PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor

PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING

Conceitos e Metodologia

3. edição


Conceitos e Metodologia

3. edição

Material didático de suporte ao Professor

Material didático de suporte ao Professor

Beatriz Santos SamaraJosé Carlos de Barros

Beatriz Santos SamaraJosé Carlos de Barros


Conceitos e Metodologia - 3. ediçãoConceitos e Metodologia - 3. edição

Apresentação

As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professoresdas disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião.

Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.

Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestõese esclarecimentos sobre a obra.

O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários.

Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nossoconteúdo. Um forte abraço,

Beatriz Samara e José Carlos de Barros

Apresentação

As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professoresdas disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião.

Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.

Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestõese esclarecimentos sobre a obra.

O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários.

Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nossoconteúdo. Um forte abraço,

Beatriz Samara e José Carlos de Barros

Parte I:Parte I:

A pesquisa no contextoA pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e do Planejamento de Marketing e

ComunicaçãoComunicação

A Pesquisa A Pesquisa no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :

A Pesquisa A Pesquisa no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asas

decisõesdecisões a respeito a respeito

do Mix de Marketing do Mix de Marketing mais segurasmais seguras::

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asas

decisõesdecisões a respeito a respeito

do Mix de Marketing do Mix de Marketing mais segurasmais seguras::

Qual é a participação de mercado Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e dos usuários com relação aos produtos e

serviços?serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?do produto, na percepção do usuário?

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de compor uma estratégia de segmentação de mercado?mercado?

DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão

Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

PreçoPreçoPreçoPreço

ProdutoProdutoProdutoProduto Comunicação

Comunicação

Comunicação

Comunicação

Distribuição

Distribuição

Distribuição

Distribuição

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações

Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo

ProdutoProdutoProdutoProduto

Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :

Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo

PreçoPreçoPreçoPreço

ComunicaçãoComunicação ComunicaçãoComunicação

DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ Avaliação de preço para produtos/ serviçosserviços

•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

•Avaliação de preço para produtos/ Avaliação de preço para produtos/ serviçosserviços

•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc

Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços

Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços

Entender o ambiente e o mercado

(consumidor, públicos, economia,

concorrência e tendências)

Entender o ambiente e o mercado

(consumidor, públicos, economia,

concorrência e tendências)

Observando o conceito dos Observando o conceito dos 4As4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível, desenvolvido por Raimar Richers, é possívelconcluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo propostoconcluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto

desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.

ANÁLISE

ADAPTAÇÃO

ATIVAÇÃO

AVALIAÇÃO

Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços.

Comunicar, distribuir e vender

Avaliar os resultados / monitorar o desempenho

Parte II:Parte II:

O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa

Definindo o Problema de pesquisa e Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.determinando os objetivos do estudo.

Passos Passos fundamentais: fundamentais:

Passos Passos fundamentais: fundamentais:

Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :

Definição do Definição do Problema de Problema de

Pesquisa Pesquisa

Definição do Definição do Problema de Problema de

Pesquisa Pesquisa

Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos

Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos

•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo

•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa

•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas

•Decisões envolvidas a partir dos Decisões envolvidas a partir dos resultados resultados

•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo

•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa

•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas

•Decisões envolvidas a partir dos Decisões envolvidas a partir dos resultados resultados

•Informações que serão Informações que serão levantadas no estudolevantadas no estudo

•Áreas de abordagem Áreas de abordagem

•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”

•Informações que serão Informações que serão levantadas no estudolevantadas no estudo

•Áreas de abordagem Áreas de abordagem

•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”

Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário

posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesseis meses satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora troca de operadoratroca de operadora critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular percepção do preço das contaspercepção do preço das contasCritérios para decisão de escolha de uma operadora de Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celulartelefonia celular

posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesseis meses satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora troca de operadoratroca de operadora critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular percepção do preço das contaspercepção do preço das contasCritérios para decisão de escolha de uma operadora de Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celulartelefonia celular

Objetivos Secundários (ou áreas de Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) abordagem)

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Definição do Problema de Definição do Problema de Pesquisa Pesquisa

Definição do Problema de Definição do Problema de Pesquisa Pesquisa

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.e em crescimento constante.

A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.com as operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.estratégias de preço da Tele A.

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.e em crescimento constante.

A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.com as operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.estratégias de preço da Tele A.

Parte III:Parte III:

Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa

Determinando os procedimentos Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o metodológicos para a realização do projeto e o

tipo de análise desejada.tipo de análise desejada.

Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:

QuantificarQuantificaras variáveisas variáveisenvolvidasenvolvidas

De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?

De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?

Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?

Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?

Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,

obtida a partir de:obtida a partir de:

Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,

obtida a partir de:obtida a partir de:

Amostras Amostras representativas representativas

do universodo universo

O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa... O universo.O universo.

Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão... A amostra.A amostra.

Retornar a mesma Retornar a mesma colher no caldeirão...colher no caldeirão...

O gostinho especial, que ninguém faz igual.O gostinho especial, que ninguém faz igual.

O segredo da O segredo da representatividaderepresentatividade da amostra: da amostra:

distribuição probabilísticadistribuição probabilísticanúmero de unidades amostraisnúmero de unidades amostrais

margem de erromargem de erro(possível variação dos resultados da pesquisa, (possível variação dos resultados da pesquisa,

para mais ou para menos)para mais ou para menos)

Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa :

200 unidades amostrais, em um universo 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de infinito, possibilitará o erro máximo de

7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,em um intervalo de confiança de 95%.em um intervalo de confiança de 95%.

População - SP

Exemplo de Pesquisa Quantitativa

Metodologia e principais resultados

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou Entrevistas pessoais - população 18 anos ou

maismais

Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.confiança de 95%.

Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou Entrevistas pessoais - população 18 anos ou

maismais

Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.confiança de 95%.

Posse de telefone celularPosse de telefone celular(Estimulada e única, em %)

Base: Total da amostra = 1000 entrevistas

19

69

87

4

9

13

Tele A

Tele B

Potencial

Não Potencial

POSSUI

NÃO POSSUI

17

41 42

1º Grau 2° Grau Superior

44

25 31

De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos oumais

Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)


Sexo Idade

Escolaridade

Masculino55%

Feminino45%

88

102

A/B C D/E

36

39

25Até R$ 1300

De R$ 1301até R$ 3000

Mais de R$3000

85

15

PEA Não PEA

Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)


Renda mensal familiar

Situação profissionalClassificação sócio-econômica(Critério Brasil)

0

0

35

67Tele A

Tele B

Tele C

Tele D

Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celularEmpresas operadoras dos sistemas de telefonia celular(Espontânea e múltipla, em %)


NÃO TROCOU

81%

JÁ TROCOU

19%

Incidência de troca de aparelho de telefone celularIncidência de troca de aparelho de telefone celular


(Espontânea e única, em %)

4

3

2

96

JÁ TROCOU DEOPERADORA

Sinal ruim/ Fora de área/ Nãofazia ligações/ Mudo

Conta era muito cara/ Valormuito alto

NUNCA TROCOU DEOPERADORA

Incidência e razões de troca de operadora de telefone celularIncidência e razões de troca de operadora de telefone celular(Estimulada e múltipla, em %)


Operadora anterior à trocaOperadora anterior à troca(Espontânea e única, em %)

Tele B Celular - 11 casos

Tele A - 8 casos

18

21

29

22

9

Até R$ 50

De R$ 51 a R$75

De R$ 76 a R$ 100

De R$ 101 a R$ 200

Mais de R$ 200

83

13

3

1

O própriousuário

Marido/ Esposa

Mãe/Pai

AEmpresa

Pagamento das contas do telefone celularPagamento das contas do telefone celular


(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta

Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50

Barato1%

Justo27%

Caro72%

Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizadoPercepção do valor da conta telefônica do celular utilizado(Espontânea e única, em %)


21

46

1914

TotalmenteSatisfeito

ParcialmenteSatisfeito

ParcialmenteInsatisfeito

TotalmenteInsatisfeito

Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular

(Espontânea e múltipla, em %)


33

Intenção de aquisição de outra linha de telefone Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis mesescelular nos próximos seis meses


(Espontânea e única, em %)

NÃO PRETENDE ADQUIRIR

40%

PRETENDE ADQUIRIR

60%

40

17

1

19

23

60

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Não sabe

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celularEmpresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular(Espontânea e única, em %)(Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas

PRETENDE ADQUIRIR

NÃO PRETENDE ADQUIRIR

15

15

11

10

7

3

Ter preço de habilitação menor

Possibilidade de controlar gastosmensais

Ter pacote de minutos (Franquia)

Serviço de atendimento a clientes

Ter uma loja perto de casa

O nome da empresa

53

46

36

32

26

24

21

Ter preço de mensalidade menor

Não ter queda de linha durante aligação

Estar sempre em serviço

Poder falar de qualquer lugar do país

Ter o melhor sinal

Ter preço de aparelho menor

Ter grande cobertura geográfica

Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celularpara comprar um aparelho de telefone celular

(Estimulada e múltipla, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Para alguns objetivos de Pesquisa, Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender necessitamos compreender “em “em

profundidade”profundidade” as motivações e atitudes as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade das pessoas, não havendo a necessidade

de quantificar as respostas.de quantificar as respostas.

Para alguns objetivos de Pesquisa, Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender necessitamos compreender “em “em

profundidade”profundidade” as motivações e atitudes as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade das pessoas, não havendo a necessidade

de quantificar as respostas.de quantificar as respostas.

Pesquisa Pesquisa QualitativaQualitativaPesquisa Pesquisa

QualitativaQualitativa

Entender os aspectos sociaisEntender os aspectos sociaise culturais envolvidos na relaçãoe culturais envolvidos na relação

de consumode consumo

Descobrir os valores e Descobrir os valores e preconceitos estabelecidospreconceitos estabelecidos

Interpretar o comportamentode acordo com as

experiênciase explicações dos

movimentos/ações.

Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:

10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-sócieconômica, consumidor de... não-

usuário...)usuário...)

10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-sócieconômica, consumidor de... não-

usuário...)usuário...)

Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro

Duração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutos

Presença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do Moderador

Sala de espelho: reuniões gravadas em Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeovídeo

Sala de espelho: reuniões gravadas em Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeovídeo

Discussão em Grupo:Discussão em Grupo:

Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:

Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais

Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais

Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro

Entrevistas em Profundidade:Entrevistas em Profundidade:

Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para constrangedores/ polêmico para

Discussão em GrupoDiscussão em Grupodeseja-se maior foco na informação deseja-se maior foco na informação

individualindividual

Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para constrangedores/ polêmico para

Discussão em GrupoDiscussão em Grupodeseja-se maior foco na informação deseja-se maior foco na informação

individualindividual

Exemplo de Pesquisa Qualitativa

Metodologia e principais resultados

O mundo dos adolescentes

Introdução: Introdução:

• Objetivos

Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público.

Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target.

• Metodologia:

Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.

• Universo

Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

Introdução: Introdução:

Discussões em grupo “DesestruturadasDiscussões em grupo “Desestruturadas “

• Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes.

• Amostra

Idade B/C

12/13 anos 2

14/15 anos 2

16/17 anos 2

Principais Principais ResultadosResultados

• Viver contradiçõesViver contradições

Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.

Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.

Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.

Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.

Sentir-se onipotente e injustiçado

Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.

É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.

É estar ligado em 220v e também dormir muito.

É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável...

Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...


• Ser insatisfeitoSer insatisfeito

Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.

Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!

Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.

O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do

dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.


• Relacionar com o mundo de forma virtualRelacionar com o mundo de forma virtual

Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:

• TV

• Computador

• Telefone

• Música

• Estudos e lições

• Experiências dos irmãos mais velhos.

Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os

jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade;

ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da

cabeça...”


• Viver um intervalo de vida:Viver um intervalo de vida:

É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.

É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e

bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.

É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não

passa, enquanto a idade adulta não vem.

Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação

da ad0lescência.


• Vencer desafios e superar medosVencer desafios e superar medos

É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.

É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.

É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.

É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.

Enfim, Ser adolescente é ...Enfim, Ser adolescente é ...

Ser experimentalista

Ser volúvel e imediatista

Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico

Ser rígido na obediência das regras grupais

Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais

Procurar ter a sensação de liberdade

Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

Parte III:Parte III:

A elaboração de formuláriosA elaboração de formulários para coleta de dadospara coleta de dados

A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :

Elaboraçãode formuláriopara coleta

de dados

Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa

Para cada objetivo deve Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. pergunta no formulário.

Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,posteriormente elaborar o formulárioo formulário para a realização das entrevistas.

A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :

Tópicos ou perguntas

totalmente abertas

Elaboração de roteiros para pesquisa

qualitativa

Elaboração de questionário para

pesquisa quantitativa

Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.

Elaboração Elaboração de questionários para pesquisas quantitativasde questionários para pesquisas quantitativas

Alguns cuidados:Alguns cuidados:

utilizar linguagem simples/adequada utilizar linguagem simples/adequada não remeter a um passado distantenão remeter a um passado distante não fazer perguntas constrangedorasnão fazer perguntas constrangedoras utilizar escalas de medição de atitudesutilizar escalas de medição de atitudes inserir as perguntas que despertem o inserir as perguntas que despertem o

interesse do entrevistado no início do interesse do entrevistado no início do

questionárioquestionário questões-filtro no início do questionárioquestões-filtro no início do questionário não ser extremamente extenso /cansativonão ser extremamente extenso /cansativo não ser tendencioso / forçar respostasnão ser tendencioso / forçar respostas

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