Marketing Capitulo 3.pdf

7/28/2019 Marketing Capitulo 3.pdf

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Presentacin preliminar de los conceptos

En la parte I (captulos 1 y 2) usted aprendi los conceptos bsicos del marketing y los pasos del proce-so de marketing para construir relaciones redituables con los clientes. En la parte II, estudiaremos conmayor profundidad el paso inicial del proceso de marketing: entender el mercado, y las necesidades ylos deseos del consumidor. En este captulo, usted descubrir que el marketing no funciona en el vaco,sino en un entorno complejo y cambiante. Otros actores en este entorno (proveedores, intermediarios,clientes, competidores, pblicos) podran trabajar a favor o en contra de la compaa. Las principalesfuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) confi-

guran las oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compaa pa-ra servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para comprender el marketing ydesarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde operael marketing.

> Despus de estudiar estecaptulo, usted ser capaz de

1. Describir las fuerzas del entorno queinfluyen en la capacidad de la compaapara servir a sus clientes.

2. Explicar cmo los cambios en losentornos demogrfico y econmicoafectan las decisiones de marketing.

3. Identificar las principales tendencias enlos entornos natural y tecnolgico de laempresa.

4. Explicar los principales cambios en losentornos poltico y cultural.

5. Analizar la manera en que lascompaas pueden reaccionar alentorno de marketing.

Parte 2Cmo entender el mercado y a los consumidores

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3

El entornode marketingEl entornode marketing


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Por ejemplo, es importante analizar el contexto del

marketing para el mercado de los hispanos en Esta-

dos Unidos: En la seccin de bebidas de casi cual-

quier farmacia Walgreens de Miami hay refrescos Jarritos

o Sangra Seorial; en los supermercados Publix, pande-

bonos de Colombia y tortillas mexicanas, todo listo para el

horno de microondas o el comal. La escena se repite en

mayor o menor medida en toda la nacin.

Entre las grandes cadenas de tiendas de autoservicio

de Estados Unidos, Wal-Mart ofrece desde hace tiempo

publicaciones en espaol y transferencias de dinero ha-

cia Amrica Latina; en tanto que Walgreens brinda un si-

tio de Internet y recetas e instrucciones en espaol. Safe-

way maneja ms de un millar de productos dirigidos a

hispanos. Albertsons tiene un formato Super Saver desa-

rrollado especficamente para ellos. Al tiempo que los de-

partamentos de marketing hispano de empresas como

Ford, BellSouth o Procter & Gamble son cada vez ms

importantes.

En las dcadas de 1980 y 1990, los presupuestos pa-

ra comercializar marcas de alcance nacional entre los

hispanos representaban entre dos o tres millones de d-

lares; ahora los que superan los 20 millones se cuentan

por docenas.

Casi un tercio de los hogares hispanos o latinos en Es-

tados Unidos perciben ingresos anuales superiores a los

$50 mil. Aunque el hogar promedio de la comunidad de

origen asitico tiene entradas mucho mayores que las del

de cualquier otro grupo tnico de ese pas, el hispano ha

incrementado las suyas significativa y consistentemente,

lo cual supone uno de los retos y oportunidades de nego-

cios ms atractivos para empresas de todo el mundo, in-

cluidas, por supuesto, las mexicanas.

El poder de compra hispano creci un 160 por ciento

de 1990 a 2002, y se espera que de ese ao a 2007 lo

har a razn del 315 por ciento, frente a un 121 por

ciento del resto del mercado.

Hay una especie de nueva fiebre por el oro. Por un lado,

el crecimiento de la poblacin hispana no ha dejado de

superar las expectativas y se estima que en tres aos su-

mar ms de 47 millones de personas y en tres lustros lle-

gar a ms de 60 millones (en comparacin con un censo

de 35.3 millones en 2000). Por otro lado, sus compras tie-

nen que ver con toda clase de bienes y servicios, dados el

mayor tamao de sus familias, as como las edades de pa-

dres e hijos.

De acuerdo con Jos Cancela, fundador y presidente

de Hispanic USA, firma de consultora con oficinas en

Miami y San Antonio, el poder de compra de la comuni-

dad hispana supera los $700,000 millones y para 2010

se acercar al billn: (cerca del 10 por ciento de la capa-

cidad adquisitiva de todo Estados Unidos). Las oportuni-

dades son enormes. Apenas hemos visto la superficie. La

cuestin es conocer sus caminos, distintos de los de los

mercados base norteamericano, mexicano o colombia-

no, destaca el especialista, quien ha trabajado con esa

perspectiva para empresas como Toyota, Verizon y Ke-

lloggs. Siempre en contacto directo con el universo his-

pano, comenz su carrera en Univisin en 1979 y a los

27 aos de edad manejaba una estacin de televisin en

Arizona. Particip en el lanzamiento del National Hispa-

nic Radio Network y ha competido por la alcalda de

condado Miami-Dade.

Este mercado tiene su propia manera de ser. Puede

ser inmensamente productivo si lo entiendes y le das lo

que necesita. Aproximarse al mercado hispano y ms

an hacerse de su favor no slo es cosa de hablar en es-

paol. Hispanic USA trabaja desde la premisa de que

an existe mucha confusin sobre cmo agarrar al toro

por los cuernos y de que en el escenario hay muchos

mercados dentro de un gran mercado. Se define como

una entidad dedicada a entender su evolucin para fun-

gir como fuente de recursos para quien quiera lanzarse

por primera vez al ruedo, o crecer y afinar su presencia en

el mismo: desde una introduccin general al mercado has-

ta un plan de accin y seleccin de distribuidores, firmas

de investigacin de mercados o agencias de publicidad,

todo de acuerdo con un producto o servicio determinado.

Para las empresas mexicanas, las oportunidades son

grandes por su cercana geogrfica y porque, de cada

diez hispanos en la Unin Americana, siete o quizs

ocho son de origen mexicano. Hay que hacer estudios

de mercado, y entonces se darn cuenta de qu tan

grande y asequible es el potencial. Pero no deben tener

miedo porque es un mercado muy noble; es cosa de dar

el primer paso.

Se trata de una escena heterognea. Queda claro que

el xito responde en gran medida a entender a qu apela

al mercado, es decir, qu lo mueve. No obviar las particu-

laridades de las diferentes comunidades que lo integran

es un punto esencial. Comercializar un producto espec-

fico de manera uniforme podra ser un error costoso por-

que los cubanos quiz den un uso distinto a un produc-

to, a como lo haran los mexicanos. Por ejemplo, uno de

los productos que lanz Hersheys con la cantante Thala

presuma de su relleno de cajeta, algo atractivo para los

mexicanos; pero que era incomprensible para los puerto-

rriqueos y representaba una muy mala palabra para los


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argentinos. La idea es no limitarse para no dejar fuera al

30 por ciento del mercado, seala Cancela.

Sobre una poblacin cada vez ms compleja y hetero-

gnea, las diferencias de origen nacional pesaran tanto

como las generacionales. Casi el 70 por ciento de los his-

panos tiene menos de 35 aos. Se trata de una genera-

cin que habla espaol pero que tambin ve la televisin

y escucha la radio en ingls. Hay un proceso de asimila-

cin a la cultura estadounidense con diferentes velocida-

des. Actualmente se puede llegar a ese mercado tanto en

espaol como en ingls.

La gente busca integrarse a las costumbres de este

pas. Por jemplo, celebramos el 4 de julio, aunque no de-

jamos de festejar nuestras fechas importantes. Una cosa

curiosa es la importancia que aqu tiene el 5 de mayo,

mayor que en el mismo Mxico, apunta Cancela.

Cmo es el consumidor hispano? La respuesta de-

pende de muchos factores. Se habla de alguien joven,

orientado a la familia y con afanes aspiracionales. Se

70 Parte 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores

especula que no se adhiere a la cultura dominante tan

rpido como lo hacen los otros grupos tnicos; pero el es-

tado de cosas puede dar giros de 90 grados sin previo

aviso. A diferencia de la inmigracin de principios de si-

glo xx, la ola hispana puede estar ms en contacto con

sus pases de origen y disponer de una plataforma de me-

dios de comunicacin que no ha dejado de crecer. Hace

15 aos haba 200 emisoras de radio transmitiendo en

espaol; en la actulidad hay ms de 600. Los hispanos

entienden la importancia de saber hablar ingls; pero

cuando llegan a casa domina el espaol, refiere el presi-

dente de Hispanic USA.

Para muchas empresas, el dato relevante es que se

trata de un filn apenas explotado, con una capacidad

enorme para energizar el mercado e incluso para trans-

formarlo: nuevos gustos y preferencias que se filtran a la

poblacin general; un grupo que recibe una pieza de co-

rreo promocional por cada 20 que se envan a los dems

estadounidenses.

Los gerentes de marketing necesitan ser hbiles para construir relaciones con los clientes, conlas otras personas dentro de la compaa y con los asociados externos. Para hacerlo de mane-ra eficaz, deben comprender las principales fuerzas del entorno que afectan todas esas rela-ciones. El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externasal marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantenerrelaciones exitosas con los clientes meta. Las compaas ganadoras saben que es fundamentalobservar y adaptarse constantemente al entorno cambiante.

Conforme entramos al siglo XXI, tanto los consumidores como los gerentes de marketingdesean saber qu les depara el futuro. El entorno contina cambiando rpidamente. Ms quecualquier otro grupo de la compaa, los mercadlogos deben identificar las tendencias y bus-car las oportunidades. Aunque todo gerente de una organizacin necesita observar el ambien-te externo, los gerentes de marketing tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con mtodosdisciplinados, tales como la inteligencia de marketing y la investigacin de mercados parareunir informacin acerca del entorno de marketing. Tambin pasan ms tiempo en el entor-no de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los gerentesde marketing sern capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafos y apro-vechar las oportunidades del mercado.

El entorno de marketing est formado por un microentorno y un macroentorno. El mi-croentorno consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para ser-vir a sus clientes: la compaa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los merca-dos de clientes, los competidores y los pblicos. Por su parte, el macroentorno incluye lasfuerzas sociales ms grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demogrfi-cas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Primero veremos el microen-torno de la compaa.

El microentorno de la empresa

La funcin de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes me-diante la creacin de valor y la satisfaccin de estos ltimos. Sin embargo, los gerentes de mar-keting no pueden cumplirla solos. La figura 3.1 muestra a los principales actores en el mi-croentorno de la compaa. El xito del marketing depende de su habilidad para establecerrelaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribu-cin, los clientes, los competidores y los diferentes pblicos, los cuales se combinan para con-formar la red de transferencia de valor de la compaa.

La empresaAl disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa (comola alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ ID], compras, operaciones y contabilidad).

Entorno de marketingActores y fuerzas externasal marketing que afectan lacapacidad de la gerencia demarketing para crear ymantener relacionesexitosas con sus clientesmeta.

MicroentornoFuerzas cercanas a laempresa, que afectan sucapacidad para servir a susclientes: la empresa misma,los proveedores, los canalesde distribucin, losdiferentes tipos de clientes,los competidores y lospblicos.

MacroentornoFuerzas mayores de lasociedad que influyen en elmicroentorno: fuerzasdemogrficas, econmicas,naturales, tecnolgicas,polticas y culturales.


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Captulo 3 El entorno de marketing 71

FIGURA 3.1

Actores del microentorno.

Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establecela misin, los objetivos, las estrategias generales y las polticas de la empresa. Los gerentesde marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la altagerencia.

Los mercadlogos tambin deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compa-a. Finanzas se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El de-partamento de investigacin y desarrollo se concentra en disear productos seguros y atracti-vos. Compras se ocupa de adquirir insumos y materiales, mientras que el departamento de

operaciones es el responsable de producir y distribuir la calidad y cantidad deseadas de losproductos. Por su parte, contabilidad tiene que medir los ingresos y los costos para ayudar aque marketing sepa en qu magnitud est logrando sus objetivos. Juntos, todos los departa-mentos influyen en los planes y las acciones del departamento de marketing. Considerando elconcepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el consumidor. Necesitantrabajar en armona para ofrecer valor y satisfaccin superiores para el cliente.

ProveedoresLos proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valorde la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa necesita para producirsus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podran afectar seriamente el mar-keting. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de in-sumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a cortoplazo y perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los mercadlogos tambinsupervisan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos delos insumos ocasionara incrementos en los precios que afecten negativamente el volumende ventas de la compaa.

La mayora de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como asociados enla creacin y entrega de valor para el cliente. Wal-Mart hace enormes esfuerzos para trabajarcon sus proveedores. Por ejemplo, los ayuda a probar los nuevos productos en sus tiendas,mientras que su departamento de Desarrollo del Proveedor publica una Gua de Ofertas deProveedores y mantiene un sitio Web de proveedores, los cuales los ayudan a conocer y acumplir con el complejo proceso de compras de Wal-Mart. Una buena administracin de lasrelaciones con los asociados da como resultado el xito de Wal-Mart, de sus proveedores y, fi-nalmente, de sus clientes.

Canales de distribucinLos canales de distribucin ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienesa los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias

de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas delcanal de distribucin que ayudan a la compaa a localizar a los clientes o a venderles; inclu-yen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercanca. Seleccionar y es-tablecer asociaciones con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya nocuentan con muchos pequeos distribuidores independientes de dnde elegir. Ahora enfren-tan organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Wal-Mart, Home Depot yCostco. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer trminos oincluso dejar al fabricante fuera de los mercados grandes.

La empresa de distribucin fsica ayuda a que la compaa almacene y transporte bienesdesde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento ytransporte, la compaa necesita determinar la mejor forma de almacenar y enviar los bienes,equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad. Las agencias de ser-vicios de marketingson las firmas de investigacin de mercados, las agencias publicitarias,

Canales de distribucinEmpresas que ayudan a la

compaa a promover,vender y distribuir susproductos a loscompradores finales;incluyen distribuidores,empresas de distribucinfsica, agencias de serviciosde marketing eintermediarios financieros.


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las empresas de medios de comunicacin y las compaas de consultora de marketing, queayudan a la organizacin a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos.Cuando la compaa decide contratar una de estas agencias, tiene que elegir cuidadosamenteya que varan respecto de su creatividad, calidad, servicio y precio. Los intermediarios finan-cieros incluyen bancos, compaas de crdito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayu-dan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra yventa de bienes. La mayora de las empresas y los clientes dependen de intermediarios finan-cieros para financiar sus transacciones.

Al igual que los proveedores, los canales de distribucin constituyen un componente im-

portante en el sistema general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relacio-nes satisfactorias con los clientes, la compaa debe hacer algo ms que optimizar su propiodesempeo: necesita asociarse de manera eficaz con los canales de distribucin para optimi-zar el desempeo de todo su sistema.

De esta manera, los gerentes de marketing actuales reconocen la importancia de trabajarcon sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a travs de los cualesvenden sus productos. Por ejemplo, Coca-Cola tiene un contrato de diez aos con Wendysque la convierte en el proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de esta cadena de comida r-pida. En el contrato, Coca-Cola suministra a Wendys mucho ms que refrescos; tambin pro-mete un fuerte apoyo de marketing.

Junto con las bebidas gaseosas, Wendys recibe a un equipo multifuncional de 50empleados de Coca-Cola, quienes se dedican a entender los aspectos ms sutiles delnegocio de Wendys. Esta cadena tambin se beneficia de los dlares que Coca-Colagasta en campaas conjuntas de marketing. La cantidad de investigacin de clientesque Coca-Cola ofrece a sus asociados contina siendo muy grande. Coca-Cola [...]

realiza un enorme esfuerzo para comprender a los consumidores de bebidas comer-ciales y para asegurarse de que sus asociados se beneficien de tales conocimientos.La compaa tambin analiza la demografa de cada zona postal en el pas, y utilizala informacin para crearse un programa de cmputo denominado Solver. Al res-ponder preguntas acerca de su mercado meta, los propietarios de la franquicia deWendys son capaces de determinar las marcas de Coca-Cola preferidas por losclientes de su rea. Coca-Cola incluso estudi el diseo de los tableros del servicioen el automvil para conocer mejor cules presentaciones, fuentes, tamao de le-tras, colores y elementos visuales inducen a los consumidores a ordenar ms ali-mentos y ms bebidas. Los esfuerzos de colaboracin que realiza Coca-Cola le handado una participacin del 68 por ciento del mercado estadounidense de bebidasgaseosas de mquina, en comparacin con una participacin del 22 por ciento paraPepsi.1

ClientesLa empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados deconsumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para usopersonal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento in-dustrial, o para utilizarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distri-buidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los merca-dos del sector pblico estn formados de agencias gubernamentales que compran bienes yservicios para dar servicios pblicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente,los mercados internacionales se conforman por este tipo de compradores en otros pases, in-cluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tienecaractersticas especiales que el vendedor debe estudiar cuidadosamente.

Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe ofrecer mayor va-

lor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus competidores. As, los gerentes de mar-keting deben hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades de los consumidoresmeta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamen-te contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en s misma para todas las compa-as. Cada empresa debera tomar en cuenta su tamao y su posicin en la industria, en relacincon los competidores. Quiz las grandes empresas con posiciones dominantes en una industriautilicen ciertas estrategias que compaas ms pequeas no seran capaces de costear. Sin em-bargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, perotambin existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequeas podran desarrollar estra-tegias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes. En elcaptulo 17 examinaremos con mayor profundidad el anlisis de competidores y de las estrate-gias competitivas de marketing.


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Asociacin con canales de

distribucin: Coca-Cola

suministra a Wendys mucho

ms que bebidas refrescantes.

Tambin promete un fuerte

apoyo de marketing.

PblicoCualquier grupo que tieneun inters real o potencialen la capacidad de unaorganizacin para alcanzar

sus objetivos, o ejercer unimpacto sobre ella.

PblicosEl entorno de marketing de la compaa tambin incluye a diversos pblicos. Un pblico esun grupo de individuos que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organiza-cin para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Identificamos sie-te clases de pblicos.

Lospblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Losbancos, las casas de inversin y los accionistas son las principales audiencias financieras.

Lospblicos de medios de comunicacin transmiten noticias, artculos periodsticos y opi-niones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisin.

Pblicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.Los mercadlogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuantoa asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.

Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podran sercuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minori-tarios y otros. Su departamento de relaciones pblicas le ayudara a estar en contacto congrupos de consumidores y de ciudadanos.

Lospblicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comuni-dad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comu-nidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas va-liosas.

Pblico en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el pblicogeneral hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el pblico respecto de lacompaa influye en sus compras.

Lospblicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivoLas compaas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus p-blicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positivase difunde hacia los pblicos externos.

Una empresa podra disear planes de marketing para estos pblicos principales, as co-mo tambin para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta espe-cfica de parte de un pblico en particular, como buena voluntad, comentarios favorables odonaciones de tiempo o dinero. La compaa tendra que disear una oferta para este pblicoque sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada.


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Pblicos: Los esfuerzos de

Good.WORKS de Wal-Mart,

como el programa del

maestro del ao, reconocen

la importancia de los pblicos

comunitarios. Este anuncio

seala que apoyar a

nuestras comunidades es

bueno para todos.

El macroentorno de la empresa

La compaa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms grande de fuerzas quemoldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La figura 3.2 muestra las seisfuerzas principales del macroentorno de la empresa. En las secciones restantes de este captu-lo examinaremos tales fuerzas y mostraremos cmo afectan los planes de marketing.

Entorno demogrficoLa demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad,ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico esde gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con seres humanos, y stos confor-man los mercados. La poblacin mundial est creciendo a un ritmo explosivo. Actualmenteasciende a 6,400 millones y superar los 8,100 millones para el ao 2030.2 La enorme y suma-mente diversa poblacin del mundo plantea tanto oportunidades como desafos.

De este modo, los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y los sucesos demo-grficos en sus mercados, tanto en el pas como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en

las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geogrficos de poblacin, las caracte-rsticas educativas y la diversidad de la poblacin. Ahora examinaremos algunas de las tenden-cias demogrficas ms importantes.

Marketing latinoamericano

Los cambios en el entorno demogrfico de Amrica Latina tienen implicaciones importantes pa-ra los negocios. Por ejemplo, segn un informe de Gartner, Amrica Latina es la segunda reginde mayor crecimiento en uso de equipos de telefona celular (despus de Asia), ya que duran-te 2004 coloc 17.2 millones de unidades, el 66 por ciento ms que el ao pasado. En tantoque segn un reporte de IDC, el mercado mundial de celulares alcanz apenas un incremento

DemografaEstudio de las poblacioneshumanas en trminos demagnitud, densidad,ubicacin, edad, sexo, raza,ocupacin y otros datosestadsticos.


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FIGURA 3.2

Principales fuerzas delmacroentorno de laempresa.

de 20 por ciento en comparacin con 2003, al ubicar 648 millones de unidades. De acuerdocon Gartner, los pases que encabezaron este crecimiento en la regin fueron Brasil y Mxico,al concentrar en conjunto casi el 50 por ciento de las adquisiciones.

Parte de este crecimiento se debe a la cada en los precios de los equipos y a los mode-los con nuevas funcionalidades, que permitieron el reemplazo de la base instalada en los pa-ses desarrollados y un mayor nmero de suscriptores en las naciones emergentes, explic Ca-rolina Milanesi, analista de terminales mviles de Gartner.

Para Alex Slawsby, especialista en dispositivos mviles de IDC, las terminales ms deman-

dadas fueron los equipos con pantalla a color, cmara digital, cmara de video y los que inclu-yen agendas electrnicas (PDA).Por proveedor, la firma Nokia se mantuvo a la cabeza, con una participacin del 30 por

ciento del mercado mundial, mientras que Samsung logr el segundo sitio por las ventas logra-das en Norteamrica.

A nivel regional, el vicepresidente de Operaciones de Mercado de Nokia para Amrica La-tina, Maurizio Angelone, puntualiz que concentran el 40 por ciento del mercado.

Fuente: Peridico Reforma, Mxico, Crecen celulares hasta 66 por ciento en AL, Lilia Chacn,23 de diciembre de 2004.

Estructura de edades cambiante de la poblacinEn el caso concreto de Amrica Latina, la poblacin est envejeciendo antes de creer. La preo-cupacin por el problema del envejecimiento quiz parezca exagerada. Pero en realidad, aun-que Amrica Latina es un continente fundamentalmente joven, est envejeciendo inexorable-mente. Segn las proyecciones demogrficas de la Cepal, de aqu al ao 2050 la poblacinlatinoamericana de ms de 60 aos se triplicar, para llegar a casi la cuarta parte del total,mientras que la edad promedio de la poblacin pasar de los 25 aos registrados en 2000 a 39aos en 2050.

El envejecimiento de la poblacin no es un fenmeno exclusivo de Amrica Latina. EnEstados Unidos y Europa el problema de cmo mantener a cada vez ms pensionados con ca-da vez menos trabajadores est en el primer lugar de las preocupaciones de acadmicos y go-bernantes. Esto propiciar que Estados Unidos y Europa recurrirn a la fuerza laboral ms jo-ven del mundo en desarrollo con Amrica Latina en un lugar destacado para compensarel envejecimiento de su poblacin.3

En 2004 la poblacin de Estados Unidos era de ms de 293 millones y se estima que lle-gar a los 364 millones para el ao 2030.4 La tendencia demogrfica individual ms importan-te de este pas es la estructura de edades cambiante en la poblacin. Como se muestra en lafigura 3.3, la poblacin estadounidense incluye siete grupos generacionales. Analizaremos lostres grupos ms grandes: los baby boomers, la Generacin X y la Generacin Y, as como su in-

fluencia en las estrategias de marketing actuales.

LOS BABY BOOMERS El aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial re-present 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964.

Esta cantidad de nacimientos es exclusiva de los Estados Unidos. Pero millones de perso-nas en el mundo nacieron bajo la misma circunstancia. Desde entonces, este grupo se ha conver-tido en una de las fuerzas ms poderosas que moldean el entorno de marketing mundial. Losbaby boomers actualmente constituyen alrededor del 28 por ciento de la poblacin estadouni-dense, aunque obtienen ms de la mitad de todos los ingresos personales. En otros pases, la dis-tribucin es variable.

Los mercadlogos de productos y servicios para altos niveles socioeconmcos, se concen-tran, no obstante, en la pequea capa superior de la generacin baby boomer, es decir, sus seg-mentos mejor educados, y ms mviles y adinerados. Tales segmentos recibieron diversos

Baby boomers

Los 78 millones depersonas que nacierondurante la poca en queaument la tasa denacimientos, despus de laSegunda Guerra Mundial yhasta principios de ladcada de 1960.


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FIGURA 3.3

Las siete generaciones deEstados Unidos.Fuente: adaptada de Alison

Stein Weliner, Generational

Divide, American

Demographics, octubre de

2000, pp. 53-58.

nombres: en los aos 1980 se les llamaba yuppies (jvenes profesionales urbanos), bum-pies (profesionales de color en ascenso social), yummies (mams jvenes en ascenso so-cial) y Dink (parejas con dobles ingresos y sin hijos). En la dcada de 1990, los yuppies y losDink cedieron el paso a una nueva especie, cuyos nombres fueron Dewk (asalariados condobles ingresos y con hijos) y Moby (madres ms grandes, nios ms pequeos). Ahora, pa-

ra desilusin de muchos miembros de esta generacin, estn adquiriendo ttulos comoWoof (personas mayores con dinero) o incluso Grumpies (como lo sugiere su nombre,gruones).

A pesar de que los baby boomers ms solventes acaparan la mayora de los titulares, losbaby boomers abarcan todos los estilos de vida, creando un conjunto diverso de segmentos me-ta para los negocios. Existen boomers adinerados, pero tambin boomers con ingresos ms mo-destos. Los baby boomers abarcan un periodo de 20 aos, y casi el 25 por ciento de ellos perte-necen a una minora racial o tnica.5

Los ms jvenes ahora tienen 40 aos o un poco ms; los ms viejos ya frisan los 60 aos.En algn lugar de Estados Unidos, siete boomers cumplirn 50 aos cada minuto, desde aho-ra y hasta 2014. Para el ao 2025, habr 64 millones de baby boomers de entre 61 y 79 aos,es decir, se vivir un incremento del 90 por ciento en el tamao de esta poblacin a partir dehoy. De manera que este grupo evolucionar desde la generacin del terremoto de la juven-tud hasta la generacin del dolor de espaldas.

Los baby boomers maduros se estn replanteando el propsito y el valor de su trabajo, susresponsabilidades y sus relaciones. Actan, piensan, comen y gastan a partir de una nueva esta-bilidad y sensatez en sus vidas. Los baby boomers mayores de niveles socioeconmicos mediosy altos de Amrica Latina tambin estn alcanzando su mayor nivel de ingresos y de gastos. Deeste modo, constituyen un mercado lucrativo para residencias nuevas y remodelamiento de ho-gares, servicios financieros, viajes y entretenimiento, restaurantes, productos para la salud y elacondicionamiento fsico, as como automviles costosos y otros lujos. Por ejemplo, el ao an-terior ms de la mitad de todos los gastos de remodelacin en hogares estadounidenses fueronrealizados por baby boomers.6

Sera un error considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores oestn jubilados. De hecho, gastan cerca de 30 mil millones al ao en productos y servicios pa-ra combatir el envejecimiento. Y, a diferencia de generaciones anteriores, un grupo de boo-mers son ms proclives a retrasar su jubilacin. Muchos de ellos estn redescubriendo la emo-cin de la vida y tienen los recursos para experimentarla.

GENERACIN X El auge en los nacimientos fue seguido por una escasez de stos, lo cual ori-gin otra generacin de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976. El autor

Douglas Coupland los llama la Generacin X, porque viven a la sombra de los baby boomersy carecen de caractersticas distintivas notorias. Otros los llaman baby busters, yiffies (j-venes, individualistas y de mente libre), o la generacin atrapada a la mitad (entre los msnumerosos baby boomers y miembros de la Generacin Y).

Los miembros de la Generacin X se definen tanto por sus experiencias compartidas co-mo por su edad. Las mayores tasas de divorcios y el mayor nmero de madres trabajadoras losconvirtieron en la primera generacin de nios con llave de la casa. Al crecer en tiempos derecesin y de recortes en las corporaciones, desarrollaron un enfoque econmico ms precavi-do; se interesan por el ambiente y responden de manera favorable a las compaas socialmen-te responsables. Aun cuando buscan el xito, son menos materialistas: valoran la experiencia,no la adquisicin. Son romnticos cautelosos que desear una mejor calidad de vida y estnms interesados en la satisfaccin laboral, que en sacrificar la felicidad y el crecimiento per-sonal por obtener un ascenso.

Generacin XLos 45 millones depersonas que nacieronentre 1965 y 1976, durantela disminucin denacimientos que sigui a laetapa del auge en stos.


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Los baby boomers: sera

un error considerar que los

miembros de este grupo son

anticuados y aburridos. La

industria de embarcaciones

pequeas prcticamente

abandon a los consumidores

adultos jvenes, en favor de

los boomers de medianaedad.

Como resultado, los miembros de la Generacin X constituyen un grupo ms escptico,que duda de los argumentos frvolos de marketing que prometen xitos fciles de lograr. Unmercadlogo afirma que resulta difcil la labor de marketing con los miembros de la Genera-cin X, y todo se convierte en comentarios interpersonales. T podras decirles que eres bue-no, y no tienen ningn inters en un folleto llamativo que lo afirme. Necesitas basarte en al-guien que conocen y en quien confan para lograr una credibilidad instantnea. Disponen deuna gran cantidad de filtros.7

Alguna vez denominados generacin MTV y holgazanes con perforaciones en el cuer-po y que se quejaban de los McTrabajos, los miembros de la Generacin X ya crecieron y es-tn empezando a tomar el control, y parecen dispuestos a desplazar el estilo de vida, la cultu-ra y los valores materialistas de los baby boomers. Ellos representan un poder adquisistivoanual cercano a los $1,400 billones. Para el ao 2010, ya habrn superado a los baby boomerscomo el mercado principal de casi cualquier categora de productos.8

GENERACIN Y Tanto los baby boomers como los miembros de la Generacin X algn da pasa-rn la estafeta al grupo demogrfico ms reciente, la Generacin Y (tambin conocida comoecho boomers). Nacidos entre 1977 y 1994, los hijos de los baby boomers ahora suman, tan s-lo en Estados Unidos, 72 millones, superando a los miembros de la Generacin X y casi igua-lando en tamao al segmento de los baby boomers.

Los echo boomers constituyen un mercado de adolescentes y adultos jvenes enorme.Despus de aos de frustacin, los mercados de juguetes y juegos, ropa, muebles y alimentospara adolescentes estn disfrutando de una gran prosperidad. Los diseadores y los detallis-tas han creado nuevas lneas, nuevos productos e incluso nuevas tiendas dedicadas a los ni-os y los adolescentes Tambin surgieron nuevas publicaciones dirigidas especficamente aeste mercado: Time, Sports Illustratedy People lanzaron nuevas ediciones especiales para ni-os y adolescentes. Los bancos ofrecen servicios bancarios y de inversin para gente joven,incluyendo campos de inversin.9

Los miembros mayores de la Generacin Y ya se graduaron de la universidad y estnavanzando en sus carreras. Como el extremo final de la Generacin X que est delante deellos, una caracterstica distinguible de la Generacin Y es su facilidad de palabra y la como-

didad que difrutan de la tecnologa digital, Internet y las computadoras.La Generacin Y representa un mercado meta atractivo para los gerentes de marketing.Incluso la industria automotriz intenta llegar consistentemente a esta generacin de futuroscompradores de automviles.

MARKETING GENERACIONAL Los gerentes de marketing deben crear productos y programas demarketing especficos para cada generacin? Algunos expertos sealan que cada generacinabarca varias dcadas y diversos niveles socioeconmicos. Por ejemplo, los gerentes de mar-keting suelen dividir a los baby boomers en tres grupos ms pequeos: los primeros boomers,los boomers intermedios y los boomers ms recientes, cada uno con sus propias creencias yconductas. De manera similar, dividen a la Generacin Y en adultos, adolescentes y nios.As, los gerentes de marketing necesitan formar segmentos de edad especficos que sean msprecisos dentro de cada grupo. Y lo ms importante, definir a la gente por su fecha de naci-

Generacin YLos 72 millones de hijos delos baby boomers, nacidosentre 1977 y 1994.


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Se acabaron los das en que los nios ahorraban sus centavos paracomprar dulces y helado en la fuente de sodas de la esquina. En laactualidad los adolescentes gastan ms dinero. El adolescente es-tadounidense promedio gasta $103 por semana; en combinacin,los 33 millones de jvenes entre 12 y 19 aos de edad gastan msde $175,000 millones cada ao. Lo que es ms, los adolescentesinfluyen para que sus padres gasten otros $30,000 millones anua-les. Con tanto dinero para gastar, los adolescentes representan unmercado lucrativo para las empresas que desean satisfacer susgustos, a menudo caprichosos e influidos por la moda.

Para ingresar en este vasto mercado de nuevos clientes poten-

ciales, toda clase de negocios se dirigen a los adolescentes conproductos nuevos o con variaciones. Algunos de tales productosson naturales para el mercado de los adolescentes: Pelculas deaccin, ungentos para el acn, revistas y telfonos celulares.Otros son menos evidentes, como los productos Avon, los autom-viles y los hoteles. A continuacin se incluyen slo algunos ejem-plos de empresas que intentan obtener utilidades del candentemercado adolescente:

Wildseed: Fabricante de telfonos celulares, Wildseed ha dedi-cado varios aos a la investigacin para desarrollar telfonoscelulares dirigidos a los adolescentes. La compaa convoca demanera regular a adolescentes para que asistan a grupos deenfoque, donde les pagan $20 por estar ah, comer pizza, utili-zar juegos de video y dar su aprobacin para diferentes pro-puestas. Las investigaciones muestran que el telfono celularque desean los adolescentes no es ms pequeo, ms ligero nims atractivo. Lo que buscan en un telfono celular es que va-ya de lo concreto (msica, mensajes y juegos) a lo abstracto(estilo, personalidad e individualidad). Como resultado, los tel-fonos Wildseed tienen cubiertas inteligentes, es decir, tapasintercambiables con chips computarizados que les permitenpersonalizar las funciones y la apariencia del telfono para quese adecuen a sus gustos. Por ejemplo, los patinadores elegirancubiertas con ilustraciones tipo graffiti, con tonos de llamadacitadinos y excitantes e iconos intrpidos. Un gerente de mar-keting de Wildseed cita a un cliente de 17 aos de edad al de-cir quiero estar al mando de mi telfono inalmbrico, cambiar

las pantallas y tener tonos nuevos. Eso es lo interesante de lascubiertas; puedo cambiar mi telfono todos los das.

Teen Vogue: Despus de varios aos de pruebas en el merca-do, a principios de 2003 Vogue lanz el primer nmero de laversin adolescente de su muy conocida revista para mujeres.El editor, Cond Nast, construy una base de suscripcin ini-cial de ms de 550,000 adolescentes y espera que sus lecto-res aumenten a ms de 750,000. Adems de incluir artculossobre moda y fotografas muy llamativas, Cond Nast disminu-y el formato de la revista hasta 17 cm por 23 cm, la medidaperfecta para esconderla en clases.

Avon: La compaa recientemente lanz un nuevo negocio debelleza llamado mark, para celebrar la participacin de la mu-jer joven en el mundo actual. La nueva marca est dirigida amujeres jvenes de entre 16 y 24 aos de edad. Para vendermark, Avon reclut a un grupo de mujeres jvenes como re-presentantes de ventas independientes (se requiere la autori-zacin de sus padres), quienes comercializan la marca en sugrupo de pares y, al mismo tiempo, crean su propia oportuni-dad de negocios. markse vende mediante catlogos, el sitioWeb www.meetmark.com y reuniones sociales de belleza.Una empresa conocida por su atractivo para las mujeres es-tadounidenses de clase media tendr xito con mujeres jve-nes? Avon cree que s. La nueva marca es evidentemente mslujosa y ms moderna que la lnea tradicional de Avon. Estarealidad no es tan slo otra marca, afirma la directora general

de Avon, Andrea Jung. BMW: BMW ofrece un programa de entrenamiento para con-

ductores jvenes, algunos de los cuales son demasiado jvenespara obtener una licencia de manejo. Como parte de su excur-sin de experiencia final de manejo, el programa FrmulaBMW USA ofrece a los conductores de go-kartde entre 15 y 23aos de edad, una variedad de becas, entrenamiento y expe-riencias en carreras para ayudarlos a desarrollar sus destrezascomo conductores. Estamos cortejando a los adolescentes,afirma un ejecutivo de marketing de BMW. BMW es la marcapremier para los jvenes, por eso tenemos una razn para tra-bajar ms duro con la siguiente generacin.

Marketing real 3.1El mercado adolescente: Se servir a los jvenes


miento quiz sea menos eficaz que segmentarla de acuerdo con su estilo de vida o su etapa devida.

Otros advierten que los mercadlogos necesitan ser cuidadosos para no ignorar a algunageneracin cada vez que disean un producto o mensaje que es atractivo eficazmente paraotra. La idea consiste en tratar de ser ampliamente incluyentes y, al mismo tiempo, ofrecer acada generacin algo elaborado en especfico para ella, seala un experto. Tommy Hilfigertiene grandes logotipos de marca en su ropa para adolescentes y pequeos logotipos en losbolsillos de sus camisas para los baby boomers. Se trata de una marca con una estrategia msinclusiva que exclusiva.10

La cambiante estructura familiarEl hogar tradicional se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los abuelos).Sin embargo, el otrora ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos automviles ltima-mente ha perdido atractivo.

Actualmente en muchas partes del mundo, las parejas casadas y con hijos conforman unporcentaje cada vez menor de los hogares, y este porcentaje est disminuyendo. Las parejascasadas y la gente que vive con otros familiares conforman otro porcentaje; en tanto que lospadres solteros representan otro nuevo grupo. Muchos de los hogares son no familiares, es de-cir, personas que viven solas o adultos de uno o de ambos sexos que viven juntos.11 Cada vez


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es mayor el nmero de individuos que se divorcian o se separan, que eligen no casarse, casar-se despus o casarse sin buscar tener hijos. Por consiguiente, los mercadlogos deben estar ca-da vez ms atentos frente a las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porqueen la actualidad stos estn creciendo con mayor rapidez que los hogares tradicionales. Cadagrupo tiene necesidades y hbitos de consumo diferentes.

El nmero de mujeres que trabajan tambin se ha incrementado de manera significativa;en 1950 constituan menos del 30 por ciento de la fuerza laboral, y actualmente abarcan unpoco ms del 60 por ciento.12 La elevada cifra de mujeres que trabajan fomenta el crecimien-to del negocio de los cuidados infantiles durante el da, as como el consumo de alimentos

parcialmente cocinados y servicios de apoyo a las labores domsticas, de ropa de mujer orien-tada a su carrera profesional, de servicios financieros y de muchas otras oportunidades de ne-gocios. Por ejemplo, los nuevos centros comerciales de nicho incluyen mezclas hechas a lamedida de tiendas especializadas con horarios extensos para mujeres que trabajan, quienesslo disponen de tiempo para comprar despus de su jornada laboral. Las tiendas de estoscentros comerciales ofrecen promociones dirigidas y compras por telfono. Las clientes ocu-padas podran llamar con antelacin y elegir colores y otras preferencias, mientras los em-pleados de la tienda brindan un servicio de consultora de guardarropa.13

Cambios geogrficos de la poblacinVivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y al interior de stos.Los estadounidenses, por ejemplo, son individuos que migran con frecuencia, ya que cada ao

Hot Topic: El vendedor de ropa detallista Hot Topic se dirige al17 por ciento de estudiantes de bachillerato estadounidensesque se consideran a s mismos adolescentes alternativos. Latienda ofrece un surtido de artculos que usted no encontraren Abercrombie y Fitch. La mercanca refleja una variedad deestilos de vida relacionados con la msica, incluyendo ropacallejera, lounge con influencia retro, punk, club y gtica. Envez de telas color caqui y playeras sin mangas, la tienda ofre-ce medias tipo red, pantalones de piel rosa, bufandas de plu-mas, tinte azul para el cabello, esmalte negro para las uas yMorbid Makeup. Los adolescentes pueden comprar playeras

con estampados de programas de televisin como los panta-lones cuadrados de Bob Esponja, ropa interior de la rana Re-n, y vestuario oficial de conciertos de cantantes de rock co-mo Eminem, Marilyn Manson, Tool y Linking Park. Mientrasque Gap, American Eagle y otros vendedores al detalle paraadolescentes recientemente informaron ventas sin crecimientoo en dsiminucin, las ventas de Hot Topic son, en realidad, untema ardiente, ya que se incrementaron en ms de un 30 porciento anual durante los ltimos tres aos.

Fuentes: ejemplos adaptados de informacin encontrada enTeens Spent $175 Billion in 2003, nota de prensa, TeenageResearch Unlimited, 9 de enero de 2004, tomado de www.teenre-search.com; Leslie Earnest, California: Hot Topic Result Suit itto a Tee, Los Angeles Times, 5 de marzo de 2003, p. C2; ArleneWeintraub, Hotter Than a Pair of Vinyl Jeans, Business Week, 9

de junio de 2003, pp. 84-85; California: Hot Topics EarningsClimb 36%, Los Angeles Times, 4 de marzo de 2004, p. C2;Frand Washington, Aim Young; No, Younger, Advertising Age, 9de abril de 2001; Aimee Deeken, Startup of the Year, Adweek,1 de marzo de 2004, pp. SR22-SR25; Leslie Earnest, SallyBeatty, Avon Set to Sell to Teens, Wall Street Journal, 17 deoctubre de 2002, p. B1; Deborah Nerburn, The New Avon Ladies,Los Angeles Times, 21 de marzo de 2004, p. E.4; Jennifer Lee,Youth Will Be Served, Wirelessly, New York Times, 30 de mayode 2002, p. G1; Brad Smith, Personlization: Bigger than Ga-mes? Wireless Week, 15 de enero de 2004, p. 15; y Jean Halli-day, Automakers Mix it up to Chase Young Buyers, AutomotiveNews, 26 de abril de 2004, p. 28B.

Avon lanz un nuevo negocio de belleza, mark, dirigido a mu-

jeres jvenes, que ofrece productos ms lujosos y ms modernos

a travs de reuniones sociales de belleza y catlogos meet mark

como ste.


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La cambiante familia en

muchos pases del mundo:

los hogares no familiares,

personas que viven solas o

adultos de uno o ambos

sexos que viven juntos,

conforman un buen

porcentaje de los hogares en

muchos pases.

aproximadamente el 14 por ciento de todos los residentes de Estados Unidos se mudan.14

Du-rante las dos ltimas dcadas, la poblacin estadounidense se ha desplazado hacia las regionessur y suroeste del pas, desde Virginia hasta el sur de California, buscando el clima soleado yclido de esta zona geogrfica; mientras que los estados de la zona media del oeste y del nores-te disminuyen su poblacin. Los cambios demogrficos son de inters para los gerentes demarketing porque la gente de distintas regiones compra de manera diferente. Por ejemplo, lasinvestigaciones demuestran que los habitantes de Seattle compran ms cepillos dentales percpita que los habitantes de cualquier otra ciudad de Estados Unidos; que la gente que vive enSalt Lake City consume ms barras de dulce; que quienes viven en nueva Orleans utilizan mssalsa catsup y que la poblacin de Miami bebe ms jugo de ciruela.

Asimismo, durante ms de un siglo, los estadounidenses se han desplazado de las reasrurales a las metropolitanas. En la dcada de 1950 hubo una salida masiva de las ciudades alos suburbios. En la actualidad, la migracin hacia los suburbios contina; cada vez ms esta-dounidenses se mudan a las reas micropolitanas, pequeas ciudades localizadas fuera delas reas metropolitanas congestionadas. Estos lugares ms pequeos ofrecen muchas de lasventajas de las reas metropolitanas: empleos, restaurantes, diversiones, organizaciones co-

munitarias; pero sin la aglomeracin, los embotellamientos de trfico, las altas tasas de crimi-nalidad ni los altos impuestos a la propiedad que a menudo se asocian con las reas de granurbanizacin.15

Los cambios de los lugares donde vive la gente tambin originaron cambios en sus luga-res de trabajo. Por ejemplo, la migracin hacia las reas micropolitanas y suburbanas ocasio-n un rpido incremento en el nmero de individuos que laboran a distancia, es decir, quetrabajan en su hogar o en una oficina lejana, y que realiazan sus negocios por medio del tel-fono, el fax, el modem o Internet. Dicha tendencia, a la vez, ha creado un auge del mercadoSOHO (small office/home office). Cada vez son ms las personas que trabajan en su hogar conla ayuda de dispositivos electrnicos como computadoras personales, telfonos celulares, m-quinas de fax y organizadores porttiles. Muchos mercadlogos estn cortejando activamenteel segmento de las oficinas en casa de este lucrativo mercado SOHO. Un ejemplo es FedExKinkos Office and Print Centers:


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Fundado en la dcada de 1970 como un negocio de fotocopiado para el campusuniversitario, Kinkos fue adquirido por FedEx en el ao 2004. Sus locales cambia-ron el nombre a FedEx Kinkos Office and Print Centers. Tal como lo sugiere su nue-vo nombre, FedEx Kinkos ahora es mucho ms que una tienda de servicio de foto-copiado. Al dar servicio principalmente a clientes de pequeas oficinas u oficinasen casa, se ha reinventado a s misma como la oficina bien establecida fuera del ho-gar. Los nuevos anuncios proclaman Nuestra oficina es su oficina. Donde algunavez slo haba mquinas copiadoras, los 1,200 centros FedEx Konkos ahora ofrecenun surtido completo de servicios de negocios, incluyendo encuadernacin y acaba-dos, copias e impresiones a color, administracin de documentos, servicios demensajera, renta de computadoras, conexiones inalmbricas T-Mobile HotSpot ainternet y mucho ms. La gente puede acudir a FedEx Kinkos a realizar todo el tra-bajo de oficina: copiar, enviar y recibir faxes, utilizar diversos programas de cmpu-to, navegar por Internet, solicitar artculos de escritorio y otros trabajos impresos, en-viar paquetera e incluso rentar una sala de conferencias o llevar a cabo unateleconferencia. Conforme ms personas se unen a la tendencia del trabajo en el ho-gar, FedEx Kinkos brinda un escape al aislamiento de la oficina en casa.16

Una poblacin mejor educada y ms profesionalLa poblacin estadounidense est adquiriendo mejor educacin. En el ao 2002, por ejem-

plo, el 84 por ciento de la poblacin mayor de 25 aos haba terminado el bachillerato y el 27por ciento haba terminado sus estudios universitarios, en comparacin con el 69 por cientoy el 17 por ciento, respectivamente, en 1980. Adems, casi dos terceras partes de los estu-diantes que se gradan del bachillerato ahora se inscriben a la universidad dentro de los do-ce meses siguientes a su graduacin.17 El mayor nmero de personas educadas aumentar lademanda de productos, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de inter-net de calidad.

La fuerza laboral tambin ha incrementado su poblacin de trabajadores de cuello blanco.Entre 1950 y 1985, la proporcin de trabajadores de cuello blanco creci del 41 al 54 por cien-to, en tanto que la de trabajadores de cuello azul disminuy del 47 al 33 por ciento, y la de lostrabajadores de servicios aument del 12 al 14 por ciento. Entre 1983 y 1999, la proporcin degerentes y profesionistas en la fuerza laboral aument del 23 por ciento a ms del 30 por cien-to. Esas tendencias continan en el nuevo siglo.18

Cambios geogrficos: para

dar servicio al floreciente

mercado de las pequeas

oficinas y las oficinas en el

hogar, FedEx Kinkos se ha

reinventado a s misma como

la oficina bien establecida

fuera del hogar. Los nuevos

anuncios proclaman Nuestraoficina es su oficina.


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Mayor diversidadLos pases difieren en su composicin tnica y racial. En un extremo se encuentra Japn, don-de casi todos los individuos son japoneses. En el otro extremo se ubica Estados Unidos, congente originaria de prcticamente todas las naciones. Sin embargo, parece que Estados Unidosse ha convertido en algo ms que un plato de ensalada, donde se mezclan diversos gru-pos, aunque mantiene su diversidad al retener y valorar diferencias tnicas y culturales signi-ficativas.

Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez ms diversos, tanto a nivellocal como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un enfoque cada vez ms inter-nacional. El 71 por ciento de la poblacin estadounidense es blanca, un 12 por ciento estconstituido por gente de color y otro porcentaje igual de hispanos. La poblacin estadouni-dense asitica ahora suma cerca del 4 por ciento, y el 1 por ciento restante est conformadopor estadounidenses indios, esquimales y aleutas. Por otro lado, cerca de 26 millones de per-sonas residentes en Estados Unidos (ms del 9 por ciento de la poblacin) nacieron en otropas. Se espera que las poblaciones tnicas aumenten significativamente en las siguientes d-cadas. Para el ao 2050, los hispanos comprendern el 24 por ciento de la poblacin estadou-nidense, los individuos de raza negra el 13 por ciento y los asiticos el 9 por ciento.19

Por ejemplo, la poblacin hispana est surgiendo como uno de los motores de crecimien-to ms prometedores, indic The Wall Street Journal. En noviembre de 2004, Blockbuster Inc.destin partes de sus estantes en casi 1,000 de sus locales a videos doblados al espaol. En di-ciembre, Kmart Corp. anunci el lanzamiento de una lnea de ropa que lleva el nombre de lacantante mexicana Thala. Esta semana, los estudio 20th Century Fox lanzaron Chasing Papi(Papito Chulo), la primera de sus pelculas que apunta al pblico latino en Estados Unidos.

Desde cadenas nacionales de restaurantes como Wendys, hasta la de venta de autos usados

Outten Used Car Center de Allentown, Pensilvania (que el mes pasado puso el cartel SALGAMANEJANDO HOY MISMO en su estacionamiento), muchas empresas estn apostando a los la-tinos para aumentar sus ventas.

Entre quienes apuestan a este poder de compra est la cadena de TV en espaol Telemun-do, que con el apoyo de un nuevo estudio de la firma Global Insight Inc. planea comenzar a

Con base en un estudio cuidadoso sobre las diferencias culturales, Bank of America elabor mensajes

publicitarios dirigidos a distintos subgrupos culturales.


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atraer a nuevos grandes anunciantes. Alrededor de la mitad de los principales anunciantesdel pas todava no ha gastado un centavo en publicidad en espaol, ya sea en Telemundo osu competidora Univision, indica Steve Mandala, vicepresidente ejecutivo de ventas de Tele-mundo. Como promedio, tan slo un 3.4 por ciento de los presupuestos de las corporacionesestadounidenses est reservado para los avisos en espaol.

Telemundo, que es propiedad de la filial de General Electric Co, NBC, espera que el infor-me de Global Insight ayude a cambiar tal situacin. El informe, patrocinado por Telemundo,pronostica que el gasto de los hispanos que viven en Estados Unidos crecer ms del 9 porciento en promedio hasta el 2012, superando el 6 por ciento del pas en general y aumentando

la participacin latina en el mercado de consumo estadounidense de 7.3 a 13 por ciento.Hollywood experimentar una tendencia similar. El informe cita datos de la Motion Pic-ture Association of America que indican que los latinos compran alrededor del 15 por cientode todas las entradas al cine. Gracias a su rpido crecimiento poblacional, Global Insight diceque para 2012 los latinos comprarn el 18 por ciento de las entradas al cine, lo que quivale aaproximadamente $2,900 millones en ventas.

Para algunas empresas, en un contexto sombro los consumidores latinos seran casi lanica fuente de expansin, predice el informe. En los prximos diez aos, por ejemplo, lasventas de autos nuevos y camionetas a hispanos debera crecer un 5.4 por ciento por ao, in-dica el estudio, ms del triple del 1,4 por ciento de crecimiento anual de las ventas a no his-panos. Ford Motor Co. Indica que la venta de autos y camionetas en el mercado hispano hacrecido un 40 por ciento en los ltimos cinco aos.20

Conforme la poblacin de Amrica Latina se vuelve ms diversa, los gerentes de marke-ting exitosos continuarn diversificando sus programas para obtener ventajas de las oportuni-dades en los segmentos de rpido crecimiento. Un experto afirma que la diversidad ser msque un clich: la diversidad ser la clave de la supervivencia econmica.21

Entorno econmicoAdems de gente, los mercados buscan poder adquisistivo. El entorno econmico consta defactores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Lospases varan considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos. Algunos tieneneconomas de subsistencia, es decir, consumen casi toda su produccin agrcola e industrialEstas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las econo-mas industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bie-nes. Los mercadlogos deben estudiar de cerca las principales tendencias y patrones de gastode los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como adentro de ellos. A continua-cin analizaremos algunas de las principales tendencias econmicas en Estados Unidos.

Cambios en el ingresoAhora todos estamos enfrentando la poca del consumidor exprimido. Junto con mayores in-gresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas econmicas. Los consumidores ahoraenfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares ydel hogar, as como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas universitariasy la jubilacin.

Estos consumidores econmicamente exprimidos se estn ajustando a sus cambiantes si-tuaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado. El marketing de valorse conver-tir en el meollo para muchos gerentes de marketing. En vez de ofrecer calidad alta a un pre-cio alto, o calidad menor a precios muy bajos, los mercadlogos estn buscando formas paraofrecer mayor valor a los compradores econmicamente ms cuidadosos actuales: la combina-cin correcta de calidad de producto y buen servicio a un precio justo.

Los gerentes de marketing deben poner especial atencin a la distribucin del ingreso, ascomo tambin al ingreso promedio. La distribucin del ingreso en Amrica Latina continamostrando un gran sesgo. En la cima se encuentran los consumidores de clase alta, cuyos pa-trones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos econmicos actuales, y que consti-

tuyen un importante mercado para bienes de lujo. Hay una clase media que tiene cierto cuida-do con sus gastos, pero que an es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte deltiempo. La clase trabajadora debe adherirse a las necesidades bsicas de alimento, vestido yvivienda, y deben trabajar duro para ahorrar. Finalmente, la clase baja (gente que vive de laasistencia social, o que est jubilada) debe contar sus centavos cuando realizan incluso suscompras ms bsicas.

Durante las ltimas tres dcadas, los ricos se han vuelto ms ricos, la clase media ha dis-minuido y los pobres se han mantenido pobres. Esta distribucin del ingreso origin un mer-cado de dos niveles. Muchas empresas, como las tiendas departamentales de lujo, se dirigende forma agresiva a los consumidores ms adinerados. Otras se orientan a estratos ms modes-tos. De hecho, ese tipo de tiendas cualquier producto por un dlar son los vendedores deta-llistas que crecen con mayor rapidez. Incluso otras empresas ajustan sus ofertas de marketinga dos mercados diferentes: el acaudalado y el menos acaudalado.

Entorno econmicoFactores que afectan elpoder adquisitivo y lospatrones de gasto delos consumidores.


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Las compaas aseguradoras de Amrica Latina son un buen ejemplo: La misma empresaofrece diferentes tipos de seguros de vida, de gastos mdicos y automotriz a sus diferentesgrupos meta, dependiendo bsicamente de sus niveles de ingresos.

En Mxico, Wal-Mart segmenta a sus clientes de ingresos altos, medios y bajos ofreciendotres tipos diferentes de suspermercados. Las personas de ingresos altos tienen cerca de los si-tios donde viven o trabajan un concepto llamado Superama. Esta cadena vende una menorcantidad de productos que la que tradicionalmente se oferta en Wal-Mart, a precios aproxi-madamente un 3 por ciento arriba de los normales. Pero a cambio, la arquitectura de los su-permercados es ms esttica, los pasillos son ms amplios, el nmero de personas que acude

es menor, la mercanca es ms selectiva y el servicio al cliente es ms personalizado. Para laspersonas de ingresos medios existen las tiendas Wal-Mart que se conocen en todo el mundo.Y para los niveles de ingresos bajos, an se conservan las Bodegas Aurrer, que ofrecen unamenor cantidad de productos, empacados en cantidades mayores, a precios un 5 por cientoms bajos, con una arquitectura que ofrece los requerimientos bsicos, y que estn ubicadasen las zonas de bajo poder adquisitivo en el pas.

Cambios en los patrones de gasto de los consumidoresLa tabla 3.1 muestra la proporcin de los gastos totales hechos por hogares estadounidensescon distintos niveles de ingreso, en las principales categoras de bienes y servicios. Los alimen-tos, la vivienda y el transporte consumen la mayora del ingreso del hogar. Sin embargo, con-sumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gasto diferentes. Algunas de ta-les diferencias fueron observadas hace ms de un siglo por Ernst Engel, quien estudi lamanera en que las personas modificaban sus gastos conforme incrementaban sus ingresos (va-se la tabla 3.1). Encontr que, segn aumenta el ingreso familiar, el porcentaje dedicado a los

alimentos disminuye, el porcentaje dedicado a la vivienda se mantiene ms o menos constan-te (con excepcin de servicios como gas, electricidad y servicios pblicos, que disminuyen), ytanto el porcentaje dedicado a la mayora de las otras categoras como al ahorro aumentan. LasLeyes de Engel generalmente han sido sustentadas por estudios posteriores.

Los cambios en las principales variables econmicas como el ingreso, el costo de vida, lastasas de inters, el ahorro y los patrones de solicitud de prstamos ejercen una influencia sig-nificativa en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando el pronstico eco-nmico. Los negocios no tienen que desaparecer por una recesin econmica o quedarse cor-tos ante un auge financiero. Con las precauciones adecuadas, obtendran ventaja de loscambios en el entorno econmico.

Entorno naturalEl entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan comoinsumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales hancrecido a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades del mundola contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mun-dial por los riesgos del calentamiento global continan aumentando y muchos ambientalistastemen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.

Los mercadlogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua pareceran recur-

Porcentaje de gastos a diferentes niveles de ingresos

Gasto $10,00020,000 $20,00030,000 $30,00040,000 $70,000 o ms

Alimentos 15.3 15.1 13.9 11.6Vivienda 34.0 33.3 32.0 30.9Servicios 8.6 8.0 7.2 4.9Ropa 4.6 4.1 4.3 4.5Transporte 18.9 18.3 20.1 17.6Cuidado de la salud 8.7 7.9 6.8 4.2Entretenimiento 4.1 4.1 4.4 5.8Contribuciones 2.8 3.4 3.1 3.5

Seguros 3.9 6.5 8.3 14.8

Fuente: Consumer Expenditure Survey, 2002, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics,

obtenido de www.bls.gov/cex/2002/Standard/income.pdf, noviembre de 2004.

TABLA 3.1 Gasto de los consumidores con diferentes niveles de ingresos.

Leyes de EngelDiferencias observadashace ms de un siglo porErnst Engel en cuanto a laforma en que la gentemodifica sus gastos enalimentos, vivienda,transporte, cuidado de lasalud, y otras categoras debienes y servicios, conformeaumentan los ingresosfamiliares.

Entorno naturalRecursos naturales que losmercadlogos requierencomo insumos o que sonafectados por lasactividades de marketing.


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sos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La contaminacin del aireasfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua es ya un serio pro-blema en algunas regiones de todo el mundo. Los recursos renovables, como los bosques y losalimentos, tambin deben utilizarse con prudencia. En tanto que los recursos no renovables,como el petrleo, el carbn y diversos minerales, representan un grave problema. Las compa-as que fabrican productos que requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes incre-mentos en los costos, incluso si los materiales an estn disponibles.

Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La industria casisiempre daa la calidad del entorno natural. Considere la eliminacin de los desechos qumi-

cos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos; la cantidad de contami-nantes qumicos en los suelos y en los alimentos; as como la saturacin del medio ambientecon botellas, plsticos y otros materiales de empaque no biodegradables.

Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin delos recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupa-cin y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno ale-mn, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros, en especial muchas nacio-nes pobres, hacen muy poco respecto de la contaminacin, principalmente porque carecen delos fondos necesarios o de la voluntad poltica. Incluso los pases ms ricos carecen de losenormes fondos y del consenso poltico necesarios para emprender una campaa ambiental anivel mundial. La esperanza general es que las empresas de todo el mundo acepten una ma-yor responsabilidad social, y que se podrn encontrar dispositivos menos costosos para con-trolar y reducir la contaminacin.

En Estados Unidos, la Environmental Protection Agency (EPA) se cre en 1970 para esta-blecer y hacer cumplir normas sobre contaminacin, y para realizar investigaciones sobre eltema. En el futuro, las empresas que hacen negocios en Estados Unidos enfrentarn controles

estrictos por parte del gobierno y de los grupos de presin. En vez de oponerse a la reglamen-tacin, los gerentes de marketing deberan ayudar a encontrar soluciones para los problemasde materiales y energa que enfrenta el mundo.

La preocupacin por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde.En la actualidad, las empresas bien informadas rebasan las reglamentaciones que dicta el go-bierno, y estn desarrollando estrategias y prcticas ambientalmente sustentables, en un es-fuerzo por crear una economa mundial que el planeta abastezca de manera indefinida. Estnrespondiendo a las demandas del consumidor con productos ecolgicamente ms seguros,envases reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controlesde contaminacin y ms operaciones usando energa eficiente.

3M puso en marcha el programa Pollution Prevention Pays, que ayuda a prevenir la con-taminacin en la fuente, es decir, en productos y procesos de fabricacin. Entre 1975 y 2002,el programa evit la emisin de 857,282 toneladas de contaminantes y ahorr $894 millonesMcDonalds tiene una consistente poltica de conservacin de la selva tropical, as como elcompromiso de adquirir productos reciclados y de emplear tcnicas de construccin de res-

taurantes para el uso de energa eficiente. La flotilla de 70,000 camiones de color caf de UPSahora incluye alrededor de 1,800 vehculos con combustible alternativo, 2,500 vehculos de

Responsabilidad

ambiental: la flotilla de

70,000 camiones de color

caf de ups ahora incluye

alrededor de 1,800 vehculos

con combustible alternativo,

2,500 vehculos de emisiones

bajas y un nmero creciente

de vehculos elctricos, como

camionetas elctricas

hbridas Dodge nocontaminantes como sta.


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emisiones bajas y un creciente nmero de automviles elctricos. Cada vez ms empresas es-tn reconociendo el vnculo entre una economa y una ecologa saludables.22

Entorno tecnolgicoEl entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro desti-no. La tecnologa ha producido maravillas como los antibiticos, el trasplante de rganos, lascomputadoras porttiles e Internet; sin embargo, tambin ha desatado horrores como los misi-

les nucleares, las armas qumicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinadoscomo el automvil, la televisin y las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnolo-ga depende de si nos impresionan ms sus maravillas o sus errores. Por ejemplo, qu pensarasi todos los productos que usted compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que per-mitiera rastrear los productos desde su punto de produccin, durante su uso y hasta su dese-cho? Por un lado, sera ventajoso; por otro, provocara cierto temor. De cualquier manera, yaest sucediendo (vase Marketing real 3.2).

El entorno tecnolgico cambia rpidamente. Piense en todos los productos que son comu-nes en la actualidad, y que no estaban disponibles hace 100 aos, o incluso hace 30 aos. Si-mn Bolvar no conoci los automviles, los aviones, los radios o la luz elctrica. Benito Ju-rez no conoci la televisin, las latas de aerosol, las lavadoras automticas de vajillas, el aireacondicionado, los antibiticos o las computadoras. El Mariscal Sucre no conoci la serigra-fa, los detergentes sintticos, las grabadoras de audio, las pldoras anticonceptivas o los sat-lites. Juan Ruiz de Alarcn no conoci las computadoras personales, los reproductores de DVDo Internet.

Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nue-

va tecnologa reemplaza a una tecnologa anterior. Los transistores desplazaron a la industriade los bulbos de vaco, la xerografa erosion el negocio del papel carbn, el automvil afectel transporte ferroviario, y los discos compactos terminaron con las grabaciones en acetato.Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologas o las ignoraron, sus nego-cios declinaron. De manera que los mercadlogos necesitan observar de cerca el entornotecnolgico. Las compaas que no se mantienen al ritmo del cambio tecnolgico pronto en-contrarn que sus productos son obsoletos y perdern nuevas oportunidades de productos yde mercados.

Estados Unidos es el lder mundial en gastos de investigacin y desarrollo. Su gasto totalen este rubro alcanz un estimado de $291,000 millones en 2004. El mayor gasto en investiga-cin y desarrollo fue del gobierno federal con cerca de $90,000 millones. 23 En la actualidadlos cientficos investigan una amplia gama de productos y servicios nuevos y prometedores,que van desde la energa solar, los automviles elctricos y la cura para el cncer, hasta lascomputadoras controladas por voz y los cultivos alimenticios desarrollados por ingeniera ge-ntica.

La investigacin actual, por lo regular, corre a cargo de equipos de investigacin y no deinventores aislados como Thomas Edison, Samuel Morse o Alexander Graham Bell. Muchascompaas estn agregando personal de marketing a los equipos de investigacin y desarrollo


Entorno tecnolgicoFuerzas que crean nuevastecnologas y a su vez crean

productos y oportunidadesde mercado nuevos.

Entorno tecnolgico: La

tecnologa es quiz la fuerza

ms importante que

conforma el entorno del

marketing.


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Captulo 3 El entorno de marketing 87Imagine un mundo donde cada producto contenga un transmisordiminuto cargado de informacin. Imagine una poca en la cualpodamos rastrear cada artculo de manera electrnica: en cual-

quier parte del mundo, en cualquier momento, de manera auto-mtica. Los fabricantes rastrearan el flujo preciso de bienes haciaarriba y hacia abajo de la cadena de suministros, asegurando aslas entregas a tiempo, y la disminucin de los costos por inventarioy distribucin. Los vendedores al detalle podran rastrear en tiem-po real los movimientos de las mercancas en sus tiendas, lo cualles ayudara a administrar sus inventarios, mantener llenos losanaqueles y reordenar de manera automtica los bienes.

Adems, visualice el nuevo mundo futurista que este tipo detecnologa creara para los consumidores:

Mientras camina por los pasillos de su supermercado, to-ma del anaquel un paquete de seis piezas de su bebida favo-rita. Los sensores del anaquel detectan su seleccin y envanun mensaje a la pantalla de su carrito de compras, ofrecin-dole precios especiales en botanas saladas que combinaran

muy bien con su bebida. Cuando llega a la seccin de cham-ps, lectores electrnicos revisan su carrito y detectan queno ha realizado la compra mensual acostumbrada de sumarca favorita. Olvida su champ?, pregunta la pantalla.Conforme se llena su carrito, los escners detectan que pro-bablemente est realizando las compras para una fiesta; lapantalla le sugiere entonces un vino que complementa la ce-

na que usted ha planeado. Despus de comprar, empacasus artculos y se marcha de la tienda. Los escners coloca-dos en la salida suman automticamente el total de sus com-

pras y lo cargan a su tarjeta de crdito. En su casa, lectoresrastrean lo que entra y lo que sale de su despensa, actuali-zando de manera automtica su lista de compras cuando lasexistencias disminuyen. Para planear su cena del domingo,usted escanea el pavo de su marca favorita que acaba decomprar. Un chip transmisor incrustado le brinda las instruc-ciones para servir y recetas de cocina de varios platillos paraacompaarlo. Usted introduce el ave en su horno inteligen-te, que sigue las instrucciones codificadas en el chip y coci-na el pavo a la perfeccin. Se trata de una tecnologa estu-penda o de qu?

Parece imposible? En realidad, no es as. De hecho, podraconvertirse en realidad dentro de poco gracias al respaldo de losgigantes del marketing como Wal-Mart, Home Depot, Target, Al-bertsons, Procter & Gamble, Coca-Cola, IBM, Gillette e incluso el

Departamento de Defensa de cualquier pas.Esta tecnologa futurista est apareciendo en la escena del mar-

keting actual, impulsada por el rpido desarrollo de diminutostransmisores de identificacin de radiofrecuencia (RFID) de bajocosto (o chips inteligentes) que podran insertarse en todos los pro-ductos que usted compre. Los transmisores son tan pequeos quevarios de ellos cabran en la cabeza de un alfiler. A pesar de su ta-

Marketing real 3.2Transmisores diminutos en cada producto.

Se trata de una tecnologa estupenda o de qu?

Imagine la poca en que pudiramos rastrear cada artculo electrnicamente, en cualquier parte del mun-

do, a cualquier hora, de forma automtica. La tecnologa RFID podra hacer esto realidad en poco tiempo.

(contina)


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para intentar obtener una orientacin de marketing ms fuerte. Los cientficos tambin especu-lan en productos fantsticos, como automviles voladores, televisores tridimensionales y co-lonias espaciales. En cada caso el deafo no es slo tcnico, sino tambin comercial (para di-sear versionesprcticas y asequibles de tales productos).

Conforme los productos y la tecnologa se vuelven ms complejos, el pblico necesitaconvencerse de que son seguros. De manera que las instituciones gubernamentales investigany prohben los productos potencialmente inseguros. En Estados Unidos, la Food and DrugAdministration (FDA) estableci regulaciones complejas para probar nuevos frmacos. La Con-

mao son capaces de contener informacin codificada que se pue-de leer y reescribir en cualquier punto de la cadena de suministros.

La tecnologa RFID (tambin llamada Auto-ID) ofrece a los fabri-cantes y a los vendedores al detalle formas nuevas y sorprendentesde rastrear inventarios, tendencias y ventas. Podran utilizar chips

insertados para dar seguimiento a los productos; a todo, desde he-lado y alimento para gatos, hasta neumticos, material aislante ymotores de propulsin a chorro paso a paso, desde las fbricas has-ta los almacenes, hasta los anaqueles de los vendedores detallistas,hasta los centros de reciclamiento.

Los chips inteligentes hacen que los sistemas de cdigo de ba-rras de hoy parezcan anticuados. Mientras que los cdigos de barrasdeben estar visibles para leerse, los chips RFID insertados puedenleerse en cualquier lugar. Los cdigos de barras nicamente identi-fican al fabricante de un producto. En cambio, los chips identificancada artculo individual y portan cdigos que, cuando se aparean conuna base de datos que contiene los detalles, revelan una cantidad ca-si interminable de informacin. De esta manera, adems de identifi-car un artculo como un litro de leche Borden descremada al 2 porciento, un chip inteligente insertado identificar ese litro de lecheespecfico: su fecha de elaboracin, su fecha de caducidad, su ubi-

cacin en la cadena de suministros y un espacio para otra informa-cin especfica del producto.

Aun cuando suene futurista, la tecnologa Auto-ID ya est en uso.Cada vez que los consumidores pasan una tarjeta con la marca de lagasolina de su pas, para comprar gasolina en la estacin o pasancon rapidez por una caseta de cobro automtica, estn utilizando unchip RFID. Adems, varias compaas grandes estn probando einstaurando la tecnologa Auto-ID. Por ejemplo, recientemente Gi-llette lanz dos proyectos piloto con RFID. El primero utiliza transmi-sores insertados para rastrear productos desde la fbrica hasta losanaqueles de las tiendas. Gillette espera que la tecnologa mejore elservicio para sus clientes detallistas y, al mismo tiempo, reduzca susinventarios de un 5 a un 25 por ciento. En el segundo proyecto, Gi-llette instal lectores en anaqueles de tiendas Wal-Mart y Tesco se-leccionadas. Esta empresa asegura que los detallistas pierden ms

de $30 mil millones al ao en ventas debido a que los anaqueles noestn debidamente surtidos. Los lectores de anaqueles localizan losrasuradores Gillette conforme entran y salen, y avisan al personal dela tienda para que reabastezcan cuando disminuyen las existencias.

Otros grandes fabricantes y vendedores detallistas estn avivan-do el fuego del RFID. Procter & Gamble planea colocar los chips enproductos de amplia distribucin en el ao 2008. Para 2010 P&Gpodr vincular informacin de la tarjeta de lealtad de los comprado-res con datos acerca de los productos que compran. Detallistas muygrandes como Wal-Mart, Target y Albertsons solicitaron a sus princi-pales proveedores que integren el sistema RFID para el prximo ao.

Incluso los detallistas pequeos estn poniendo a trabajar a loschips inteligentes. El detallista de artculos de moda, Prada, instalrecientemente los chips en su tienda de la ciudad de Nueva York.Con base en el escaneo de artculos que estn en las manos de losclientes, unas pantallas de video presentan demostraciones persona-

lizadas del producto y bosquejos del diseador. En los vestidores, los

lectores identifican cada artculo de ropa que el cliente se prueba yse ofrece informacin sobre tallas, colores y diseos adicionales, atravs de pantallas interactivas sensibles al tacto.

Con innovaciones de este tipo, cualquiera pensara que los con-sumidores aceptaran con agrado los diminutos transmisores. No

obstante, muchos consumidores manifiestan preocupacin por lainvasin de la privacidad que ello representa. Si las compaas pue-den vincular productos con consumidores especficos, y rastrear sucompra y el uso que les dan, temen que los mercadlogos logren te-ner acceso a informacin mucho ms confidencial. Un analista se-ala que los partidarios de la tecnologa, por un lado, manifiestanapoyo a su enorme potencial y, por otro, no dejan de mostrarse cau-telosos ante la posibilidad de que los consumidores se sientan ate-morizados.

Para contrarrestar tales preocupaciones, los promotores de latecnologa Auto-ID indican que los transmisores tienen un rango defuncionamiento limitado, la mayora menor de seis metros. As, leerlos chips dentro de los hogares de los consumidores o rastrearlos enmovimiento sera casi imposible. La industria del Auto-ID tambinest trabajando para resolver las cuestiones sobre la privacidad delconsumidor. Por ejemplo, est diseando una poltica de privacidadque incluye dar a los clientes la opcin de deshabilitar permanente-mente los chips despus de la inspeccin final a la hora de pagar.Y, segn un consultor del RFID, la misin fundamental no es espiar alos consumidores, sino servirlos mejor. No es algo orweliano; defini-tiva y absolutamente sa no es la visin de Auto-ID, afirma. La vi-sin es que [...] los fabricantes de marcas y los vendedores detallis-tas tengan [contacto] directo y en tiempo real, en el momentocorrecto, con la promocin correcta, con el consumidor.

En los aos venideros, conforme los chips inteligentes aparez-can cada vez con mayor frecuencia en los productos, la tecnologaRFID sin duda brindar beneficios significativos a los gerentes demarketing y a los clientes a quienes sirve. La idea de alguien queutilizara diminutos transmisores de radio para influir en el comporta-miento de compra del consumidor alguna vez fue slo cuestin dedelirios paranoides, comenta el analista. Pero en un futuro no tan

lejano, podra convertirse en la base de una nueva generacin demarketing.

Fuentes: Jack Neff, A Chip Over Your Shoulder? AdvertisingAge, 22 de abril de 2002, p. 4; Business: The Best Thing Sincethe Bar-Code; The IT Revolution, The Economist, 8 de febrero de2003, p. 57-58; Gillette, Michelin Begin RFID Pilots, FrontlineSolutions, marzo de 2003, p. 8; RFID Benefits Apparent, ChainStore Age, marzo de 2003, p. 63; Faith Keenan, If SupermarketShelves Could Talk, Business Week, 31 de marzo de 2003, pp.66-67; Jack Neff, P&G Products to Wear Wire, Advertising Age,15 de diciembre de 2004, pp. 1, 32; Greg Lindsey, PradasHigh-Tech Misstep, Business 2.0, marzo de 2004, pp. 72-75;Kevin Higgins Brave New RFID World, Food Engineerng, enerode 2004, p. 81; Robert Spiegel, RFID Report, Supply ChainManagement Review, abril de 2004, pp. 17 y 18; e informacin

obtenida on linede www.autoidlabs.org, julio de 2004.

Transmisores diminutos en cada producto.Se trata de una tecnologa estupenda o de qu? continuacin


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Entorno polticoLas leyes, institucionesgubernamentales y gruposde presin que influyen endiferentes organizacionese individuos en unadeterminada sociedad y loslimitan.

sumer Product Safety Commission establece estndares de seguridad para los productos deconsumo y sanciona a las compaas que no los cumplen. Este tipo de regulaciones han origi-nado costos de investigacin mucho mayores y tiempos ms prolongados entre la concepcindel nuevo producto y su lanzamiento. Los gerentes de marketing deben estar conscientes detales regulaciones cuando aplican nuevas tecnologas y desarrollan nuevos productos.

Entorno poltico

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situacin en el entornopoltico. El entorno poltico consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de pre-sin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad ylos limitan.

El negocio de la regulacin de la legislacin

Incluso los defensores ms liberales de las economas de libre mercado estn de acuerdo enque el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulacin. La regulacin bien con-cebida motivara la competencia y asegurara mercados justos para bienes y servicios. Por lotanto, los gobiernos disean lapoltica pblica para guiar el comercio, es decir, establecen lasleyes que r

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