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Aulas 4 e 5 do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista, que debate o tema Comunicação no mix de marketing.
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Gestão de Marketing
Universidade Metodista de São Paulo
Armando Levy
Comunicação
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Armando Levy
Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV
Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP
Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas
Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)
Diretor da e-Press Comunicação
Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha
Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV
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Não faça da comunicação uma arma...
• ... a vítima pode ser você.
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Mix de comunicação
• Propaganda• Publicidade• Vendas pessoais• Promoção de vendas• Redes Sociais
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Foco é sempre um dado mercado
Propaganda
Vendas Pessoais
Publicidade
Promoção de vendas
Redes Sociais
Mercado Alvo
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Qual o mercado alvo deste filme?
• Veja o filme do cartão Credicard e identifique o público alvo
• Há elementos no filme que permitem uma identificação ampla, não fique na superfície
• Veja o filme duas ou mais vezes
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Mix de Comunicação
(1) Por consumidor(2) Valor total(3) Por consumidor e valor total(4) Por consumidor(*) Sobre o conteúdo e localização
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5 passos para a propaganda
Determine o conteúdo da mensagem e produza um
anúncio
Especifique a localização de seu
Anúncio (espaço em jornal,
programade tv, de rádio)
Especifique o prazo da promoção
Escolha as variações de
anúncios que vai usar
AVALIE RESULTADOS!
1. 2.
3. 4. 5.
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Quando pensar em propaganda...
• Há detalhes importantes a considerar quando pensamos em propaganda...
PERDA
ALCANCE
Fator decisivo em propaganda: é a parcela da audiência que não é um mercado firme para seus produtos
Número de espectadores ou leitores em uma audiência. Existem empresas que medem isso: IBOPE
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Um tipo de perda...
• Propaganda de massa de produtos sofisticados como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas, entre vários outros, chegam a milhões de espectadores, inclusive para aqueles que não podem comprá-los
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Quando pensar em propaganda...
Frequência
Permanência
A frequência com a qual podemos programar um veículo para divulgar um anúncio: rádio, tv, internet
Permanência da mensagem é o número de vezes que um anúncio aparece e quanto tempo permanece na mente da audiência
• Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda...
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Quando pensar em propaganda...
Persuasão
Ruído
A habilidade de um meio de “motivar”, estimular e permanecer na mente dos consumidores
Número de anúncios em um programa ou jornal: quanto mais anúncios, maior o ruído e menor a possibilidade de retenção de uma mensagem
• Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda...
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Como “persuadir” homens
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Maior e menor “ruídos”
• Analise as duas páginas de revistas e conclua qual anúncio tem mais chance de retenção...
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Os efeitos negativos
• A propaganda de massa é um fenômeno em DECADÊNCIA
• Sua efetividade é questionada• Provoca efeitos colaterais danosos como
violência, consumismo, alienação, diminuição da mulher, exploração do sexo
• COMO?• Veja a sequência
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Esta mensagem vende celular?
• Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória para adolescentes?
Revista IstoÉ, Junho de 2003
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Este anúncio vende roupas?
• Ou a promessa de um “grande caso de amor” para pessoas com problemas afetivos?
Folha de S. Paulo, agosto de 2003
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Este anúncio vende banco?
• Ou a promessa de “sucesso”?
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Lembra-se?
• Com anúncios como estes, a indústria do cigarro convenceu milhões a fumar, produzindo enormes custos sociais com doenças decorrentes do uso do fumo
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Conflitos
• O que acontece quando as pessoas se frustram com o produto que compraram em função de uma propaganda que prometeu o que não se pode cumprir?
• Quais as implicações de propagandas cada vez mais persuasivas?
• Como as empresas se articulam para alcançar resultados cada vez mais difíceis?
• Veja o trecho do filme “A Corporação” e saiba
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O outro lado da moeda• Reportagem publicada
pela revista Exame sobre Luiz Eduardo Falco, Presidente da Oi/BrT em março de 2009
• Matérias publicadas por jornais, revistas, rádios e televisão são iniciativas dos veículos ou articulações das assessorias das empresas?
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Publicidade não é “propaganda”?
• A palavra “publicidade” significa tornar público um assunto, tema ou informação
• Difundir esta informação ao público, pelos canais de difusão de informação
• Trata-se de conteúdo “editorial”
• Mas sua produção está diretamente associada a agências de comunicação patrocinadas pelas empresas
Propaganda de sistema disfarçada de conteúdo editorial
na Exame de março de 2009
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“Assessorias” de imprensa• Boa parte do conteúdo editorial de
jornais, revistas e sites é produzido ou induzido a partir de assessorias de imprensa pagas pelas empresas
• Assessorias de imprensa são estruturas especializadas, que promovem a mediação entre as empresas e os veículos de comunicação, visando alcançar os consumidores por meio de conteúdo “editorial”
Assessorias de imprensa e Agências
de propaganda são os dois lados de uma
mesma moeda
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O exemplo da Nestlé
• Enquanto a empresa é processada por maquiar produtos...
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O exemplo da Nestlé
• ...a assessoria de imprensa da empresa “vende” sua ação social, buscando uma compensação de imagem
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Publicidade: pobres e boas respostas
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Publicidade: pobres e boas respostas
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Ação de assessoria
• Responder carta de reclamação de cliente
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A vida é difícil
• A vida não é fácil para as assessorias destas empresas
Procon, 03/2008
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Plano de publicidade
Defina seus objetivos
Avalie ostipos de
Publicidade
Escolha os Veículos
“alvo”
Produza as mensagens
Avalie o tempo no processo
de distribuição das mensagens
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Tipos de publicidade
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Informação• O papel da área de
comunicação da Petrobras é decisivo na divulgação desta informação
• Isso revela que a “isenção” e a “independência” dos veículos é relativa
• Se os jornais são sustentados pelos anúncios, que cuidados terão antes de criticar um anunciante?
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Linha aérea
• Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo:– Por que as empresas atendem mal o consumidor?
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Vendas pessoais
• Charme, informação, argumentação, interação com o cliente são requisitos essenciais de bons profissionais de vendas pessoais
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Objetivos da venda pessoal
• Informação– Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo
é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o cliente tende a adiar a compra.
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Objetivos da venda pessoal
• Persuadir– Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a
imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor, seu status irá mudar
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Objetivos da venda pessoal
• Relembrar– Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda,
acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque
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Comprador oculto
• Comprador oculto– Técnica de simulação de
compra para verificar a eficiência de sua equipe de venda pessoal
– Profissional simula compra e testa habilidades dos vendedores para atender, vender, seduzir, informar
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Vendedor oculto
• Técnica de venda onde o vendedor é alguém que aparece a você como outro consumidor, que induz a boa imagem de determinado produto ou serviço– “Vendedor” estabelece
conversação como “cliente”, faz perguntas, elogia produto ou serviço, induz uma venda por meio de ação simulada de “relacionamento”
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Etapas da venda pessoal
Prospecção(Leads de vendas,Ligação às cegas)
Aproximação(Pessoal, telefone, e-mail, indicação)
Avaliação(Das necessidades
do cliente)
Apresentação(Pessoal, com apoio de material de venda)
Argumentar(Responder questões
e objeções, argumentar)
Fechar(A venda, formalizar
o pedido)
Pós-venda(Avaliar satisfação, resolver problemas,
estabelecer uma relação)
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Promoção de vendas
• Há vários tipos de promoção de vendas• Estas ações tem prós e contras que vale a pena
considerar antes de deflagrá-las– Cupons
– Recompensas (dinheiro ou produtos)
– Amostras grátis
– Concursos, premiações
– Bônus (por quantidade)
– Displays no Ponto de Venda (Supermercados)
– Presentes
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Cupons
• Cupons de desconto– Muito comuns nos EUA,
com baixa penetração no Brasil
– Na Internet, assumem feição de e-mail marketing
– Fidelizam o cliente em função do desconto oferecido
– Alguns cupons vendem segundo produto por R$ 1
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Recompensas• O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha
desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em prêmios ou mais produtos e serviços
• Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros como viagens, iPods, roupas, festas
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Amostras grátis• A amostra grátis visa
inserir o consumidor no universo de produtos e serviços da empresa
• Atualmente, é quase sempre acompanhada de um pedido de dados como nome, endereço, e-mail, CPF
• Dados como CPF visam análise do perfil de crédito do consumidor
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Concursos
• Visam estimular o consumo de determinado produto ou serviço pela promessa de prêmios
• Tem como objetivo, também, conseguir dados dos consumidores para análises de crédito e poder de consumo ou para geração de cadastro
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Concursos da “nova era”
• Neste concurso da Nestlé, surge o uso de tecnologias de comunicação em rede, via celular
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Bônus por volume
• Empresa oferece produtos adicionais em função de compras de maior volume
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Displays estratégicos
• Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a vender produtos de consumo emergencial ou venda por impulso
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Eventos especiais
• Empresas, fabricantes, varejistas promovem eventos especiais para estimular venda de seus produtos
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Presentes
• Empresas oferecem presente em função de aquisição de produto ou serviço
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Vantagens da promoção de vendas
• Ajuda a gerar fluxo de vendas e a manter a lealdade do consumidor
• Permite resultados “rápidos”
• Alguns itens permanecem com os consumidores, como camisetas, canetas, pen-drives, gerando exposição de marca
• Vendas por impulso crescem por meio de displays em lojas e supermercados
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Desvantagens• Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois
consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de sobrevivência
• Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem
• É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou ofertas
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Redes Sociais
• O avanço das tecnologias de comunicação e informação via Internet está criando novos mecanismos de comunicar, interagir, se relacionar e vender
• Um desses mecanismos são as redes sociais
• Veja o vídeo:– http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc
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Os impactos das RS na comunicação
• Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar, comprar?
Fonte: IBM
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O que determina o crescimento?
• A pressão pelo crescimento, expansão, fortalecimento, leva à necessidade de INOVAÇÃO
• E para INOVAR, a colaboração e o trabalho colaborativo são essenciais e decisivos
• As principais fontes de inovação são:– Empregados
– Parceiros de negócios
– Clientes
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A confiança tem novo foco
• As pessoas confiam mais nos depoimentos e experiências de outras pessoas do que em propaganda
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O poder da participação
Conecta com informação não revelada
Desvenda novos relacionamentos
Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário
Melhora a capacidade de decidir nas empresas
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• É como estar numa festa e ouvir comentários os mais diversos sobre tudo e todos
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As vendas nas Redes Sociais
Fonte: IBM
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As mudanças na comunicação
Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?
1. Mecanismos de busca
2. Eventos cara-a-cara
3. Assessoria de imprensa
4. Propaganda na web
5. E-news/e-mail
6. Revistas segmentadas
7. Web seminários
8. Marketing direto
9. Propaganda
10. Feiras e grandes eventos
11. Folhetos de marketing e vendas
Fonte: Pentom Custom Media, 2007
40,6%
37,1%
35,9%
35,5%
34,4%
34%
29,3%
23%
20,3%
18,4%
18%
A redes sociais terão
cada vez mais impacto nas decisões das
pessoas.
