PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP

Montblanc

Stories to tell

A Empresa Empresa Montblanc no Brasil Cenário Mundial

Aspectos do cenário

Proposta de Marketing Objetivos Estratégicos

Proposta Comunicacional Objetivos Estratégicos Missão, Visão e Valores Filosofia, Políticas, Diretrizes.

A equipeAlessandra ThomaziniErika RangelIvie OliveiraLeila GasparindoLuciana CorrêaMariana Almeida

A Empresa Origem: Alemanha Fundação: 1906 Sede mundial: Hamburgo, Alemanha Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A. Capital aberto: Não (subsidiária) CEO & Presidente: Lutz Bethge Faturamento: €672 milhões (2010) Lucro: €109 milhões (2010) Lojas: 380

A Empresa Presença global: + 90 países Presença no Brasil: 07 lojas Funcionários: 2.500 Segmento: Acessórios de luxo Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios,

acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol Principais concorrentes: H.Stern, Rolex, Louis Vuitton, Prada,

Tiffany Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu

logotipo. Slogan: Montblanc Stories to tell Website: www.Montblanc.com

Montblanc no Brasil

Primeira Boutique Montblanc no continente americano, antes da boutique

nova iorquina

Rua Oscar Freire, 740, em 30 de junho de 1995

Berço do Quadrilátero do Luxo, nos Jardins

importância e localização privilegiada = autorizada pela matriz a vender as

joias em ouro e diamantes da coleção Montblanc Haute Joaillerie na

América Latina

Disponibiliza todas as linhas de produtos de edição limitada, destinados a

homens e mulheres de elevado padrão cultural e estilo de vida

Cenário Mundial O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas

Os consumidores são fiéis as marcas, identificando-se com suas

filosofias e reconhecendo o valor percebido que se soma ao

valor real do produto

Satisfação da autoestima e a expressão de um alto status

socioeconômico, real ou aspirado

Cenário Mundial

As marcas de luxo são lapidadas consistente trabalho de posicionamento, uso criativo e elaborado do composto de ferramentas

de marketing corajosa decisão de renová-las continuamente, sem

contradizer sua essência

Cenário Mundial Hesitações na tarefa de

rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas

Mercado de Luxo são alvo constantes de críticas de ONGs ativistas do terceiro setor enxergam suas ações ditas “sustentáveis”

como superficiais e sem lastro com resultados efetivos de sustentabilidade

Aspectos do Cenário Mercado competitivo

Expansão em mercados emergentes

Fortes pressões socioculturais

Comportamento do consumidor de luxo

Questões sobre posicionamento sócio-responsável e sustentabilidade

Proposta de Marketing

Objetivos Estratégicos

Diversificação estratégica

Busca pela diversificação

estratégica de linhas de produtos como forma de alavancagem de seu posicionamento e participação de mercado

Objetivos Estratégicos

Sustentabilidade

Adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design

Objetivos Estratégicos

Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira

Exaltação da cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem

Proposta Comunicacional

MISSÃO DA COMUNICAÇÃO

  Atuar de forma alinhada, coordenada

e sinérgica na promoção de um processo integrado de Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de interesse, tendo como ponto de partida o Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a reputação corporativa.

Start: Planejamento Estratégico da empresa

VISÃODA COMUNICAÇÃO

  Reforçar a participação estratégica

da Comunicação na definição e consecução dos objetivos estratégicos da organização, atuando como forte elo integrador da Montblanc com seus públicos de interesse, a opinião publica e as comunidades com as quais se relaciona.

Participação estratégica da Comunicação

VALORES DA COMUNICAÇÃO

Atuação ética, transparente e profissional

Respeito a diversidade em seus mais amplos

aspectos – pessoais, culturais e ambientais

Postura integradora juntos aos públicos de interesse

Valorização da tradição, da cultura interna e da marca

Montblanc

Adoção da Sustentabilidade como fio condutor da

atuação em Comunicação

Inovação e aperfeiçoamento continuo

Atuação proativa no relacionamento com a matriz

FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO

  O filosofia de Comunicação da Montblanc

pressupõe o atuar de forma sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro da companhia, reforçando seu caráter estratégico, contribuindo incisivamente para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.

  Colocar em pratica esta filosofia exige a

integração do Plano de Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.

Integração do Plano de Comunicação

POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO

  A politíca de comunicação da

Montblanc se baseia no estabelecimento de um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de interesse, a saber: imprensa, colaboradores internos, fornecedores, parceiros, clientes, colecionadores, admiradores e opinião pública

POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO

   Este compromisso com a ética e a

transparência vem do firme envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro empresarial.

Envolvimento da alta direção

POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO

   Neste contexto, a integração

dos diversos públicos se apresenta como o conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito a diversidade e pautado pelos conceitos de Sustentabilidade, conduzem a Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus stakeholders.

Excelência na relação com seus stakeholders

DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazos

Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de Sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa

Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e cooperação

DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO Construir relacionamentos de dialogo permanente

com as partes interessadas.

Pautar suas estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente.

Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu publico interno, reforçando a importância da participação das equipes na construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida.

DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Atuar de forma consultiva junto a alta direção e as demais áreas da companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influencia da companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em ultima instancia, no que tange a sua reputação local ou globalmente.

Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.

PLANO DECOMUNICAÇÃO INTERNA

Plano de comunicação estratégico interno que buscará um alinhamento com a alta direção definindo as informações chave a serem compartilhadas com os diversos públicos internos, níveis de linguagem, seus impactos e suas necessidades para apoio no projeto sustentável e de inovação no Brasil

PLANO DECOMUNICAÇÃO INTERNA

Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento

Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de CI da Montblanc como base nas propostas da produção no Brasil.

Desenvolver a liderança e formadores de opinião por meio de grupos de trabalho sobre as mudanças na estratégia organizacional envolvendo-os na construção do plano:- Necessidades e expectativas- Histórico das práticas positivas de comunicação

De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas:Etapa 1: Cultivo à reflexãoEtapa 2: Ações InformativasEtapa 3: Ações motivacionaisEtapa 4: Ações de acompanhamento

Durante a etapa acompanhamento, o grupo entende que ela será utilizada durante todo o processo por meio de: - Pesquisa de opinião.- Análise observacional.- Mensuração dos resultados.

PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL Pesquisa ComScore 2011

PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL

Plano de comunicação estratégico digital para a divulgação da produção de joias e canetas brasileiras nas mídias sociais e site institucional

PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL

Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento

Garantir que toda a direção atue na

estratégia do desenvolvimento do

plano de Comunicação Digital

da Montblanc nas redes sociais para

divulgação da produção brasileira e posicionamento da

marca.

Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas- Histórico das práticas positivas-Análise das redes sociais

De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas:Etapa 1: Lançamento MundialEtapa 2: Ações InformativasEtapa 3: Ações de relacionamentoEtapa 4: Ações de engajamentoEtapa 5: Ações de publicidade

  Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento.- Abrangência.- Impactos- Mensuração dos resultados.

MENSURAÇÃOCOMUNICAÇÃO D + I

Régua de Efetividade ou Yardstick

DIVULGAÇÃO DOS PLANOS

FASE 1Anúncio da Operação

18 meses antes Público Interno/Hamburgo Objetivo: Anunciar o início da operação Estratégia: Destacar a história secular de mineração da cidade apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por

institutos internacionais anunciar o início do treinamento de um ano para formação de

artesãos brasileiros.

Público Externo (Brasil) Objetivo: Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e

assegurando opinião pública favorável. Estratégia: Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando

público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação. Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.

FASE 2Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita

1 mês antes Público Interno/Hamburgo: Objetivo: Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim

garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da coleção e embaixadores internos.

Estratégia: Promover visita de mestres-artesões alemães para levar

produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.

Público Interno/Mundo Objetivo: apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos

principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura, amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro.

A saber: os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados

Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil. Estratégia: promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação

lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.

Público Externo

Objetivo: apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de

escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso de matérias-primas superiores, processos de produção sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.

Público Externo

Estratégia: Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com

apresentação das coleções em noite de premiação com a participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa nacional como convidados VIPs Montblanc.

exposição de fotos com processos de produção e peças da coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos de produção e produtos para redes sociais, com première da exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini-apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.

IMPLANTAÇÃO DOS PROGRAMAS

FASE 1 Anúncio da Operação 18 meses antes Público Interno - Hamburgo Ações Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo

sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos:

a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto e da mineração no Brasil;

b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará sendo uma das melhores do mundo;

c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros

Público Externo

Anúncio Operação para o Mercado - Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com

editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro /Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina

- Escolher veículo internacional do mercado de luxo para anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report

- Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de Minas, 2ª. Opção Revista Viver

Planejamento Press Trip 4 dias Brasil - Hamburgo-De Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita, Visita ao Ateliê de Joias Jantares e almoços programados (acessos VIP a eventos) Entrevista com CEO/ apresentação do projeto Tradutor e guia disponíveis distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin

desenvolvido para esta finalidade) volta ao Brasil ou hospedagem - sugerindo Lubec e Hannover

(De).

FASE 2

Apresentação Coleções Público Interno/Hamburgo encontro mundial em SP (Press Meeting) Público Interno/PR’s mundo Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto,

com empréstimo de joias para o “red carpet” Público Externo/Admiradores da marca exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos

no Shopping Cidade Jardim

1 Ano Antes - assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e

parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação Bachiana

  6 meses antes Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção Iniciar a Produção de Fotos da Exposição Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação

da Coleção Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem,

tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins) para convidados Montblanc

Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São Paulo

Encontro Mundial de RP’s em São Paulo 6 Dias embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s apresentação de coleções mundiais jantar com presidente Brasil camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São

Paulo ou musical) visita a Flagship e a boutique Oscar visita a Fundação Bachiana viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca São Paulo ou Rio de Janeiro

Apresentação montagem festa da premiação recepção ao público interno: CEO, fundação Cultural,

embaixador, convidados internacionais, colecionadores e clientes especiais brasileiros

CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo internacionais

pontos turísticos de Ouro Preto Desmontagem Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite

exclusiva para colecionadores com exposição da coleção completa para clientes especiais e mini-apresentação do Maestro e da Orquestra as Bachianas.

abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de exposição 15 dias.

AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Pesquisa com ferramentas de mensuração para identificação da: - Influência- Engajamento- Alcance- Adequação- Ouvidoria

Pesquisa de Opinião: monitoramento dos públicos envolvidos

Auditoria da Comunicação organizacional: mundo – analisar o processo*

Auditoria da Opinião: Brasil

Auditoria da Imagem: relação da empresa com seus públicos internos

Auditoria Social: relacao da empresa com seu ambiente: Brasil

AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Comunicação Interna – Brasil

AdministrativaR$ 50.000,00MercadológicaR$ 200.000,00InstitucionalR$ 250.000,00

ORÇAMENTO

Comunicação Externa – Brasil

AdministrativaR$ 50.000,00MercadológicaR$ 1.000.000,00InstitucionalR$ 5.000.000,00

DIVULGAÇÃO DOS PLANOS

 FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO

18 meses antes – Publico Interno

  Vídeo R$ 50.000,00 Meeting R$ 100.000,00

  18 meses antes – Publico Externo RP R$ 100.000,00 Press Trip R$ 100.000,00

FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLEÇÕES 1 ano antes Festival de Cinema de Ouro Preto R$ 2.000.000,00 Cota exclusiva   Maestro Joao Carlos Martins R$ 200.000,00

FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLEÇÕES 06 meses antes Vídeo R$ 250.000,00 Conspiração Filmes Fotos para exposição R$ 100.000,00 JR Duran Organização de Eventos R$ 300.000,00 Banco de Eventos

01 mês antes Encontro Mundial de RP R$ 300.000,00

Festa de Premiação R$ 1.750.000,00

Hospedagem R$ 100.000,00

TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETO R$ 11.900.000,00

MONTBLANC BRASIL

PRODUTOS CADA VEZ MAIS PERSONALIZADOS.

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