Earned Brand 2016 - Brasil Results

Earned Brand2016Brasil

A Marca que Conquista

Earned Brand 2016 Global | 2

A história da Earned Brand – a “Marca que Conquista” – não é fácil de ser contada; ela é

demonstrada e vivenciada. E, para fazerem isso, as marcas não podem operar apenas

com um guia de estilo. O desafio é criar vínculos sólidos em um panorama de intensa

competição, no qual a dinâmica da construção de marcas não é mais baseada em impor

um discurso, mas atrair pessos para as suas conversas.

A Marca que Conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um propósito

e uma razão de ser – que definem não só sua comunicação, mas também como a marca

se comporta em todas as mídias e contextos.

Este comportamento qualifica a oferta de produtos e serviços; inspira a linguagem da

marca, determina como os clientes são tratados e, por fim, embasa o legado que a marca

deixa junto aos públicos com os quais se relaciona.

Como vai seu

relacionamento?

Ele sente que foi deixado de lado?

93% confiam em seus pares quando

querem saber mais sobre marcas

81% confiam em seus pares para tomar decisões sobre compras

53%usam/usariam bloqueadores

de publicidade

Seu relacionamento com o consumidor

“Confio em meus pares para me

tranquilizar. Porque a experiência deles

é uma prova para mim.”

- Earned Brand 2015

Q31 (4 primeiros “Confio mais”, conjunto de 3 itens), Q32 (Conjunto de 5 itens),

Q33 (Conjunto de 3 itens)

Earned Brand 2016 Brasil | 4

Você atende às expectativascada vez maiores dos consumidores?

66% não comprarão se a marca não tiver compromisso social

75% dizem que fazer o bem deveria ser parte do DNA da marca


68%acham que as marcas podem fazer mais do que o governo para solucionar problemas sociais

Q17 (4 primeiros “Concordo”), Q20 (Conjunto de 3 itens) Earned Brand 2016 Brasil | 5


Seus competidores

redefinem o mercado?


O relacionamentocom o consumidor nunca foi tão

importante para seu negócio

Quão disposto ele está a:

Comprar Recomendar Defender

sua marca?

Nós queríamos descobrir:

Qual é a força do relacionamento

consumidor-marca?

Como um relacionamento mais forte leva a

melhores resultados comerciais?

Como as marcas

podem fortaleceresse relacionamento?

Earned Brand 2016Metodologia

Um Estudo Global

Período

7 de abril – 25 de abril

de 2016

13 países

Pesquisa on-line na Alemanha,

Austrália, Brasil, Canadá, China,

Estados Unidos, França, Holanda,

Índia, Japão, México,

Reino Unido e Cingapura.

13.000 entrevistados

1.000 por país, representando a

proporção nacional de idade,

gênero e região, com base nos

dados do censo mais recente de

cada país.

Social ListeningNa Alemanha, China, Estados

Unidos, Índia e Reino Unido,

acompanhamos conversas de

consumidores nas mídias sociais

para avaliar o impacto de 15

campanhas ou ações de marcas

com uma causa.

Earned Brand 2016 Global | 9Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas notas

de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do Apêndice.

18 segmentos de mercado

Automóveis

Viagens e transporte

Operadoras de celular

Mídias sociais

Higiene e cuidados pessoais

Moda e vestuário

Artigos de luxo

Medicamentos de venda livre

Medicamentos prescritos

Cartões de crédito

Serviços financeiros

Serviços de utilidade pública

Supermercados

Varejistas

Alimentos e bebidas

Bebidas alcoólicas

Gestão doméstica de energia

Utilidades domésticas


Edelman

Brand Relationship

Index

Qual é sua marca

favorita– e que você já consome –

neste segmento?


Edelman

Brand Relationship

Index

Constrói

confiança em cada ponto de contato

Representa

muito

além do

produto ou

serviçoEstimula

comparti-lhamento,

inspiraparceria

Incorpora um

posicionamento

único

Conta uma históriamemorável

Escutaabertamente, respondecuidadosa-

mente

Atua a partir decausas

O que você senteem relação a essa marca…?

Earned Brand 2016 Global | 12Vide Apêndice para uma explicação completa sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca.

Edelman

Brand Relationship

Index

O Edelman Brand Relationship Index

é a média das

sete dimensões


Constrói

confiançaem cada ponto

de contato

Representa

muito

além do

produto ou

serviço

Estimula

comparti-lhamento,

inspiraparceria

Atua a partir decausas

Escutaabertamente, respondecuidadosa-

mente

Conta uma história

memorável

Incorpora um

posicionamento

único

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.

0-100

Edelman

Brand Relationship

Index

A pontuação está aquémde seu pleno potencial

Força do relacionamento

0 10020 40 60 80

43

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Brasil | 14

The Edelman Brand Relationship Index

Média Brasil

O relacionamento consumidor-marcaé baixo no mundo todo

39

43

40

3233

30

32

32

53

34

52

39

Canadá

EUA

México

Brasil

Mais baixo

HolandaReino Unido

França

Alemanha

32

Índia

China

Cingapura

Japão

Austrália

Mais alto

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Global | 15

O relacionamento consumidor-marca

é baixo em todos os segmentosEdelman Brand Relationship Index 2016 por segmento


52 48 47 46 45 45 44 44 44

44 42 42 42 41 40 40 38 38



é baixo em todos os perfis

Geração Gênero

46 4037 49 43 37 24

O relacionamento consumidor-marca

Edelman Brand Relationship Index 2016


Eles estão dispostos

a seguir adiante com você

Indiferente

0-6

Interessado

7-26

Envolvido

27-43

Dedicado

44-69

Comprometido

70-100


Os cinco estágios do relacionamentoOs dados mostram mudanças significativas nas atitudes

e nos comportamentos do consumidor em relação a marcas

Força do relacionamento com a marca

favorita que consomem em um segmento

Posso comprar/usar

seu produto, mas

sem pensar muito,

na verdade.

Sei um pouco sobre

você, além de seu

produto. Estou

fazendo uma

escolha informada.

Se eu pudesse

optar, escolheria

sua marca.

Aprecio o que você

representa.

Temos valores em

comum e vemos o

mundo de um jeito

parecido.

Fazemos coisas

juntos e um para o

outro.

Compartilhamos um

passado e um

futuro.

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados.

Por ora, as pessoas se envolvem,

Mas ainda falta comprometimento

Força do relacionamento com a marca

favorita que consomem em um segmento

43

The Edelman Brand Relationship Index

Média do Brasil

Earned Brand 2016 Brasil | 20Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.

Indiferente

0-6

Interessado

7-26

Envolvido

27-43

Dedicado

44-69

Comprometido

70-100

Comprometimento está ao alcance em todos

segmentos de mercadoPorcentagem de Comprometidos, por segmento

Comprometido (70 a 100)

21%

Automóveis

Mídias

sociais

Operadoras

de celular

Serviços

financeirosSupermercados

Cartões

de crédito

Viagens e

Transporte

Higiene e Cuidados

pessoais

Varejistas

Alimentos

e bebidas

Artigos

de luxo

Bebidas

alcoólicas

Serviços de

utilidade pública

Medicamentos

prescritos

Gestão de energia

doméstica

Utilidades

domésticas

Medicamentos

de venda livre

“Comprometido” é o último estágio do Earned Brand Relationship Index.

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados.Earned Brand 2016 Brasil | 21

19%

18%

17%

16%

15%

14%

8%

Moda e

Vestuário

12%

11%

Permanecem fiéis

Quando compro produtos neste

segmento, têm de ser dessa marca.

Compartilho com prazer meus

dados pessoais com essa marca.

Ficarei com essa marcamesmo se um concorrente:

• receber opiniões melhores

• for mais inovador

• for mais ecológico

• tratar melhor os funcionários


Relacionamentos fortes impulsionam

e protegem seu resultado

Compram antes

Sou um dos primeiros a

experimentaros novos produtos da marca.

Pago mais, com prazer, pelos

produtos e serviços dessa marca.

Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

0

80

60

40

20


A oportunidade inexplorada

Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a comprar antes e permanecer fiel, por nível de relacionamento.

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior

para Indiferente (n=37)

Porcentagem de

consumidores que irão

comprar primeiro e

permanecer fiéis

Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente

Clara maioria dos consumidores irá

comprar antese ficar fiel


Defendem

Eu defendo essa marca sempre que

ouço alguém criticá-la.

Eu ficarei com essa marca mesmo

se algo der errado.

Relacionamentos fortes significam

que seus clientes trabalham por você

Recomendam

Eu sempre recomendo essa

marca quando alguém pergunta.

Eu recomendo essa marca mesmo

quando não me perguntam.

Eu curto/avalio o que a marca fala

nas mídias sociais.

Eu participo da criação do conteúdo

da marca.

Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

0

80

60

40

20


A oportunidade inexplorada


Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a recomendar e defender, por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma

explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37)

Clara maioria dos consumidores

irá recomendar e

defendersua marca

Porcentagem de

consumidores que

irão recomendar

e defender


Os três comportamentos

do consumidor que

mais evoluem de

Envolvido para

Comprometido

COCRIAÇÃO:Eu participo da criação

dos conteúdos da marca

Owned

+40

+30

+29

SEGUNDA CHANCE:Eu continuarei comprando/usando

mesmo se algo der errado com os

novos produtos/serviços

VALOR:Eu pago mais, com prazer,

pelos produtos/serviços

dessa marca

Diferença entre a porcentagem de

consumidores Envolvidos que tomarão

uma atitude e a porcentagem de

consumidores Comprometidos que

tomarão a mesma atitude

Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Comportamentos que tiveram o maior aumento em pontos percentuais do nível de relacionamento Envolvido

para o Comprometido. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho

da base inferior para Indiferente (n=37)


Não se pode

comprar comprometimento

Sites de mídias sociais

69%

Website da marca

Websites de compras/varejo que não são da

marca

69%71%Matérias

jornalísticas

76% 50%53%

Televisão

77%


Aprendendo sobre marcas:

mídia conquistada é importante

Q30 (Uso frequente), (As citações em mídia tradicional são um conjunto de 5 itens)

Ferramentas de busca

91%

RádioRevistasBlogs

45%

Porcentagem que usa cada tipo de mídia frequentemente


Anúncios compram Interesse

70%Publicidade é um ponto primário de engajamento

58%

58%

Paga

Pares

Própria

Porcentagem que

usou cada tipo de

mídia para se engajar

com sua marca

favorita nos últimos

90 dias

Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento.

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior



Consumidores envolvidosengajam-se em todos os canais

70%

58%

58%

Paga

Pares

Própria

74%

Conversas com pares são tão importantes quanto mídias pagas

75%

69%

Paga

Pares

Própria






Porcentagem que

usou cada tipo de


com sua marca


90 dias

70%

58%

58%

Paga

Pares

Própria

79%

77%

77%

Paga

Pares

Própria

74%

75%

69%

Paga

Pares

Própria

Paga

81%

Conversar sobre e com a marca é mais importante do que a publicidade

85%

84%Pares

Própria

Conversas são a base de um

relacionamento comprometido


Indifferent Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente




Porcentagem que

usou cada tipo de


com sua marca


90 dias

70%

58%

58%

Paga

Pares

Própria

+7

+9

+16


74%

75%

69%

Paga

Pares

Própria

Paga

81%

85%

84%Pares

Própria





Porcentagem que

usou cada tipo de


com sua marca


90 dias

De Envolvido para Comprometido, uso de mídia própria cresce duas vezes mais

Conquistado comprometimento

Marcas estão aquémem comportamento

e engajamento

Dimensões do relacionamento

A força média de cada dimensão do

relacionamento com a marca

50Incorpora um

posicionamento

único45

Constrói confiança

em cada ponto

de contato

35Atua a partir

de causas

48Estimula

compartilhamento,

inspira parceria

39Conta uma

história memorável

44Representa

muito além

do produto

ou serviço

40Escuta abertamente,

responde

cuidadosamente

43

Pontuações mais baixas

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete

dimensões do relacionamento consumidor-marca.Earned Brand 2016 Brasil | 34

Como fortalecer o relacionamento

por meio de uma causa

Atua com propósito

Os cinco maiores atributos da marca que geram um

relacionamento mais profundo em torno de “Atua com propósito”

Tem um líder carismático que eu admiro

Me convida

para entrar

e me deixa

participar

Oferece produtos

e serviços de

melhor qualidade

Estimula e facilita uma conversa

contínua comigo

Ajuda a me expressarpara o mundo

Exemplificação da respostas da Q7 sobre a dimensão de relacionamento “atua com propósito” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca

especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da

análise de regressão.



por meio da narrativa

Conta uma história memorável

Os quatro maiores atributos da marca que geram um

relacionamento mais profundo em torno de “Conta uma história

memorável”

É uma parte interessante das

minhas conversas nas mídias sociais

Tem um líder carismático

que eu admiro

Exemplificação da respostas da Q9 sobre a dimensão de relacionamento “história memorável” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca

especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da

análise de regressão.


Me apoia nos momentos

realmente difíceis da minha vida

Deixa um

legadoque eu admiro

Estimula e facilitauma conversacontínua comigo


por meio do diálogo

Escuta abertamente, responde cuidadosamente

Os cinco maiores atributos da marca que geram um

relacionamento mais profundo em torno de “Escuta abertamente,

responde cuidadosamente”

Usar sua marca

fortalece o

vínculo entre

mim e meus

amigos

Deixa um legado que eu admiro

Me convida para entrar e me deixa participar

É fonte de

informações

úteis e me

ajuda na

vida

Exemplificação das respostas da Q11 sobre a dimensão de relacionamento “escuta abertamente” usando os itens da Q13 “o que torna uma

marca especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição

da análise de regressão.


Marca que Conquista

Permite ações

compartilhadas

Consumidor

ComprometidoCompra antes,

permanece fiel,

recomenda, defende

CONSUMIDOR

Compra

MARCA

Engaja


Consumidores Comprometidos

e a Marca que Conquista

Conforme as marcas ampliam seu engajamento para

incluir ações compartilhadas, os consumidores tornam-se

mais comprometidos e começam a trabalhar pela marca.

Consumidores comprometidos influenciam seus pares a

também agir com a marca e para ela, expandindo o

alcance e a penetração da marca. O comprometimento do

grupo com a recomendação, a fidelidade e a compra,

protege a marca, e lhe dá uma licença para ser disruptiva.

Esse relacionamento mais profundo e ativo com o

consumidor é o que distingue a Marca que Conquista.


Quando as marcas acertamSocial Listening: respostas de consumidores a campanhas de várias marcas

Engajam ativamenteem torno de valores

compartilhados

Fortalecem comportamentos de compra

Constroem relacionamentos mais profundos

Sem dúvida eu vou #OptOutside na

#BlackFriday. Amo vocês @REI.

—@anonymous, Twitter

‘PORQUE SE SUJAR FAZ BEM’Magnífico demais! E me sinto bem

em relação ao [sabão] Persil sem me

sentir manipulado.

—Neil French, YouTube

“ “

Fonte: Transcrições de social listening

Obrigado, PayPal, por se opor à

ignorância e à discriminação.

Sou cliente da PayPal há mais de 15

anos, e continuarei usando e

recomendando a PayPal.

—@anonymous, Facebook

“


Earned Brand 2016

Consumidores darão à sua marca uma licença para ser

disruptivase estiverem nessa com você.

Ao buscar uma base de consumidores mais

ampla, engaje os comprometidos, que vão

defender sua marca, gerar vendas e recomendá-la.

Reconsidere o mix de marketing de sua

marca a cada estágio do relacionamento,

para atender o desejo de engajamentode seus consumidores.

Notas finais

Q7. Dimensão Atua com propósito – As afirmações abaixo são

numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração

sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a

afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você

deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes

respostas: “Desconheço se essa marca apoia causas ou se tem

qualquer propósito social além de oferecer bons produtos/serviços”,

“Além de oferecer bons produtos ou serviços, essa marca também

contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como

o produto/serviço é feito/entregue, seja apoiando ativamente causas

sociais”, “Acredito que o propósito maior da marca ou as causas

sociais que ela apoia são importantes e valem a pena”, “A causa ou

propósito social dessa marca é algo de que partilho e que também

apoio”, “Apoiar essa marca é uma forma de apoiar uma causa na

qual acredito”, “Graças a atividades e oportunidades patrocinadas ou

promovidas por essa marca, me engajei ainda mais ativamente na

causa ou propósito social que essa marca apoia”.

Q9. Dimensão Conta uma história memorável – As afirmações abaixo

são numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior

numeração sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por

exemplo, se a afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e

5 não, você deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das

seguintes respostas: “Não tenho a menor ideia do que essa marca

representa ou de seu legado”, “Essa marca tem uma história sobre o

que ela representa e seu legado”, “Admiro o que a marca representa

e seu legado”, “Consigo me identificar com a história e o legado da

marca”, “Faço parte da história da marca. Sempre estive presente em

momentos-chave de sua história ou me relaciono com eles, ou ela

teve um papel significativo em partes importantes da minha vida”, “A

história da marca – o que ela representa e suas origens – coincide

com a minha. Partilhamos um legado, um futuro e um conjunto de

valores”.

Q11. Dimensão Escuta abertamente – As afirmações abaixo são

numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração

sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a

afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você

deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes

respostas: “Não saberia o que fazer para me aproximar dessa marca

ou interagir com ela se eu quisesse”, “Se eu tivesse algo a dizer, sei

que poderia mandar uma mensagem às pessoas por trás dessa

marca”, “Essa marca frequentemente me dá oportunidade de me

engajar com ela ou de lhe dar feedback e opiniões”, “Já me

comuniquei com essa marca enviando mensagens a ela de alguma

forma, ou mandando uma reclamação, sugestão ou elogio”, “Essa

marca respondeu a minhas mensagens de maneira significativa.

Sinto que tivemos interações importantes”, “Tenho conversas e

interações contínuas com essa marca. Ela faz parte do meu círculo

social”.

Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 41

Notas finais

Q13. Ainda pensando em sua marca favorita nesta categoria, o que

faz com que ela seja especial para você? Usando uma escala de 0 a

9, de nenhum pouco importante a extremamente importante, favor

indicar o quão importante cada um dos seguintes itens foi para a

construção do relacionamento especial que você tem com essa

marca. “A qualidade de seus produtos e serviços é muito melhor que

a da concorrência”, “Seus preços são muito mais razoáveis que os da

concorrência”, “Usar seus produtos e serviços deixa minha vida

significativamente melhor”, “Cada parte de fazer negócio com ela é

muito conveniente e fácil”, “Os produtos e serviços são muito mais

inovadores que os da concorrência”, “Os produtos e serviços são

muito mais criativos que os da concorrência”, “O atendimento ao

cliente que ela oferece é altamente personalizado e atende às minhas

necessidades”, “Eu admiro grandemente o carisma e a personalidade

da pessoa que comanda ou que fundou a companhia”, “Eu admiro

como ela está mudando as coisas e revolucionando os negócios

tradicionais”, “É uma fonte importante de humor, entretenimento e

prazer na minha vida”, “É uma fonte importante de informações úteis

e ajuda de vida”, “Representa e faz parte de um estilo de vida ao qual

aspiro”, “Elevou minha autoestima e me ajudou a me sentir melhor

comigo mesmo”, “Recebo muito respeito e admiração por possuir e

usar essa marca”, “Admiro seu legado, respeito como ela superou

desafios para obter sucesso”, “Ela me apoiou em um momento muito

difícil da minha vida”, “Ela me ajuda a expressar para o mundo algo

importante sobre mim”, “Ela parece realmente me entender enquanto

pessoa e o que é importante na vida para mim, e não só quando se

trata dos produtos que faz”, “Ela parece realmente se importar

criatividade ou teste de produtos”, “Ela mantém uma conversa

contínua comigo. Estimula e facilita nossas interações”, “Ela aumenta

os vínculos que tenho com meus amigos. É um ponto de conexão

mútua entre nós”, “Ela provê uma plataforma ou local através da qual

posso alcançar uma comunidade de pessoas e me conectar com

ela”, “Ela faz parte do meu ambiente de mídias sociais. É onde estou

e é uma parte interessante das conversas que estou tendo”, “Posso

sempre confiar no que ela fala e faz”, “Sei que ela sempre toma suas

decisões comerciais considerando os principais interesses de seus

clientes”, “Os valores e a moral que ela representa coincidem com os

meus”, “Ela é uma força para o bem no mundo. Está ajudando fazer

do mundo um lugar melhor”, “Ela se importa com o impacto de seus

produtos/serviços e como faz negócios comigo e minha família”, “Ela

se importa com o impacto de seus produtos/serviços e como faz

negócios em minha comunidade”, “Essa marca estimula que eu e

outros opinemos sobre seus produtos e serviços”, “Comprar essa

marca é uma garantia de que sempre terei os recursos ou

tecnologias mais atuais”, “Ela permite que eu customize ou

personalize seus produtos ou serviços para que fiquem exatamente

do jeito que quero”, “Sempre encontro seus produtos nos meus sites

de compra preferidos”, e “Sempre consigo encontro seus produtos

nas minhas lojas preferidas.”


Notas finais

Q14. Ainda pensando em sua marca favorita e, em particular, como é

seu relacionamento com essa marca, quão bem cada uma das

seguintes frases descrevem como você se relaciona com essa marca

e sente a respeito dela? (4 primeiros, Me descreve)

“Compram antes e permanecem fiéis” é a média de: “Sou um dos

primeiros a experimentar os novos produtos/serviços dessa marca

quando são lançados”, “Pago mais, com prazer, pelos

produtos/serviços dessa marca”, “Quando compro/uso

produtos/serviços nesta categoria, têm de ser dessa marca”,

“Continuarei comprando esse produto mesmo se uma marca

concorrente estiver recebendo opiniões melhores”, “Continuarei

consumindo essa marca mesmo se surgir uma marca concorrente

que seja mais inovadora ou tecnologicamente avançada”,

“Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca

concorrente começar a usar processos comerciais e produtivos mais

ecológicos”, “Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma

marca concorrente começar a tratar melhor seus funcionários, dando-

lhes salários mais altos e benefícios melhores”, e “Compartilho com

prazer meus dados pessoais com essa marca”.

“Recomendam e defendem” é a média de: “Sempre recomendo essa

marca se alguém pergunta”, “Apoio essa marca mesmo quando não

me pedem conselho diretamente”, “Curto/avalio o que a marca está

falando nas mídias sociais”, “Participo da criação de conteúdo da

marca na mídia”, “Defendo essa marca sempre que ouço alguém

criticá-la”, e “Continuarei comprando/usando essa marca mesmo se

algo der errado com seus novos produtos/serviços”.

Q15. Ainda pensando em sua marca favorita, quais dos itens a seguir

você fez nos últimos 90 dias? Favor selecionar todos os que se

aplicam.

Paga é o conjunto de “Vi um anúncio da marca on-line”, “Vi um

anúncio da marca na TV”, “Vi um anúncio da marca em meu telefone”

e “Vi um anúncio da marca nas mídias sociais”.

Pares é o conjunto de “Curti ou recomendei a marca on-line, em

minhas mídias sociais”, “Compartilhei conteúdo (ou link para

conteúdo) sobre a marca com outras pessoas”, “Postei uma opinião

positiva sobre a marca ou seus produtos”, “Vi algo sobre ela em um

site de mídia social”.

Própria é o conjunto de “Visitei o website da marca”, “Segui a marca

em mídias sociais”, “Fui a um evento ou participei de uma promoção

que ela patrocinou”, “Li a newsletter ou o blog da marca”, “Assisti a

um vídeo postado pela marca” e “Vi conteúdo patrocinado pela

marca”.


Notas finais

Q17. Favor indicar o quanto você concorda ou discorda das

seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo): “Em muitos casos, as

marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que

os governos” e “Fazer do mundo um lugar melhor deve fazer parte

das atividades comerciais rotineiras e do DNA da marca, e não

apenas algo que ela faz paralelamente ou para o que designa uma

pequena equipe dentro da companhia”.

Q20. E se a marca não cumprir as obrigações listadas abaixo, isso o

impediria de consumir essa marca? (Conjunto de sim para “Abordar

problemas enfrentados por seus clientes, tais como discriminação ou

outras questões de justiça social ou econômicas”, “Abordar

problemas enfrentados pelas comunidades nas quais a marca opera

ou tem escritórios, tais como pobreza, falta de espaços comunitários

seguros, programas culturais com pouca verba ou escolas com baixo

desempenho”, e “Abordar problemas que são importantes e afetam

amplamente a sociedade, mas não estão diretamente relacionados

com o negócio ou as práticas comerciais da marca”).

Q30. Quando você busca informação sobre marcas e seus produtos

ou serviços, com que frequência usa cada um dos seguintes tipos de

mídia? (CONJUNTO de Usuários Frequentes = Uso frequente, Várias

vezes por semana, ou Diariamente); Citações de “Mídia Tradicional”

são o conjunto de “Televisão”, “Notícias”, “Revistas”, “Rádio” e

“Blogs”.

Q31. Quando você quer informações sobre os produtos ou serviços

da marca, quais fontes de informação utiliza? (Conjunto de “Clientes

da marca”, “Pessoas como você” e “Seus amigos e família”). (4

primeiros, Fonte na Qual Confia Mais).

Q32. Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com

amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos

e serviços que consomem, qual impacto essas conversas têm sobre

você? Favor selecionar todos os itens que se aplicam. (Conjunto de

“Me ajudam a decidir qual é a melhor opção”, “Me dão a certeza de

estar fazendo as opções certas”, “Me encorajam a de fato fazer a

compra assim que escolho um produto”, “Me ajudam a encontrar o

melhor preço para o produto que quero” e “Me ajudam a descobrir

onde comprar a marca ou o produto”).

Q33. Bloqueadores de anúncios são programas que removem

diferentes tipos de propaganda da experiência on-line de um usuário

na internet. Você usa algum bloqueador de anúncios atualmente?

(Conjunto de “Nunca ouvi falar disso antes, mas estou curioso para

saber mais e pensaria em usar bloqueadores de anúncios no futuro”,

“Já ouvi falar de bloqueadores de anúncios e pensaria em usá-los no

futuro” e “Estou usando bloqueadores de anúncios atualmente”).


Earned Brand 2016

Apêndice Técnico

1. Metodologia

2. A amostra

3. Como o Edelman Brand Relationship Index foi construído?

• Como os consumidores avaliaram as sete dimensões do relacionamento?

• Como os cinco níveis do relacionamento marca-consumidor foram definidos?

• Qual é a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index?

• Como identificamos os fatores que geram pontuações mais altas em cada dimensão?

4. Sobre a equipe da pesquisa

Earned Brand 2016Metodologia

Um Levantamento Global

Período

7 de abril – 25 de abril

de 2016

13 países

Pesquisa on-line na Alemanha,

Austrália, Brasil, Canadá, China,

Estados Unidos, França, Holanda,

Índia, Japão, México,

Reino Unido e Singapura.

13.000 entrevistados

1.000 por país, representando a

proporção nacional de idade,

gênero e região, com base nos

dados do censo mais recente de

cada país.

Social ListeningNa Alemanha, China, Estados

Unidos, Índia e Reino Unido,

acompanhamos conversas de

consumidores nas mídias sociais

para avaliar o impacto de 15

campanhas ou ações de marcas

com uma causa.

Earned Brand 2016 Global | 46Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas

notas de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do

Apêndice.

Earned Brand 2016

A amostra

PaísPenetração da

Internet

Tamanho

da AmostraIdiomas Parâmetros de proporcionalidade

Austrália 85% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região

Brasil 66% 1.000 Português Gênero, Idade & Região

Canadá 88% 1.000 Inglês & francês regional Gênero, Idade & Região

China 52% 1.000 Chinês simplificado (mandarim) Gênero, Idade & Região

França 86% 1.000 Francês Gênero, Idade & Região

Alemanha 88% 1.000 Alemanha Gênero, Idade & Região

Índia 35% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região

Japão 91% 1.000 Japonês Gênero, Idade & Região

México 45% 1.000 Espanhol regional Gênero, Idade & Região

Holanda 94% 1.000 Holandês Gênero, Idade & Região

Singapura 82% 1.000 Inglês & chinês simplificado Gênero, Idade & Região

Reino Unido 93% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia

Estados Unidos 88% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia

Earned Brand é uma pesquisa on-line. Em países desenvolvidos, uma amostra on-line com representatividade nacional

reflete muito bem a população geral. Em países com níveis mais baixos de penetração da internet, a amostra on-line com

representatividade nacional é mais abastada, tem escolaridade maior e é mais urbana do que a população geral.

Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 47

Como o Edelman Brand Relationship Index foi

calculado?

1. Cada entrevistado classificou sua marca favorita dentro de três categorias, que lhes foram dadas aleatoriamente a partir

das 18 segmentos analisados nesta pesquisa.

A única restrição imposta foi que escolhessem uma marca que estivessem usando, da qual possuíssem produtos ou da qual

estivessem comprando na época da pesquisa.

Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 48

Automóveis

Cerveja, vinho e bebidas alcoólicas

Cartões de crédito

Moda

Serviços financeiros

Alimentos e bebidas

Supermercados

Gestão de energia doméstica

Utilidades domésticas

Artigos de luxo

Operadoras de celular

Medicamentos de venda livre

Cuidados pessoais

Medicamentos tarjados

Varejistas

Mídias sociais

Turismo

Serviços de utilidade pública

Categorias de produtos incluídas no estudo

Qual é sua marcafavorita, que você

compra ou usa atualmente, neste

segmento?

1Incorpora uma

personalidade

única2

Deixa

sua

marca

7Atua com

propósito

3Conta uma história

memorável

6Constrói

confiança em cada

ponto de contato

4Escuta abertamente,

responde

cuidadosamente

5Estimula

compartilhamento,

incentiva parceria

2. Para cada marca, os entrevistados deram sete notas, de zero a

cinco, dependendo do quanto estavam envolvidos com a marca em

relação a cada uma das sete dimensões do relacionamento.Quão forte é seu

relacionamento com

essa marca em cada

uma dessas sete

dimensões?


Como o Edelman Brand Relationship Indexfoi calculado?

Indiferente Interessado Envolvido Dedicado Comprometido

Incorpora uma

personalidade

única

Não difere muito de seus

concorrentes

Difere de muitos outros

produtos/serviços na categoria

Oferece produtos/serviços exclusivos É maior do que os produtos/serviços

que oferece – tem uma personalidade

própria e original

Incorpora uma ideia ou valor ou estilo

de vida com o qual consigo me

identificar; me ajuda a expressar algo

Deixa sua marca Consumo essa marca por hábito.

Não tenho real apego ou afeição

por ela

Faço de tudo para comprar dessa

marca, mesmo que não seja a mais

barata ou conveniente

É a única marca que consumo. Se

não estiver disponível, fico sem até

poder encontrá-la novamente

Meu relacionamento com essa marca

vai além de gostar dela como um

produto ou serviço

É uma força positiva em minha vida.

Essa marca representa um estilo de

vida, ou jeito de viver, que me define

Conta uma

história

memorável

Não tenho a menor ideia do que

essa marca representa ou de seu

legado

Essa marca tem uma história sobre o

que ela representa e seu legado

Admiro o que a marca representa e

seu legado

Consigo me identificar com a história

e o legado da marca

Faço parte da história da marca;

partilhamos um legado, um futuro, um

conjunto de valores

Escuta

abertamente,

responde

cuidadosamente

Não saberia o que fazer para me

aproximar dessa marca ou interagir

com ela

Se eu tivesse algo a dizer, sei que

poderia mandar uma mensagem às

pessoas por trás dessa marca

Essa marca frequentemente me dá

oportunidade de me engajar com ela

ou de lhe dar feedback e opiniões

Já me comuniquei com essa marca de

alguma forma

Tenho interações contínuas com essa

marca. Ela faz parte do meu círculo

social

Estimula

compartilha-

mento, inspira

parceria

Desconheço o que essa marca está

fazendo ou dizendo

Lembro-me de ver alguns

anúncios/promoções dessa marca, e

às vezes vejo algo sobre ela no

noticiário ou na internet

Reparo e presto atenção no que essa

marca está dizendo e fazendo quando

vejo seus anúncios, outros conteúdos

ou notícias sobre ela

Sou suscetível a encaminhar,

compartilhar ou republicar

notícias/conteúdo on-line sobre essa

marca, ou a compartilhar informações

sobre minhas experiências com ela

Ela se tornou parte da minha vida

social. Sou suscetível a participar de

promoções, me engajar com seu

conteúdo on-line e comparecer em

seus eventos

Constrói

confiança em

cada ponto de

contato

Não confio muito nessa marca Confio que essa marca ofereça bons

produtos/serviços a um preço justo

Confio que essa marca tome decisões

comerciais considerando

primeiramente os interesses de seus

clientes

Toma todas as suas decisões

comerciais considerando

primeiramente os principais interesses

da sociedade como um todo

Eu ficaria do lado da marca e a

defenderia mesmo se me

decepcionasse. Acredito que ela

corrigirá seus erros

Atua com

propósitoDesconheço se ela apoia causas

ou se tem qualquer propósito social

além de oferecer bons

produtos/serviços

Contribui para o bem maior de alguma

forma, seja pela maneira como o

produto/serviço é feito/entregue, seja

apoiando ativamente causas sociais

O propósito maior da marca ou as

causas sociais que ela apoia são

importantes e valem a pena

A causa ou propósito social dessa

marca é algo de que partilho e que

também apoio

Apoiar essa marca é uma forma de

apoiar uma causa na qual acredito;

graças a essa marca, me engajei

ainda mais ativamente na causa

Calculando o Índice

As 7 dimensões do relacionamento

Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 50

Como a pontuação do Edelman Brand RelationshipIndex foi calculado?

3. O Edelman Brand Relationship Index foi calculado pegando-se a média de pontuação

das sete dimensões e multiplicando-a por 20, a fim converter o índice para uma escala de

100 pontos.

A pontuação Global de Brand Relationship 2016 – de 38 pontos – representa a média do

Edelman Brand Relationship Index em todos os 39.000 (13.000 x 3) relacionamentos

consumidor-marca analisados.

0 - 100((Média da pontuação

das sete

dimensões) x 20)

O Índice Edelman de Relacionamento

com Marcas 2016


Construindo o Índice

Como definimos os níveis de relacionamento?

• Uma pontuação do Edelman Brand Relationship Index pode variar de zero a 100. Ao trabalhar com essa

escala, identificamos cinco níveis diferentes de relacionamento. As pontuações de corte que definem cada

nível são mostradas abaixo.

• Esses níveis de relacionamento foram empiricamente determinados com base em dois critérios. O

primeiro foi uma correspondência entre o nível de relacionamento conforme definido pelo Edelman Brand

Relationship Index e o nível do apego a uma determinada marca conforme descrito pelos próprios

entrevistados. O segundo critério foi a diferença entre os níveis quando comparados com

comportamentos-chave do mercado relativos ao interesse geral pelas marcas.

• Os níveis de relacionamento e pontuações de corte derivados disso representam um resultado que capta

tanto o nível de relacionamento com uma marca explicitado pelos entrevistados, quanto o nível implícito de

relacionamento, definido pela disposição que eles demonstram para comprar dessa marca antes, bem

como para apoiá-la e defendê-la.

Força do relacionamento com a marca favorita

que consomem em um segmento


Indiferente

0-6

Interessado

7-26Envolvido

27-43

Dedicado

44-69Comprometido

70-100

Construindo o Índice

Qual é a confiabilidade do Edelman Brand RelationshipIndex?


Análises de confiabilidade pelo coeficiente alfa foram realizadas globalmente e em

cada um dos 13 países. Os resultados indicaram que a escala é confiável em

todos os mercados e que todas as sete dimensões exploram diferentes aspectos

do mesmo conceito subjacente – a força do vínculo entre uma marca e um

consumidor.

Observação: considera-se que níveis alfa acima de .6 indicam boa confiabilidade

interna.

PaísConfiabilidade

alfa

Média global .91

Austrália .91

Brasil .90

Canadá .91

China .91

França .92

Alemanha .91

Índia .90

Japão .87

México .90

Holanda .89

Singapura .90

Reino Unido .91

EUA .92

Como identificamos os fatores que gerampontuações mais altas em cada dimensão?Neste relatório, destacamos os fatores mais fortes e estatisticamente significativos que levam a cada dimensão do relacionamento.

O relacionamento de um consumidor com uma marca, como um todo e em cada uma das sete dimensões, é flexível. Ele pode evoluir

com o tempo. Muitas vezes, o aprofundamento desse relacionamento está associado ao reconhecimento de certas características da

marca que promovem e baseiam um maior investimento do consumidor nela. Ao destacarem, elevarem e aprofundarem seu

comprometimento com essas características, as marcas têm o poder de fazer as pessoas avançarem no continuum do relacionamento.

A fim de identificar os atributos das marcas que têm mais poder de gerar pontuações maiores de relacionamento, realizamos uma série

de regressões múltiplas e graduais nos itens que, segundo os consumidores, faziam sua marca favorita dentro de um segmento ser

especial para eles. Os modelos resultantes revelaram quais desses fatores que constroem um relacionamento especial eram mais

fortemente relacionados a como os entrevistados caracterizavam seu relacionamento com a marca em cada uma das sete dimensões do

relacionamento.

Lista de 35 atributos

que potencialmente

tornam uma marca

especial para seus

clientes,

Passo 1: Escolha uma característica e a coloque em um modelo de predição. Essa característica deixa o modelo mais forte? Se sim,

mantenha-a. Se não, retire-a do modelo.

Passo 2: Repita o primeiro passo.

Passo 3: Continue esse processo até que todas as 35 características tenham sido testadas.


Os resultados:

Os principais fatores que indicam uma

melhoria na pontuação de cada

dimensão.

Entendendo as regressões múltiplas e graduais

A Edelman Intelligence é uma consultoria global de pesquisa e análise. Trabalha para entender a mecânica de atitudes e comportamentos humanos,

organizar e analisar conteúdos e conversas, e descobrir ligações e padrões em complexos conjuntos de dados. A equipe é formada por especialistas

com diferentes experiências e habilidades. Isso permite que a Edelman Intelligence aborde desafios de uma maneira original – colocando-se sob

diferentes perspectivas para encontrar as melhores soluções e, assim, ajudar a promover o crescimento de seus clientes.

A equipe da pesquisa

Edelman Intelligence

Antoine Harary

Antoine é o diretor administrativo global

da Edelman Intelligence. Com seu time de mais de

150 especialistas em inteligência de mercado, ele

conduz pesquisas internacionais e projetos de

consultoria em mais de 50 países.

Nos últimos quatro anos, seu trabalho foi

reconhecido por dois grandes prêmios da

comunicação: o Sabre EMEA 2011 pela melhor

campanha de relações públicas, e o European

Excellence Award 2012 pela mensuração de RP.

Antes da Edelman, Antoine trabalhou no setor

automotivo (PSA PEUGEOT CITROEN) como

gerente sênior de pesquisa. Tem dois mestrados:

RP Internacional pela CELSA/Sorbonne e Ciências

Políticas pela Sciences Po Aix.

Cécile Nathan-Tilloy

Cécile é diretora administrativa da

Edelman Intelligence em Londres. Como líder de

pesquisas na Europa, ela supervisiona pesquisas

e análises para os 18 principais clientes globais da

Edelman.

Cécile começou a carreira em publicidade, na

TBWA e na BETC, e depois foi para a Millward

Brown e para a Truth Consulting. Após concluir

mestrados em Sociologia & Antropologia na

Universidade de Sorbonne e em Ciências Políticas

na Sciences Po Paris, Cécile se formou em

Marketing de Inteligência pela HEC Business

School.

David M. Bersoff, Ph.D.

David comanda as pesquisas globais da

Edelman.

Antes de se juntar à Edelman Intelligence, Bersoff

atuou como Chief Insights Officer na consultoria

The Futures Company. Nessa função, ele

conduziu pesquisas, análises de dados, criação de

propriedade intelectual e estratégias de

desenvolvimento de produto para todos os estudos

compartilhados sobre consumo, inclusive o

Yankelovich MONITOR.

David é Ph.D. em psicologia social e transcultural

pela Universidade Yale.
