Fashion branding - Branding e comportamento do consumidor em moda

O QUE APRENDEREMOS NESTE SEMINARIO

11

1

O que é branding

Como criar/gerenciar uma marca forte12

começando... o que é uma marca?

“é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos.”

Senatus Popolusque Romanus

( O Senado e o Povo Romano)

Mas porque as MARCAS são tão

importantes?

Sob a perspectiva dos consumidores....

a marca cria com ele um pacto, um vinculo de confiança: no momento da compra, o consumidor “vota” por aquela marca, a escolhe como parceira.

11

além de identificar produtos com uma funcionalidade, as marcas

podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar a própria imagem.

Ao consumir, utilizar um produto/serviço o consumidor comunica aos outros o tipo de pessoa que é o que gostaria de ser.

12

as marcas podem ser consideradas

“ancoras estáveis” em um mundo em continua mutação.

O relacionamento com as marcas tende a preencher os “eus vazios” dos consumidores, numa sociedade com valores sempre mais frágeis.

13

a MARCA reduz os CUSTOS e os

RISCOS do consumidor

a MARCA

SIMPLIFICA a vida do consumidor.

Sob a perspectiva das empresas....

marcas fortes resultam em melhor desempenho de receitas e lucros e, portanto,

maior valor para os acionistas.

Em 1998 a Philip Morris comprou a Kraft por 12.9 bilhões

de dólares, ou seja quatro vezes seu valor contábil.

METODOLOGIA

-pesquisas de mercado em 30 países

- elaboração de dados financeiros (Bloomberg)

e de conseqüência o

BRANDING...

BRANDING

“cria diferenças percebidas entre produtos, desenvolvendo uma cumplicidade com o consumidor

para

criar um valor que pode se transformar em lucro para a empresa.”

O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011

O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011

BRANDING

Chegou o momento de falar de...

BRAND EQUITY

BRANDING

BRAND EQUITY

=

o conjunto de componentes (assets)

ligados à marca que adicionam valor a um produto/serviço e à empresa e seus consumidores

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

Qualidade percebida1Asset 3

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

Qualidade percebida1Asset 3

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

não se refere somente à “recordação ” de

uma marca, mas ao nível do

vinculo afetivo/emocional que ela consegue estabelecer com o consumidor.

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

1.Reconhecimento

(“você conhece esta marca?”)

4 níveis

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

2. Recall espontâneo (“quais marcas de .... você conhece?)

4 níveis

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

3. Top of mind

(“falando de.... qual a primeira marca que você se lembra?”)

4 níveis

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

4. Dominância

(única marca lembrada da categoria)

4 níveis

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

1. Reconhecimento2. Recall espontâneo3. Top of mind4. Dominância

4 níveis

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Gráfico graveyard

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

Os desafios da criação de awareness

BRANDING 1Asset 2

Vendas (e lucros) mais constantes e previsíveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

BRANDING 1Asset 2

Vendas (e lucros) mais constantes e previsíveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

Reter clientes é menos caro que conquistar novos

BRANDING 1Asset 2

Vendas (e lucros) mais constantes e previsíveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

Reter clientes é menos caro que conquistar novos

Ter clientes fieis cria barreiras de entrada para novos competidores

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

não-consumidores

5 níveis

1

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

não-consumidores

price-switchers 1

2

5 níveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers

fieis passivos

1

2

3

5 níveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers fieis passivos

“em cima do muro”

1

2

3

4

5 níveis

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers fieis passivos “em cima do muro”

comprometidos

1

2

34

5

5 níveis

BRANDING 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)

Como aumentar a fidelidade?

BRANDING 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)

Como aumentar a fidelidade?

brand awareness

qualidade percebida

clara identidade de marca

BRANDING 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)

Como aumentar a fidelidade?

Frequent-buyer programs

BRANDING 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)

Como aumentar a fidelidade?

Customer clubs

Qualidade percebida1Asset 3

Se um produto é de alta qualidade percebida, o brand associado já por isso

cria valor para a empresa e para o consumidor.

Qualidade percebida1Asset 3

É importante entender que falamos de qualidade percebida e não simplesmente de qualidade.

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

A identidade da marca é um conjunto

único di associações que os consumidores atribuem à marca

BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

BRANDING 1Asset 4

2. Brand as an organization

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

BRANDING 1Asset 4

3. Brand as a person

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

BRANDING 1Asset 4

4. Brand as a symbol

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product2. Brand as an organization3. Brand as a person4. Brand as a symbol

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

concluindo...

...quais são as etapas na construção da

brand equity?

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você? 1 1

12

13

14

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você?

O que você é?

1 1

12

13

14

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você?

O que você é?

O que penso de você?

1 1

12

13

14

awareness 1 1

identidade12

qualidade percebida

13

fidelidade14

as etapas

Quem é você?

O que você é?

O que penso de você?

Que relação quero com você?

Vamos mergulhar no asset...

... brand association/brand identity

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Imagem da marca

Identidade da marca

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Posicionamento da marca

Identidade da marca

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca produto>

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca produto>

Figura 3-2 (circulo)

Como no caso dos os seres humanos, a identidade de uma marca fornece

direção, objetivos e significados à sua existência.

BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product2. Brand as an organization3. Brand as a person4. Brand as a symbol

AAKER

Brand associations(identidade da marca)

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Brand as a product

Marca como produto

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos

2. associação com atributos do produto

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto

3. associação com qualidade/valor

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor

4. Associação com ocasião de uso

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor4. Associação com ocasião de uso

5. Associação com utilizadores

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor4. associação com ocasião de uso5. associação com utilizadores

6. associação com um Pais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Brand as an organization

Marca como organização

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Sustentabilidade

Inovação

Responsabilidade social

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como organização

- Atributos difíceis de ser copiados

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como organização

-Atributos difíceis de ser copiados

-Atributos/“guarda-chuva”

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como organização

-Atributos difíceis de ser copiados

-Atributos/“guarda-chuva”

-Atributos/”barreira de entrada”

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Brand as a person

Marca como pessoa

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como pessoa

benefícios de auto-expressão

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como pessoa

benefícios de auto-expressão

cumplicidade marca-consumidor

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

Marca como pessoa

benefícios de auto-expressão

cumplicidade marca-consumidor

reforço do beneficio prometido

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Brand as a symbol

Marca como símbolo

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como símbolo

Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:

IMAGEM

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como símbolo

Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:

METÁFORA

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Marca como símbolo

Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:

HERANÇA

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

A ESTRUTURA DA IDENTIDADE

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

A ESTRUTURA DA IDENTIDADE

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITYCORE

IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

É gerada a partir das seguintes perguntas:

- qual è a “anima” da marca?

- quais são as crenças e os valores que guiam a marca?- quais competências da organização que estão por trás de uma marca?

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

EXTENDED IDENTITYCORE

IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Inclui elementos que fornecem textura e

complexidade à marca, acrescentando

detalhes, nuances.

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION(declaração de valor)

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

declaração dos benefícios funcionais, emocionais e de

auto-expressão que podem ser entregues pela marca e que

fornecem valor ao consumidor

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

benefícios funcionais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

benefícios funcionais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

benefícios emocionais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

benefícios emocionais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

Benefícios de auto-expressão

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITION

Benefícios de auto-expressão

eu

eu

eu

eu

eu

eu

eu

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

VALUE PROPOSITIONe

o papel do preço

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

LUXURY BRANDS

benefícios funcionais,

emocionais e de auto-expressão

vs. preço

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

preço

quantidade

preço

quantidade

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Core identity

- produto/negocio: esporte e fitness- perfil do consumidor: atletas e esportistas - performance: tecnologia superior - estilo de vida: atletismo como foco

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Extended identity

- brand personality: cool, competitive, inovadora, etc.- sub-marcas: Nike Air; NSW collection, etc.- logo- slogan: “Just do it”- organizational associations: inovadora, apoiadora- testemunhas: Jordan, Woods, Federer, Ronaldinho…

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Value proposition

- benefícios funcionais: alta tecnologia que melhora a performance e o conforto- benefícios emocionais: sentir-se saudável e ativo, performances de excelência - benefícios de auto-expressão: usar sapatos associados a atletas conhecidos

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY

Os 5 fatores de personalidade

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

sinceridade11

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

estimulo(excitement)

12

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

competência13

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

sofisticação14

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

asperidade(ruggedness)

15

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY

- Como se constrói -

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

estilo de propaganda

Era 2. Fashionistas urbanosEra 1. Rockabilly

Era 3. Hedonismo consciente

Era 3. Hedonismo consciente

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

pais de origem

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

Imagem da empresa

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

imagem do CEO

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

testemunhas

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

users imagery

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

sponsorship

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

Idade da empresa

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

Símbolos

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -

para diferenciar a marca dos concorrentes

1

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -

para diferenciar a marca dos concorrentespara “guiar” a comunicação

1

2

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY

Como criar brand equity?

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -

Modelo de

auto- expressão

A marca gera

sentimentos

A marca como

badge

A marca como

parte de si

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -

Doctor Jeckyll

e Mister Hide

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -

Modelo baseado no

relacionamento

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

asperidade (ruggedness)15

sofisticação4 competência

1

3

estimulo (excitement)1

2

sinceridade11

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

a marca como “amiga”

as minhas “amigas”

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

o que diria a marca se pudesse

falar?

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

o que a marca pensa de

mim?

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - cenários da relação marca/pessoa -

marca sofisticada/esnobe

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - cenários da relação marca/pessoa -

marca que “despreza” o não-consumidor

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - cenários da relação marca/pessoa -

marca potentes, que inflam os músculos

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

BRAND PERSONALITY - cenários da relação marca/pessoa -

marca que tentam acessar um target prestigioso

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -

Modelo baseado no

relacionamento... de qualidade

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Sinto como se faltasse alguma coisa se não uso

aquela marca”

Interdependência

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Estarei ao lado dessa marca nos momentos bons e ruins”

Comprometimento

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Nenhuma outra marca pode tomar o lugar dessa marca”

Amor e paixão

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Esta marca me lembra coisas que fiz ou lugares onde estive”

Saudade

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Esta marca me lembra quem eu sou”

Conceito de si

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Conheço todos os detalhes desta marca”

Intimidade

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Eu sei que esta marca me aprecia de verdade”

Partner de qualidade

Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

“Brand personality vs User imageryUser imagery: o conjunto de características associadas ao típico consumidor de uma marca.Em muitos casos existe uma identificação grande entre personalidade da marca e imagem do “usuário típico”: alias, nestes casos, o esforço dos estrategistas è identificar um publico especifico e modelar a marca em função das suas características.Em outros casos è importante que as duas coisas estejam separadas: ex Levis: a personalidade da marca é ligada aos “jeans para mineiros” (resistentes, simples, longa duração) e momentos outdoor/radicais, mas a users imagery (veiculada pelas campanhas) è ligada a indivíduos urbanos, trendy, contemporâneos.Se as diferenças entre personalidade e imagem do usuários são fortes, se uma è inconsistente em relação à outra, se pode criar uma forte “tensão”, um posicionamento errado, um estranhamento entre marca e consumidor. Ou pode dar certo, se a comunicação for intrigante e as associações bem construídas.Uma “user imagery” può essere creata com campanhas de comunicação onde se descreva um “consumidor idealizado”, no qual o target possa se reconhecer.

BRANDING

... Falamos agora de como implementar a

identidade

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidade

Posicionamento da marca

Identidade da marca

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadePosicionamento da marca

1. Quais elementos da brand identity e da value proposition devem ser comunicados? Quais diferenciam mais a marca?

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadePosicionamento da marca

2. Qual è o target primário? E o secundário?

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadePosicionamento da marca

3. Quais são os objetivos de comunicação?

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadePosicionamento da marca

4. Quais são os pontos de vantagem competitiva a ser atingidos?

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeImplementação do plano

Advertising & ações “below the line”

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Patrocínio de eventos

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Clube de consumidores

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Direct marketing

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Relações publicas

cannes lions 2_11_ pr grand prix - nab.mp4

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Promoções

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Pontos de venda

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Road show

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Packaging

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidadeações “below the line”

Brand activation

Brand activation

Simulação Gharimpeira

Analise estratégica da

marca

Analise estratégica da

marca

Analise do consumidor•Tendencias.ppt•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

Analise estratégica da

marca

Analise do consumidor•Tendências•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

Analise da concorrência•Imagem das marcas•Posicionamento das marcas•Pontos de força/vulnerabilidade

Analise estratégica da

marca

Analise do consumidor•Tendencias.ppt•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

Analise da concorrência•Imagem das marcas•Posicionamento das marcas•Pontos de força/vulnerabilidade

Auto-analise•Imagem da marca•Herança da marca•Pontos de força/fraqueza•Anima da marca•Ligações com outras marcas

Analise estratégica da

marca

Simulação

BRANDING ... Estratégias de

marca

BRANDING ... Estratégias de

marca

Porque mudar identidade, posicionamento e implementação?

BRANDING ... Estratégias de

marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca

BRANDING ... Estratégias de

marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoleta

BRANDING ... Estratégias de

marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)

BRANDING ... Estratégias de

marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassada

BRANDING ... Estratégias de

marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassadaRationale 5: identidade/execução cansada/tediosa

BRANDING ... Estratégias de

marcaUma marca pode evoluir...

BRANDING ... Estratégias de

marcaUma marca pode evoluir... mudando de nome

BRANDING ... Estratégias de

marcaUma marca pode evoluir... mudando o design do logo

BRANDING ... Estratégias de

marcaUma marca pode evoluir... mudando o slogan

BRANDING ... Estratégias de

marcaUma marca pode evoluir... lançando novos produtos

... Estratégias de

marcaUma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

...mudando a imagem do usuário

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

... com extensões(line ou brand extensions)

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

... Acrescentando benefícios emocionais

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

... criando sub-marcas

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

... criando novos símbolos

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

BRANDING

... gestão de sistemas de marca

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

Criação de sinergias12

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

Criação de sinergias12

Redução de possíveis “danos”13

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

Criação de sinergias12

Redução de possíveis “danos”13

Clareza sobre produtos/serviços oferecidos14

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

Criação de sinergias12

Redução de possíveis “danos”13

Clareza sobre produtos/serviços oferecidos14

Facilitar mudanças e adaptações15

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11

Criação de sinergias12

Redução de possíveis “danos”13

Clareza sobre produtos/serviços oferecidos14

Facilitar mudanças e adaptações15

Otimizar alocação de recursos entre as marcas16

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... por meio de line extensions

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?... por meio de line extensions

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... por meio de brand extensions

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... por meio da ocupação de segmentos mais baixos (moving the brand down)

moving the brand down

moving the brand down

moving the brand down

moving the brand down

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... por meio do co-branding

co-branding

... gestão de sistemas de marca

Como alavancar uma marca?

... por meio da ocupação de segmentos mais altos (moving the brand up)

moving the brand up

moving the brand up