CRM

CRMCustomer Relationship Management

Tudo que você precisa saber sobre CRM antes de comprar o sistema

Por Armando [email protected]

CRMCRM Customer Relationship

Management ou “Gestão da Relação com o Cliente” A proposta do CRM é

desenvolver um processo contínuo e evolutivo de conhecimento e comunicação interativa com os clientes em todos os canais onde isso for possível

Onde está o cliente?Onde está o cliente?

EMPRESA

Atendimento via chat

Atendimento via call center Auto atendimento

Atendimento pessoal Acesso a site da empresa

CRM é RelacionamentoCRM é Relacionamento

“Relacionamentos”Empresa

ClienteConsumidor

Cidadão

Fonte: CRM Strategy

As organizações precisam considerar os relacionamentos com clientes para assegurar o sucesso de seus programas de CRM. Não se faz um bom programa de CRM sem momentos de relacionamento

Relacionamento é conhecimentoRelacionamento é conhecimento

Fonte: CRM Strategy

Claro consenso

sobre quemsão nossos

clientes atuais

Razoável consenso


clientes atuais

Não há consenso


clientes atuais

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10✔

Fonte: CRM Strategy

Relacionamentos acontecem em uma base de conhecimento mútuo

É decisivo conhecer o cliente, seu perfil, necessidades, anseios

Sem a compreensão do cliente não é possível estabelecer relacionamentos efetivos

Identifique seus clientesIdentifique seus clientes

Fonte: CRM Strategy

Identificar clientes não é tarefa fácil Tente imaginar qual é o principal cliente do

McDonald's (1) (2)

(3)

(4) (5) (6)

Qual relação queremos?Qual relação queremos?

Temos sucessoem ouvir

nossos clientese criar produtose serviços em

conjunto

Ocasionalmentedesenvolvemos

produtos ouserviços emparceria comos clientes

Temos um processo

de entrega deprodutos e

serviçossistematizado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

É importante definirmos a relação que queremos ter com esses clientes

Criamos valor ou apenas entregamos um produto ou serviço?

✔

Fonte: CRM Strategy

Relacionamento zeroRelacionamento zero É fácil descobrir aquela empresa que tem “relacionamento

zero” com seus clientes É aquela que obriga o consumidor a preencher sempre os

mesmos formulários para solicitar sempre as mesmas coisas

Toda vez quequiser solicitar um

serviço a senhora teráque preencher este

formulário

Ciclo de CRMCiclo de CRM O CRM é um ciclo onde 3 etapas básicas são continuamente

ativadasConhecimentodo cliente

Planejamento decampanhas demarketing

Ações de marketing e vendas

Conheça o clienteConheça o cliente Quem é ele, o que quer, o que compra? Uso de TI é importante, mas não mandatório

Business Inteligence DataWarehouse Atendimento a clientes Formulários

CampanhasCampanhas Conhecidos os desejos e as expectativas dos

clientes, as campanhas de marketing têm que ter como base essa compreensão

Nesta fase, algumas ações e tecnologias podem atuar: Datamining Gerência de conteúdo

Ações Ações Conhecidas as expectativas do cliente,

preparadas as campanhas, resta direcionar a oferta

Várias ações e tecnologias podem ajudar Datawarehouse E-mail marketing Workflow Call Center Agentes Inteligentes

Este ciclo contempla, ainda, a avaliação do resultado porque os dados resultantes vão alimentar a base de informações sobre os clientes, gerando novas ações

TI e CRMTI e CRM A Tecnologia da Informação é a BASE do CRM Mas a tecnologia, por si só, não resulta em um bom

CRM É preciso consciência de que os relacionamentos e o

conhecimento do cliente jogam papel decisivo Diversas tecnologias podem ser integradas, como:

Softwares de call center Sites na Internet ERP Datawarehouse Datamining

CRM operacionalCRM operacional O processo de CRM é uma interação

contínua entre: O Datawarehouse que mantém e

disponibiliza as informações sobre os clientes

Os sistemas operacionais de produção que mantém os dados sobre as transações comerciais efetuadas

Os sistemas de contato com os clientes, seja call center, vendedores, Internet ou atendimento pessoal no balcão

Cuidado!Cuidado! Muitos fornecedores de TI tratam o

tema de forma leviana, como se CRM fosse uma trivial implementação de tecnologia

CRM não é apenas TI É um processo contínuo que

compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre clientes, com potencial de permitir a venda de produtos e serviços de modo mais racional, eficiente e focado

TI não é tudo É apenas parte do processo

Sua empresa está madura?Sua empresa está madura? Através de uma análise, é

possível compreender a maturidade de sua empresa para a implementação de CRM

Implementação de sistema, por si só, não garante um CRM de sucesso

Se você tem maturidade “excelente”, suas chances de sucesso com o CRM são maiores

Maturidade para CRMMaturidade para CRMPOBRE MÉDIA EXCELENTE

• Sem uma clara definição de cliente• Informações sobre clientes pouco confiáveis e distribuídas• Pouca avaliação dos desejos e expectativas do cliente• Nenhuma medição do valor do cliente• Investimentos em relacionamento sem planejamento

• Existem definições sobre os clientes, mas não há consenso na organização• Há informação relevante mas não completa sobre os clientes, mas ela não está num lugar só e não é tratada• Informação sobre as preferências dos clientes existem, mas estão em departamentos• As ofertas não são customizadas• Valor do cliente é compreendido, mas não há clareza sobre valor futuro

• Definições de clientes são consensuais e estão relacionadas às estratégias presente e futura• Informação significativa sobre o cliente acessível de modo eficaz e pronta para ser analisada e usada• Habilidade de se lembrar e reconhecer o cliente, bem como customizar ofertas para ele de acordo com suas preferências• Clara compreensão do valor atual e potencial do cliente

Fonte: CRM Strategy

Processo de CRMProcesso de CRM Todo processo de CRM

começa com uma análise aprofundada das características e comportamentos dos clientes para Conhecer seus hábitos Necessidades de compra Expectativas

Com estas informações são gerados Produtos Serviços Campanhas e estratégias de

marketing

Debate envolvendo todas as áreas da empresa ajuda decisivamente a definir os perfis dos clientes. Nem

sempre marketing tem todas as respostas.

Relacionamento = interaçãoRelacionamento = interação Gerenciar relacionamento com clientes

implica interação Atendimento pessoal Call center Internet Chat Correspondência

Assim, CRM tem dois aspectos fundamentais: Conhecer clientes Interagir com clientes

TI é fundamental para este processo, mas apenas TI não basta para garantir um CRM funcional

Um bom call center, que não enlouqueça os

clientes, é fator decisivo para o sucesso

do CRM

DistorçõesDistorções O que ocorre quando a visão de CRM como

tecnologia torna-se determinante?

Perda de privacidadePerda de privacidade Saiba o que o consumidor quer dizer quando

fala em perda de privacidade

Lixo eletrônico Spam

Ligações de telemarketing

Invasão

Xeretar“Me deixe em paz”

“Minhas informações não são da sua conta”

“Não sei por quê eles queremsaber isso, mas boa coisa não é”

Roubo de identidade

FraudeAssédio

Engano

Fonte: John Deighton - Harvard Business School

RessentimentosRessentimentos

• Lixo eletrônico• Spam• Ligações de telemarketing• Malas diretas

• Rastreamento detransações• Câmaras de vídeo• Monitoramento do usode cartão de crédito• Verificação de e-mail egravação de ligaçõestelefônicas nas empresas

Intrusão Vigilância


Ressentimentos do público apontam em duas direções

Inversão de papéisInversão de papéis Um CRM efetivo e eficaz promove

inversão de papéis importante para as emrpesas

Torna a comunicação muito mais efetiva

Reduz significativamente os custos da comunicação

Reduz e até elimina a necessidade de inundar o cliente com propaganda de massa A propaganda hoje

Uma outra visãoUma outra visão Por que as empresas fazem propaganda?

PRODUTO CLIENTE

Identidade

Diferenciação

Reputação

As agências de propaganda medem o sucesso de uma marca por seu recall ou “brand equity”


Consumidor ao produtoConsumidor ao produto CRM é levar o consumidor ao produto

PRODUTOESPECÍFICO

CLIENTEQUALIFICADO

Identidade

Diferenciação

Reputação


Por onde começar?Por onde começar?

Pelo cliente

CRM sem TI?CRM sem TI? A prioridade zero é conhecer o cliente Você pode fazer isso com muito pouco

investimento em TI Call center Contatos pessoais Análise dos pedidos

Modelo de CRM – 1 to 6Modelo de CRM – 1 to 6

Decida a abordagem

Estrutureas

informações

Aprenda com os

resultados

Conheça seu

clienteRELACIONE-SE

• Call Center• Contato pessoal• Pesquisa por telefone

• Relatórios• Planilha Excel• Access• Ficha de cartão

• Contato pessoal• Telefonema• E-mail• Contato via chat

• Ofereça alternativas• Pergunte por oportunidades• O que mais?• Como pode ser melhor?

• Oferta foi aceita?• Cliente pediu mais?• Relacionamento melhorou?• Cliente se envolveu?• Deu sugestões?

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CaixõesCaixões Mesmo sem interagir com

seu cliente “final”, a indústria de caixões descobriu coisas importantes sobre quem compra caixões

Veja este filme e compreenda as razões pelas quais a maior fabricante de caixões dos EUA produz caixões com as cores dos automóveis da moda

Armando LevyArmando Levy Formação em Comunicação Social pela FAAP Pós-Graduação em Gestão de Comunicação

pela USP Especialização em Gestão de Informática pela

FGV MBA em E-Business pela FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em

Comunicação pela ECA-USP Gerente de Comunicação e Internet da

Credicard, Vésper e Banco1.Net Diretor da E-Press Comunicações Consultor do Núcleo de Formação Profissional

da Câmara Brasil Alemanha [email protected] (11) 4082 4600

mailto:[email protected]