1 Unidade 2 Gestão de Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi - 2º. Semestre 2010

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Unidade 2Gestão de Produtos e Marcas

Prof. Alberto Berthi - 2º. Semestre 2010

Informações

RecursosProdut

os

Serviços

2ÍndiceÍndice Gestão – Produtos/Marca

I) Conceitos sobre MarcaII) AtributosIII) ImagemIV) Patrimônio V) Consciência, Qualidade PercebidaVI) Estratégias e nomes das marcasVII) MemóriaVIII) Proteção LegalIX) Hierarquia de nomes das Marcas

III) Resumo

III) Exercício de Fixação.

TÍTULOS DE ESTUDOTÍTULOS DE ESTUDO

IMAGEM

I) Bibliografia

• GOBE, Antonio Carlos: MOREIRA, Júlio César Tavares: PEREZ, Maria Clotilde: CARRAMENTA, Paulo Roberto Campana: PASQUALE, Perrotti Pietrangelo.

Gerência de Produtos.1ª, São Paulo – 2004.Saraiva

IRIGARAY, Hélio Arthur: VIANNA, Alexandre: NASSER, José Eduardo: LIMA, Luiz Paulo Moreira.Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas.

1ª , São Paulo – 2004. FGVKOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implantação e controle.

10ª, São Paulo – 2000.Atlas

Prof. Alberto Berthi

3Introdução Produtos e Marcas


• Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a

combinação desses elementos que identifica e

individualiza os produtos, um alinha de produtos ou as

empresas na mente do consumidor.

4Atributos das Marcas Produtos e Marcas


• Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação

desses elementos que identifica e individualiza os produtos, um alinha

de produtos ou as empresas na mente do consumidor.

O nome da marca – formada por letras – é o elemento verbal.

O símbolo – o desenho, a logomarca – é a representação da marca.

Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo sem os respectivos nomes, como a logomarca do Banco do Brasil e a Estrela da Mercedes Benz.



• O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca

destaca a proposta de valor da marca.

Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de

certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima

compra – basta procurar a marca conhecida.

American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente".

ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".



• O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca

destaca a proposta de valor da marca.

Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de

certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima

compra – basta procurar a marca conhecida.

American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente".

ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".



• Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele

deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a capacidade

da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança

da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for

um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser

transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande

idéia, mais memorável ele será.

> Propaganda da Du Loren, com o slogan: "o primeiro sutiã a

gente nunca esquece".

8Imagem Produtos e Marcas


• Os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem

da marca.

> A imagem contem referências: • Sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente responsável.

• Sobre o produto – se esta na moda, se custa caro ou se é usado em companhia dos filhos.

• Sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes ou de meia idade, ou se tem espírito aventureiro.

9Patrimônio da Marca Produtos e Marcas


• O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que

investidores atribuem a uma marca acima dos ativos contabilizados

dela.

• O outro significado de

patrimônio de marca consiste

no valor conferido pelo

consumidor a um produto com

a marca acima do valor que ele

conferiria ao mesmo produto

sem qualquer marca.

10Patrimônio de Marca Produtos e Marcas


• Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco

dimensões:

1. Consciência

2. Qualidade Percebida

3. Associações a marca

4. Outros ativos

5. Lealdade a Marca

11Qualidade Percebida Produtos e Marcas


• Qualidade Percebida da Marca é a avaliação geral do consumidor

sobre a excelência dos produtos de uma marca, sua superioridade

deles frente aos dos concorrentes.

Associações a Marca são ligações feitas, pelo consumidor, de

atributos, conseqüências e valores com a marca.

“ O Brasil , como marca de destino turístico, obtém

vantagens ao ser associado a alegria, ao samba, ao

carnaval, futebol, sol e praias.”

12Outros Ativos Produtos e Marcas


• Esses ativos ajudam a proteger

a marca e dificultam o avanço da

concorrência sobre os clientes.

Lealdade a Marca corresponde

ao compromisso estabelecido e

mantido pelo consumidor de

preferir uma marca, gerando

compras repetidas da marca.

Outros ativos da

marca são, patente,

marca registrada, e

relacionamentos no

canal de distribuição,

entre outros.

13Estratégias de Marca Produtos e Marcas












19Nomes de Marca Produtos e Marcas


• Três conjuntos de critérios

determinam um bom nome de marca.

o Memória;

o Suporte a imagem desejada para a

marca;

o Proteção Legal.

20Nomes de Marca Produtos e Marcas


• O nome da marca deve ser simples para facilitar a leitura, a fala, a

compreensão e memorização – por exemplo , as novas marcas de

operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a OI, Vivo e Claro.

O nome da marca deve ser significativo,

pois os significados facilitam a recordação.

Verbalmente, a marca Incor - do Instituto do Coração do hospital das

clínicas – relaciona-se diretamente com o coração, alem de ser

simples.

O nome da marca deve despertar uma imagem mental

Pensem em nomes de perfumes

21Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas


• Vale repetir Consoantes -

Coca-Cola ; e vogais – Saraiva –

ou a repetição de padrão de

sílabas tônicas – Bank Boston.

• A feminilidade é associada aos

sons de s e c suaves, de um fraco f e

de vogais i e e .

Vejamos as marcas Daslu e

LeLis Blanc de moda

feminina, por exemplo.

22Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas


• O amparo legal depende de

registro em órgão competente,

que no Brasil, é o Instituto

Nacional de Propriedade Industrial

– INPI.

• Quem registra primeiro uma marca em uma categoria

de produto tem o direito de usa-lá com exclusividade.

23Hierarquia de nomes de marcas Produtos e Marcas


• Quando existem muitas

combinações possíveis de marcas

de empresas, produto e linha de

produto, a definição do nome da

marca torna-se difícil.

• A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva.

• É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias,

acrescidas ou não ás marcas de corporação ou empresa.

24RESUMO Produtos e Marcas


• Unidade 2 – marca marca nome, símbolo, desenho ou combinação desses elementosidentificação e individualização dos produtos uma linha de produtos ou as empresas na mente do consumidor conceitos do consumidor formação da imagem da marca • patrimônio de marca• atribuição do valor pelos investidores• valor conferido pelo consumidor•sustentação em consciência• qualidade percebida • associações à marca• outros ativos• lealdade à marca

25RESUMO Produtos e Marcas


• Unidade 2 – marca

• estratégias de marca:extensão da linhamúltiplas marcasextensão de marcanova marca em outras categoriasmarcas de produto – do fabricante versus própria • determinação de um bom nome de marca• três conjuntos de critérios

memóriasuporte à imagem desejada proteção legal

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