UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO

FACEBOOK: ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA

MUNICIPAL DE CURITIBA

Porto Alegre

2014

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK:

ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado

Comisso de Graduao em Comunicao da Universidade

Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a

obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social -

Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo

Porto Alegre

2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

AUTORIZAO

Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC (Trabalho de

Concluso de Cursos) intitulado POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE

IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK: ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA

PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA, de autoria de GABRIELA INOCENTE

LUZ, estudante do curso de COMUNICAO SOCIAL: HAB.: PUBLICIDADE E

PROPAGANDA, desenvolvida sob minha orientao.

Porto Alegre, 12 de novembro de 2014.

Assinatura:

Alex Fernando Teixeira Primo

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK:

ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado Comisso de

Graduao em Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como

requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social -

Publicidade e Propaganda.

Conceito Final: A

Aprovado em 08 de dezembro de 2014

Banca Examinadora:

___________________________________________________________________

Adriana Kowarick - Mestra em Cincias da Comunicao - Faculdade de

Biblioteconomia e Comunicao - UFRGS

___________________________________________________________________

Willian Fernandes Araujo - Mestre em Processos e Manifestaes Culturais -

Universidade Feevale

___________________________________________________________________

Orientador - Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo - Doutor em Informtica na

Educao - Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - UFRGS

AGRADECIMENTOS

minha famlia pelo seu apoio e amor incondicional desde sempre.

Aos meus amigos que acompanharam todas as etapas dessa jornada e

me incentivaram a vencer cada uma delas.

Ao meu orientador, Alex Primo, pela confiana no meu trabalho e

reconhecimento do meu esforo (que no foi pouco).

Aos colegas de FABICO que cresceram comigo nestes cinco anos e se

tornaram aquelas pessoas que a gente leva pro resto da vida.

Aos amigos da W3Haus pelo apoio dirio e compreenso com a minha

cara amarrada pela manh. Obrigada por terem acreditado em mim e me

dado a oportunidade de imergir nesse mundo do contedo digital, o que

me fez, enfim, decidir o tema da minha monografia.

equipe que gerencia as redes sociais da Prefeitura de Curitiba que, com

a sua ateno, permitiu que esta monografia fosse para o papel.

E a todos aqueles que, em algum momento destes ltimos meses mais

difceis, me deram um abrao, um ombro ou mesmo uma palavra que me

motivasse a seguir em frente. Vocs me mostraram que era possvel.

RESUMO

Esta monografia analisa como as marcas ou organizaes constroem seu

posicionamento a partir da forma como se comunicam com seus fs no Facebook.

Para isso, foi desenvolvido um estudo de caso da fanpage da Prefeitura de Curitiba,

escolhida pela abordagem diferenciada que a mesma utiliza para gerar dilogo e

incentivar a participao dos cidados no desenvolvimento da cidade. Baseada em

uma pesquisa terica acerca dos conceitos de marketing, city marketing e redes

sociais e interao mediada por computador, a anlise teve como propsito

compreender como a Prefeitura de Curitiba se posiciona atravs dos contedos

publicados e avaliar como se d a repercusso dessa comunicao a partir dos

comentrios observados. Com base no estudo, foi possvel verificar ento que a

comunicao da Prefeitura de Curitiba na sua fanpage perpassa uma diversidade

abrangente de temas e se apropria de diferentes formatos e ferramentas para

cumprir o papel com o qual esta se prope a assumir no ambiente digital,

posicionando-se com transparncia frente aos cidados e valorizando o

relacionamento e a participao dos mesmos atravs da sua interao.

Palavras-chave:

City Marketing. Posicionamento. Curitiba. Redes Sociais da Internet. Interao

mediada por computador

ABSTRACT

This monography analyses how brands or organizations construct their

positioning through communication with their fans on Facebook. For that, a case

study was developed about the fanpage of Prefeitura de Curitiba, chosen by its

differentiated approach when dialoguing and stimulating the involvement of the

citizens on the citys development. Based on a theoretical research about marketing,

city marketing, social networks and computer mediated interaction concepts, this

analysis seeked as its purpose to understand how Prefeitura de Curitiba positions

itself through its publications, and to evaluate the repercussion of its communication

as from the comments. From that, it was possible to verify that the communication of

Prefeitura de Curitiba in its fanpage reaches a large range of different topics, formats

and tools to fulfill its purpose to position itself with transparency towards its citizens in

the digital environment and to value the relationship and their participation through

their interaction.

Key-Words:

City Marketing. Positioning. Curitiba. Social Networks. Computer mediated

interaction

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 8

2 MARKETING E POSICIONAMENTO .................................................................... 11

2.1 Posicionamento ................................................................................................. 13

3 CITY MARKETING ............................................................................................... 23

3.1 Os meios de comunicao e a supervalorizao das cidades ...................... 26

3.2 O caso de Curitiba ............................................................................................. 28

4 REDES SOCIAIS E INTERAO MEDIADA PELO COMPUTADOR .................. 31

4.1 Web 2.0 ............................................................................................................... 31

4.2 Redes sociais na Internet e elementos associados ....................................... 33

4.2.1 Interaes como elementos de conexo ...................................................... 34

4.3 Sites de Redes Sociais (SRSs) ......................................................................... 36

4.3.1 Facebook ......................................................................................................... 37

5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................... 41

5.1 Tcnicas de pesquisa ....................................................................................... 41

5.1.1 Estudo de caso ............................................................................................... 42

5.1.2 Questionrio ................................................................................................... 43

5.1.3 Anlise de contedo ...................................................................................... 44

5.2 Instrumentos de pesquisa ................................................................................ 45

6 ESTUDO DE CASO: FANPAGE DA PREFEITURA DE CURITIBA ..................... 48

6.1 Equipe e gesto de Internet e Mdias Sociais da Prefeitura de Curitiba....... 53

6.2 Temas, formatos e abordagem dos contedos na fanpage .......................... 56

6.3 Anlise da repercusso do contedo atravs de comentrios ..................... 66

7 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 74

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 78

ANEXOS ................................................................................................................... 80

ANEXO I.................................................................................................................... 80

ANEXO II................................................................................................................... 84

8

1 INTRODUO

Diariamente, somos impactados por um grande volume de informaes atravs

dos diferentes meios de comunicao acessados. Por isso, posicionar-se com

diferenciao um importante pilar estratgico para ganhar a ateno do pblico no

mercado.

Com a expanso do papel das redes sociais, a comunicao no meio digital se

tornou um tpico indispensvel quando falamos em planejamento de marketing.

Alm da necessidade de estar onde todo mundo est (o pblico-alvo e os

concorrentes), o universo das redes sociais abre um leque de possibilidades que

contribuem para conferir inovao na forma como uma marca ou organizao

conversa com seu pblico.

Nesse contexto, a presente pesquisa foi desenvolvida com o fim de agregar os

estudos sobre planejamento estratgico de comunicao no meio digital. O projeto

tem sua importncia pautada tambm no mbito pessoal, uma vez que a autora atua

profissionalmente nessa rea especfica planejamento estratgico de comunicao

digital e acredita que este estudo contribui com conhecimento terico mais

aprofundado com potencial para embasar e apoiar o trabalho no dia a dia.

Nesse sentido, o propsito deste projeto analisar como se d a construo de

posicionamento de marcas e organizaes a partir da forma como elas se

comunicam nos sites de redes sociais, mais especificamente no Facebook.

Atualmente, o site segue figurando como o principal site de rede social entre o

pblico brasileiro, com mais de 66 milhes de usurios nicos mensais s no ms de

setembro1.

Para isso, foi feito um estudo de caso sobre a fanpage2 da Prefeitura de

Curitiba, a qual vem se destacando pela forma como se comunica e posiciona a

organizao atravs desta rede, apropriando-se de recursos e linguagem inerentes

do meio digital, como rpida produo de contedos de oportunidade e uso de

1 Fonte: comScore ferramenta que fornece dados de visitas, afinidade etc. por amostragem de

usurios brasileiros. No so contemplados dados de acesso mobile. Dados do Brasil, em setembro de 2014. 2 Fanpage o perfil no Facebook voltado para os interesses de empresas, marcas, pessoas pblicas

e organizaes em geral. Seu propsito apoiar a construo de relacionamento dessas pessoas jurdicas com a sua audincia.

9

linguagem bem-humorada, inclusive memes3, para gerar identificao. Embora

tambm tenha um carter de servio (fornecendo informaes), perceptvel o

diferencial com relao a canais de outras prefeituras, por exemplo. Com esse

estudo de caso, foi possvel ento responder ao objetivo geral de analisar como a

Prefeitura de Curitiba constri seu posicionamento atravs da comunicao na sua

pgina do Facebook; e aos secundrios:

a) Entender como a estratgia contribui para a sua diferenciao;

b) Compreender como se d a gesto das redes sociais da Prefeitura;

c) Analisar a repercusso da comunicao na fanpage da Prefeitura de Curitiba

atravs de comentrios.

Este estudo de caso foi apoiado ainda por uma pesquisa exploratria, o que

inclui uma anlise de contedo de publicaes na fanpage em outubro de 2014, para

que se possa visualizar como a estratgia se materializa, e qual a repercusso de

uma destas postagens atravs da anlise de comentrios relacionados. Alm disso,

a defesa da estratgia de comunicao da Prefeitura de Curitiba se apoiou ainda

nas respostas do questionrio aplicado ao responsvel pela direo da rea de

Comunicao Social do rgo.

O trabalho est estruturado ento em seis captulos, sendo os trs primeiros

focados em executar uma reviso terica de conceitos que apoiam a pesquisa, o

quarto que explora quais as metodologias aplicadas, seguido por um captulo

dedicado a apresentar o objeto de pesquisa e as devidas anlises. Por fim, o ltimo

captulo se reserva s concluses e consideraes finais.

O primeiro traz uma reviso dos conceitos do planejamento de marketing,

visando esclarecer como se do as diferentes fases associadas do Marketing 1.0

ao 3.0. Alm disso, o captulo aborda definies essenciais relacionadas

construo de imagem e posicionamento.

O segundo reserva-se ao detalhamento dos conceitos de marketing e

posicionamento aplicados a lugares o city marketing. O tpico importante para

compreenso da pesquisa do ponto de vista de estudos mais especficos sobre

posicionamento estratgico de cidades.

3 Segundo Dawkins (2001) apud Recuero (2010), primeiro estudioso a cunhar este conceito, meme

pode ser definido como uma entidade capaz de ser transmitida de um crebro para outro. No contexto dos sites de redes sociais, podemos compreender os memes como unidades de informao (textos, imagens, sons etc.) como capacidade de se multiplicar atravs dos seus replicadores as pessoas.

10

No terceiro captulo esto contextualizados os sites de redes sociais atravs

de um breve resgate histrico do desenvolvimento da Web 2.0 e conceituaes

relacionadas que permitam vislumbrar o cenrio atual. A partir dessas informaes

que se torna possvel visualizar como o digital abre oportunidades para que uma

empresa ou organizao possa trazer inovao na forma de se posicionar.

O quarto captulo tem o objetivo de detalhar os procedimentos metodolgicos

que regem a execuo dessa anlise. Por isso, o captulo subdivide-se em tpicos

que conceituam as diferentes tcnicas estudo de caso, questionrio e anlise de

contedo e suas devidas aplicaes nos instrumentos da pesquisa.

J o quinto captulo apresenta o objeto de pesquisa do estudo de caso. Est

focado em explanar sobre o planejamento estratgico por trs da comunicao na

fanpage da Prefeitura de Curitiba e mostrar como se materializa na prtica. Aqui so

feitas ento as devidas anlises a partir das respostas do questionrio aplicado ao

Marcos Vinicius Giovanella diretor da Secretaria Municipal de Comunicao Social

da Prefeitura de Curitiba - e anlise de contedo de publicaes feitas entre 15 e 20

de outubro de 2014. Em uma das publicaes da fanpage foi executada ainda uma

anlise mais aprofundada de comentrios, apoiada pelo embasamento terico

revisado nos captulos anteriores.

Por fim, o sexto captulo destinado s concluses e consideraes finais da

autora acerca dos resultados da pesquisa.

11

2 MARKETING E POSICIONAMENTO

Segundo Kotler e Keller (2006), em sua definio mais recente, o marketing

uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a

comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico

interessado.

Ao final da Segunda Guerra Mundial, as organizaes iniciavam um processo

de reestruturao voltado para percepo do consumidor e suas necessidades. Com

isso, conforme Lupetti (2012), as organizaes atuavam com uma viso voltada ao

mercado, impondo a si mesmas certas regras que governavam o conceito de lucro.

O marketing, nesse caso, se propunha essencialmente a vender os produtos da

fbrica bsicos e padronizados para servir ao mercado de massa - queles que

quisessem compr-los. Focada em comercializar produtos, essa era a fase do

Marketing 1.0, assim como nomeada por Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010).

Com o maior desenvolvimento da tecnologia da informao, surgiu o Marketing

2.0. Nesse momento, a tarefa do marketing j no era mais to simples: com

consumidores bem informados e que facilmente poderiam comparar ofertas de

produtos, percebeu-se um maior grau de cobrana por parte desses consumidores

para que os produtos fossem respostas s suas necessidades e desejos. Por isso,

segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), o profissional de marketing precisava

segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado

especfico. Porm, na viso do Marketing 2.0, pressupe-se que os clientes sejam

um alvo passivo das campanhas de marketing produzidas. Neste caso, entende-se

que, quando os autores se referem a um cliente passivo, trata-se de um consumidor

com pouco ou nenhuma interferncia no processo produtivo: ele est no centro das

atenes e os produtos atendem s suas necessidades, mas no participa

colaborativamente desse processo e, consequentemente, no enxerga a empresa e

seus produtos como uma porta para a satisfao plena dos seus desejos.

Mais recentemente, verifica-se ento o desenvolvimento do Marketing 3.0, uma

nova fase cuja abordagem voltada para o ser humano e seus valores, o qual j

no mais apenas um consumidor. As pessoas j no se importam somente com os

bens e servios de uma empresa ou organizao, mas tambm com a forma como

12

ela se posiciona e a imagem que ela defende. Assim como colocado por Kotler,

Kartajaya e Setiwan (2010),

cada vez mais os consumidores esto em busca de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no apenas satisfao funcional e emocional, mas satisfao espiritual, nos produtos e servios que escolhem. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.4)

Ao falar em satisfao funcional, emocional e espiritual, entende-se que os autores

se referem compreenso do ser humano pleno: corpo fsico, mente (pensamento

racional), corao (sentimentos e emoes) e esprito (centro filosfico, dimenso

voltada para reflexo). Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), os profissionais

de marketing tero de entender as ansiedades e os desejos dos consumidores,

decifrar o cdigo da alma (aquilo que subjetivo) para se manterem relevantes. Ou

seja, as empresas devem compartilhar dos mesmos anseios dos seus consumidores

para fazer a diferena. Sendo assim, diferentemente do Marketing 1.0, voltado para

produto e tambm do Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0

expande-se visando satisfazer esse consumidor em diversos nveis: aspiraes,

valores e esprito humano.

O Quadro 1 a seguir resume as principais caractersticas que apoiam o

Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Importante ressaltar que, embora se trate de uma evoluo,

o surgimento de um novo modelo no implica necessariamente no desaparecimento

de outro: atualmente, os modelos coexistem de acordo com o formato de trabalho

das diferentes empresas e organizaes. Porm, fato que maiores oportunidades

se abriro para aqueles profissionais que praticam o Marketing 3.0.

13

Quadro 1 - Comparao entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Marketing 1.0 Marketing

centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado

para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado

para os valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Foras propulsoras Revoluo Industrial

Tecnologia da informao

Nova onda de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com

necessidades fsicas

Consumidor inteligente, dotado

de corao e mente

Ser humano pleno, com corao,

mente e esprito

Conceito de marketing da

empresa

Desenvolvimento de produto

Diferenciao Valores

Diretrizes de marketing da

empresa

Especificao do produto

Posicionamento do produto e da

empresa

Misso, viso e valores da empresa

Proposio de valor

Funcional Funcional e emocional

Funcional, emocional e

espiritual

Interao com consumidores

Transao do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaborao um-para-muitos

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiwan, 2010, p.6

Um ponto de ateno que quando Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010)

descrevem que o objetivo do Marketing 3.0 fazer do mundo um lugar melhor se

referem tendncia de que a ansiedade e o desejo genricos dos consumidores do

mundo globalizado consistem em transformar a sociedade como um todo em um

lugar melhor e ideal para se viver. Nesse sentido, aquelas marcas e organizaes

que desejam serem cones para esses consumidores, devem estar em sinergia com

os seus propsitos para se posicionarem e garantirem uma abordagem correta.

A seguir, so desenvolvidos alguns conceitos relativos a posicionamento e o

modelo dos 3Is descritos pelos autores que apoiam essa anlise.

2.1 Posicionamento

A comunicao de marketing a voz de uma marca ou organizao, pela qual

esta estabelece um dilogo e constri relacionamento com os consumidores.

atravs desse dilogo que a marca ou organizao consegue materializar seu

14

posicionamento e, a partir da, oferecer recursos para que o consumidor tenha uma

determinada imagem dela.

O posicionamento, segundo Kotler e Keller (2006), a ao de projetar o

produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do

pblico-alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de

maximizar a vantagem potencial da empresa e se diferenciar da concorrncia. Para

Lupetti (2012), que procura resumir a viso de diversos outros autores, o

posicionamento pode ser definido como a percepo que as pessoas tm sobre

determinada organizao, bens ou servios diante da concorrncia, ou, em outras

palavras, o conceito que as pessoas tm sobre determinada marca.

Em um vis mais estratgico, Hooley, Saunders e Piercy (2005) afirmam que o

posicionamento diz respeito a fazer escolhas que assegurem uma adequao

perfeita entre os mercados-alvo selecionados e as competncias e os ativos que

uma empresa pode utilizar para atend-los com mais eficcia que a concorrncia.

Lupetti (2012) tambm destaca que o posicionamento pode ser considerado uma

forma de diferenciao. Esse diferencial percebido que construdo com base nos

diferenciais do produto ou a partir de associaes que permitem que a marca

estabelea uma posio na mente do consumidor, criando um posicionamento de

marca e uma vantagem competitiva.

As diferentes maneiras pelas quais as organizaes podem se posicionar

compreendem algumas dimenses principais e que merecem uma ateno especial

para que se possa entender como constroem vantagem competitiva. Conforme

Lupetti (2012), possvel posicionar uma marca por atributos, benefcios, pela

mente ou lembrana, categoria, aplicao ou uso, usurio, concorrente, valor, foco e

escada:

a) Posicionamento por atributos - consiste em focar naquele atributo de produto

mais significativo e de difcil imitao pela concorrncia. Trata-se daquela

caracterstica que s combina com determinada marca ou organizao. Como

exemplo, Lupetti (2012) destaca os cremes dentais (FIG. 1): foram

desenvolvidos para limpar os dentes e deixar o hlito bom, porm diversos

outros atributos foram adicionados no decorrer dos anos prevenir cries,

deixar os dentes mais brancos etc.;

15

Figura 1 - Produto Colgate Total 12 e diversidade de atributos associados

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 11/09/2014. Disponvel em

b) Posicionamento por benefcios - embora uma marca seja um conjunto de

atributos, os consumidores no compram apenas atributos, mas querem

benefcios racionais ou emocionais. Lupetti (2012) coloca que esses

benefcios emocionais e racionais muitas vezes esto associados, criando

valores agregados marca. Nesse sentido, este posicionamento tem seu foco

em identificar quais segmentos desejam quais benefcios dentro de cada

mercado para oferecer ento o que cada um deles quer. Por isso, conforme

Hooley, Saunders e Piercy (2005), este tipo tambm pode exigir habilidade

para o desenvolvimento de novos bens/servios, visando assegurar que os

benefcios procurados sejam realmente entregues aos clientes por meio da

construo dos atributos relevantes. Um exemplo cujo atributo de status

convertido em benefcio emocional neste caso, a aceitao social a

marca de automveis, Audi (FIG. 2);

16

Figura 2 - Interior de um Audi A3 Sedan associado a benefcio emocional

Fonte: Screenshot de uma publicao na fanpage da Audi Brasil feito pela autora, em 11/09/2014

c) Posicionamento pela mente ou lembrana - trata-se do posicionamento para

reforar a lembrana na mente do consumidor e, portanto, ter maior

rentabilidade. Ou seja, as organizaes podem tirar proveito de marcas que

no estejam na liderana de vendas, cobrando por elas um valor mais alto (e

o resultado maior rentabilidade) e trabalhando seu share of mind. Segundo

Lupetti (2012), uma marca estando bem posicionada, o consumidor se

lembrar da mesma no momento da deciso de compra. A NET, por exemplo,

a maior empresa de telecomunicaes da Amrica Latina e comumente

reconhecida pela abordagem bem-humorada que traz nas suas campanhas.

A reconhecida expresso Tipo NET um dos seus bordes, o qual

aplicado em comparao com servios oferecidos por outras empresas e tem

a inteno de mostrar a qualidade dos produtos da NET (FIG. 3). Sua

popularidade deu origem ainda a uma srie de contedos na internet

produzidos por usurios em geral que se apropriaram da expresso para

tratar situaes diversas com o mesmo humor;

17

Figura 3 - Frame do filme da campanha Tipo NET

Fonte: Screenshot de do comercial publicado no YouTube feito pela autora, em 26/10/2014

d) Posicionamento por categoria - neste caso, Lupetti (2012) coloca que este

tipo de posicionamento implica em criar uma categoria no explorada, como o

prprio nome diz. Ou seja, quando uma marca ou organizao cria uma

nova categoria de bens ou servios em que ela poder ser ento pioneira. A

Unilever, por exemplo, quando lanou o sabonete Dove, criou a categoria de

sabonete com creme hidratante para diferenciar-se da concorrncia no

segmento;

e) Posicionamento por aplicao ou uso - trata-se do posicionamento que

sugere algum benefcio da marca para o uso especfico daquele produto.

Conforme Lupetti (2012), aqui no significa que a marca ou organizao

pioneira ou oferece um produto ou servio exclusivo: possvel que outras

possam imitar esse posicionamento e ele seja dividido com concorrentes.

Podemos citar como exemplo a marca OMO, que se subdivide em OMO

Cores, OMO Mquina, OMO Multiao etc. (FIG. 4);

18

Figura 4 - Diversidade de filtros de produtos no site da marca OMO

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 11/09/2014. Disponvel em

f) Posicionamento por usurio - refere-se ao posicionamento para um grupo

especfico de consumidores. Trata-se aqui de qualidade do foco, e no de

quantidade. Aqui poderamos incluir uma subcategoria chamada de

posicionamento customizado, que conforme Hooley, Saunders e Piercy

(2005), envolve a compreenso das exigncias individuais dos clientes e

construo de relacionamentos um a um, ao invs de atender s

necessidades do mercado em geral. Um exemplo so os programas de

relacionamento (fidelizao) adotados por algumas empresas;

g) Posicionamento por concorrente - quando uma marca ou organizao se

posiciona apoiada na comparao em relao concorrncia, com base em

algum diferencial competitivo do produto ou potencial desenvolvido em seu

mix de marketing;

h) Posicionamento por valor (qualidade e preo) - o posicionamento por valor

envolve a relao custo/benefcio para o consumidor. Ou seja, trata-se do

valor percebido pelo consumidor, e no, necessariamente, o valor monetrio.

Em alguns casos, esse tipo de posicionamento significa vantagem competitiva

por preo baixo, atitude bastante comum em grandes redes de varejo, que, ao

comercializarem produtos muito semelhantes ou iguais aos da concorrncia,

optam por buscar a ateno do consumidor a partir do preo (FIG. 5).

Entretanto, algumas empresas se posicionam ainda na outra ponta do

19

espectro de preos, vendendo seus bens ou servios por preos mais altos

que a concorrncia para conferir aura de exclusividade e/ou qualidade.

Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), a qualidade se expressa para os

clientes por meio de maior confiabilidade e durabilidade, e melhor aparncia

esttica, o que, muitas vezes, justifica o maior preo pago pelo produto ou

servio oferecido;

Figura 5 - Vantagem por preo: abordagem varejista e promocional das lojas Marisa

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 12/09/2014. Disponvel em

i) Posicionamento por foco - segundo Lupetti (2012), consiste em escolher uma

palavra, um nmero ou uma expresso que esteja relacionada marca. Em

geral, as palavras mais eficazes so aquelas que evidenciam um atributo de

produto, o qual se traduz em algum benefcio. Por exemplo, h alguns anos, a

marca de cervejas Skol passou a adotar a expresso redondo para indicar

que a bebida desce redonda (FIG. 6);

20

Figura 6 - Variao da expresso redondo da Skol na campanha para a Copa de 2014 no Brasil

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 12/09/2014. Disponvel em

j) Posicionamento por escada - aquele tipo de posicionamento em que a

marca ou organizao assume o degrau em que se encontra no seu

segmento, categoria etc. Esse tipo de posicionamento adequado para

aquelas marcas ou organizaes que almejam algum crescimento (subir

degrau por degrau). Um exemplo, citado por Lupetti (2012), trata-se da

locadora de carros Avis, a qual, durante dois anos, divulgava que era apenas

a nmero dois em locao de carros e, por isso, se esforava mais. Com isso,

as vendas cresceram consideravelmente.

Importante dizer que uma marca ou organizao pode adotar mais de um

desses principais tipos de posicionamentos levantados pelos autores entre outros -

desde que haja coerncia e unicidade entre eles. Conforme Lupetti (2012), como a

marca percebida pelos consumidores e de que forma a organizao quer que ela

seja percebida so dois elementos que devem ser unificados pelo esforo das

estratgias definidas na gesto da comunicao.

2.3 O modelo dos 3Is

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), no estgio 3.0, o marketing deve

ser redefinido como um tringulo harmonioso entre marca, posicionamento e

diferenciao. Essa diferenciao o DNA da marca e reflete sua integridade. Mais

do que isso, a prova slida de que a marca cumpre aquilo que promete. Em

21

sinergia com o posicionamento, essa diferenciao criar uma boa imagem de

marca.

Para complementar o tringulo, introduz-se ainda os 3Is (FIG. 7) para conferir

credibilidade: identidade, integridade e imagem da marca.

Figura 7 - O modelo dos 3Is

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiwan, 2010, p.41. Digitalizao feita pela autora, em 29/09/2014

Segundo Kotler e Keller (2006), imagem o conjunto de crenas, ideias e

impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. Suas atitudes e aes em

relao ao mesmo so bastante condicionadas pela imagem que ele oferece. Em

resumo, pode-se dizer que a imagem como o pblico v a empresa ou o produto

oferecido. Sua persistncia se justifica pelo reconhecimento da coerncia com a

realidade daquilo que praticado.

J a identidade da marca um conceito alinhado ao posicionamento singular

na mente dos consumidores. Por outro lado ainda, conforme Kotler, Kartajaya e

Setiwan (2010), a integridade da marca tem a ver com a concretizao do que se

alegou a respeito do posicionamento e da diferenciao da marca. Neste caso, tem

a ver com cumprir as promessas feitas e conquistar a confiana dos consumidores.

O modelo dos 3Is tambm relevante para o marketing no contexto digital,

mais especificamente nas mdias sociais, em que a marca o como um participante

da rede e constri sua identidade de acordo com o acmulo de experincia no

ambiente. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), na era do empowerment do

consumidor induzida pela abundncia de informaes e pelas comunidades em

22

rede, a diferenciao e o posicionamento harmoniosos so tudo que uma marca

precisa.

Assim como colocado por Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), a nova onda

tecnolgica o maior propulsor do desenvolvimento do Marketing 3.0, sendo que

essa onda formada por trs grandes foras: computadores e celulares baratos,

Internet de baixo custo e fonte aberta. As mdias sociais foram um dos fatores que

permitiram essa ascenso, o que indica uma transformao paralela da forma como

as pessoas criam e consomem contedos, dando espao ento para o surgimento

da era da participao.

Conforme Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), medida que as mdias sociais

se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores podero, cada vez mais,

influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. Acima de

produtores de ideias, trata-se de um movimento de colaborao de um-para-muitos

e, portanto, alinhado proposta do Marketing 3.0.

A presena de grandes empresas nesse meio digital reflete a importncia

crescente do mesmo e o reconhecimento dos seus benefcios e diferenciais. Alm

de a Web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condio para uma

divulgao ampla e massiva, ela permite que esforos de publicidade sejam

focados, com muita preciso, para segmentos de mercados especficos (PINHO,

2000). Ou seja, mais que amplificar o alcance da comunicao de uma organizao,

permite que a mensagem chegue s pessoas certas e que atenda particularmente

aos anseios destas. Por isso, o captulo trs deste trabalho se dedica a aprofundar a

questo das redes sociais na internet e a possibilidade de interao entre pessoas e

organizaes nesse meio. Anteriormente, so revisados alguns conceitos acerca do

marketing e posicionamento aplicado aos lugares, mais especificamente cidades,

importantes para a anlise do objeto de estudo da pesquisa.

23

3 CITY MARKETING

H anos o planejamento de marketing oriundo da iniciativa privada (as

empresas) adentrou as prefeituras para se tornar estratgia pblica. Segundo Pinto

(2001), a ltima dcada do sculo XX foi marcada pela valorizao da dimenso

local, com um maior reconhecimento da importncia das instncias local e regional

no contexto mundial inclusive. Ou seja, as situaes vivenciadas pelas grandes

cidades do mundo, como avanos tecnolgicos e industriais, mudanas e

catstrofes ambientais, questes urbanas etc. passaram a ser amplamente cobertos

e divulgados pela imprensa e, consequentemente, ganharam visibilidade em larga

escala.

Num contexto de crescente competitividade, as cidades passaram a ser cada

vez mais tratadas como produtos venda e o marketing se tornou ento o principal

instrumento para aumentar o potencial de atrao destes produtos. A partir da

anlise destas novas polticas pblicas adotadas no Brasil e em outros pases do

mundo, o termo city marketing4 comeou a ser aplicado ao processo. Pereira (2003)

apud Duarte e Jnior (2007) defende que o city marketing passou a ser

sistematizado a partir da dcada de 1980, adquirindo, posteriormente, um conjunto

largo de significados na Europa Ocidental e Amrica Latina. Neste sentido, o city

marketing se tornou mais que um termo associado promoo das cidades, mas

marca a adeso das mesmas a tendncias internacionais de associao da

qualidade do espao urbano competitividade, e se afirma como um instrumento

necessrio busca de um lugar ao sol para as cidades, no processo da

globalizao (SNCHEZ, 1999, p.118).

Segundo Snchez (1999), o city marketing pode ser definido como a orientao

da poltica urbana criao ou atendimento das necessidades do consumidor. Ou

seja, uma promoo da cidade que objetiva atingir seus prprios habitantes bem

como os possveis eventuais investidores, que busca a construo de uma nova

imagem da cidade, dotada de um forte impacto social (PINTO, 2001, p.21).

A procura de um modelo sustentvel de evoluo da sociedade que atenda necessria coeso social, ao esperado desenvolvimento econmico e exigida proteo e valorizao do ambiente impe a existncia de regies e cidades que, pelas suas caractersticas nicas e pela dinmica das suas instituies, desenvolvam um conjunto de fatores de atratividade que as

4 O termo sofre variaes de acordo com a abordagem de diferentes autores: place marketing,

marketing de lugares, marketing territorial etc. Aqui optou-se pela nomenclatura mais comumente aplicada nas bibliografias revisadas.

24

conduzam a uma posio de vantagem competitiva sustentvel. (AZEVEDO, MAGALHES, PEREIRA, 2010, p.26)

Gaio e Gouveia (2007) colocam tambm que o city marketing tem como

objetivo contribuir para a criao de condies que favoream o desenvolvimento e

manuteno de relaes harmoniosas com os pblicos. Ou seja, atuando como um

meio para atingir um fim que o estabelecimento de conexo e do bom

relacionamento com os pblicos.

Sendo assim, o city marketing se prope a aumentar a atratividade de

determinado local para o pblico interno e externo a partir de estratgias de

posicionamento e desenvolvimento de polticas pblicas, o qual representa a forma

como a cidade quer ser vista e reconhecida pelos diferentes pblicos. So aquelas

atividades empreendidas com o fim de criar, manter ou mudar atitudes em relao a

determinado lugar.

Gaio e Gouveia (2007) afirmam ainda que as cidades possuem identidades que

envolvem atributos patrimoniais, econmicos, tecnolgicos, relacionais, sociais e

simblicos. Estes atributos constituem ento a base dos processos de construo de

imagem e da marca da cidade, a qual tem capacidade de consolidar e valorizar

essa identidade, promovendo identificao e envolvimento com os pblicos e,

simultaneamente, distinguindo-a de territrios concorrentes.

Cidades como Barcelona, Amsterd e Curitiba no contexto brasileiro so

exemplos de locais que se apropriaram dos seus atributos locais para envolver

diferentes pblicos e impulsionarem sua imagem no mercado. Nos trs casos, as

necessidades polticas e econmicas, em diferentes dimenses, de alavancar o

desenvolvimento urbano e ganhar visibilidade, foram fatores que deram o ponto de

partida para aes atribudas ao city marketing de cada uma das cidades.

Barcelona, por exemplo, tornou-se objeto de estudos de autores como

Snchez (1999). Segundo a autora, a fora da experincia e de reestruturao

urbana da cidade, viabilizada principalmente a partir dos Jogos Olmpicos de 1992,

transformou a cidade em um modelo a ser seguido pelas demais cidades que

procuram uma insero competitiva na nova ordem econmica. Desde ento, a

cidade passou a se posicionar como uma metrpole moderna que concentra

conhecimento e inovao, e, por isso, oferece uma ampla gama de recursos e

atividades locais para serem usufrudas. Isso, de certa forma, comunicado na

pgina prpria Barcelona, a capital that inspires (FIG. 8), a qual funciona como

25

uma espcie de guia da cidade e convida as pessoas a se inspirarem e conhecer o

que Barcelona tem de melhor.

Figura 8 Site oficial da cidade de Barcelona

Fonte: Screenshot do site feito pela autora em 25/10/2014. Disponvel em

Quanto Amsterd, cidade situada na Holanda, pode-se destacar, entre outras

aes, a campanha I Amsterdam associada cidade. Aquilo que comeou como

uma ao de marketing a partir de organizaes comerciais locais ganhou amplitude

e alcance mundial, tornando-se mais que uma expresso icnica para os cidados

residentes e tambm aqueles que visitam a cidade, mas tambm um monumento

fsico de grande representatividade (FIG. 9), alm de um canalizador do sentimento

de pertencimento cidade.

Figura 9 Monumento I Amsterdam em Amsterd

Fonte: Site da cidade acessado pela autora em 25/10/2014. Disponvel em:

26

Sendo assim, as estratgias de construo de uma marca para uma cidade

atuam em uma convergncia contnua entre aqueles atributos do lugar e o

reconhecimento e interesse do pblico por essas caractersticas. Ou seja, em uma

convergncia contnua entre identidade e imagem da cidade.

3.1 Os meios de comunicao e a supervalorizao das cidades

Os meios de comunicao se apresentam como instrumentos decisivos neste

constructo de posicionamento que envolve valores e representaes culturais e

sociais, legitimando o discurso referente e, consequentemente, produzindo

comportamentos. Snchez (2001) coloca que os espaos ganham forma tambm

atravs de representaes e imagens adequadas, o que explica o papel fundamental

dos meios de comunicao no processo do city marketing dentro das polticas

urbanas.

A mdia, em sua relao com os governos e coalizes dominantes, um ator importante no cenrio cultural e poltico atual nas cidades. Tem um papel importante nos processos que acompanham a renovao urbana, que interage e interfere no curso dos acontecimentos atravs de imagens publicitrias, mobilizaes e campanhas sociais. Exerce um verdadeiro fascnio sobre a sociedade civil e poltica, e tem fora de presso na elaborao de imagens coletivas que possam ser absorvidas nas representaes de indivduos e grupos. (SNCHEZ, 2001, p.36)

Neste sentido, com a mdia, possvel produzir signos de bem-estar e satisfao

que promovem e valorizam os lugares.

Em contraponto, muitas vezes esse processo de construo de imagem de

uma cidade chega a desencadear uma supervalorizao do meio urbano em

questo o urbanismo espetculo, segundo Snchez (1999). Ou seja, a cidade

passa a ser despolitizada e interpretada como uma empresa, apresentada como

uma mercadoria com a necessidade de ser vendida: o cidado se torna um

consumidor e a cidade um mercado. Em paralelo, o que se observa uma expanso

dos departamentos relacionados comunicao e marketing dentro das estruturas

administrativas dos locais, com consequente influncia de segmentos empresariais e

mdia local. Duarte e Jnior (2007) afirmam que tal situao coloca em questo at

que ponto a valorizao da imagem das cidades fruto direto de um real

aprimoramento dos padres de qualidade do local consequncia de um

planejamento urbano eficiente ou se seria apenas o respaldo do trabalho de

experts com os devidos patrocnios para colocar a cidade venda e em

27

competitividade com outras. claro que hoje em dia, em que a demanda do

mercado rege as atividades administrativas pblicas e privadas em diferentes

instncias, fica bastante difcil desvincular a necessidade dos gestores urbanos das

prticas da iniciativa privada. A questo aqui trata-se de limitar a transformao do

espao em um mero cenrio, uma mera imagem (DUARTE E JNIOR, 2007,

p.281).

Neste contexto, segundo Snchez (1999), os meios tecnolgicos de

informao e comunicao contam com grande importncia, uma vez que esto

entre os cidados e as cidades: eles no informam sobre a cidade, eles a refazem

sua maneira, hiper-realizam a cidade transformando-a num espetculo (SNCHEZ,

1999, p.124). Com o objetivo de diferenciar-se de outros produtos em circulao e

conquistar adeso social, cada nova realizao urbanstica (espaos, servios etc.

oferecidos pela cidade) converte-se em uma ao e comunicao simblicas para o

mundo.

Este ritmo de lanamento de novidades, ao transformar-se em rotina da cidade, passa a fazer parte do imaginrio dos cidados, que esperam com ansiedade e recebem com curiosidade as inovaes, com uma aparente aprovao consensual delas. A forma como os novos espaos, equipamentos ou servios so apresentados comunica seu carter: so marcos representativos, espetacularizados, da cidade que no pra de inovar, acompanhados, por exemplo, de slogans como: Curitiba sempre na frente, mais um servio de Primeiro Mundo para a capital de Primeiro Mundo. (SNCHEZ, 1999, p.124)

Com isso, pode-se dizer que a mdia incide, principalmente, sobre casos noticiveis

de otimismo econmico, qualidade de vida, harmonia social etc., o que sugere um

cenrio propcio para investidores.

Alm disso, essas polticas de comunicao social, mediante aparatos que

produzem uma relao emotiva e afetiva entre populao, governo e cidade, tm o

efeito de produzir na populao a sensao de viver num meio privilegiado. Assim,

as estruturas de comunicao so elementares para a construo dessas relaes

afetivas e da subjetividade coletiva.

Aprofundando a questo da percepo do pblico a imagem que o mesmo

tem em relao cidade - Gaio e Gouveia (2007) realizam que est advm de duas

principais formas de comunicao: a direta e a indireta. A primeira remete quelas

formas tradicionais de comunicao, como a publicidade, a identidade visual etc. J

a segunda se refere aos efeitos comportamentais e comunicacionais da interao e

experimentao do lugar em questo. Isso quer dizer que, para que o esforo de

28

marketing para construo de uma imagem positiva de uma cidade seja efetivo,

fundamental entender que a criao de valor de um lugar no contempla apenas a

comunicao dos atributos e posicionamento do lugar, mas tambm deve levar em

conta que esses atributos comunicados devem ser um espelho daquilo que o

cidado vivencia naquele determinado lugar. A auditoria e o trabalho sobre a

identidade devem preceder sempre s estratgias de construo e promoo de

imagem (GAIO E GOUVEIA, 2007, p.30).

3.2 O caso de Curitiba

O caso da cidade de Curitiba, capital do Paran, um exemplo da simbiose

entre interesses do governo e mdia para construo de uma imagem positiva da

cidade e, consequentemente, atrao de investimentos para o local a partir dos anos

1990. Macedo (2004) coloca que, neste perodo do final do sculo XX, a cidade

desenvolveu uma reputao internacional como um modelo de planejamento

ecolgico urbano. Inicialmente visada pelas iniciativas na inovao do urbanismo e

planejamento de trnsito, Curitiba logo passou a ser reconhecida pelo seu

desenvolvimento urbano, e comeou a ser chamada de cidade ideal em diversos

aspectos internacionalmente. Um ponto importante que Snchez (2001) levanta

que este no foi um caso isolado no perodo, j que diversas cidades no mundo

aderiram ao movimento tambm e passaram a ser vendidas de modo semelhante,

o que sugere o movimento paralelo de apropriao do city marketing na gesto

urbana e consolidao ento do espao das cidades enquanto mercadoria.

No caso de Curitiba, importante levar em conta as mobilizaes polticas

que impulsionaram o processo de desenvolvimento da cidade e comercializao da

mesma no mercado mundial. Macedo (2004) destaca o fato de que a questo do

planejamento da cidade no mbito do urbanismo so resultados diretos de medidas

polticas tomadas no perodo, no apenas para impressionar investidores com o seu

desenvolvimento, mas com a proposta de avano poltico e econmico da cidade.

Um exemplo levantado por Snchez (1994), em um estudo mais antigo, trata-se do

fato de que o ex-prefeito de Curitiba, Jaime Lerner, lanou por volta de 1989, logo

aps as eleies presidenciais, uma ampla campanha dirigida aos empresrios

paulistas, incentivando que os mesmos se mudassem para Curitiba e instalassem as

sedes de suas empresas na cidade. Em troca, Jaime Lerner prometeu implantar um

polo de servios que favorecesse a instalao de escritrios, utilizando-se da

29

infraestrutura local que era oferecida. Sendo assim, a venda de Curitiba para atrair

investimentos para o local que resultaria em um avano econmico da cidade

envolveu uma deciso primordialmente poltica.

Neste contexto, preciso ficar claro que o processo no linear, e encontra-

se diretamente relacionado aos interesses polticos e comerciais vigentes de cada

perodo. Embora seja perceptvel a sua continuidade ao longo dos anos aps o

impulso inicial nos anos 1990, o city marketing de Curitiba, assim como em outras

cidades, orientado demanda: Snchez (1994) coloca que o mesmo envolve

essencialmente procedimentos e estratgias mediante as quais o espao urbano

adaptado tanto quanto possvel s necessidades de determinados grupos com o

objetivo de criar condies favorveis operao eficiente de suas atividades.

Snchez (2001) ainda refora que a mobilizao poltica para a reestruturao

de Curitiba no perodo deve-se tanto a atividades no campo simblico quanto a

atividades materiais. O incentivo ao sentido de pertencimento ao lugar paralelo ao

desenvolvimento de projetos da cidade tiveram significados polticos,

demonstrando que esse poder pode ser mobilizado atravs de reais atividades de

modernizao urbana e tambm nas mentes dos cidados. Para isso, a construo

de discursos polticos que estimulassem a lealdade afetiva tambm foi um impulso

importante.

Um exemplo dessa integrao entre o plano simblico e material quando se

fala no processo de city marketing de Curitiba foi a implementao de um novo

Plano Diretor na poca, o que conduziu a cidade a profundas mudanas no cenrio

urbano e conferiu argumentos para o fortalecimento da imagem de cidade-modelo.

Esse termo aplicado quelas cidades cujas imagens de marca so construdas

pela ao combinada de governos locais, atores hegemnicos com interesses

localizados, agncias multilaterais5 e redes mundiais de cidades (SNCHEZ, 1999,

p.124). Ou seja, a partir do alinhamento de interesses em diferentes dimenses

(polticos, privados etc.), constri-se uma imagem da cidade que difundida e

legitimada em diversas escalas. Em Curitiba, isso no diferente:

Tambm em Curitiba as polticas de marketing tm procurado reforar o elo afetivo entre os cidados e o projeto de cidade com marcantes campanhas como a do corao curitibano nos anos 80 ou, no ano 2000, com a

5 Snchez (2001) diz que agncias multilaterais so organismos de carter internacional e ao

global, que operam como centros de pensamento, difuso e financiamento de polticas pblicas. Exemplo: ONU. Neste caso, o poder poltico est associado atuao simultnea em escalas nacional e supranacional, regional e local.

30

escolha da msica-tema cujo fragmento mais reiterado era quando a gente ama, claro que a gente cuida. Subjacente a essas representaes afeto-cidade-cidado est a ideia de que qualquer pensamento ou ao que ameaa o consenso pode ser representada como desamor cidade, e no desacordo com o projeto dominante. (SNCHEZ, 2001, p.45)

Conforme dito anteriormente, preciso ter em mente que os discursos para

construo de imagens das cidades so forjados no interior de polticas urbanas, o

que incita polmicas em torno desta questo. Snchez (2001) afirma que, alm de

levarem em conta diferentes interesses e no representarem necessariamente a

realidade, esses discursos so elementos de regulao social e controle poltico da

populao. Macedo (2004) lembra que o crescimento acelerado em Curitiba, por

exemplo, trouxe problemas comuns aos grandes centros urbanos, como

desemprego, pobreza, congestionamento de trnsito etc. Ou seja, embora a cidade

contasse com importantes avanos poltico-econmicos e que conferiram Curitiba

o status de cidade-modelo, o fato que houve impactos negativos na qualidade de

vida de uma parcela dos cidados e que, portanto, difere daquilo que a cidade

comumente representa.

Contudo, este trabalho estar focado principalmente em compreender o

processo de materializao estratgica e posicionamento atravs da comunicao

digital e seus agentes, que tm como misso dar forma mercadolgica s cidades e,

quem sabe, apoiar a construo de imagem de uma cidade-modelo. Ou seja, no

se deter em comprovar factualmente aquelas caractersticas implicadas no discurso

da Prefeitura de Curitiba, objeto desta pesquisa.

Com o fim de se aproximar mais do universo do objeto de estudo desse

trabalho, que atua no meio digital, o captulo a seguir faz uma reviso dos conceitos

de Web 2.0 e redes sociais na internet. No captulo cinco, com o estudo de caso,

possvel visualizar ento as conexes entre os conceitos de marketing e

posicionamento, city marketing, e aqueles do captulo seguinte.

31

4 REDES SOCIAIS E INTERAO MEDIADA PELO COMPUTADOR

Castells (1999) j descrevia que as novas tecnologias de informao esto

integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. A lgica do

funcionamento de redes, cujo smbolo a Internet, tornou-se aplicvel a todos os

tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser

conectados eletronicamente A partir do advento das tecnologias digitais, verificamos

diversas mudanas para a sociedade, sendo uma das mais significativas a

possibilidade de sociabilizao e interao atravs das ferramentas de comunicao

mediada pelo computador.

Alm disso, mais do que permitir a comunicao entre computadores, as

tecnologias digitais permitiram a amplificao da capacidade de conexo e,

consequentemente, a criao de redes sociais nesses espaos. Ou seja,

proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar

com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o

reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de suas redes

sociais atravs desses rastros (RECUERO, 2010, p.24).

Neste contexto, o presente captulo se prope a revisar teoricamente a forma

como as redes sociais acontecem na internet, permeando conceitos relacionados

Web 2.0 e a interao como elemento de conexo nas redes sociais, para que seja

possvel compreender, ento, como as marcas e organizaes se apropriam do

meio para interagirem e se posicionarem mediante seus seguidores e/ou

consumidores.

4.1 Web 2.0

Segundo OReilly (2005), assim como outras conceituaes, difcil demarcar

precisamente as fronteiras da Web 2.0. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um

conjunto de princpios e prticas articulados, em torno dos quais orbita um

verdadeiro sistema solar de sites, cuja distncia (e alinhamento) em relao a esse

ncleo de princpios e prticas pode variar.

Primo (2007) resume que a Web 2.0 a segunda gerao de servios online,

a qual caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e

organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os

participantes do processo. O conceito no se refere somente a uma combinao de

32

tcnicas, mas faz referncia a um perodo tecnolgico, a um conjunto de estratgias

mercadolgicas e a processos de comunicao mediados pelo computador.

Um dos princpios fundamentais associados Web 2.0 trata-se de trabalhar a

Web como uma plataforma, em que so viabilizadas aes online que antes s eram

possveis graas a programas instalados no computador. Por exemplo, enquanto na

Web 1.0 o usurio se via obrigado a fazer o download de um arquivo de msica e

ento execut-lo em um software previamente instalado no seu computador, na Web

2.0 essa mesma msica est hospedada em um servidor na nuvem, e pode ser

ouvida em um servio de transmisso online, como o Spotify6.

Alm disso, mais do que o aperfeioamento da usabilidade, trata-se do

desenvolvimento de uma arquitetura da participao, apoiada na troca e

interconexo de pessoas e arquivos digitais. Ou seja, muitos destes contedos tm

origem nos prprios usurios, que compartilham as informaes online para permitir

o consumo por parte de outros usurios. Isso demonstra, segundo OReilly (2005),

um princpio chave da Web 2.0: os servios tornam-se melhores quanto mais

pessoas o usarem (PRIMO, 2007, p.2). Ou seja, se antes os sites eram vistos como

unidades isoladas, na Web 2.0 eles passam as ser trabalhados em uma estrutura

integrada de funcionalidades e contedo.

Um ponto importante para se destacar que o estudo da Web 2.0 deve levar

em conta tambm as interaes sociais e sua forma (o aspecto relacional), e no

apenas os aparatos tecnolgicos. A proposta do estudo, sugerida por Primo (2007),

trata-se de abranger tanto as interaes entre pessoas, quando entre um sujeito e

um mecanismo digital.

A interao social caracterizada no apenas pelas mensagens trocadas (o

contedo) e pelos interagentes que se encontram em um dado contexto (geogrfico,

social, poltico e temporal), mas tambm pelo relacionamento que existe entre eles.

Por isso, a importncia de atentar para o processo do relacionamento em uma

interao social, ao invs de focar somente nos participantes do processo. A seguir,

so explorados os conceitos relativos ao contexto das redes sociais na internet para,

assim, melhor compreender como se d a questo da interao.

6 O Spotify um servio de msica digital. Ao acessar a plataforma a partir do computador, tablet,

celular etc., o usurio pode ouvir msicas online, sem necessidade de download de arquivos de msica.

33

4.2 Redes sociais na Internet e elementos associados

Entende-se a rede social como uma metfora para compreenso de padres

de conexo dos grupos sociais apoiados em tecnologias digitais de comunicao.

Segundo Wasserman e Fasut (1994) e Degenne e Forse (1999) apud Recuero

(2010), uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores

(pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou

laos sociais).

Os atores so aquelas pessoas envolvidas na rede analisada. Como partes

do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da

interao e da constituio de laos sociais (RECUERO, 2010, p.25). Um aspecto

relevante a ser levado em conta que os atores no so os atores em si, mas

representaes dos mesmos nestes espaos, os quais se utilizam de determinados

elementos para expressar sua personalidade e individualidade. Por isso que,

permanentemente, existe um processo de construo identitria por parte dos

atores, que se apropriam e agem atravs de representaes performticas de si

mesmos no ciberespao. Segundo Recuero (2010), essas apropriaes funcionam

como uma presena do eu no ciberespao, um espao privado e, ao mesmo

tempo, pblico. Quando a autora se refere a um espao pblico trata-se de

compreender que estes espaos so fundamentais para ganhar visibilidade e ser

percebido pelo outro requisito para que a comunicao possa ser estruturada.

Assim, um blog pessoal ou um perfil ou fanpage no Facebook, por exemplo, so

construes plurais de um determinado sujeito, que, atravs de performances de si

mesmo, constri sua identidade e se comunica com os demais atores.

Entender como os atores constroem esses espaos de expresso

fundamental para compreender como so estabelecidas as conexes. Enquanto os

atores representam os ns da rede em estudo, as conexes podem se configurar de

diversas formas. Compreender essas conexes (estruturas sociais) deve ser o

principal foco dos estudos das redes sociais. Afinal, uma rede social no pode ser

explicada isolando-se suas partes ou por suas condies iniciais (PRIMO, 2007,

p.30). Conforme Recuero (2010), isso significa entender de onde surgem, de que

tipo so, como so compostas atravs da comunicao mediada pelo computador e

como essas interaes so capazes de gerar fluxos de informaes e trocas sociais

que impactam essas estruturas. Para isso, so descritos na sequncia alguns

34

conceitos relacionados s interaes, relaes e laos sociais no ciberespao,

elementos que constituem as conexes.

4.2.1 Interaes como elementos de conexo

Conforme Recuero (2010), a interao seria a matria-prima das relaes e

dos laos sociais. Nesse sentido, a interao est diretamente relacionada ao

processo comunicativo entre os atores.

No ciberespao, os processos de interao possuem uma srie de fatores

diferenciais. O primeiro que todo o processo construdo pela mediao do

computador. Ou seja, no h pistas imediatas da linguagem no verbal, nem uma

interpretao do contexto da interao anterior ao processo. O segundo fator a

influncia da multiplicidade de ferramentas possveis que suportam a interao entre

os atores, inclusive mesmo depois do ator ser desconectado.

Sendo assim, a interao social, no contexto do ciberespao, pode acontecer

de forma sncrona ou assncrona. A interao sncrona aquela que simula uma

interao em tempo real. Deste modo, os agentes envolvidos tm uma expectativa

de resposta imediata ou quase imediata, esto ambos presentes (online, atravs da

mediao do computador) no mesmo momento temporal (RECUERO, 2010, p.32).

Por outro lado, as interaes assncronas sugerem que no h expectativa de

resposta imediata (embora possa acontecer) e espera-se que o agente leve algum

tempo para reagir quilo que foi escrito.

Alm disso, nesse mesmo contexto, Primo (2003) coloca que as interaes

podem ser ainda de duas formas: mtuas ou reativas. A interao mtua aquela

caracterizada por relaes interdependentes e processos de negociao, em que

cada interagente participa da construo inventiva e cooperada da relao,

afetando-se mutuamente (PRIMO, 2003, P.62). Ou seja, h a um processo de troca

e reciprocidade entre os interagentes nos processo, de modo que as aes

individuais constroem uma relao que influencia no comportamento de ambos.

Cada ao expressa tem um impacto recursivo sobre a relao e sobre o comportamento dos interagentes. Isto , o relacionamento entre os participantes vai definindo-se ao mesmo tempo que acontecem os eventos interativos (nunca isentos dos impactos contextuais). Devido a essa dinmica, e em virtude dos sucessivos desequilbrios que impulsionam a transformao do sistema, a interao mtua um constante vir a ser, que se atualiza atravs das aes de um interagente em relao (s) do(s) outro(s). Ou seja, a no mera somatria de aes individuais. (PRIMO, 2003, P.279)

35

Por outro lado, nos deparamos com a interao reativa, a qual limitada por

relaes determinsticas de estmulo e resposta, e limitada aos atores envolvidos no

processo. Diferente da interao mtua baseada em um processo de negociao

constante a interao reativa precisa estabelecer-se a partir de condies iniciais.

Por exemplo, quando um sujeito interage com um hiperlink, ele estimulado apenas

a clicar, mas no tem poder de escolha para definir para onde quer ir a partir

daquele link.

Recuero (2010) lembra que a interao reativa, por suas prprias limitaes,

acaba reduzindo o espectro de relaes sociais possveis e, consequentemente, os

laos sociais. J a interao mtua, que sugere um processo de troca, pode gerar e

manter relaes mais complexas do ponto de vista social.

Mais do que relaes sociais, que so conjuntos de interaes e configuram a

unidade bsica de anlise de uma rede social, a interao mediada por computador

pode configurar laos sociais. Esses laos seriam a conexo efetiva entre os atores

envolvidos nas interaes, podendo ser fortes ou fracos, de acordo com grau de

intimidade, persistncia no tempo e quantidade de recursos trocada. Segundo a

autora:

O desenvolvimento tecnolgico proporcionou uma certa flexibilidade na manuteno e criao de laos sociais, uma vez que permitiu que eles fossem dispersos espacialmente. Isso quer dizer que a comunicao mediada por computador apresentou s pessoas formas de manter laos sociais fortes mesmo separadas as grandes distncias, graas a ferramentas como o Skype, messengers, e-mails e chats. Essa desterritorializao dos laos consequncia direta da criao de novos espaos de interao. (RECUERO, 2010, p. 44)

Ou seja, em geral, a interao mediada pelo computador oferece novos

espaos desterritorializados tanto para estabelecer laos iniciais, como manter laos

previamente existentes. Um ponto que Recuero (2010) coloca que essa mediao

pelo computador traz aspectos importantes para a relao social, como o

distanciamento das pessoas envolvidas, e a relao poder ser diferente do que

aconteceria se fosse face a face. Por exemplo, uma vez que a relao entre o corpo

fsico e a personalidade do ator j no imediatamente dada a conhecer, fica mais

fcil iniciar e terminar relaes. Sem o envolvimento do eu fsico do ator, as

relaes podem mais ser mais facilmente impulsionadas, mas, ao mesmo tempo,

ficam mais suscetveis e frgeis. Quando pensamos em marcas e organizaes

inseridas nesse contexto, fica evidente ento o grande desafio que a construo

de um relacionamento slido e duradouro com seus consumidores.

36

A seguir, afunilado o universo desse estudo, voltando o olhar para o

contexto dos sites de redes sociais e, na sequncia, mais especificamente para o

Facebook.

4.3 Sites de Redes Sociais (SRSs)

Conforme Recuero (2010), os sites de redes sociais so espaos de

expresso das redes sociais na Internet. Ou seja, no se tratam de um elemento

novo, mas da consequncia da apropriao das ferramentas de comunicao

mediada por computador por parte dos atores sociais.

Segundo Boyd & Ellison (2007), por um vis mais prtico, sites de redes

sociais so ainda servios que permitem que os usurios 1) construam um perfil ou

pgina dentro de um determinado sistema; 2) articulem uma lista dos outros

usurios com os quais eles esto conectados; e 3) visualizem e interajam com a sua

lista de conexes e aquelas dos outros usurios no mesmo sistema. Importante

destacar que as nomenclaturas aqui aplicadas podem variar de site para site. Por

exemplo, no Facebook, uma pessoa se conecta outra adicionando-a como um

amigo. Por outro lado, no Twitter, as pessoas se tornam seguidoras umas das

outras, e a conexo no necessita ser necessariamente recproca: possvel seguir

um usurio e no ser seguido por ele e vice-versa.

Embora essa definio esteja mais focada na estrutura do sistema, a grande

diferena entre os sites de redes sociais e outros formatos de comunicao reside

na forma como os atores se apropriam destes meios: os sites de redes sociais

permitem a visibilidade e articulao de redes sociais, alm da manuteno dos

laos estabelecidos no espao offline. Nesse contexto, faz-se importante destacar

que os sites de redes sociais no so, em si, as redes sociais: atuam como um

suporte para apresent-las, auxiliar a perceb-las, mas so apenas sistemas. So

os atores sociais, que utilizam essas redes, que constituem essas redes

(RECUERO, 2010, p.103).

Frente a estes conceitos, Recuero (2010) afirma que podemos elencar dois

principais elementos trabalhados que permitem visualizar a diferena entre sites de

redes sociais e outras formas de comunicao mediada por computador: a

apropriao e a estrutura. A apropriao se refere ao sistema e ao uso das

ferramentas pelos atores para interagir, manter e dar sentido s redes sociais. J a

estrutura tem um duplo aspecto: de um lado, temos a rede social expressa pelos

37

atores e visualizvel atravs da sua lista de conexes. Por outro, h a rede social

realmente viva atravs das trocas conversacionais dos atores, a qual a ferramenta

auxilia a manter.

A partir dos conceitos discutidos e indo para proposta mais prtica, Recuero

(2010) afirma que possvel distinguir dois tipos de sites de redes sociais: aqueles

propriamente ditos (ou estruturados) e aqueles apropriados.

Sites de redes sociais propriamente ditos so aquelas que compreendem a

categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores

(RECUERO, 2010, p.104). Ou seja, so aqueles sites focados em tornar pblicas as

redes de conexes dos atores, como o caso do Facebook, LinkedIn etc. Neste

caso, os atores criam perfis motivados pelo propsito dos sites em ampliar e

complexificar as suas redes.

J os sites de redes sociais apropriados so aqueles sistemas que no eram,

originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que so apropriados pelos

atores com este fim (RECUERO, 2010, p.104). o caso dos fotologs e do Twitter,

por exemplo, em que no h espaos especficos para exposio das conexes

entre os atores. Existe sim a possibilidade de serem apropriados como espaos de

construo e exposio das redes dos atores sociais, mas, originalmente, esse no

o propsito.

Para este projeto, o foco estar nos sites de redes sociais propriamente ditos,

mais especificamente o Facebook site de rede social em que analisada a

comunicao do posicionamento e construo de imagem do objeto de estudo.

4.3.1 Facebook

O Facebook um sistema criado por Mark Zuckerberg quando este ainda era

um estudante em Harvard. De maneira abrangente, seu propsito permitir que as

pessoas conectem-se e compartilhem contedos umas com as outras na rede.

Originalmente, quando lanado em 2004, o sistema se chamava thefacebook.

Segundo Recuero (2010), o foco inicial do sistema era criar uma rede de contatos

em um momento bastante crucial da vida do jovem americano: o momento quando

este sai da escola e vai para a universidade, o que, nos Estados Unidos, muitas

vezes implica em uma mudana de cidade e um novo espectro de relaes sociais.

Nesse contexto, inicialmente o sistema era restrito aos alunos de Harvard, e

posteriormente foi aberto para outras instituies reconhecidas.

38

Ainda em 2004, o site ganhou o recurso do mural que permitia aos

usurios enviar e receber mensagens e, em dezembro do mesmo ano j havia

conquistado um milho de universitrios nos Estados Unidos. Ao final de 2005, o

Facebook possibilitou que os usurios compartilhassem fotos e foi liberado para ser

acessado por estudantes de todo o mundo7. Em setembro de 2006, o Facebook permitiu que qualquer pessoa pudesse

abrir uma conta no sistema. Na sequncia, marcas e organizaes ganharam

espao tambm para entrar no site atravs de fanpages, pginas empresariais

atravs das quais poderiam compartilhar contedo com os usurios. Com a abertura para todo o pblico e empresas, o sistema passou a crescer

exponencialmente e segue entre os principais sites de redes sociais, segundo o

ranking do comScore, com cerca de 66.807.000 usurios nicos mensais no Brasil

em setembro de 2014. Isso significa 52.635.000 usurios nicos mais que o Google+

no mesmo perodo, por exemplo, site de rede social que aparece em segundo lugar

no ranking de audincia.

A seguir, so melhor detalhadas algumas ferramentas do Facebook

pertinentes para este estudo, e que possibilitam a conexo entre os usurios em

diferentes nveis:

a) Perfil - o perfil a ferramenta de ingresso das pessoas fsicas no sistema

do Facebook (FIG. 10). atravs desse recurso que cada usurio constri

sua representao, pblica ou no, atravs de descritivos sobre si mesmo

e em funo daquele contedo que ele organiza, curte, compartilha etc. e

que so visualizveis neste espao. Em 2011, o perfil sofreu algumas

mudanas com o novo conceito de timeline apresentado pelo Facebook.

Neste novo formato, os contedos publicados neste espao pessoal so

organizados como em uma linha do tempo, com a proposta de tornar

visvel a histria daquele usurio na rede;

7 Retrospectiva do site Terra em homenagem aos 10 anos de lanamento do Facebook. Disponvel

em: . Acesso em 26 de outubro de 2014.

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Figura 10 Visualizao do perfil de um usurio no Facebook

Fonte: Screenshot do site feito pela autora, em 28/09/2014

b) News Feed - lanado em 2006, o espao em que exposta a lista de

contedos que so seguidos pelo usurio: publicaes de amigos,

postagens de uma pgina etc. Cada News Feed nico, e o critrio para

que os contedos apaream ou no segue a lgica de um algoritmo de

seleo prprio do site;

c) Fanpage (pgina) - semelhante ao perfil, mas destinado s pessoas

jurdicas (FIG. 11). Possibilita a publicao de contedos (textos, fotos e

vdeos) e que os usurios interajam com os mesmos curtindo, comentando

e compartilhando. Assim como o perfil, a pgina tambm sofreu mudanas

mais recentes com o propsito de modificar o seu formato e aproxim-lo

de uma linha do tempo;

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Figura 11 Exemplo de fanpage dentro da plataforma

Fonte: Screenshot do site feito pela autora, em 29/09/2014

d) Mensagens privadas - so aquelas mensagens trocadas no chat

disponibilizado dentro da plataforma. possvel enviar mensagens

privadas para aqueles amigos indicados como online, ou ainda enviar

mensagens privadas para as pginas empresarias;

e) Grupos - espaos privados onde possvel compartilhar contedos

reservadamente com um nmero limitado de pessoas. Ao criar um grupo,

o Facebook costuma perguntar qual o nvel de privacidade do grupo:

secreto (ningum sequer consegue localizar), fechado ( possvel

localizar, mas s pode ser acessado se houver autorizao) e aberto

(pblico);

f) Eventos - podem ser criados por diferentes usurios e com nveis de

privacidade variados (permitindo adeso pblica ou no, por exemplo).

Com base nos conceitos revisados, que permitiram ento uma maior

visibilidade do contexto em que est inserido o objeto de pesquisa, so detalhados,

na sequncia, os procedimentos metodolgicos fundamentais para direcionar a

anlise da autora.

41

5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Segundo Dencker e Vi (2001), a pesquisa em Comunicao constitui-se pelo

estudo sistemtico de todos os meios, formas, processos de informao ou de

Comunicao social. Do ponto de vista metodolgico, isso significa considerar tanto

as pesquisas que utilizam tcnicas quantitativas quanto aquelas que utilizam o

mtodo qualitativo, de acordo com os objetivos do projeto em questo.

O presente projeto de pesquisa tem como propsito analisar como se d a

construo de posicionamento de uma marca ou organizao a partir da

comunicao na sua fanpage. Em segundo lugar, busca entender como essa

comunicao impacta na construo da sua imagem. Ou seja, qual a repercusso

que pode ser observada atravs dos prprios comentrios no contedo publicado na

fanpage.

Para atingir estes objetivos, optou-se ento por uma abordagem de pesquisa

essencialmente qualitativa, cuja anlise de dados segue um processo indutivo: a

partir de questes mais amplas, conforme o desenvolvimento do estudo, o foco vai

afunilando-se e o interesse torna-se pontual e bastante especfico. Neste caso,

partiu-se de uma contextualizao acerca de conceitos relacionados a marketing,

posicionamento voltado para cidades, redes sociais e interao mediada por

computador para ento direcionar a realizao de um estudo de caso sobre a pgina

da Prefeitura de Curitiba dentro do site de rede social Facebook. Para isso, foram

utilizadas as ferramentas de pesquisa como a anlise de contedo e aplicao de

questionrio aberto.

5.1 Tcnicas de pesquisa

O mtodo de pesquisa selecionado para este projeto foi o estudo de caso.

Segundo Yin (2010), os estudos de caso so o mtodo preferido quando questes

como ou porque so propostas, o investigador tem pouco controle sobre os

eventos e quando o enfoque est sobre um fenmeno contemporneo no contexto

da vida real.

J as tcnicas de coleta de dados para a pesquisa foram a aplicao de um

questionrio atravs de e-mail junto ao responsvel pelo setor de Comunicao

Social da Prefeitura de Curitiba acerca de planejamento estratgico da fanpage da

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organizao em questo, e anlise de contedo de publicaes nesse meio para

entender como se materializa esta estratgia.

Ademais, foram consultadas ainda notcias relacionadas aos acontecimentos

levantados nas publicaes analisadas, como forma de compreender o contexto no

qual os eventos esto inseridos.

5.1.1 Estudo de caso

Yin (2010) afirma que a utilizao do estudo de caso como mtodo de

pesquisa deve acontecer quando se deseja entender e descrever um fenmeno da

vida real em profundidade, desde que englobe importantes condies contextuais.

Ou seja, quanto mais as questes relativas pesquisa procurem explicar alguma

circunstncia presente (como ou por que algum fenmeno social funciona), mais o

mtodo do estudo de caso ser relevante.

Gil (2009) complementa ainda colocando que o trao distintivo do estudo de

caso de outros delineamentos de pesquisa a crena de que os sistemas humanos

apresentam uma caracterstica de totalidade e integridade. No caso, existe a

necessidade de investigar o caso como um todo considerando a relao entre as

partes que o compem.

Nesse contexto, o objeto de estudo escolhido para essa pesquisa foi a

fanpage da Prefeitura de Curitiba, a qual chama a ateno pela maneira como se

posiciona e pela abordagem diferenciada de comunicao que utiliza nesse canal

para conversar com os cidados de maneira mais prxima. Dessa forma, trata-se de

um estudo de caso de um evento exclusivo no mbito do setor de administrao

pblica.

Pensando na forma como se estrutura, segundo Duarte (2009), este se trata

um estudo de caso nico incorporado. nico uma vez que se trata de um evento

peculiar, e incorporado porque apresenta subunidades mltiplas de anlise para que

se possa compreender o todo. Ou seja, diferentemente do estudo de caso holstico,

em que no possvel identificar subunidades lgicas e a anlise conduzida a

nveis abstratos, o estudo de caso incorporado enxerga alm da natureza global da

organizao ou marca em questo.

Gil (2009) levanta a questo de que, assim como apresenta diversas

vantagens, o estudo de caso tambm conta com limitaes. Alm de exigir um

processo de anlise complexo e demandar um longo perodo de tempo, o mtodo

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limitado no que tange sua replicao e generalizao sobre outras situaes, o

que, consequentemente, favorece o surgimento de dvidas quanto validade e

fidedignidade da pesquisa. Duarte (2009) suaviza esse ponto dizendo que a

realidade que o mtodo do estudo de caso permite ao investigador identificar os

elementos que constituem uma situao ou problema de modo a possibilitar que

outros leitores tirem suas prprias concluses. Ou seja, um mtodo que vai

contribuir para a compreenso de fenmenos em diferentes dimenses a partir de

generalizaes analticas para construir teorias, mas isso no significa que

diferentes pessoas no podero ter perspectivas diversas e, portanto, vises

diferentes acerca dos resultados analisados no estudo.

Pensando nessas limitaes que se optou por fazer um estudo focado no

mbito da estratgia para entender como a fanpage da Prefeitura de Curitiba passou

a ser percebida em funo da abordagem de comunicao peculiar. A anlise de

contedo tem sua importncia pautada no sentido de que ilustra esta estratgia e

seus resultados visveis, mas no h inteno de defender que exista alguma

frmula aplicvel a outras marcas e organizaes.

5.1.2 Questionrio

Para que seja possvel compreender a nvel estratgico como a Prefeitura de

Curitiba planeja suas aes na fanpage, a pesquisa compreendeu as respostas

obtidas em um questionrio aplicado junto ao responsvel pelo setor de

Comunicao Social da Prefeitura de Curitiba.

Esse formato de coleta de informaes se limita a respostas escritas a partir

de questes escritas tambm e predeterminadas. Dencker e Vi (2001) afirmam

que, por sua natureza impessoal, redao tpica, ordem regular das questes e

instrues para registro das respostas, o questionrio permite uma maior facilidade

na coleta dos dados. Inclusive, por no exigir a presena do entrevistador e

entrevistado em um mesmo local que a autora da pesquisa optou por este mtodo,

uma vez que havia o desafio de superar a distncia fsica e dificuldade de conciliar

os horrios disponveis do entrevistador e entrevistado.

Dencker e Vi (2001) sinalizam que a aplicao de questionrio, como

substituio a outras tcnicas de coleta de informaes, possuem algumas

desvantagens. Para esta pesquisa, talvez a mais desafiadora seja a menor

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oportunidade de avaliao, j que no houve a possibilidade de observar a situao

social em que ocorre a aplicao.

Ainda que com estas limitaes, a tcnica aplicada gerou subsdios

importantes para argumentao quanto estratgia da Prefeitura de Curitiba, e

fundamental para a compreenso dessa dimenso e para cruzar com as percepes

obtidas a partir da anlise de contedo das publicaes.

5.1.3 Anlise de contedo

Conforme Bardin (2011), a anlise de contedo um conjunto de tcnicas de

anlise das comunicaes, que, atravs de procedimentos sistemticos e objetivos

de descrio do contedo das mensagens, visa obter indicadores (qualitativos ou

no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de

produo/recepo dessas mensagens. Bauer (2013) refora ainda que a anlise de

contedo uma tcnica hbrida no divisor quantidade/qualidade das cincias sociais,

uma vez que faz a ponte entre o formalismo estatstico e a anlise qualitativa dos

materiais.

Nessa etapa da pesquisa so analisadas as publicaes na fanpage da

Prefeitura de Curitiba entre 15 e 20 de outubro de 2014, visando entender como a

organizao tende a se posicionar, quais os principais propsitos das publicaes e

quais os territrios de linguagem aplicados. Dentro dessa amostra, foi selecionada

ainda uma das publicaes para aprofundamento da anlise da repercusso com

base nos comentrios feitos na prpria publicao e, assim, perceber a imagem que

est sendo construda entre o pblico-alvo. Por permitir essa dinmica de anlise,

que perpassa dimenses qualitativas e quantitativas, que a anlise de contedo

a ferramenta adequada a essa pesquisa.

A anlise de contedo consiste basicamente em classificar em categorias

preestabelecidas os elementos de um texto ou de uma comunicao que se quer

analisar. Dencker e Vi (2001) colocam que os elementos escolhidos para dar incio

anlise de contedo podem ser de diferentes tipos, como palavras, frases,

pargrafos ou documentos inteiros. Em geral, possvel efetuar a classificao dos

elementos em dois grupos: os elementos que so de origem gramatical e o que no

tm essa origem. O primeiro se refere s anlises em relao base gramatical.

Isso significa que as anlises se focam no vocbulo, frase ou pargrafo para tirar

concluses. Para este trabalho, vamos focar naqueles elementos que no tm essa

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origem gramatical, cujas unidades de anlise se tratam de composies completas e

o espao onde se inserem.

Neste contexto, para a anlise das publicaes da Prefeitura de Curitiba,

optou-se por utilizar a tcnica de anlise categorial de contedo. Segundo Bardin

(2011), uma tcnica que funciona por operaes de desmembramento do texto em

unidades, em categorias segundo reagrupamentos analgicos. Tambm chamada

de anlise temtica, essa tcnica de categorizao semntica possibilita que, ao

agrupar os elementos em categorias e avaliar os seus aspectos em comum, seja

possvel perceber e compreender seus significados e como se correspondem.

Pensando nisso, foram feitas dois tipos de categorizaes para essa

pesquisa: uma focada em organizar os objetivos, temas, formatos e abordagens dos

contedos publicados pela Prefeitura de Curitiba entre 15 e 20 de outubro de 2014;

e outra tabulao dos comentrios feitos em uma publicao do dia 16 de outubro

de 2014 e uma categorizao dos mesmos de acordo com critrios estabelecidos

pela prpria autora. Ambas as categorizaes so exploradas e detalhadas durante

a anlise do objeto de estudo.

Dessa forma, a anlise de contedo uma tcnica aplicada aqui com o

objetivo principal de dar visibilidade para as aes de comunicao na fanpage da

Prefeitura de Curitiba e a repercusso que estas aes implicam.