Algo... o quê???

Algoritmos para apimentar

o CPM

Prêmio de Mídia EstadãoCategoria: Monografia Pesquisa

Prêmio de Mídia Estadão - Algoritmos para apimentar o CPM

Abertura Sinopse

O CPM é a métrica mais respeitada da mídia. Tido

como digno representante do hemisfério esquerdo,

avalia de modo frio e calculista quem fica ou quem

é gongado na programação.

Essa monografia faz um ensaio e mostra resultados

ao se introduzir genes hemisfério direito no DNA do

custo por mil.

Foi este anuncio da Accenture que me inspirou a montar esta monografia

com este aproache

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Introdução

Esta imagem de frieza do CPM não é nada nova. E esse estigma se transfere para os profissionais de mídia.

Eu sempre ouvi isso e nunca gostei, mas sempre reconheci existe mesmo um maior peso para deste lado, mas alguém tem fazer esse job. Mas me policio muito, para que na medida do possível, possa inserir perspectivas mais calorosas na informação.

100% de concordância

Sou obrigado a concordar com isso quando vejo decisões tomadas a seco: passar a régua e utilizar todos os programas com custo por mil abaixo deste “xis”

Mas não é por isso que devemos apoiar aqueles que abandonam esse sistema “burro” e optam por procedimentos mais simplista, por falta de tempo ou por que simplesmente estão revestidos da entidade que entende tudo de mídia e não se fala mais nisso.

A monografia vai macular a pureza do CPM, agregando alguma inteligência (no sentido de informação) para torná-lo mais quente e eficaz.

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A irresponsabilidade de se mexer em um

símbolo consagrado.

A culpa está na minha origem... Poucos sabem, mas sempre fui

péssimo em matemática e minha mãe dizia que eu tinha “jeito”

para artes plásticas. Comecei minha vida profissional como

desenhista ilustrador e o Prof. Luís Grottera foi quem me levou

para a mídia para fazer gráficos na mídia da Denison. Eu era um

“Power Point cover”.

Close-ups & Panorâmica.

Me encantei pela magia e o significado dos números. Muitos não

vêem muita graça, mas creio que, esse lado das artes, me fez

ver diferente esses índices. Nem sempre existe percepção muito

clara dos números e os elos que os conectam. Excesso de

energia nos close-ups e desatenção na panorâmica, sem falar da

moviola, que é assunto para outra monografia.

Finalizando, essa irresponsabilidade vem justamente do

desapego às instituições do lado esquerdo e venerações das

abordagens do hemisfério direito.

Me perdoem, por favor, é só um ensaio...

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Hemisférios cerebrais... um break para divagar:

Alternância consciente para gerar abordagens

menos duras.

Meu lado B é minha aula de pintura* . Essa atividade me

leva a exercitar constantemente essa alternância dos

hemisférios de forma consciente. Em momentos tenho de

esquecer os nomes dos objetos, por exemplo em vez de

ver um nariz, tenho que ver e pensar como

“chiaroscuro” (luz e sombra)... abandonar o detalhe

(perto) para perceber o todo (longe), etc.

No nosso trabalho esta movimento pendular consciente

de abordagens, pode ser no mínimo interessante e

curioso.

* meu blog de pintura: http:/pinturapassoapasso.blogspot.com

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CPM, simples e direto, muito bom mas...

Necessário

É um drive que devemos sempre conservar na ponta da agulha.

Afinal é o guardião da eficiência (exposições mais baratas).

No entanto, quase sempre são tidas como leituras muito duras e

frias. Os mais intuitivos alegam razões qualitativas, e faltam

introduzir outras variáveis para serem mais eficazes (funcionam

ou não funcionam?)

A questão da Monografia: Afinal, é possível ter Ads Mídias ou

Midialogs que “cuspam” programações automáticas menos

impessoais??? A resposta: vamos ver...

A maioria dos profissionais usa os sistemas automáticos com

parâmetros mas finaliza com seu toque pessoal, critérios

diversos, baseados em experiências, audiência, afinidades ou

extrapolações ou mesmo calculeira à mão disso tudo.

Não seria mais fácil mapear esses raciocínios e montar um

algoritmo* e deixar que a máquina faça suas ponderações de

forma mais leve e assertivo nas extrapolações?

* O que é o Algoritmo: é o passo a passo da receita do bolo.

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Então, mãos à obra!

Nossa proposta: mapear raciocínio combinando

diferentes variáveis (algoritmos), tendo como ator

principal, o CPM. A partir daí fazer ponderações para

que reflitam outras forças além da rentabilidade, e que

gerem saídas mais aderente às expectativas mais

qualitativas.

Tudo isso, aproveitando informações já existentes nos

sistemas tais como Mídialog ou AdMidia.

Nessa operação usaremos dois ingredientes adicionais:

1. A afinidade, que é o índice mais próximo do

“engagement”.

2. E o tamanho da audiência, que teria a função de

valorizar visibilidade.

Outras variáveis poderiam ser incorporadas, mas gerar o

modelo perfeito não é a meta desta monografia.

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CPM & Afinidade, os opostos que podem

se completar

CPM: custo/audiência valores absolutos

É o representante do lado esquerdo, um índice

analítico, quantitativo, que é a régua que fala se o

programa é caro ou barato.

Afinidade = Aud. target/Aud População.

Seu significado não se traduz em volume mas a

proximidade que este programa tem com seu

consumidor.

De alguma forma indica a temperatura na relação

dos programas e os consumidores.

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O pensamento das 6 receitas do bolo

O benchmark: 100% CPM

Principal, por que vai garantir a eficiência do menor custo por

exposição. Inevitavelmente perderá sua força com introdução de

variáveis mais qualitativas

A pimenta: Afinidade

Seu papel será favorecer programas que tenham presença

predominante do Target, vai agregar calor ao índice.

Estamos testando 3 níveis de potências exponenciais.

Visibilidade: Volume de audiência*

Terá função de potencializar programas com presença maciça do

target, e que ofereçam visibilidade e velocidade de resposta.

Veja tabela de fator de visibilidade

* Variável como número médio também poderia ser componente

interessante nesse combo.

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Os algoritmos para apimentar o

Custo Por Mil

Combo #1: CPM STD (puro)

• (default dos sistemas de mídia)

Combo #2: Eficiência 1x

– CPM :Afinidade

Combo #3: Eficiência Quad

– CPM : Afinidade ²

Combo #4: Eficiência ao Cubo

– CPM : Afinidade ³

Combo #5: Visibilidade 1

– CPM : Afinidade ³/ Pond Coluna 1

Combo #6: Visibilidade 2

– CPM : Afinidade ³/ Pond Coluna2

Os índices em bold , são “input” de usuários para

ajuste fino de visibilidade para tamanho de audiências

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Atenção nos detalhes, para um todo mais

“redondo”

Montando a Receita

Extrapolações rápidas e intuitivas com base nos dados dos ranking são possíveis, mas porque não racionalizar os processos e desenvolver um receita (algoritmo) e então deixar a máquina fazer o resto.

Detalhe são das variáveis, o todo é fruto das ponderações.

Uns gostam da caipirinha com mais açúcar, outros com mais cachaça. Abordagens nos detalhes são importantes mas a combinação do todo é fundamental. Dificilmente uma receita funciona para tudo. Esses pequenos ajustes nas ponderações estão representados na monografia pelos diferentes combos: mais afinidades ou mais audiência ou mais rentabilidade . Combinações infinitas.

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Como ver o quanto e como os “CPMs

blended” alteram o perfil do CPM puro

Os resumos a seguir não são resultados de programações

mas de Rankings de 50 programas em 6 targets, com

melhores resultados dos CPM “blended”.

Essa seria a matéria prima dos sistemas de mídia para

seleção de programas.

Tendo como benchmark o CPM puro fizemos a análise da

composição por

1. Rede de TV

2. Gênero de programa

3. Faixa horária

As culpas que a frieza do CPM carrega.

1. Considera programas indesejados com muita

dispersão (pouca afinidade)

2. Muitos programas de audiência baixa

3. Grande defasagem em relação ao share de

audiência

4. Inconsistências em relação ao consumo por gênero

e faixa horária

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Visibilidade e “engagement” mexe

com share por rede

1. Quando o peso da afinidade de jovens se eleva, a presença da emissora

jovem aumenta significativamente.

2. Adultos CDE: quando se exige visibilidade a Rede G provoca maior

alteração.

be

nc

hm

ark

be

nc

hm

ark

Jovem

Rede G

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Afinidade e visibilidade mexe no balanço

da faixa horária

1. Jovens: tanto afinidade quanto visibilidade elevam a participação do

Noturno.

2. Donas de Casa: é a visibilidade que faz com que o peso da Faixa Noturna

se eleve.

be

nc

hm

ark

be

nc

hm

ark

Faixa Noturna

Faixa Noturna

Faixa Matutina

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Aquecimento traz saídas mais próximas

as expectativas

1. Jovens: afinidade reduz Filmes e Séries, com ganhos para Humor.

2. Adultos AB: afinidade eleva importância de Esportes e visibilidade aumenta

Novelas e Filmes.

be

nc

hm

ark

be

nc

hm

ark

HumorismoFilmes

FilmesEsportes

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Os resultados ficam mais próximos das

expectativas.

Mas tudo tem seu preço...

Como era esperado as diferenças são

significativas entre eles. Este quadro

reflete a média de rentabilidade de 6

targets analisados.

A redução da força do CPM, traz

conseqüências caras, principalmente na

busca da Visibilidade.

benchmark

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Mais energia na inteligência do

algoritmo para reduzir um pouco a

transpiração

São procedimentos simples, de fácil implementação, mas a

intenção fim é incentivar procedimentos que façam uso mais

exaustivos das informações disponíveis . Os combos não foram

frutos de exaustivos estudos, e sim, simples exemplos (com

limites extremos) para aferir o quando esses procedimentos

alteram o mix do CPM puro e em que direção.

Este ensaio é dirigido para aqueles que acreditam que

exposições provocam diferentes efeitos nos diferentes

contextos.

Outra idéia é reduzir a carga de tarefas repetitivas e exaustivas

e substituir ponderações mentais e estimativas ligeiras por

processamentos velozes e precisos das nossas máquinas.

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Por que acredito que o trabalho

deva ser o vencedor?

Esta monografia deve ser vencedora por que ousa,

com todo o respeito, a mexer em um instituição

respeitada como o CPM, o mais popular modelo

ROI conhecido. Esse desrespeito é uma

provocação, para trazer à tona modelos que por

estarem embutidos em sistemas que se perpetuam

, poucos dedicam atenção e tempo para

questioná-los.

São Paulo, 28 de Maio de 2009

Autoria: Luiz Takeshi Sumida

Colaboradores:

Flavio Nara

Fabio Nocetti

Sonia Barbosa

Agência: Z+ comunicações

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