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Plano Estratégico de Marketing da Empresa Mr. Beer Cuiabá, apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso da disciplina Projeto Experimental 1, da Universidade de Cuiabá (UNIC) em julho de 2013.
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DESCRIÇÃO
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Mr. Beer Cuiabá
ORIENTADOR: Prof. Me. Emanuel Santana DISCENTES: Eduardo Lyra Vieira Estelamaris dos Santos Vieira
UNIVERSIDADE DE CUIABÁ – UNIC FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – FACS
PUBLICIDADE E PROPAGANDA COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
PROJETO EXPERIMENTAL I
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Rede de Franquias Mr. Beer • O Mr. Beer Cuiabá é uma franquia de
quiosques da marca Mr. Beer.
• O modelo de negócio proposto pela marca Mr. Beer aos seus franqueados consiste num pequeno empório de cervejas especiais: um quiosque com um pequeno e aconchegante bar acoplado, com 125 rótulos disponíveis (alguns exclusivos no mercado regional) para que os clientes possam degustar as cervejas num ambiente confortável e conveniente.
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Histórico da Marca Mr. Beer • A marca foi fundada em meados de 2008, por
Fabiano Wohlers e Rodolfo Alves, que num happy hour decidiram transformar o apreço por cervejas especiais em lucro.
• O primeiro quiosque Mr. Beer no Shopping
Ibirapuera (São Paulo) em julho de 2009.
• Em 2010 a rede cresceu, e fechou ano de 2012 com em média, 60 unidades franqueadas.
• Em 2011, o Mr. Beer criou seu segundo modelo de negócio – os espaços gourmets, lojas em ruas ou em shoppings destinados à harmonização de cervejas especiais.
• Ainda em 2011, adquiriu 50% da Casa da Cerveja (importadora com a melhor qualidade em rótulos do país).
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Histórico da Franquia Mr. Beer Cuiabá • Iniciou atividades em 15 de novembro de
2011, empreendido pelo funcionário público Flávio Taques.
• Em fevereiro de 2012, Marcio Nascimento assumiu a franquia Mr. Beer Cuiabá.
• Antes de comprar a unidade Cuiabá do Mr. Beer, Nascimento tinha participado de vários cursos e treinamentos de beer sommelier (especialista em cervejas), sendo o principal deles no renomado Doemens e ministrava palestras em feiras especializadas no assunto.
• Marcio Nascimento não tem sócio e hoje a unidade Cuiabá conta com quatro empregados, que também são apreciadores de cerveja especial.
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
• O Mr. Beer atua no ramo cervejas especiais para consumo e presentes. Seu público segmentado e entendido do assunto nos chamou atenção pela paixão com que apreciam as iguarias vendidas na franquia Mr. Beer Cuiabá e pelo crescimento no mercado.
• Público Alvo: classes C+, B e A, com faixa etária de 25 a 50 anos.
• Endereço: 2º piso do Pantanal Shopping,
Avenida Historiador Rubens de Mendonça, nº 3300, Bairro Jardim Aclimação em Cuiabá, Mato Grosso, 78050-000.
• Horário: segunda-feira à sexta-feira das 10:00h
às 22:00h, e domingos e feriados das 14:00h às 20:00h.
• Contato: (65) 3055-2233.
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Missão Fazer com que as cervejas especiais se transformem em experiências e bons momentos aos nossos clientes, e através dos sabores do mundo os ensinar a beber com qualidade.
Visão Ser referência em cervejas especiais no estado de Mato Grosso nos próximos cinco anos.
Mr. Beer Cuiabá
Mr. Beer Marca e Franquia
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Mr. Beer Cuiabá
Análise de
Microambiente de Marketing
Estrutura Organizacional O modelo de negócio do Mr. Beer Cuiabá caracteriza-se pela simplicidade em sua organização, se comparada à estrutura das demais empresas. A estrutura é organizada da seguinte maneira:
Satisfação dos Empregados Em ordem alfabética, destacamos oito causas que têm grande influência na satisfação dos empregados: ambiente, atividade, benefícios, horário, instalações, localização, plano de carreira e remuneração.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
• Os empregados estão satisfeitos com o ambiente de trabalho, as atividades por eles exercidas e tudo a que lhe é agregado.
• A maioria acha que os treinamentos deveriam melhorar, o mesmo se aplica aos benefícios oferecidos pela empresa.
• Todos estão satisfeitos com a localização da empresa e com o horário de trabalho. Contudo, a carga de trabalho é intensa e alguns se mostram insatisfeitos.
• Foi unânime a avaliação da empresa (como um todo) como boa, porém alguns não estão satisfeitos pelo fato da empresa não oferecer plano de carreira.
• Todos aprovam a organização da loja e sua localização em relação às vendas. Foi unânime a opinião de que o salário está no nível.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Comprometimento dos Empregados Em ordem alfabética, destacamos cinco causas (e subcausas) que têm grande importância para detectar o grau de comprometimento dos empregados: dedicação, espírito de equipe, incentivo, iniciativa e produtividade.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
• De uma forma geral, as entrevistas da pesquisa qualitativa para medir o comprometimento dos empregados do Mr. Beer Cuiabá foram positivas.
• Foram entrevistados todos os empregados da empresa, na época no total de cinco pessoas.
• Todos são responsáveis e evitam faltas e atrasos. O grupo de trabalho é unido em questão de iniciativa. No quesito espirito de equipe, a interação dos empregados no ambiente de trabalho é fundamental.
• Apesar de almejar estão satisfeitos com o ambiente em que trabalham, com os colegas entre si, com o chefe, com as funções que exercem e com os laços que os unem. O grupo veste de verdade a camisa da empresa e a cada dia se dispõe a melhorar.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Fornecedores • Não nos atenhamos aos rótulos, e sim aos
estilos.
• A forma de pagamento de todos os fornecedores é a mesma: boleto de 15 a 20 dias; a compra pode ser parcelada, desde que o valor e o volume de produtos seja alto.
• O responsável pelas compras é o próprio dono da franquia.
• O Mr. Beer Cuiabá conta com três fornecedores, dois locais e um nacional.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Mr. Beer (importadora) • Todas as franquias do Mr. Beer tem como
fornecedor a própria Mr. Beer (exclusivo).
• Contudo, desde outubro de 2012, a matriz começou a investir mais na variedade de rótulos a oferecer à suas franquias, tanto nacionais como internacionais, e com isso os negócios vem melhorando para os franqueados.
• Todo processo de compras realizado entre Mr. Beer matriz e seus franqueados é feito através do Microvix.
• O acesso para compras no Microvix é liberado às sextas-feiras e bloqueado aos domingos.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Mono Beer Distribuidora de Cervejas Especiais • Criada em 2011 com a ideia de distribuir
cervejas de qualidade.
• É um dos poucos fornecedores da região.
• Também fornece alguns rótulos para a franquia. Isso porque o Marcio Nascimento, dono do Mr. Beer Cuiabá já era dono da Mono Beer antes de adquirir a franquia Cuiabá.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Única Distribuidora de Bebidas • A franquia de Cuiabá também conta com outro
fornecedor da região (caso especial).
• É uma empresa familiar e pioneira em distribuição de cervejas especiais no estado de Mato Grosso.
• A franquia do Mr. Beer Cuiabá não é muito dependente da Única Bebidas como fornecedor, pois seus produtos são de fácil substituição.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Intermediários • Pelo fato da empresa ter um modelo de
negócio diferenciado do modelo das empresas “tradicionais”, os grupos de interesses são bastante restritos. Porém todos são importantes.
• O Mr. Beer possui os seguintes grupos de interesse: fabricantes, administrador e colaboradores.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Fabricantes • A marca Mr. Beer não possui rótulos próprios.
• Faz a compra direto dos fabricantes: as micro e
pequenas cervejarias artesanais.
• Os rótulos são repassados para as franquias Mr. Beer, onde são revendidos.
• As franquias não têm autonomia para fazer negócio direto com os fabricantes: a matriz é quem define a quantidade, variedade e quais são os rótulos.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Colaboradores • O grupo de colaboradores é composto por
cinco pessoas.
• O número é reduzido, contudo é o suficiente para a manutenção da empresa baseado no modelo de negócio a ser seguido.
• Um diretor, dois vendedores e dois caixas.
• A média de giro de empregados a cada seis meses é de duas pessoas.
• O perfil profissional dos colaboradores do Mr. Beer Cuiabá é bastante jovial, faixa de 18 a 25 anos de idade, curioso e interessado no ramo cervejeiro, comunicativo, boa aparência, senso crítico, responsabilidade, graduação em nível superior (cursando ou concluído).
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Clientes • Cuiabanos, várzeagrandensses e outros
munícipes das cidades próximas à capital.
• A faixa etária varia de 25 à 50 anos.
• Classes C+, B e A, e a remuneração vai de 4 salários mínimo (R$ 2.488) a 20 salário mínimo (R$ 12.440) ou mais.
• A grande maioria dos frequentadores são homens, porém a frequência de mulheres no Mr. Beer está aumentando.
• Em sua maioria cursando superior completo ou concluído superior completo.
• Investimentos nos cliente pertencente à classe C+ tem grande potencial de expansão.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Clientes Perfil: pessoas solteiras ou comprometidas, que estudam e/ou trabalham, que gostam de gastar com entretenimento em geral, gostam de viajar, gastar com artigos tecnológicos e artigos “da moda”, valorizam novas experiências e o conhecimento, as relações sadias com as pessoas próximas e são preocupados com status. Se importam com beneficio social de consumir cerveja especial. Comportamento: o cliente do Mr. Beer Cuiabá costuma comprar semanalmente, porém a compra ocorre em maior valor na primeira quinzena do mês.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Concorrentes
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Alpha Beer • Iniciou suas atividades em 1º de fevereiro de
2013.
• O modelo de negócio é baseado em uma famosa cervejaria em Goiânia, o Ponto Beer. Estilo empório/conveniência, o Alpha Beer conta com delivery.
• Oferece outros tipos de bebidas e produtos especiais, como carnes da marca Celeiro Carnes Especiais e produtos do Di Parma.
• Em média, contam com um portfólio 110 rótulos. Os produtos mais cotados como líder em vendas, seriam Maisel’s, Urquell e Eggenberg.
• A localização é estratégica, o local fica em um dos bairros nobres da capital, o Jardim Itália.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Concorrentes
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Empório Serra Grande – A Casa da Cerveja • A Serra Grande nasceu em 1992, é uma
empresa tipicamente familiar . • Hoje contam com um portfólio de mais de 250
rótulos prontos para venda no local. Os produtos mais cotados como seriam as Maisel’s, a Urquell e as Bierland.
• Sua localização é privilegiada, o local fica na badalada Praça Popular na capital, bairro nobre e ponto de encontro dos jovens da capital.
• O diferencial do local seriam a TV e as porções de frios.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Concorrentes
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Hookerz Beer Club • O modelo de negócio é mais próximo a um bar
comum do que a um empório (formato uncoventional).
• Tem em média somente 40 rótulos especiais, já que na carta de bebidas uma outra atratividade seriam os drinks originais.
• As cervejas especiais mais pedidas seriam as Maisel’s e Erdinger.
• O preço é mais alto que nos concorrentes. • O diferencial seria o oferecimento de chopp e
porções (não como opção para acompanhamento das cervejas especiais).
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Microambiente de Marketing
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Políticos e Legais • Tem influência direta e indireta no mercado
em que o Mr. Beer atua.
• O mercado sofre efetivamente grande interferência por parte do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), órgão que regulamenta as cervejarias artesanais no Brasil.
• Política Nacional sobre o Álcool e Lei Seca. O mercado de cervejas teve que se adequar às novas regras (lançamento de chopps e cervejas sem álcool).
• Regulamentação no setor (de 1993) que
atende somente as cervejarias que produzem o estilo Pilsen (cerveja de baixa fermentação).
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
• A legislação exige que as bebidas fermentadas não contenham em sua fabricação alguns insumos de origem vegetal (frutas, flores) e animal (leite, mel). A restrição, porém, não interfere nos produtos importados.
• A política industrial também interfere. A maioria dos fabricantes de cerveja especial nacional são micro e pequenos empreendedores, não conseguindo competir com grandes cervejarias (Ambev, Petrópolis...).
• Os produtos de origem internacional tem mais facilidade na penetração de mercado.
• Além disso, o governo brasileiro investe e apoia de maneira defasada as fábricas de cervejas especiais, já que em sua grande maioria são de pequeno porte.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Econômicos • Afeta todos os tipos e modelos de negócios
• A alta taxa de empregabilidade possibilitou a
ascensão da classe C, impulsionando o poder de consumo, e isso se refletiu também no ramo de cervejas especiais.
• O mercado também vem tendo alta no crescimento. Os grandes países cervejeiros, como Alemanha e Estados Unidos tem o mercado como vegetativo, não tendo mais para onde se expandir. Porém no Brasil o mercado ainda é promissor.
• O preço dos rótulos das cervejas especiais dependem diretamente do gasto com a produção e o valor dos insumos utilizados para a fabricação.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
• Os mestres cervejeiros se põem contra o Projeto de Lei 895/2011, que pretende aumentar os impostos sobre a cerveja em aproximadamente 5%.
• Diante de tantos impostos e taxas, as cervejas especiais/artesanais agregam um valor mais elevado que as comerciais.
• A qualidade do produto justifica o alto preço.
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Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Sociais • Consumidor nas classes A e B: poder de
consumo, a experiência e o valor agregado nos produtos que consomem.
• Os especialistas explicam: não é mais beber por beber.
• O aumento do poder aquisitivo dos brasileiros associado a oportunidades de viagens ao exterior contribuíram para a propagação do gosto por cervejas especiais.
• A maioria dos consumidores das cervejas especiais localizam-se nas regiões Sul e Sudeste.
• No mercado da capital, é uma procura crescente, tanto para homens quanto para mulheres e principalmente pelos jovens.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Tecnológicos • Tanto a tecnologia da informação quanto a de
produção ainda estão subaproveitadas no setor.
• Os produtores de cerveja especial por serem na maioria micro empresários fabricam suas cervejas de modo artesanal, o que não implica tecnologia de ponta necessariamente.
• Os “padrões de baixa qualidade” ou custos elevados de infraestrutura são os principais obstáculos operacionais enfrentados pelos mestres cervejeiros.
• Equipamentos de boa tecnologia são caros e importados em sua maioria.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Ambientais • Interfere no setor de maneira direta, pois se
todo o processo de fabricação não for condizente com os padrões de qualidade exigidos, o resultado final da fabricação é prejudicado.
• A população está criando consciência ecológica. As empresas necessitam se adaptar a esse novo estilo de vida. Práticas sustentáveis custam mais para as micro cervejarias.
• Os pequenos empreendedores cervejeiros não tem orientação necessária sobre a administração das sobras da produção.
• O clima tropical do Brasil é propício ao consumo de cerveja. O calor de Cuiabá favorece a procura por cervejas, e a vontade de experimentar algo novo aumenta a procura pelas especiais.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
Fatores Culturais • É cultural a cerveja fazer parte de grandes
países do exterior, como Bélgica, Alemanha, Irlanda, Inglaterra, entre outros.
• Como bons bebedores de cerveja que somos, estamos na 17ª posição entre os 20 maiores consumidores do mundo da bebida (segundo o Bath-Hass Group).
• De uns tempos para cá, muitas pessoas acabaram tendo a possibilidade de gastar R$ 20 por semana com cervejas.
• O beer sommelier Márcio Nascimento explica a mudança: “é um trabalho, acima de tudo, cultural. Eu não vendo cerveja, eu vendo cultura. Preciso explicar de onde veio, como foi fabricada”.
Mr. Beer Cuiabá
Análise de Macroambiente
de Marketing
• Os eventos e feriados também são fatores de grande influência. As cervejas especiais com sua sofisticação, embalagem diferenciada, sabores exóticos e valor agregado contribuem e muito para que seja um belo artigo de presente.
• O nível de empregabilidade da população também contribui de maneira significativa para o aumento ou decadência do consumo.
• Mulheres estão bebendo tanto quantos os homens. Propagandas pararam de relacionar mulher com cerveja e agora as tratam como consumidoras.
• Os jovens (com idade entre 20 a 35) também estão modificando seus hábitos de consumo.
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Análise de Macroambiente
de Marketing
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
• É importante lembrar que a maioria dos rótulos comercializados no Mr. Beer também são comercializados pelos seus concorrentes (Alpha Beer, Hookerz e Serra Grande).
• Isso se deve ao fato de possuírem fornecedores em comum, já que mesmo com o crescimento do mercado das cervejas especiais no Centro Oeste, ainda sim a escolha de fornecedores é limitada.
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
Produtos Criança Prodígio Os rótulos considerados criança prodígio são aqueles que tem alta taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa de mercado. No Mr. Beer Cuiabá são: • Cervejaria Way: Double Apa, Amburana Lager,
Avelã Porter e Labareda.
• Cervejaria Wals: Quadrupel, Saison de Caipira, 42 e Petroleum.
• Cervejaria Pinkus Muller: Pils, Special e Weizen.
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
Produto Estrela Os rótulos estrela têm alta taxa de crescimento de mercado e alta participação relativa de mercado. São eles: • Cervejaria Colorado: Appia, Cauim, Indica e
Demoiselle.
• Cervejaria Bodebrown: Cara Preta, Cacau IPA, Tripel Hop, Hop Weiss, Wee Heavy, Cerveja do Amor e Perigosa.
• Cervejaria Saint Bier: Duff.
• Cervejaria Weihenstephan: Weihenstephaner Hefe, Weihenstephaner Original e Weihenstephaner Vitus.
• Cervejaria Dama: Dark Lady, Summer Lady, Indian Lady e Blonde Lady.
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Matriz BCG
Produto Vaca Leiteira São rótulos vaca leiteira aqueles que têm baixa taxa de crescimento de mercado e alta participação relativa de mercado. São eles: • Cervejaria Anchor: Liberty Ale, Humming Ale,
Steam Beer, Summer e Porter.
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
Produto Abacaxi Os rótulos abacaxi são aqueles que têm baixa taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa de mercado. São eles: • Cervejaria Amazon: Taperebá, Açaí, Bacuri,
Priprioca e Cumaru.
• Cerverjaria Pinkus Muller: Classic e Dunkel.
• Cervejaria Saubber Beer: Santo Capim.
Mr. Beer Cuiabá
Matriz BCG
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Forças • Vantagem com fornecedores: a franquia Mr.
Beer Cuiabá talvez seja o único franqueado que não dependa exclusivamente da Mr. Beer como distribuidora.
• Segurança: a empresa localizar-se dentro de um shopping center, e os clientes usufruem da segurança do local, assim como estacionamento amplo e seguro.
• Loja de presentes: o Mr. Beer conta com uma
variedade de opções para presentear, como kits com cervejas, copos, bolachas (aparador de copo), abridores de garrafas e camisetas.
• Pouca burocracia interna: tem estrutura
organizacional simplificada.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Forças • Bom relacionamento interno: o clima
amistoso entre todos permite que o ambiente proporcione ao grupo de trabalho cooperação e boa vontade ao realizar as tarefas.
• Interesse dos empregados: é importante que
os empregados estejam atualizados e que busquem conteúdo para aprender mais, a fim de auxiliar mais o cliente na hora da escolha de algum rótulo.
• Alta quantidade de rótulos: a empresa conta com 135 rótulos a venda, porém ao todo são 300 rotativos.
• Venda de chopp: vende tanto quanto as cervejas especiais e atrai clientes por ser mais em conta no preço.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Forças • Ótima qualidade de produto e atendimento: a
maioria dos entrevistados em pesquisa realizada com os clientes considera o atendimento de boa qualidade, assim como os rótulos vendidos.
• Localização: o Mr. Beer localiza-se no Pantanal
Shopping porque é o maior de Mato Grosso. Isso significa mais pessoas circulando em volta do quiosque, mais oportunidade de venda e consequentemente mais cliente cativos.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Fraquezas • Modelo de negócio: o modelo às vezes mais
atrapalha que ajuda, pois a dependência com a matriz é muito grande.
• Dependência do Shopping: manter negócio dentro de um shopping center impõe limitações que prejudicam o negócio da empresa.
• Falta de gerente: Por mais que o dono não sinta a necessidade de contratar um gerente no momento, quando a empresa aumentar as vendas e lucrar mais, talvez a contratação de um gerente seja uma realidade.
• Falta de plano de cargos e salários: a
probabilidade de crescimento interno e aumento de salários é muito baixa.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Fraquezas • Espaço: o modelo de negócio do Mr. Beer
impõe que os locais de venda sejam quiosques em shoppings e tenham um tamanho padrão.
• Falta de petiscos e porções: a falta de petiscos e porções é um ponto negativo, mas a falta de espaço na empresa não permite ainda esse tipo de atividade.
• Falta de gerenciamento do banco de dados: A empresa dispõe de um banco de dados dos clientes e fornecedores, porém não o utiliza.
• Falta de investimento em publicidade: a publicidade poderia ser bem melhor aproveitada pela empresa.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Interno (Microambiente) Fraquezas • Falta de pós venda: o pós-venda é
importantíssimo quando se faz um trabalho de qualidade, porém na empresa não é realizado. Poderia ser muito bem utilizado a fim de reter clientes e conquistar novos.
• Ausência de cardápio: o Mr. Beer não conta
com cardápio para expor os produtos e as bebidas, assim como seus concorrentes.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Externo (Macroambiente) Oportunidades • Clima favorável: o clima tropical de Cuiabá é
muito favorável ao consumo de cervejas o ano todo. O Brasil é um dos maiores consumidores de cerveja do mundo, isso faz com que o mercado no país seja muito promissor.
• Crescimento do mercado na cidade: nos
últimos dois anos, o mercado de cerveja especial na cidade está a todo vapor.
• Economia: nos últimos dez anos é perceptível
o aumento da economia e do poder de compra dos brasileiros.
• Novo público: em relação a cervejas especiais, os jovens estão se interessando cada vez mais em conhecer novos estilos e sabores de cerveja.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Externo (Macroambiente) Oportunidades • Classe social consumidora: por ser um produto
premium de alta qualidade, as cervejas especiais geralmente são consumidas pelas classes mais altas.
• Beber menos para beber melhor: a classe média brasileira está tendo agora seu primeiro contato com cervejas especiais, e nada mais justo que educar os “novos bebedores”.
• Épocas comemorativas: no natal o Mr. Beer Cuiabá consegue aumentar seu volume de vendas, assim como no dia dos pais e dias dos namorados.
• Gastronomia: cada estilo de cerveja oferece ao consumidor um sabor único, o qual é ressaltado com um prato certo.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Externo (Macroambiente) Ameaças • Intervenções do MAPA: no Brasil, há um
impedimento do MAPA na fabricação de cervejas especiais com insumos de origem animal (mel, leite).
• Concorrência indireta: mesmo vendendo cervejas comerciais, os bares e supermercados são concorrentes indiretos do Mr. Beer pelo simples fato de ser cerveja, especial ou não.
• Muitos impostos: o alto valor das cervejas especiais é reflexo das várias taxas que as micro cervejarias tem que pagar para se manter.
• Alto preço dos produtos no mercado: os altos impostos influenciam e muito no valor da final cerveja.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Ambiente Externo (Macroambiente) Ameaças • Falta de conhecimento: a falta de
conhecimento dos brasileiros em conhecer outros estilos de cervejas também dificulta a aproximação com os rótulos especiais.
• Política industrial: o mercado cervejeiro brasileiro no geral é dominado por grandes companhias como a Ambev, Antarctica, Petró-polis...
• Projeto de Lei 895/2011: este projeto institui contribuição incidente sobre a produção de cerveja com álcool e sobre despesa com propaganda e publicidade do referido produto.
• Lei Seca: interfere em todos os ramos que comerciam bebidas alcoólicas.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fortes | Hookerz Bar • Modelo de negócio: consiste num bar tipo
balada, e conta com música de boa qualidade e um fliperama para divertir os clientes.
• Ambiente: o ambiente é jovem e descontraído, onde a aparência, disposição dos elementos no espaço e decoração se assemelham a um pub.
• Porções: as porções apetitosas e variadas é um bom diferencial do Hookerz.
• Público: os frequentadores do Hookerz não têm medo de gastar na noite cuiabana, pois é uma nova opção para quem quer frequentar lugares diferentes dos habituais.
• Chopp: assim como no Mr. Beer, o Hookerz também vende chopp.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fracos | Hookerz Bar • Baixa variedade de rótulos: tem a menor
quantidade de rótulos disponíveis para venda do mercado cuiabano.
• Localização: o Hookerz localiza-se em uma das principais ruas de Cuiabá, porém é difícil de ser encontrado.
• Preço: já que o forte do local não é a cerveja especial, o local parece pouco preocupado em cotar um preço “justo” nos produtos.
• Atendimento: os atendentes não são muito
preparados para orientar os clientes. • Espaço: Disposição dos objetos mal
distribuídos, pois atrapalha a circulação.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fortes | Empório Serra Grande • Localização: a localização do Serra Grande é
privilegiada, pois fica na Praça Popular. • Alta variedade de rótulos: o Serra Grande é o
que mais oferece opção de rótulos diferenciados, alguns exclusivos.
• Ambiente: o ambiente do local é atraente,
bem decorado e conta com um agradável gosto musical.
• Público: o público é fiel e já entendido do lema “beber menos para beber melhor”.
• Porções: conta comas porções de frios. • Entretenimento: o local conta com uma TV
que transmite jogos de futebol e lutas.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fracos | Empório Serra Grande • Atendimento e orientação: O local não é
muito atraente para novos bebedores, pois não tem cardápio e os atendentes não tem muito tempo disponível para orientar e explicar informações técnicas de cada cerveja.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fortes | Alpha Beer • Modelo de negócio: no melhor estilo
conveniência, o delivery é o diferencial do negócio.
• Localização: localizado no Alpha Mall2, o Alpha Beer ganha a cada dia mais adeptos.
• Diferencial: as carnes especiais da marca Celeiro é destinada ao público frequentador
• Petiscos: entre amendoins, salames e salgadinhos, o cliente do local pode escolher entres as diversas opções de petiscos como acompanhamento para a cerveja especial.
• Preço: o Alpha Beer comercializa as cervejas
especiais mais baratas que seus concorrentes.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Análise da Concorrência Pontos fracos | Alpha Beer • Atendimento e orientação: o local conta
somente com um caixa e um ajudante, os quais não são orientados para explicar ao cliente as informações técnicas das cervejas.
• Ambiente: o Alpha Beer por si só é pequeno,
não comporta mais que cinco pessoas escolhendo suas cervejas ao mesmo tempo. Além disso, não conta com sonorização própria ou TV para o entretenimento dos clientes.
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Diferenciação
Mr. Beer Cuiabá
Análise SWOT e Seleção de
Mercado Alvo
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Produto • O Mr. Beer comercializa cervejas especiais
(craftbeer), choppes, água, refrigerante, e produtos presenteáveis (camisetas, copos, chaveiros e abridores).
Variedade • A quantidade de cervejas especiais é mediana.
São 300 rótulos no estoque para giro, e ao todo 120 rótulos disponíveis para consumação.
• Os artigos presenteáveis são complementos que remetem ao “bom momento” de tomar uma cerveja especial.
• Qualidade: a cerveja especial já é um produto com qualidade elevada (se comparada as comerciais). Ainda sim, alguns cuidados são essências para manter esta qualidade.
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Design • Os produtos comercializados no Mr. Beer são
especiais até nos rótulos. A maioria possui o design da garrafa anatômico, layouts dos rótulos originais e de fácil identificação da cervejaria correspondente.
Estilo • A cerveja é dividida em três grande grupos:
Lager (baixa fermentação), Ale (alta fermentação) e a mais rara Lambic (fermentação espontânea).
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Preço • De acordo com a empresa, o faturamento
médio mensal fica entre R$ 40.000,00 e R$ 50.000,00.
• Depois de arcar com todas as despesas mensais, o lucro é consideravelmente baixo, cerca de R$ 4.000,00 a R$ 5.000,00 mensais.
• Eventualmente, quando o cliente consome mais de dois rótulos, cobra-se 10% da taxa de serviço.
• Os clientes podem pagar com dinheiro, cartão de crédito ou débito.
• Em datas festivas, a venda para o público
feminino aumenta bastante, porém o cliente alvo em sua maioria continua sendo os homens.
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Preço base custo • Para obter o lucro necessário, o preço é
definido pelo seguinte método: o dobro do custo que o produto foi comprado do fornecedor. Caso este método não seja o utilizado, não há capital.
Preço base concorrente • Não há possibilidade de definir o preço dos
produtos baseados nos concorrentes. Eles possuem diferentes modelos de negócio, quase todos os produtos são iguais e as despesas nem sempre são as mesmas.
Preço base consumidor • Não há possibilidade de baseamento de preço
no consumidor. O mercado é precoce, e parte dos clientes são iniciantes em degustação de cervejas especiais, achando o preço um pouco alto ao que está habituado a pagar.
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Ponto de venda • O modelo de negócio do Mr. Beer permite que
seus quiosques se instalem apenas em shoppings centers. O Pantanal Shopping foi o escolhido por ser o maior shopping de Mato Grosso.
Canais • Venda direta ao cliente (varejo).
Cobertura • Cidades de Cuiabá e Várzea Grande e cidades
adjacentes. Estoque • O Mr. Beer não tem estoque agregado ao
quiosque e é controlado pelo sistema Microvix.
Transporte • O transporte dos produtos até o quiosque é feito
pelos fornecedores.
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Promoção Propaganda • A empresa ainda não utiliza técnicas publicitárias
para se promover. Não tem site próprio e se comunica com os clientes através de rede social.
• A matriz ainda não disponibiliza verbas para ação publicitária, sendo responsabilidade da franquia.
Promoção de vendas • O Mr. Beer não costuma realizar promoções, mas
o faz quando há intenção de girar o estoque ou popularizar um rótulo.
• Os descontos nos produtos só são permitidos aos rótulos populares para atrair o consumidor.
Marketing Direto • Nunca houve a realização de marketing direto,
ações de guerrilha, divulgação em TVs, etc.
Mr. Beer Cuiabá
Estratégia de Marketing
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
• Considerando que nosso público alvo são homens pertencentes a classe A, B e C, tem entre 25 e 45 anos e residam em Cuiabá e Várzea Grande, concluímos que o mercado consumidor seria de 154.443 mil pessoas.
• O Mr. Beer Cuiabá não faz acompanhamento do número de vendas e número de clientes, calcula-se que mensalmente 400 pessoas consumam no Mr. Beer.
• O plano espera atingir a cada quatro meses 10% a mais do público atual. Ou seja, 40 pessoas a mais, que ao final do plano serão 120 pessoas a mais do que o público de costume.
• Esse número de clientela a mais para o tamanho do mercado de Cuiabá e Várzea Grande é satisfatório, pois mesmo que esteja em crescimento, o mercado ainda é restrito.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
1. Contratação de assessoria de comunicação
2. Gerenciar banco de dados (URGENTE)
3. Realizar pós venda (URGENTE)
4. Viabilizar porções e/ou petiscos (URGENTE)
5. Investimento em divulgações e campanhas publicitárias (URGENTE)
6. Investir no público jovem - 18 a 35 anos (URGENTE)
7. Viabilizar um cardápio
8. Fortalecer a ideia de loja de presentes
9. Maior investimento em cursos e experiências profissionais aos empregados
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
10. Investimento em uma nova loja da rede Mr. Beer
11. Solucionar questão limitações do shopping x inovações do Mr. Beer
12. Contratação de gerente
13. Criar plano de cargo e salários
14. Investir na característica do clima (calor)
15. Investir na Classe C e fortalecer o consumo das Classes B e A
16. Beber menos, mas beber melhor
17. Exercer e instruir os clientes à harmonização
18. Soluções para a Lei Seca
19. Investimento em artigos de entretenimento
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Mr. Beer Cuiabá
Plano de Ação
Mr. Beer Cuiabá
Plano de Ação
Detalhamento do Plano de Ação Contratação de empresa de assessoria e comunicação • Contratação de uma empresa de assessoria de
comunicação para gerir o planejamento estratégico ao longo de um ano.
Solucionar questão limitações do shopping x inovações do Mr. Beer • Interceder junto ao shopping a autorizar que o
Mr. Beer inove em seu negócio, de maneira a não afetar o fluxo do ambiente onde se encontra.
Aumentar a satisfação dos empregados • Maior investimento em cursos e experiências
profissionais aos empregados através de metas e com prêmios para vencedor.
Contratação de gerente • É necessária, pois há acúmulo de funções.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Criar plano de cargos e salários • Necessário, caso haja a contratação de um
gerente. • Devido à Copa do Mundo em Cuiabá, custear um
curso de inglês ao grupo de empregados.
Aumentar a satisfação dos clientes • Gerenciar banco de dados, destinando um
empregado a gerenciar o banco de dados, envio de e-mail marketing no dia do aniversário do cliente.
• Realizar pós venda através do banco de dados
entrar em contato com cliente periodicamente a convidá-lo a voltar e oferecer descontos.
Viabilizar um cardápio • Contratar uma empresa responsável por
aplicativos e adquirir um cardápio virtual (para smarthphones e tablets).
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Investimento em artigos de entretenimento • Criar um programa de interação com o cliente
(Mr. DJ), onde ele possa escolher as músicas que tocam no ambiente da empresa.
• Adesivar as mesas com jogos de tabuleiro
relacionados ao mundo cervejeiro no estilo cumprir desafios.
• Aquisição de duas TVs com tela LCD para ficarem
dispostas num pilar, uma ao oposto da outra Soluções para a Lei Seca • Fazer parceria com uma empresa de táxi para dar
segurança ao cliente alcoolizado.
Fortalecer o consumo dos clientes geradores de caixa • Criar um programa de fidelidade (Beer
Premium).
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Aumentar o faturamento e volume de clientes na empresa • Investimento mensal (até dezembro de 2013)
pago a matriz do Mr. Beer para realização de campanha publicitária da marca.
• Investir no público jovem (18 a 35 anos),
atraindo-os em ação de guerrilha com a marca de cerveja mais procurada por eles, a Duff.
• O cliente que apresentar carteirinha universitária ganha 5% de desconto no chopp.
Viabilizar porções e/ou petiscos • Adquirir uma fritadeira em óleo para produzir
petiscos fritos e em pequenas quantidades, e frigobar para armazenar os alimentos; comprar bombons para revender aos clientes como acompanhamento de cervejas que harmonizem com chocolate, e também amendoins.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Investimento em uma nova franquia da rede • No mês de agosto, investir numa nova franquia,
visando atingir o público A e B. Fortalecer a ideia de loja de presentes • Fazer campanhas sobre como a cerveja pode ser
uma opção de presente original, saborosa e inesquecível.
• No dia dos namorados, dia dos pais e no natal, fazer promoções e sorteios.
Chamar a atenção do fluxo de clientes do shopping • No natal, vestir os empregados de papai noel e
mamãe noel a fim de chamar a atenção dos consumidores do shopping, assim como ação de guerrilha da Duff no shopping e trajar os empregados de alemães em referência a Oktoberfest.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Promoções e ações na segunda quinzena do mês • Segunda da cerveja nacional com descontos de
nos rótulos nacionais. • Quinta do Chopp com desconto em chopps. Investir na característica do clima (calor) • Nos dias em que a temperatura de Cuiabá chegar
a 40º ou mais dar desconto nos rótulos pilsen. Investir no poder de consumo da Classe C • Realizar campanha em rede social e dar brindes
a novos clientes, instigando-lhes ao consumo.
Realizar mini cursos mensais sobre degustação • Realizar mini curso de degustação para novos
bebedores. Divulgar lema "Beber menos, mas beber melhor" • Elaborar um folder/cartilha exaltando as
vantagens de se beber cerveja especial.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Exercer e instruir os clientes à harmonização • A cada dois meses, realizar um mini curso de
harmonização entre cerveja e culinária. • Elaborar um folder/cartilha com dicas e os estilos
de cervejas e seus respectivos pratos para harmonização.
Mr. Beer Cuiabá
Metas e Objetivos
Mr. Beer Cuiabá
Viabilidade Financeira
• Considerando os altos impostos e taxas mensais relacionados ao modelo de negócio do Mr. Beer, o lucro obtido mensalmente é baixo.
• Ainda assim, a empresa não tem dividendos.
• O valor total do plano corresponde a R$ 126.810,00, contudo o investimento em abrir uma nova franquia (R$ 80.000,00) e investimento em campanhas publicitárias (R$ 9.000,00) não serão pagos com a verba destinada ao plano, a qual é muito baixa.
• A maioria das ações a serem realizadas são planejadas a darem retorno á longo prazo, explicando os valores ultrapassados em relação á verba no início do plano de ação.
• O investimento feito no início do plano diminuirá ao decorrer dos próximos meses.
Mr. Beer Cuiabá
Viabilidade Financeira
Mr. Beer Cuiabá
Viabilidade Financeira
Mr. Beer Cuiabá
Controles
• O que determinará o sucesso deste plano de ação será o monitoramento de todas as ações realizadas sugeridas neste plano.
• Parte fundamental para que isso seja possível são os clientes e os empregados.
• Outros questionários serão aplicados a cada semestre, tanto aos empregados quanto aos clientes.
• Constante gerenciamento do banco de dados e dos investimentos em marketing direto, onde o pós-venda é essencial.
• Controlar o fluxo de caixa monitorar a rede social da empresa também fazem parte do controle do plano de ação.
Mr. Beer Cuiabá
Controles
Mr. Beer Cuiabá
Considerações Finais
• Durante a elaboração deste planejamento estratégico de marketing, aprendemos que nem tudo é tão fácil como parece ser.
• Prazos são importantíssimos para bons resultados no plano.
• Boas ideias podem ser caras demais ou adequadas ao bolso do cliente.
• Cada empresa é uma empresa, com suas particularidades, o mesmo plano pode não se aplicar a todas as outras.
• Dedicação é essencial na elaboração do plano. • Detalhes são importantes, porém tenha foco no
essencial. • Toda ajuda é bem vinda. • Onde há diálogo, há solução e resultados. • Tudo que se faz porque se gosta e com um
pouquinho de dedicação em aprender dá certo.
Mr. Beer Cuiabá
Considerações Finais
Agradecemos a presença de todos.
Muito obrigado!
Mr. Beer Cuiabá
