Impacto das Tecnologias Digitais (MBA/FGV): Breve análise sobre o mercado editorial

IMPACTO DAS

TECNOLOGIAS DIGITAIS:

MERCADO EDITORIALFundação Getúlio Vargas (FGV)

MBA em Marketing Digital – T2

Gestão de Tecnologias Digitais

Professor Fábio Flatschart

Alunos:

Daniel Carmona

Luiz Santiago

Priscila Dutra

Yong Yu

O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

Mídias de informação de massa

- Impressas: jornais, revistas (*esta análise terá ênfase nestes veículos)

- Audiovisuais: rádio, televisão

Fluxo da informação

- Sentido Único: do produtor para o receptor

- Narrativa impositiva: receptor passivo, pouco crítico

Publicidade

- Riscos relativamente pequenos: receptor não fazia barulho

- Retorno garantido, maior segurança

O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

Leitores de jornais e revistas, telespectadores da TV e ouvintes do

rádio recebiam as informações midiáticas acreditando na

credibilidade dos meios transmissores

O receptor respeitava os transmissores, também considerados

como autoridades, fontes de informação superior com

credibilidade e qualidade

Marcas anunciavam nas mídias também por acreditarem que a

reputação e confiabilidade estavam nesses meios

O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO Internet surge inicialmente através dos desktops como um

mecanismo de apoio e suporte aos veículos tradicionais de

mídia, acelerando o ritmo de produção de conteúdo das

publicações

Leitores e anunciantes mudam a maneira como interpretam e se relacionam com os meios tradicionais: os leitores e

espectadores, por exemplo, deixam de ser apenas receptores

de informação para se transformarem em novos atores da

comunicação

Migração das plataformas tradicionais, que passam a suportar

suas operações através da internet

Agilidade na circulação da informação

Informação factual: os fatos que acabaram de acontecer

seguiam o ritmo, principalmente, dos jornais, telejornais e rádios.

As revistas tinham um papel mais reflexivo do noticiário

A internet, no entanto, muda essa lógica, assumindo o papel de

suporte às informações factuais

Jornais, revistas e telejornais perdem parcialmente o sentido e

passam a ser “ameaçados” em relação à velocidade dos fatos

Circulação e audiência das mídias tradicionais entra em queda

Investimento publicitário ganha uma nova lógica, com recursos

gradativamente em migração para as plataformas digitais

O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

Enquanto as mídias tradicionais eram passivas, as atuais são participativas e interativas. Como afirma Henry Jenkins, autor de “Cultura da Convergência”, as

mídias tradicionais e digitais passam a coexistir e em plena rota de colisão. A

convergência é uma expressão que define mudanças tecnológicas, industriais,

culturais e sociais no novo modo como as mídias circulam em nossa cultura. A

convergência, explica Jenkins, não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico, ao contrário do que acontecia na Era Pré-Internet

As empresas jornalísticas, cujo foco era a produção de conteúdo, se deparam

com novos desafios: distribuir informações tendo por base a Internet, sem abrir

mão de negócios estruturados por décadas ou até mesmo séculos; compreender

rapidamente o papel ativo do leitor e da audiência; e oferecer alternativas

publicitárias para os anunciantes

CORE BUSINESS

CORE BUSINESS Quem vai pagar pelo conteúdo?

- Ao considerarmos que a atividade principal dos veículos de

comunicação é a informação, o desafio consiste inicialmente

em criar um modelo de negócios que contemple o universo

digital de modo que os leitores continuem pagando pelo acesso

a tal conteúdo mantendo o investimento dos anunciantes

- Com algumas exceções, esse modelo de pagamento da

informação encontra grande restrição: a informação já existe e

está disponível para todos. O desafio passa a ser gerar grande

quantidade de tráfego para rentabilizar a partir da audiência

- A informação passa a ser carregada, em grande parte, de

alguma forma de entretenimento, já que a internet suporta

diferentes tipos de conteúdo de forma simultânea

CORE BUSINESS

Theodore Levitt, professor de marketing da Harvard Business

School, identificou nas novas tecnologias de comunicação e de

transporte de elementos fundamentais que criaram condições

para o surgimento de mercados globais para produtos mundialmente padronizados. “Uma força poderosa atualmente

impele o mundo a um único ponto convergente e essa força é a

tecnologia”, ressalta Levitt. Dessa forma, há de se pensar que o

negócio tradicional deve acompanhar a evolução da

tecnologia e a forma de explorá-la adequadamente

A ERA DA BUSCA

A ERA DA BUSCA

Considerando um contexto em transformação, que passou a ser

catalisado pelo digital, percebemos que o mercado mudou, o

consumidor mudou e, portanto, a sociedade mudou. O

marketing também passa a incorporar essas mudanças através

de novas ferramentas e plataformas de ação

Devido à facilidade de publicar e compartilhar conteúdo na

web, que proporciona um ambiente marcado pela

multiplicação de conteúdos em velocidade acelerada e descontrolada, cria-se um ambiente próspero para os motores

de busca

A ERA DA BUSCA

Devido à natureza da web, na qual não existem limitações

físicas para mostrar e armazenar qualquer tipo de informação,

surgiu o fenômeno da cauda longa (long tail), conceito

marcado por Chris Anderson, em 2006, para mostrar que é

sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, em

vez de apenas as mais populares

Como resultado, a coexistência de tudo de uma só vez traz

novamente a necessidade de filtros e validações. De acordo

com o Paradoxo da Escolha (Schwartz, 2005), quando as opções

aumentam sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e felizes para escolher

A ERA DA BUSCA

Assim, as ferramentas de busca, carregadas com filtros podem

beneficiar o cenário da escolha, facilitam a vida do usuário

diminuindo sua angústia. Finalmente, as melhorias na

conectividade on-line (acessibilidade à banda larga, smartphones, PDAs, GPS) potencializam a conveniência da

busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto

explica a importância da busca no cenário atual de marketing,

e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua disputa

pelo mercado

A ERA DA BUSCA

A busca permeia todas as tecnologias – redes de pessoas, redes

de dados e redes de informações. A busca ganha tamanha

relevância para a disseminação da informação que a palavra “Google” passa a ser verbalizada e a fazer parte do imaginário

popular como sinônimo de encontrar o que se deseja

Os mecanismos de busca, portanto, passam a ter um poder

cada vez maior sobre as ações das pessoas e da sociedade

A ERA DA BUSCA

No mercado tradicional de mídia, considerando principalmente os jornais, a busca amplia ainda mais o desafio de manter o antigo status quo, já que a informação deixa de ser uma exclusividade de determinado veículo e passa a ser encontrada gratuitamente na web

Sob essa ótica, Luis Mauro Sá Martino explica que já se pode pensar no hibridismo entre informação e entretenimento como um fator construtivo na elaboração de representações na busca por voz, legitimidade e reconhecimento dentro de um espaço social mais amplo

Tanto a informação factual quanto o entretenimento, na medida em que são ambas narrativas sobre o mundo e não deixam de ser representações da realidade, constituídas de acordo com escolhas, critérios e seleções pautadas, por sua vez, em visões de mundo elaboradas social e historicamente

IMPACTO DA MOBILIDADE

IMPACTO DA MOBILIDADE Yochai Benkler, professor de Direito da Universidade de Yale, diz

que por 150 anos as democracias complexas modernas, para existirem, dependeram da indústria produzindo e fazendo

circular a informação e o conhecimento. Nas duas últimas

décadas, no entanto, as mudanças tecnológicas aumentaram

a participação da produção não-proprietária e não-comercial,

permitindo que as pessoas assumissem papéis mais ativos do

que era possível no modelo industrial

Benkler também acrescenta que o crescimento da força de

produção e de circulação da informação e da cultura, pelo

indivíduo e de maneira colaborativa, fora da economia de mercado, ameaça aqueles que se beneficiam com a economia

informacional, ou seja, baseada na produção e distribuição da

informação, de caráter individual

IMPACTO DA MOBILIDADE

Os dispositivos móveis têm um processo histórico irreversível,

trazendo forte impacto social, nomeadamente em termos de

sobrevivência da mídia tradicional. Em comparação com a

mídia tradicional, a mobilidade ajuda na rápida e ampla distribuição com baixo custo, enquanto a mídia impressa tem

um alcance de transmissão bastante limitado. Se a mídia

tradicional era considerada muito forte, foi por força da sua

cobertura sobre relevantes notícias em um cenário de menor

dinamismo e maior controle das forças

IMPACTO DA MOBILIDADE

Se antes era necessário comprar o jornal ou a revista para ter

acesso às informações, agora a informação está em tempo real

em todos os lugares, em tablets, smartphones, TVs e mídias out of

home, entre outros, o que exige rapidez na apuração das

informações e credibilidade para ainda ser atraente para seu

leitor, já que são várias fontes oferecendo o mesmo conteúdo e

ao mesmo tempo

Para a mídia constituída digitalmente, fica o desafio de entreter,

engajar e fidelizar o leitor para continuar sendo atraente e diferente para o mercado anunciante. E mais que isso, o próprio

leitor já participa da produção do conteúdo, uma vez que ele,

muitas vezes, está no local onde a notícia ocorre, podendo

transmitir a informação em tempo real

A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

É um grande desafio para o mercado tradicional manter seu público e continuar recebendo investimentos de anunciantes

Não há, pelo menos até o presente momento, uma fórmula a ser

seguida já que as empresas tradicionais antigamente

dominantes hoje passam a competir até mesmo com startups

integralmente nascidas no ambiente digital

Ignorar ou adiar a adaptação ao pensamento digital é perder

tempo, ainda que não se saiba exatamente como monetizar

essa mudança de filosofia

Empresas tradicionais que pensam que informação ainda é um

produto, perdem a chance de compreender que a informação

hoje é um serviço (e na maioria das vezes oferecido de forma

gratuita)

A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Na visão tradicional, há dois grandes desafios nos tempos modernos:

- Manutenção de leitores e busca por novos

- Manutenção de investimento de anunciantes e vantagens

competitivas atraentes para adquirir novos

Algumas práticas de gestão para melhorar os produtos originalmente

tradicionais, hoje digitais ou cada vez mais inseridos no digital:

- Indexação

- Construção de conteúdo estruturado em categorias e sob taxonomia

- Conteúdo exclusivo e de qualidade

- Entendimento dos melhores caminhos decifrados na Big Data

- Valor agregado, fidelização, busca por parcerias para maior entrega

de audiência

ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS

Next Issue: O Netflix de jornais e revistas

ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS

A informação deixou de ser um bem de posse para se

transformar em um ativo de propriedade universal

A credibilidade já não é garantia de rentabilidade nos negócios

das empresas tradicionais

É preciso “descer do salto” e enxergar que as empresas

geradoras de informação são efetivamente prestadoras de

serviço

Independência midiática: não há mais exclusividade da mídia já

que a internet é multimídia

O Next Issue pode ser um novo modelo de negócio interessante e inspirador para as empresas, principalmente jornais e revistas

ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS

TV e internet já caminham lado a lado, inclusive pelos meios:

televisores inteligentes; serviços computacionais dentro dos

aparelhos; desktops, laptops, celulares e tablets reproduzindo instantaneamente os canais de televisão (e com

interatividade/segunda tela)

A audiência medida de forma tradicional (Ibope) perde

representatividade, já que meios estão todos conectados

Convencer os anunciantes desenvolvendo ferramentas/métricas

para medir a entrega dos conteúdos, independentemente da

plataforma, configura uma demanda cada vez mais obrigatória

para o sucesso dos grandes veículos do mercado da informação

BIBLIOGRAFIA

GABRIEL, Marta. O Marketing na Era Digital. Revista BSP – Edição Março 2011. Disponível em http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/2011/03/01/marketing-in-the-digital-age/

RIGHETTI, Sabine; QUADROS, Ruy.Impactos da internet no jornalismo impresso. Revista Com Ciência. Disponível em http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Righetti&Quadros_comciencia_2009.pdf

PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: princípios de comunicação mercadológica. 11ª edição, pág. 37. Campinas, SP: Papirus, 2012.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Alephi, 2008.

SPYER, Juliano. Conectado: o que a Internet fez com você e o que você pode fazer com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006, 5ª reimpressão

MARTINO, Luís Mauro Sá. A diversão que informa ou a informação que diverte? Notícias, lazer midiático e entretenimento. Revista Líbero. Disponível em http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/05/10-A-divers%C3%A3o-que-informa-ou-a-informa%C3%A7%C3%A3o-que-diverte.pdf

BIBLIOGRAFIA