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1 Graduandos do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR), Registro, SP. ² Graduado em Administração (UFPR). Especialista em Administração de Marketing (FESP). Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura (Espanha) reconhecido pela UFSC. Professor das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira. Sócio-Proprietário da Ampla RH Consultoria Ltda.
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, Ano 2, N° 2, art. 9, p 130-151,maio 2013, ISSN 2317-0727
Revista Ampla de Gestão Empresarial www.revistareage.com.br
Marketing para uma Pequena Empresa de Alimentos
Camila Bento Gonçalves1 Fernanda Araújo Nascimento1
Marcos de Oliveira Pinto1 Nayara Rodrigues Ramos1
Carlos Eduardo Pinto2
RESUMO As empresas do século XXI estão desenvolvendo o marketing com intuito de influenciar os consumidores na escolha do seu produto, os quatro fatores do mix de marketing estão Inter- relacionados, decisões de uma afetam ações e outra. Hoje sabemos que a valorização do cliente é um dos pontos mais importantes na garantia de sucesso para qualquer empreendimento. Muitos empreendedores montam seu negócio sem conhecimento teórico dos fatores de marketing o que os torna vulneráveis ao longo do tempo. Nosso objetivo é demonstrar através das teorias de marketing que é possível melhorar a promoção do produto e sugerimos algumas mudanças cruciais para que haja aumento das vendas do produto. Palavra chave: Produto. Preço. Praça. Promoção.
1. INTRODUÇÃO
A empresa “Do Jeito Certo Alimentos Ltda.” é uma empresa de biscoitos
situada na cidade de Juquiá, Bairro das Traíras, as margens da BR-116 e foi
fundada pelas sócias empreendedoras Eliete Maria Serpa e Nazareth Ribeiro
Pompeu.
A sócia Eliete Maria Serpa, proveniente do Estado de Santa Catarina, possuía
uma panificadora, ofício este que lhe conferiu certa experiência em relação ao
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negócio. Desta forma foi possível utilizar a referida experiência culinária para a
obtenção de sucesso e lucros no novo empreendimento.
Hoje dez tipos de biscoitos caseiros integram o rol de receitas disponíveis na
“Do Jeito Certo Alimentos Ltda.”, típicos da região sul do país, tendo como “carro
chefe” o biscoito de polvilho, que por sinal é delicioso.
No momento a empresa possui um quadro de cinco funcionários, divididos
entre a área de produção, empacotamento e distribuição do produto vendido. O
funcionário Marcelo, filho da Sócia Eliete, atua na produção e distribuição do
produto. A sócia Nazareth que não está inclusa entre os cinco funcionários, cuida da
área de vendas. Por ser uma das áreas com maior importância dentro da empresa, a
Sr.ª Nazareth encontra-se sobrecarregada, sendo assim há planos de que seja
contratado um vendedor externo para melhor atender os clientes.
Nenhum início é fácil e para eles não foi diferente, mas tinham a certeza de
que seria um negócio lucrativo e por isso recorreram a um financiamento bancário
para começar o projeto.
De início o desafio era conquistar um espaço no mercado e conquistar a
confiança dos seus consumidores. A estratégia usada foi começar pelo bairro onde
moram, batendo de porta em porta e nas feiras livres, onde fez com que os produtos
se tornassem populares e conseqüentemente caíssem no gosto dos consumidores,
tornando-se assim um sucesso de vendas. A fluência dos negócios se deu quando a
empresa conseguiu um convênio de consignação com algumas redes situadas no
Vale do Ribeira, por exemplo, a Rede Graal, fornecendo assim para três lojas de
grande porte com alta rotatividade de pessoas, ajudando na divulgação da marca da
empresa, bem como a fidelização de outros clientes.
A Rede Graal se tornou cliente assídua, bem como outros 42 clientes que
comercializam seus produtos.
Devido ao grande crescimento, a empresa recebeu a doação de um terreno
no Pólo Industrial da cidade para construir uma fábrica de biscoitos maior e agora
tem o desafio de conquistar novos clientes.
Observado que a empresa possui uma única estratégia de divulgação,
tornando mais difícil a expansão do produto no mercado, foi identificada a
necessidade de pesquisar novas ferramentas para promoção do produto.
Com o objetivo de elaborar novas estratégias para a divulgação do produto
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será necessário identificar o estágio do ciclo de vida do produto dentro da empresa e
elaborar estratégias de promoção do produto com base na matéria de marketing.
Pois a região do Vale do Ribeira está em processo de desenvolvimento, onde
empreendedores tem buscado oportunidades para criar ou ampliar seus negócios.
Assim a empresa do Jeito Certo Alimentos Ltda, precisa aproveitar o
crescimento da região e expandir seu negócio através de uma nova estrutura de
produção.
Mesmo com o aumento das vendas a empresa ainda necessita de novas
estratégias para promover melhor o seu produto com a finalidade de buscar uma
fatia maior no mercado e atender as expectativas dos clientes.
Pois para Barros (2006) a metodologia é entendida como uma disciplina que
se relaciona com a epistemologia. Consiste em estudar e avaliar os vários métodos
disponíveis, identificando suas limitações ou não em nível de implicações de suas
utilizações. A metodologia, em um nível aplicado, examina e avalia as técnicas de
pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos métodos que conduzem à
captação e processamento de informações com vistas à resolução de problemas de
investigação.
Segundo Roesch (1999) pesquisa bibliográfica é uma das seções mais longas
e trabalhosas do projeto. Implica seleção, leitura e análise de textos relevantes ao
tema do projeto, seguida de um relato por escrito. Duas abordagens facilitam estas
tarefas. A primeira delas intitula-se Leitura eficiente Wallace (1980) e apresenta
fundamentalmente maneiras de abordar textos que ajudam a encontrar as
informações requeridas. A segunda abordagem denominada de Leitura analítica
Severino (1976), possibilita uma análise compreensiva do texto, facilita o resumo e a
interpretação de textos de forma sistemática e, portanto, constitui-se num método
rigoroso e útil para a etapa da revisão da literatura, não só porque facilita a leitura,
mas também porque facilita a compreensão e o processo de redação do projeto.
Assim a pratica metodológica iniciou com uma equipe visitando a empresa Do
Jeito Certo Ltda, visando conhecer mais o seu funcionamento, analisando seus
pontos fortes e fracos e como é o seu dia-a-dia. O segundo momento foi dedicado a
pesquisa bibliográfica, seleção do material e conteúdos que possibilitariam a
compreensão da problemática e visualização de melhoras nos resultados. E
finalmente a dissertação do trabalho.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Promoção de vendas
Atualmente torna-se mais importante e mais necessária a promoção de
vendas, diante da concorrência existente, o que força as indústrias e comerciantes
criarem as melhores estratégias pela conquista de mercados. Para tanto, é
importante “não deixar a propaganda morrer no ponto de venda”. Não é o bastante
anunciar ou promover campanhas publicitárias, se isso não estiver apoiado num
trabalho paralelo de promoção de vendas. Conseqüentemente, promoção de vendas
é um acontecimento em torno do produto ou no local da venda. Poderíamos ainda
defini-la como sendo a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias
e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas. A publicidade também ajuda a promover as vendas, e
sob esse aspecto faz parte dos esforços de promoção. A diferença reside sobretudo
nos gêneros de ação e nos seus pontos de aplicação. Os de promoção de venda,
propriamente ditos, ajudarão os produtos a encontrar melhor os seus compradores.
Os de publicidade atuarão sobre os possíveis compradores, dirigindo-os para os
produtos. Basicamente a função da promoção de vendas é ocasionar estímulos
capazes de fomentar a demanda de um dado produto, agindo em curto prazo no
sentido de construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca e cujos resultados
são sentidos de imediato. É na promoção de vendas que mais se salienta a
necessidade de integrar os múltiplos recursos do marketing. Ela precisa facilitar o
escoamento do produto nas diversas etapas do processo de distribuição,
culminando com o alcance do consumidor final, isto sem contradizer a ação da
propaganda, sem conflitar com ela; ao contrário, ela deve servir para a mais rápida
difusão da mensagem, destruindo os residuais da resistência porventura existentes
além de servir de excitante do desejo de compra.
Churchill (2007), diz que a estratégia de promoção do profissional pode
influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas
mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema, que o
produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os
produtos concorrentes. Ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a
decisão de compra.
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Ao lado dos veículos de marketing tradicionais a comunicação on-line vem
ganhando força, pois por meio dela, os consumidores ficam altamente envolvidos
com a compra e podem procurar informações capazes de influenciar em vários
estágios do processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos
podem estimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais
podem influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a
organização pode desenvolver satisfação e lealdade.
De acordo com Levy (1981), o uso de uma composição de promoção
pressupõe a necessidade vital de um vendedor, e que ele, o vendedor não pode
fazer sozinho todo o trabalho de promoção. A empresa pode utilizar um modo
melhor de enunciar, ou seja, o trabalho de promoção pode ser executado com maior
eficiência por intermédio de propaganda. Porém o básico de uma negociação é o
dialogo pessoal. Toda negociação tem a necessidade de uma comunicação entre
duas pessoas, o vendedor proporciona o único canal de promoção direta e pode
conseguir reação imediata e várias idéias. O primeiro objetivo da promoção de
vendas é auxiliar os vendedores a desempenhar com eficiência sua função e uma
das melhores maneiras de auxílio consiste na administração de custos de venda. A
segunda maneira compreende o fornecimento de um manual de vendas ou um
portfólio que facilite aos vendedores a apresentação de seus argumentos ao
comércio. O preparo do manual é uma responsabilidade do setor de promoções que
recorre, naturalmente, ao pessoal da propaganda para ajudá-lo na redação e
preparação gráfica dessa peça. A terceira é organizar e realizar concursos de venda.
A quarta é preparar convenções de venda e a quinta é planejar e orientar a
produção de todo o material de ajuda de venda.
Para Levy (1981), o processo é iniciado quando a fonte decide o que quer
comunicar, isto é, faz compreender o que deseja sob forma apropriada a ser
transmitida.
Para Churchill (2007), os consumidores em geral são influenciados por
características da situação. As principais influências situacionais incluem o ambiente
físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e condições
momentâneas. No ambiente físico que influencia o comportamento de compra é
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composto pelas características facilmente observáveis da situação da compra.
Quando o consumidor está fazendo compras numa loja, essas características
incluem, por exemplo: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão
expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível do
barulho.
Em condições momentâneas também influenciam a compra as condições
momentâneas da situação, como o humor e as condições do consumidor naquele
momento. Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldade para
considerar atentamente muitas alternativas. Outras condições relevantes incluem a
saúde do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro. Um consumidor
cansado pode atribuir maior valor a uma alternativa que torne a compra rápida e
fácil, ao passo que consumidores com pouco dinheiro podem dar mais ênfase a
preços baixos, ou compra apenas em lojas que aceitem cartões de crédito.
Já no fator tempo Churchill (2007), diz que a influencia da hora sobre o
comportamento de compra pode ser medida de varias maneiras. As pessoas tomam
decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia e o dia
da semana. Uma pessoa com sérias restrições de tempo provavelmente faria menos
compras e levaria em consideração menos marca e atributos de produtos. Portanto
a promoção pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluí-la em
seu conjunto considerado. Os consumidores começam o processo de compra
identificando uma necessidade e, depois procurando informações sobre o produto e
sua marca.
2.1.1. Ciclo de vida do produto
Podemos assegurar que todos os produtos têm um ciclo de vida, que
correlaciona seus históricos de venda e os lucros gerados.
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida:
nascem, crescem atingem a maturidade e entram em declínio posteriormente. Os
produtos apresentam um comportamento desse tipo, quando considerados em
relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas. Desde o momento que
o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios
da introdução, crescimento, maturidade e declínio.
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Há varias razões pelas quais um produto poderá entrar em declínio. Outros
produtos podem ter sido introduzidos no mercado tornando os existentes
desatualizados e fora de moda.
Automóveis desatualizaram carruagens, stereos desatualizaram alta
fidelidade, canetas esferográficas desatualizaram canetas-tinteiro e filmadoras
videocassetes desatualizaram.
Alguns produtos, entretanto, têm o seu declínio de forma planejada e
programada. Obsolescência planejada, como essa estratégia é chamada, faz parte
do planejamento de algumas empresas para permanecerem vendendo seus
produtos, através da repetição de compra. Novas coleções de moda são lançadas
para cada uma das estações, desatualizando as anteriores. Estes produtos apelam
principalmente para consumidores que tem interesse em mudar, e as vendas são
regulares para as empresas devido a estas constantes inovações.
Um produto resistirá “vivo” no mercado enquanto estiver atendendo às
necessidades dos consumidores, sejam elas necessidades facilmente perceptíveis,
como a de um tênis para fazer caminhada, ou necessidades nem tão claras, como a
impressão de uma tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta
incluído em um grupo de referência, em um movimento ou mantenha um estilo de
vida.
Se o produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos compradores, deixará
de ser comprado e produzido encerrando, portanto, o seu ciclo de vida.
Acompanhar o Ciclo de Vida do Produto é fundamental para o
desenvolvimento da organização, pois em cada fase do ciclo a empresa deve alterar
a estratégia e o volume de investimento sobre o produto ou grupo de produtos.
O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida
é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo
de adoção dos consumidores como também da concorrência de novos produtos. Por
isso, o ciclo de vida do produto será variado de acordo com o mercado considerado.
O que caracteriza a mudança de estágio no ciclo são as diferenças
expressivas em vendas de ano para ano. Donald Clifford apresenta uma série de
etapas que devem ser observadas para que se possa verificar o estágio que os
produtos se encontram no ciclo de vida.
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A teoria do ciclo de vida é válido como instrumento de previsão, porém, como
foi visto, a duração de cada estágio é muito variável. Por isso é mais usado para o
planejamento estratégico. Em cada um dos estágios que os produtos se encontram
são recomendadas certas estratégias.
Segundo Churchill (2007), “o ciclo de vida do produto é um modelo dos
estágios do histórico de vendas e lucros de um produto”.
Já Kotler (2000), nos afirma que “para dizer que o produto tem um ciclo de
vida, temos que afirmar quatro pontos:
Os produtos têm uma vida limitada;
As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada
um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor;
Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do
produto e, finalmente;
Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo
de vida.
Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro estágios ou
quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
Cabe destacar que nem todos os produtos cumprem todos os estágios do
ciclo de vida. Na verdade, a maioria deles não chega à fase de maturidade,
sucumbindo em sua trajetória por diversos motivos: inadequação mercadológica,
erros de estratégia de marketing, superação por concorrentes etc.
No estágio de crescimento, as vendas começam a aumentar uma vez que os
produtos ganham maior confiança e aceitação no mercado. Atraídos pelo
crescimento começam a surgir os concorrentes e o enfoque neste estágio é divulgar
a marca da empresa. Uma maior penetração e preferência dos distribuidores
também são necessárias devido a um maior número de marcas sendo oferecidas no
mercado. Os lucros aumentam neste período.
Num determinado momento, as vendas estabilizam-se. A disputa entre os
concorrentes para aumentara sua participação no mercado estabilizado, gera uma
competição promocional com preços reduzidos e descontos especiais, reduzindo
conseqüentemente a lucratividade das empresas. No esforço de incrementar
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negócios, aumenta a procura por segmentos ainda não explorados e a propaganda
visa à diferenciação de marcas. O esforço junto ao revendedor também é
enfatizados e muitos descontos e vantagens especiais poderão ser dados aos
distribuidores como forma de incentivo.
2.1.2. Fases do produto
Introdução
Esse período apresenta o lançamento do produto na carteira de ofertas da
empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o produto não é
conhecido no mercado. De modo geral, o custo de produto é alto, pois a empresa
ainda não adquiriu a experiência necessária para reduzir os custos da produção,
assim como o volume de produção/vendas não permite economias em escala. O
produto recém-lançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento
tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se caracteriza por
prejuízos constantes.
Esta fase é, certamente, a mais difícil para a empresa, pois, além de vender
pouco, tem-se que efetuar muitas despesas com promoção e distribuição, a fim de
ver assegurada uma boa carreira ao seu produto. É necessário muito dinheiro para
atrair os distribuidores. Os supermercados, por exemplo, quase sempre querem que
a organização invista em folders de venda, compra de espaço em gôndolas, equipe
interna de divulgação. Também é preciso muito dinheiro para permitir o ingresso de
um novo produto em seu portfólio de vendas.
Crescimento
Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que uma grande
parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existência do produto.
Aumentando o volume de vendas, surge a economia de escala e a distribuição de
forma mais eficiente do novo produto. É na fase de crescimento de vendas que
aparecem os primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta
rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um novo número
de concorrente, pois a demanda do mercado aumenta rapidamente. O mercado fica
mais competitivo com a entrada de um grande número de concorrentes, e com isso
cresce a necessidade de novos investimentos por parte da empresa para consolidar
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e aumentar a participação de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com
o incremento de oferta, os preços caem.
Nessa fase do ciclo de vida do produto há uma rápida ascensão das vendas
pelo ingresso dos adotantes imediatos na utilização e na recomendação do uso do
produto. Dado o sucesso inicial que a organização experimenta, novos concorrentes
lançam produtos semelhantes, iniciando, portanto, uma luta por participação de
mercado. Havendo mais oferta, o preço do produto tende a cair.
Visando manter a sua parcela de participação de mercado, a empresa deve
lançar novas características do produto, bem como ampliar o seu eixo de
distribuição. Com um aumento expressivo de vendas ocorre, naturalmente, um
aumento de produção que deve gerar uma significativa redução dos custos pela
curva de experiência adquirida. Assim, à medida que os custos são distribuídos de
maneira mais ampla começam a ser menos critica as despesas com promoção, de
modo que a empresa deve começar a usufruir de lucros crescentes.
Maturidade
O estágio de maturidade se caracteriza por um crescimento de vendas lento e
baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando, nessa fase,
o crescimento vegetativo do mercado. Estão instalados no segmento todos os
concorrentes; logo, a luta por parcela de mercado implica desalojar alguma
organização que já esteja instalado. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar
no final do estágio da maturidade.
Com a estagnação e posterior queda nas vendas, a competição torna-se
extremamente acirrada. Cada concorrente busca o seu espaço, o seu nicho de
mercado. No entanto, nem todos conseguem posicionar-se, e daí ocorrer uma
acentuada desistência por partes das empresas ofertantes. Muitas delas abandonam
o mercado e retiram mais rapidamente o seu produto do catalogo de ofertas. De
forma geral, as empresas que vencem essa dificuldade são aquelas que reduziram
de maneira ajustada os seus preços, intensificando suas campanhas publicitárias e
foram eficientes em promoções para o mercado.
Esse novo ajuste nas forças de mercado com a saída daquelas empresas que
não conseguiram conquistar parcelas atraentes de participação do mercado leva a
uma nova acomodação da concorrência, ou seja, as empresas que conseguiram
ficar ali instaladas procuram atende segmentos distintos uma das outras, evitando
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assim um novo ciclo de concorrência acirrada. Aquelas empresas que abandonaram
o setor, por serem mais fracas, passam a ter mais recursos e energias para se
dedicar a outros produtos em outros segmentos onde se sentem mais capazes e
mais fortes.
Declínio
Na quarta e última fase, o declínio, o produto fica obsoleto, superado por algo
que substitui ou porque esta saindo de moda. Às vezes caem vertiginosamente e os
lucros despencam. As empresas reduzem os investimentos, propaganda,
distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do estágio de declínio
a organização deverá decidir o momento de retirar o produto do mercado ou
reposicioná-lo em outro nicho específico.
Nessa fase, a grande maioria das empresas que concorriam no mercado
abandona a produção e venda do produto, o que pode significar um segmento de
mercado, embora pequeno, ainda atraente para as empresas remanescentes.
Existem cinco estratégias disponíveis para a empresa nessa fase:
Aumentar o investimento da empresa para dominar o mercado ou
fortalecer sua posição competitiva;
Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre
o setor sejam resolvidas;
Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo
mão de grupos de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da
empresa em nichos lucrativos;
Colher (“espremer”) o investimento da empresa para recuperar o caixa
de maneira rápida;
Desfazer-se do negocio rapidamente, disposto de seus ativos da
maneira mais vantajosa possível.
Certamente, a estratégia adequada dependera da força da empresa -
comparada com seus concorrentes - e da atratividade da indústria.
2.1.3. Estratégias para o estágio de introdução
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No estágio de introdução de um novo produto, a empresa está arcando com
todos os custos associados ao seu desenvolvimento.
Nesta fase, a participação de mercado é nula ou baixíssima e o crescimento
de vendas é lento. Os gastos são extremamente elevados para assegurar alguma
distribuição e propaganda. A organização, que não pode garantir ainda o sucesso do
novo empreendimento, lança poucos modelos ou pouca diversidade de seu novo
produto, buscando reduzir os custos diante de tantas incertezas.
Com relação aos preços na fase de lançamento, quatro movimentos
estratégicos podem ser feitos: desnatamento rápido, desnatamento lento,
penetração rápida e penetração lenta.
Desnatamento rápido
A empresa espera, ao longo do tempo, estabelecer um preço que seja
competitivo com todos os concorrentes do mercado. No entanto, neste momento
pode lançar o seu produto com preço bem acima de seu objetivo final, investindo
fortemente em propaganda e promoção, isso porque o produto em questão não é
facilmente copiável (requer alguma engenharia complexa), não há similar disponível
no mercado, aqueles que conhecem o produto passam a desejá-lo e estão dispostos
a pagar um preço alto pela inovação e pelo prazer de ter algo a maioria ainda não
possui. Assim, a empresa inovadora pode recuperar seus investimentos mais
rapidamente e posicionar o seu produto como um top line de mercado.
Desnatamento lento
É uma estratégia recomendada quando o mercado não é tão grande ou
vigoroso. O preço de entrada do produto é alto e a empresa investirá pouco em
promoção, visto que os compradores potenciais já conhecem produtos semelhantes
e estão dispostos a pagar um preço mais alto para usufruir o novo produto de
imediato, além do que a concorrência levará ainda algum tempo para poder lançar
um produto similar.
Penetração rápida
Essa é uma estratégia para aquelas empresas que, na fase de lançamento do
produto, percebem que este é uma real novidade para o mercado, no entanto é
facilmente copiável e a concorrência será acirrada. Sendo um mercado de grande
volume, a empresa precisa consolidar sua posição de vendedora ou líder
rapidamente, porém, a maioria dos consumidores desse tipo de produto é sensível a
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preço. Os fatores que poderão fazer diferença entre o sucesso ou fracasso do
produto estão vinculados ao custo; logo, a empresa precisa ganhar escala de
produção através de grandes volumes produzidos e pela experiência acumulada e,
assim, consolidar sua posição e sua participação no mercado.
Penetração lenta
Essa estratégia é recomendada para produtos de baixo preço e com pouco
investimento em promoção. Os consumidores potenciais já conhecem o produto e
são sensíveis ao preço. Geralmente, a estratégia de penetração lenta é
recomendada para mercados de grande volume e com alguma concentração de
empresas concorrentes. Com preços baixos, criam-se inibições a novos
concorrentes, posto que as margens não serão muito atrativas. Este é o típico
mercado de volume.
2.1.4. Estratégias para o estágio de crescimento
Nessa fase do ciclo de vida do produto há uma rápida ascensão das vendas
pelo ingresso dos adotantes imediatos na utilização e na recomendação do uso do
produto. Dado o sucesso inicial que a organização experimenta, novos concorrentes
lançam produtos semelhantes, iniciando, portanto, uma luta por participação de
mercado. Havendo mais oferta, o preço do produto tende a cair.
Visando manter a sua parcela de participação de mercado, a empresa deve
lançar novas características do produto, bem como ampliar o eixo de distribuição.
Com o aumento expressivo de vendas ocorre, naturalmente, um aumento de
produção que deve gerar uma significativa redução dos custos pela curva de
experiência adquirida. Assim, à medida que os custos são distribuídos de maneira
mais ampla começam a serem menos críticas às despesas com a promoção, de
modo que a empresa deve começar a usufruir de lucros crescentes.
Sua campanha promocional deve atrair os inovadores e os adotantes
imediatos, educando sobre o uso e informando sobre os benefícios da utilização do
produto.
Com uma nova categoria e um posicionamento perceptível, o produto chega a
fase de crescimento. É a hora, portanto, de acrescentar novas características para
assegurar novos segmentos de mercado, bem como manter o preço elevado, preço
Premium.
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2.1.5. Estratégias para o estágio de maturidade
A grande maioria dos produtos normalmente comercializados encontra-se na
fase de maturidade de seu ciclo de vida, sendo sua característica mais marcante a
alta participação de mercado com baixa taxa de crescimento de vendas.
A fase de maioridade do ciclo de adoção pode ser subdividida em três partes:
crescimento, estabilidade e declínio.
Na maturidade de crescimento, a taxa de crescimento que o produto vinha
experimentando começa a cair e não mais se incorporam novos canais de
distribuição. Na etapa seguinte, maturidade de estabilidade, as vendas se fixam num
patamar seguro e não crescem mais. Como o consumidor já conhece, experimentou
ou já possui o produto, as novas vendas que ocorrem se dão por substituição ou por
crescimento decadente, o volume de vendas começa a cair, pois os consumidores
encontraram um novo produto substituto que melhor satisfaz suas necessidades.
Com a estagnação e posterior queda nas vendas, a competição torna-se
extremamente acirrada. Cada concorrente busca o seu espaço, o seu nicho de
mercado. No entanto, nem todos conseguem posicionar-se, e daí ocorrer uma
acentuada desistência por parte das empresas ofertantes. Muitas delas abandonam
o mercado e retiram mais rapidamente o seu produto do catálogo de ofertas. De
forma geral, as empresas que vencem essa dificuldade são aquelas que reduziram
de maneira ajustada os seus preços, intensificaram suas campanhas publicitárias e
foram eficientes em promoções para o mercado.
Esse novo ajuste nas forças de mercado, com a saída daquelas empresas
que não conseguiram conquistar parcelas atraentes de participação de mercado,
leva a uma acomodação da concorrência, ou seja, as empresas que conseguiram
ficar ali instaladas procuram atender segmentos distintos umas das outras, evitando
assim um novo ciclo de concorrência acirrada. Empresas que abandonaram o setor,
por serem mais fracas, passam a ter mais recursos e energias para se dedicar a
outros produtos em outros segmentos onde se sentem mais capazes e mais fortes.
Kotler (2000), diz que “a empresa pode expandir o número de pessoas que
utilizam à marca de três maneiras”:
Convertendo não-usuários – veja a tentação que os fabricantes de
cigarros procuram exercer, buscando atrair não-usuários para o seu produto;
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propagandas de cigarro, de forma geral, destacavam o esporte, a beleza e a
emoção como forma de impelirem jovens não-fumantes a experimentar o produto;
Entrando em novos segmentos de mercado – as empresas fabricantes
de produtos de beleza passaram a incentivar o segmento de mercado masculino a
cuidar da aparência de forma tão marcante quanto as mulheres sempre o fizeram;
Aliciando os clientes da concorrência – as faculdades dos grandes
centros urbanos disputam acirradamente os mesmos alunos, com programas de
bolsas de estudos (redução de mensalidade) tentando retirar os clientes dos
concorrentes.
Kotler (2000) prossegue dizendo que “o volume pode ser aumentado
convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso” com três outras
estratégias:
A empresa pode tentar fazer com que os clientes utilizem seu produto
com mais freqüência. As administradoras de cartão de crédito investem milhões em
propaganda estimulando os seus clientes a realizar todas as suas comprar via
cartão, enfatizando a segurança e o maior controle sobre os gastos;
A empresa pode procurar fazer com que os usuários se interessem em
utilizar uma quantidade maior do produto em cada ocasião. Na maioria dos rótulos
de xampu, em sua instrução de uso, vem o destaque recomendando que os
usuários do produto, após o enxágüe, “repitam a operação”; essa é uma forma
clássica de aumentar o consumo do mesmo usuário;
A empresa pode descobrir novas utilizações para o produto de várias
maneiras. Os fabricantes das antigas furadeiras elétricas inventaram novos
dispositivos para dar novos usos aos seus produtos, a assim passou a serrar, lixar,
polir.
2.1.6. Estratégias para o estágio de declínio
O estágio de declínio caracteriza-se pelo ingresso dos adotantes retardatários
que representam 16% do total dos consumidores do produto. Nesse estágio, as
vendas declinam acentuadamente, levando o produto a fixar-se em patamares
bastante pequenos.
São produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de
crescimento, o que no modelo BCG foi denominado produto abacaxi ou vira-lata.
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Nessa fase, a grande maioria das empresas que concorriam no mercado
abandona a produção e venda do produto, o que pode significar um segmento de
mercado, embora pequeno, ainda atraente para as empresas remanescentes. Hoje,
a Swedish Match continua vendendo caixa de fósforos com a marca Olho,
certamente com volumes e lucratividade ainda atraentes para uma única empresa.
Kotler (2000), cita Harrigan Kr., como o “identificador” de cinco estratégias
disponíveis para a empresa nesta fase:
Aumentar o investimento da empresa para dominar o mercado ou
fortalecer sua posição competitiva;
Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre
o setor sejam resolvidas;
Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo
mão de grupos de clientes não-lucrativos e fortalecendo os investimentos da
empresa em nichos lucrativos;
Colher (”espremer”) o investimento da empresa para recuperar o caixa
de maneira rápida;
Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da
maneira mais vantajosa possível.
Certamente, a estratégia adequada dependerá da força da empresa,
comparada com seus concorrentes, e da atratividade da indústria.
2.1.7. 4 P’S
Segundo Cobra (2009), o marketing-mix, ou composto de marketing é
apresentado em quatro funções básicas: (produto, ponto, preço, promoção).
Las Casas (2002) diz que marketing de serviços necessita de condições
especiais para sua comercialização. Não basta que um prestador de serviço tenha
de decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar tais como
qualidade, marcas, embalagens.
Produto
Cobra (2009), diz que um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando
atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Um produto certo
deve ter:
a) Qualidade e padronização – em termos características, desempenhos
e acabamentos.
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b) Modelo e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
Os produtos são quase sempre combinações do tangível e do intangível.
Um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade
percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender às suas necessidades.
Promoção – O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
O composto mercadológico em forma dos 4 Ps tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação
constante entre os 4 Ps.
a) O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos do
consumidor.
b) O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida
possível ao mercador consumidor.
c) O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de
mercado.
d) A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado,
estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
A geração de novas ideias para novos produtos tem sido crucial para a
sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Se observamos o
desenvolvimento do setor de transporte desde as carruagens até o jatos
continentais. Algumas empresas dependem de um desenvolvimento tecnológico de
ponta.
Propaganda
Segundo Cobra (2009), o sucesso da mensagem de propaganda repousa na
definição clara dos objetivos de marketing do que os objetivos exclusivamente de
comunicação. Um administrado deve estabelecer objetivos claros e realizáveis. E a
propaganda não foge à regra da importância de estabelecer objetivos para formular
uma campanha de propaganda adequada.
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Uma campanha de propaganda consiste em uma analise das situações de
marketing e de comunicações, com a finalidade de provocar ruidosa decisão
estratégica que possa ser conduzida através de anúncios comerciais nas várias
mídias disponíveis.
Os objetivos de comunicação estipulam que a propaganda é sobretudo um
meio de comunicação, e que se deve medir o efeito do que ela comunica.
Las Casas (2002) O composto promocional é formado por várias ferramentas
mercadológicas, que são utilizadas para a comunicação com o mercado. As
principias ferramentas usadas na comunicação indireta são: propaganda, relações
publicas e merchandising.
Preço
Segundo Cobra (2009), a estratégia de marketing de qualquer empresa
associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço
promocional deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida.
É como vender quinquilharias na selva Amazônica ou na Serra Pelada. Mas um
produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica
um preço alto.
O importante é definir o preço em função dos objetivos de marketing.
Vejamos agora as diversas estratégias:
Estratégia Premium - com um produto de lata qualidade,pode-se
praticar um preço alto,visando a atingir a faixa alta no mercado,a chamada faixa
Premium.
Estratégia de penetração - com um produto de alta qualidade,visa-se
obter uma rápida penetração de mercado,praticando-se um preço médio,isto é, um
pouco abaixo do normal.
Estratégia de superbarganha – um produto de alta qualidade, a preço
baixo, só pode significar rápida introdução no mercado, á custa da concorrência,
sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
Estratégia de preço alto - para uma qualidade média, um preço alto
pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
Estratégia de qualidade média ou comum – a pratica de um preço
condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem
menos.
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Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade média a
um preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.
Estratégia de “bater e correr” – nada mais é do que tirar uma
vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade
baixa é uma ação predatória.
Estratégia de artigos de qualidade inferior – um preço médio para
um produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar
vantagem da imagem de marca. Exemplifica-se: artigos de confecção com defeitos
de fábrica vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade.
Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa qualidade
corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender qualidade.
Segundo Cobra (2009), antes de se decidir investir em um novo produto, é
necessária uma estimativa do preço pelo qual o produto será vendido. Nessa
circunstância, a concepção do preço para o produto novo será muito influenciado
pelas marcas concorrentes no mercado. Quando, porem não há produtos similares
no mercado para um novo produto,a discussão restringe-se a estimativa de custo e
de margem de lucro esperada.Nesse caso,sugere Joel Dean ,o preço a ser adotado
deve situar-se entre um preço para se trabalhar apenas a nata do mercado ( o
público de maior renda e /ou inovadores) e um preço de penetração. Na figura
abaixo, tem –se um preço – nata de mercado, o que significa um preço inicial alto e
uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.
Praça
A escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante decisão
estratégica em marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros
elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou serviço, sua
natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e preço. O canal ou
via de distribuição é um composto de um número de organizações ou de indivíduos
que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador
potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e
em condições de transferir a posse.
Ainda Cobra (2009), diz que os canais ou vias de distribuição são parte
integrante de um sistema complexo que tem envolvido forças sociais e culturais para
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facilitar trocas e transações de consumo, e são orientadas pelo aspecto legais, pela
economia e pelas restrições políticas e sociais.
O sistema de distribuição é o elo entre a empresa e seus clientes. Esse elo
corre entre um numero variável de diferentes tipos de organizações.
O sistema de administração estratégica enfatiza a importância da tomada de
decisões e de um planejamento estratégico sistemático. Assim, o sistema de
distribuição deve estar integrado e coordenado com o uso dos recursos de
marketing e com o meio ambiente.
Os sistemas de distribuição são, em geral, organizados em consonância com
os recursos de marketing dentro da hierarquia que são as prioridades relacionadas
aos canais a serem utilizados. Os objetivos hierárquicos devem ser definidos de
forma que permitam alocar recursos para os canais de distribuição. O sistema
ambiental deve ser analisado de forma que compreenda suas interações com os
canais e suas repercussões estratégicas. Enfim a estrutura social e a orientação
cultural da comunidade da qual o sistema de distribuição faz parte determina a
orientação básica de ação.
3. ANÁLISE DE RESULTADOS
Em nossa pesquisa observamos que a empresa “Do Jeito Certo Alimentos
Ltda.” possui alguns problemas quanto à estratégia de promoção do produto,
limitando-se apenas a divulgação boca-a-boca. Acreditamos que uma divulgação
mais eficaz, através das estratégias dos 4 Ps o tornaria mais conhecido pelos
consumidores e estimularia as vendas. A promoção de vendas ajudará os produtos
a encontrarem melhor os seus compradores.
Identificamos que a empresa apesar de possuir um produto de qualidade não
divulga sua marca de forma eficaz, limitando suas vendas apenas em alguns pontos.
Com o mercado competitivo existe a necessidade de expandir sua marca para não
perder fatia no mercado.
Outro fator é a embalagem do produto que não é atrativa aos consumidores,
para melhorar essa questão sugerimos que o projeto da embalagem seja refeita com
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design moderno, destacando sua marca com cores estratégicas, estimulando o
desejo pelo produto e aumentando vantagem competitiva em relação à
concorrência.
Devido o aumento da demanda, verificamos a necessidade de melhorar seu
sistema logístico, hoje são utilizados dois veículos para distribuição dos produtos,
para atender aos pedidos com agilidade, sugerirmos a locação de veículos para
cumprir os prazos de entregas.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluímos que para aumentar as vendas e manter-se no mercado, a
empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar-se
das ferramentas do marketing para satisfazer as necessidades do consumidor.
Acima de tudo, os gestores da organização devem elaborar estratégias de promoção
que se adaptem à posição e aos recursos da empresa e gerenciar de forma eficaz
estas estratégias. Com base nisso, estruturar uma boa promoção de marketing é
uma estratégia de vantagem competitiva para a empresa. Neste trabalho, a
promoção tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um
ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense
criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem
facilmente tornar obsoletos os princípios ideais de ontem na conduta dos negócios.
Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e
fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo que o mercado exige,
está ameaçada a perder clientes em um curto período de tempo. Um plano de
promoção é um processo fundamental para todos da organização, é sua estratégia e
seu plano de ação para atingir resultados.
Finalizamos nosso trabalho com a certeza de que a segredo para o sucesso é
a busca incessante pelo conhecimento, para realizar de forma técnica as operações
necessárias para o bom andamento da organização. As oportunidades de investir
em um bom negócio não acontecem normalmente ao acaso. É possível buscá-las ou
mesmo construí-las a partir de informações levantadas e conhecimentos adquiridos
com o tempo.
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A empresa que apresentamos, uma Fábrica de Biscoito, obedece aos roteiros
tradicionais de projeto, no entanto, sem aprofundar-se em detalhes técnicos. Há uma
preocupação com os pré-requisitos necessários para um bom negócio, como alguns
atributos do empreendedor, o conhecimento de mercado, a visão prospectiva,
alguns aspectos dimensionais do negócio (promoção, negociação e qualidade) e
projeção de resultados. Desta forma, este estudo serve como orientação de gestão
do processo de tomada de decisão.
REFERENCIAIS
Irigaray, Hélio Arthur. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas – Rio de Janeiro: editora FGV, 2006. Churchill, Gilbert A. Marketing: Criando valores para os clientes – São Paulo: editora Saraiva, 2007. Levy, Sidnei J.Promoção de venda. São Paulo: editora Atlas, 1981. Las Casas, Alexandre Luzzi, Marketing: Conceitos, exercícios, casos – São Paulo: editora Atlas, 2009. Paladini, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: Teoria e prática – São Paulo: editora Atlas, 2011 Bravo, Ismael. Gestão de qualidade em tempos de mudança. Campinas: editora Alínea, 2010. Rangel. Alexandre. Momento da qualidade. São Paulo: editora Atlas 1995. Andrade, Rui Otávio Bernardes de. Princípios de negociação. São Paulo: editora Atlas 2007. Cobra, Marcos. Administração de vendas. São Paulo: editora Atlas 2010. Las Casas, Alexandre Luzzi, Administração de vendas – São Paulo: editora Atlas, 1993. Kotler, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: editora Prentice, 2000. Kotler, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle – São Paulo: editora Atlas, 1978.