Capitulo 03 ok

3.1 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall © 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.slide 1slide 1 © 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.

Capítulo 3

Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação

Capítulo 3

Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação

© 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.slide 1


Objetivos de estudo

• Como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as empresas a desenvolver estratégias competitivas usando sistemas de informação?

• Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as empresas a identificar oportunidades para aplicações estratégicas de sistemas de informação?

• Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede para conquistar vantagem competitiva?


• Como competir em escala global e promover a qualidade superior como vantagem competitiva?

• Qual o papel da gestão de processos de negócios (BPM) no aumento da competitividade?

Objetivos de estudo


Verizon ou AT&T: qual empresa

possui a melhor estratégia digital?

• Problema Competição intensa, decisões estratégicas difíceis.

• Soluções A Verizon promove intensamente seu serviço FiOS enquanto a

AT&T cria parcerias com os desenvolvedores de smartphones, como a Apple, para fortalecer seus negócios sem fio.


• Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra ótica oferecem à Verizon e à AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.

• Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisição e manutenção de vantagem competitiva.

• E os provedores alternativos, como as empresas a cabo e as redes Wi-Max?







• Usado para entender a vantagem competitiva• Cinco forças competitivas determinam o destino da empresa:

1. Concorrentes tradicionais

• Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudança.

2. Novos entrantes no mercado

• Algumas empresas encontram barreiras muito tênues para entrar:

• Ex.: setor alimentício versus setor de microprocessadores.

• Novas empresas podem obter vantagens:

• Equipamentos mais novos, força de trabalho mais jovem etc.

Modelo das forças competitivas de Porter

Como usar os sistemas de Informação para conquistar vantagem competitiva


3. Produtos e serviços substitutos

• Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preço de seus produtos favoritos suba muito.

• Ex.: serviço de música por Internet versus CDs.

4. Clientes

• Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente?

• Podem forçar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de preços (mercado transparente).

5. Fornecedores

• Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poderá exercer sobre eles.




No modelo das cinco forças competitivas de Porter, a posição estratégica da empresa e suas estratégias são determinadas não apenas pela competição com os concorrentes diretos tradicionais, mas também por quatro forças do ambiente setorial: novos entrantes no mercado, produtos substitutos, clientes e fornecedores.




Estratégias de sistemas de informação para lidar com as forças competitivas

• Estratégia básica: alinhar a TI com os objetivos de negócios

75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de negócios, o que leva à baixa lucratividade.

Para alinhar a TI:

• Identifique a estratégia e as metas de seu negócio.

• Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos concretos.

• Identifique métricas para avaliação do progresso.

• De que maneira ela vai ajudar a alcançar os objetivos de negócios.

• Avalie o desempenho real.




• Liderança em custos

Use os sistemas de informação para alcançar os mais baixos custos operacionais e os menores preços.

Ex.: Walmart

• O sistema de reposição de estoque envia pedidos aos fornecedores assim que os consumidores pagam suas compras na caixa registradora.

• Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.

• Sistema de resposta eficiente ao cliente.



Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam ser repostos. O sistema de reposição contínua do Walmart envia pedidos diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender às demandas dos clientes.




• Diferenciação de produto

Use os sistemas de informação para facilitar a criação de novos produtos e serviços, ou torne significativamente mais conveniente para o cliente usar seus atuais produtos e serviços.

Ex.: inovações contínuas do Google, iPhone da Apple.

Use os sistemas de informação para criar serviços e produtos que se ajustem a especificações precisas de clientes individuais.

• Dell

• Customização em massa no site da Lands’ End




• Foco em nicho de mercado

Use os sistemas de informação para estabelecer um foco de mercado específico e atenda a esse estreito alvo melhor do que a concorrência.

• Analise preferências e hábitos de compra dos consumidores.

• Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a mercados-alvo cada vez menores.

Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.

• Analisa os dados coletados sobre os hóspedes para determinar suas preferências e o lucro que geram.




• Fortaleça a intimidade com o cliente ou fornecedor

Ligações estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos de mudança e a fidelidade.

Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos cronogramas de produção.

• Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os suprimentos às fábricas da montadora, viabilizando maior lead-time (tempo de ressuprimento) na produção de produtos.

Amazon: controla as preferências de compras dos usuários e recomenda títulos adquiridos por outros clientes.




• Algumas empresas adotam diversas estratégias aos mesmo tempo.

A Dell enfatiza o baixo custo e a customização de produtos.

• O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer a coordenação precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.



Seção interativa: PessoasQuanto conhecem sobre você as empresas de cartão de

crédito?• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:

• Que estratégia competitiva as administradoras de cartões de crédito seguem? Como os sistemas de informação apoiam essa estratégia?

• Quais os benefícios empresariais da análise de dados de compras dos clientes e da construção de perfis comportamentais?

• As práticas das administradoras de cartões de crédito são éticas? Elas representam invasão de privacidade? Explique.



• Viabiliza novos produtos e serviços.

• Transforma os setores.

• Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores.

• Intensifica a rivalidade competitiva.

• Cria novas oportunidades para construção de marcas e maiores bases

de clientes.

O impacto da Internet na vantagem competitiva



• Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a concorrência, reduzindo as diferenças e pressionando a competição por preços.

• Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de diminuição da força de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de negócios.

• Produtos e serviços substitutos: facilita a criação de novos produtos e serviços.

• Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mãos do consumidor.

• Poder de barganha do fornecedor: a aquisição pela Internet aumenta o poder sobre os fornecedores, que podem se beneficiar da redução nas barreiras para entrar e eliminar intermediários.

O impacto da Internet na vantagem competitiva



• Destaca as atividades específicas da empresa nas quais as estratégias competitivas podem ser mais bem aplicadas (Porter, 1985) e os sistemas de informação provavelmente causarão maior impacto.

• Atividades primárias.

• Atividades de suporte.

• Benchmarking.

• Melhores práticas.

Modelo de cadeia de valor empresarial



Aqui são apresentados vários exemplos de sistemas de informação para as atividades primárias e de suporte de uma empresa e de seus parceiros de valor que poderiam agregar margem de valor aos produtos e serviços da empresa.

Modelo de cadeia de valor



• A cadeia de valor de uma empresa está vinculada às cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes.

• Uma rede de valor é um conjunto de empresas independentes que utilizam a tecnologia de informação para coordenar suas cadeias de valor e fabricar um produto ou prestar um serviço coletivamente.

• Essas redes de valor são flexíveis e adaptáveis às mudanças no fornecimento e na demanda.

Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor



A rede de valor é um sistema de empresas em rede que pode sincronizar as cadeias de valor de empresas parceiras dentro de um setor para responder rapidamente às alterações no fornecimento e na demanda.

Rede de valor



• Sinergias:

• Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas

para outras.

• Quando duas organizações podem compartilhar mercados e

perícia técnica (por exemplo, fusões financeiras recentes).

• Diminuem custos e geram lucros.

• Viabilizadas pelos sistemas de informação que agrupam

unidades díspares de modo que possam funcionar como uma

única.

Sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede



• Competências essenciais:

• Atividades nas quais uma empresa é líder de classe mundial.

• Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor serviço de entrega

de encomendas.

• Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de

experiência e também em pesquisa.

• Qualquer sistema de informação que encoraje o compartilhamento de

conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competência.

• Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com

problemas semelhantes a compartilharem ideias e expertise.




• Estratégias baseadas em rede:• Economia de rede:

• Os custos marginais de inclusão de outro participante é quase

nulo, enquanto os ganhos marginais são muito maiores.• Ex.: maior número de participantes na Internet, maior valor para

todos os participantes.• Empresa virtual:

• Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras

empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais

fronteiras organizacionais ou as localizações físicas.




• Tecnologias disruptivas:

• Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e empresas, tornando produtos, serviços e modelos de negócios obsoletos:

• Computadores pessoais.

• World Wide Web.

• Serviços de música pela Internet.

• First movers versus fast followers:

• Os first movers das tecnologias disruptivas podem falhar na percepção do potencial das mesmas, permitindo que os second movers obtenham recompensas (fast followers).

Tecnologias disruptivas: driblando a onda



• Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as grandes empresas, capazes de arcar com custos de fábricas, depósitos e centros de distribuição internacionais.

• A Internet reduziu drasticamente os custos de operação global.• Benefícios da globalização:

• Maximiza as economias e a redução de custos de recursos.• Maiores taxas de utilização, custos fixos de capital e custo mais

baixo por unidade produzida.• Chegada mais rápida do produto ao mercado.

A Internet e a globalização

Concorrência em escala global


O caminho de um laptop da HP até o mercado

A Hewlett-Packard e outras empresas de produtos eletrônicos alocam a distribuição e produção de seus produtos para uma série de países.



Seção interativa: OrganizaçõesA TV irá sucumbir à Internet?

• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:

• Quais forças competitivas ameaçam a indústria da televisão? Que problemas essas forças criaram?

• Descreva o impacto das tecnologias disruptivas sobre as empresas discutidas nesse caso.

• Como as empresas de programação e distribuição de TV a cabo responderam à Internet?

• Quais questões pessoais, organizacionais e tecnológicas devem ser consideradas na solução dos problemas da indústria de TV a cabo?

• As operadoras de TV a cabo encontraram um modelo de negócios bem-sucedido para competir com a Internet? Explique.



Estratégias de sistemas e negócios globais

• Exportação doméstica• Centraliza fortemente as atividades empresariais no país de origem.

• Multinacionais• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e

descentraliza as operações de produção, vendas e marketing para unidades em outros países.

• Franqueadores• Têm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o

produto no país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing e os recursos humanos a pessoal estrangeiro.

• Transnacionais• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez,

mundiais; otimizam os recursos necessários.



Configuração de sistemas globais

• Sistemas centralizados:• O desenvolvimento e a operação ocorrem totalmente na matriz.

• Sistemas duplicados:• O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operações são

distribuídas pelas unidades autônomas em locais estrangeiros.• Sistemas descentralizados:

• Cada unidade estrangeira projeta suas próprias soluções e sistemas.

• Sistemas em rede:• O desenvolvimento e as operações ocorrem de modo integrado e

coordenado entre as unidades.



Organizações empresariais globais e configurações de sistemas

Os Xs maiúsculos mostram os padrões dominantes, enquanto os minúsculos mostram os padrões emergentes. Exportadores domésticos, por exemplo, utilizam predominantemente sistemas centralizados, mas existe uma pressão contínua e algum desenvolvimento de sistemas descentralizados em subsidiárias locais.



O que é qualidade?

Competindo em qualidade e design

• Perspectiva do produtor: • Conformidade a determinadas especificações, ou ausência de

variação em relação a essas especificações. • Perspectiva do consumidor:

• Qualidade do produto físico (confiabilidade), qualidade do serviço, qualidade psicológica.

• Gestão da qualidade total (TQM): • Conquista do controle de qualidade é um fim em si mesmo.• Todas as pessoas e funções são responsáveis pela qualidade.

• Seis Sigma:• Medida de qualidade: 3,4 defeitos/milhão de oportunidades.


• Redução de tempo de ciclo e simplificação do processo de produção.

• Benchmarking.

• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar produtos e serviços.

• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.

• Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)

• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção.

Como sistemas de informação melhoram a qualidade



Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a qualidade e a precisão do projeto de produtos ao executarem grande parte do trabalho de projeto e teste no computador.



Concorrência em processos de negócios

• Empresas são coleções de processos de negócios — maneiras de trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas. Veja o Capítulo 1.

• Algumas vezes estão registrados em manuais, mas, em muitos casos, os processos de negócios são informais.

• Para utilizar sistemas de informação de modo eficiente, é preciso modificar os processos de negócios.

• Antes que os processos sejam modificados, é preciso mudar atitudes e comportamentos das pessoas, e até mesmo a própria empresa.


• Gestão de processos de negócios = melhoria contínua:• Identificar os processos a serem modificados.• Analisar os processos existentes.• Planejar o novo processo.• Implantar o novo processo.• Avaliar continuamente.







• Forma radical de promover mudanças rápidas.

• Não visa à melhoria contínua, mas à eliminação de antigos processos que serão substituídos por novos em um curto espaço de tempo.

• Pode gerar ganhos drásticos em produtividade, mas aumenta a resistência organizacional às mudanças.

Reengenharia dos processos de negócios


Business

Capitulo 03 ok