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4 Design e Consumo

O consumo serve para pensar. assim que o pesquisador argentino

Nstor Garca Canclini intitula um dos captulos de seu livro Consumidores e

cidados: conflitos multiculturais da globalizao (Canclini, 1996). nesse

campo onde todo tipo de ao parece ftil ou irracional, ou ainda mero resultado

de manobras mercadolgicas, que se desenvolve um terreno frtil para reflexo.

Quando os bens de consumo so investigados, sob um ponto de vista

antropolgico, nota-se que os objetos construdos por um determinado grupo

social dizem muito a respeito de sua cultura. O conjunto de artefatos produzidos e

utilizados por um determinado grupo social chamado, portanto, de sua cultura

material.

Mas por que objetos ou artefatos podem ser alados condio de

narradores da histria scio-cultural de um grupo? Simplesmente, porque neles

so embutidos valores simblicos, carregados de significados. Consumimos bens

simblicos. Aquilo que eu compro me aproxima ou me distancia de outras

pessoas. O carro que dirijo, a roupa que visto ou o livro que leio dizem muito a

meu respeito.

Mary Douglas e Baron Isherwood afirmam, ainda sob o ponto de vista da

antropologia:

Os bens so dotados de valor pela concordncia dos outros consumidores. (...) Cada pessoa uma fonte e um objeto de julgamentos, cada indivduo est no esquema de classificao cujas discriminaes est ajudando a estabelecer. (...) O fluxo dos bens consumveis deixa um sedimento que constri a estrutura da cultura como ilhas de coral. (Douglas e Isherwood, 2004) Portanto, os bens de consumo so uma instncia da cultura material. So

uma oportunidade para a expresso do esquema estabelecido pela cultura. Como

outras espcies de cultura material, eles permitem a discriminao pblica, visual,

de categorias culturalmente especficas, codificando-as sob a forma de um

conjunto de distines materiais por meio dos bens (McCracken, 2003).

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Bourdieu (2001) tambm pensou as mercadorias sob a tica social, unindo e

classificando grupos. Para o socilogo, elas so elementos formadores e

determinantes de estilos de vida e revelam que mesmo as trocas econmicas so

trocas simblicas, onde os gostos classificam o classificador.

Mike Featherstone afirma ainda sobre o consumo:

A cultura de consumo usa imagens, signos e bens simblicos evocativos de sonhos, desejos e fantasias que sugerem a autenticidade em dar prazer a si mesmo, de maneira narcisstica e no aos outros. Os novos heris da cultura de consumo, em vez de adotarem um estilo de vida de maneira irrefletida, perante a tradio ou o hbito, transformam o estilo em um projeto de vida e manifestam sua individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, prticas, experincias, aparncia e disposies corporais destinados a compor esse mesmo estilo de vida. (Featherstone, 1995) A criao e a produo dos bens de consumo, e portanto de sonhos, desejos,

fantasias e estilos de vida, esto intimamente ligadas a atividades de design.

Consumir um produto tambm consumir seu design. Aquele que se apresenta

como objeto e todas as intenes prvias que lhe deram origem.

Mas qual o papel do designer nesse escambo simblico?

Para Denis (1998), o design , em ltima anlise, um processo de investir

os objetos de significados.

Branzi (1989) aposta numa abordagem neoprimitivista do design. Para o

autor, os designers perseguem a construo de uma identidade, de uma linguagem,

agindo como os antigos chefes tribais. A tribalizao da sociedade cultural, com

seus grupos ou tribos culturais e seus bens de consumo especficos, so o

resultado dessa condio neoprimitiva.

Denis (1998) defende ainda que h dois mecanismos bsicos de se inserir

significados aos produtos: a atribuio e a apropriao, que correspondem aos

processos de produo/distribuio e consumo/uso, respectivamente. Os

significados atribudos na produo/distribuio tendem a ser mais universais e

duradouros do que aqueles referentes ao consumo/uso, mais fludos e flexveis. O

consumidor/usurio se apropria do objeto e o preenche de significados pessoais e

volveis.

Curiosamente, o filsofo argentino Toms Maldonado (1995), em seu artigo

The Idea of Comfort, vai dizer que justamente nessa esfera individual, do uso de

um artefato, no micro-ambiente de nossas casas, onde decidimos a organizao e a

posio dos objetos domsticos, que imprimimos nossas percepes a respeitos


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desses produtos. Se no mundo exterior, permanecemos numa atitude blas,

percebendo mas no apreendendo a demanda a nossa volta, no interior de nossas

casas, nesse pequeno segmento da vasta cultura material da sociedade, em que o

consumidor tem verdadeira autonomia e se relaciona verdadeiramente com os

objetos a sua volta.

No que se refere atribuio de significados aos objetos, interessante

tambm como Branzi (1989) introduz a recuperao da magia, do encantamento.

Fazendo uma analogia com as sociedades primitivas, o autor fala sobre uma

refinada e receptiva nova sensibilidade que se desenvolve, baseada numa

racionalidade zero, por meio de uma nova definio e reinterpretao da magia.

S que desta vez, o completo preenchimento religioso do conceito esvaziado

pelo vcuo (tico e filosfico) da condio atual. Dessa maneira, possvel, pelo

advento da magia, reviver e reinterpretar nossas relaes com ns mesmos, com

os outros, com os objetos e com o mundo.

Denis (1998) tambm recupera a esfera do mgico ao se referir ao design

como uma atividade fetichista, mas no no sentido pejorativo do termo, mas numa

aplicao que d conta da atribuio de significados aos objetos. Na prpria

etimologia da palavra fetiche, h uma certa ironia, observa o autor.

O seu uso em portugus uma adaptao do vocbulo francs ftiche, cuja origem remonta, por sua vez, a uma transposio da palavra portuguesa feitio(...). Fetichismo, na sua acepo mais antiga, refere-se ao culto dos fetiches, ou seja adorao de objetos animados ou inanimados aos quais se atribuem valores sobrenaturais. (Denis, 1998) Mas qual o tipo de interferncia que um designer deve ter sobre o conjunto

de significados de um objeto? Denis (1998) diz que cabe ao designer atribuir

significados na produo/distribuio de um produto, que vo muito alm de sua

funcionalidade. O bom designer seria ento aquele que consegue embutir

significados duradouros e universais nos artefatos, independente da capacidade

fragmentria do seu consumo/uso.

Mas na fase de distribuio que um produto ganha fortemente um

conjunto de significados. A distribuio abrange aspectos logsticos (como

transporte da mercadoria), mas tambm a publicidade e o marketing. A

informao, veiculada pelos meios de comunicao, a principal fonte de

significados para os objetos do nosso tempo.


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A publicidade atua como potente mtodo de transferncia de significado,

fundindo um bem de consumo a uma representao do mundo culturalmente

constitudo dentro dos moldes de um anncio especfico (McCracken, 2003).

A propaganda aderida ao design um mecanismo extremamente poderoso

para transferncia de significados, a ponto de poder atribuir qualquer significado a

qualquer produto. A importncia da propaganda na cultura de consumo

fundamental: ela faz a transio das mercadorias do mundo da produo para o do

consumo, em um processo de decodificao e conferncia de significados. A

propaganda e os demais instrumentos de marketing tornam possvel o consumo,

ao oferecer um sistema classificatrio que permite a circulao dos significados

atrelados s mercadorias (McCracken, 2003; Rocha, 1984 e 2000).

Para Rocha (2000), assim como o totemismo elabora um sistema recproco

de classificao que articula sries paralelas de diferenas e semelhanas entre

natureza e cultura, a publicidade o faz entre produo e consumo, ambos

funcionando como mquinas de construo de sentido. Marketing e mdia so a

chave tradutora da produo: as mensagens liberam a dimenso coletiva que

classifica produtos e servios, que permite a circulao de valores e a socializao

para o consumo.

Haug (1986) investigou tambm o desenvolvimento da esttica da

mercadoria a representao da promessa da mercadoria no s atravs da

propaganda, mas atravs da arte de vender, das marcas industrias, do design, da

embalagem e da forma de mostrar a mercadoria todos aqueles elementos da

aparncia do produto. A produo da aparncia do valor de uso tornou-se uma

tecnologia especializada no capitalismo avanado, uma tecnologia alienada no

sentido de desenvolver a esttica de sua mercadoria, sua segunda pele,

independente de seu corpo material.

Wernick (1991) diz ainda que os objetos modernos so produzidos como

objetos promocionais ou mercadorias-smbolos. So concebidos para serem

simultaneamente objetos e anncios publicitrios, valores de uso e instrumentos

promocionais de sua prpria venda, propagandas de si mesmos. A lgica da

promoo invadiu o processo de produo e o produto em tal medida que a

promoo dos bens de consumo produzidos em massa transfigura aquilo que

ostensivamente ajuda apenas a vender.


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Para Denis (1998), os designers precisam resgatar e reforar a sua convico

de que o terreno prprio do design o de embutir qualidade, criatividade e

viabilidade (principalmente no que diz respeito s questes ambientais). Toda

sociedade projeta, em sua cultura material, seus anseios ideolgicos e espirituais.

E todo designer, como testemunha de seu tempo, no somente projeta uma forma

ou um objeto, mas tambm projeta nas coisas a sociedade em que vive e seus

prprios anseios.

4.1.O Valor Sustentvel

nesse contexto, que o valor sustentvel surge como um significado

simblico duradouro e universal, e como uma nova proposta para o design

contemporneo.

Assim considerado, um dos conceitos/significados mais importantes que um

produto com valor sustentvel deve apresentar o de desmaterializao, de leveza

da matria. O objetivo de um produto de ecodesign tornar a economia mais

leve, otimizando os recursos necessrios desde sua fabricao at seu descarte

(ver figura 12), ao mesmo tempo em que conserva sua qualidade de uso

(funcionalidade e desempenho), para melhorar a qualidade de vida dos usurios de

hoje e de amanh (Kazazian, 2005; Manzini e Vezzoli, 2002).

manuteno reparao

recuperao ou reutilizao

benefcio

reciclagem ou incinerao

eliminao

fim da vida

uso

produo

custos de recuperao

ou utilizao? baixos

altos

custos dos dos servios?

custos de reciclagem

ou incinerao?

lixo

baixos

baixos

altos

altos

Figura 12 Oportunidades de descarte/eliminao (Manzini e Vezzoli, 2002).


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Outro conceito/significado que um produto com valor sustentvel deve

encerrar a noo de produto durvel. A durabilidade uma das estratgias da

economia leve, porque permite alongar a durao da vida dos produtos, diminuir

sua renovao e portanto preservar os recursos ambientais, uma resposta contrria

obsolescncia programada, praticada maciamente pelas empresas nas ltimas

dcadas.

Projetar um objeto mais leve e durvel inclui aqui tambm todos os outros

artefatos que podem ser produzidos com material reciclado ou depois

reaproveitados como alimentadores de uma nova produo, por meio da

reutilizao ou da reciclagem, o que no deixa de ser uma maneira de perpetuao

da matria.

E ainda outro conceito/significado inerente a um projeto com valor

sustentvel o de promover desenvolvimento scio-econmico em regies onde

ele incipiente e de promover uma melhoria da qualidade de vida, seja por meio

de servios e bens compartilhados ou restituindo o tecido social, em diferentes

comunidades (Manzini, 2007). Um bom exemplo dessa experincia so os

diversos projetos de design desenvolvidos junto ao artesanato, no Brasil, que

podem ser considerados inovadores em termos sociais (Castro, 2008a; Castro

2008b).

Enfim, embutir nos produtos o que chamamos aqui de valor sustentvel

deixar claro sua origem, contar sua histria, informar sobre o seu uso, satisfazer

uma necessidade real, colaborar com o desenvolvimento scio-econmico local e

global e permitir a melhoria da qualidade de vida. Possibilitando, assim, que o

consumidor/usurio, que escolhe e quem, de fato, legitima o design de um

produto, reconhea-se nessa nova proposta cultural, transformando-se num

poderoso aliado (Castro, 2007b; Castro, 2007c).

4.2.A Interao Design e Usurio

Todo produto industrial possui funes prticas e estticas, com as quais o

usurio se relaciona. Lbach (2001) prioriza trs funes: a funo prtica, a

esttica e a simblica. A funo prtica compreende todas as relaes entre um

produto e seus usurios num nvel fisiolgico, orgnico. So funes prticas de

produtos todos os aspectos fisiolgicos do uso. Assim, a funo prtica de uma


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cadeira seria compreender todas as caractersticas necessrias para que ela sirva

para o uso de um indivduo.

A funo esttica est na relao entre usurio-produto, no que se diz

respeito aos processos sensoriais. Segundo Lbach (2001), a funo esttica dos

produtos um aspecto psicolgico da percepo sensorial durante o seu uso.

Significa criar produtos que atendam s condies perceptivas e multisensoriais

do usurio, que atinjam todos os sentidos do homem. No momento da compra, a

deciso por um produto acontece muitas vezes baseado em seu aspecto esttico,

pois o seu aspecto prtico normalmente no difere muito dos produtos

concorrentes.

Lbach ainda afirma que a esttica percebida pelo usurio em sua

totalidade, no nos detalhes. Isso porque a educao esttica considerada em

nossa sociedade como intil para a vida prtica. A esttica est na forma,

aparncia do produto industrial e provoca os sentimentos de aceitao ou rejeio

por parte do usurio.

A terceira funo, segundo Lbach, seria a simblica, que aparece em um

objeto industrial quando a espiritualidade do homem estimulada pela percepo

desse objeto, ao estabelecer ligaes com suas experincias e sensaes

anteriores. O autor afirma que a funo simblica dos produtos determinada

por todos os aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso. A funo simblica

do produto deriva dos aspectos estticos do mesmo (como cor, forma, superfcie)

e permite o homem se integrar a experincias do passado, associando idias. A

identificao com o produto por parte do usurio acontece assim como com a

funo esttica, que dependente da funo simblica (e vice-versa).

Segundo Bonfim (1995), as mensagens transmitidas pelos objetos de design

se fazem de acordo com sua constituio (material, cor, textura, processo de

fabricao e tecnologia), suas funes prticas (para que so usados), seus modos

de uso (que se estabelecem por meio do aprendizado e da memorizao de

esteretipos), seus valores estticos (percebidos sensorialmente e interpretados

segundo juzo de gosto ou da norma vigente), seus significados como signos de

uma gramtica visual culturalmente estabelecida (uma figura arredondada parece

menos agressiva do que outra com ngulos agudos, por exemplo) e seus

significados ideolgicos (ideais polticos e religiosos).


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J a semiologia aplicada ao produto afirma ainda que as pessoas no

respondem unicamente s qualidades fsicas dos objetos mas, principalmente, ao

que os objetos significam para elas. Tratar o produto como signo, considerando o

quanto fala de si mesmo, como ele se comunica com seu usurio, o que ele

expressa de seu possuidor e de suas idias, um fator de extrema importncia para

o profissional do design ao projetar produtos, alm de garantir a eficincia de seu

funcionamento. Essa viso oferece ao design um conhecimento que garante ao

designer um papel fundamental na concepo da cultura material e abre

possibilidades para a explorao da profisso.

Nenhum artefato sobrevive sem cultura, sem ser significativo para aqueles

que os concebem e os utilizam. Essa motivao, provavelmente, sempre foi o

ponto de interesse original do design de produtos, pois designers promovem a

relao entre pessoas e o mundo material, procurando aderir significados

particulares a seus projetos.

De acordo com Niemeyer (2007), o conhecimento dos significados de um

objeto pode ser construdo a partir de algumas categorias. Algumas delas

relacionam o usurio ao contexto que ele est inserido: suas motivaes, aspectos

emocionais relacionados ao uso do objeto, as caractersticas desse usurio, a

contribuio do objeto na explicitao da identidade de seu proprietrio, como

esse objeto funciona como comunicador social, o papel desse objeto como

elemento de discriminao, integrao ou ordenao social.

J Quarante (1994) interpreta a interface dos produtos por meio de cinco

fatores (ou funes), que compem a sua esttica: fatores harmnicos, funcionais,

sociais, histricos/tecnolgicos e culturais. Os fatores harmnicos, de uma forma

como um todo, dependem de sua unidade, sua coerncia, seu ritmo e de um

vocabulrio formal de base compreendido por seu ordenamento. Esses fatores

esto ligados dimenso sinttica dos produtos. A relao harmoniosa de

elementos de um conjunto depende, de um lado, da escolha permanente das partes

que constituem sua base, do vocabulrio formal (linhas, volumes), e de outro lado,

da ordenao dessas artes, da unidade rtmica.

Os fatores funcionais de um produto esto na capacidade do produto de

exercer corretamente a funo que lhe destinada. A usabilidade e a ergonomia

esto diretamente ligadas a esse tipo de funo, provendo dados que facilitam a

interao do usurio com o produto no seu aspecto prtico de uso. O fator


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funcional uma dimenso que tambm se mostra fundamental na esttica do

produto, j que ela pode ser resultado de seu funcionamento.

Mas a esttica no est isolada, ela faz parte do contexto social, histrico e

tecnolgico de uma sociedade, num determinado tempo. A histria dos objetos

est diretamente ligada histria das idias e pensamentos de cada poca, o que

acaba por definir os fatores sociais e histricos/tecnolgicos de um produto.

Foi-se o tempo em que a palavra esttica estava associada idia do bom

gosto e beleza. A nossa percepo esttica relativa e dependente do nosso

sistema cultural, e a est a importncia dos fatores culturais dos produtos. Nossa

maneira de ver e de sentir depende de nossos hbitos, de nossos conhecimentos,

ou seja, de nossa vida em sociedade.

As caractersticas intrnsecas do produto envolvem os materiais, as

tecnologias e os custos envolvidos na produo de determinado produto, que

tambm podem exercer alteraes significativas na imagem do produto, pois

dizem respeito produo.

Mas so as caractersticas extrnsecas, que incluem os aspectos afetivos,

scio-culturais, semnticos, simblicos e estticos do produto, que possuem vital

importncia no que diz respeito imagem do produto diante do

consumidor/usurio.

E foi com o intuito de avaliar a percepo da imagem do valor sustentvel,

em objetos e mveis decorativos, e de que maneira esse valor comunicado pelo

design dos produtos, e sua eficincia em mudar padres de consumo, que foi

realizada a pesquisa de campo a seguir, o tema do prximo captulo.


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