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Polônia.
Luxo.
Belvedere.
bonito de se ver
Algo NÃO tão
Março de 2012.
Bebida +
curtição +
sexualidade =
O caso
Como peça integrante da campanha
, a postagem tinha por objetivo divulgar
a nova linha do produto e atingir um público específico de forma descontraída e bem humorada.
Objetivo
Alvo
Homens e mulheres jovens (+21), que buscam diversão, curtição e aventuras.
Encontram, na bebida, o caminho para chegar a este fim.
Usuários de redes sociais onlines.
Campanha
Mídia online
“Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente”.
A imagem foi interpretada como apologia ao estupro e repudiada pelos internautas, que levantaram debates sobre os valores
da marca e seu possível menosprezoa abusos sexuais.
O problema
Para piorar a situação, o uso da imagem foi feito sem permissão. A foto é, na verdade, trecho de um vídeo humorístico feito pela produtora da atriz Alicyn Packard, que processou a marca, alegando não só utilização de imagem sem autorização,
como também danos morais.
Impacto:
A quantidade de críticas foi tão grande que a retratação infeliz foi retirada do ar em uma hora de exibição.
Mas, como dizem, caiu na rede? É peixe!A marca virou sardinha ao ser pressionada por
pessoas indignadas.
O que tinha a intenção de atrair mais consumidores,só fez perder os clientes fiéis da marca.
Esta foi a posição de muitos por considerarem uma ofensa grave.Toda a campanha foi parada.
Impacto:
“Esta empresa é um poderoso formador de opinião e criador de tendências e precisa ser combatida em sua atitude repugnante em relação à mulheres.”
Muitos usuários postaram e incentivaram o boicote à marca. No facebook, uma página foi criada em repúdio à empresa:
Posicionamento:
Após a exclusão da imagem, Charles Gibb, presidente da Belvedere, postou:
“Pedimos desculpas a qualquer um dosnossos fãs que tenham se sentido ofendidos pela nossa postagem recente. Continuamos defensores
do consumo seguro e saudável de bebidas”
Muitos internautas criticaram a forma superficial com que a empresa lidou com o assunto. Por isso,
a empresa retornou com mais um pedido de desculpas:
Posicionamento:
“Infelizmente, hoje foi feito um postingno Facebook e Twitter que ofendeu muitos dos
nossos fãs e seguidores – e até as pessoas que trabalham aqui na Belvedere. O post é absolutamente inconsistente com os nossos valores e crenças e para além de removermos o post ofensivo estamos decididos a assegurar que algo como isto não
volte a acontecer. Como expressão do nosso profundo desapontamento e arrependimento, estamos a fazer um donativo para uma causa de apoio a mulheres. Pedimos desculpa aos nossos fãs e seguidores”.
“Me parece que Jason Lundy (vice-presidente de marketing da Belvedere) deveria perder o emprego.”
A causa, anunciou a Belvedere entretanto, foi a RAINN –Rape, Abuse and Incest National Network.
“É bom ver uma empresa que não só corrige os seus erros mas procura uma forma de fazer o bem, no final”,
publicou a RAINN no seu facebook.
Medidas:
A marca chegou aos jovens, mas não da forma que tinha interesse.Uma marca manchada certamente é prejudicada comercialmente.Afetar o volume de vendas pode ser algo letal à organização.
Seguir a linha da campanha geral, com outras imagens – agora, autorizadas -, mantendo a ideia de alguém inconveniente em diversas situações e indicando:
“Marque aqui seu amigo...”
Maior fiscalização e controle do topo da hierarquiado marketing da empresa em relação aos demais.
Teste anterior de peças. Análise feita pormais de uma pessoa, de diferentes áreas, para indicar
as diferenças entre a imagem que se quer ter e a imagem que acaba tendo.
Medidas:
"Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente.
Marque aqui aquele seu amigo que não desce suavemente no fim da balada.”
Medidas:
"Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente.
Marque aqui aquele seu amigo que não desce suavemente no dia a dia.”
Medidas:
Na primeira oportunidade, o pedido de desculpasdeveria ser satisfatório aos consumidores e internautas, não gerar ainda mais dúvidas sobre o caráter da marca
e sua superficialidade.
Realizar um pedido de desculpas público à atrizdo vídeo, tanto pelo âmbito dos direitos de imagem,
quanto pelos danos emocionais causados.
“Este humor foi um terrível erro de julgamento de alguém no departamento de marketing da Belvedere dada a falta de
piada em geral de anedotas sobre violações, agravada pela [falta de]
sensibilidade em relação ao papel que o álcool desempenha nos abusos sexuais”, argumentou a jornalista da Forbes,
Kashmir Hill.
Alexandre Levy
João Marcelo
Mônica Soares
Rodrigo Martinez
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