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8/7/2019 0100548_ADM_Mercadologica_até_8Ps_2011
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 1
Administração
Mercadológica
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 2
O que é marketing?
“Marketing é a função organizacional eum conjunto de processos que envolvema criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes bem como aadministração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização eos stakeholders.”
(American Marketing Association)
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 3
O que é Administraçãomercadológica?
“Administração de marketing é a arte ea ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelizaçãode clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 4
Administração de Marketing
É o processo de estabelecer metas de marketing parauma organização e planejar, implementar econtrolar as estratégias para alcançá-las.
Tarefas:1-Desenvolvimento do Plano de Marketing e
Estratégias de Marketing2-Entender e conhecer clientes e mercados3-Desenvolver o Composto de Marketing
4-Implementar e controlar as atividades deMarketing.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 5
Tipos de Marketing
Os tipos são:• Marketing de produto - Marketing destinado a
criar intercâmbios para produtos tangíveis, comocarros, lápis e CDs.
• Marketing de serviços - Marketing destinado acriar intercâmbios para produtos intangíveis, comocortes de cabelo, viagens de avião e diagnósticosmédicos. Embora não mencionado no texto, alguns
profissionais de marketing consideram o marketingde eventos, como jogos de futebol ou concertos derock, como um tipo especial de marketing deserviços.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 6
Tipos de Marketing
Os tipos são (continuação):• Marketing pessoal - Marketing destinado a criar
imagens e comportamentos favoráveis em relação apessoas, como candidatos políticos, astros do rock,advogados e atletas.
• Marketing de lugares - Marketing destinado aatrair pessoas para lugares, como estados, países,parques de diversão e parques nacionais.
• Marketing de causas - Marketing destinado a criarapoio para causas ou comportamentos socialmentedesejáveis, como doar dinheiro para criançasnecessitadas na África.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 7
Tipos de Marketing
Os tipos são (continuação):• Marketing de organizações - Marketing destinado
a atrair doadores, membros, participantes evoluntários para organizações como grupos dealunos de faculdade, clubes infantis e Câmera deComércio.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 8
O cliente: definições
Definição Radical
“Cliente é qualquer pessoa que seja impactada peloproduto ou pelo processo” ( Juran, 1992, p.8)”
• Inclui tanto clientes internos e externos.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 9
O cliente: definições
Clientes PF (física)
• Comprador
• Influenciador
• Consumidor ou
Usuário final
Clientes PJ(empresa)
• Comprador
• Influenciador
• Consumidor ou
Usuário final
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 10
O cliente: definições
Clientes Intermediários“Cliente intermediário é aquele que adquire o
produtos para revenda ou industrialização”• Representantes e distribuidores.
• Montadores
Finais“Clientes finais são aqueles destinatários finais dos
bens ou serviços produzidos”
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 11
O que é troca?
“É uma transação voluntária entre uma organização eum cliente, destinada a beneficiar ambos.”
“TROCAS VISAM LUCROS: negócios que têm comometa gerar receitas acima dos custos”
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 12
Definições
O QUE SÃO NECESSIDADES ?
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores oucompradores organizacionais mais requerem para sobreviver.
O QUE SÃO DESEJOS?
Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazemnecessidades adicionais que vão além da necessidade desobrevivência.
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Demanda
de Mercadoé o volume total que seria comprado por um grupo
definido de consumidores, em determinada áreageográfica, em um período de tempo definido, emum ambiente de mercado definido sob determinado
programa de marketing.da Empresaé sua participação na demanda de mercado.
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Potencial
de Mercadoé o volume total que poderá ser consumido em um
determinado ambiente e plano de marketing.
da Empresaé o limite a que tende a demanda da empresa quandoseu esforço de marketing aumenta em relação aode seus concorrentes.
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Orientações de Marketing
1-ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega deprodutos. Produzir bens e serviços, informar os clientessobre eles, deixar que os clientes venham.
FOCO: ProdutoASPECTO POSITIVO: empresas de alta tecnologias e de
fabricação de remédios para a AIDS p.ex, não é necessáriopesquisas para saber se o cliente deseja ou não.
2-ORIENTAÇÃO PARA VENDASÉ uma filosofia de negócios que concentra as atividades de
marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir
bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar.FOCO: VendasASPECTO POSITIVO: quando uma loja tem excesso de
mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia deexercícios físicos diários.
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Orientações de Marketing
3-ORIENTAÇÃO PARA MARKETINGÉ uma filosofia de negócios que se concentra em compreender
as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos eserviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientesprecisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizemprecisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer
de buscar alcançar suas próprias metas: lucros.FOCO: ClientesLIMITAÇÕES: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do
público interno e fornecedores, pode distanciar-se deinformações dos concorrentes, que podem estarsatisfazendo clientes de forma mais efetiva.
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Orientações de Marketing
4-ORIENTAÇÃO PARA VALORÉ uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver eentregar um valor superior para os clientes como modo dealcançar os objetivos da organização. Entender os clientes,concorrentes e ambientes, criar valor para eles, consideraroutros públicos. (stakeholders)*
*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões demarketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade,funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas.
FOCO: Valor para o clienteVALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do
cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra
e uso de produtos e serviçosValor para o cliente = benefício percebido - custo percebido
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Composto de Marketingou Marketing Mix
“É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE
MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA
CRIAR VALOR PARA O CLIENTE E PERSEGUIR
SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NO
PÚBLICIO-ALVO.”
(4 Ps)
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Composto de Marketingou Marketing Mix
PRODUTO:é o que a empresa, através do profissional deMarketing, oferece ao cliente com propósito detroca.
Trata de administrar:• Características / Descrição de Produto• Variedades• Qualidade• Desing• Embalagens• Tamanho• Serviços• Assistência Técnica• Garantia• Devoluções
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Composto de Marketingou Marketing Mix
4 PsPREÇO:é a quantidade de dinheiro ou outro recurso que deveser dada em troca de produtos e serviçosoferecidos.
Administra:• Lista de Preços• Descontos• Prazo de pagamento• Condições de Crédito• Concessões
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Composto de Marketingou Marketing Mix
4 PsDISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA:canais de distribuição usados para levar produtos eserviços ao mercado para que haja a troca.
Trata de:• Locais para as lojas• Cobertura Geográfica• Estoque• Transporte
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Composto de Marketingou Marketing Mix
4 PsPROMOÇÃO ou COMUNICAÇÃO:são meios pessoais e impessoais usados parainformar, convencer e lembrar os clientes sobreprodutos e serviços.
Tem como principais atribuições:• Promoção• Propaganda• Publicidade• Relações Públicas
• Força de Vendas• Mkt Direto
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4 Cs
Prof. Carlos Guimarães - AdM23
Assim como existe um Composto mercadológico para o
produto ou serviço (4 P´s), também há suacontrapartida, a visão do cliente com relação aosprodutos da empresa, chamados de 4 C´s doMarketing, abrangendo o mesmo produto, mas por um
ângulo diferente.Ambos são importantes para a empresa, pois refletemdois lados distintos de um mesmo objeto de estudo,mesmo que para muitos não haja essa relação real, umprofissional de Marketing sempre deve estar atentoaos desejos e necessidades do consumidor, há de seentender o quanto fará diferença em umrelacionamento futuro entre esses dois lados domercado. Rafael Mauricio Menshhein
19/12/2006
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4 Cs x 4 Ps
Prof. Carlos Guimarães - AdM24
4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos
Custo para satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para comprar Praça
Comunicação Promoção
Rafael Mauricio Menshhein19/12/2006
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4 Cs
Prof. Carlos Guimarães - AdM25
Cliente:
Este é o consumidor, buscando produtos e serviçospara que seus desejos ou necessidades sejamsupridos da melhor forma possível, é um dos pontosmais relevantes, sem clientes não há consumo, não
existem vendas, Pesquisas etc., um profissional deMarketing deve conhecer seu cliente, tratá-lo comrespeito e ouví-lo sempre que possível, seja atravésde um Canal de telemarketing, por correio eletrônicoou não, SAC, contato direto etc.,
• Mkt Direto
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4 Cs
Prof. Carlos Guimarães - AdM26
Conveniência:
O cliente sempre irá procurar um ponto deDistribuição do produto que lhe convenha, pode ser omais próximo de sua residência, o caminho para otrabalho, o de mais fácil acesso, o que possua o
melhor atendimento etc.Comunicação:não adianta produzir, distribuir sem comunicar, ocliente deve estar ciente da existência do seuproduto, da facilidade de acesso que terá ao buscar acompra e que não faltará em suas futuras compras, ocliente pode ler um jornal, revista, na Internet,receber um e-mail, uma mala direta, pode-se usar otelemarketing etc.,
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4 Cs
Prof. Carlos Guimarães - AdM27
Custo:
o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de Valorpoderá sugerir, o que para a empresa é o Preço, para o cliente éo Custo, o Valor que terá de desembolsar para que adquira oproduto ou serviço, para que tudo saia perfeitamente é vital queo profissional de Marketing faça Pesquisas relevantes, saiba
quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais osbenefícios que ele procura em um produto similar, qual é seuSegmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar ocomportamento do consumidor, qual é a distância que ele poderáou estará disposto a deslocar-se para comprar, o que faria elesair da concorrência para comprar da sua empresa etc.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM28
8 Ps do Marketing de Serviços
1º P – Product elements (Elementos do Produto)São todos os componentes do desempenho do serviçoque criam valor para os clientes.
Os gerentes devem selecionar as características do
produto principal (bem ou serviço) e o pacote deelementos suplementares que o envolvem, comrelação aos benefícios desejados pelos clientes eao grau de desempenho dos produtos concorrentes.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM29
2º P – Place and time (Lugar e Tempo)Decisões gerenciais sobre quando, onde e comoentregar serviços aos clientes.
A entrega de elementos do produto para os clientes
envolve decisões sobre o lugar e o tempo daentrega e pode envolver canais de distribuiçãofísica ou eletrônica (ou ambos), dependendo danatureza do serviço que esta sendo fornecido.
As empresas podem entregar o serviço diretamentepara os clientes ou para organizaçõesintermediárias,
8 Ps do Marketing de Serviços
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Prof. Carlos Guimarães - AdM30
8 Ps do Marketing de Serviços
3º P – ProcessoUm método particular de operações ou séries deações, normalmente envolvendo passos queprecisam ser dados em uma seqüência definida.
A criação e entrega de elementos do produto aosclientes exigem o projeto e implantação deprocessos eficazes. O processo descreve o métodoe a seqüência dos sistemas operacionais deserviços. É provável que processos mal concebidosirritem os clientes devido à entrega lenta,burocrática e ineficaz do serviço
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Prof. Carlos Guimarães - AdM32
8 Ps do Marketing de Serviços
5º P – PessoasProfissionais e, às vezes, outros clientes envolvidosna produção do serviço. Muitos serviços dependemde interação direta e pessoal entre os clientes e os
funcionários de uma empresa (como ao cortar ocabelo ou comer em um restaurante). A naturezadessas interações influencia muito as percepçõesda qualidade do serviço pelo cliente. Os clientesgeralmente julgarão a qualidade do serviço que
recebem em grande parte pela avaliação daspessoas que estão fornecendo o serviço.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM33
8 Ps do Marketing de Serviços
6º P – Promoção e educaçãoTodas as atividades e incentivos de comunicaçãodestinados a aumentar a preferência do cliente porum determinado serviço ou fornecedor de serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucessosem um programa de comunicação eficaz queproporcione promoção e educação. Essecomponente desempenha três papéis cruciais:fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes- alvo quanto aos méritos deum determinado produto e incentivar os clientes aentrarem em ação em momentos específicos.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 34
8 Ps do Marketing de Serviços
7º P – Physical evidence (Evidência física)Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçamevidências da qualidade doserviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos,
mobília interior, equipamentos, membrosdo quadro de pessoal, placas, material impresso eoutras indicações visíveis fornecem evidênciatangível da qualidade do serviço de umaorganização. As empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a evidência físicaporque esta pode exercer um impacto profundosobre as impressões dos clientes.
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Prof. Carlos Guimarães - AdM 35
8 Ps do Marketing de Serviços
8º P – Preço e outros custos do serviçoDespesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorremao comprar e consumir serviços.O preço e outros custos do componente serviço remetem aadministração aos vários custos incorridos pelos clientes
para obterem benefícios do produto do serviço. Asresponsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais deestabelecer o preço de venda aos clientes, fixação demargens para o comércio e definição de condições decrédito, os gerentes de serviços também reconhecem ebuscam minimizar outros custos em que os clientes podemincorrer ao comprarem e utilizarem um serviço,entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiênciassensoriais negativas