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MARKETING

DOCENTEJaime Alexandre de Lima Curcio

Jaime, o Brasileiro[ < o > ]

Usem a Bandeira

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“O Marketing nós podemos aprender num dia; mas levaremos a vida inteira para dominar todas as suas atuações.”

Philip Kotler

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Marcos Cobra

“ Marketing é uma expressão anglo saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

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Mas o que é marketing?

Marketing é tudo aquilo que leva um produto ou serviço ao consumidor, na hora certa, no tempo certo e com um preço justo.

Jaime Alexandre de Lima Curcio

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Mas o que é marketing?

Marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e lucrativa a relação entre a empresa e os consumidores

Antonio Carlos Giuliani

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Mas o que é marketing?

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.“

Theodore Levitt

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Sugestão Bibliográfica• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos, 2ª edição, São Paulo:

Prentrice Hall, 2005• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª

edição, Rio de Janeiro, 1995• KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição, São Paulo, 1998,• POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994• ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999• KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995• COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle ,

São Paulo, Atlas, 1986• PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal• MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal• FOLHA DE SÃO PAULO – Jornal diário• ESTADO DE SÃO PAULO – Jornal diário• JORNAL DE PIRACICABA – Jornal diário• CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República• Sites:• http://www.uol.com.br/livromarketing/index.htm• http://www.somarketing.com.br

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Objetivo da área de Marketing

• Obter lucro e resultados positivos na empresa

• Divulgar o nome e a especialidade da empresa

• Maximizar os recursos financeiros e produtivos da empresa

• Outras ações momentâneas e específicas de cada empresa

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Composto Mercadológico4 Ps e 4 Cs

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Comunicação das virtudes do produto

Promoção

Definido pelas equipes de vendas

Place (Distribuição)

Definido pela necessidade das empresas

Preço

Definido pela engenharia de produto

Produto

4 Ps Anos 60

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Pressupõe diálogo com o consumidor

Comunicação

Consumidor compra onde for mais cômodo

Conveniência

Definido pela percepção do consumidor

Custo

Produto definido pelos anseios dos clientes

Consumidor

4 CsAtualidade

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Auditoria de MarketingAvaliação

Comunicação/MKT RelacionamentoLogística, Venda Pessoal, Propaganda

Ativação

Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda

Adaptação

Pesquisa interna e externaAnálise

4 AsDaqui em diante

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O QUE É UM CLIENTE ?Um cliente é...

A pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.

Não depende de nós... nós dependemos dele.Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não

estamos fazendo um favor ao serví-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.

Não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente.

É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

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Cliente principal e secundário

Vamos estudar uma farmácia como exemplo:– Cliente principal:

– Idosos (medicamentos de uso contínuo)

– Pacientes em tratamento médico

– Convênio

– Cliente secundário- Cliente de perfumaria e higiene pessoal

- Clientes que passam em frente a loja

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Conceito de Cliente Principal e Secundário

- Cliente principal:Compra com freqüência na empresaCompra com a razão (analisa a compra) Está próximo a empresa

– Cliente secundário:Não compra com freqüência Compra por impulso

- Cliente Consumidor: O que utiliza o produto / serviço

- Cliente formador de opinião:Cria a necessidade do produto / serviço

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Produto principal e secundário

Vamos estudar uma farmácia como exemplo:– Produto principal:

– Medicamentos

– Produtos secundários– Higiene pessoal

– Perfumaria

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Colocar o produto principal como destaque

Fazer toda divulgação da empresa voltada para o produto principal

Foco de cliente será no produto principal e o secundário ele compra por impulso

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Concorrentes

• Direto (vende o mesmo produto/serviço)

Outras farmácias

• Indireto (não vende o mesmo produto/serviço, mas atrapalha a venda)

Perfumaria

Supermercado

Farmácia de manipulação

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Exercício

Identificar:- Produto principal- Produto secundário- Cliente principal- Cliente Secundário- Cliente Consumidor- Formador de opinião- Concorrente direto e indireto

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Tipos de empresa para o exercício

• Padaria

• Material de construção

• Loja de informática

• Loja de roupas infantis

• Hotel

• Faculdade Direito

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Estratégias de Marketing

• Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda

• Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus clientes e consumidores

• Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado-pesquisa, demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de mercados e concorrência

• Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de: desing, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente

• Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística, venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas

• Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as insatisfações dos clientes

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• Subir os preços e a margem (se o mercado permitir)

• Destacar melhor os produtos que se caracterizam por venda de impulso

• Adequação do Mix de Produtos aos clientes (encontrou tudo que procurava)

• Melhorar o Layout e a comunicação visual da loja

• Expor melhor os produtos• Colocar os produtos complementares junto

dos produtos principais• Comprar melhor – parceria com fornecedores

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• Melhorar a imagem da loja– aparência externa e interna– Boa divulgação “boca a boca”– Bom atendimento

• Melhorar a comunicação e a divulgação no local de influência da loja

• Oferecer produtos ou serviços diferenciados

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Questões que as empresas devem fazer à seus clientes para que a estratégia dêem

resultado

• Quais as suas necessidades e expectativas?• O que é mais importante entre as necessidades?• Como os clientes avaliam a empresa?• Como os clientes avaliam nossos concorrentes?• O que podemos fazer para superar as expectativas dos

clientes?

Pesquisa de mercado (qual a posição que a emprese está no mercado)

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Novo Marketing

• Globalização, Avanços tecnológicos, MKT individualizado

• Formas diferenciadas de comercializar os produtos e serviços (Internet)

• Vantagem competitiva – dependerá da comunicação para manter a fidelidade do consumidor

• MKT de relacionamento – Consumidor Final, Business to Business

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• Preços determinados pelos clientes

• Importante contato com o cliente – momento da verdade

• Não existe mais uma estratégica fixa de MKT

• Mala direta personalizada, telemarketing Ativo

• Marketing Social

• Utilização da Logística

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OS PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA

• Muitas forças desempenham um papel importante na reformulação da economia mundial, entre elas a tecnologia, a globalização e a desregulamentação do mercado. Descreveremos 4 propulsores específicos que dão sustentação à nova economia:

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1) Digitalização e conectividade:Muitos negócios de hoje são feitos por redes que

ligam pessoas e empresas. Essas redes são chamadas:

- Intranets: quando unem as pessoas de uma empresa e as conectam ao mainframe (servidor) da organização;

- Extranets: quando conectam uma empresa com seus fornecedores e distribuidores;

- Internet: quando conectam usuários ao “centro de informações” do mundo todo

As empresas também interagem com fornecedores e clientes para comprar e vender pela Internet.

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2) Desintermediação e reintermediaçãoO sucesso surpreende das primeiras ponto-com on-line, como

AOL, Amazon, eBay e Yahoo!, aterrorizou muitos fabricantes e varejistas já estabelecidos.

(Compag /varejistas x Dell Computer/consumidor)

Vários varejistas já estabelecidos (livrarias, lojas de CD, agências de viagens...) sentiram a pressão à medida que concorrentes on-line surgiam, temendo a desintermediação pelos novos e-tailers (varejistas eletrônicos).

Embora alguns intermediários estabelecidos tenham perdido seus negócios, novos intermediários baseados na Web, como a Princeline.com, surgiram para atender a empresas e consumidores, levando a uma reintermediação em grande escala.

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3) Customização e customerização- Customização: a empresa é capaz de oferecer

produtos, serviços, preços e canais de entrega diferenciados para cada cliente em uma base individual. On-line as empresas permitem que os consumidores se tornem prossumidores (prosumers = consumidores que definem seus produtos). As empresas também adquiriram a capacidade de interagir com cada cliente em uma base individual, personalizando mensagens, produtos e serviços.

- Customerização: combinação da customização operacional e da customização de marketing

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4) Abrangência do setor

As fronteiras dos setores estão desaparecendo com uma rapidez.

Empresas farmacêuticas, que já foram essencialmente empresas químicas, agora estão buscando a habilidade de realizar pesquisa biogenética a fim de formular novas drogas, novos cosméticos (cosmonêuticos) e novos alimentos (nutricêuticos). A Kodak, empresa química, agora está se voltando para a área eletrônica, a fim de digitalizar sua capacidade de construir imagens. Essas empresas reconhecem que muitas novas oportunidades residem na interseção de dois ou mais setores.

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COMO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ESTÃO MUDANDO

As mudanças na tecnologia e na economia estão suscitando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas

Principais crenças empresariais existentes na velha economia e como elas mudaram na nova economia

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Velha economia Nova economiaOrganizar por unidades de produto Organizar por segmentos de cliente

Concentrar-se em transações lucrativasConcentrar-se no tempo de vida do

cliente

Olhar primeiramente os resultados financeiros

Olhar também os resultados de marketing

Concentar-se nos acionistasConcentrar-se em todos os interessados

na empresa

O MKT é responsável pelo MKT Todo mundo é responsável pelo MKT

Construir marcas por meio da propaganda

Construir marcas por meio do desempenho

Voltar-se para a aquisição de clientes Voltar-se para a retenção de clientes

Não avaliar a satisfação do clienteAvaliar o índice de satisfação e retenção

do cliente

Prometer demais e entregar de menos Prometer de menos e entregar de mais

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Assim, as empresas precisam estar presentes tanto off-line quanto on-line para atrair tais clientes, adaptando suas práticas de marketing para atender essas novas condições.

Quais práticas?

- e-business

- Sites Web

- Administração do relacionamento com o cliente

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Como as práticas de MKT estão mudando: e-business

E-business: uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir negócios de uma empresa. A Internet ajuda as empresas a conduzir seus negócios com mais rapidez e maior precisão, em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a um custo reduzido e com capacidade de customizar e personalizar as ofertas ao cliente.

Muitas organizações construíram sites Web para fornecer informações e promover seus produtos e serviços. Elas usam intranets e extranets.

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E-commerce é mais específico do que o e-business e significa que, além de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as oportunidades de emprego da empresa, o site Web permite transações e facilita a venda on-line de produtos e serviços. O e-commerce, originou:

E-marketing: entende-se os esforços de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.

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O e-business e o e-commerce ocorrem principalmente nos quatro grandes domínios da Internet:

B2C (business-to-consumer – empresa p/ consumidor)

A Internet é mais útil para produtos e serviços B2C quando o comprador procura:

- Maior comodidade para fazer o pedido (ex: livro, cds)

- Custo mais baixo (ex: negociar ações e ler notícias)- Informações sobre características e preços de um

produto (ex: carros, computadores)Ela é menos útil para produtos que precisam ser

tocados e examinados antes da compra, embora se compre, flores, vinhos, móveis e roupas

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B2B (business-to-business – empresa p/ empresa)

Mais atividades são conduzidas em sites B2B (10 a 15 vezes maior) do que em sites B2C.

Os sites B2B estão tornando os mercados mais eficientes e mudando profundamente o relacionamento entre fornecedores e clientes)

Os compradores empresariais geralmente obtêm melhores preços usando sites de leilão B2B, catálogos do produtos on-line, sites de troca.

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C2C (consumer-to-consumer – consumidor p/ consumidor)

Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais gerando informações on-line sobre os produtos, e não apenas os consumindo. Eles se reúnem em grupos de interesse e sala de bate-papo na Internet para trocar informações, de modo que a “propaganda computador a computador” está se unido à “boca a boca” com um importante influência de compra. Informações sobre empresas e produtos bons se espalham rapidamente, enquanto, empresas e produtos ruins se alastram com uma rapidez ainda maior.

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C2B (consumer-to-business – consumidor p/ empresa)

As empresas convidam os clientes potenciais e existentes a enviar perguntas, sugestões e até mesmo reclamações por e-mail. Embora muitos comerciantes on-line demorem a responder às perguntas do consumidor, empresas on-line inteligentes o fazem rapidamente e, ainda, enviam a ele boletins informativos, ofertas especiais com base em seu histórico de compra, lembretes de exigências de serviços ou de renovações de garantia e anúncios de eventos especiais.

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Marketing Via Internet

• A empresa deve ter um site• O público da internet deseja seus produtos

ou serviços• Quais os produtos ou serviços devem ser

anunciados• Qual o orçamento (quanto tem para investir)• Como aproveitar melhor essa mídia• Divulgação do Site (Mídia eletrônica e

principalmente em mídia tradicional)

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Marketing Via Internet

Linguagem integradaPúblico Consumidor

ConfiançaDisponibilidade para todo tipo de empresa

Propaganda do SiteRapidez

Canal Aberto com o mundoFeedback

AtualizaçãoCusto

Atender as expectativas do consumidor

Imagem inovadora

CuidadosVantagens

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Site “bem sucedido”

• Quantidade diária de acessos

• Feedback dos internautas por e-mail

• Satisfação dos usuários

• Volume de negócio obtidos

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Exercício

• Dividir em equipe e definir:

• Criar um canal de e-commerce para uma empresa

• Como deve ser o site

• Que atrativos para consulta deve ter (informação)

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Ambiente de Marketing

• Moda: é imprevisível, tem vida curta

• Tendência: é uma seqüência de eventos que promete durabilidade

• Megatendências: são as grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas também promete durabilidade (entre 7 e 10 anos)

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Exercício

• Dividir a classe em equipes

• Identificar produtos ou serviços na

Moda; Tendência e Mega Tendência

(definir quais dessas opções

a empresa tem mais lucro, e porque)

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Análise - SWOTFORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS

FATORES INTERNOS E EXTERNOS

ThreatsAmeaças

OpportunitiesOportunidades

WeaknessesFraquezas

StrengthsForças

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ANÁLISE CONJUNTA DA CONCORRÊNCIA E DOS SETORES DO SEU NEGÓCIO

AMEAÇAOPORTUNIDADE

FRAGILIDADE

(Pontos Fracos)

POTENCIALIDADE

(Pontos Fortes)

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE INTERNO

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Exemplo: Coca-cola PET 2 litros

AMEAÇAOPORTUNIDADE

FRAGILIDADE

(Pontos Fracos)

POTENCIALIDADE

(Pontos Fortes)

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE INTERNO

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Mercado de Massa Revolução Industrial até 1920

Marketing de Variedade de Produtos 1920 - 1950

Marketing de Segmentos década de 60 a 70

Marketing de Nicho de Mercado 80 a 90

"One to One“ Nova realidade do Marketing

Evolução do Marketing

Consumidores estão dispostos a pagar um “Plus” no preço, por produtos que atendam suas necessidades e desejos específicos.

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Pesquisa mercadológica

Fazer uma pesquisa na empresa

Definir público-alvo

Quais são pontos fortes e fracos

Qual diferencial de mercado

Conclusão da pesquisa

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Por que fazer pesquisa Mercadológica?

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Para fazer o:

Marketing Um a Um

• Colete e inclua nomes de bons clientes do que os já existentes

• Consiga informações adicionais sobre seus clientes

• Mantenha seus cadastros de clientes sempre atualizados

• Identifique e organize uma linguagem com seus melhores clientes

tratar clientes diferentes de formas diferentes

reconhecendo suas particularidades e necessidades

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• Procure clientes que compram um ou dois produtos de sua empresa, mais que compram também da concorrência

• Seja atencioso com seus clientes top• Ofereça vantagens e comodidades aos melhores

clientes mantenha canais amplamente disponíveis para ser comunicar com esses clientes

• Solicite periodicamente que seus clientes lhe dêem um feed-back sobre a qualidade dos seus serviços ou produtos

• Faça com que sua empresa seja mais importante para o cliente do que o produto ou o serviço

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Para realizar:

Marketing de Relacionamento

Organização estabelece ligações a longo prazo com os

clientes individuais para benefício mútuo

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• Ex: Mini-mercado de bairro, padaria perto de casa, enfim, empresas que percebe-se que não tem mudança, são antigas, com administração atrasadas, mas atende de forma personalizada (a empresa nem sabe disso. Mas fazendo assim, faz MKT de relacionamento e conquista o mercado e o cliente

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Só consegue fazer MKT de relacionamento:

Produtos de alta qualidade a preços justos

Estabelece sólidas relações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.

Reduz o dinheiro e o tempo investido nas transações (rotineiras)

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Pós Marketing

• Maximizar a satisfação dos clientes atuais

• Complementa o relacionamento

• Construir lealdades

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TELEMARKETING

“ É o diálogo em tempo real a distância, de forma padronizada e sistemática, com o

intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios.”

Ana Maria Moreira Monteiro

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Telemarketing divide-se:

ATIVO: “ out-bound”

- A iniciativa parte da empresa para cobertura do mercado

- (cuidado) O cliente só está com 20% de sua atenção voltada para o operador

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RECEPTIVO: “in-bound”

- Geralmente está associado a outras mídias (TV, rádio, mala-direta, outdoor) ou a qualquer tipo de publicidade que divulgue um número de telefone, podendo ser 0800 ou um número seqüencial de fácil memorização, o qual é o cliente quem liga para a empresa

- O cliente está 80% motivado a comprar, perguntar, pedir informações ou mesmo reclamar de alguma coisa.

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MISTO

- A empresa pratica tanto ativo quanto o receptivo, com equipes de operadores diferentes

HÍBRIDO

- A mesma equipe executa tanto ativo quanto receptivo.

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12 Principais áreas do TeleMKT

1) Venda ativa e receptiva: TelevendasÉ uma das aplicações do telemkt mais utilizada pelas

empresas dos mais diversos ramos de atividade

2) Promoções: são feitas por telefone para lançar ou promover produtos/serviços, com ou sem a utilização de outras mídias

3) Atendimento a reclamações: é uma aplicação do telemkt normalmente absorvida pelo SAC (serviço de atendimento ao cliente)

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4) Apoio a vendas externas: proporciona à equipe de vendas de campo contatos “quentes” através de agendamentos de visitas com pessoas certas (decisores). Além disso, desempenham uma variedade de funções de apoio: verificação de posição de crédito, controle de entrega ou recebimento de pedidos etc.

5) Orientação e informação ao consumidor: é também uma área absorvida pelo SAC

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6) Cobrança: é uma das etapas do telemkt que necessita de preparação específica para este fim e linguagem adequada para cada caso

7) Veiculação: normalmente é feita pelo telemkt associado a outras mídias, como forma de transmitir, propagar e difundir o produto/serviço

8) Assistência pós-venda: é muito importante que se faça um acompanhamento, após a venda de um produto ou a prestação de uma serviço, para verificar o grau de satisfação do cliente e corrigir possíveis falhas, estreitar o relacionamento, conquistando a fidelização

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9) Compras: o operador que lida com compras necessita desenvolver habilidades inerentes à função, tais como:

a- Conhecimento profundo do mercado, das tendências e do produto

b- Criatividadec- Domínio das técnicas de negociação

10- Suporte à rede varejista: é conseguido através de:a- implantação de televendas para recepção dos pedidos das lojasb- serviço de assistência técnica para o varejo atender com qualidade e tempo real o consumidor

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11) Autorização de crédito: são as ligações feitas para empresas especializadas nesse campo para liberação de crédito

12) Pesquisa: é utilizada para atingir vários objetivos, dentre os quais:

- Medir a satisfação do cliente quanto ao atendimento eletrônico e da Central

- Lançamentos de produtos/serviços visando verificar a aceitação do público

- Pesquisa política etc

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• Melhorar a qualidade dos produtos / serviços• Desenvolver novos produtos• Monitorar a concorrência• Ligar o Marketing a outras funções• Criar uma cultura de marketing na empresa• Focalizar novos segmentos• Melhorar os canais de distribuição• Atender as preocupações do meio ambiente• Cuidar do Marketing Global

Desafios para o Marketing

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PORQUE AS PESSOAS COMPRAM ?

Só há seis motivos pelos quais as pessoas compram:• Lucro ou ganho• Medo de perda• Conforto e prazer• Para evitar dor ou desconforto• Para conseguir amor e afeição• Para obter prestígio

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Projeto de Marketing• Busca de Dados

• Histórico da empresa• Quantidade de Funcionários• Produtos Principais e secundários• Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc• Público Alvo, (Clientes principais, secundários, formador de

opinião e consumidor)• Concorrentes (diretos e indiretos)

• ANÁLISE (SWOT) Pontos fortes e fracos (interno – tem domínio) Oportunidade e ameaça (externo – não tem domínio)

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• OBJETIVO• Reduzir os pontos fracos

• ESTRATÉGIA DE MARKETING Plano de Ação• O que vai fazer (quais são as ações de MKT)

• CRONOGRAMA Tempo do projeto de marketing Fases do Projeto (ex: 3 MESES)

• Entrega e apresentação no último dia da aula de Marketing que será combinado na classe

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Ex: Cronograma de implantação do Plano de Marketing

Descrição do evento 1 mês 2 mês 3 mês 4 mês 5 mês 6 mês mensal total

Implantação do Software x x 2.500 5.000

Pesquisa de mercado x 1.000 1.000

Promoção de Venda x 1.000 1.000

Divulgação x x x 3.000 9.000

Treinamento x x x 500 1.500

fluxo de caixa 1.000 3.000 4.000 3.500 3.000 3.000 17.500

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"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto

ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos

maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha

de ser honesto.”  

RUI BARBOSA

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AGRADECIDO PELA ATENÇÃO

DOCENTEJaime Alexandre de Lima CurcioE-Mail: jaime.curcio@uol.com.brMSN jaime.curcio@uol.com.br

Orkut: Jaime Brasileiro CurcioSkype: Jaime-BrasileiroCelular: (19) 9781-7897

www.propagandanacional.com.br

[ < o > ]Usem a Bandeira

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FIM