Hersheys No Brasil

O chocolate Hershey’s no Brasil

Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo GuedesESPM-RJ Novembro de 2009

Ana Paula PintoCristiane Almeida

Fernanda Castelo BrancoFernanda de Lima Paula

Sobre a Hershey’s

• Missão:

• Valores:

• Visão:

Fonte: The Hershey Company

Trazer doces momentos da felicidade Hershey para o mundo todos os dias.

Sinceridade e imparcialidade, trabalho em equipe, integridade, liderança pessoal, responsabilidade, paixão

por vencer, inclusão, aprendizado e crescimento.

Queremos fazer da Hershey’s uma marca referência em chocolate de alta qualidade e torná-la líder do mercado

de tabletes em dois anos.

Sobre a Hershey’s

• Faturamento: US$ 5.13 bilhões (2008)• Lucro: US$ 311.4 milhões (2008)• Valor de mercado: US$ 5.8 bi (fev/2009)• 17 fábricas e 2 lojas temáticas• Presença global: mais de 100 países• Presença no Brasil com fábrica própria• Funcionários: acima de 12.000• Principais produtos: chocolates e confeitos• Outros negócios: hotel, zoológico e parque

temático

Fonte: Sites Mundo das Marcas e The Hershey Co.

Histórico da marca

• Fundada por Milton Hersheyem 1894 na Pensilvânia

• 1ª empresa a comercializarnacionalmente nos EUA

• Na déc. 40, produção parasuprir exército em guerra

• Produzia em 1945 cerca de 75% de todo o chocolate consumido nos EUA

• Em 1973, criação do parque Hershey’s Chocolate World

Fonte: The Hershey Co.

Histórico da marca no Brasil

Fonte: Hershey’s Brasil

Importação de produtos dos EUA

Aquisição da divisão de

chocolate da Visconti

2004 a 2007 - Novos produtos no Brasil

Fecha parceria com a Pandurata para distribuição em todo o país e triplica

PDVs, chegando a 130 mil, e aumentando em 10% vendas e faturamento

Kisses e Barras Hershey’s são produzidos aqui, alterando fórmula e embalagem para

adaptação local

Fonte: IBGE, Euromonitor

Macroambiente: Demografia

Região metropolitana do Rio de Janeiro:• Habitantes: 11.513• Densidade demográfica: 5.155 hab/km²• Sexo: 54% de mulheres• Idade: 45% entre 20-49 anos• Crescimento populacional: 0,63% ao ano• Classe social: classe C representa 53,8%,

classes D e E tiveram aumento de poder aquisitivo

Macroambiente: Geografia

Região metropolitana do Rio de Janeiro:• Urbanização: 99,4%• Clima: temp. média anual de 22 a 24ºC• Área: 5.645 km²• Distância da fábrica (São Roque-SP) até o

RJ 512 km – Principal rodovia de ligação é a BR 116, reprovada pela ANTT em 2009

Fontes: IBGE, INPE e ANTT

Macroambiente: Cultura e sociedade

• Valorização do estilo de vida saudável• Produtos com açúcar e gordura são vistos

como os vilões da “globesidade”• Maior apelo de produtos naturais• Brasileiro é habituado a doces• Chocolate é associado a variações de

humor, ocasiões especiais ou romantismo• Ainda existe valorização de produtos de

origem estrangeira

Fonte: Clipping

Macroambiente: Tecnologia

Das 10.828 empresas do ramo alimentício existentes no país entre 2003 e 2005:•31,9% inovaram em produto ou processo•32,8% adotaram mudanças estratégicas ou organizacionais•18,3% implementaram uma tecnologia já existente no mercado brasileiro•2,4% importaram alguma tecnologia para seu produto principal•27 empresas transformaram todo o processo de seu principal produto

Fonte: IBGE

Macroambiente: Política

As principais interferências políticas são legislativas e eleitorais:

Regulamentos sócio-ambientais

Códigos e regras para a publicidade

Influência eleitoral na economia

Macroambiente: Economia

• O atual cenário econômico brasileiro, mesmo com alguns setores ainda em recuperação em relação a recente crise,é estável.

• O Índice de Nível de Atividade (INA) subiu 4,3% em setembro ante agosto (Fiesp).A maior alta desde abril de 2008. Sem ajuste, o indicador aumentou 2,7%. Em relação a setembro de 2008, a atividade recuou 6,0% - a menor taxa negativa do ano nesse tipo de comparação.

Fonte: FIESP

Macroambiente: Economia

• Para indústria, setor é “ilha de felicidade” em meio às turbulências; produção cresceu 4,8% em 2009.

• De acordo com a ABICAB, 25 mil vagas foram abertas este ano.

Fontes: ABICAB, Editora Abril

“O consumidor está preferindo o consumo rápido, não está querendo comprometer sua renda no longo prazo” Guilherme Dietze, da Fecomercio.

“O dia em que eu estiver em crise, o resto morreu” Presidente da ABICAB - Getúlio Ursolino Netto

Panorama do setor

• Brasil é o 4° maior mercado de chocolates do mundo, atrás de EUA, Alemanha e UK.

Fonte: Euromonitor

Valor de vendas - US$ por mil habitantes

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Mundo 10406 10937 11544 12750 13693 13061

América Latina 6551,9 7856,9 9110,8 10988 12614 12893

Brasil 6985,4 9035,7 11535 15108 17854 17378

Volume de vendas - Kg por mil habitantes

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Mundo 967,4 998 1025,1 1040,4 1044,1 1026,6

América Latina 766,4 790,8 850,4 928,6 975,3 992,5

Brasil 919,9 905,3 1012,4 1172,8 1261 1275,1

Panorama do setor: Market share

Fonte: Euromonitor, Revista Brasil Alimentos

• Em 2009, Hershey’s atingiu 9% do share do setor de chocolate

Panorama do setor no Brasil

• Em 2007 o faturamento do setor de chocolates no Brasil foi de R$ 7,2 bilhões

• Mulheres são 56% dos consumidores• Sudeste tem maior potencial de consumo

de chocolates: 52,72%. Sul tem 17,88% e Nordeste, 15,85%

• Investimento de R$ 83 milhões em publicidade em 2007. Aumento de 27% em comparação ao ano anterior

Fonte: IBOPE 2008 e 2009


• As marcas estão investindo mais em produtos segmentados voltados para crianças, adolescentes e mulheres

• Os chocolates estão explorando as marcas já consagradas de biscoitos

• Produção de 300 mil toneladas em 2008, 2,7% a mais que 2007 e 35% a mais em relação a 2005

• As barras de chocolate não apresentam grande variação de preço – nas Lojas Americanas, diferença não passa de R$1

Fonte: IBOPE 2008 e 2009


• Tabletes concentram 30% do negócio de chocolates, atrás apenas de bombons, que são 47% do volume de chocolate vendido

• O chocolate ao leite corresponde a 64,3% das vendas de tabletes

Fonte: Euromonitor, clipping

Barras de chocolate

Ao leite 64,3%

Amargo 8,1%

Branco 15,7%

Recheados 11,9%


• Ranking de vendas de tabletes de chocolate em supermercados

• Nas Lojas Americanas, Nestlé fica em 3°

Fonte: Associação Brasileira de Supermercados, Lojas Americanas, Nielsen, clipping

Lacta170g

Garoto180g

Hershey’s 160g

Nestlé170g

Arcor 160g

90,4% dos participantes da pesquisa compram

barras de chocolate em lojas de

departamento ou supermercado

Focus group: marca

Confiança, tradição e qualidade

Internacional, originalmente sofisticada

Popular,nacional,

decadente

Básica, tradicional

Desconhecidae de baixa qualidade

Focus group: teste cego

Ruim, não dá vontade de ficar comendo

O chocolate ao leite referência

Doce, forte, cremoso

Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce

Gosto fraco e sem graça

Pesquisa qualitativa

• A Hershey’s é uma marca originalmente importada e sofisticada

• Conheceram a marca durante viagens ou através de amigos que viajaram

• Atualmente a Hershey’s é umgrande ponto de interrogaçãona mente do consumidor brasileiro

• Entre a sofisticação e o popular• Indefinido ou indiferente

Papéis de compra

• Iniciador: quem teve contato prévio com a Hershey’s no exterior

• Influenciador: jovens – seja do grupo de amigos ou da família – quem conhece a marca do exterior, hype, chocólatra, etc.

• Decisor: comprador ou usuário• Comprador: quem faz as compras da casa,

quem presenteia, quem consome• Usuário: quem come o chocolate

Quem consome Hershey’s17% vão reduzir despesas com

abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas

inovações são bem-vindas

20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo

brasileiro para o exterior, no entanto,

caiu 30%.

30% das compras de chocolate são para presente

8,41% da renda destinada a

alimentação, o dobro da média geral, de 4%.

Fonte: Clipping

Dessas, quantas adquirem chocolate...

Em mercados ou lojas de departamento? 90,4%Ganhando de presente? 21,8%

Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4%

Pesquisa quantitativa

344 pessoas

participaram

da pesquisa

Pesquisa quantitativa

Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no

momento da compra

País de origem

Embalagem

Composição

Preço

Marca

Sabor

67,7

Pontuação de cada barra

(nota sobre 100)

86

82,8

82,5

81

20% usa em receitas culinárias

21,8% dá de presente

26,5% consome no trabalho ou

faculdade

31,7% consome após as refeições como sobremesa

23,3% consome de acordo com

o humor

57,8% compartilha com amigos ou

família

51,5% come de uma vez

38,7% guarda para depois

Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite?

Pesquisa quantitativa83%

Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito

70,7% Presentearia

alguém com uma

barra Hershey’s

10,2%Não ficou satisfeito

A marca Hershey's é:

Nos últimos 2 anos, a percepção da marca:

Comportamento do consumidor

• Fatores que influenciam o consumo:

• Chocolate é desejo, é uma extrapolação e uma sofisticação da necessidade fisiológica de se alimentar

Impulso de compra

Compulsãopor doce

Situações sociais

Humor

Comportamento do consumidor

Fonte: IBOPE

67% dos consumidores de chocolate se consideram chocólatras, consumindo 7 ou mais unidades de chocolate por semana

90% dos

chocólatras

preferem

chocolate puro

Posicionamento

• Definição do posicionamento:

Queremos que nosso produto seja percebido como uma barra de chocolate sofisticada e de alta

qualidade que está ao alcance de todos os públicos

Posicionamento

• Estratégia de diferenciação: associação com outros produtos da marca que trazem recheios originais (Cookies’n’Creme, Ovomaltine, etc.)

Mapa de posicionamento

Tradicionais

Saborosos / cremosos

Desconhecidos

Gordurosos

Análise BCG

Fontes: IBOPE, RedeTec e Clipping

- C

resc

imen

to d

o m

erc

ad

o +

+ Liderança da marca -

Forças de Porter

● Muito alto ● Alto ● Baixo ● Muito Baixo

Análise SWOT

Análise SWOT

Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público, deixando o

seu posicionamento mais claro.

Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar

tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor.

Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a

abordagem deve ser defensiva.

Análise SWOT: conclusão

Benchmarking: M&M’s

• Chega ao Brasil em 1996 já com fábrica• Divulgação com campanhas cativantes • Definição clara do público alvo: jovens• Parcerias TIM, LG e cinema• Parceria com a Pandurata para distribuição• Eleito pela BusinessWeek o chocolate mais

popular do mundo em 2008• O Confeti (Lacta) tinha 70% do

market share até 1997, hojeM&M’s lidera com 42%

Fontes: Site Mars Brasil, M&M’s Brasil e Clipping

Estratégias de marketing recomendadas

Trazer o Kisses de volta ao mercado brasileiro


Levar os produtos secundários à todos os pontos de venda, inclusive ao menores


Investindo em inovação em recheios para manter a marca como referência em chocolates com sabores especiais


Destacar ausência de gordura trans e produtos transgênicos

0% de gordura

trans e livre de produtos transgênicos


Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - promover eventos de entretenimento


Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes -criar parceria com instituições jovens


Considerar a criação de um mascote


Merchandising em programas jovens


Marcar presença na Web 2.0


Produzir vídeos do tipo “viral”


Criar blog para chocólatras


Aumentar o conteúdo de informações no site oficial da marca no Brasil e melhorar o atendimento ao consumidor

O chocolate Hershey’s no Brasil

Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo GuedesESPM-RJ Novembro de 2009

Ana Paula PintoCristiane Almeida

Fernanda Castelo BrancoFernanda de Lima Paula