Estratégias semióticas do branding

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Coletânea de ensaios sobre estratégias semióticas para a prática de branding.

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  • 1. Estratgias Semiticas do Branding Hber Sales Salvador, 2012
  • 2. 2 SUMRIOIntroduo: o Valor Semitico de Marca 3 Posicionamento de marca e valor semitico 3 Brand Equity e Valor Semitico da Marca 3 Valor Semitico de Marca e Storytelling 4 Cultura e Valor Semitico da Marca 41. Modelos de Branding 62. O Desafio do Branding Viral 83. A Vida Social das Marcas 11 3.1. Diferentes tipos de fs, diferentes tipos de marcas 11 3.2. A lealdade a marcas como fenmeno social 11 3.3. Administrando a lealdade marca como uma rede social 12 3.4. O monitoramento da internet e o branding cultural 13 3.5. O resumo cultural 144. Quatro tipos de pblico no branding 15 4.1. O leitor-modelo e o pblico-alvo 15 4.2. O pblico representado no texto publicitrio 15 4.3. O desejo mimtico 16 4.4. O sujeito emprico receptor 165. Estratgias Semiticas do Branding 17 5.1. O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca 17 5.2. O mapping semitico dos valores do consumo 18 5.3. Escolhendo a melhor estratgia de marca 196. O Facebook e a Publicidade do Futuro 20 6.1 O usurio controla a publicidade 20 6.2 Servio de comunicao patrocinado 20 6.3. Branded content e colaborao 21 6.4. Publicidade social 21 6.5. Concorrncia acirrada por ateno 22Referncias 23
  • 3. 3 Introduo: o Valor Semitico de MarcaDesde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposio.Pouco interessa como o significante feito, mas o modo como no o . A mesma coisa valepara o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros contedos.O posicionamento da Pepsi como "a cola da prxima gerao" s faz sentido na medida emque h um cola da velha gerao. O primeiro celular touchscreen s se destaca porquesabemos que h telas untouch screen.Essa relao de dependncia entre os signos de um determinado sistema semitico chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compem um sistema semitico, j que, emnossa cultura, marcas e sabores de refrigerantes so considerados como virtualmentealternativos uns aos outros.Com o passar do tempo, a concorrncia fora determinados competidores a se diferenciarempor meio da fragmentao de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadassub-categorias como limonadas, laranjadas, tubanas, etc.Posicionamento de marca e valor semiticoAl Ries e Jack Trout, criadores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essasmanobras semnticas sem citar Saussure.De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola do tipo ofensiva e a suaestratgia a de tomar um caminho oposto ao do lder, atacando-o no ponto fraco inerente sua fora: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha gerao.O lanamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu h poucos anoscom o surgimento da H2O e outras guas levemente gaseificadas com sabor de frutas, descrito por Ries e Trout como um caso tpico de flanqueamento.No fundo, porm, no deixa de ser uma aplicao especfica do mais fundamental artifcio dobranding: estabelecer diferenas e construir oposies entre marcas e produtos potencialmentesemelhantes, produzindo valor econmico por meio da criao de valor semitico.Brand Equity e Valor Semitico da MarcaO valor econmico de uma marca chamado geralmente de brand equity pela literaturaespecializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e servios pelonome de marca.
  • 4. 4Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construo do brand equity aidentidade de marca - o conjunto exclusivo de associaes que representam o que marcadefende e promete aos clientes.A criao do valor semitico da marca o processo por meio do qual associaes de marcaexclusivas so projetadas na mente dos consumidores-alvo.Valor Semitico de Marca e StorytellingComo se cria valor semitico de marca? Estabelecendo oposies e construindo diferenasentre marcas. Como isto pode ser feito na prtica? Por meio de storytelling.A narrao um meio poderoso para instituir diferenas e construir significados (GREIMAS eCOURTS, 2008). O heri de toda histria est sempre perseguindo um valor, que pode ser,por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recenteda cerveja Devassa.Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje "abra a felicidade", o heri procura"razes para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstculos: as ms notciasque infestam os jornais.Aqui importante lembrar que uma boa histria no existe sem a presena de algum obstculoque adie o alcance do objeto de valor. E precisamente o obstculo que estabelece a oposioem que se fundamenta o valor semitica da marca. "A narrao nos surge [ento] como umconflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e seconcretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)No caso das histrias da Coca-Cola, a marca se coloca na posio de ajudante do sujeito (oheri) que busca "razes para acreditar". No VT Existem razes para acreditar, para cada mnotcia, a Coca apresenta uma boa notcia ainda melhor. A partir do seu site, possvel baixarum livro que apresenta "125 razes para acreditar em um mundo melhor".A histria encenada com a participao de consumidores por meio de aes promocionaiscomo a do estdio mvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boasque lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha suamensagem de otimismo. "A gente mais feliz quando no est sozinho", informa umaatualizao recente no Facebook.Essa campanha um belo caso de narrativa transmdia. E um exemplo claro de como umamarca pode criar valor semitico por meio dessas poderosas mquinas sociais dediferenciao que so as histrias.Cultura e Valor Semitico da MarcaUma marca, no entanto, no pode contar uma histria qualquer. preciso que ela tenhaautoridade poltica e cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005).
  • 5. 5Graas sua trajetria sociossemitica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de umtema, ou seja, de "um universo de sentido que j contm, bem definidos socialmente, [...]certos papis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).Douglas Holt, aps analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde aSegunda Guerra Mundial, o mito do "esprito otimista e infatigvel da Amrica". Campanhaaps campanha, com exceo de algumas poucas na dcada de 1980, ela promove "umautopia na qual os cidados [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaam o bemcomum" (HOLT, 2005, p. 42).Por fora desse compromisso histrico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marcaconquistou legitimidade sociocultural para liderar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.
  • 6. 6 1. Modelos de BrandingPouca gente avalia criticamente a aplicao dos vrios modelos de branding. Um bom pontode partida para tal mapeamento o trabalho de Douglas B. Holt.Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relao s demais abordagens, oautor de Como as Marcas se Tornam conesidentifica quatro grandes abordagens para aconstruo de marcas. Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento bsico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poludo por tanta informao, uma marca deve ocupar uma posio simples e destacada na mente do comprador potencial, realando geralmente um benefcio associado categoria do produto (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem plenamente desenvolvida no modelo cebola de branding, que associa, ao ncleo estvel da oferta, diversas associaes de marca. O Branding emocional , na verdade, uma extenso do modelo anterior. Nele, as associaes de marca so comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a peronalidade da marca e forjar uma conexo ntima com os consumidores (p. 37). O Branding viral presume que os consumidores, e no as firmas, que exercem maior influncia [no estabelecimento dos significados da marca] (p. 44). A abordagem est na moda por causa do avano da internet em geral e das mdias sociais em particular. O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente s marcas de identidade - mas no apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se cones culturais e constroem valor semitico ao contar histrias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradies agud