficiência de sua equipe de venda pessoal

– Profissional simula compra e testa habilidades dos vendedores para atender, vender, seduzir, informar

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Vendedor oculto

• Técnica de venda onde o vendedor é alguém que aparece a você como outro consumidor, que induz a boa imagem de determinado produto ou serviço– “Vendedor” estabelece

conversação como “cliente”, faz perguntas, elogia produto ou serviço, induz uma venda por meio de ação simulada de “relacionamento”

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Etapas da venda pessoal

Prospecção(Leads de vendas,Ligação às cegas)

Aproximação(Pessoal, telefone, e-mail, indicação)

Avaliação(Das necessidades

do cliente)

Apresentação(Pessoal, com apoio de material de venda)

Argumentar(Responder questões

e objeções, argumentar)

Fechar(A venda, formalizar

o pedido)

Pós-venda(Avaliar satisfação, resolver problemas,

estabelecer uma relação)

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Promoção de vendas

• Há vários tipos de promoção de vendas• Estas ações tem prós e contras que vale a pena

considerar antes de deflagrá-las– Cupons

– Recompensas (dinheiro ou produtos)

– Amostras grátis

– Concursos, premiações

– Bônus (por quantidade)

– Displays no Ponto de Venda (Supermercados)

– Presentes

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Cupons

• Cupons de desconto– Muito comuns nos EUA,

com baixa penetração no Brasil

– Na Internet, assumem feição de e-mail marketing

– Fidelizam o cliente em função do desconto oferecido

– Alguns cupons vendem segundo produto por R$ 1

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Recompensas• O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha

desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em prêmios ou mais produtos e serviços

• Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros como viagens, iPods, roupas, festas

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Amostras grátis• A amostra grátis visa

inserir o consumidor no universo de produtos e serviços da empresa

• Atualmente, é quase sempre acompanhada de um pedido de dados como nome, endereço, e-mail, CPF

• Dados como CPF visam análise do perfil de crédito do consumidor

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Concursos

• Visam estimular o consumo de determinado produto ou serviço pela promessa de prêmios

• Tem como objetivo, também, conseguir dados dos consumidores para análises de crédito e poder de consumo ou para geração de cadastro

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Concursos da “nova era”

• Neste concurso da Nestlé, surge o uso de tecnologias de comunicação em rede, via celular

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Bônus por volume

• Empresa oferece produtos adicionais em função de compras de maior volume

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Displays estratégicos

• Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a vender produtos de consumo emergencial ou venda por impulso

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Eventos especiais

• Empresas, fabricantes, varejistas promovem eventos especiais para estimular venda de seus produtos

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Presentes

• Empresas oferecem presente em função de aquisição de produto ou serviço

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Vantagens da promoção de vendas

• Ajuda a gerar fluxo de vendas e a manter a lealdade do consumidor

• Permite resultados “rápidos”

• Alguns itens permanecem com os consumidores, como camisetas, canetas, pen-drives, gerando exposição de marca

• Vendas por impulso crescem por meio de displays em lojas e supermercados

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Desvantagens• Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois

consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de sobrevivência

• Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem

• É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou ofertas

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Redes Sociais

• O avanço das tecnologias de comunicação e informação via Internet está criando novos mecanismos de comunicar, interagir, se relacionar e vender

• Um desses mecanismos são as redes sociais

• Veja o vídeo:– http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc

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Os impactos das RS na comunicação

• Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar, comprar?

Fonte: IBM

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O que determina o crescimento?

• A pressão pelo crescimento, expansão, fortalecimento, leva à necessidade de INOVAÇÃO

• E para INOVAR, a colaboração e o trabalho colaborativo são essenciais e decisivos

• As principais fontes de inovação são:– Empregados

– Parceiros de negócios

– Clientes

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A confiança tem novo foco

• As pessoas confiam mais nos depoimentos e experiências de outras pessoas do que em propaganda

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O poder da participação

Conecta com informação não revelada

Desvenda novos relacionamentos

Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário

Melhora a capacidade de decidir nas empresas

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Twitter

• É como estar numa festa e ouvir comentários os mais diversos sobre tudo e todos

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As vendas nas Redes Sociais

Fonte: IBM

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As mudanças na comunicação

Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?

1. Mecanismos de busca

2. Eventos cara-a-cara

3. Assessoria de imprensa

4. Propaganda na web

5. E-news/e-mail

6. Revistas segmentadas

7. Web seminários

8. Marketing direto

9. Propaganda

10. Feiras e grandes eventos

11. Folhetos de marketing e vendas

Fonte: Pentom Custom Media, 2007

40,6%

37,1%

35,9%

35,5%

34,4%

34%

29,3%

23%

20,3%

18,4%

18%

A redes sociais terão

cada vez mais impacto nas decisões das

pessoas.

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Dúvidas?

Em caso de dúvidas• armando@epress.com.br